前言：中文期刊网精心挑选了地产广告语范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
地产广告语范文1
宝城建城，诚中求成。——上海宝城商业房产公司
佳构如云，唯金田，方称着永恒的注视。——上海金田房地产有限公司
投入金田，收获明天。——上海金田房地产有限公司
把我们踩在脚下，是我们才载的幸福。——才载地板砖广告
最有钱的人也买不起劣质窗户。——某建筑材料公司广告
欲穷千里目，更上一层楼。——售楼广告
河光水影海鸥翱翔，令你生活倍添美意。——香港翠湖花园售楼广告
自成超凡气派，体现脱俗境界。——香港殷宫阁售房广告
家居生活如度假，海怡半岛是我家。——香港美晖阁售房广告
宜家宜室，安居乐业。——香港宜安中心售房广告
诗情画意，无尽南极风情。——澳门海兰花苑售房广告
你在美国的黑伍德公园定能找到幸福。——新房的广告
地产广告语范文2
灵秀群山别洞天
丰林万里倩云载
都会魅力见非凡
只缘身在此山水
优游碧海自得意
世纪都会 气象万千
闻暇畅乐 咫尺逍遥
显赫气派 现代优雅
谴兴舒怀 随意关心
2. 浅月湾
当您可以选择的时候，生活才是享受
情寻世外欧意地，逍遥千色星月天
且歌往来八方间
写意满足，谱奏生活乐曲
3. 蔚晴轩
洒脱不凡，欲显高雅气派
繁华闹市，一份清幽感受
是晴是雨亦令人心醉
坐享怡人景致，半山罕有，豪华府邸
今夜星光特别璀璨
醉人景致依稀萦绕心间
高级住客会所，设备豪华完善
身心舒泰
坐拥绿茵乐趣，景色优美怡人
4. 新都城
一室内尽享生活优游
从容间 驾驭都会节奏
微风中 徜徉悠闲步调
星空下 邀约繁华共舞
晨曦中 洋溢温馨情怀
5. 浅月湾
超然景致堪赞欢
地产广告语范文3
1、创新经营措施，打造国际华交易平台
2、大户云集，名家抢滩，诚信经营打造XXX“放心工程”
3、导入CIS战略，塑造商城的龙头品牌形象
4、行业资源整合，赢定市场未来
5、联袂推广，强势出击
6、专业市场推广，提供永续发展的动力
7、经营有方，赚铺有道
8、营销推广全攻略
9、立体式广告推广，抢占1000亿国际大市场
10、做旺才是硬道理
11、XXX必旺的十大强力支撑。市旺财旺
12、首期1000万元，真金白银大手笔推广为您广开财源
13、思路决定出路，经营决定价值，在这里，您可以把生意做遍天下
14、专业队伍，成就金质铺王
15、专业管理，打造永续发展的平台
16、政府支持，信心保障
地产广告语范文4
天 然 居 —— 好环境，好心情
活力康城 —— 天天都是运动天
星 河 湾 —— 一个心情盛开的地方
桃 源 居 —— 都市人的桃源梦
星河雅居 —— 星河传奇，因你而起
华侨城·翡翠郡 —— 品质成就生活
彩 世 界 —— 五彩家园，精彩人生
百仕达花园 —— 一个最满意的置业选择
彩福大厦 —— 时尚家居，深港特色
长城·盛世家园 —— 丰盛生活焕发无限姿采
益田花园·画意居 — 因为大家好，所以我才好
美 荔 园 —— 钻石地段，美丽恒久
新亚洲花园 —— 让我更爱家
嘉多利花园 —— 延续深圳人的神话
金海湾花园 —— 傲视远海，极目云间
半山海景别墅 —— 悠悠山海间，我心自高远
富怡雅居 —— 富于动，怡在静，雅在居
黄埔雅苑 —— 尊贵生活嘉年华
城市绿洲花园 —— 绿就是生活
宝珠花园 —— 给您一个带公园的家
金地翠园 —— 叠翠空间，悠悠天地
翠海花园 —— 21世纪智能化生态家园
深业花园 —— 高尚社区，优越生活
情缘城市 —— 缘采自你，情结深圳
蓝月湾畔 —— 有故事的房子，花心思的家
天健·阳光华苑 —— 生活着，快乐着
锦绣花园 —— 高品质，新生活
雅 云 轩 —— 生活可以更写意
深圳国际商会大厦 — 商务超国界，抢先赢未来
西海湾花园 —— 魅力新加坡，灵感新生活
安柏·丽晶 —— 纯粹英伦华庭
美庐锦园 —— 海风轻拂，芳草绿，悠然在我家
益田花园·豪园居 — 都市纯生活，人文全接触
西海花城 —— 盛开的花城，盛开的生活
南海玫瑰花园 —— 邻居大海， 自由自在
美丽365花园 —— 美丽生活，相伴365
波托菲诺 —— 回归质朴，享受单纯
翠 堤 湾 —— 生态新海景，城市新空间
松云雅苑 —— 白云山中有个家
珠江帝景 —— 江畔艺术之都
金色领地 —— 天秀地灵聚人生
保利·白云山庄 —— 云山深处好居庭
都市华庭 —— 都市连线奏鸣曲
罗马假日 —— 贵族生活1XX年
琴 海 居 —— 一个让江景无限延伸的地方
富力·天朗明居 —— 新生代阳光之城
荔港南湾 —— 全方位立体化教育文化社区
柏涛雅苑 —— 依水而居，北欧情怀
荔湖明苑·亲情天 — 明丽之居，微笑家园
富力·阳光美居 —— 美式动感休闲社区
天骏花园 —— 享受现在，创造未来
时代花园 —— 非凡生活视等闲
百 顺 台 —— 放飞您的梦
异 悦 居 —— 你有权要求更高
翠 涛 居 —— 青山湾畔，悠游生活新天地
卓越·蔚蓝海岸 —— 关爱、和谐、成长
中海·阳光棕榈园 — 日子缓缓，生活散散
万科·东海岸 —— 我健康、我美丽、我时尚
翠海花园 —— 健康、自在、一家人
英伦名苑 —— 茶香暖阳生活在流淌
东方雅苑 —— 优雅中心城，完美生活家
心怡花园 —— 低生活成本，高生活享受
国泰豪园 —— 幽静家园，雅致追求
鼎太风华 —— 停止浏览，开始生活
格兰晴天 —— 悠然空间，新生活创意无限
锦绣江南 —— 一次相遇，一生情怀
喜年中心 —— 让生活更有风格
新天安名苑 —— 永恒往往产生于简洁
水 云 间 —— 亲近太阳，享受未来
中海·深圳湾畔 —— 优越在身，悠然在心
山湖林海 —— 独揽壮阔山湖，尽享悠然人生
中信星光名庭 —— 高台府邸，尊贵领地
绿景·蓝湾半岛 —— 穿越宽敞的庭院，感受海的尊贵
观 海 台 —— 生活就该期待美好
君 豪 阁 —— 超越人生颠峰，体验豪门气派
西 海 岸 —— 大度空间，悠扬生活
雅豪祥苑 —— 收获成熟生活
金色家园 —— 无限城市简约生活
万科·金域蓝湾 —— 寻找真正懂得享受生活的人
星 江 园 —— 闪耀生活，无限不在
悦安花园 —— 铸造诚信，关爱永恒
星河·国际 —— 让您的生活成为别人的旗帜
金众·经典家园 —— 领唱地王都心生活圈
山 湖 居 —— 半山生活，高贵不贵
龙威豪园 —— 说到做到，用心打造
中央商务大厦 —— cbd圆心，聚变新经济
侨城豪园 —— 家是一段美丽而宽慰的情节
华港花园 —— 感受生活，感动人生
江南世家 —— 贵于内而形于外
翰 景 轩 —— 极目天河色，风来翰墨香
碧 桂 园 -- 给您一个五星级的家
四季花城 -- 有一个美丽的地方
世 纪 村 -- 倾情演绎国际文明居住标准
南国奥林匹克花园 - 运动就在家门口
风和日丽 -- 美丽小城，亲爱一生
建设·新新家园 -- 为我们的橙黄时代
中城康桥花园 -- 阳光灿烂的日子
地产广告语范文5
关键词：多模态；语用预设；房地产广告；欺骗性
随着我国经济和社会的快速发展，人们随处都可以看见房地产广告。多模态房地产广告将文字与图片有机的结合，并且充分利用语用预设的特点，更能吸引消费者。很多学者都从语用预设的角度来分析房地产广告，如崔颖[1]从语用预设的角度分析了中西房地产广告的呼唤动能，邵泳超[2]从语用预设的角度对长沙房地产广告进行了分类研究分析，魏在江[3]从语用预设原型的认知心理出发，对房地产广告语用预设的构式进行了研究。目前也有多模态研究房地产广告的学者，如侯建波[4]，刘昕，李颖[5]等从多模态视角分析了房地产广告中的人际意义和互动意义，龙艳琴[6]，代兵[7]等分析了房地产广告中的多模态隐喻。从前人的研究来看，从多模态研究中文房地产广告的学者并不多，虽然很多学者从语用预设的角度分析中文房地产广告，但大多数只是说明怎样分类，很少有学者对其欺骗性进行分析。而房地产广告现在广泛出现在人们的生活中，以多模态形式呈现在消费者面前，如果只有文字，而没有图像的话，很难吸引消费者的眼球，所以房地产广告的欺骗性与多模态和预设紧密相关。本文则从消费者的角度，探讨多模态视域下中文房地产广告中语用预设的欺骗性在社会中的表现、产生的原因及对社会的影响，并找出产生欺骗性的原因，为规避人们日常生活消费风险提供参考，对他们的购房行为提供一定的借鉴意义。
1语料来源
在当今社会，人们随处都可以看见房地产广告，在中国人心中，房子是家的象征，因此多模态房地产广告是宣传房子的最佳手段。20世纪90年代西方兴起的多模态话语分析，以Kress＆VanLeeuwen[8]等为代表，基于韩礼德的功能语法理论，从社会符号学角度建立了图像分析的多模态话语框架，主要分析图像、声音和颜色等在语篇中的作用。李站子指出多模态语篇指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交流的语篇，即多模态语篇指的是除了文本以外，还带有图像、图表等的复合话语，或者有任何一种以上的符号编码实现意义的文本。[9]房地产广告商充分利用多模态房地产广告来吸引消费者的眼球，影响他们的购买行为。本文的欺骗性指的是房地产广告商没有明确表达，但是根据语用预设的共知性人们能够推断出来的内容，而当真正发生纠纷时，房地产广告商将以不同的人的主观看法不同，他们并没有明确说明为理由，不肯承认。本文从潇湘晨报的数字报上收集了2015年7月到9月三个月的房地产广告，并随机选取了一些网上的房地产广告图片，从消费者的角度出发，将多模态与语用预设结合起来，分析中文房地产广告的欺骗性，探讨多模态视域下中文房地产广告语中语用预设的欺骗性在表现的方面,并分析产生欺骗性的原因,为规避人们日常生活消费风险提供一定的借鉴意义，从而做出正确的购房决定。
2多模态房地产广告欺骗性体现的方面
多模态房地产广告是房地产广告商进行宣传的最常规，也是最有效的方式。随着商品经济竞争越来越激烈，房地产广告商为了提高房子的销售量，对房地产广告宣传进行了大量的投资。在人们的日常生活中，很多多模态房地产广告能迅速吸引人们的眼球，迎合消费者的心理，给房地产商带来了巨大的利润。但是作为追求利益的一种重要方式，多模态房地产广告背后隐藏了很多有用的信息，误导和欺骗消费者购买不满意的商品。基于语用预设，多模态房地产广告的欺骗性主要体现在以下几个方面：2.1利用谐音谐音词现在已广泛运用于我们的生活中，如网络上很多新词和流行语是利用语言的谐音来吸引人们的注意力。现在人们已经对各式各类的房地产广告产生了审美疲劳，房地产广告商巧妙地利用图片和语言谐音来吸引消费者的眼球。然而房地产广告商利用现在的高科技，选用合适的角度，对所拍房子的图片进行美化，同时充分利用语用预设的特点，使用文字游戏，误导和欺骗消费者。图1中预设信息是通过“城熟了”这个词传达的，从字面上看，“城熟了”指的是房子已经建好了，但是“城熟了”和“成熟了”是谐音字，人们一看到了“成熟了”这个词就会联想到“成熟了”，同时图片中的房子是位于一个红红的大苹果里，“城熟了”也会让消费者联想到这个苹果已经可以吃了，那么苹果里面的房子也已经各方面都“成熟了”。但是这种语用预设会欺骗消费者，当消费者向房产商询问房子的具体信息时，房地产广告商会告诉他们这个楼盘各个方面都很好。等消费者买下房子后，如果他们发现这里的交通设施或者一些硬性措施不够完善，再和房地产商进行交谈时，房地产商会说他们在广告上只是写了“城熟了”，这仅仅只代表房子已经建好，并没有承诺其他的东西，在这种情况下，他们不会承认其中的预设意义。然而在宣传房子时，房地产广告商充分利用图片与谐音文字相结合，迎合消费者的心理，从而误导和欺骗消费者。2.2选用炫富词在中文房地产广告中，随处都可以看到炫富词。“炫富”现象在中国具有很深远的历史渊源，从封建社会开始，“炫富”之风就存在于皇亲国戚中。通过记录和整理《中国优秀房地产广告年鉴2011NO.8》所收集的炫富房地产广告（内容包括楼盘所属区域、楼盘名称及出现的炫富广告内容等），发现炫富房地产广告的数量占该书所有收录广告的18.3％（转引自杨先顺，吴凯娜2012）。[10]同时房地产广告商还会配上高大尚的图片，与文字形成良好的呼应，迎合受众的品味，欺骗消费者。如：图2的广告语“荣耀故里，传世珍品”预设着在这个楼房买房的消费者都是在外面拼搏有所成就，返回故乡的成功人士，同时他们所购买的房子是流传在世上的珍品，这很好地迎合了消费者的炫富心理，不管他们是否是真的成功人士，只要他们买得起这个楼盘的房子，就把他们定位成高端成功人士。尽管有些消费者做人比较低调，不会主动炫富，但是在购买房子的事情上，还是会倾向于选择带有炫富词的楼盘。因为在中国人心中，房子不单单只是一个可以居住的地方，它还是身份和地位的象征，是一个让人们安心的家。这也就是为什么中国人和外国人在买房和租房的观点不一样，中国人一定要买房子，而不是租房子。同时这幅图里面的房子是采取了远景拍摄，离消费者最近的是一艘船，船和房子间隔着一条长长的河，向人们展示出一幅远离家乡的成功人士，坐着船回到了故里的景象，而那个楼盘就是故里具有代表性的建筑，与旁边的广告词相得益彰。中国人喜欢被称赞，房地产广告商充分利用带有炫富词的广告来吸引潜在客户，当消费者看到这种预设意义很好的广告词和旁边配有的图片相结合时，理所当然地认为这个楼盘很好，立即对它产生了好感，从而放松了警惕，没有过多在意房子的细节，容易受到欺骗。2.3夸张众所周知，房地产广告擅长使用一些夸张的词和短语来吸引消费者的眼球，这些夸张的词或短语预设了一些不能从字面层面上看到的事实，具有一些能够迎合买房者心理的隐含意义。比如：图3图3广告语“99%的标榜豪宅，我们是1%”中的“标榜豪宅”意味着是自己标榜的，并不一定是真正的豪宅，而“我们是1%”预设着我们的豪宅是真正的豪宅，并不是自吹的，这会让消费者觉得既然房产商这么肯定自己的房子是真正的豪宅，那不妨去看看，很好地吸引了消费者。这里运用了夸张的手法，因为没有确切的数据统计证明标榜豪宅占了99%，实际豪宅只占1%。同时下面小字的广告语中的“上层生态”会让人们觉得这里的生态环境优于其他楼盘，产生一种优越感。随着环境污染越来越严重，现在人们非常注重房子周围的环境，尤其是豪宅，房地产广告商抓住了消费者看中的方面进行重点宣传。“砂子塘小学，雅礼中学名校大盘”预设着楼盘附近有名校，从古至今，中国父母对孩子们的教育永远是摆在第一位的，不管社会怎么变，中国父母对渴望孩子们接受最好的教育的心理是不会变的，房地产广告商成功地抓住了中国父母的心理。图3这则公告采用了蓝色的背景，加之图片上的条纹给人一种高贵、典雅的感觉。等消费者买了房子后，他们会发现还有好多的豪宅比这个楼盘好，至于孩子们的上学问题，事实上并不是买了这里的房子就一定能读雅礼名校，要想进入名校同样还是需要考试。而房地产广告商巧妙地利用了夸张来迎合消费者的心理，没有把楼盘的一些详细信息展示出来，从而欺骗消费者。2.4歧义现在很多房地产广告倾向于使用歧义来吸引消费者。对于歧义，不同的人有不同的理解，可以对此进行不同的解释，具有一定的灵活可变性，因此房地产广告商倾向于使用这种手段来宣传自己的楼盘。比如:图4图4中航城的广告词“高层驾到”乍一看就是高的楼层已经修建好了的意思，这里运用了拟人的手法，一般“驾到”指人，并且预设的是身份地位高贵的人，在中国封建社会，一般只有皇上和皇亲国戚才能使用这个词语，而这里指的是高的楼层。其实这句广告词还有一种含义，“高层”可以指处于社会高层的人，具有一定的社会地位或经济实力。中国人都喜欢听到别人奉承自己，这里的“高层驾到”让人联想起只要住在这里的人都是些高层人物，不管他以前是做什么的，只要他能买得起这里的房子，就是高层。从这幅图片可以看到很多高楼大厦，图4采取了俯瞰式拍摄，有种居高临下的感觉，刚好与广告词“高层驾到”相得益彰。房地产广告商充分利用了中国人喜欢受表扬的心理来吸引消费者，事实上这个楼盘住的并不是什么高层人物，可能大部分住的都是一些普通的打工族，但是如果消费者投诉房地产商利用广告欺骗他们，这里住的并不是什么高层人物，房地产广告商会坚持认为他们想表达的只有字面意思，只是说这里的高层楼盘已经建好了，并没有消费者联想的那层含义。房地产广告商充分地利用广告词的歧义和图片相结合来欺骗消费者。
3多模态房地产广告欺骗性形成的原因
语用预设巧妙地运用于多模态房地产广告语中，基于语用预设的主观性、隐蔽性与多模态图片相结合，房地产广告不仅语言简洁，并且具有较强的欺骗性，多模态房地产广告的欺骗性体现在以下几个方面：3.1主观性陈新仁指出语用预设具有主观性，是带有断言性质的语境假设，本身并不具备必然的真实性或正确性。[11]语用预设的主观性表明的是说话人和听话人的信念和主观态度，不同的人对同一件事物的理解和主观看法都不一样，再加上图片的内容，形状和色彩，每个人的理解就会有所不同。房地产广告商充分利用语用预设的主观性和图片来欺骗消费者。图5图5这则房地产广告预设着面积小，房子多是当今时代的潮流。“引爆”这一词预设着十分流行，“革命”这一个词会让人们联想到时代进步的潮流，“绝无仅有”暗含着除了幸福满庭楼盘，其余的不可能93㎡能够买有5间小房子的楼盘，当消费者购买了房子后，他们会发现其实现在的潮流并不是住小房子，但是由于语用预设的主观性，每个人对潮流的理解程度不同，房地产商成功地利用语用预设的主观性来误导和欺骗消费者。在主广告词的下面有很多细节介绍，如：“日供不过一包烟”预设着只要购房者每天少吸一包烟，3.8万就可以买到三房了，同时这里还介绍了楼盘周围的交通和名校，这是很能吸引消费者的地方。“三号地铁口零距离——远离交通，说走就走”，“地铁口，轻轨口，万家丽BRT旁高铁核心区”预设着这里的交通十分便利，但是现在长沙还只开通了二号地铁线，并没有开通三号地铁线，轻轨口和BRT公交车，根据广告词，三号地铁线与这个楼盘是零距离，但是由于具体没修建好，消费者不能够实际观察，不同的人对零距离有不同的主观理解，消费者认为只要走几分钟就到，可实际还需要走较长的一段路才能够抵达。“博才小学零距离，放学后有托管”，“5788元/㎡起读雅礼砂子塘”预设着这个楼盘周围有不少名校，中国古代有“孟母三迁”，中国父母情愿自己省吃俭用也要给孩子提供最好的教育。等购房者买下房子后，他们发现受骗了，很多房地产广告商利用楼盘附近的名校进行宣传，事实上很多家长会买到“伪学区房”，自己的孩子并不能进入名校读书。当消费者和房地产商进行争辩时，房地产广告商会说他们只是说了学校与楼盘很近，并没有说每个购房的人都能读，“5788元/m2起读雅礼砂子塘”，但是这里面还有很多附加条件，房地产广告商并没有列举出来，这充分利用了语用预设的主观性进行欺骗。同时，这个楼盘的广告图片也很富有新意，一个瓶子在中间，两边各有一幅不同颜色楼盘的图片，能瞬间吸引消费者的注意力，想对其进行具体的了解。3.2隐蔽性语用预设作为一种推理，具有一定的隐蔽性。隐蔽性指说话者没有直接表达，但在一定的语境也能传递的预设信息。广告语言所传递的信息可能是真实的，也可能是虚假的。邱惠认为语用预设的隐蔽性特征，为消费者相信某些诱惑性广告信息提供了能，这也正是语用预设大受广告商青睐的原因之一。[12]多模态房地产广告同样利用语用预设的隐蔽性与图片结合来欺骗消费者。图6“首开售罄”，“楼王紧急加推”预设着这里的楼盘十分畅销，“94-124㎡楼王新品，买紫郡，读长郡”，预设着以前的楼王都已经销售完了，并且买了这个楼盘的房子，可以在名校读书。众所周知，长沙有四大名校，是孩子能够接受教育的最理想的场所。但是房地产广告商并没有提供详细的信息来证明他们的楼盘最开始开盘的时候就已经卖完了，他巧妙地利用了语用预设的隐蔽性来迎合消费者的心理，消费者一看到“首开售罄”就会联想到这里的房子肯定很好，不然怎么一下子就卖完了呢。3980元/㎡起预设着这里的房子最低只要3980元/㎡，在长沙省级城市，并且还可以就近读名校，这个价格已经十分优惠了，这能够一下子吸引消费者的注意力，事实上消费者很难3980元/㎡买到房子，要不是这个价格的房子已经售完，要不就是地理位置太差。图6这则房地产广告图片采取的是仰视侧面的视角，根据多模态视觉语法，仰视体现了房地产商的强势地位，侧面视角更能体现房地产广告的客观性，房地产广告商想通过图片拍摄的视角向消费者表明他们所提供的信息客观真实。图片中还拍摄了很多绿色植物，暗含着这里的绿化环境很好，但实际并没有这么漂亮，电脑加工的图片都会给人焕然一新的感觉。房地产广告商结合多模态图片和语用预设的隐蔽性来误导和欺骗消费者，以提高房子的销售量。
4结束语
地产广告语范文6
关键词：市场营销；广告；房地产
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2015）06-0062-02
0引言
广告是人类社会生活和商品生产、商品交换的产物，是人类信息交流的有效渠道，是维护与促进现代社会发展的一种大众咨询工具和手段。广告必须起到两个作用：一是让消费者了解产品或服务，二是让消费者购买产品或服务。房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构的项目介绍以及预售、出售、出租、项目转让的信息。房地产市场供需形势的变化导致房地产市场竞争的日趋激烈，在这一特殊背景下，广告如何配合企业的整体营销策划，精准定位、发挥成效，成为了房地产企业必须重视和研究的重大问题。
1房地产广告遵循的规律
任何事物都有规律可循。房产作为大宗商品，消费者的购买行为一般较为谨慎；此外，各开发商提供的产品在地域、环境、质量、功能等方面的特质也千差万别。因此，房地产企业在设计制作房地产广告时，必须结合市场消费需求的实际情况与自身优势特色，综合考虑各类因素。
1.1应引发较强的消费注意
一则具有创意的食品饮料类广告能直接引发消费者的争相抢购，但房产作为昂贵的大宗商品情况则大相径庭。按照中国人的家庭观念和居住习惯，三代人同处一室的情况十分普遍，房产的设计、功能和质量等要做到三代人都满意，其难度可想而知。因此，即便是最杰出的房地产广告也不会立刻引发直接的消费行为，在众多的房地产广告中，如果能对消费者产生较强的吸引力，引起消费者对项目的了解意愿已经达到企业的基本要求，至于能否产生购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否满足消费者的实际需求。20世纪50年代初，美国人罗瑟·里夫斯提出的USP理论，就阐明了要向消费者提供一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition）的观点，即强调产品具体的特殊利益和功效（此种特殊性是竞争对手无法实现的）；此外，对目标消费者做出一个清楚同时又令人信服的品牌利益承诺（此品牌承诺是独特的）。
1.2注重消费者购买决策的复杂性，广告宣传的区域性
目前，我国房地产市场的一个总体特征就是房屋总价与居民家庭年收入的比值明显偏大，房产的价格对于普通家庭而言几乎高不可攀，对于大多数年轻置业者来说，即使是房产按揭的支出也占据了家庭收入的一半以上。因此，对于这样一个价格昂贵的商品，消费者在做出购买决策时是相当谨慎的，要反复地考察、比较、权衡。这就要求房地产广告必须针对消费者的喜好与实际需求，从设施、绿化容积、生活配套等方面突出自身优势亮点。同时由于房地产商很少做全国范围内的广告，除了万科、恒大等极少数实力雄厚的房地产商出于提升自己品牌的美誉度以外，几乎大部分房地产广告的宣传都具有较强的区域性和项目针对性，因此了解区域性的购买需求、消费习惯对于房地产企业设计制作出好的广告创意作品尤其重要。
1.3充分考虑不同阶层的消费需求
世界著名营销大师菲利普·科特勒曾说：“营销的宗旨是发现并满足需求。”社会不同阶层的群体对于房产商品的实际需求差异很大。较低收入的消费者因购买力有限，大多选择在城市偏远地区购置面积较小的房产；高收入群体更倾向于在城市繁华地段购买面积较大的房产；品位较高的消费者普遍注重品牌、环境、舒适度和小区整体服务等软件水平；普通消费者更关注房产的价格与质量等显性因素。因此，房地产广告应该根据所选目标市场的消费特征明确自己的定位以区别其他竞争对手。甄别不同消费层次的特点和特殊需求是房地产广告必须考虑的问题。
1.4着重突出产品策略和促销策略
1960年，杰罗姆·麦卡锡在1953年尼尔·博登提出“市场营销组合”的理论基础之上，提出“4P营销组合理论”，从营销决策的角度将企业的营销策略归结为“产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。”房地产商品因其特殊性，一般来说，其价格水平主要取决于地段位置，而渠道大多是针对本市或本省等特定地域，因此，对于房地产营销而言，可以体现出差异化的主要集中在产品策略和促销策略方面。广告宣传作为促销策略的具体方式之一，显然应该突出房地产商品本身的综合优势以及具有竞争力的促销策略优势。
2四川成都某房地产公司广告案例分析
2.1该公司营销广告现状
截至2014年10月，四川省成都市房地产市场有在售楼盘536个，待售楼盘44个。成都市2014年9月新房均价为7357元/平方米，10月新房均价为7513元/平方米，环比上月增长了2.12%。
该公司“城南某项目”位于成都新中心——天府新城的核心区域，与成都市地铁1号线相距仅400米。该楼盘目前市场价格约为13000元/平方米。作为成都市首席城市豪宅，该项目整体土地规划遵守皇家宫廷的建筑特色，承袭了皇家经典礼仪规划，在城市中心规划了占地约80000平米皇家园林，这在我国房地产市场极为罕见的。这也正印证了该公司所宣扬的“诚信卓越，精品永恒”的品牌理念。
该公司运用的广告宣传方式主要有：
（1）通过网络平台、电视、广播等公共媒体进行线上宣传。
（2）通过公交媒体广告及户外展板、海报等进行线下宣传。
（3）销售人员对周边个体商户、住户发放宣传册。
（4）在项目醒目位置悬挂布标。
（5）通过电话、短信等方式进行宣传。
（6）积极参与社会公益事业，践行企业社会责任。
该公司广告主要是宣传、促销广告，广告的主要目的是传达项目楼盘的有关信息，同时传达企业的价值理念，以吸引客户前来了解购买。
2.2广告效果解析
（1）产品的目标市场决定了广告的内容和传播方式。面向哪一类消费人群，广告就要针对目标群体的消费特征采取灵活的策略。该公司由于自身的品牌优势和创新设计，确定的目标市场主要是收入较高，需要提升居住质量的消费群体，因此在选择广告受众方面也主要是针对在高新区活动的人群。此外，企业考虑到多数潜在的目标客户以私家车为主要交通工具，同时会经常使用互联网，因此该公司利用了网络平台及广播电台进行宣传，其广告宣传具有较强的指向性。
（2）产品的定位策略决定了广告的定位策略。广告主对于企业和产品的定位一般事先有明确的想法，广告所传达的关于企业或产品的信息应该与广告主的定位策略完全吻合。该楼盘周边交通便利、绿化面积较大，景观设计独具匠心，被定位为高档住宅。在商品定价方面，该楼盘的均价比成都市高新区住房均价高出约2000～3000元/平方米，其定位于经济条件较好，追求品质生活的家庭，并通过广告对项目进行促销。其自身定位准确，广告促销的用意明确。
（3）企业满足市场需求的出发点和着眼点决定了广告的诉求重点。企业产品所能满足的市场需求往往体现着产品的竞争优势，也是对消费者最有吸引力的信息。住房主要是满足顾客居住的需求，上述案例中，该公司主推的7套户型由90平米至246平米不等，满足了不同人对于居住的需求。且该楼盘的核心竞争优势在于它优越的地理条件及自身独特的景观设计。该项目广告以“皇家园林”为宣传重点，对于展示和突出该项目的核心优势与亮点极为有利，能有效地吸引潜在客户的兴趣及消费欲望。
（4）广告主的形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定了广告的表现策略。广告主题及内容有着特定的感性或者理性的形象，而不同的消费者又有着不同理性或者感性的需求，因此，广告所表现的形象特征应尽量与目标消费者的需求特征相吻合。上述项目选取的营销对象主要是经济条件较好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因为该群体对产品价格的敏感度会比经济条件一般的家庭小，他们更看重小区的居住环境及舒适度，尤其是给家人带来的幸福感。因而该公司的宣传材料大多强调广告画面的艺术性和唯美特征，突出该楼盘园林景观设计的美感、高档居住环境的舒适及周围配套设施的便捷，以此吸引目标人群的注意。其广告形象特征与营销对象的需求特征切合得较为紧密。
（5）塑造企业形象的广告策略。随着社会发展，国家的立法不断完善，人们的品牌认知也越来越凸显。因此现代企业也越来越注重自身所担负的社会责任及企业形象的塑造。声誉、品牌等已经成为现代企业重要的无形资产。2009年，该公司注册成立“爱心基金会有限公司”、“海无涯，爱无疆”公益品牌，并持续推进系列希望小学捐建公益行动。至2012年底，该公司在赈灾、助学、扶贫等方面累计捐赠额超过1.4亿港元。作为一家积极参与公益事业的集团公司，在市场上树立良好的企业形象和品牌声誉，为其增加市场的影响力、竞争力和扩大市场份额奠定了良好的基础。
3总结
房地产广告策划必须针对营销对象的消费需求，而不能一味追求奢华完美的感官形式。营销策划是一个整体性工程，从进行市场环境分析、了解消费者、调研市场入手，找到契合企业的目标市场群体，继而针对目标市场群体确定区别于竞争对手的产品或品牌特质，凭借以上分析和定位制定出完全针对目标市场的产品、价格、渠道、促销的4P策略，在这一过程中，广告作为营销策划中促销策略的重要内容，其有赖于充分的前期调研和分析，恰当地选定目标市场，以及准确地进行企业与产品形象定位。另一方面，房地产广告应该完全服务于市场营销活动，应精确地围绕目标市场进行设计与策划，广告的内容创意、视觉形象都要符合所选目标市场的特征与需求，并自始至终贯穿于整个营销活动，以达到与营销4P要素即产品、价格、渠道、促销的积极融合。
作者：聂嘉雯等
参考文献
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