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品牌文化范文1
摘 要 在21世纪这个品牌决胜的时代，品牌作为企业的战略性资产，已成为同类产品间最具有个性化和差异化的因素，因此，品牌建设也成为企业公认的竞争有力引擎。本文通过论述品牌建设的重要意义以及重点论述品牌建设所涉及的文化价值与功能。
关键词 品牌建设 品牌战略 品牌文化
当下的市场竞争已经跨越产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。品牌不仅是衡量企业实力和竞争力的标志，也是衡量一个国家经济实力和国际竞争力的重要标志。好的品牌能为企业带来良好的经济效益，而且这种利益是内在而持久的。因此，企业的品牌建设意义重大。品牌建设能够提高品牌的市场占有率，在创建名牌的过程中，逐步提高消费者的品牌忠诚、促进消费者的心理变化，同时积累品牌资产。
企业的品牌建设是一个从品牌的创立到品牌战略的坚持不懈的长期过程，在这个过程中企业还要完成品牌文化的塑造，因为只有文化才能生生不息，才能在消费者心中形成一种品牌信仰。
一、关于品牌建设
1．品牌的创立
一个品牌的创立标志品牌建设的开始。创立品牌首先必须要以优质的产品和良好的服务为基础。创立品牌首先要求企业树立正确的品牌意识。品牌意识代表企业对品牌的重视程度。企业要真正意识到品牌代表企业产品质量管理水平、员工素质和商业信誉，是企业市场竞争能力的综合体现。
具有品牌意识还必须要有好的品牌命名，因为它不仅能够清楚传达产品的功能，让消费者易懂、易记、易于传播，还要具有可挖掘的文化内涵，能与消费者建立起情感的纽带，引导他们对品牌从认知到购买，再到成为忠诚的消费者，最后成为品牌的全力拥护者。
品牌的创立还需要企业对品牌进行定位。品牌定位的目的就是要有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心目中占据一个与众不同的位置。这就要求企业要以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。
2．品牌战略
品牌建设最重要的问题是要将品牌提升到企业经营战略的高度，实施品牌战略。品牌战略已经成为企业经营战略的主要内容和打造企业竞争优势的重要手段。
品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，进而实现建立强势品牌、创造品牌价值、实现品牌的长久发展的目标。品牌战略应该包括对品牌的评估及重新定位、品牌管理等方面的内容。
整个品牌战略规划过程，其实是一场企业提高品牌意识、达成品牌共识的学习、交流的互动式运动，将品牌战略与企业的科研、生产、销售、推广与服务等环节相对接，成为企业上下的行为准则乃至一种习惯，最终转化成为外在的市场力。
3．品牌文化
怎样才能够获得差异化的品牌影响力？文化尤显重要。文化是品牌的灵魂，品牌文化从某种意义上来说就是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和。文化是提升品牌最有效的手段。
品牌文化的传播的一个绝妙的手法就是讲故事。著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人李光斗这样说：如今，世界上最轻易的赚钱方式是什么？――在家编故事，出门讲故事，见人卖故事。故事成就品牌价值，也传播品牌价值。
一个钻石商给人们讲故事：沧海桑田，斗转星移，世上并没有永恒的东西，唯有钻石！“A diamond is forever”――（钻石恒久远，一颗永流传），天底下的女人都被这个故事迷惑了，从此钻石商人便财源滚滚来。每年，戴比尔斯的销售额都超过60亿美元。Zippo 讲产品的故事，那是一个打火机与无数美国勇士的故事，于是无数有着勇士情结的男人将Zippo 作为随身之物；LV 讲企业成长的故事，那是一个小皮具匠成为皇家专宠，进而为大众所拥戴的故事，于是无数渴望尊贵的人们为此一掷千金；Levis 在广告中讲故事，那是一个穿着Levis 牛仔裤的性感男人与美女的故事，于是时尚达人说：衣柜里没有一条Levis，就别跟我们谈时尚……这是一个物质丰盈，精神贫瘩的时代，人们没有太多理由专注于你的产品，但他们愿意倾听你为他们打造的品牌故事，并为之埋单，就因为故事里蕴藏着他们的梦想。在这个时代，品牌建设不只是给有需求的人生产一种物质产品，更重要的是给有梦想的人找一个实现梦想的故事。
二、品牌建设的对策
1．增强品牌和品牌战略意识
在品牌时代，企业要想发展壮大，占据市场的主动权，必须从提高对品牌战略的重要性的认识着手，树立强烈的品牌意识。首先，企业家要深刻认识实施品牌战略的重要意义，高度重视并有效地实施品牌战略。其次，企业要注意思想统一团队建设，要有力争第一的精神，要有赶超世界先进水平、敢与国际知名品牌争高低的精神。
2．合理实施品牌战略
当企业发展到一定阶段，品牌战略应该成为企业战略组合的核心。企业应该做到：一要有实施品牌战略的紧迫感。企业要以高度的责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。二是对企业的品牌建设进行诊断，从本企业的实际出发，根据市场的消费需求来找出自身的问题，合理进行品牌定位，然后作具体的品牌规划。三是为品牌战略提供相应的环境。要争取到品牌开发的资源优化配置、良好的市场环境以及品牌的法律保护。
3．塑造企业品牌独特的核心价值，提升品牌文化内涵
企业要善于利用品牌的文化优势，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争资本，使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值。企业在实施品牌战略的过程中，必须注意提升品牌形象和构筑企业文化。鲜明的文化个性特点、丰富的文化内涵是品牌成长的支持系统。
参考文献：
[1]孙锦礼,黄志忠.中国企业如何打造国际品牌?大经贸.2007(11).
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品牌的文化内涵表现为品牌具有的独特的性格特征，即品牌所表现的是目标消费群易于并乐于接受的某种价值，而这种价值就是企业创造的、赋予品牌的、凸现企业价值与企业文化的一部分。品牌的塑造与确立过程，实质上就是企业以这种价值与市场的长期对话过程，一旦这个对话过程达到了企业、品牌、消费者之间的认知与双向沟通，那么品牌、品牌文化的传播已经达到了高度的统一，透过消费文化与消费情结所体现的是一种品牌文化。
一、品牌文化的内涵：消费文化与消费情结
消费者在接受产品和服务过程中承载着某种文化或精神的因素，尽管消费能力、产品品质、价格、购买过程及服务之间有一定的对应与决定关系，但不可否认某种文化或精神的因素影响着消费者对产品和服务的感性认同。除了最基本的购买决定因素外，“情结”越来越成为一种购买理由，最终的品牌忠诚者也就是基于这种“情结”。
品牌的独特性格决定于目标消费群体消费感性的共同特征，目标消费群体的性别、年龄、知识结构、文化背景、心理状态、收入层次、消费观念、消费偏好和消费能力等诸多因素之所以作为品牌性格定位的依据，正是由于从这些因素中可以找到消费感性的共性。品牌定位的过程可以描述为寻求品牌与目标群体消费文化的结合点的过程，即特定的消费文化成为品牌的文化内涵并能够长期地保持这两者之间的一致性。品牌的竞争力实际上就是品牌个性——她所具有的文化内涵所体现的吸引力与渗透力，而从品牌传播的角度而言，也只有赋予了个性的品牌才具有较强的传播渗透力。“大红鹰”以展翅翱翔的雄鹰作为品牌的个性形象，她所表达的不畏艰险、百折不挠的奋斗精神正是时下中国人的精神风貌；“百事可乐”所表达的年轻、朝气、运动、健康与时尚也正是年轻一代的消费文化；“雕牌”的朴实、大众化、亲情与关爱迎合了工薪一族的心态。透过这些品牌的个性、文化及其传播的成功范例可以看出：品牌文化的内涵正是品牌所表现出的特定的消费文化与消费情结。
二、品牌定位：独具个性的消费情结演绎
商品越来越同质化的今天，通过凸显产品独特功效获得竞争优势越来越难，因此品牌个性越来越成为吸引消费者注意力，区别消费者购买同类产品心理特征，承载消费者偏好的重要营销手段。但当我们为品牌定位或寻求品牌所对应的消费文化与消费情结时，同样发现同质化的消费文化，就象“百事可乐”和“可口可乐”，“海飞丝”和“百年润发”，“摩托罗拉”和“诺基亚”，同质化商品的消费文化也越来越具有同质化的趋向。因此，品牌文化和品牌个性更多地是表现在消费情结的层面上而不是表现在共性化的消费文化层面上，即品牌定位——赋予品牌个性的过程必须是将品牌定位于某种消费文化特征上的、在消费情结上的再定位。
品牌文化的独特性即品牌个性是在表述该品牌所代表的精神，而这种精神通常需要以某种行为或具备某种行为的物（品牌形象代言）来演绎和表达，这种品牌个性的传播途径和手段则往往是通过媒体、或能代表该精神行为的活动来进行，也就是说品牌的独特性不仅决定于定位在哪一种消费文化的形态上，更重要的是决定于定位于何种消费情结及表现形式上。也就是说，品牌营销时代，演绎独具个性的消费情结成为品牌定位的关键。
“万宝路”将品牌定位于“男人形象”的香烟消费文化事实上是对所有男士香烟的消费文化定位，不同的是“万宝路”做了先入为主的领航者；“抽烟更象男人”和“抽‘万宝路’更象男人”并没有什么不同，“万宝路”从最初定位于女士香烟到重新定位于男士香烟，在消费文化上仍然是香烟消费的文化，只不过它将消费对象从女士转换为男士；如果说在消费文化上有差异的话，就是男人与女人在香烟消费上是有区别的，那么男人与女人在香烟消费文化上的差异是否就是“万宝路”的品牌文化和品牌个性呢？显然不是，“万宝路”的品牌个性是它所演绎的“万宝路牛仔情结”。“万宝路”品牌的牛仔情结既是它的个性也是它所表达的消费文化的情结：自由、奔放、竞争、极具挑战性的万宝路牛仔精神。因此，品牌必须有它独特的消费文化内涵，而这种内涵是由它的个性——品牌定位所赋予的消费情结所表达和演绎。
三、品牌创意：人本与人性的还原
要使品牌具有品牌个性，必须在品牌创意时赋予品牌以组织联想、情感共鸣和自我表现的内容，具有联想、情感共鸣和自我表现个性特征的品牌不仅能亲近顾客，而且能保持自我独特的感性品牌地位。由过去单纯强调产品功能性利益到为产品注入个性和情感的因素，反映了由于社会消费能力提高带来的社会消费形态的变化，这一变化的主调是更加强调产品消费过程的人本与人性的还原。因此品牌管理专家大卫·A·艾克说：“成功的品牌都有与自己的消费者沟通的办法，他们都在努力的通过情感交流达动着他们的消费者们，所以他们取得了胜利”。
诸如“耐克”，它的品牌创意是在表现品牌的核心价值和使命——被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征；耐克在全球任何一个地方的品牌推广，都能够根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性而形成风格各异的广告创意，但这些创意始终如一地表现了其品牌的核心价值及它对人本与人性的还原；对耐克而言，它所具有产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化，已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。
品牌的创意决定于品牌的定位，但品牌定位是理性的，而品牌创意是在理性的品牌定位基础上的感性表达；在品牌传播的不同层次，都能找到与消费群体相对应的人性化表现与人本表现，而品牌创意就是赋予了产品这种人性化和人本化的表现，即满足顾客心理的、视觉美感的、情感共鸣的附加值，这些要素与产品卓越恒久的品质相结合，兼容并蓄，共同构筑起品牌个性与品牌文化。
娱乐、时尚、经济时代的品牌文化倡导人本与人性的还原。人的本性是好娱趋乐的，由于世界各地的文化差异和历史传统差异，消费者对娱乐的理解也不尽相同。在全球市场一体化的今天，消费群体的休闲消费特性表现得十分充分，人们在紧张的工作和激烈的社会竞争中渴望回归人类的天性。因此，找回人生的价值和尊严已经成为娱乐、时尚、经济时代品牌文化创意与表现的主流。
欢乐营销是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路，通过丰富多彩、生动有趣的执行手段，来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，达到与消费者沟通的目的。欢乐营销的核心是吸引消费者的参与，并借参与产生互动，让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的引力。这种品牌的全新演绎方式称为品牌生动化，品牌生动化主要体现在广告创意、促销活动和新产品推广等各个方面，以其形象性，新颖性和生动化来加强与消费者的沟通。以品牌生动化的思想来表达品牌文化，不仅能改变广告的枯燥和创意的单调，而且会使促销活动变得时尚而流行，商品的展示变得独特而时髦。品牌生动化是品牌价值多姿多彩的外延表现形式，为品牌注入流行、时尚、亲切、柔情或众多的人类情感，使得品牌的个性更加突出，形象更加丰满，表现更为活泼生动，真正地赋予品牌以人性，从而达到品牌与消费者的充分沟通。
四、品牌传播：既是手段也是品牌文化的组成部分
品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。通过何种媒体及其组合向消费者传递品牌个性的信息，用何种方式演绎和表达品牌个性，都必须注意品牌个性与传播媒介的一致性。
菲利浦·莫里斯赞助一级方程式车赛二十余年，在公众看来，一级方程式车赛就是万宝路的专利，这种对特有的体育运动的支持，万宝路所选择的品牌传播路径的独特性，不仅传播了品牌本身，而且赋予万宝路更具体的品牌个性和品牌文化。万宝路以赞助活动所进行的品牌传播有着统一于品牌个性的共同标准：1）、活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关；2)、活动必须有较好的密集覆盖面；3)、活动必须符合公司所期望的声望需要；4)、活动的宣传必须与一个市场领导者的身份保持一致。
大众媒介是品牌信息传播的主渠道，但大众媒体很难凸现品牌个性。品牌传播有三条主要的传播途径：即通过大众媒介的品牌共性信息传播、小众媒介的品牌个性信息传播、专项的品牌传播活动；在这三种主要的品牌传播路径中，由于媒介的中性特征，使得传播本身很难成为品牌个性的一部分，但专项的品牌传播活动，却能够使活动与品牌紧密地联系起来，诸如万宝路与一级方程式车赛，它既是品牌传播活动又是品牌个性与品牌文化的一部分。要使品牌传播活动成为品牌个性与品牌文化的一部分，应当执行以下四条定律：
1、传播活动能为消费者提供品牌内核的切身体验，将消费者看作是品牌组织机构的“自己人”增进和巩固消费者与品牌之间的关系。
2、在给予消费者亲身体验的过程中推荐品牌的新产品和新技术。因为这样可以表现出品牌的创新精神，能够反映出品牌为消费者的需求所支配及切实为消费者着想的品牌营销理念。
3、将所开展的活动项目与品牌内核联系起来，使消费者通过每一个传播接触点都能感受到品牌的内核，即通过活动项目将品牌内核与扩展的品牌信息有机联系起来。
4、创意品牌专有的活动，切忌由于品牌传播的跟风而没有突出自己品牌的独特个性和内涵。譬如阿迪达斯品牌，尽管有各种各样的巡回比赛、巡回路演，但街头挑战赛就是阿迪达斯所专有，所有相关的联想都会涉及到阿迪达斯品牌，所以其它跟风的巡回比赛、巡回路演实际上是阿迪达斯不付费的品牌传播。
品牌传播创新是凸现品牌个性、展示品牌形象、注重品牌文化与媒介选择的相关性和一致性的另一条重要途径。以“白沙”为例，品牌文化主要表现“展翅高飞，自由翱翔，愉快和洒脱的心境与感受”，而它创新地以特技飞行来传播和展示“白沙”品牌及其文化的成功，正是创新传播的完美体现。
五、传播管理：确保品牌讯息的一致性
品牌传播是决定品牌价值和品牌文化形成的重要决定力量，好的品牌时刻都在致力于向各个接触点传播一致的品牌讯息，顾客对某一品牌的触点与感觉来自于该品牌所实施的品牌讯息传播策略的结果。顾客会在各个接触点与该品牌进行一次或多次的“亲密接触”，通过每一次体验的经历为自己和与自己密切相关的人们决定对该品牌是否继续忠诚。所谓策略的一致性是指综合协调所有的品牌形象、定位和口碑的讯息。这并不意味着所有的传播讯息都是同一个内容，而是企业根据品牌关系利益人和顾客群的特征加以细分化后，达成“多种方法，一个声音”的传播效果。
美国科罗拉多大学整合营销研究所创办人汤姆.邓肯教授认为：“品牌资产是一项多元功能下的产物，他是所有与品牌的有关沟通讯息的结晶。要建立品牌关系，要首先了解整体品牌所说的每一句话与所作的每一件事。对于所有接触点传达出的讯息要加以监控，看他们是否与企业的整体策略一致。”
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品牌文化及核心构成体现
随着产品物理形式上日益同质化，企业在传统的产品功能、价格、质量、渠道等方面制造差异形成核心竞争优势越加困难。而品牌文化正是赋予品牌独特的、排他的内涵和个性最好的方式。可以说，未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，培育具有个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的必由之路。
品牌文化是品牌价值最核心的体现，品牌文化蕴涵着品牌超越物质使用价值的价值理念、品位、情趣、情感抒发等精神元素，是品牌价值内涵及情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体。品牌文化不仅能增进消费者对品牌的好感度和美好联想，更能使品牌形成核心竞争优势。
品牌文化最核心的价值就在于，把产品从没有情感的物质世界带到丰富多彩的精神情感世界。在消费者心中，使用一个品牌不仅是满足物质使用的需求，更希望藉此体现自己的价值观、身份、品味、情趣等。
品牌文化最核心的构成要素是品牌文化所蕴含的品牌含义及精神，这也是品牌文化的灵魂，也最能触动消费者的情感，品牌文化通过品牌VI形象、品牌故事演绎等载体传递给消费者，各种传播方式（广告、新闻、公关活动等）则成为品牌文化传播的途径。
创建品牌的过程就是将品牌文化通过载体利用各种传播方式充分向消费者展示的过程，并持续不懈的传播、演绎，使品牌文化根植于消费者的情感世界。
如果把品牌树立成某种文化的象征，既某种产品消费文化中的第一品牌，他将引导消费者的购买心智，品牌所体现出的传播力、影响力也是惊人的，消费者因对品牌的信赖和忠诚而对产品所表现出反复购买的行为，必将带来产品销售力的提升，使企业获取长期的超额利润。
企业文化及构成
企业文化是不同于品牌文化的另一个概念，企业文化是企业在经营和管理过程中形成的具有自身特色的并为本企业员工共同遵守的企业价值观体系（经营宗旨、价值观念、道德行为准则），企业文化是企业个性化的表现，是企业作为社会组织参与竞争、寻求发展的原动力。
企业文化是一种柔性的管理手段，是通过建立一种共同的价值观，从而形成企业统一思维方式和行为方式。企业文化所具备的柔性特点很好的补充了企业制度刚性的弱点，有效地消除了员工对制度控制的抵触，提升了员工的贯彻执行力，是企业管理的辅助工具。企业文化一旦被企业员工共同认可后，它就会成为一种黏合力，使全体员工在企业的使命、战略目标、战略举措、沟通合作等方面达成共识，从而产生一种巨大的向心力和凝聚力。
企业文化强调以人为中心。企业文化建设要强调关心人、尊重人、理解人和信任人，企业文化所体现的人不仅是指企业家、管理者，更要包括企业的全体员工。企业价值观念只有被企业的全体成员共同认可，才能形成企业的向心力，才能将企业凝聚成为一个具有战斗力的整体。
企业文化构建要注意以下问题
企业文化一定要表里一致，切忌形式主义。企业文化属意识形态的范畴，要通过企业员工的行为表现出来。建设企业文化必须首先从员工的思想观念入手，树立正确的价值观念，在此基础上形成企业精神和企业形象，防止出现企业文化体现的内涵与企业员工表现不一致的现象，也就失去了企业文化应具有的特质。
企业文化建设要注重特色。特色是企业文化的一个重要特征，企业文化本来就是在企业组织发展的过程中形成的。每个企业都有自己的特点，企业文化建设要充分利用这一点，建设具有自己特色的文化。只有具备了企业自己特色企业文化，而且被认可，才能体现企业文化带来的竞争优势。
企业文化不能忽视经济性。企业首先是一个经济组织，企业文化是一个微观的经济组织文化，本应具有经济性。企业文化必须为企业的经营活动服务，要有助于提高企业的经营效益，有利于企业的生存和发展。
企业文化一般包括以下要素：企业使命、企业愿景、企业宗旨、企业精神、价值观念、经营理念、经营方针、行为准则、道德规范、管理制度以及企业形象。其中企业精神和企业价值观是企业文化的核心。
企业文化的核心是企业的精神和价值观。这里的价值观不是泛指企业管理中的各种文化现象，而是企业或企业中的员工在从事商品生产与经营中所持有的价值观念。
企业文化与品牌文化的区别
企业文化是属于企业面向员工的一种精神影响，企业文化的本质是通过建立一种共同认可的企业价值观，从而形成统一的企业思维方式、行为方式和奋斗目标，以达到提升员工凝聚力、执行力，以增强团队的战斗力。
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1.1具有开发价值的题材种类多，形成旅游纪念品的种类少
柳州三江侗族作为一个古老的少数民族，其民族文化历史悠久，艺术形式种类繁多。柳州三江侗族在历史的沉淀中形成了大量的具有旅游价值的民间艺术品，例如，风雨桥、侗族刺绣、鼓楼、侗戏等等，无一不体现了柳州三江侗族人民的智慧。而其他的民间艺术品基本上都是由侗族妇女在家中闲暇时制作，基本上是用于日常生活中，或者用于零散的市场出售。真正作为旅游纪念品被投入市场出售的民间艺术品却很少，因此，这就造成三江县的旅游纪念品没有被真正的重视起来，更不用说形成一定的品牌。
1.2旅游纪念品的加工简单粗放，材料和工艺单一
很多旅游纪念品都是当地人们手工制作的。这种家庭作坊式的生产结构，使得产品设计和制作相对落后，甚少会用到高新技术进行生产。这些产品的保鲜期较短，质量也得不到保证，很多游客因此不怎么会购买此类产品。再以观赏纪念品中的编织物、背带盖为例，这些手工作品的设计比较落后，形势较为单一，生产制作工艺也较为原始，缺乏现代气息不符合游客的审美取向。此外，也有小贩在游区景点兜售现代饰品，虽然是大规模的工业化产物价格较为低廉，但是缺乏当地特色，款式也较为局限，设计不够新颖，因此游客也不会驻足选购。
1.3旅游纪念品开发缺乏统一的规划和引导，内涵欠丰富
三江县作为一大旅游景区，其纪念品从设计到生产和销售都是独立分开的，产品整体缺乏协调性和统一管理。各部之间的信息传递滞后，造成新产品研发滞后现象。当前售卖的纪念品本土特色较少、人文含量较低，品牌效应和设计品味也有待提高。此外，虽然也曾多次举办纪念品设计评优比赛，但是那些优胜的侗族纪念品并没有得到大规模重视和投入生产。究其原因，制造企业和协管部门的合作不力为主，导致了制造上市落后于市场销售进度。
2柳州三江侗族旅游纪念品开发的对策
2.1深入挖掘民族特色旅游纪念品题材和形式，加大开发力度
不管是器具、衣饰，还是食品、民间工艺品，只要其具有鲜明的民族特色，就完全可以将其作为旅游纪念品进行开发研究利用。柳州三江侗族不仅具有丰富多彩的文化艺术，而且有着浓厚的民族色彩和乡土色彩，可见，柳州三江侗族的文化底蕴十分深厚。国外也有很多以此为旅游纪念品开发的项目。比如，在马来西亚的双子塔上，其包含的旅游纪念品就多达上百种，材料工艺涉及面很广泛，包括木雕、牙雕、金属工艺、玻璃雕刻、激光制品以及印刷等等，这些纪念品可以是观赏式的摆件，也可以是方便携带的一些小挂件，并且价格的浮动范围也很大。另外，侗族的建筑文化符号可以有多种表达形式，如木质模型、金属模型、智力拼图玩具、纪念本以及钥匙扣等等。
2.2提升旅游纪念品品位，打造民族特色品牌
随着旅游业的不断发展，无论是国内外的旅游商品市场都越来越趋向于专业化，随着消费者的消费意识的不断提升，面对如此激烈的市场竞争，要如何在旅游商品市场中占有一席之地就显得非常的重要了。唯有让当地的旅游商品涵盖地方特色，这就必须要让其商品的档次及文化内涵得以提高，要摒弃原本只是以仿造为主的经营模式。旅游纪念品本身就应该是代表这一旅游地区的，是作为向全世界推广自身特色的窗口，因此，需要能够将三江县侗族文化底蕴与侗族的风俗向融合到一起创造出一款极具代表性的旅游纪念品，当然其品位也需要能够达到一定的水准。
2.3创新合作模式，拓宽旅游品牌设计渠道
对于纪念品的开发，地区可以与各大高校进行合作，利用高校对艺术上的设计及对于研发方面等的优势，让极具民族特色的旅游商品能够被研发出来。比如在柳州市的一座职业学院中，其就根据对侗族传统的建筑的了解，设计出了融合当地特色的茶具。这组茶具在外形上是根据风雨桥和鼓楼的外形来设计的，又融入了茶具所特有的功效，使得其不仅具有纪念价值，艺术性也很强，还能具有实用性，因此，这一产品刚出世就受到了旅游界相关活动的注视，荣获了很多的奖项。旅游纪念品的开发不仅要在外表上吸引游客的注意，让游客能够通过纪念品的包装和文字说明来了解柳州三江侗族的风土人情，同时还要具备本民族的特色文化底蕴，通过精巧的设计来形成独特的地域品牌形象。在推广手段上，可以借助民间艺人的影响力，将那些本民族的能工巧匠所制作的工艺品统一进行包装设计，形成统一的风格。在流通领域和市场营销方面，可以外包给专门的市场策划公司来进行推广，将民族品牌的构建引入良性循环。
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品牌文化还能使得消费者对产品的购买和消费，对价值观和生活方式的肯定变成一种文化的自觉，成为生活中的一部分。一些美国人到异国他乡工作或旅游，见到麦当劳餐厅就会倍感亲切而去光顾，并不是麦当劳的快餐最适合自己的口味，而是消费者的内心中总是潜在着的一种文化认同，通过购买选择流露出来，他们往往认为麦当劳代表的是一种美国文化，因此潜意识里就引起他们的消费欲望。
文化是品牌的灵魂
从市场上的消费者角度讲，面对各种各样琳琅满目、良莠不齐的商品。如果选择的商品是一个知名品牌，则意味着具有更好的品质保证。因此，消费者宁愿花费更多的钱选择放心商品。有的消费者吃饭时喜欢去麦当劳、肯德基，原因之一认为这些知名品牌代表着产品安全。韩国的电视剧热播能带动整个国家产品形象和产业链，成为充分利用文化品牌塑造最为成功的国家之一。韩国的经济实力从整体上在中国和日本之下，但是韩国对文化业、旅游业等品牌塑造却高度重视，韩剧的影响就是明显的例子。
韩国经济的崛起，从一部电视剧《大长今》的主人翁说起。《大长今》这部电视剧是一部韩国的励志古装历史剧，通过讲述一个奇女子徐长今是如何通过自己的努力成为朝鲜王朝御医的故事，她的故事感动了全世界成千上万的观众。韩国的电视剧热播激发起全世界各国人民对于韩国的向往，激起他们想去韩国旅游，去韩国品尝一下大长今做的食品。如今，韩国开发了以大长今命名的药品和各种各样的产品，甚至还包括很多出版物。韩国的一部电视剧带动起来一系列的产业链，文化品牌对于韩国经济的贡献起到了很大的促进作用，成为一种强大的精神力量。
《大长今》这部励志古装历史剧，经过一系列的品牌化的宣传、包装和运营，除了为制片商带来非常高的收视率，还能向全世界传播和宣传韩国的民族文化，提升了韩国在国际上的形象，同时还增强了韩国商品和企业在国际市场上的品牌竞争力。例如，很多人可能不一定知道韩国总统的名字，但他们都知道韩国大长今的故事，这就是文化的力量。
品牌文化使企业要素汇聚
当前的市场竞争已进入品牌竞争时代。品牌文化成为一个企业人才、资金、信息、技术等各种资源和要素的汇聚。企业建立品牌战略，以树立品牌为导向，增强竞争力，构建品牌产业集群。美国影片《泰坦尼克号》就能为片商带来数十亿美元的销售利润，《哈利波特》能为各种相关产业带来几十亿英镑的利润。战后日本经济的迅速崛起，很大程度上松下、索尼、日立、东芝、三洋等知名企业品牌推动日本经济走上了快车道，这足以证明品牌对于一个国家的贡献和影响力。构成了市场经济活动的两个重要主体，一方是市场的买方消费者，另外一方是市场卖方，即企业。
品牌就是双方交流和沟通的重要信息和载体之一。首先，消费者先存在某一种需求的信息，其次向外界传递这种信息，企业捕捉到消费者的需求信息，企业根据消费者的需求信息进行产品和服务的推介活动和品牌传播，最后是消费者进行各种商品和信息进行选择、比较、决定的过程。美国的联邦快递公司向广大顾客传达的就是“使命”“必达”等信号，这带给消费者的概念非常明确和清晰。
联邦快递在向消费者传递一种品牌的信息，只是强调其中一个概念“承诺”，着重强调公司不只是为广大消费者递送包裹和信件，更重要的是同时为消费者递送公司的“承诺”服务，因此联邦快递公司最核心的概念就是“承诺”。因而，品牌文化使企业的产品和服务定位更加具体和清晰，能促使企业本身和内部形成一种自律。品牌文化，能使企业的各要素达到高度的汇聚。
品牌的背后价值
品牌对于一个企业、顾客、政府、国家都起着非常重要的作用。品牌到底是什么？很多人各有理解，仁者见仁，智者见智。品牌代表着商品的价值。一个事例是，法国的伯鲁提皮鞋，在北京销售的价格是一双大约2万元，如果定制则价格是3万元，而且皮鞋是大约半年以后才能拿到。同时，法国的伯鲁提公司声称其公司在全球范围内只有十几位鞋匠，其中的两位鞋匠专门为英国的王室定制鞋子，这样消费者就明白伯鲁提皮鞋为什么会定这个价格了，穿上伯鲁提皮鞋你就会感觉到跟英国的查尔斯王子一样高贵了。再如，法国的LV包，使得很多女士都以能够拥有一款正宗的LV包为自己的人生目标，拥有LV包似乎成为女士的自信、成功的代表。
如果单是从手提包的物理价值来看，成本仅为几百元，但消费者却愿意花费上万元来购买，其实消费者购买的就是一种自身价值肯定，同时还有别人对自己认可的感觉。美国著名的营销专家菲利浦・科特勒就曾经说过，市场营销并非是企业向消费者叫卖、兜售自己的商品或者服务，而是企业为消费者创造顾客价值的方法和艺术。品牌意味着一种价值，创造价值是市场营销的最核心思想和观念。品牌是商品和服务价值的聚合。
品牌文化范文6
【关键词】文化资源 文化品牌 转化 途径
【中图分类号】G05 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2013）05-0190-02
一 引言
1.研究背景
积极开发我国丰富的文化资源，合理构建文化品牌，是市场经济发展的重要任务之一，也是全面建设小康社会、构建社会主义和谐社会的要求之一。随着改革开放的深入展开，社会主义市场经济目标的确立，我国的文化产业不断发展并壮大。“十六大”首次提出文化产业的概念，我国的文化产业在该环境下得到迅速的发展。而在十七大报告中，总书记提出“推动社会主义文化大发展大繁荣”的口号。在国际竞争越来越激烈的情况下，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，成为综合国力竞争的重要因素。同时指出，通过文化创新来增加文化发展的活力；通过深化文化体制改革，完善扶持公益性文化事业、发展文化产业、鼓励文化创新的政策，来营造有利于出精品、出人才、出效益的环境；通过大力发展文化产业来繁荣文化市场，增加国际竞争力。
2.研究意义
我国的文化资源众多、丰富，但要将其品牌化却是一个复杂、繁琐的工程，需要对我国文化资源的开发现状进行正确评估，同时必须正视开发中的一些问题，在此基础上加大创造性的开发，才能促进我国的文化资源品牌化的快速、健康发展，增强我国的文化品牌在国际上的竞争力。
虽然我国文化产业的发展速度迅猛，但相对于其他发达国家来说，还相对不足，表现为发展程度低、开发利用不充分、开发方法和体制不健全。文化品牌的发展和理论研究的相对落后之间存在落差。十七大后，我国的文化发展被提上重要议程，将成为文化品牌化过程中的里程碑，文化品牌化进入到一个新的阶段。文化品牌的发展，不是空谈，需要具有能促进其发展的机制和环境。
3.研究现状
文化品牌是文化产业的重要内容，而文化产业能激发城市（区域）的创造性，是其竞争力的主要构成因素。由于通过城市来发展文化品牌、产业具有很大的优势，近年来，有关城市的文化发展的研究较多。陈运庆阐述了文化力的特征和内涵，肯定了文化力对社会经济发展的贡献，认为城市应该准确定位，强调文化立市，打造城市的文化形象和文化产业，并提高市民的素质，以此来增强城市的文化竞争力；陈太政、余方镇认为城市的文化形象外在的表征了城市文化，是一个城市的无形资产，因此城市文化的外在展现需要更注重；孙艳、孔路元以成都市为例分析了文化资源向文化品牌转化的途径，认为应该经历定位、策划、营销、宣传、维护、延伸等过程。
二 相关概念界定
1.文化资源概念界定
资源的内涵是丰富的，它广泛存在于人类社会和自然界中，是社会发展和繁荣的基础。在当今时代，文化作为资源被开发、经营和培育，已成为国家经济发展的重要内容。但学术界对文化资源的定义尚未统一，概括起来，文化资源对人类的生存发展是不可或缺的，在具体层面上，对其进行开发利用可产生经济和社会效益，是进行文化生产和活动过程中被利用的各种资源的总称。而关于文化资源的分类目前也没有统一的结果。在形式上，文化资源分为有形资源和无形资源两种，其中有形资源包括特色民居建筑、历史遗存遗址、特色服饰等，而无形资源则包括语言文字、绘画美术、神话传说等；在内容上，文化资源可分为历史资源、宗教资源、地域资源等；或者从发展角度分为可开发和不可开发的资源等。
2.文化品牌概念界定
品牌的定义也是较为宽泛的，也是随着人类需要而不断发展的。起初，品牌只是一个名词、名称或者符号，被用来区分所销售的产品和劳务，例如商标、商品的牌子。而随着人类社会的发展，尤其是商品经济的发展，现代企业管理和市场营销的发展，给品牌的内涵带来了丰富的含义，人们开始关注除了识别功能以外的意义。我们不难发现，落脚点是认可，评价主体是大众，评价对象是组织或者产品。根据这个定义，笔者将文化品牌定义为公众对某个特定对象的文化表征的认可。
三 文化资源向文化品牌转化的机制
文化资源是文化品牌的基础，但如何实现文化资源向文化品牌的转化，却是一个复杂的内容。笔者从自我审视、规划打造、宣传营销、改革保护、创新延伸五个角度进行了分析。
1.自我审视，推进各省市文化资源资本化
对一个城市来说，应该先转变观念，把文化当成一种产业资源来开发，实现资本化，是文化品牌产业化的第一步。一直以来，因为传统观念的限制影响，各地区的文化资源仅仅具备社会效益上的利用价值，至于经济效益基本不存在。对于很多国家来说，文化产业日益成为经济增长的新动力，在激烈的竞争中，我国应积极推行文化品牌战略，迅速转变观念，进行自我审视和定位，抓住机遇，培育一批体现各省市资源特色的文化名牌，扩大我国文化产品在市场上的影响力。
2.规划打造，加强文化品牌的策划，提升文化品牌的价值
创新是经济发展的动力和源泉。对于文化产业来说，借助创新来加强品牌的策划，以此提升品牌的价值。以四川省为例，就不乏有价值的文化资源，但其中一些没有得到有效的策划整合，难以成为品牌产业。如大熊猫，称得上历史留给我国具有国际性、重要的文化资源，由于文化注入不够，大熊猫曾一度没有品牌概念。我国以往关于“大熊猫”的文化产品利用开发也相对粗浅，精品较少，经济效益有限，而2010年美国好莱坞电影《功夫熊猫》在全球获得了3亿美元的高票房。那么，作为四川省来说，应充分发掘大熊猫在文化上的价值，在大熊猫受到良好保护作为前提条件，以熊猫文化为基础，对大熊猫相关文化资源进行整合，塑造特有的大熊猫品牌，展示本省的生态文化和历史文化，最后达到提升区域形象的目的。
3.宣传营销，加大宣传力度，展开文化品牌营销
文化品牌创立后需要进行宣传，才能被中国甚至全世界的人所知晓。只有通过现代化的各种传媒手段，加大宣传力度，加强实施文化品牌的营销策略，扩大本土文化品牌的知名度，充分利用现有的各项产业政策，实施“走出去”的影响战略，才能真正意义的实现成功的品牌营销，利用各方资金、先进的管理方式和科学技术，不断增强本土的文化品牌的竞争力，最后拓展到省外甚至国外市场，将文化品牌打入国际市场，创造经济效益。
4.维持保护，切实保护创立的文化品牌
对于文化资源和创立的文化品牌，首先，应做好保护，切实协调和统筹好整个文化产业的发展，保障整个文化市场的有序、健全发展。其次，应该对体制保障进行改革，以此服务文化品牌的建设：对于文化企业，改革整个文化产业的市场培育机制，改革文化单位的体制，给有优势的文化企业提供发展环境，保障整个文化市场的要素能够自由流通；对于文化项目，改革整个文化产业的融资机制，加强金融政策的完善进度，建立文化产业的融资平台，多方面拓展其融资的渠道，以便文化项目的资金筹措及时；同时，也应对知识产权的管理机制进行创新。
5.创新延伸，打造产业链，实现集团化
规模效益同样适用于文化产业，分散的资源通过整合，文化品牌的价值才能得到提升。目前，我国大多数文化企业规模小、管理理念落后。政策应积极引导，促进地区文化产业链的形成，实现合作、服务、交通、信息的一体化，形成有效的文化产业发展机制，实现文化产业集团化、连锁化、专业化。
四 结束语
文化产业作为国民经济发展的重要内容，具有举足轻重的地位，而文化资源作为文化品牌、文化产业的基础。通过深入分析文化资源与文化产品的内涵，研究了文化资源转化为文化品牌的具体机制，希望给我国的文化产业的健全、快速发展提供参考。
参考文献
[1]林拓等.世界文化产业发展前言报告[M].北京：社会科学文献出版社，2004
