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医院营销战略范文1
医疗卫生服务市场竞争的进一步加剧，医患关系的不断恶化，医疗卫生体制改革的进一步深化，都为医院的发展带来了巨大的挑战。医院如何在激烈的竞争中保持健康、快速、长远的发展，在竞争激烈的医疗卫生服务市场中占有一席之地，成为医院管理者必须面对和思考的重要问题。要解决这一问题，就要求医院从长远发展出发，实施战略管理，对医院进行准确的定位，并制定和实施符合医院长远发展的可行的战略。其中营销战略，就是实施战略管理，提高医院核心竞争力的重要手段之一。
一、营销战略的相关概念
(一)市场营销
市场营销起源于20世纪初的美国，其理论体系的形成和实践主要也在美国。美国市场营销协会对市场营销的定义为：市场营销是指为创造满足个人或组织目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务、定价、促销和分销的过程。
(二)医院营销
根据科特勒的理论，医院营销学是辨别和满足患者与社会大众对疾病治疗和预防的需要，通过与社会大众建立医疗服务价值倾向的关系，可赢利地或不赢利地(取决于医院的财政来源)满足患者对治疗和预防的需求。医院营销的出发点是为患者，即“以患者为中心”。营销的重点是患者所需的医疗服务。营销的目的是识别并满足患者以及群众的求医需要，从而使医疗服务被群众接受，通过为患者解除病痛而获得社会效益和经济效益。
(三)医院营销战略
菲利普·科特勒认为：“企业需要一个达到其目标的、全盘的、总的计划，这就叫战略。”医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境，寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略。
在市场经济条件下，科学地制定营销战略是医院营销成功的关键。医院营销战略是把营销和战略紧密结合起来，是医院期望达到营销目标的营销逻辑，具有总体性、方向性和长远性。营销的一个基本而显著的特点是注重理性分析，以实证数据为基础，突出表现市场研究在营销领域中的重要性，也就是说医院营销应当始于对医疗市场的研究与分析。
二、医院实施营销战略的意义
随着医疗卫生服务市场竞争的不断加剧，医疗市场已从“卖方”市场逐步向“买方”市场转变，患者的就医选择越来越多。同时，随着人们经济生活水平的不断提高，人们对医疗卫生服务的需求也越来越多样化。为了应对这些市场变化，医院不得不主动采取相关措施了解自身所处的医疗市场变化对自己带来的影响，分析应如何应对这些变化，需要采取什么样的措施来提高医院的市场占有率，保证医院健康、稳定、可持续地发展。因此，这就要求医院必须引入营销战略，采取多样化的营销手段，迅速提升自己的知名度和影响力，提高医院的核心竞争力，使医院在激烈的竞争中立于不败之地。
(一)有利于拓展医疗市场份额
医院的主旨任务就是为患者提供高质量的服务。因此，拥有大量的患者就是医院生存与发展的基础，是保证医院正常运转的基础。医院实施营销战略，首先要对医院所处的医疗市场环境进行调研、分析，了解市场需求，明确自身所处的位置及具备哪些潜在市场，从而做到“有的放矢”。根据市场的真正的需求采取相应的营销手段，不断占领新的市场，进一步拓展医院的医疗市场份额。实施营销战略能够使医院做到“知己知彼”，对自身和所处的市场竞争环境有一种比较清醒的认识，采取正确、有效的措施，在激烈的竞争中不断扩展自身的医疗市场份额。
(二)有利于树立医院形象，提高医院的知名度
医院营销不同于单纯的医院宣传，医院宣传是医院营销的有机组成部分；医院营销是对医院宣传的整合、提高，是全方位、立体化、多渠道的宣传方式。医院通过实施营销战略，首先对医疗卫生服务市场进行调研、分析，了解了所处的市场环境，明确了具体的市场需求。然后，根据相关的调研结果，针对具体的市场需求，采取灵活、多样的营销手段开拓新的医疗市场，并通过多种宣传方式对医院进行宣传，使患者和社会更深刻的认识医院，了解医院，发现医院的优势和特色，不断提高医院知名度，扩大医院业务量，推动医院的改革发展，使医院保持蓬勃的生机和强劲的动力。
(三)有利于构建和谐的医患关系
医院实施营销战略，通过市场调研，了解了患者多样化的需求，并根据患者的需求提供多样化、人性化的服务。通过多种营销手段使患者认识医院、了解医院，并通过提供针对患者需求的人性化服务，给患者留下深刻的印象，在患者心中树立起医院的品牌形象，从而使患者成为忠实的客户，而这些患者同时又会成为医院的潜在宣传者，使医院的发展形成良性循环。
通过了解患者需求，医院在不断提高医疗技术水平，改善医疗质量，使医务人员形成良好的医德医风的基础上，可以开展符合患者需求的建立健康档案、定期开展健康教育、发放健康宣传资料、互通健康信息、定期回访等活动，为他们提供健康指导并加强医患之间的沟通，从而在提供医疗服务过程中，使患者能够体验到宾至如归的感觉，能够了解医院的整体文化氛围，增强了医患之间的信任，提高了患者满意度。这些都为减少医疗纠纷，缓解医患之间的矛盾，构建和谐的医患关系创造了良好的基础。
(四)有利于提高医院的核心竞争力
面对医疗卫生服务市场的激励竞争，许多医院开始进行战略管理，从宏观层面对医院的发展进行分析、规划，而实施营销战略就是战略管理的重要一部分。医院营销分为内部营销和外部营销，首先应该进行内部营销，使医院员工了解医院的价值观、医院文化等。医院的营销战略应该提倡全员营销，营销不只是管理者的任务，而是医院全员的共同责任。将营销理念融入职工的日常生活中，使医务人员具备一种在平时的医疗服务活动中向患者展示一种良好的职业形象，树立医院的形象的意识。使每一位员工都能了解并融入医院文化中，形成共同的价值观和集体荣誉感、使命感，增强医院全体员工的向心力和凝聚力，从而提高医院的核心竞争力。
三、医院如何实施营销战略
(一)分析医疗生服务
医院营销战略范文2
关键词：中医院市场营销医疗市场
营销是一种社会管理过程,经过此过程,个人和群体通过创造,并与其他人交换产品和价值而获得他们所需的和欲求的东西。营销的目的,即通过充分认识和了解顾客,并使产品和服务能适合顾客,并自行销售自己[1]。随着医院体制的改革,医院的营销管理将决定医院竞争的胜负,成为医院发展的核心动力[2]。
目前我国的中医医院大多数是公立医院,缺乏市场竞争意识,医院管理机构庞大、效率低,赢利能力下降,严重影响医院的生存与发展。中医院想要在激烈的竞争中处于不败之地,就要勇于打破传统思想的禁锢,从市场实际出发,用营销的理念来武装头脑,用营销的思维来思索问题,用营销的手法来解决问题。
一、加强全员营销意识的培养
医院营销很重要,医院所有的员工都要有营销的意识。医疗服务有特殊性,患者会参与服务提供的过程,会根据消费过程的感受来评价医疗服务质量,他们如果认为医院提供的服务比期望要差,就会感到不满意,所以服务过程中的态度就显得尤其重要。所有的员工都要有营销意识,以患者为中心,使患者满意度最大化,从而获得医院的长远发展。
二、键全中医医院营销组织架构
具备营销意识是必需的,而健全的组织结构才是有效实施医院营销策略的载体。所以,笔者认为医院应该增设营销科室,并招聘专业人才专职负责医院营销工作。这样,才能保证营销策略的落实,提高营销活动的质量,真正成为推动中医医院可持续发展的动力。
三、明确市场定位
任何医院都难以在所有的市场取得优势,必须根据当地市场特点、竞争对手的优劣势和自身的情况来进行定位。选择某一个或者几个细分市场来重点发展,这样才能在竞争中取得优势。中医院的主要竞争对手是综合性医院,其次是当地的妇幼保健院、卫生院和诊所等医疗机构。根据中医院的特点,可以考虑3个方面:一是定位于技术比综合性医院稍低一点,以较好的服务态度和稍微低一些的价格来争夺常见病、多发病市场;二是可以考虑结合中医优势,突出专科建设,如加强骨科、妇科以及一些老年性疾病科室的建设;三是向亚健康市场拓展,如中医推拿按摩等,都是很好的发展方向。
做市场定位一定要综合考虑市场特点、竞争对手的优劣势和中医院自己的情况,在确定市场定位后,就要据此进行品牌建设。
四、提高服务质量,打造品牌优势
品牌是医院的无形资产,是医院一个重要而不能复制的核心竞争力要素,体现了医院的形象、价值和文化。医院必须要树立“以患者为中心”的服务理念。从患者出发,以患者满意为目标,不仅提供治疗疾病的服务,还要提供心理的、精神的、文化的服务,全面满足患者的各种需求。这就要求医院要在人力、物力、就诊环境上面搞好基础;要充分重视医疗服务的全部过程,提高患者的满意度,努力做到医务人员开架服务、护理人员微笑服务、医院做好售后服务、跟踪服务,打造一流的服务品牌,使中医院在公众心目中保持持久的知名度和美誉度,有效提高医院的竞争力。
五、丰富中医医院营销手段
目前中医医院的营销手段较为单一,通常采用电视广告、下级市场开拓、发放宣传卡等常规营销手段,缺乏针对性、差异性以及立体性。因此,应该努力实现医院营销手段的多样化、差异化与联合化,以期进一步提高营销活动的效率与效益。进行市场调研,摸清病员分布情况以及病人的反应,以增强营销活动的针对性,提高营销工作效率;摸清区域内医疗消费潜量与治疗可及性,为长期营销策划做准备。
在调查中我们发现一些值得推广与借鉴的做法:成立体检科,完善职工健康档案,为退休职工建立家庭病床;推广中医保健服务,与单位保持长期合作关系;与宾馆共建针灸推拿特色专科,提供中医健身服务,既可降低成本又可增加收益;针对空巢家庭的老年群体,实现医院会员制,进行定期的家访检查;院内医生定期开展病人教育活动,既可辅助病人尽快康复又可以吸引潜在病员。
除此之外,基层中医药还可以通过各种方式,搞一些活动来推广自己的服务,如健康知识讲座和竞赛等等,这些活动要注意体现中医药特色。
六、制定价格策略
医疗服务价格是影响营销的重要因素,是直接影响到医疗服务需求和就医顾客对医疗服务项目的选择。对于大多数基层中医院来说它们的技术和规模都比当地的综合性医院相对弱些,所以宜采用价格跟随策略,以单病种价格适当低于综合性医院,加上更好的服务来吸引病人。对价格的另一个理解就是患者在医院所付出的和所能得到的回报能否达到平衡,也就是对所能得到的医疗服务在多大程度上能满足康复要求的评价,患者方往往想以最少的经济付出得到最大的康复回报,也可以理解为医院在医疗服务提供过程中的经济支出和劳务输出的总和与患者在医疗服务中的治愈率、不良反应发生率及严重程度、复发率、康复前后的健康状况和生活质量是否能达到平衡,简单说就是医疗成本是否与临床满意度平衡。
七、注重有形展示,做好公共宣传
由于服务本身是无形的,而患者能直接感受到的往往是服务人员、服务设施、硬件环境等,所以医院要尽可能地使医院在硬件建设方面为患者提供一个温馨、便利、舒适的就医环境。在感官上给患者一种深刻而美好的印象。医院可以通过与媒介的沟通,宜传正面新闻,吸引公众关注,提高知名度,通过参加公益性活动,进行医疗下乡、免费咨询、义诊、捐助和捐款、举办知识讲座、普及健康知识等途径,树立医院在消费者心目中的良好形象。
八、建立科学的人力资源管理体系
人才是中医药事业发展战略中的重中之重,更要引起医院管理层对人才培养的重视,要多层次、多途径地培养使用人才,不断摸索适合中医院营销规律的人才选拔与引进机制,为创造性的开展营销工作提供人力资源保证。
参考文献:
医院营销战略范文3
医院的战略目标在实施过程中，对内对外都需要有形展示。医院对职工进行愿景激励时，应将医院的发展蓝图与美好未来，转化为品牌形象，植入职工的发展意识中，才能焕发出持久的动能与潜力。事实上，医院的品牌营销战略与医院文化建设应融合为一体，使职工的职业精神在理念文化上有可靠归属感，才有利于团队精神的培养。医院品牌形象在对外展示中，应适时导入CI形象管理工程，按照CI的塑形模式和方法，对医院实施整体形象塑造与展示。德国哲学家、符号文化哲学创立者恩斯特.卡西尔认为，人类区别于动物的显著标志是人类能够创造出符号文化，人类生存过程始终伴随着文化符号的创立与应用。医院品牌营销战略的实施，说到底也是对特色鲜明的医院文化符号的应用与传播，并服务于医院战略目标的实现。由此可见，医院品牌形象展示与传播的内容，印证着医院的综合竞争实力。
2医院品牌营销战略能够对医院核心价值观进行有效揭示与提升
医院的战略目标凝聚着决策层及全体职工的核心价值观，或者说决策层持有什么样的价值观，医院就会出台什么类型的战略目标。医院的核心价值观同样也是医院品牌形象战略应着力塑造与揭示的核心要素之一。如医院的发展战略要贯彻“以患者为中心”这一核心理念与价值观，那么医院在品牌营销战略及实施过程中，就应将患者的需求与满意度作为品牌营销目标的实现度进行考量，使医院的特色技术品牌和服务品牌能持久地赢得患者的信赖，患者的满意度可以转化为工作效率目标和绩效目标进行考评。医院若能切实达到以患者为中心，表明职工在体现价值观时能将自己作为医疗服务者的位势感放平或放低一些，能够将自己的服务对象置于利益关系层级的上一层次，即医务工作者不能以自己为中心。笔者认为，当医患关系与沟通能够真正建立在价值目标相对一致、互利互惠的协调机制上时，医患关系和谐共处的几率将远大于医患矛盾不断激化的状态。笔者所在医院在品牌宣传中提出了“患者是衣食父母”的价值观及服务理念，这种遵循市场规则，体现顾客至上的竞争策略，在为医院战略目标的实现注入活力的同时，也影响着职工的行医实践，即应该从维护患者的切身利益出发来缓解看病难看病贵问题。
3医院品牌营销战略可为医院发展战略目标的实现构建目标市场体系
处于市场竞争环境中的医院经营管理、寻找目标市场、构建基层双向转诊网络、扩增市场份额、巩固病源流量，这些管理项目都与医院实施的品牌营销战略密切相关。换句话说，医院战略目标如何实现，与医院所处的医疗市场环境和医院所采取的市场营销策略及手段密切相关。医院实施的品牌营销战略，侧重于通过品牌形象的传播与渗透，以便占领更多的目标市场。如在实施“树名医、建名科、办名院”品牌营销中，首先根据市场细分原则，为名医名科寻找到对应的目标市场。如我院在心血管病专业、骨科脊柱病专业、中医等领域拥有资质深厚的知名专家，市场细分时则侧重于对心血管疾病群体，脊柱和关节置换群体，中医治疗、中医养生、中医推拿按摩等适应证需求群体，进行区划与营销服务，即通过医疗供需双方的资源优化配置，使名医名科的效应更好实现；同样，笔者所在医院拥有的优势医疗资源多数属于地区领先高新技术，市场细分时笔者所在医院以占领医疗需求的高端市场为目标，针对疑难重症群体展开营销服务，在医院技术优势发挥的同时，也使医院的品牌形象得以提升。医院作为医疗市场的供方，构建目标市场的实质是针对不同层次的医疗需求而进行的资源优化配置。医疗市场细分没有上下限，不同的分类标准会区分出不同类型的患者群体与潜在需求，如果医院拥有更多的稀缺资源，由稀缺资源上升为品牌资源，营销战略只是辅助手段而已。
4医院品牌营销战略能为医院发展战略目标的有效推进提供传媒支持
医院品牌营销过程中需要持续传播的主要信息是医院品牌的个性化、差异化构成要素，传播方式需要借助各种有效的传播媒体。置身于现代信息化时代，媒体与传播也日益呈现出多元化、多渠道方式。医院的品牌形象主要以高品质医疗服务为内涵，传播范围往往与医院服务的辐射半径及区域性规划相关联，跨地区跨国界的品牌医院毕竟属于少数佼佼者，因此医院品牌营销的定位与传媒选择，应取决于医院战略目标中的医疗服务辐射区域，即应在医院有效的服务区域内选择有效的传媒方式进行持续传播。如笔者所在医院地处北部边疆地区，划定的品牌辐射区域为半径100公里范围，覆盖人口约100万这样的传播范围与医院功能基本匹配。按照现代整合营销传播的观点，选择媒体即是选择传播，媒体的力量取决于传播的方式与效率。
在笔者看来，媒体的多元化时代，并不能完全消解了医疗信息不对称现象，当医疗按公众信息的方式传播时，往往采取通俗易懂的简要格式进行，但医生或护士所拥有的专业知识和技能相对普通患者来讲，依然存在知识层面不对称差异，医患沟通在诊疗知识领域很难达到完全通释的地步。因此“明明白白看病”尽管是患者的合理诉求，但医院选择信息公开的内容和方式时，往往以公众信息渠道为主。医院的品牌宣传信息更应该是广而告之的内容，如精美的广告形象宣传设计、公益性医学科技知识展播、名医及专家访谈、健康知识宣教、医德标兵树立、医院文化氛围营造等等，通过多媒体传播方式，将现代医院的科技之光与医道崇尚的仁爱和谐文化融合为一体，外树医院的品牌形象，内塑职工的团队精神，按照可持续发展原则运行管理，即能对医院的战略目标实现产生持久的推进力。
5总结
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1.外部环境。随着我国加入世界贸易组织以来，由于关税的降低，为我国的医疗设备远销海外创造了良好的条件，同时也增强了我国医疗设备的国际竞争力，使得我国的医疗设备可以出口到世界各地。除此之外，国际环境对我国医疗设备的发展是相当有利的，我国的医疗设备逐渐在国际竞争中增强了自己的竞争力，同时也可以不断地提高自己的产品质量，从长远来看是有利于我国医疗设备发展的。我国的医疗设备远销海外，有利于开拓更为广阔的海外市场，为我国的医疗设备行业提供更多的发展机遇。
2.内部环境。从我国的内部环境来看，我国的医疗设备的发展前景也是相当不错的。可以说，我国的内部环境为我国医疗设备市场提供了一个良好的发展环境。从目前看来，由于经济的发展以及一些政策的实施，我国的社会已经提早进入了老龄化阶段，加之人们随着社会经济水平的不断提高，其保健意识也在不断地增强，这就为我国医疗设备行业的发展提供了一个广阔的市场。还有就是，近年来，随着政策的推行和我国医疗体制的不断改革，更加有利于医疗设备行业的稳步发展。除此之外，国家现今逐步对医药行业实行一系列的限制，并且对医药行业实施政府定价，这无疑会给医院带来收入上的困境，所有这些种种因素，都为我国的医疗设备行业发展提供了有利的条件。
二、我国医疗设备的营销战略
1.人员方面。我们都知道人员上门进行推销产品是开发某产品市场的重要前提，在这个过程当中，人员不仅可以了解和揣摩到顾客和消费者的心理，同时也能为产品销售提供一定的信息参考。所以，我国医疗设备所制定的营销战略的首要前提就是在人员方面制定一定的销售策略。首先，医疗设备生产商应该建立一支强大的销售队伍，不仅要为销售的人员进行医疗设备方面的知识培训，同时还应该为医疗设备的销售人员进行市场营销方面的知识技能培训，从而使得医疗设备的销售人员更加的专业，更加的熟于医疗设备的销售。还有就是销售人员应该与医院的医疗工作者进行积极地沟通和交流，这样使得销售人员不仅了解到现代医院对医疗设备公司的要求，同时也能够加强产品质量的提高。除此之外，销售人员在面对顾客或者是病人的时候，应该抓住医疗设备产品的优势，真诚地向顾客介绍产品，从而利于医疗设备的销售。由此看来，我国的医疗设备的营销战略以人员销售为主还是不够的还需要其他的营销战略。
2.广告方面。我国医疗设备的营销战略的制定不仅包括人员方面，而且还包括广告方面。经过大众媒体和其他的专业媒体某公司和某产品的广告，不仅可以提高产品的品牌效应，同时也会为企业树立一定的良好的形象。我国的医疗设备通过平面广告等多种渠道来宣传产品，不仅可以提升产品的知名度，同时也可以为医疗设备产品的品牌树立一个高大的形象。我国的医疗设备在广告方面制定的营销战略应该是：通过电视、报纸、或者是杂志，对医疗设备的产品进行播出和宣传，不论传递时间的长短，都可以提高医疗设备的知晓度。除此之外，我国的医疗设备生产商还可以利用公益广告来宣传医疗设备产品，增加人们对医疗设备产品的关注度，从而更加有利于医疗设备的销售。
3.网络方面。由于社会经济水平的不断提高以及网络技术的不断发展。网路现已经成为了市场营销的重点领域之一。并且网络以它自己的优势，深受广大顾客和群众的喜爱，网络的便捷和多样化不仅给顾客带来了方便，同时给医疗设备的生产商带来了一定的利益。所以，关于我国医疗设备的网络方面的营销战略，我们可以在保健、养生等一些网站上关于我们医疗设备的产品的广告以及医疗产品设备的相关信息，同时也可以设立问答区，让更多的顾客或者是消费者来了解我们的产品。通过这样的一种方式，可以让顾客感受到我们医疗设备产品的亲和力和真实性，同时给医疗设备产品和我们的消费者之间建立起一种较为融洽的关系，从而更有利于医疗设备产品的销售。在一定程度上来讲，网络营销对于医疗设备的销售来讲是非常有利的，所以，在网络方面制定我国医疗设备产品的营销战略也是相当必要的。
4.其他方面。我国医疗设备的营销战略，除了在人员方面、网络方面、广告方面制定营销战略之外，还有其他方面的一些营销战略。例如，价格战略；在价格方面。我国医疗设备的生产商可以采取顺向报价法或者是逆向报价法来增加医疗设备的销量。医疗设备营销战略最主要的就是定位自己的医疗设备产品，通过市场调研，不断提供自己产品的质量，而且还要深入的了解顾客的需求和顾客的心理状态，诚心的为顾客服务，在分析的基础上，成功的为推销产品奠定良好的基础。除此之外，医疗设备的生产商还可以在一些药店或者是超市建立试点，让更多的顾客了解和认识到自己公司的产品，在推销的过程当中，真诚的为顾客介绍自己的产品，把医疗设备的优势和功能更好的介绍给顾客，把自己公司的医疗产品更好的推向市场。
三、结语
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【摘要】目前,我国医疗市场竞争日趋激烈,许多医院为了在竞争中求得生存和发展,纷纷进行了各种形式的市场营销,并取得了一定的成效。但与此同时,他们也面临一些困惑,尤其是如何全面、有效、系统地评价医院的市场营销活动,成为不少医院管理者迫切解决的问题。在实际工作中,若将现代内部审计引入医院的市场营销全过程,问题便可迎刃而解。
一、医院市场营销审计的必要性及目的
在竞争日益激烈的医院市场竞争中,市场营销审计占据着举足轻重的地位,只有明确其必要性与目的,才能更好地采取相应对策,稳定有序地发展。
(一)医院市场营销审计的必要性
自上世纪80年代初期市场营销理论引进我国以后,为许多企业带来了良好的经济效益。与企业相比,医院尽管与其有经济性质的分别,但同样是独立经营的主体。尤其是随着医疗市场的逐渐开放,越来越多的医院向企业化方向发展。不少民营医院、外资医院从诞生一开始就进行企业化运作,且十分重视市场营销。国有医院与民营医院、外资医院的竞争,即为市场的竞争。从这个方面来说,国有医院如果不进行市场营销,必定难以得到长足的发展。事实表明,许多国有医院已经开始意识到了这一点,纷纷成立了医院市场部、医疗发展部和医疗协作部之类的机构,尽管机构的名称各异,其职能却是相同的,都是医院的市场营销机构。由于成立时间不长,从总体上来说,其发展尚不够成熟,职能尚未完全发挥,并且出现了一些亟待解决的问题。部分医院营销策略计划制定得非常全面,但实施进程中却缺少战略控制,未及时调整计划中的问题,对营销缺少实效考核,对其考核结果的优劣也无法进行公正地评价。这种重计划而轻考核的医院市场营销活动,时常使医院的管理者失去方向,不清楚市场营销活动的成功与失败的关键之处,从而不利于对市场营销实践经验进行有效地总结。
(二)医院市场营销审计的目的
医院市场营销审计既然是对医院的营销环境、目标、战略以及一系列的经营活动进行全面、系统、独立和定期的审查,就必然有其特定的目的。其目的是为了在确定医院的市场营销范围,改进营销工作中出现的问题,而提出正确的营销纠正方案,最终提高医院的市场营销绩效。医院通过对市场营销活动的效果进行考核检查,可以为建立科学的现代医院制度创造有力条件,同时,也可促进医疗市场营销朝着健康稳定的方向发展。
二、医院市场营销审计的内容
医院市场营销审计内容涉及面较宽,主要有以下几个方面:
(一)医院市场营销组织审计
医院市场营销组织,不只是医疗市场部、医疗开发部等一些单一的组织,还包括市场营销领导机构,即决策开展市场营销活动的领导层以及一切参与市场营销活动的科室和部门。医院市场营销组织审计,就是审查医院在执行市场营销战略方面的组织保证程度,营销领导机构选择决策和控制决策的能力,职能部门对营销工作的规划、执行的能力,营销部门对多变的市场环境的应变能力以及它与其他部门的联络协调能力等。具体包括:医院是否具备足够开拓市场能力的市场营销主管人员,主管人员的职责与权利;是否拥有一支医德高尚、训练有素而又具有一定医学知识的营销队伍,医院决策层对他们是否有健全的激励、监督和约束机制;是否按照患者群、病种、社区(或城乡)等因素有针对性地组织各项市场营销活动;市场营销部门是否与临床科室、医技科室、采购部门、财务部门以及其他部门建立了良好的沟通与密切的合作关系。
(二)医院市场营销战略审计
战略审计主要审查医院制定的战略目标和任务。它包括:医院发展的总目标及市场营销目标是否表述清楚,是否与医院目前所处的发展阶段相适应;是否选择了与医院任务、目标相一致的竞争地位,是否能制定与竞争者战略相适应的市场营销战略;是否进行了科学的市场细分并选择最佳的目标市场,选择的目标市场与医院目前的技术特色是否相吻合;是否对目标市场确定了合适的市场营销组合,资源是否被恰当地分配到市场营销组合中的各个主要成分中;为实现市场营销目标,是否有足够的资源预算。
(三)医院市场营销系统审计
集中评价医院的信息系统、计划系统、控制系统及服务开发系统的完善性和有效性。主要包括:市场营销信息系统能否正确、及时地收集和整理市场发展变化方面的可靠信息;计划系统是否成功而有效地编制了计划;控制系统能否控制医院的营销成本,确保医院各项计划的实现。
(四)市场营销效率审计
它检查营销组织的获利能力和各项营销活动的成本效率,具体表现在:一是分析医院在不同病种、患者群、地区中的收益情况,分析医院应该进入何类市场,扩大或收缩及撤出哪些市场;二是检查成本效益,寻找出那些营销活动超出预计成本的原因,及采取哪些降低成本的步骤,评价成本控制的效果;三是分析审查医疗收入、支出的增减程度及结构变化,分析床位使用率的高低及病床周转速度的快慢,分析营销人员的效率和市场占有率的变化。
(五)营销环境审计
医院的营销环境可以分为两大类:一是宏观环境,包括人口、经济、自然、技术、政治等因素;二是目标环境,其直接影响医院营销目标的实现。主要有市场、患者、医疗机构、经销商、供应商及其他相关单位等。具体包括:人口发展变化,收入、储蓄、信贷等方面的变化给医院带来了哪些机遇和威胁;医学技术和治疗手段发生了哪些变化;是否出现了影响市场营销战略和策略的法律、规章;患者方面是否发生了影响医院市场营销活动的变化;医院主要细分市场的特征及发展趋势;现有及潜在的患者对医院和竞争者在声誉、医疗质量、愈后回访的评价;医院主要竞争对手的目标、策略、优势和劣势。
三、医院市场营销审计的原则
医院市场营销审计能有效地发挥作用,在应用中必须遵循以下四大原则:
(一)全面性原则
市场营销审计不是一种功能性审计,其既有现代内部审计的内涵,又不同于单一内部审计,它不仅仅对市场营销组合中的某个功能因素进行审计,也不只是哪里出现问题,就查哪里,它覆盖医院的整个市场营销环境,内部营销系统以至具体营销活动的各个方面,是将市场营销作为一个整体进行审查和考核。这是由现代市场营销整体性的特点决定的。由于医院的市场营销活动涉及到医院内外环境的众多组织与个人,包括医护人员、供应商、患者、竞争对手、传媒等,这就要求市场营销审计对市场营销活动的各个层面都要涉及,只有遵循全面性,才能有效地对营销效果进行审核与评价。
(二)系统性原则
医院的市场营销活动不是孤立的。市场营销的效果要受医院的发展目标、战略、计划等各种因素和客观环境的影响和制约,而且效果不是立竿见影,这就要求市场营销审计必须站在一定的高度,事先对营销活动中可能存在的问题或潜在的机会进行系统性审核与分析,检查诊断出影响营销效果的因素并提出正确的营销计划,确保营销达到满意的效果。
(三)独立性原则
市场营销审计面向整个医院,关系医院的发展前景及生存状况,因此一定要有独立的人员,实施独立的程序,从而有效保证审计结果的客观、公正。
医院营销战略范文6
[关键词]市场经济医院管理管理措施改进
在市场经济条件下,医院是靠向社会公众提供优质高效的医疗卫生服务这种特殊的商品在市场中生存的,如何更加有效的为社会公众提供质优价廉的医疗服务,使其在激烈的市场竞争中得以发展壮大,是促进医院改进管理措施的主要目的。笔者认为,市场经济条件下的医院管理措施的改进应该从以下几个方面着手:
一、建立高效的医院管理系统
何谓高效的医院管理系统,通俗的讲,就是可以在最短的时间内完成最多的医院管理任务。在医院的各项管理事务中,传统的手工操作效率低下出错率却相当高,显然不能适应当今社会高效率办公的要求。在信息化发展迅速的今天,医院建立高效稳定的信息化管理平台,为医疗患者提供全数字的医疗卫生服务,是医院管理措施改进的重要途径之一。建立医院管理信息系统(HIS:Hospital Management Information System)是非常好选择,医院管理信息系统是利用计算机软硬件技术、网络通讯技术等现代化手段,对医院及其所属各部门的人流、物流、财流进行综合性管理,对医疗活动各阶段中的产生的数据进行采集、存贮、处理、提取、传输、汇总、加工生成各种信息,从而为医院整体运行提供全面的、自动化的管理和各种信息服务的系统。向系统设计公司定制系统的时候要注意与其进行全面谨慎的细节协商,以求系统对本医院的适应性和系统发展建设的先进性。在信息管理系统中,医院管理信息系统(HIS)是比较复杂的一种。因此需要注意培养这方面的专业人才,在系统的建设过程中要注意分布实施和分层管理。
二、注意加强医院的内部管理
内部管理的重中之重莫过于人力资源、财力资源、物力资源三方面的管理。
1. 人力资源的管理。合理的人力资源编配,必须在人力资源的流动中才能实现;实行医疗绩效原则,建立合理的人力资源配置,并进行优化组合,形成强大的团队合力,充分发挥人力资源的效能,建立人力资源健康发展的长效机制,是医院走质量效益型的发展之路,也使医院长期发展的重要保证。在进行人力资源管理的时候应当注意按需设岗和分类管理的人力资源管理的总体原则。另外,需要注意的原则还有:对人员的定期培训原则,以保持人员对先进理论的掌握程度;实行医院内部的竞争机制原则,以创造良好的竞争上岗的环境;建立公平的奖惩机制,以确保人员的高昂的工作动力;坚持建立内部人员定期考核和外部聘用优秀人才制度的原则,以达到为医院定时输入新鲜血液的作用等等。
2. 财力资源的管理。财力资源的管理不容忽视,高效优质的财力资源管理可以提高医院的经济效益。医院的财力资源管理应该注意一下问题:第一,医院的全面的预算管理应当得到必要的加强,合理的预算管理可以使医院在运营过程中最大程度的规避风险,又可以控制循环的全过程,在此过程中,充分而有意识地调动员工的创造性和积极性,从而财务控制成为了人性化的科学的自律机制。加强预算管理的途径主要有,首先医院预算管理的力度一定要加强,医院的经济运行便被产生了力量强大的约束力,再加上硬性的制度编排,医院的财务预算安排和执行就形成了一种规范;其次医院财务预算编排必须要精细,使其具有的比较强的可控性以及操作性,而且预算的编排要抓住主要矛盾,好钢用在刀刃上,提高资金的利用率,把有限的资金用在最需要最紧迫的事情上;再次强化医院财务预算在执行期间的检查力度和控制力度,检查可以分为定期检查和不定期两种,也可以两者相结合,实现两种检查方式的优势互补,控制医院的财务预算,可以明确不同部门、不同环节的预算执行工作人员的权力和责任,确保医院财务预算执行的流畅性。
3. 物力资源的管理。在进行物力资源的管理过程中,应当充分利用医院现有的资源,提高医院医疗设备等各种物力资源的利用率。第一,设备的利用率得到相应的提高,与之对应的投资回收期便会缩短,大型的医疗器材的采购之前,应当经过专家的论证,而且采购的方式也应当选为招标的形式,在保证医疗器材的质量的同时,也可以确保采购价格压到最低,进而节省大量的资金;第二,科学合理地对药品进行管理,这种管理不仅仅局限于药品的采购要采用招标的方式以及药品价格的正确核算,还应该包括适当的药品存储量,这是因为在当今的市场经济条件和发展水平下,现代物流业已经相当发达,在保证药品短期使用充足和配货环节畅通的前提下,要尽量的减少药品存储量,确保药品不积压,进而减少医院资金的挤占,降低运营成本。
三、注重医院发展过程中的营销理论的应用
我国医疗体制的改革最重要的特点就是引入了竞争机制,医疗服务市场的供求关系也在悄然地发生变化,因此,医院要培养自己的竞争意识和危机意识,要注意懂得培养自己的品牌,并制定相应的营销战略。第一,要进行认真详细的市场调查,不仅要求获得市场潜力的信息,还要获得竞争对手的信息。市场调查可以由医院内部的自己人员做出,也可以委托独立的第三方调查机构;第二,确定适合自己的营销战略,营销战略的做出应当建立在对自己的优势和劣势有清楚而明确的认识基础之上,而后再经过专家科学严谨的论证,制定出相应的实施细则;第三,对营销战略要认真且负责地贯彻落实,如果需要也可以招聘专门的人才或委托专门的机构来实施战略方案,对实施方案过程发现的问题和碰到的困难要及时地进行反馈,以便尽早地调整战略方案的实施细则,以期保证战略的顺利实施。
参考文献:
[1]张林忠: 《加强医院内部管理对提高整体经济效益的体会》[J]. 《内蒙古科技与经济》 2007年11月
[2]郑怀远 王家华: 《工程数据库知识》[M]. 机械工业出版社 1995年版
