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洗发水广告范文1
一，前言
二，广告商品
三，广告目的
四，广告期间
五，广告区域
六，广告对象
七，策划构思
八，广告策略
九，广告主题表现及媒体运用
一，前言
本公司广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司洗发水广告，第一年(1999)年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年(XX)为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及XX年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的XX年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二，广告商品
广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水
三，广告目的
1，促进指名购买
2，强化商品特性
3，衔接99、XX年广告
4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四，广告期间
XX年6月——XX年6月
五，广告区域
全国各地区(以城市为主)
六，广告对象
所有居民用户
七，策划构思
(一)市场大小的变化情况的两种：
a，量的变化——随着人口的自然增减而变化。
b，质的变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场)
(三)使用及购买频度的增加
就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1，促使消费者指名购买飘飘
2，促使洗发店老板主动推荐飘飘
八，广告策略
针对消费者方面—
1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2，制作sticker张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及pr作用。
3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排(孤岛广告)和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九，广告主题表现及媒体运用
(一)卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择飘飘。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
(二)电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗?学我啊!爱生活，爱飘飘。
洗发水广告范文2
税收是国家参与国民收入分配的最主要形式，是国家财政收入的主要来源，是国家实行宏观调控的重要杠杆。新形势下，中国税收环境的变化推进了中国税务工作法制化的进程，也对税务执法人员的法律素质提出了更高的要求。基于此，笔者所在团队于2011年6月1日至2011年7月1日对广西地税系统部分市局执法人员随机进行了问卷调查，以期探究在新形势下进一步提高税务执法人员法律素质的方法和途径。本次调查共发放问卷120份，有效回收问卷114份，有效回收率为95.0%。
一、对问卷调查结果的分析
第一，税务执法人员法治理念现状。
税务执法人员树立法治理念，要求税务执法人员谨遵法律原则和法律目标去把握税收法律事物，唯法至上，正确处理税务执法当中的各种法律关系。从调查的总体情况看，62.7%的受访者对法律理念有了正确的认识，但仍有37.3%的受访者显示出了混淆或模糊不清晰的状况。分项调查中，如表1所示：
表1 广西国税执法人员法治理念潜在认同度调查
法治理念内容 潜在认同数 潜在认同度
法律至上理念 110 96.5%
权力制约与权利保障理念 46 40.4%
司法独立理念 103 90.4%
法律普遍性理念 111 97.4%
程序正义理念 33 28.9%
由上表可知，受访者对于上述五项法治理念的内容中，对于法律至上理念、司法独立理念和法律普遍性理念均显示了高度的潜在认同感，潜在认同度均在90%以上。而对于权力制约与权利保障理念及程序正义理念则显示潜在认同度较低。
第二，税务执法人员税务执法能力知识现状。
税务执法人员的税务执法能力的高低，直接决定着我国税收制度运行的关键环节能否有效运作、国家经济体制发展的稳定和发展以及税法主体权利的维护。我们的调查活动针对税务执法人员的执法知识，从以下几个内容展开调查：
对于行政法基本理论的法律知识内容，71.9%的受访者的掌握熟练，25.8%的受访者的认识则较为模糊，2.3%的受访者掌握较差。
对于税务行政处罚知识的掌握程度喜忧参半，受访者部分知识掌握得很熟练，而部分则不然：114名受访者中，只有不到半数（45.6%）对税务行政处罚体系有一个全面而正确的理解和掌握。
对于税务行政强制方面的法律知识，绝大多数受访者掌握知识的程度并不系统。大多数人只知其一不知其二，114名受访者中，有102人知晓在行政强制当中税务执法人员应有的权力和职责，但仅有14人明确知晓具体行政行为相对人所拥有的权利。
对于税务行政复议方面的法律知识，仅有40.4%的受访者概念清晰且能正确理解，结果有些差强人意。例如：当被问及“某次税务稽查活动中，行政相对人乙打伤了稽查人员甲，公安机关认定以乙“妨碍公务”，对乙处200元罚款。甲认为处罚过轻，该如何做？”时，有76.4%的受访者选择了“甲对乙受到的处罚决定可先申请行政复议，如对复议决定不服可向法院提起行政诉讼。”殊不知，在公安机关所做的对乙的处罚，甲既不能申请复议也不能提起行政诉讼，他只能通过民事诉讼的方式为自己争取权利。
对于税务行政许可方面的法律知识，114名受访者当中，有112名知晓税务行政许可的相关法律条文，但在一些税务行政许可实务当中出现的问题处理上，仅有13.2%能够给出正确且完满的处理方式。
第三，纳税执法人员对税法相关程序了解情况。
正如之前第一部分的调查结果所显示，我们的执法人员法制潜在认同度中并不太重视“程序的正义性”。本次调查中，共有8道问题涉及到了税法程序，受访者回答正确的概率分别是：78.1%、76.3%、81.6%、81.6%、21.9%、75.4%、5.3%及1.67%。有59.6%的受访者认为“行政机关做出的准予行政许可决定，除涉及国家秘密的，应一律公开。”这部分受访者忽略了另外两个不能公开的情形，即“商业秘密”和“个人隐私”。由此可见，我们的执法者在一些具体的程序问题上，理论功底不够扎实，对于相关法律程序掌握得不够全面。
综上所述，此次调查暴露出目前广西地税系统执法人员法律素质存在着法律知识掌握不系统，执法能力有待提高等问题。
二、调研样本中发现的问题分析
课题组在通过问卷调查，统计分析，梳理出问题后，进一步针对问题，召开小型座谈会、个别访谈等方式进行深入调研，探究问题原因，归纳如下：
第一，税务执法人员执法理念更新迟滞。
30多年来，税收立法的不断完善，带来的是税收执法理念的重大转变：由“治民”转向“治权”、由单纯维护国家利益转向国家个人利益兼顾，由事实上的计划管理转向法定程序化的公开管理，由“人管人”转向“制度管人”，由权利本位转向社会责任本位等等。然而，税务执法人员的法律意识更新表现出了滞后现象。长久以来，他们保有着适应原先制度的执法思维方式和套路，主要表现为：认为“执法”即“”；认为“执法”即“执权”和“管人”；认为“执法”即单纯的职业；认为“执法”即“利己”和“实用”。在我们的调查中，调查对象所显示出来的“权力制约与权利保障理念”缺失一定程度上印证了上述原因。
第二，日趋复杂的税收执法环境。
随着中国社会大发展时期的到来，税务执法人员所面临的税务执法环境发生了重大变化且日趋复杂，诸如税务法律体系愈发庞杂，造成一些税务执法人员进行税务执法过程当中，面对执法冲突、执法依据等具体的法律问题，难以快速准确地找到解决办法；地方保护主义的存在，使“地方政策”凌驾于税收法律之上，造成税务执法人员执法不严；公民纳税意识淡薄等，使很多税务执法人员无所适从。
第三，税务执法队伍人员素质参差不齐。
“依法治税”还需要一支法制观念强、税收业务精的执法队伍。而当今税务执法人员素质参差不齐，极大影响了依法治税的形成。税务执法人员虽对税收基本知识掌握熟练，但缺乏基本的法律素养和系统的法律知识，时有曲解和肢解法律法规的现象，更无法融会贯通地运用法律理念去处理税收执法事物。对此，大多税收单位采用的是扩大人员编制的外延式方案来缓解税收人员执法能力低下问题，但治标不治本。内源性的问题还需内源性的改革来解决，提高现有税收执法队伍的法律素质，挖掘内部潜力才是正解。
第四，法制培训机制亟待完善。
在调查中，许多基层税务执法人员都迫切希望能够得到及时有用的法律知识培训，更新陈旧观念，掌握新知识，提高自身素质，适应时展。
三、建立和完善广西地税系统执法队伍培训管理考核制度
提高广西地税系统执法队伍的法律素质，当务之急就是要建立和完善税务本系统的法律培训管理考核机制。完备的培训管理考核机制应分为培训、管理以及考核三大块：
第一，建立健全法律培训机制，全面提高税务执法人员素质。
首先，开展应用培训，关键在于讲求培训的实效性。在培训内容上，应依据岗位的需求，按需施教。在培训对象上，应按照文化基础、专业、特长等，将受训对象加以区分，以提高培训效率。在培训时长设计上，应根据培训对象的法律素质高低不同分为长期、中期和短期培训。
其次，注重骨干法律人才培养，使其在整个执法队伍当中起到先锋带头作用。结合工作实际，重点选择部分有培养潜力的人才，送至政法类院校进修，切实提高其法律素养。学成后，可安排至税收执法部门的重要岗位，做好税收执法当中的法务工作，甚至是领导岗位。
第二，实施专业化执法资格能级管理，促进执法人员自我促进和提高。
将执法能力和水平依照分成若干个级别，以该标准作为执法人员业绩评定考核的综合指标之一。税务执法人员须通过业务考试和综合业绩考核等方式来获取级别。此种能及管理方式实为一种激励竞争机制，敦促税务执法人员通过努力工作和涉猎税收法律知识，达到理想的执法资格级别，从而晋升到较高的职位。相反，如若工作不认真努力，不及时更新法律知识，出现错误执法的人员，可能会被降低级别，进而可能带来的是降级减薪。这样，动力与压力并存，可最大程度增强执法人员的法制责任意识，在法律学习当中变被动为主动，形成一股爱岗敬业的良好风气。
第三，严格执法责任追究，敦促税务执法人员不断提高法律素质。
通过制度的约束，严肃执法纪律，严格追究错误执法行为。从以下四方面监督税务人员执法状况，对存在执法错误的人员予以在经济、纪律、行政上的处理，必要时，应移送司法机关处理，以促使税务人员不断提高法律意识和素质：
一是合理设置岗位。合理设定执法岗位，采取“一权多岗”的设置，使一个权力达到“分权制约”的效果，实现执法人员之间的相互监督和制约。
二是明确岗位职责，规范岗位体系。每一个岗位的工作标准和职责权限都应该根据案件数量、执法效果、群众满意度等指标进行标准化构建，科学设置岗位职责。
三是强调责任追究制度，严格遵照国家公务员管理法及相关规定制定责任追究措施，通过扣发岗位津贴、降低执法资格能级、取消执法资格以及纪律行政处分等方式，约束执法人员的执法行为。
四是科学监控和整体把握。对每个岗位及个人的工作情况，税务领导干部应心中有数，及时掌握各执法岗位及其工作人员的执法质量，做到及时发现问题及时纠正和处理问题，最大限度消除执法隐患，避免因执法错误造成的重大损失。
四、小结
洗发水广告范文3
曾经有一段时间，奥妮皂角洗发浸膏的名头绝对不比飘柔、海飞丝、潘婷低，甚至可以说有过之而无不及。每当从电视里看到浓如石油般的洗发膏从瓶子里挤出的时候，都可以感受到这个品牌传递了中药、健康这样的信息。事实上，奥妮洗发液的价格也不便宜，在当时也是奢侈品级别的了。
就是这样一款洗发液，在当时市场口碑都不错，可后来却渐渐淡出了公众视线，这么多年过去了，已经很少有人记得重庆奥妮这个名头了。奥妮究竟是怎么了?
原来，奥妮的前身是1981年成立的重庆化妆品厂，1992年底，该厂引进部分港资成立了奥妮化妆品有限公司。从1985年的100多万元销售收入发展到1997年达到8个亿的销售收入。奥妮的快速发展期是1995年到1998年，之后销售额便不断下滑，而现在年销售收入已跌至2亿元。
1997年的调查显示，奥妮以全国平均13.8％的市场占有率，成为仅次于宝洁公司飘柔、海飞丝洗发水的第三品牌(宝洁三大品牌的市场占有率一度下滑到43％)，把力士、花王、汉高等世界日化巨头的洗发水抛在身后。奥妮洗发水一度被媒体认为是中国日化界在未来能与宝洁洗发水相抗衡的民族品牌而红及一时。一个土生土长的内地品牌，同样在国内市场创造了一个奇迹。
正当奥妮如日中天时，1998年奥妮业绩突然遭遇滑铁卢，销售开始出现下滑。1998年，奥妮推广“皂角洗发浸膏”，半年内密集投放约8000万元广告，而当年新皂角销售收入仅1亿多。同年，奥妮年销售额下滑到5亿元左右。导致奥妮迅速陨落的，除了广告策略和产品延伸出现严重失误外，奥妮对市场变革转型反应的滞后，更加速了品牌的衰退。当广告迅速拉动奥妮销售的时候，奥妮却没有意识到整体市场的变化，特别是零售渠道的深刻变革，对终端构建缺乏系统的计划。
从品牌传播的信息中回顾一下，从1998年后的奥妮传播中，再也没有将奥妮品牌形成的“植物”和“黑发”的定位优势继续传播下去。“长城永不倒，国货当自强”等传播口号和对“植物一派”的抛弃，不仅使消费者对奥妮品牌的认知开始模糊，再加上其它跟进品牌用了“植物”的信息干扰，今天的奥妮，在消费者的头脑里已经失去了“植物”洗发水的第一提及率的位置。
洗发水广告范文4
品牌三足鼎立之势形成 洗发水打破垄断？
从功能定位来说，洗发水品牌线已发展得比较完整，同时每个品牌线旗下的洗发水功能又有不同的侧重点。因此，不宜继续从洗发水的功能上再去定位一款新品，而着眼非功能定位则有可能更好地开出一个新的细分市场。而细分市场背后，不仅是顾客需求，更直接的是竞争对手对蛋糕的瓜分。
这是一个牢不可破的"金字塔"型市场格局。
有关资料显示，作为日化巨无霸，宝洁"飘柔"、"潘婷"和"海飞丝""三剑客"已占领了中国洗发护发用品半壁还多的江山("宝洁"旗下洗发水品牌的市场份额约占60%，其中飘柔以20%以上的份额高居榜首)，"联合利华"、日本"花王"等外资洗发水品牌瓜分了剩下的25%的份额，留给了国产品牌的生存空间只有15%的市场缝隙。以中国市场十多亿消费者之大，谁能坐看宝洁"风云雄霸天下"？
洗发水市场上在经历了宝洁的多年垄断后，来自重庆的奥妮令人们看到了国产品牌的力量。为与宝洁一决雌雄，奥妮别出心裁地对市场进行细分，不仅把洗发水分为化学和植物两类，更是将其进行了青年、中年和老年的年龄划分。且一改过去走低价位的老路，将价位定在与宝洁同等水平上。从而以火爆场面隆重上市。
奥妮植物奇招初胜
奥妮皂角洗发浸膏是经过长久思考的结果。我们决定把奥妮瞄准在洗发水上，决定走一条与洋品牌不同的路。
作为一个传统文化的维护者，我们认为，奥妮的突破点就在于此。
1994年底，奥妮皂角洗发浸膏的广告出笼。在广告中，打出了" 植物一派，重庆奥妮"的口号。告诉消费者，洗发水有化学洗发和植物洗发之分，洋品牌走的是化学洗发的路线，而奥妮就是运用传统中医理论、延续国人用中草药洗发传统的"植物一派"。
任何一个成功都不是无本之水，成功的企业各有各的成功之道。重庆奥妮成功的最核心的思想是品牌意识的成熟与独到。
立存高远，在品牌层面与竞争对手展开策略性对抗。重庆奥妮的竞争起点是非常高的，奥妮在大策略上的把握与开拓真正动摇了跨国公司的竞争根基，这对于成长中的中国洗发水品牌具有特殊的意义。
创意叠出，在传播上用最少的资源获得最大的市场效果。与现在国产洗发水品牌创意贫乏不同，重庆奥妮的经典广告创意与高超市场推广手段值得正在为创意发愁的企业研究与效仿。
为了突出奥妮皂角的与众不同，我们不但在产品的配方上绞尽脑汁，而且还打破洗发水用塑料瓶裸装的"惯例"，在瓶外加了个纸盒包装，纸盒的设计充满了传统味儿。他一反常规，把添加剂成分"皂角"印得比品牌还突出，更有甚者，他还大胆地把自己的头像以防伪标签的方式印到了每一个包装盒上。
后来，广告界有人评价，我们此举是运用了当年"七喜"汽水的法宝"非可乐战略"。七喜当年作为美国饮料市场的新进者，品牌藉藉无名资金也远远无法和可口可乐百事可乐相比，但却凭此战略，成功地重新定位可口可乐和百事可乐，在几乎被两大巨头垄断的饮料市场占得了一席之地。
事实证明，曾令七喜大获全胜的这条路也让奥妮收获丰厚。1995年，奥妮的销售收入达到了3.6亿。市场上，大大小小的品牌纷纷跟风，争着说自己是天然的"植物"配方。
精彩的广告语------"长城永不倒，国货当自强"
那年有一件世界瞩目的大事，那就是九七。回归日前后，国人的民族主义情绪空前高涨。我们抓紧时机，推出了一个新广告片，打出了"长城永不倒，国货当自强"的口号。在回归前后，奥妮把这个广告片密集投放一个多月，加上在香港报纸上的平面投放，足足花了2000万。 这些广告，为奥妮的迅速成长立下了汗马功劳，让奥妮快速的茁壮大气起来。
奥妮的广告，感觉都是大制作，其中耗资最大，场面最壮观的要数以"念奴娇.赤壁怀古"为背景画面的形象广告。其实，"长城永不倒，国货当自强"的概念是在早期提出的，但当时的广告内容较为肤浅，不足以承载这个口号的内涵，后来才有了这则巨资广告。这则广告以苏轼的词为主线，画面配以古今豪杰、仁人志士和历史大事，以激发国人的民族自豪感和自尊心为目的。广告重现了成吉思汗弯弓射大雕、苏武牧羊、关天培血染炮台、等波澜壮阔的历史画卷，和着雄浑苍劲的音乐和"大江东去，浪淘尽"的豪放词句，最后用"长城永不倒，国货当自强"的口号结束，整则广告气势磅礴，看后让人荡气回肠，大乎过瘾。值得一提的是，去年五月，以美国为首的北约悍然用导弹轰炸了我驻南斯拉夫大使馆后，这则广告迅速地出现在午间的中央二套电视节目中，显示了奥妮公司商务部人员较为敏锐的洞察力。
奥美经过市场调查和分析，为重新包装后的新奥妮皂角洗发浸膏提炼出"不腻不燥，爽洁自然"的核心价值，并以此做电视广告的中心语。广告片的核心创意是一幅瀑布，头发构成的瀑布。该片从1998年3月开始在央视密集投放。为了与广告创意相配合，奥美还策划了一项耗资1800万的名为"奥妮带你去看瀑布"的行销活动。奥妮花几百万在报纸上打广告搞抽奖，组织幸运者去看黄果树瀑布。全国各地70多位"幸运者"来回机票、吃住玩全包。 同时还有免费派送，在全国7－8个主要城市，把6毫升小袋产品免费发给消费者试用。它是整个推广活动的重要组成部分。这些活动让奥妮皂角快速的成长，市场份额也迅速的扩张。
利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。进行定位时，向顾客传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论。但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求，容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个利益点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中飘柔的利益承诺是"柔顺"；海飞丝是"去头屑"；潘婷是"健康亮泽"；新奥妮皂角洗发浸膏强调"不燥不腻，爽洁自然"。奥妮的这种定位能吸引一大批消费者，尽量满足他们的特点要求。
洗发水广告范文5
关键词：百年润发；市场定位；分析
0 前言
百年润发原来是奥妮公司旗下产品之一，随着周润发代言百年润发，一支广告使得拥有百年润发的奥妮快速发展了五年，之后，在经历多次收购之后的百年润发，最终由浙江纳爱斯集团接手，经过集团的整合及策划后，重新推动奥妮百年润发重新上市，铺天盖地的广告宣传，各种各样的营销策划，大手笔的运作使得其在洗发水市场名声鹊起。然而，经过几年的营销运营，销售额却差强人意不得不让我们反思，而其原因之一市场定位的误差在其中占据不可忽视的位置。
1 市场定位概述
市场定位，即依据整体市场的竞争环境以及本企业自身条件，确定被企业及产品在目标市场的位置。也就是树立一个在顾客心目中占据独特位置的企业具有特色的企业及产品形象，并争取顾客对特定形象的认同。此定义首先是在上世纪70年代由美国营销学家艾•里斯和杰克•特劳特提出。市场定位的关键就是想目标市场说明本企业及产品与现有或潜在竞争这的区别所在。这种为企业及产品形象策划，目标顾客理解并正确认识本企业及产品与竞争者不同的象征性行为，都称之为市场定位。
简单来说就是，树立并突出企业及产品的特色，取得市场竞争优势，确定产品在市场中的地位。比如，佳洁士——防蛀齿，奔驰——良好的发动机功能，丰田——经济可靠，沃尔沃——耐用，农夫山泉——有点甜，七喜——非可乐等等，这些产品准确市场的定位，使得其能够在市场中占有一席之地，且在企业的未来营销中发挥了重要的作用，足以见得市场定位的重要意义所在。
2 市场定位的环境分析
2.1 消费者分析
市场定位以产品为出发点，而其定位的对象却不在产品，而是针对消费者的思想进行定位，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好。因此，了解消费者行为对于百年润发市场定位的分析至关重要。
通过对洗发水市场及其消费者行为调研分析，消费者购买主要有以下几个显著特点：①只接受有限的信息。对于洗发水的认识，进行选择性注意、选择性扭曲、选择性保留和记忆。②消费者喜欢简单，一目了然。③消费者对品牌有一定的忠诚度。④消费者的消费逐渐趋于理性。
2.2 市场竞争者分析
对于竞争者的分析，对于竞争激烈的日化市场，其重要性不得而知，一个公司必须不断地审核其竞争者的定位战略，随时间的发展，不断地调整其市场定位，才是企业制胜的关键。
在中国的日化市场，作为日化巨头的宝洁，其成功的市场定位，对于产品的发展起到不可忽视的作用，简单对比宝洁公司的几款销量领先的产品和百年润发的定位传播：海飞丝—去头屑、潘婷—发根到发梢的滋养、飘柔—使头发光滑柔顺、沙宣—调节水分，长久保湿；百年润发—调理秀发，爱润100年。
不难发现，宝洁主要定位在功能，百年润发则偏重于情感，感性的诉求更多一些。对于试图借助百年润发进入洗发水市场的纳爱斯公司来说，准确的市场定位，就显得格外重要，然而2008年后投入大量广告的百年润发重新进入市场的销量不佳，值得纳爱斯思考，更应该引起国产洗发水的反思。
2.3 市场现状分析
在过去，百年润发品牌曾经辉煌过，其曾经依靠一支经典广告而红遍大江南北。然而目前的洗发水市场发生着巨大的变化，当前的洗发水市场高度细分，例如按性别细分市场的联合利华，按功能细分的保洁，市场定位的话语权牢牢的掌握在领导品牌手中，而话语权很难被夺去或受到冲击或撼动。并且电视广告媒体拉动的效用已经今非昔比，消费者的购物逐渐趋于理性，凭借经典广告而走红的时代已经一去不复返。加上纳爱斯集团的洗发水营销推广缺乏实战经验，其他日化产品的销售渠道对洗发水市场未必适用，无论从哪个角度来讲，争夺洗发水市场的一席之地对于纳爱斯集团都是严峻的挑战。
3 百年润发市场定位问题及分析
首先毫无疑问，纳爱斯集团是花了血本铁了心地要依靠百年润发进入洗发水市场的，否则就不可能运用刘德华来进行品牌代言，也不可能一时之间在全国上下几十个大小频道里进行大面积地广告投入。但是，从这支广告片的表现来看，个人认为存在市场定位方面有以下几个方面的问题。
洗发水广告范文6
实施目标营销，首先要在对市场需求进行调查分析和预测的基础上，实行市场细分化、目标化和定位，这是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。在今天，由于买方市场的全面形成，注重研究消费特征、细分市场以及制定适应不同消费群体的营销策略，这种科学的市场推进方式，已经被越来越多的行业和企业的实践所验证，并引起了越来越多的中国企业家的重视。然而，如何具体的实施市场细分和定位策略，达到企业拓展市场的目的，在不同的行业，对不同的产品，其具体实施的要求和方法却又不尽相同。本文拟在分析我国目前洗发水市场的基本状况以及研究洗发水产品消费形态的基础上，探讨如何根据市场细分和定位的基本理论，依据真实的市场需求来制定更有效的洗发水经营战略。
我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。例如，宝洁（P&G）公司的几个品牌，飘柔，海飞丝，潘婷系列，在我国洗发水市场上占有相当大的市场份额，日本花王公司的诗芬等品牌也也自己的品牌忠诚的群体，占有的市场份额也不小，而国有品牌的市场份额则相对比较小。造成这种状况的原因，一方面是因为跨国公司实力雄厚，通过广告等促销手段，建立起了品牌优势。更重要的一个原因是跨国公司能够准确的把握消费需求日益多元化的发展特征，并以不同的产品、品牌乃至不同的观念来引导、培育各种消费群体，通过消费割据的局面来巩固自己的市场占有率。拿宝洁公司来说，光是品牌就有海飞丝、飘柔、潘婷等好几个，而且每个品牌下又有不同的产品，如飘柔，就有去头屑的、营养护发的、洗护二合一的等好几种产品，这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。这才是跨国公司成功的经验之所在，国有品牌以及希望进入洗发水市场的其它企业要拓展市场，扩大自己的市场占有率，跨国公司的成功经验值得借鉴。
在我国目前洗发水市场的状况下，国有品牌要拓展市场，其它企业要进入这个市场，都将面临着许多困难，一方面国有品牌实力较弱，产品的研发能力也不如跨国公司，另一方面跨国公司的产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体，牢牢的占据着大部分的市场份额，而且跨国公司的产品质量好，产品系列完善，基本上能满足我国消费者的绝大部分需求。在这种情况下，国有品牌以及希望进入这一领域的其它企业就更要注重细分市场，做好市场定位工作，找准自己的位置，针对某个目标市场，发挥自己的优势，切忌没有目标，四面出击。洗发水市场中消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求也不是一成不变的，这就要求企业不但要细分市场，而且要研究消费者需求的变化，以不断的改变产品，来适应消费者的需求。
一、市场细分化
所谓市场细分，就是对某种商品的消费者按照某种标准加以分类，使之分为具有不同需求特点的消费群体的过程。进行市场细分，选择目标市场是企业制定市场营销战略的前提条件，也是实施目标营销策略的首要步骤。细分的关键则是了解消费者的特点，找出其需求上的差异性。因为需求的差异性是进行市场细分的基础。引起需求差异的因素是很多的，而且对不同的商品，其具体的因素又不尽相同。例如，地理环境，消费者的年龄、性别、受教育程度、家庭收入、心理因素等都会对消费者的需求产生影响，从而造成需求的差异。市场细分就是要根据这些差异将市场划分为若干个子市场。
就洗发水市场而言，由于洗发水消费者人数众多、散布广泛，而他们的购买要求又有很大不同。洗发水厂商尤其是实力较弱、研发能力也较弱的国产品牌不可能为这一市场的全体顾客服务，而应该分辨出它能有效为之服务的最具吸引力的细分市场，扬长避短。
北京IMI市场信息研究所在1998年到1999年7月份在北京、上海、广州三个洗发水用品消费重点城市的调查表明，消费者在选购洗发水用品时考虑的因素不同，这些是消费者考虑的主要因素，此外，由于年龄不同，对产品的功能的要求不同，消费者所处的地理位置不同，对洗发水产品也产生需求上的差异。下面就根据这些差异对洗发水市场进行细分化。
1． 消费者性别进行细分
就我国目前的洗发水产品的消费状况来看，性别的不同对洗发水用品的需求并没有明显的差异，而且市面上也没有专门针对女性消费者或是男性消费者的洗发水。从洗发水产品的广告来看，绝大多数品牌都是用女模特做的广告。当然，这也是有原因的，一方面在购买洗发水产品的消费者中，女性所占的比例明显高于男性。另一方面，就目前的消费观念来说，洗发水产品并无“性别”之分，各种洗发水产品都是既适合女性，同是也适合男性。然而，消费观念是可以改变的，需求观念同需求一样，也是可以被细分的。据调查显示，在购买洗发水的男性消费者中，年龄在45到54岁的所占的比例最高。如果针对这一目标市场，推出一种专门针对男性消费者的洗发水，在广告宣传中突出其“男性专用”的特点，通过各种营销手段建立起品牌优势，使之成为男性“成功和地位”的象征，也许可以出奇制胜，占领男性市场。享誉世界的美国菲利浦·莫尔斯公司，其最著名的产品“万宝路”香烟，二十年代问世的时候定位为女性香烟，遭失败后，把当时被认为是“女性化”的“过滤嘴香烟”定位为男性香烟，最后取得了巨大的成功。这表明需求观念是可以改变的，更可以为企业所利用。这种企业人为引导消费观念的方式更能体现“营销”理念。发掘市场机会，避开竞争，独树一帜。“万宝路”的商业神话，是可以作为我国洗发水市场中的国有品牌以及希望进入这一领域的其它企业借鉴的。
2． 按购买者的年龄进行细分
消费者的年龄是进行市场细分的一个重要依据，因为对一般的产品而言，消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同。企业就可以根据消费者不同的年龄层次对市场进行细分，进而分析各个子市场的需求的具体特征，设计出不同的产品更好的满足各个市场中顾客的需要，使企业获得最佳的效益。就洗发水产品而言，不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。
以上资料表明，在根据消费者的年龄对洗发水市场进行市场细分时，就可以分为三个细分市场，从而根据不同的细分市场的不同消费特点，设计符合消费者需求的产品，并通过各种营销策略，建立自己在该细分市场中的优势。
3．根据消费者追求的利益进行细分
所谓消费者追求的利益，就是消费者希望商品给他带来的好处。根据消费者从产品中追求的不同利益来划分消费群体，是一种极为有效的细分方法。因为消费者使用某种产品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。例如，华歌尔对亚洲女士服装市场进行的研究表明，一些亚洲女士爱穿紧身服装的主要原因有：视觉上更娇美；体形更美；穿在身上自己很漂亮等等。可见，同样是穿紧身服装，消费者追求的利益不同。企业如果能准确的把握消费者追求的不同利益，从而有针对性在广告中将诉求的重点放在消费者追求的利益上，往往能起到很好的效果。
洗发水市场更是如此，随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的不断深入，也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足。
消费者对洗发水产品追求的利益的一个调查资料，资料表明，消费者追求的利益各不相同，企业可以将追求利益相同的消费者群视为一个细分市场，对整个洗发水市场进行细分。如可以设计出主要功效为去头屑的产品，以满足该细分市场的需求；可以设计主要营养护发的洗发水，满足消费者追求头发柔顺、营养的利益。
4．根据地理位置进行细分
消费者所处的地理位置，也常常是进行市场细分的一个重要依据。地理细分就是指将市场划分为不同的地理单位，如南方和北方，城市与农村等。企业可以选择一个或几个地理区域开展业务，也可以选择所有地区，但要注意各地区在地理需求和偏好方面的差异。例如自行车，城市和农村对它的要求就不一样，农村喜欢载重型的，而城市则喜欢轻便型的。
就洗发水产品来说，由于地理位置的不同对洗发水的需求并无明显的差异，但是，在我国南方而后北方，由于气候的不同，消费者使用洗发水的频率不同。例如在广州，每天都使用洗发水的消费者占32.5%，而在北京却远远低于这一比例，仅为23.7%。由此看来，企业在南方和北方开展业务，实施洗发水产品的促销和分销策略时，应充分考虑这种南北的差异。
以上是根据洗发水产品主要的需求差异进行的市场细分，此外，由于人类的发质的不同，一般有中性、油性、干性三种，企业也可以将相同发质的消费者群看做一个细分市场，并设计适合不同发质的洗发水满足市场。
二、选择目标市场
市场细分是实施目标营销的前提，它揭示了企业所面临的细分市场的机会，接下来企业应该对各个细分市场进行评价，并确定具体的细分市场作为服务对象，也就是企业的目标市场。主要有两个步骤：评价细分市场和选择细分市场。
1．评价细分市场
在对洗发水市场进行细分之后，企业可以对各个细分市场进行分析评价，一般应考虑以下几个因素：细分市场的规模和发展前景、细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源。例如：在对男性消费群体这一细分市场进行评价时，首先考虑该市场的规模和发展前景，因为男性人口比例占总人口的一半以上，而且绝大多数的男性都使用洗发水产品，因而市场规模是可观的，企业可以尝试进入；其次，企业应该考虑该市场内竞争对手的威胁，就我国目前而言，专门针对男性的洗发水产品还比较少见，也没有知名的品牌。可以说这是一个市场空白，也可以说是一个很好的市场机会。对于实力较若的国内企业来说，进军这个市场，避开与跨国公司的直接竞争，或许是一个很好的选择。
2．选择目标市场
企业在对划分出的各个细分市场进行分析评价后，应该决定进入哪个或者哪几个细分市场，也就是选择目标市场。目标市场的选择可以有以下五种模式：(1)单一市场集中化，即只选择一个细分市场（例如青年市场），进行集中营销；(2)选择性集中化，也就是企业有选择的进入几个不同的细分市场，这可以降低企业的经营风险；(3)产品专业化，即企业同时向几个细分市场销售同一产品，例如，如果企业按照地理位置划分细分市场，同一种产品就可以向不同的细分市场销售，只是在制定市场营销组合策略的时候应该注意不同地区的不同消费特征；(3)市场专业化，也就是企业满足某一特定顾客群的各种需求；(5)全面进入，即企业希望为所有的顾客群提供他们所需要的产品，只有实力雄厚，产品研发能力强的企业才可以采取这种策略，例如宝洁公司（P&G），就针对消费者的不同需求设计了许多系列产品，形成了完善的产品线，基本上能满足消费者的各种需求。对一般企业而言，选择性专业化应该是比较理想的模式，一方面避免四面出击，另一方面也有利于分散经营风险。这一点对于国内实力较弱的企业来说，尤为重要。
三、洗发水市场定位策略
在企业对市场进行细分并根据各个细分市场的不同特征，结合企业自身的实际情况选择了目标市场以后，就要决策如何进入市场了。要进入市场，首先就要进行市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或者用户对该种产品某一特征或属性的重视程度，强有力的塑造出本企业产品与众不同的给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动的传递个顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本企业产品的特色和独特形象。企业的市场定位工作一般包括三个步骤：一是确认潜在的竞争优势；二是准确的选择竞争优势；三是有效、准确的向市场传播企业的定位观念。
我国的洗发水市场格局是跨国公司的知名产品占据着市场的主导地位，而且由于跨国公司实力雄厚、产品研发能力强，而且市场细分工作也做得很好，这就给国有品牌以及希望进入这一领域的其它企业带来经营拓展上的种种难题，如何在这个市场上占有一席之地，进行准确的市场定位是极为重要的。
首先，直接跟这些跨国公司进行正面的竞争是不可取的，也是不现实的。一方面由于这些跨国公司的产品在功能上几乎涵盖了消费者的绝大部分需求，如宝洁公司（P&G），她的众多的洗发水品牌如海飞丝、飘柔、潘婷系列，每一品牌下有侧重不同功能特点的产品，如有侧重去头屑的，有侧重营养护发的，有防止头发分叉的，不一而足。另一方面这些产品已具有品牌优势，有着固定的一批品牌忠诚的消费群体，总占据着一定的市场份额。因此，国内企业要拓展市场，就应该避开与跨国大公司直接竞争，从引导消费者的消费观念入手。