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产品诉求范文1
[DOI]1013939/jcnkizgsc201716018
如今，App逐渐走入人们生活，企业采取App营销的方式增加用户黏性。根据雷蒙德的产品生命周期理论，产品从进入到退出市场可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期，并且每个阶段具有不同的特点，相应地，市场出现稀缺、生产、繁荣、过剩的格局，企业要结合不同阶段的特点制定营销策略。广告是通过晓之以理、动之以情的方式激发消费者购买欲望的营销手段，根据对文献的梳理发现，广告最基本的划分方式为理性诉求广告和感性诉求广告，但也有学者将广告诉求方式划分为理性诉求、感性诉求、道德诉求三种类型，目前大多数学者选择的还是基本的划分方法即分为感性诉求和理性诉求。对于在不同阶段App采取哪种诉求方式较为合适，更能激发消费者使用欲望，成为需要研究的内容。
1App产品所处不同生命周期的特点分析
（1）导入期。产品从开发到投放市场的阶段。此时大部分消费者对于产品特点还不了解，除少数寻求新奇的人之外，很少有人购买使用此类产品。对于App来说，是指从被开发到在手机应用商店上线，营销战略重点在于推广。
（2）成长期。产品经过导入期，使用者逐渐接受了产品。市场内现存竞争者少，潜在进入者数增加，同质化现象较少。在这一阶段，如何更加深入地推广，提高市场占有率成为企业的发展重点。对于App产品，是指下载量逐渐增加，用户对该App产生认可，顾客满意度增加。
（3）成熟期。产品在市场上趋于饱和，同质化较为严重，市场竞争激烈并伴随着部分竞争者退出市场。如何挽留顾客成为问题，并且企业需要考虑创新，以求新的发展。对于App来说，存在大量的竞争者，用户拥有更多自主选择权，部分用户开始卸载App，持续使用意愿开始降低。
（4）衰退期。产品市场完全饱和，大部分竞争者退出市场。如何进行企业转型及产品创新成为发展问题。对于App来说，是指出现大量卸载情况，顾客满意度也持续降低，App面临着下线的危险。
2不同广告诉求方式的特点分析
（1）理性诉求广告。用以说明产品的特征、用途，通过说理的方式，以劝告消费者购买使用产品的信息传播形式。也就是学者们所说的说理广告。
（2）感性诉求广告。通过影响消费者的情绪或情感反应，传递精神层面意义，促进消费者的使用，即使受众得到情感上的归属，达到树立积极产品态度的目的。也就是所谓的“情感广告”。
3不同生命周期阶段适用广告诉求形式分析
（1）导入期――以功能型广告形式为主说明App使用方法。这一阶段知名度低，大部分消费者对于App还停留在未知状态并希望获得更多的信息来判断，从而逐渐对该产品产生使用意向。因此，适合使用理性广告，通过详细的说明，增加消费者的下载量。以滴滴打车为例，在刚上线时，大部分消费者对此并不熟知，因此采取功能型广告形式，用以告知消费者软件使用方法等，为后期推广做铺垫。
（2）成长期――以功能型广告形式为主突出App优势。此阶段消费者的满意度逐渐增加，同时潜在进入者将参与竞争，因此使同类产品数增加。为持续提高消费者满意度，应采取功能性广告，以增强顾客黏性。以外卖App为例，美团外卖、百度外卖、饿了么呈现出三足鼎立之势，抢占市场成为重点。使用突出优势的广告，比如合作店家食材安全及配送准时等，能够更有效地留住消费者，增加市场占有率。
（3）成熟期――以情感型广告形式为主走心App设计。该阶段，App产品经过前期的推广已有较高知名度，情感需求成为消费者所期待的。采取情感型广告的设计，通过走情感路线引起消费者的共鸣，进而提升顾客满意度。例如，2012年腾讯QQ首推App至今，具有强大的用户群，QQ智能终端月活跃账户627亿个。但随着微信、微博等的冲击，QQ在更新其功能的同时，推出一系列情感类广告，如QQ空间为每个用户定制专属社交回顾报告，使其回顾与QQ走过的岁月，让用户持续对该App的使用等。
（4）衰退期――情感型挽留功能型App与创新广告相结合。该时期App卸载情况严重，甚至面临下线危险，消费者使用意愿降到最低。究其原因，主要分为两类：一方面，就App功能来说，同类型产品之间可替代性高，或者无法完全满足用户需求导致用户使用热度下降；另一方面，就市场反应来说，由于新兴App进入市场，导致市场占有率出现下降。互联网商品不同于实质性商品，依靠创新才能发展，从功能上重新吸引用户，可以迎来新的增长点。经过前几个阶段后，已有较高知名度，因此可以持续推出情感型广告，但功能型广告也应与之结合，以新功能吸引消费者，以情感打动消费者，会为App带来新一轮的使用热潮。以人人网为例，原名校内网，曾具有坚实的用户基础，以“人人不等于人人说，懂你的人在人人”的情感型广告打动了众多使用者。但人人网在从校园群体向社会大众转型时，随着微博、微信的兴起，在竞争中败下阵来。从本质上看，人人网在圈住用户之后，没有将重点放在用户留存与活跃度上，导致用户流失最终走向衰退。如今该款App在手机应用商店的下载量也远不及其他的社交件。据报道，人人网上市时市值为553亿美元，如今市值955亿美元，缩水近80%。由此，对于衰退期的App来说，应采取功能型广告方式以吸引用户，以情感型广告方式维系消费者，从而达到更好的营销效果。
4结论
App营销在为提高企业营销效果的同时也带来了一定的困扰，如何才能在激烈的App市场竞争中脱颖而出，并持续提高消费者对于企业App的使用意愿和满意度成为当今企业需要考虑的问题。文章将雷蒙德的产品生命周期理论和广告诉求方式结合起来进行分析，根据不同阶段产品应采用何种广告形式提出了自己的见解。功能型广告具有说理性强、特征突出等特点，情感型广告具有以情动人、引发共鸣等特点。因此，笔者认为，App产品在导入期知名度较低的情况下，采取功能型广告方式能够有利于消费者了解产品。在成长期潜在进入者增加，市场份额快速增长的情况下，采取功能型广告突出产品优势能够帮助企业在竞争日益加剧的情况下抢占市场。在成熟期，市场同质化严重，市场竞争加剧的情况下，采取情感型广告以走心的设计引发消费者的共鸣，能够获得更高的顾客满意度。在衰退期，消费者持续使用意愿降到最低，但产品由于前几个阶段的推广，已有坚实的用户群体，此时推出功能型创新与情感型挽留的广告，能够带来更好的营销效果。
参考文献：
产品诉求范文2
本文以农村非生产性公共产品为例，基于对河北省644个农户的需求偏好调查，分析了影响农村公共产品需求的相关因素。结果表明，农户收入水平、农民的文化程度以及村干部或普通农民身份等因素，对农民的需求产生一定影响，影响程度及方向则因具体的公共产品项目而异。基于调查结果，提出农村公共产品有效供给的政策着力点，以期为构建农民需求导向的农村公共产品供给制度的理论研究和实践探索提供有益启示。
农村公共产品种类繁多，涉及面较广，为了便于研究，本文主要选取关系农民生活和可持续发展的非生产性公共产品作为调查与研究的对象，主要包括公共基础设施、教育、医疗、社会保障、环境等。
一、数据来源及研究假设
2006年7～9月暑假期间，笔者组织河北农业大学50名学生，对河北省农村展开了一次以新农村建设为主题，以农村公共产品供给与需求为重点的问卷调查。本次调查共发放并回收问卷648份，实际有效样本644份，覆盖了河北省11个市、42个县（市区）、51个乡镇和54个行政村的644个农户，调查样本具有较强的代表性。
根据理性判断和感性认识，本文认为村庄特征、家庭特征和个人特征等变量与农村公共产品需求均存在相关性。本文主要对具有数据可得性并可能存在重要影响的典型变量进行验证。
（一）农户家庭人均纯收入
根据2005年全国农民人均纯收入水平（3236元），结合河北省（3481元）农民收入的实际情况，同时考虑到农民对收入问题调查的敏感性，本文将受访农户划分为高、中、低三种收入水平：低收入（2000元以下）、中等收入（2000～3500元）、高收入（3500元以上）。
（二）受访者文化程度
调查问卷将文化程度细分为没上过学、小学、初中、高中及中专、大专及以上等5个等次。统计分析时将文化程度划归为三类：一是没上过学，二是小学和初中，三是高中以上。
（三）受访者身份
特指受访者的普通农民和村干部身份。
二、影响农村公共产品需求因素的实证调查分析
调查问卷设置“您觉得农民在生活中最需要帮助解决的问题是什么”一题，设定交通、饮水、教育、看病、环境、养老、治安及其它等8项公共产品作为选项。结果统计的排序方法是赋予各位次降序分值，以各位次被选频次乘以其相应分值，依累加总分由大到小排列。为了更好地观察上述假设因素对农村公共产品需求的影响程度，本文设定需求强度（％）作为衡量农民需求程度大小的标准。需求强度的计量方法是单项需求分值与总需求分值之比。
（一）收入水平与农民需求的位序结构
通过赋值统计，得出三种收入水平农户对非生产性公共产品的需求位序结构和需求强度（见表1）。
由表1可见：（1）三种收入水平的农户均对教育和医疗表现出强烈需求，需求强度基本一致，且远高于其它公共产品的需求强度。这一结果表明，教育和医疗因关系着农民的生存和发展而受到普遍关注，收入水平对此没有显著影响。（2）不同收入水平农户对交通、饮水等基本生活条件的需求强度，客观上反映了此类公共产品的供给状况。低收入农户更注重交通，这意味着经济发展较为落后的农村地区，乡村道路的供给匮乏；三种收入水平农户对饮水方面的需求强度较低且基本一致，表明饮水难问题在调查区域已基本得到解决。（3）公共安全是农民深层次的基本需求，收入水平对农民的安全需求影响较小。（4）收入水平对农民的环境需求产生一定影响。环境问题成为中、高收入农户关注的重点，而低收入农户对此反映相对淡漠，正如一些低收入受访农民所言：“连饭都吃不好，还关心什么环境”。（5）收入水平对农民的养老需求具有正向影响。收入水平越高，由家庭养老向社会养老观念的转变也会较快,对养老问题的关注程度越高。
（二）文化程度对农民需求的影响
不同文化程度的农民对公共产品的需求偏好如下表所示：
表2的统计结果表明：(1) 文化程度对农民的教育和医疗需求影响不明显。不同文化程度农民的教育和医疗需求均位于前两位,需求强度较高。其中没接受过教育的受访者对医疗的需求强度虽然高达32.2％，但这一群体多为50～70岁之间的老年人，求医看病是其面临较多的问题，可以认为医疗的需求差异并非文化程度所致。（2）根据理性判断和感性认识，交通、饮水和治安等作为农民生活的基本条件，需求强度与文化程度不会存在相关性。但调查结果显示，没上过学的受访者对交通和治安的需求强度相对较低。导致此结果的原因主要在于这一群体的年龄特征而非文化程度的差异。（3）文化程度与农民对环境问题的关注程度存在正相关关系，农民文化程度越高，越注重生存环境和农村可持续发展问题。（4）按照经验判断，文化程度可能导致农民对养老社会保障的需求差异，文化程度越高，由养儿防老向社会养老的观念转变越快，需求强度越大。但调查与预想结果相反，没上过学的受访者因年龄影响而对养老问题关注程度较高，小学和初中及高中以上文化程度的受访者的需求强度反而相对较低。
（三）村干部和普通农民的需求偏好比较
在644份有效问卷中包括普通农民家庭540户，村干部104名。调查结果如表3所示：
由表3可知：（1）普通农民和村干部对教育和医疗的需求强度较高，差异不显著。（2）对于交通及饮水问题，村干部的需求略高于普通农民，这与村干部的特殊身份及工作着眼点有一定关系。（3）村干部对环境问题的关注程度高出普通农民3.6个百分点，表明村干部不仅注重眼前利益，更着眼于农村的可持续发展。（4）村干部的公共安全需求低于普通农民，需求强度存在一定差异。笔者通过对农民和村干部的个别访谈，认为这种差异的存在与村干部的特殊身份和心理有一定关系。（5）从需求位次和需求强度的差异来看，除环境问题之外，普通农民和村干部的需求偏好基本一致，需求强度差距均不显著。
三、主要结论与政策建议
（一）收入水平、文化程度及身份等因素对农民的教育和医疗需求没有显著影响，农民对教育和医疗的需求强度远高于其它各项公共产品
在新农村建设中，政府应以农民需求强烈且具有普遍性的公共产品为供给重点，将政策的着力点放在发展农村教育和医疗卫生事业上，扩大公共财政覆盖农村的范围，积极推进农村教育事业的发展和新型农村合作医疗改革的进程。
（二）交通、饮水、治安是农民生存所必需的基本公共产品，农民的需求差异客观上反映了当地的供给水平、收入水平、文化程度和身份等因素虽然对农民的需求偏好有一定影响，但影响并不显著
因此，各级政府及村级组织应以农民的需求层次为导向，优先供给农民生存所必需的公共产品，尤其要加大欠发达地区的供给力度。
（三）收入水平、文化程度和身份等因素对农民的环境需求影响显著
基于调查结果以及对现实状况的观察，我们认为农民的环境意识普遍较差，各级政府在将发展农村经济，提高农民生活富裕水平作为政策重点的同时，必须加强农村基础教育，并通过多种形式的成人教育以及宣传活动提高农民的文化水平，增强其环境意识和可持续发展观念。
（四）村干部与普通农民的公共产品需求偏好基本一致，除环境问题之外，各项公共产品需求强度差异较小
产品诉求范文3
一、引言
个人理财业务是银行等金融机构利用已拥有的客户信息和金融产品，根据客户自身的需求帮助客户实现理财规划的一系列服务。在还不够完善的市场下，银行个人理财业务存在缺陷，城镇居民对银行个人理财业务的需求受到各种因素的影响，研究探讨这些影响因素及影响程度，对进一步研究银行个人理财产品有帮助。
二、文献综述
（一）我国银行个人理财产品市场的现状。我国的商业银行个人理财产品起步较晚，2006年后才进入高速发展期，适逢当时居民理财需求突飞猛进,此后几年银行理财市场以每年翻倍的速度增长,但是相较于发达国家，从市场规范程度、利润率、产品开发及创新上看都还比较落后（吴洪涛，2008）。理财产品推出后的几年，银行理财产品获得了城镇居民的一定认可，根据中国社会调查事务所在北京、天津、上海、广州4地对800人作的专项问卷调查,74%的被调查者表示对银行个人理财服务感兴趣,有40%的人表示需要个人理财服务。目前,个人理财产品已成为我国各商业银行发展的一个新的热点（许明红，2007）。据中国社科院陆家嘴研究基地金融产品中心统计，截至到2011年12月20日，银行理财产品市场共发售产品17463款，同比增长102%，其中普通类产品为7450款，同比增长122%；结构类产品为952款，同比下降19%，发售产品的商业银行数量由2010年的81家上升为2011年的85家。可以看出中国银行理财市场呈现出一派繁荣的影象。日前普益标准2016年报显示，截至2016年12月31日，共有459家商业银行了123758款人民币预期收益型产品，同比增幅达36.32%；银行理财产品存续余额为29.05万亿元，较2015年末增加5.55万亿元，增幅为23.63%。
（二）影响居民对银行理财产品需求的因素。在银行个人理财产品发展的几年间，一些学者通过问卷和模型或其他类型的研究方法对影响城镇居民对银行理财产品需求的因素进行了研究，根据大部分研究结果：涉及的影响因素分为两种，一方面是居民自身的因素，如年龄、性别、收入、学历、理财目标和风险偏好等，另一方面是居民的周边环境，如银行工作人员专业化程度等；不同的因素影响居民需求的程度也不同的。李霞,郭素文（2011）提出影响居民对银行个人理财产品的因素主要有三个：理财目标、风险和资金。彭见琼（2012）通过因子分析，总结出了六个对居民投资银行个人理财产品需求有影响的因子：银行软硬件设施、同期存款利率、年龄及婚姻状况、受教育程度、风险认知状况、性别和风险偏好。归纳起来，现有文献认为影响城镇居民对个人理财产品需求的因素主要有以下几类：
1.居民年龄。贾东东（2012）在综合用SPSS进行的系统聚类分析结果后，将银行个人理财业务市场的客户群分为四组:一般型投资者、保守型投资者、限制型投资者和激进型投资者。年龄跨度较大、收入参差不齐、投资策略比较稳健是一般型投资者的主要特点；保守型投资者则多为收入稳定、年纪较长的投资者，在日常进行投资理财决策时通常坚持较保守稳妥的策略；限制型投资者多为年轻人,迫于目前收入、积蓄的限制并不能如愿进行投资；激进型投资者多为创业或者企业主,拥有闲置资金,对自己的判断绝对自信,并且追逐高风险高收益的投资理财产品。
2.受教育程度。王亚娟，陈希敏（2008）在选取学历、收入和认知三个变量后对西安市城区居民进行了对数线性（Loglinear）模型分析后，得出结论，认为学历比较低的个人更认同目前国内银行提供的理财服务，学历高的人对国内银行提供的理财服务和产品认可程度低；中低收入的家庭对理财的需求更强烈；学历比较低的个人对理财的需求比较弱。
3.收入情况。徐锐钊,周俊淑(2009)在通过对南京市进行了问卷调查后，运用多元Logit模型分析了商业银行个人理财业务需求的影响因素。结果显示,收入水平对理财产品的影响呈“倒U型”,中产阶层将会成为银行个人理财产品的主要需求者。
4.理财产品的收益性、安全性和流通性。施纤纤、高峻、文洁、胡俊（2011）在对武汉市三家商业银行的300位顾客进行问卷调查后指出我国大多数投资者属于风险厌恶型。投资者首先关注的是产品的安全性。因而信贷型理财产品和债券货币型理财产品(65%～85%)成为大多数投资者的首选,短期产品居多。投资者其次关注的是理财产品的收益性。投资者投资理财产品时最看重的是预期收益率和是否保本。
三、样本选取和样本描述
（一）样本选取。本研究于2016年12月对镇江市区的部分居民进行了随机抽样调查，总计访问约185位居民，收回有效问卷160份。问卷主要在居民区和银行网点发放。
（二）样本描述。在回收回来的160份有效问卷中，可以看到：从性别来看，男性被调查者共计84人，占52.5%；女性被调查者共计76人，占47.5%，比例相当，基本保持1：1的水平。从年龄层看，20-29岁的被调查者最多，达到71人，占比44.375%；30-39岁的人群达到46人，占比28.75%；40-49岁的被调查者26人，占比16.25%；50-59岁和60岁及以上的被调查者分别为13人和4人。从受教育角度看，硕士及以上学历的人为43人，占样本总量的26.875%；本科学历者最多，为58人，占比约36.25%；大专和高中的为32人，约20%；高职的为12人，初中及以下的为15人。从年收入来看，在所有被调查者中，年收入在8万至10万的人数最多，有70人，占总样本数的42.5%；5万至8万的其次，有53人，占总样本数的33.75%。从风险偏好的角度看，所有被调查者中，风险爱好者84人，风险规避者6人，剩下的大部分为风险中立者。
四、对银行理财产品的主观认知状况
（一）对理财业务预期收益率的要求。理财产品的预期收益率是吸引客户的主要因素，客户对理财产品的预期收益率都有自己的要求。在调查中，表示银行理财产品的预期收益率要达到5%-6%的被调查者最多，达到74人，表示要达到4%-5%的有41人，而表示达到3%-4%的有19人，表示要超过6%的达到26人。综合来看，居民对银行理财产品的收益率还是和市场利率有一定的关系的，人们对银行理财产品的预期收益率通常比市场利率高一些。
（二）对理财业务风险的认知。近几年，对银行理财业务风险的负面报道比较多，受这方面影响，居民在对银行理财业务风险的认知状况上更偏向于风险较大。根据调查，仅有47位被调查者认为银行理财产品没有风险和风险不大，其他的113位被调查者认为银行理财产品存在较大的风险。
五、影响居民个人理财需求的因素分析
（一）单因素分析。
1.性别。根据调查发现，性别因素对居民银行个人理财需求不存在明显的影响，调查中，男女比例接近1:1，而需求人数相差也不悬殊，所占比例也很相近。因此，性别对需求不存在明显影响，男性和女性都对银行理财产品具有需求。
2.年龄。调查中发现，年龄因素对居民银行个人理财需求也不存在明显的影响，从表2中可以看出，60岁以上年龄段除外，其他每个年龄段的需求人数所占比例都在50%左右，无明显的随年龄变化而变化的趋势。60岁以上年龄段的调查人数很少，所以其结果误差较大，可以不将其和其他年龄段被调查者并行比较。从这个调查结果，我们可以看出，在银行理财产品推行数年后，居民大多对其有一定的认识，所以每个年龄段居民在有理财或投资需求的时候都对银行个人理财业务有一定的需求。
3.年收入。不同于年龄和性别，在调查中，年收入对居民在银行理财产品方面的需求是存在正影响的，从表3可以看出。表中，5万以下和15万以上的被调查人数太少，结果会不准确，可以不去考虑，但5万-8万、8万-10万、10万-15万三个居中的收入段的居民的需求却能说明年收入越高的居民对银行理财产品的需求越高。
4.学历。从表4可以看出学历对居民的银行理财产品需求呈正影响，学历越高的居民对银行理财产品的需求越高。这可能是和银行理财产品本身就对购买者有一定的金融知识要求有关，学历越高的居民越能对银行理财产品的相关情况理解和深入探索，也就更能客观地选择和对待理财产品。所以，由此可以看出，学历和银行理财产品的居民需求是紧密相关的。
5.风险偏好。风险偏好是居民面对投资风险的不同态度，风险爱好者更愿意接受风险以期望获得更高的收益。从表5可以看出，风险爱好者对银行理财产品的需求77.38%明显高于风险规避者的8.33%和风险中立者的38.46%。
（二）影响居民个人理财需求的计量模型分析。本文采用Logistic回归模型分析影响受访居民对银行个人理财业务需求的因素。六、结论1.城镇居民对银行理财产品的需求比较明显，有54.38%的居民表示需要银行理财产品。2.影响城市居民对银行理财产品需求的最主要因素有学历、年收入和风险偏好，年龄和性别的影响不显著。
【参考文献】
[1]吴洪涛.基于供求视角的中国商业银行理财业务创新[J].广东金融学院学报,2008,6:005.
[2]许明红.个人理财服务:国内银行未来重点业务[J].金融理论与实践,2007,11:027.
[3]吴敌,刘贵蓉,陈萍.关注银行理财产品四大风险[J].西南金融,2008,8:015.
[4]王亚娟,陈希敏.大中型城市居民个人理财需求的经验研究[J].济南金融,2007,4:004.
[5]叶彧佩.商业银行个人理财产品消费者购买行为研究[D].西南财经大学,2009.
产品诉求范文4
■ 不要为他人作嫁衣
做一个产品的诉求语言，这个诉求语言一定是一个表现产品利益的语言。但如果市场已经进入了成长阶段，这时其他的企业已经在瓜分这个市场的份额了，也就是说在成长市场的环境中，需求已经产生了，而我们的诉求还在教育消费者理解这个产品的基本利益的话，就容易被其他竞争产品得利。因为，其他的竞争品牌只是在掠夺已经有需求的消费者，而你却在帮别人去教育市场。你教育得越多，别人掠夺得越快，这样你的损失就越大。
■ 产品类别不同，需求方式也不同
不管是成长期市场，还是其他市场，每个时期的市场都有其诉求行为，这些行为包含的内容很多，语言诉求只是其中一项。
产品诉求范文5
情感弱化了功能性日化的定位
九鑫集团日化事业部市场部的陈谨总监表示，螨婷自面世以来，就以功能性日化的形象出现。在定位上，有点类似医生的角色。在广告中融入情感因素，只是螨婷品牌建设中一个小小的插曲，螨婷的核心品牌形象是专业的除螨专家。另一方面，这一功能性诉求可以很好地把螨婷和其他化妆品区分开来，除螨这一诉求是螨婷第一个提出的，消费者一遇到和螨虫相关的肌肤问题，首先想到的就是螨婷。而且，相对于其他化妆品而言，除满这一功能领域的技术壁垒相对较高，因此这一诉求还具有抗复制性。而在“爱她，就送她螨婷”的广告中，融入了爱情这一因素，对螨婷“除满”专家这一核心品牌价值并没有很好的体现。从某种角度说，反而弱化了螨婷功能性日化的定位。
情感诉求适合于保养类化妆品
在化妆品行业也有很多品牌采用情感营销并取得了很大的成功。但陈谨认为，这些情感营销取得成功的化妆品大都属于保养品。这些保养品的品牌内涵往往代表一种愿望，延缓衰老，留住美丽等，但螨婷一直定位于专业除满，是解决问题用的。
陈谨表示，如果把螨婷比作药品的话，那么那些采用情感诉求的化妆品就类似于保健品。保健品更多的是表示一种关心，情感的融入就显得很契合品牌的核心价值，但药品类必须是很严谨很理性地帮助患者解决目前遇到的健康问题，不能仅靠拉进和消费者之间的关系而获得成功。
叫停情感诉求
陈谨表示，在电视广告中螨婷推出的沙滩篇、销售经理篇、护士专科生篇、健美教练篇等都是围绕着除满这一功能性诉求，延续了螨婷的专业除满这一品牌核心价值，突然出现一则诉求爱情的电视广告，使得螨婷自身的核心品牌无法得到很好的延展，九鑫集团毅然叫停了这一情感诉求。
品牌建设是个长期的过程，一定要有一个可持续性、可延展的品牌核心价值，这一品牌核心价值最好具有不可复制性，在与消费者沟通的过程中，任何传播活动都不能背离产品的品牌核心价值，一旦发现有伤害品牌核心价值的行为，要即刻进行更正。九鑫集团和消费者沟通时，当然也不可避免地需要使用情感的因素，但各种情感因素的融入都只是作为和消费者拉近距离的一个手段，不能做为螨婷产品的主诉求点。九鑫只是在一些公关活动和事件营销中注入情感因素，借以拉进和消费者之间的心理距离。经过一段时间的市场检验，九鑫集团通过渠道调查、销售人员和消费者的沟通、消费者信息的分析等各种方式，验证了此次回归功能性诉求的正确。
产品诉求范文6
这则故事给我很多启发。一方面，其老板的话点中了就餐者内心的核心利益（健康），使其对产品产生了好感；另一方面也就是由于这番简短的话，推动了消费的完成，达到了宣传的终极目的。
这就是广告诉求，即激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现所期望的消费行为。广告诉求若一语中的，则会像上述故事般四两拨千斤，促进其消费，有效拉动品牌增长。
回头看看闽南服饰界，无论是九牧王、七匹狼、柒牌、劲霸等这些宣传强劲的品牌，还是一些中小品牌，均还处在推广的高峰期。那么，广告诉求就是核心思想的表达，能不能脍炙人口，能不能经得起推敲，能不能触动消费者所关注的核心利益，就是值得研究的课题了。
前面讲过，品牌的成长要经历相识、相知到相爱的过程。笔者认为，在品牌推广的每一阶段，广告如果诉求得当，则具有推波助澜的巨大作用。
一、理性诉求意在“攻城”
几乎每个品牌在刚开始推广时，需要解决的第一个问题便是：该产品正不正规、可不可靠？换句话说，这是个专业壁垒的问题。要攻下这个壁垒，建立品牌的专业印象，除了产品本身需要过硬以外，广告诉求就成了重中之重。这时候很多广告侧重于讲道理的方法，直叙产品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点，这就是理性诉求。
这一点鸿星尔克堪称高手。GDS减震系统、360度空气循环系统、300万个活性透气孔等等一系列专业名词和数据，引出“科技运动装备”的差异定位。且不说此广告诉求的真实性以及是否与其他产品的同质化，此举一出，确确实实让大众对其产品产生了较高的信赖度，鸿星尔克也由此将诸多对手远远的甩在后面。
由此我们得出理性诉求的方式：
1、要有简短有力的论点
叶茂中说，做广告要考虑两个要素，第一是够不够直接，第二是够不够犀利。无论是鸿星尔克的“科技运动装备”也好，还是七匹狼的“捍冬风衣”也好，这样的噱头都不能很长，因为形象广告呈现的时间很短，消费者不可能花很多的时间与精力去细品某则广告。并且，这个说法不能随意，应当经过反复推敲和论证，得出的最能代表当前阶段品牌诉求主题的话。
2、注意阐述与论点相符的论据
人们都说，王婆卖瓜，自卖自夸。买家对卖家的感觉，持有怀疑态度好像是与生俱来的。那么我们在说产品好的时候，我们还要不忘加上“为什么好”，理性的证据比漫天说好更有说服力。
我们在做论据的时候，可以用精确的数据说话，让人听来更为真实可信。譬如号称西裤专家的九牧王，其论据是：108道工序，30次熨烫，800万条人体曲线，23000针缝制。这样专业的西裤你会不想穿吗？
二、情感诉求旨在“攻心”
很多广告通过极富人情味的诉求方式去激发消费者的情绪，满足其自尊、自信、自强等情感需要，以唤起人们的心理共鸣，使之萌发购买动机，实现购买行为。这就是情感诉求。
人生在世，其需求无外乎物质需求、生理需求和精神需求三种。中国自从改革开发以来，绝大部分消费者早就结束了仅仅满足“买衣蔽体”的时代，而服装业的蓬勃发展，更将服装消费推向了追求潮流、时尚与内涵的精神层面。凡是契合目标消费群情感的广告，其品牌很容易产生强大的亲和力和诱惑力。通过观察我们发现，其情感诉求有两种方式：
1、触动并激发消费者蛰伏内心的精神兴奋点
每个人的内心都会有自己的精神兴奋点，如果一经触发，其情绪必然马上高涨。就好像北京人一谈足球和政治，马上变得滔滔不绝，思维活跃。很多广告从消费者的角度去思考和挖掘，抓住消费者的精神兴奋点去诉求，获得了良好的“攻心”效果。比如361°的“想玩更要敢玩”和贵人鸟的“敢想敢动”，其目的就是为了唤起了年轻族群敢拼、敢闯、敢做的精神；柒牌一句“男人就要对自己狠一点”，就令都市骑士们为之动容。
2、将产品“移情”
很多没有生命的事物，当我们在阐述时一旦赋予它人的情感，产生的“移情”效果马上事半功倍。当说“大雪压青松，青松挺且直”之时，我们对青松的好感油燃而生；当刘德华唱“每一个马桶都是英雄”之时，马桶的脏、臭也变得微不足道，随之而来的是对这个生活必需品的重新定义。这就是“移情”的魅力。
利郎请了陈道明后，马上随之而来的广告诉求是：“商务也休闲简约而不简单”，所产生的“移情”效果大致可以这样去分析：利郎新推出的服装改变了传统的正规正矩、四平八稳的商务形象，用休闲的感觉重新定义商务男装，这是产品的本身。但“简约而不简单”则升华到了人们对生活的一种态度和观念――看似简约的产品其实包容了取舍之间的大气、智慧和成熟。由此，利郎广告深得人心。那么随后的“取舍之间彰显智慧”、“多则惑少则明”等等，也顺理成章成了“移情”的延续演绎。
三、暗示诉求实为“渗透”
经常听到水果摊贩说，我这个某某品种的水果今天快卖断货了。我们知道，他们表面上陈述的是该品种如何的畅销，而实质上是为其销售增加砝码：这么多人买，你如果要的话就要抓紧时间，而且绝对没有质量问题；倘若产品不行，能销得这么好吗？这就是暗示诉求。
暗示不同于说服，它不是从正面进入人们的心智，而是随潜意识进入人的内心，这就使得人们似乎在莫名其妙、不知不觉之中接受某种观念、某种情绪、某种行为模式，进而出现了暗示者所希望的行为。
我们发现，暗示诉求削弱了“王婆卖瓜”的嫌疑，既不直接陈述产品的功能，也不讲产品带给人的精神内涵，而是以第三人称的姿态陈述关于其品牌、企业或领导所发生的事，而这样的事通常具有巨大的渗透力。
暗示诉求分如下几类：
1、利用名人明星、权威论证
很多产品在推广初期，就用明星代言和“中国驰名商标”、“国家免检产品”来开头。虽然这手法在服饰界已泛滥，但只要应用得当，还是能有效树立其专业印象的。关于这方面的论述业界已颇多，这里不再赘述。
2、巧借公关事件
赛琪推广诉求“与中国体育共成长”就是典范。作为一个三线的体育品牌，赛琪一直热心于赛事推广，各类大小体育赛事赞助数不胜数。其暗示的核心是：能和中国体育共同成长的，必然是好产品，好品牌。
3、制造公众舆论
晋江宝峰拖鞋在推广时，曾打出“每十个美国人，就有一个人穿宝峰拖鞋”。这不仅是陈述事实，也不仅仅是对自身成就的夸耀，实际上它最大的功效是是暗示其他消费者：这是大部分美国人的选择，如果你相信美国人的眼光，那么就请购买我们的产品。人们的一般心态是，与众多的人做出相同的选择可以有效降低出错的概率，即使是错了，由于大家一起错，心理也平衡了。这样利用群体压力的方式，消费者想不“就范”，都难！
四、三者相辅大象无形
