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1、富贵的象征
奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。
2、看上去就好
奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。
3、个性化
奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。
4、专一性
奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？“皮尔·卡丹”（我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌）曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔·卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果“耐克”敢这样做，也一定好运不长。“人头马”要是成功地推出一个洗发水来，“宝洁”一定是七窍生烟了。
5、距离感
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定义价值内涵
要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。每一个奢侈品都有其独特的风格，但是从奢侈品整体而言，我们可以发现一些共通的品牌精神。
“关爱自己”：常见于化妆品和服装奢侈品品牌。这一品牌精神能帮助消费者消除生活的紧张压力，被看作足消费者成功时的奖励或失意时的慰藉。如“维多利亚的秘密”内衣就是一个很好的范例，它是普通女性宠爱自己、给自己的最好礼品。
“不断创新”：常见于服装、消费电子品牌。让消费者尝试一种新的体验，扩大他们的视野。如苹果品牌就是这一类型的代表，自苹果品牌创立以来，就以其出色的设计以及不断创新的软件平台营造了无可比拟的用户体验，从而在全球范围内受到消费者的狂热追捧。
“个人风格”：帮助消费者表达他们的个人风格和兴趣，引发他人的崇拜和羡慕。从“嬉皮士”风格到“雅皮士”风格，哈雷摩托始终个性鲜明，独树一帜，将个性进行到底。
“创造经典”：帮助消费者实现对品位和格调的认知，使之成为行业内的标准和典范。例如法拉利的红色、Burberry的格子图案、绝对伏特加的瓶子等，通过持久坚持某一风格，进而营造至高无上的尊贵感和时尚感，使之成为时尚和经典的代名词。
构架价值组合
奢侈品除了产品本身和品牌以外，往往还附带一些附加的增值服务，以增加产品特性，强化品牌精神，巩固其在顶级细分市场上的高价位。
作为当今世界最奢侈的手机诺基亚VERTU就深谙此道。VERTU无与伦比的精致做工和豪华的蓝宝石水晶屏幕以及钛金属架构固然吸引消费者的眼球，但最让人惊叹的还是它的售后服务：VERTU手机主人只须按一下电话按钮，就会自动连接到诺基亚在英国的24小时服务专线，服务人员会为客人代办交通、娱乐、餐饮等服务。毫无疑问，提供这项“奢侈”服务的意义并不在于服务本身，而是通过产品和服务的组合使得VERTU手机主人“拥有特殊优先权”，突出其独特的社会地位。
概念联想
在奢侈品领域产品占有核心地位，精湛的工艺、手工制作是奢侈品之所以成为奢侈品的重要原因。但仅仅拥有这些还是不够的，消费者需要更多的信息来确信他们所购买的产品具有相应的价值。因此，在产品概念联想方面，奢侈品必须下足功夫。
“原产地”概念：正如贵族讲究血统一样，奢侈品也强调原产地出身。法国香水、意大利皮具、瑞士手表都在各自领域成就了自己的奢侈品品牌，从原料、配件到制造，它们都在原产地进行。原产地意味着正宗和传统，而这正是消费者所需要的。
“制造工艺”概念：奢侈品的制造工艺极其繁琐，这也正是奢侈品的魅力之所在。
“艺术”概念：奢侈品高度重视产品设计，在设计时大量使用艺术元素，以提升产品和品牌形象。
“限量”概念：通过限量生产制造市场稀缺，为高昂价格提供有力的支撑。
定价策略
奢侈品定价的奥妙在于，在自己所处的品类立独行，利用信息不对称进行超常规定价，引起消费者关注和崇拜，巩固它们在行业中的顶端地位。
但对于一些奢侈品品牌而言，高高在上的价格已经成为它们的负担。为了创造更大的市场需求，它们通过延伸和扩展品牌，创造多个梯度的价格空间，以此扩大目标消费人群。
阿玛尼通过一系列副品牌的推出扩大了目标消费人群，培育了核心品牌的潜在消费群体：Giorgio Armani、Emporio Armani是其核心品牌，采用高定价；Armani Jeans、Armani Exchang等品牌则采取相对较低的价位。
有限覆盖的渠道架构
奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，不在渠道中提供大量产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下，尽可能完成对目标市场的有效覆盖。
在这种策略指导下，奢侈品的分销结构追求重点覆盖，确保渠道价值链上每个环节都有充裕的利润空间。
同时，在渠道组合上又要尽量做到有效覆盖，把零售网点设在目标顾客最集中的地方。除了固定网点以外，奢侈品展览会也是一条重要的渠道。
专卖店、品牌旗舰店：专卖店一般位于一线城市和特殊二线城市商业中心最繁华的地段，而旗舰店一般只出现在一线城市。专卖店、品牌旗舰店在奢侈品的销售体系中占有十分重要的地位，是塑造品牌的关键一环。
百货商场、五星级酒店专卖柜：在规格上比专卖店低一个档次，是对专卖店体系的有效补充，可以很好地体现有限覆盖的理念。当然，奢侈品只和顶级百货商场、酒店合作。
品牌折扣店、机场免税店：一般只销售服装和化妆品之类的奢侈品，价格较为优惠，是奢侈品处理换季产品的主要场所。
奢侈品展览会：一般由专业的奢侈品展会公司或私人会所、高尔夫球会等举办，对参加展会的消费者进行严格的身份限制。
宣传顶级用户
对于历史悠久的奢侈品品牌来说，它们最常用的传播手法之一，就是想方设法宣传自己的顶级客户群，从而对消费者产生强大的感召力。
让我们看一看万宝龙是如何推广它的顶级用户的。万宝龙大力赞助文化、艺术及音乐等多项文艺项目，利用文化名人的效应扩大其产品在受众中的影响力。万宝龙在1992年成立了“万宝龙文化基金会”，每年都要颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”，授予那些对文化艺术做出杰出贡献的人士，获奖人还可获赠由万宝龙为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。
宣传品牌故事
很多奢侈品品牌都有脍炙人口的品牌故事，在人们的口碑传播中，宣传品牌精神。历史是奢侈品的重要元素，消费者愿意为这个看不见、摸不着的历史买单。只有当历史和情感。高贵、艺术、品质结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现出来。
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1984年，广州，面对刚刚改革开放的中国内地，四川新闻网描述了这么一个现象：一条皮尔·卡丹的皮带卖到1000元人民币，而那时中国市面上一头黄牛连皮带肉带骨头也只卖到1000元，你牵一头牛并不能代表你富有，但是你如果敢于把一头牛变成一根皮带系在身上，那你就“真牛”了。
确实，国人对奢侈品的了解，就是从“金利来领带，男人的世界”，从一块块金灿灿的劳力士上获得的。早期，进口商品成了所谓奢侈品的代名词。
然而，20年后的中国让全球最顶级的奢侈品牌们出乎意料——这其中就包括英国皇家御用的宾利——在欧美也无人轻易问津的旗舰版，价值1188万元的雅致728宾利，在上海展出不到两周，一位不愿意透露身份的买家就悄然下了定金。而888万元的宾利，在北京已经被开走了3辆。宾利从2002年进入中国市场以来，最初预计的年销售量是10辆，但是到去年9月，宾利通过北京、上海、广州、深圳的4家专卖店，已经在中国售出85辆宾利轿车。宾利在中国创造了以下三项纪录：总销售量亚太地区第一、销售增幅全球第一、宾利728的销售量全球第一。
究竟是谁买走了宾利？我们不得而知，但是的确，中国已经出现了一个高消费人群，他们的总体购买力惊人。普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有显著不同：在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40-70岁的中年人和老年人；而另外一则调查显示：与很多人想像的不同，中国奢侈品消费的主力军实际必须包括中产阶层。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。据估计，到2010年，这个人群将增长到2.5亿。
比较流行的理论是，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当中国人面对自己逐步增加的财富时(如图1)，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位。奢侈品有些时候是一个相对的概念，更多的是一种心理的需求。
我们发现，中国奢侈品市场的变化趋势正在出现一些结构性的变化。近几年来，大陆居民购买的奢侈品当中，很大一部分是在香港购买的，因为那里价格低。一个明显的趋势，即来自中国内地顾客的单笔交易的平均价值越来越高。五年前，他们可能买的是5000美元的戒指，而今年他们买的是25000美元的戒指。入世以后中国降低进口关税和放宽旅游者进入香港的签证，对奢侈品的购买习惯产生了很多影响。中国大陆与香港之间的价格差距现在缩小了。伴随着这些变化，国外奢侈品牌作为品牌的所有者而不是商，在中国国内开始了长期性的投资，用于培育消费者和树立品牌，这其中也包括很多的推广、广告和零售店展示。
一旦消费者更多地、更经常地在国内购买，这个市场所提供的空间将更大，必然，在这一舞台上也应该出现更多的主角。中国社会科学院工经所研究城市竞争力的朱才斌博士分析，中国的奢侈品市场是20亿美元，这个数字不算大，但上升幅度却是全球之最。而更多行内人士认为，如果把消费者在国外购买的额度加上，数字会更加庞大。
如何建立价值
2003年，一本名为《奢侈带来富足》的书悄悄地爬上了畅销榜的前列。书中，作者尽情地介绍了全球许多奢侈品牌的故事，也鼓吹了奢侈品的消费文化。目前，世界上大多数奢侈品植根于欧美的文化土壤。由于得天独厚的历史文化背景，欧美人对名牌的理解往往比东方人更深刻。他们对名牌的来历、所代表的精神实质和所表达的风格有很明确的认识。
一个品牌，让人们追捧，往往是与人有关。每个奢侈品牌都因为忠实的使用者而扬名于世。比如，夏奈尔与美国总统肯尼迪的夫人杰奎琳，就有着数不尽的轶事。
深刻地了解一个奢侈品牌，还要有相当的文化认识。时尚界津津乐道的一个故事是关于CD的NEWLOOK系列的。NEWLOOK系列动辄采用几十米的高级面料，款式复古，努力塑造典雅、华丽、高贵、性感的女性形象。这在别的时代也许无可厚非，偏偏它诞生在二战后物质极端贫乏的1947年。NEWLOOK的设计者迪奥正是要通过美轮美奂的形象，点燃人们的希望。
奢侈品牌的品牌魅力不仅仅是“富”而且“贵”的。从社会学的角度上说，奢侈品本应该是历史上贵族阶层的物品。它暗示了地位、身份、高人一等的权力。它是贵族形象与贵族生活的具体反映。
奢侈品牌更注重使用者的心理感觉，要提供大量的细节。奢侈品牌所服务的产品必须是最高级的，这种最高级必须从外观到品质都能逐一体现，奢侈品理当提供出来更多的可见价值——让人能对其细节反复观摩，一再品味。那些购买奢侈品的人不完全是在追求实用价值，而是在追求全人类最好的感觉。
奢侈品牌必须有自己的独特性，包括文化、定位。一个奢侈品牌必须吸引一批忠实的拥戴者，让他们以己为荣。所以，独特鲜明的个性，是与拥戴者之间的情感纽带。强烈的个性化为人们的购买创造了绝佳的理由，也使他们远区别于大众品，更显示出其尊贵的价值。这种个性的形成，具有排他性。
距离感是奢侈品牌的必要条件，让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数人服务的，因此，要维护目标顾客的优越感，就应该使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，做出一副拒大众消费者于千里之外的姿态。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。
寻觅本土奢侈品牌
中国已经拥有自有奢侈品牌吗？奢侈是一种消费文化，表现为对品牌的执着与尊重。所以，消费力的提升是一方面，更重要的是品牌消费意识得到了加强。
中国的白酒消费，可以见到这个明显的特征。近年来，中国的白酒消费总量在下降，而消费总额却上扬。从图表上看，白酒的消费已经出现了非常明显的品牌消费特征，行业的主要品牌占据了绝对的强势位置。
中国的卷烟市场同样如是，品牌消费特征明显。行业的36强，支撑起中式卷烟的天空。
有趣的是，高档烟酒品牌的核心消费者，与宾利等世界级奢侈品的购买者几乎是重叠的：男性为主，年龄在40岁-60岁之间，政府官员、经理人或者企业家，有较高的年收入和较强的社会活动能力。他们对于所消费的品牌，有极高的忠诚度。
或者我们可以说，在总销售额达4000亿元市场的卷烟市场和800亿市场的中国白酒市场，已经养成了中国的奢侈品牌——卷烟行业的四大天王华溪楼王(中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王)和传统白酒成名已久的三大王牌茅五剑(茅台、五粮液、剑南春)都具备这样的素质。
白酒与香烟，都是具备道具性价值的产品。这与奢侈品本身应该具有的性质非常符合，不过，目前在这两个行业中的奢侈品品牌比较欠缺的方面在于：奢侈品牌本身就必须是一段历史，一种文化的承载。
国外奢侈品牌进入中国，都非常注重文化活动。在上海，一个筹划了足足五年的文化展──“卡地亚的艺术世界”从今年5月15日至7月18日起在上海博物馆向消费者开放，展示一批异常精美的艺术和工艺品，显示出卡地亚与中国之间的历史纽带，以及与奢侈品领域有关的西方贵族文化。
在这点上，华溪楼王与茅五剑还要更自觉地成为中国文化与艺术的载体。虽然品牌名往往承载着故事，如剑南春源于唐时烧春，黄鹤楼的品牌名就是天下第一楼，但对品牌名等资源的开发利用，只是对品牌文化的浅度开发。
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对一个年销售额150亿美元,并正在迈向最大的奢侈品市场来说,何时能拥有本土的世界级奢侈品品牌是个让人尴尬的问题。不管是站在民族自尊还是现实商业利益的立场,人们都相信中国应该拥有自己的奢侈品品牌,而且,越快越好。
乐观一点地看,曾造出过宋青花明宣德的中国人,并不缺少精巧的技术,拥有自己的奢侈品牌只是时间的问题。关键在于耐心。一个品牌的建立需要长时间的积淀和打磨,心急的企业已经等不及了,对他们来说,如果短期内无法打造出一个品牌,那么,收购或许也是一个不坏的选择。
不差钱的收购
腾中收购悍马,民企买下卡丹,这是最近两桩惹眼的事件。此前的国产汽车品牌中,只有奇瑞、吉利、长安、中华等一些中低端品牌,收购悍马则一下子进入了高端行列。虽说收购之后,悍马还是美国的悍马,也不可能搬到国内来生产,不过好歹吹牛的时候可以吆喝一声,那牌子的所有权是中国人的。
在中国早已没落的皮尔•卡丹也要卖了,据说价格还不低,2亿欧元。这个曾经在中国威名赫赫的品牌,如今几乎沦落到乡镇品牌一样的地步,如果就中国市场来论的话,它实在已经算不得奢侈品了。
另一个不太受人关注的收购发生在浙江,一个名为盛世游艇的公司以一亿的现金收购了意大利游艇品牌Dalla Pieta。Dalla Pieta拥有半个世纪的造船传统,专注于生产豪华游艇,很多人把这个品牌比作是汽车领域的法拉利,受危机影响,倒霉的Dalla Pieta遭遇了很多下单后跑路的客户,使其陷入了严重的财务危机。所以,连品牌带设计图纸及13艘半成品,一起都卖给了中国企业。
腾中收购悍马,民企买下卡丹,这是最近两桩惹眼的事件。此前的国产汽车品牌中,只有奇瑞、吉利、长安、中华等一些中低端品牌,收购悍马则一下子进入了高端行列。
中国式的奢侈品之梦
香港商人邓永锵创立于1994年的“上海滩”(ShanghaiTang),是目前推向国际市场为数不多的品牌中最成功的。它的设计风格糅合了东方与西方、传统与时尚的元素,将老上海上世纪30年代的浪漫风情诠释得淋漓尽致,2000年被法国顶级奢侈品集团历峰集团收入旗下。上海滩也成了当前唯一的以中国地名命名,且以中文为标志的国际顶尖时装品牌。
白酒和茶叶等具有地域特色的行业也被人们看好,如果有本土的奢侈品,那最可能将从它们中产生。酩悦轩尼诗收购了四川文君酒,并耗费巨资,打造了其在亚洲的第一个生活基地,文君酒庄,以推出自己的高档白酒品牌。同样是能代表中国的传统茶文化,论道•竹叶青也值得推广与赞叹。茶叶在中国有着悠久的历史,在几千年文明的浸染下,茶叶早已超出了健康饮料的范畴,而成为一个集宗教、哲学、美学等于一体的文化符号。论道•竹叶青以推广文化的形式,使得自己的品牌形象具有了向奢侈品靠拢的趋势。
在珠宝领域,杨澜与席琳•迪翁则联手推出了高级定制珠宝品牌LAN,并且重磅打造出LAN FINE JEWELLERY品牌形象店。LAN珠宝将定制化的概念引入高端珠宝行业,凭借杨澜和席琳•迪翁的榜样力量,及她们在品牌建设过程中的创意支持,LAN珠宝一面世就令人惊艳。英国王储查尔斯与夫人卡米拉被LAN珠宝的精美与优雅所打动,就收藏了一款名为“珠联璧合”的系列精品。
探讨中国原创高端品牌之路是个长远而深刻的话题,从历史角度观察,年轻的中国品牌未必有国际奢侈品巨头那样的深厚背景,但是从未来文化来看,它们又处于同一起跑线上。
巴尔扎克说过,培养一个贵族,需要三代换血。法国花了百年时间,培育出世人耳熟能详的LV、Christian Dior、Chanel、Hermès等世界级的大品牌;而意大利顶级男装品牌Zegna的第四代掌门人在介绍这个家族品牌时,可以自豪地从太爷爷那辈谈起。相比之下,中国的原创品牌还是太过年轻。的确,中国的奢侈品牌,本身就不是一个“强势名词”,张志峰推出的NE• Tiger已经喊出了“中国第一奢侈品牌”的口号,并且将时装会开到了巴黎时装周,显然中国品牌走向世界不只是一个梦想。探讨中国原创高端品牌之路是个长远而深刻的话题,从历史角度观察,年轻的中国品牌未必有国际奢侈品巨头那样的深厚背景,但是从未来文化来看,它们又处于同一起跑线上。
奢侈品无非离不开历史文化、精湛工艺、高昂价格、独有性。单纯从历史文化角度说,中国有着绝对的优势。苏绣、云锦、笔墨纸砚、风筝、戏曲、传统图腾,中国值得“地球人都知道”的人文因素举不胜举。有一点可以肯定,没有一个奢侈品品牌会以宣扬势利的价值观来做品牌内涵。只有在历史、文化方面做足功课,我们才会有更广阔的空间。
现在的中国没有一个机构或者说组织,来对奢侈品做一个定义或者一个管理。也就是说,广大的消费者没有一个鉴赏的标准和鉴赏的能力,要想中国的奢侈品市场得以发展应该是先有鉴赏的定位,然后根据不同人的品位,不同人的经济状况及其教育状况进行不同的市场尝试,最后才能达到广大的认同。
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关键词：奢侈品；展示设计；品牌文化
中图分类号：J525 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2016）05-0101-02
一、奢侈品牌商业展示设计的相关概念
所谓奢侈，就是生活中的非必须。奢侈品，也是超出人们正常的需求范畴的、具有超凡的工艺、珍奇稀缺的特征的消费品。从社会意义上来看，奢侈品体现着个人对生活态度及品质的要求；从营销学视角看，拥有奢侈品可以带来满足感之外，依然具备使用功能。
展示是一种以科学为功能基础，以表展现精神文化与物质文明的艺术表现形式，作为一种传播媒介，它能激发人类对生活方式的改变，可以陶冶人的情操，培养人的新文化。展示设计其中的展示部分只是表象，而内在的核心是使参观者通过其展示传达的信息来认识商品。商场、饭店、专卖店、娱乐场所等空间，从范围上说都属于商业展示空间设计，包括室内室外环境的规划设计。当然也有店面内的商品陈列及其他物品的摆放，来展现商品的价值，达到带动消费者消费的目的。
二、奢侈品牌在会展中展示设计元素构成特点
会展中的展位都是利用展示道具的陈设位置，变换多样的空间组织形式，以合适的施工材料的达到最终设计效果显示奢华。展示道具，形象的说就是展示的“托”，没有道具就不存在展示。展示道具的形式也丰富，大到可以作为烘托整体氛围的主题，小到一个简单的配件，这都得根据展示设计的需要而定。通过展具摆放分割空间，让人在空间流动中感受虚实变换，还可以采用一些独特的道具放置在不同展区内，从而产生意想不到的效果。但在展示空间里并不是颜色越丰富表明越好。往往一种颜色的选择，是由于它们将能传达你想释放的信息，来吸引消费者。展示照明能影响展示空间的氛围，不同的照明程度带来的效果感受也不同。
人总是对美的东西充满向往。好的东西总是可以没有理由的吸引人的眼球。然而奢侈品展示设计总带人们一种神秘感，获得人们的赞许。从色系上，设计者主要通过一种高贵、稳重的色系来营造画面，主要偏褐色系，属于红色和黄色之间的任何一种颜色，含有适中的暗淡和适中的浅灰。褐色明度较低，只有在更亮的颜色对比下才看的出来。其次就是金色，这与之前提起奢侈品的源起“lux”有关。稀有金属的固有色使人直接联想到了代表金子的颜色，从而让人感受到了那种与生俱来的“贵气”。有时候我们会说，这颜色好难看，其实不然，没有难看的颜色，只有不好的颜色的搭配，好的颜色的搭配会给人眼前一亮的感觉，更能凸显奢侈品的时尚品质。
在视觉风格上，奢侈品展位有自己的独特风格、专属味道。视觉风格包括色彩、形态、功能个性等组成的画面，是通过微妙的手法体现，通过风格的定位端就是因为不管在品牌历史上还是产品设计上，它所带给人们的视觉风格展示无疑使吸引人眼球的、有价值的、有品质的。
材料是人类造物的必需品，是任何实体的设计的基本物质条件。奢侈品百年品牌，在选材上体现着品牌的价值，其展位设计选材也会随着品牌的理念选择材料。不同的材料选择也就形成了形态迥异的空间形式和视觉形态，但现在随着环保理念的深化，奢侈品店面在选材上也会注重环保，用一些贴近自然的材料。形成一种固有的艺术风格。材料采购大部分从国外进口，不管从质感还是肌理都很讲究，体现着奢侈品牌的贵族气息。一般我们再展会中我们可以看到一些很出彩的展具设计，另类的黑色地板，面贴镀金色木板与金箔，无光泽漆面。弥漫着奢侈气息。橱窗展示，外界面运用黑色橡木木皮镶板，表面是自然纹路，也是无光泽漆面，这材质总给人一种很稳重庄严的情感。从这样的外立面我们可以感觉到它给人的整体感觉是那种很高雅庄重的感觉，透着一种贵族气息。
奢侈品牌背后往往都会有一段意味深长的故事，经过岁月而历久弥新，沉淀下来的是品牌的精神和企业文化。在会展中的商业空间设计风格也要围绕品牌独特的魅力，展示设计表现出奢侈品牌文化内涵。它的展示风格不会很夸张，展示着属于自己的艺术形式，秉承着品牌理念，传递着高端，稳重的信息。包括其展位的设计，从消费群体到地域文化，从店面色彩照明到材质的也简单分析。归根结底，都是为了展示出这个商业品牌的理念和设计风格。清晰的设计理念和规范的设计方法，使之在奢侈品的营销中独占鳌头。商业空间在会展中，展位的形象代表企业品牌形象。比如上海的伯爵手表从一开始研究手表机芯设计到后来的珠宝系列腕表，从超薄机芯设计到各种复杂精致的机芯设计，比如镂空机芯、计时码表机芯。每一款手表的设计都是品牌理念的延伸。伯爵手表始终走在时尚前端，用自己的信念用自己的实力阐述着每一款手表的意义。
三、会展中奢侈品牌商业展示设计遵循的原则
奢侈品一直给人的感觉都是很端庄庄重的感觉，一股神秘的气息。尤其作为作为世界顶级奢侈品牌，无论是外表的奢华还是本身的精致设计，都体现着奢侈品牌理念，在商业展会展位的设计也保持着奢华、庄重的设计感。
（一）高端的奢华
展位就等于是商品的门面，拥有一副有气质高雅的脸庞总会让人留恋，展位的展示如商品展示一样，必须体现着与奢侈品与其他品牌本质的不同――奢华。所以无论在色彩搭配，材料选择，工艺配合上都体现着无与伦比的精致、奢华。
（二）引领时尚潮流
引领风潮是奢侈品牌的实力展现。它们的展示也如此，让人在其展示中感受到强烈的时尚感。他们从未停止过对时尚的追求，每一款都意义非凡，代表着高端。
（三）彰显品牌文化气质
品牌文化是商品的灵魂，奢侈品品牌文化更代表着奢侈品的灵魂，具有情感，所以奢侈品店面展示设计总会以品牌文化为背景，展现着自己的卓越不平凡。从其的发展历史我们就能了解它的品牌文化气质。千百年的历史早已让奢侈品经典的文化气质展现的淋漓尽致。
（四）体现品牌风格
就像人们穿衣服也有自己的风格，奢侈品牌为了保持自己的品牌形象，在各方面都必须保持自身形象的一致性，来表现其独特的品牌风格，达到在人们心中沉淀的效果。一直以高贵典雅，设计复杂著称的奢侈品牌始终体现着自己独一无二的品牌风格，让人们记忆深刻。
四、会展中奢侈品牌商业展示设计发展趋势
如今社会的快速发展，人们对美的追求严格，展示设计也不在是简单的摆放，更注重情感的注入。所以不管是奢侈品展位展示设计还是普通展位展示设计的展趋势都不可能在单一，简单的可以分为以下几点：（一）整体性，对商品进行整体规划，突出重点，增加视觉效果，将整个展示统一，具有整体性。（二）绿色与低碳化设计，随着人们对绿色环保概念的重视，为了改善坏境质量，绿色环保设计是设计师设计商品的最基本的前提。（三）互动化，如今在产品展示上，人更多的从参观者变成参与者，融入其中，这样更能深入了解商品的内涵所传播的文化价值。（四）戏剧化展示，每一个展示设计的展品都代表着自己的角色，一个剧本演绎着自己的故事，戏剧化的风格也是未来展示艺术的发展的主流趋势，各种各样展示体现舞台风格去感染观看者。（五）超前理念：如奢侈品是时尚的前端，其展示也应具有前瞻性，使展示水平处于高端水平。会生活，更会设计，设计就是一种生活态度。设计师通过设计的作品来表达他们对生活的理解，引领人们新的生活方式。
参考文献：
〔1〕王迩淞.奢侈态度[M].杭州：浙江大学出版社，2011.
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1、中国对外开放力度越来越大，经济发展速度紧跟美国，知名度和影响力都在提高。
2、越来越多的中国设计师远赴巴黎、米兰等时装之都学习、深造，开阔了眼界，对潮流的敏感度提升，回国后能将所学与中国的传统服装文化融会贯通。
3、时尚理念日渐深入中国，在媒体对时尚潮流的推崇以及政府的支持下，中国民众的消费观念也逐渐革新，品牌意识加强，比如上海恒隆广场的LouisVuitton店里，90%消费者是中国人。因此，如果中国能诞生一批达到国际水准的奢侈品牌，必定不乏追崇者。但是奢侈品牌的创立需要一段时间的培养和认知，例如，日本的经济和商业都非常发达，又是全球第一大奢侈品消费国，目前仅培养出如Kenzo，IsseyMiyake，YohjiYamamoto这类奢侈品牌。
要了解“中国服装奢侈品牌”应该具备的素质
1、中国服装奢侈品牌不能将自己定位为中国品牌，而应立足于国际，创立国际知名的品牌，运用包装以及市场化手段在全球范围内培养消费者；
2、质量是品牌的基石，奢侈品牌必须是精品中的精品；
3、产品要具备原创性和特色性，能与其他品牌很明显的区别开来。奢侈品牌的设计不能COPY别人的设计概念，大家仔细观察就会发现，每一个奢侈品牌都有自身强烈的风格、文化底蕴以及一些称之为经典的设计元素，比如VivianTam的服装一看就能识别出是出自唐玉燕之手，Chanel的服装风格也是以一贯之，经久不衰。
要考虑“中国服装奢侈品牌”的经营策略
1、最好能从国外，比如伦敦、纽约、巴黎，米兰先发展起来，再进入亚洲、东京、上海这类大型城市，通过这样的品牌发展经历，能使品牌具备更高的国际知名度。
2、选择以奢侈品著称的地理位置开店，和已被大众广泛认知的奢侈品牌做邻居，比如在巴黎的AvenueMontaigne(蒙塔涅大街)，米兰的ViaMonteNapoleone，纽约的MadisonAvenue(麦迪逊大道)。
3、要有好的包装，形象和知名度才能提升。价格贵不一定能成为奢侈品，让消费者觉得购买是一种荣耀，值得贵才是成功之道。比如ShanghaiTang被历峰收购后作了大手笔的包装，从而跻身于奢侈品行列。
4、限量生产。中国的古话是物以稀为贵，经济学上就是供求关系原理，供大于求，则价格低，供小于求，则价格高。许多国际奢侈品牌的系列产品都会采用限量生产这种方式以促进追捧者的购买欲望。
要创建独有的品牌理念和信仰
中国不要抄袭别的国家的品牌，应该创建自己的一个品牌的哲学理念和自己对于品牌的信仰，然后把这种价值观呈现给世界的消费者，使他们能够接受，所以我觉得诀窍在于如何发现自我，如何创建一个品牌强有力的具有吸引力的故事，在这个基础上搭建自己的服装产品线。我想如果这样做的话，中国的顶级品牌的哲学理念一定能被欧美的消费者所看到，而且所接受。
“上海滩”(ShanghaiTang)就是一个非常成功的中国服装品牌的案例，在它刚刚创建品牌的时候，非常尊重中国的文化和历史，以及中国的一些传统。在这个基础上它做得非常成功，现在“上海滩”的品牌在纽约第五大道、巴黎、伦敦和罗马最繁华的街道都开创自己的专柜和店铺，在于它的品牌差异性和真实性，在搭建自己的“上海滩”的产品服装线的时候，继承了中国的传统文化，不失时机地融入了现代感和现代元素，因此才可以把这个服装价位定得非常高，这是奢侈品的一个特点，定价肯定要非常高的。
要循序渐进分阶段实施
对于中国的品牌打造不应该那么悲观，实际上品牌打造它的核心就在于创新，创新绝对不是西方国家才能做到的。举个例子，几年前我和夫人在新加坡看到一个颜色非常鲜艳，设计独特的女性服装，在欧洲根本看不见，我们当时非常喜欢，一下子买了四件，尽管我们不知道是什么品牌，后来我们了解是中国人在新加坡创造的当时默默无闻的品牌，我们欧洲人也非常喜欢，反映出中国人很有创造力的，中国有很多品牌打造的专家和人才，他们现在需要投资，以及上层政治和经济方面的支持。所以我建议，如果中国想要打造自己的顶级品牌的话，可以采取分阶段的方式，先创作出创造者品牌或者设计师品牌，在取得成功的基础上再进一步打造奢侈品牌。
