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品牌营销案例范文1
自1989年吗丁啉第一个开拓 “消化不良”用药市场以来，已经十多年了。到20世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5亿到6亿元，江中健胃消食片也一直维持在1亿多元，可以说消化不良用药市场多年来非常平稳。
多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。广告在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。
同时，西安杨森一贯注重医院渠道的开拓，因此，医生开处方更多选择吗丁啉。这种专家推荐的威力在于，消费者相信医生推荐的是最佳产品，因此不容易发生品牌转换。而市场调查数据显示，消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过医生处方。
因此吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟，江中健胃消食片的市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，究竟要如何抢占市场呢？
在经过认真调查分析后发现，吗丁啉在强大的表象下，其实存在着巨大的市场空白。
吗丁啉的品牌名、产品名（多潘立酮）、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之消费者第一次服用吗丁啉主要由医生处方开出，这些信息综合起来，给消费者一种强烈暗示――这是一个治疗较严重病症的药品，药效较强。按照消费者对于药品的一贯认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，更不能经常吃。
而调查数据显示：消费者认为消化不良是“常见的小毛病”的超过50%。显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，药效较强的吗丁啉并非首选。
也正因为这些认知，西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液，始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。
由于国内药品销量80%都在医院。加之过去中国药品零售渠道及大众传媒的无序，使大多数外资、合资药企更重视医院渠道的开拓，首先实现医生开处方销售，然后用医生处方及大众广告共同拉动零售市场的销售。与此相对应，吗丁啉在确定重点市场时，当地是否有完善密集的医院渠道就成了一个重要的衡量指标。
我们不难发现，在医药行业，外资品牌（企业）往往聚焦在一线省市，而其他区域则暂时无法顾及。吗丁啉也不例外。这种极度“聚焦”的做法，使得吗丁啉在中国的发展极不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详；而在黑龙江、江西等被“舍弃”的地区，山高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。
正确定位品牌，明确营销方向
在发现助消化药市场存在巨大的空白后，江中药业决定将江中健胃消食片的品牌定位为“日常助消化用药”。
这种定位不仅避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的消化酶、地方品牌夺取市场，同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。
同时，根据企业提供的资料，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。
确立了“日常助消化用药”的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广在促进销售的同时，都对品牌价值进行积累。
由于本身避开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未被满足的空白市场，广告只需反复告知消费者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不断吸引消费者尝试和购买，从而开拓这个品类市场。因此，江中健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。
由于儿童是一个特殊的群体，其主要症状是“食欲不振”，而不是成人的“胀”。另外，儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告的表现上均有较大不同。这样一条片很难同时影响两个迥异的人群，企业决定对儿童再单独拍摄一条广告片，在儿童及家长收视较高的时段投放，推广主题为“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。
在广告片创作中，江中健胃消食片选用一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员――郭冬临，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。而且当时郭冬临拍摄的广告片数量较少，消费者不易混淆。同时，郭冬临一人演绎了江中健胃消食片的“成人”、“儿童”两条广告片，避免消费者误认为是两个产品，从而加强两条片之间的关联。
在针对成人消费者的电视广告中，穿浅绿衬衣的郭冬临关怀地对着镜头询问，“您肚子胀啦？”接着镜头拉远，他坐在椅子上，作出胃胀腹胀的表情，“胃胀？！腹胀？！”随后引出解决之道，“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。广告片的画面干净简单，与国际4A公司所倡导的塑造“品牌形象”的做法大相径庭，去除了过多的装饰，定位广告直击消费者心智，从而快速引起消费者共鸣。这使得众多的消费者消化不良，出现胃胀腹胀的症状时，立即会想到江中健胃消食片来解决问题。
针对儿童的电视广告，同样简单明确，直接提出家长的烦恼：孩子不喜欢吃饭。“哄也不吃，喂也不吃”是最真实的写照，引起家长的关注。最后告知解决之道：“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。
这样的广告片，直击消费者需求，能够快速地拉动销售――这就是直接见效的品牌广告。
江中健胃消食片的重新定位与传播，不仅获得了销量的飞升，从1个多亿元到9亿元，仅用5年时间成为国内OTC药品单品销量第一。更重要的是，在助消化用药市场，江中健胃消食片已抢先进入了消费者心智，从而占据了宝贵的心智资源，得以有力量主导这个新兴市场。
品牌营销案例范文2
毛利50%的坚果产品，淘宝推广费用占销售额的30%，Crazy？
“用传统品牌运营的角度来看，这是不健康的，我自己都觉得这不健康。”坚果类淘品牌“三只松鼠”创始人章燎原说。
但这种大手笔的投入，让“三只松鼠”在上线仅4个月之后的“双十一”淘宝大促，日销800万元，知名度和曝光度也随之爆发，正如章燎原所期待的那样。
“双十一是一次有预谋的行动。”章燎原说。从2012年6月19日上线开始，三只松鼠就开始在准备“双十一”这一天的爆发。就像线下品牌，渠道准备充分之后，要来一次高空广告强有力的轰炸，“双十一”就是其品牌规划的临界点，希望在这个点上能一举成为“第一”(销量)。
他解释，这个“第一”对他们意义重大。“双十一”是受大家关注的，是一个免费推广的好时机，会引起淘宝或者相关领域的关注。但是在这个准备过程中一口气都不能松，要坚持打到底。
在上线之初，“三只松鼠”就给自己设定了一个松鼠漫画品牌形象，便于消费者记忆。在用户体验上也追求与众不同，比如每个客服人员有一个松鼠的形象和名字，它们叫消费者“主人”，不管你骂它还是调戏它，它都只会卖萌不还嘴；再比如，随包赠送湿巾、核桃夹等贴心小礼品，给消费者超出预期的惊喜等等。
但这都只是基本功，毕竟还是要耍大招的。换句话说，只凭这点小打小闹，不舍得花钱果然还是不行！于是就有了那个30%。
对此章燎原有自己的理解。他认为，在互联网上的推广费用实际上同时也起到了广告的作用，但现在很多人仍然没有将互联网的推广和广告结合起来。
在“双十一”之前的四个月当中，其实就是在流量和推广上做铺垫。当时章燎原给团队提出了很多要求。
首先占流量入口，“我们希望有一个单品在搜索流量入口在全国要达到40%，占据前三的位置。”章燎原说，“当搜索流量达到40%，占据全国前三时，顾客的二次购买率和口碑转化率，如果达到20%以上，这个对新品牌来说是一个比较高的值，就可以再加大推广。”
他进一步说明，6月份上线，8月份的目标是进入坚果的10名到20名，10月份的时候希望占据或并列坚果类的第一，保持流量等各种指标均衡。
流量的构成有钻展流量、直通车流量、活动流量等付费流量，还有一部分慢慢累积的免费流量，就是那些直接搜“三只松鼠”这个品牌名的消费者。
“6月到10月我们完全是亏本的，我们的考核指标就是二次购买率和口碑转换率。”
“三只松鼠”有一个数据推广部门，数据分析的对象包括：每天的销售额，来自于哪些流量，多少来自于老顾客等，然后针对这些制定每次投放的计划。
章燎原一直坚持自己传统企业出身的身份，他认为这些推广和品牌的思路均来自于他多年传统企业经验和思考，但到了电子商务，很多事情还是变得不一样。
“与传统企业最大不同在于，每一次的推广，都能获得数据的支撑。我们很多时候投放广告，不一定去追求产出怎么样，而是在于获得这些数据，对数据进行分析后知道下一步怎么做。前期做不好没有关系，有了数据，我们只会越做越好。”在他看来，事情变得更便捷。
在前期的铺垫当中，和传统企业一样，品牌的渠道上的市场占有率也有要求。“全部的单品能在淘宝的同品类下，有30%到40%的占有率。”
只有这些都准备充分之后，才可能有一次借势的爆发。“那一次双十一，我们的目标是500万元，但后来超出了预期，有800万元。”章燎原说。
一不小心还是会挂掉
即便借势成功，甚至在2013年1月，一个月的销量达到3000万元，一个刚刚成立一年的品牌，有如此耀眼的成绩，“三只松鼠”这个品牌就安全了吗？
很可悲，不是。
淘品牌死掉的速度，甚至比它起来的速度更快。
章燎原也承认这样一个事实，“不是说现在做到了什么样子，就可以一劳永逸了。”
那这是否意味着，他们需要一如既往地保持这种亢奋状态冲刺，还要这么狠心砸钱砸下去？
“我们现在的推广费在销售额中的占比平均下来18%左右，有活动的时候，还是在20%以上。”章燎原补充到，“我很负责任地告诉大家，我们现在还是不赚钱。”
章燎原依然认为现在的投入是值得的，他有一种对品牌的执念，“如果想盈利，明年就能盈利，但是我们还是要做品牌。”
像“三只松鼠”这样的淘品牌，有借助互联网快速成长的天然优势，也有天然弱势—没有渠道的推力。
一直以来，在传统企业中有一个认知，就是一个品牌的成功，离不开渠道商的贡献。但是“三只松鼠”这样的淘品牌成功的核心，就是因为新兴渠道的兴起和渠道成本的降低。“互联网品牌的重要价值就是便宜。”章燎原说。
不管是线上还是线下，只要有渠道就要再一次分摊利润，成本压力立增。
互联网最大的变革是渠道已经虚拟化，可以用更快的方式、更好的服务、更好的产品直接找到客户。但这也需要靠自己单打独斗的品牌商注入更多的资源。
“为了抓住更多的客户，让他们满意，我愿意花更多的钱。”章燎原说。
此外，章燎原现在不做分销，“取决于一点：货必须自己发，必须从我们自己的仓库走，因为我们要向顾客保证产品新鲜。”
保证品质，是一个品牌必须有的职责。但正如章燎原所说，现在品质是必修课，并不是突出的特点。一个品牌的品质如果不能和非品牌区分，那品牌靠什么取胜？
“用户体验。”章燎原强调，“互联网的好处在于是顾客说了算，品牌在于服务过程等细节是否达到了用户的满意度和希望值。”他们关注消费者每天都有什么变化，会每天对一万个评价进行分析，了解顾客的喜好。
章燎原认为，未来形成的壁垒并不是一个营销点或者一个营销创意。有两方面将是关键：一是具备持续的、系统化的创新能力；二是硬件，会在全国建物流中心，保证物流更快。
品牌营销案例范文3
总体看，乐蜂网此次的营销有两条红线，一条是文艺线，由《我是歌手》唱将尚雯婕担纲的TVC《不美不活》发端，继之以“乐蜂体”的露出，“乐蜂体”随后又引来了“聚美体”的反讽和互嘲，于是“乐蜂体”又被演绎为不同版本，在网上广为流布，引来不少文艺男女青年的跟风，而乐蜂也巧妙的借此在文艺PR中植入了其将开展“2.27”桃花节大促的信息。
文艺战之后，紧跟着的是口水战。先是乐蜂斥聚美抢注“不美不活”的百度竞价排名；然后，乐蜂发现聚美优品在给供应商发邮件和短信中，以延长账期相要挟，要求其供应商不得向乐蜂提供促销支持，于是乐蜂网高调的官方声明，指聚美此举涉嫌不当竞争，同时乐蜂网还公开了“乐蜂网CEO王立成致供货商的一封信”，一面稳定供应商军心，一面在媒体上表达官方态度，一时间引得媒体纷纷报道，赚足了眼球。
口水仗并没有就此为止。就在乐蜂网声明后次日，聚美陈欧在接受媒体采访时，明指乐蜂此次桃花节备货不足，甚至已经“断货”，于是乐蜂高调反击，宣布为“227桃花节”已准备了4个亿的库存，且北京、上海、广州三个仓库全部爆仓，同时也向媒体示了一系列库存实拍图片。
最后是刺刀见红的价格战。因为“2.27”过后紧跟着就是聚美的“3.1”三周年庆，乐蜂特别安排在3月1日这天推出了全网比价行动，矛头直指聚美。
有意思的是，乐蜂网在这轮营销中还首次尝试打起了跨界营销牌。比如在《不美不活》的TVC中跨界联手360搜索“乐蜂网化妆品”，看似不太搭的混搭组合，出来的效果却很搭。而在整个桃花节期间，乐蜂还联合在淘宝、京东、苏宁、亚马逊、当当等电商平台同步开展大促，并在官方微博联合京东、360、凡客、遨游网、乐视TV、易到用车等众多微博账号开展微博活动，助力桃花节。
乐蜂和聚美的PK很快引来了业界评论人士的关注，两家的模式分歧由此也成为了新话题。从倾向来看，相对于聚美的多元化+平台路线，乐蜂的达人经济+社会化电商+品牌化驱动+相关多远的垂直电商路线获得了更多的首肯。
品牌营销案例范文4
【广告】创略
【制作公司】创略
项目背景：
推广内容：个人投资理财产品
推广目的：提升品牌知名度，获取优质进线线索
解决方案：PC端RTB展示广告
投放周期：2014.07.09-2014.10.08
投放预算：20W人民币
人群定向：年龄22-60岁，有闲散资金，有投资理财需求的个人
视觉设计：
投放策略：
投放期间伊始，客户并未进行任何移动端推广，只通过Chinapex交易平台进行PC端RTB展示广告推广。
后期Chinapex建议广告主开放移动端，并进行移动端推广，提升注册效果。
投放过程：
品牌营销案例范文5
功建立卓越鲜明的品牌。所以，凭借着声势浩大的整体品牌整合营销战略，以及众多安利营销人员的敬业精神，相信在不久的将来，安利（中国）这只直销行业领头羊必将以更骄人的业绩驰骋中国市场。
2007年1月18日，在广州举办的“璀璨星荟”安利大型产品展上，亚洲飞人刘翔笑言“这次搞大了”，因为他已正式签约成为安利旗下营养保健品“纽崔莱”的全球品牌代言人，这是安利首次在亚洲选择全球品牌代言人。负责品牌的安利大中华区高级副总裁颜志荣表示，刘翔奋勇拼搏，不断自我超越，其极具号召力的精神气质和以健康体魄创造美好将来的亲身示范，深刻演绎了纽崔莱“有健康，才有将来”的品牌主张。
在激烈的市场营销博弈中，企业的营销战略就是如何鲜明地建立自己的品牌，让自身的企业和产品与众不同，从而形成核心竞争力。安利（中国）董事长郑李锦芬向《成功营销》记者表示，卓越品牌是安利的核心竞争力之一，在新的行销形势下，安利将进一步加强品牌建设，努力为中国的消费者提供优质的产品、服务和高品质生活。
据郑李锦芬介绍，安利（中国）开业十余年，早已突破国外直销企业单纯依赖口碑传播的窠臼，创造性地实践了一系列具有中国和直销行业特色的市场营销和品牌建设模式。从2001年安利开启国内直销业先河聘请奥运明星伏明霞代言，到之后的纽崔莱健康跑、赞助顶级音乐剧《剧院魅影》、赞助少年NBA、举办植物化学物质国际研讨会等项目，都已成为中国市场营销界的经典案例，成为其他直销企业争相效仿的榜样。
就在去年11月底，安利纽崔莱品牌荣获首届《读者文摘》信誉品牌（2006）中国区维他命/健康补充品类惟一最高“白金奖”。新年伊始，安利（中国）再获“2006中国最具影响力跨国企业”的殊荣，这是安利（中国）第三次问鼎该奖项。颁奖典礼上，气度儒雅的安利（中国）总裁黄德荫比肩GE、可口可乐、诺基亚等著名跨国公司老总，这让人们感受到了安利品牌在中国本土的影响力和美誉度。
体育营销：战略的模式创新
心智决定视野，视野决定格局。
安利海外的产品都是通过正宗的“直销”方式销售，道理很简单，直销靠的就是口碑相传，企业不需要广告。但安利相关负责人介绍，在1998年中国直销经历的困难时期，很多人对直销和传销混淆不清，“一提到安利自然就想到是传销”。在中国，消费者对企业品牌及产品的了解很大一部分来源于广告，安利想要“正本清源”，就必须有一个恰当的切入市场与顾客心理的渠道与方法，于是就有了“试着做”的广告策略。
这一做法和大多数企业人的观点恰好相反。企业人的普遍信条是：组织者应该首先确立大战略，决定想要达成的结果，然后再去设计达到目标的方案与手段，其基础源于期望市场顺从自己的意图，从而使目标得以实现。而安利却反其道而行之，用“自下而上”的思维，首先思考如何选择一个角度切入市场与顾客心理的战术，在取得实效后将之形成一贯与一致性的经营方针，从而形成成熟的市场营销战略。
1998年底，安利纽崔莱产品进入中国市场，为了让更多的中国人了解“纽崔莱”，2001年，安利（中国）毅然请“跳水皇后”伏明霞率先代言“纽崔莱”品牌，破天荒地做起了广告，这在当时的直销业简直是不可思议的事情，但后来证明此举是“一个伟大的创举”，“纽崔莱”品牌开始为更多的消费者所认可。
如果说战术是瞄准市场与顾客心理的“钉子”，那么战略就是挥动势能的“锤子”。
70年来，纽崔莱倡导的品牌理念是健康：均衡的营养，合理的运动，充足的休息和乐观的心态。怎么推广这一品牌理念呢？安利认为，片面强调产品特点，会削弱品牌内涵。在取得首战成功后，经过调研分析，安利认定了体育营销能很好地跟产品健康理念契合，同时又能面对广大的消费群体。而在中国，最受关注的体育赛事莫过于奥运会，于是，安利就将奥运营销作为纽崔莱品牌的推广策略，一切推广方式都紧紧围绕奥运平台展开。
在聘用代言人的同时，纽崔莱还通过赞助奥运专题片，制作、投放奥运主题电视广告，将品牌塑造与巨大的奥运效应牢牢联系在了一起，借助奥运进行品牌塑造。2000年和2004年，纽崔莱就两度成为中国体育代表团出征奥运会的专用营养品，树立起了“营养健康”的品牌形象。
2004年，随着纽崔莱整体品牌策略的主题推广，人气急升的田亮接棒出任纽崔莱品牌代言人，其极具亲和力的笑容和与日俱增的明星气质，大大强化了纽崔莱“营养健康”的品牌形象；2006年7月，被美国《时代》杂志誉为“下一个姚明”的中国男篮主力易建联，又给纽崔莱带来了更为朝气蓬勃的时尚感。今年1月18日，安利（中国）又开启了“栏王”刘翔代言纽崔莱的时代。此前，世界百米纪录保持者、牙买加运动员阿萨法・鲍威尔签约代言“纽崔莱”。这两位“飞人”与此前担任代言人的现国家男子篮球队队员易建联一起，共同组成了“纽崔莱健康冠军之队”。
全球领先市场研究公司AC尼尔森在中国市场的调查显示，安利（中国）的知名度达到了99%。
艺术营销：战略的选择焦点
企业若将产品聚集于某项特定的活动，那么这一活动的某些显著特性会自然移位到其产品身上，从而成为其产品属性的自然显性。
在纽崔莱品牌的建设过程中，由于触摸到了消费者的需求心智，安利的化妆品品牌“雅姿”（Artistry，意为艺术性），在2004年7月到2005年3月期间，以独家冠名方式，赞助了韦伯的旷世杰作――音乐剧《剧院魅影》。
与此同时，安利（中国）推出了以《剧院魅影》女主角芳名为灵感的“Christine's Choice”（“克里斯汀的选择”）的雅姿魅彩彩妆系列；推出与产品定位十分吻合的著名演员俞飞鸿出任中国区形象代言人，并拍摄了一系列平面、电视广告；在上海大剧院现场设立产品形象展示区域，并以座椅幸运中奖的方式与观众形成互动；“雅姿魅彩化妆大赛”在全国各地开锣；雅姿产品大型路演在全国各大城市展开；赠送《剧院魅影》主要演职人员雅姿高档美容化妆品……
2004年7月到2005年3月期间，包括广播电视、报刊杂志、地铁车厢、楼宇电视、户外广告、滚动灯箱、高架飘旗、通道挂幅等几乎所有载体，安利雅姿进行了高密度广告投放。可以说，雅姿以该剧冠名赞助商的身份在全国展开了全方位品牌推广活动。
雅姿品牌的推广率先是在上海进行的，当时在上海徐家汇等高档商业区，安利公司在上海共举办14场大型路演，统计参与者达6万余人。强烈视觉冲击的舞台设计，与《剧院魅影》情节相关的游戏和表演，吸引了众多路人驻足观看，加深了目标消费者对赞助活动本身的了解和兴趣；观众近距离地接触雅姿系列产品，有效提升了雅姿品牌的认知度和美誉度。
针对安利特殊的营销模式，为了增进雅姿销售人员对产品的认知、提高他们的销售技巧，安利（中国）在上海大剧院小剧场还为营销人员专门安排了一系列推广活动。邀请上海大剧院副总、音乐剧专家刘键先生评述音乐剧欣赏要点，进一步提高营销人员自身素质；排演魅彩情景剧《雅姿的魔法》，突出雅姿化妆品演绎艺术、生活、时尚美的主题，让营销人员更深刻理解雅姿品牌深厚的文化底蕴；此外，还安排高级培训讲师进行妆容、服饰和礼仪讲解，为营销人员营造交流和学习平台。此系列的推广活动，总计参与安利营销人员达1万5千余人，因为他们，更广大的消费者认识了雅姿、了解了雅姿，更喜欢上了雅姿。
也正是在《剧院魅影》的影响下，雅姿的一举一动都成为了新闻亮点，引起了媒体的广泛关注，吸引了无数高雅、时尚人士的目光，舆论界认为这是追求“艺术、生活、时尚美”的品牌与经典音乐剧的完美结合。有统计显示，演出期间仅平面报道就多达280多篇。其后的市场调研表明，雅姿的知名度比赞助前提升了9%，有高达93%的观众在观看《剧院魅影》后对雅姿的国际高档品牌地位做出了肯定。
安利雅姿的这次艺术营销，也一举荣获2005年“上海市第三届优秀公关案例”。
整合营销：战略的社会认知
战略是一致性的经营方向。战略决定产品规划，指导企业进行内外沟通，从而引导组织工作的重心。
“安利这些年来所做的各类推广活动，就是为了最大限度地提升安利品牌的美誉度。”这是安利（中国）自上而下的统一认识。美誉度的提升，靠的是在质量控管、售后服务、营销人员培训以及公益服务等方面所作全方位的努力。
早在2002年，安利独家冠名赞助了上海的第一届“健康跑”，在国家提倡“全民健身”背景下，此举被业内称为“健康安利最先跑”，除了说明安利品牌发展的长远目光，同时更为营销人员赢得了良好的舆论环境。2005年9月，健康跑更名为“安利纽崔莱健康跑――为2007年世界特殊奥林匹克运动会加油”活动。迄今为止，“安利纽崔莱健康跑”已成功举办五届，每年在全国范围内都要掀起一场“健康运动风暴”，造就了纽崔莱“全民健康”的公益形象。毫无疑问，在扩大对特奥会宣传力度的同时，纽崔莱品牌知名度和美誉度也有了更大的提升。
在历年健康跑活动中，纽崔莱每年都会推出独特的电视形象广告和平面广告，通过当地体育局把每一个体育馆、居民社区充分调动起来；与超市等连锁经营渠道商合作，报纸、电视、电台、网络、户外广告等多种媒体宣传同步推出，从而把活动变成安利公司一次大型的品牌整合传播的机会。
在纽崔莱品牌整合营销的同时，安利还增加了对纽崔莱产品品牌的内在挖掘与宣传。2004年纽崔莱70周岁之际，公司与Discovery探索频道合作推出60分钟纪录片《营养探索之旅》，并从这年的七月起在探索频道和国内62个播出该节目的电视频道上播放。4条30秒短片《健康时刻》，出现在中国主要城市的1500多座商业楼宇和上海地铁4000个液晶电视上。覆盖9.5亿观众的权威媒体Discovery，将《营养探索之旅》传向了全球。这一商业动机不明显、融知识性与娱乐性为一体的节目，以教育娱乐的形式潜移默化地向观众传播了纽崔莱作为领导品牌的形象。这一立足于知识引导的电视短片播出后，在专业医学界和教育学界引起了较大反响。
自NBA（美国职业篮球联赛）在中国举办赛事后，NBA在中国的影响力越来越大。为了增强品牌整合的力度，安利携手NBA，实现从奥运推广策略到NBA推广策略的转换。2005年安利协助NBA推广影响中国几千万中学生的“少年NBA”赛事，并作为“少年NBA”在中国区的惟一战略合作伙伴，其品牌的市场覆盖率和影响力急剧上升。
积极参与公益活动从某种意义上说也提升了安利美誉度。关怀民生、回馈社会是安利（中国）始终信守的企业理念。迄今，公司已累计捐助1.63亿人民币，参与实施的公益项目2300余项。而今，西部支教、登峰造极促环保、赞助特奥会系列活动已经成为公众耳熟能详的明星公益项目。而作为安利（中国）公益事业的又一亮点，公司已在全国25个省成立了92个“安利志愿者服务队”，拥有2.8万余名注册志愿者，累计服务时间近15万小时。
“产品的完美质量加上优质的品牌服务才是产品的美誉度。”气度儒雅的黄德荫总裁表示，每一个营销人员都是安利的品牌，所以公司一直鼓励直销人员多参与一些社会公益活动，与公司一起多关心环保、多关心人们的健康、多关心社会、多承担社会责任，让直销从业人员始终学善、从善，实事求是，这样才能代表安利更好地服务于消费者。
安利在人员培训方面也做到了行业最优。公司通过国内同行业第一个e-Learning教育培训网站“安利（中国）教育网”对营销员工进行“人性化”的免费企业培训，让他们方便、快捷、高效、内容详实、自主性强地进行学习，通过“全国流动”的安利(中国)培训中心，让员工参与系列化培训，从“内”塑造安利的品牌，更好地配合公司的整体品牌营销战略。
值得一提的是，安利很荣幸地获得了“2006中国最具影响力跨国企业”的殊荣，这从公司形象、产品形象、人力资源、企业文化、美誉度、社会贡献度等方面很好地体现出了安利的“软实力”。而且安利连续三年入榜，成为为数不多的三度入围跨国企业，这不能不说是整合营销出来的好结果。
同样，据AC尼尔森的调查结果显示，安利（中国）2006年的美誉度和安利产品美誉度较上年均增长了2个百分点，分别达到83%和90%。调查也充分证明，通过品牌的整合营销，安利（中国）成功地将品牌概念切入了市场，并建立了良好的社会责任认知。
品质营销：战略的生存基础
战略是一个简单、焦点明确的价值定位。从根本上说，战略就是消费者买某个企业的产品而不是其竞争对手产品的理由，而这一切的基础就是企业产品的品质本身，而且只能是产品品质。
品牌已经成为安利公司最有价值的无形资产。纽崔莱品牌能够在竞争激烈的市场中胜出，高分惟一获选维他命/健康补充品类“白金奖”，活动主办方、《读者文摘》大中华区李美玲告诉《成功营销》记者：“Amway的确是实至名归；Amway以高分荣获评选条件极为严谨的白金奖，也印证了中国的一句老话‘信誉是金’。”
当时前往领奖的安利（中国）黄圣文副总裁告诉《成功营销》记者，获奖的主要因素他认为还是产品“品质”。“广告只能提高产品的知名度，必须重视产品的质量才是长久生存之道。若广告做得铺天盖地，产品质量过不了关，企业的生命周期还是有限的。”郑李锦芬说，安利在世界各地都是以好产品立足，因此在中国也是以“好产品”为绝对卖点，然后才是结合品牌营销，打造安利营销链条。“产品的质量决定企业在市场上能否继续成功。”
在某种程度上，安利重视产品质量甚过重视产品营销。
《成功营销》记者在此次“璀璨星荟”安利产品展会上看到，安利在展示产品品质、功能的同时，也将品牌建设历程、质量控制系统、使用经验技巧等作为重要内容，立体演绎安利全线产品及其品牌。展会还巧妙运用声、光、电等高科技布展手段，着力体现以人为本的办展理念，让观众在充满互动的鲜活体验中，尽享一场荟萃视、听、味、触的感官盛宴，全面领略安利优质产品带来的高品质生活。
在参观安利（中国）工厂时记者也发现，安利在重视品牌建设的同时，一直是把产品的品质放在首位，“这样直销员销售时能底气十足”。据透露，纽崔莱健康产品作为营养补充剂，其科研力量一直处于领先地位，目前已经成立了“科学资源委员会”。现在，安利在全球技术先进的实验室多达97间，聘用了总数超过700名的科研人员从事产品的研发、改良和品质管理，每天进行着超过500个项目的实验，仅纽崔莱一个品种就聘用了一百多位研究人员。在美国总部，围绕营养补充和食品保健一直有不同的产品被“随时”研发出来，而每一批营养保健食品必须通过300种质量测试。
在原料种植上，安利分别位于美国、巴西及墨西哥四个经过权威部门认证的有机种植农场，保证了安利产品的天然；完全依靠自然资源防治害虫和给土壤增加养分的有机的农耕方法，保证了产品的安全性。在原料加工上，安利也花巨资采用最先进的加工仪器，最大限度地保存植物的营养成分。的确，如安利管理层所说，“营养补充剂是指望人们长期去食用的，对营养补充剂要进行比药品更为严格的质量控制，这样才能为消费者提供高品质的产品，才能让消费者对产品产生信任感。”
在这个“产品为王”的时代，“世界上很少有哪家公司能像安利这样做。”国际级专家这样认为。2005年10月，由国家食品药品监督管理局（SFDA）与国际营养膳食补充剂协会联盟（IADSA）联合召开的国际研讨会上，各国专家学者就近百年来安利公司对维生素的贡献，纽崔莱致力于多种维生素、植物营养素和矿物质为对象的科研和产品研制取得的成就，做出了充分肯定。
除纽崔莱外，雅姿等多种品牌产品的科研，也一直在美国标准化的实验室里进行着，“成果不断”。到目前为止，安利（中国）已推出4大类160多种产品。此次商务部批准安利直销的22种保健食品、138种化妆品和4种保洁用品，目前均代表了安利科研的最高水平。
在上海张江，落户了安利海外第一个全球研发中心。据介绍，该中心将专注于天然中草药、生物科技、人类基因技术及时尚产品的研发，全面引进美国安利的科研组织经验，并充分利用国内外研发资源优势，加速实现安利产品原材料和科技成果的本土化。那时，安利（中国）的产品将能更快地满足中国消费者的需求。
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品牌营销案例范文6
编辑导读
从孩子出身到成人，父母从来不惜在宝贝上花费精力与金钱，在美国如此在中国更是如此。而儿童品牌商又是如何花尽心思通过内容营销抓住父母的心的呢？本文介绍的玩具总动员、孩之宝、跳跳蛙的品牌案例或许可以给你一些启发！
根据NPD Group报告，2009年支付于购买玩具和电子游戏的钱总计4120亿美元。这个数据可能在近几年稍有回落，但是把小孩从出生杨到17岁的总共花费仍在增长，最新数据是28万6860美元。
据财政时报报道：根据Packaged Facts的市场调研，包罗万象、小到毛绒熊，大到桌椅的儿童商品市场于2010年增长5%，总估值达到180亿美元。
“我们很难在儿童产品的购买决策上保持理智。”心理学家David Palmiter在接受华尔街日报采访时说到：“一旦考虑是否要删减这部分开支的时候，那些和孩子一起使用这些产品的快乐画面总会浮现脑海，干预我们的决定。”
为了在这强劲的市场中分一勺羹，儿童产品公司们极尽创意，在传统广告之外采取了很多推广手段。表现最好的公司，利用品牌内容营销获取了一定竞争优势。下面小编就为大家介绍三个在内容营销上表现不凡的儿童品牌商：
品牌案例一:Babies“R”Us玩具反斗城Toys“R”Us(玩具反斗城)位列2012世界五百强前200强，几乎能视作最优秀的儿童产品零售商。但面向婴幼儿市场的宝贝反斗城却因为更擅用内容营销，拔得头筹。
在小孩出生前，准父母们就开始大量的调查。为了满足这些准父母们的需求，宝贝反斗城在网站上设置了资讯中心，提供抚养孩子的全程指导，而这些指导信息会引导至相关商品购买页来促成销售。资讯中心按照主题分为10个板块，包括婴儿室、推车、安全装置、洗浴用品和婴儿汽车座椅等；而每个板块下都提供主题相关的文章、清单、图表和商品链接。
宝贝反斗城甚至在网站上甚至提供各式各样的视频教学，包括怎么给婴儿换尿布，怎么喂奶和怎么安置婴儿汽车座椅等。
品牌案例二：Hasbro孩之宝Hasbro(孩之宝)网站上的发现频道最值得一提。家长点击进入该频道后，可选择阅读产品新闻和了解玩具历史，或者玩一玩小游戏。
频道下还有一个叫做Play Skills Now的互动演示环节，可以帮助家长们学习如何在孩子的不同成长阶段和他们玩耍。
孩之宝旗下有个子品牌Playskool，在网站的内容营销上更费心思。在Play Benefits页面上，家长可以根据自家孩子的年纪找到最适合的Hasbro玩偶。
Playskool的网站还提供帮助孩子提升运动技能、认知学习、感官发展等等的讲解，并推荐具有辅助作用的产品。网站上展示着孩子们玩玩具的视频，家长观看后可决定该产品是否适合自己的孩子，是否值得购买。
品牌案例三：Leap Frog(跳跳蛙)Leap Frog(跳跳蛙)是儿童教育产品品牌，自然而言网站上少不了品牌教育的内容。
“父母”板块中提供给孩子们可阅读的文章、博客和可下载打印的游戏材料。“学习轨道”板块则可以帮助父母DIY制作教育进程报告、成就奖励，这些父母自创内容都可以直接分享至Facebook。
如果一对父母想要学习怎么为孩子准备一个生日派对，在Leap Frog网站上他们可以找到派对指南。如果他们渴望了解儿童电子玩具，Leap Frog也准备好了相关的介绍文章。
宝贝反斗城，Hasbro，Leap Frog这三个儿童产品品牌的网站内容丰富；顾客一旦点入，就能在网站上发现各式各样儿童相关的信息，同时也接受到商品信息的刺激，可能产生一定购买行为。
译者小结：总结品牌商成功的方法：
#1救火：满足家长们在抚养孩子中的实际需求。
小到换尿布、喂奶，大到家庭教育、孩子的健康问题；养孩子可是个技术活，现代社会少了老人的言传身教，也给了儿童产品品牌商一个做“姥姥”的大好市场空间。原本手忙脚乱的家长渐渐变得离不开你的网站…这种信任感是很难通过广告来获得的。
#2搭桥：建立情感链接、强化购买刺激。
