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中国诗学走向自觉大致经历了三个发展阶段：以儒家诗学观为代表的“诗言志”阶段是政教诗学的形成期；以汉代《毛诗序》为代表的“情志合一”阶段走向自觉的过渡期；以陆机《文赋》为代表的“诗缘情”阶段是诗学走向自觉状态的完成期，这彻底突破了“志”对“情”的束缚和经学对诗歌的控制，使诗成为真正的诗。
一、诗歌美学的发展：从“言志”到“缘情”
“诗言志”最早指出了创作与创作主体的关系。先秦时期的“志”主要指政治上的抱负，出自《尚书・尧典》：“诗言志，歌永言，声依永，律和声。”“诗言志”就是将属于创作主体的“志”用语言形式表现出来。不同阶级的人所要言的志各不相同，以孔子为代表的儒家诗教提倡的“思无邪”一度被后世奉为作诗的标准，要求诗的内容符合社会道德，不能有异端思想，到后来主张“发乎情，止乎礼”，直至汉代，孔子这一主张发展为“温柔敦厚”的诗教原则，要求讽谏诗的言辞不能过于直接、激烈，而要委婉、柔和。这些儒家诗教传统要求诗的表现要委婉含蓄，提倡“中和之美”，“志”必须符合儒家的道德规范。
汉代《毛诗序》提出“诗者，志之所之也，在心为志，发言为诗。情动于中而形于言”，明确表述了“志”既包括诗人的思想志向，也包含诗人的感情世界，实现了“情志合一”，但《毛诗序》不论谈到情或志，往往都离不开儒家的礼仪规范，更多强调诗的社会功利作用，“情”未能摆脱“志”的束缚。
直到西晋陆机“诗缘情”出现，才使诗歌突破了儒家正统诗论的界限，只讲抒情，不讲言志。主张情感来源于感物，外物的变化引起作家情感的波澜，情感的激荡产生创作的冲动，使诗歌摆脱了社会功利作用，走向自觉独立的发展道路。“缘情”与西方的“移情”有共通之处，都是把主体的生命和情感移入到客体对象中，使原本无生命的客体对象仿佛也是有感觉、生命和情感的，从而达到物我交融的境界。
“缘情”说的提出对后来钟嵘的“滋味”说、司空图的“韵味”说、严羽的“妙悟”说、王士祯的“神韵”说、王国维的“境界”说有深远的影响，使诗歌有了丰富隽永的审美趣味。
南北朝时期钟嵘的《诗品》提出诗歌的本质特点是“吟咏情性”，以抒发感情为主，不注重征引典故。在诗歌创作上提出“滋味”说，把滋味当作诗歌的审美标准，诗歌作品中要蕴含动人的感情，能引起读者的联想和回味，这是诗歌创作的最高境界。
晚唐司空图在《二十四诗品》中提出“四外”说，即“象外之象”“景外之景”“味外之旨”“韵外之致”，后世称之为“韵味”说，被认为是诗歌创作和批评的主要原则。“韵味”说源于钟嵘“滋味”说，并对刘勰的“神与物游”进一步发展提出了“思与境偕”，与其提出的“近而不浮”“不着一字，尽得风流”等创作原则一起构成诗歌作品的意境世界，对后代意境理论的最终形成有重要影响。
宋代严羽在《沧浪诗话・诗辩》中提出“兴趣”和“妙悟”说。“兴”即诗歌的艺术特征，“趣”即作品所具有的审美趣味。“兴趣”是“兴”在古典诗论里的一种发展，具有吟咏性情、无迹可求的审美特征，与“滋味”说、“韵味”说有直接的继承关系。严羽认为盛唐诗歌属于“透彻之悟”，应“以盛唐为法”，结合禅道提出“妙悟”说，反对江西诗派以文字、议论、才学为诗的创作方法。“妙悟”是就诗歌的创作主体而言，“兴趣”则是“妙悟”的对象和结果。
清代王士祯受画论的影响，同时汲取了司空图的“韵外之致”“象外之象”和严羽“兴趣”“妙悟”的思想，形成了“神韵”说，并认为“神韵”主要体现在一些具有“清远”的诗歌中。“清”指的是一种超脱尘俗的情怀，“远”也是一种超越精神，“清远”主要适用于山水诗中。“神韵”说作为清代四大诗歌理论派别（神韵、格调、性灵、肌理）中提出最早、影响最大的学说，其本质上力图摆脱政治等社会因素对诗歌的干扰，注重诗歌本身淡远清新的境界，进一步把“禅”的特征内化到“神韵”说的美学内涵中。
近代王国维认为：“言神韵，不如言境界。”他在《人间词话》中说：“词以境界为最上”，“有境界则自成高格，自有名句。五代北宋之词所以独绝者在此”。“境界”与“意境”相通，但境界概念的外延大于意境。“境界”说借鉴了西方康德、叔本华、尼采的美学观念，集意境理论之大成。王国维把情与景看作是意境的两个基本要素，情景交融是其基本特征，并把境界分为“造境与写境”“有我之境与无我之境”“隔与不隔”“境界的大小与高低之分”四大类，其中“有我之境”和“无我之境”是与叔本华理论相结合的产物，也最为有名。“有我之境”是作者把自己的情感移入到景物之上，是移情的结果，通常是创作主体由于怨愤或郁积，将自身浓烈的感情附身于外物，从而使主体的情绪得以平和，因而“有我之境”充满了生命的悲剧意识，是一种悲壮美，在美学上表现为宏壮。“无我之境”并不是说词中没有主观的思想感情，而是作家在对客观事物的描写中，把自己的感情意趣隐藏起来，物我合一，使人看不出诗人主观的感彩，多表现为优美。王国维崇尚“无我之境”，并认为“有我之境”和“无我之境”的区别实际上也就是壮美和优美的区别。王国维的“境界”说强调了“意向”作为美学范畴的重要地位，明_了中国古典美学的逻辑体系，对诗歌美学的继承和发展有重要意义。
诗歌成为真正的诗必须通过艺术传播到接受者手中，进行审美再创造。诗歌的传播与音乐紧密相连，甚至不可分，“乐从和”与“诗言志”相通。孔子说：“兴于诗，立于礼，成于乐。”乐教高于诗教和礼教，只有音乐才能让一个人的人格修养得以完成。传统音乐中优美的旋律、和协的和声、稳定的节奏、充满意蕴的歌词，往往引起欣赏者强烈的内心共鸣，使人回味无穷。叔本华也曾说：“既定的诗文一经谱上音乐以后，音乐艺术高出一筹的威力马上就显现出来了，因为音乐现在就把唱词所要表达的感情或者剧里所表现的情节、行为，把所有这些里面最幽深、最根本和最隐秘的东西和盘托给我们；把感情和情节的真正本质明白表达出来；让我们了解到剧中事件所具有的最内在的灵魂。”好的音乐能使诗歌中的意境美得到更加完美的体现。
进入20世纪，尤其是20世纪中后期以来，艺术世俗化成为审美发展中的一个具体标记，高雅艺术与大众艺术的边界越来越模糊，大众文化推进了艺术的世俗化过程。科技的进步使艺术品可以大规模复制，刺激大众审美狂热消费，却在一定程度上丧失了艺术作品的“灵韵”，缺乏追求人类精神活动的创造性和历史深度，艺术作为人类最高心灵旨趣的功能被严重弱化。
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关键词：民俗艺术；传播；恩施土家女儿城
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）06-0171-02
艺术的目的在于传播，只有在传播的过程中，艺术才能完成从文本生产到实现其真正价值的全部过程。可见，艺术传播是联结其生产与消费的中介环节，具体是指“艺术作品的信息通过一定的传播媒介在社会上传递、接收和反馈的过程。[1]”因此，艺术传播是一个动态的、循环往复的、复杂的艺术信息传递过程，其中所包含的主要因素有艺术的信息、艺术传播的媒介、艺术的接收者和艺术的信息反馈等。这些因素共同构成了艺术传播的整个过程，是其信息传递过程中不可或缺的重要环节。
近些年来，伴随着非物质文化遗产相关工作的有序开展，作为不同群落集体记忆的保存者――民俗艺术逐渐成为大众与学者关注的焦点。此外，由于近年来我国经济社会的快速发展，致使大众先前对于物质层面的需求在得以满足的情况下，对于精神层面的需求提出了更高的期待与要求，于是各级政府部门逐渐将文化建设作为城市发展的突出工作重心，以建设具有代表性的文化形象为抓手，着重强调文化传播对于大众社会生活所起到的e极作用。
一、现代语境下的城市文化发展理念
反观我国近30多年来的社会发展历程，城市的“现代化”可谓是其最为突出的重要特征，特别是在进入21世纪以来，中国城市的现代化发展步伐不断加快，相关工作的开展俨然已全面进入“深水期”阶段。重新审视当下的城市建设便不难发现，如今的城市发展由先前的盲目追求规模转向为理性追求等级，即城市通过建设大量具有较高文化水准的配套设施来不断提升城市文化底蕴，以此打造城市宣传名片。“关于城市发展的速度、水平和效果尽管有无数指标体系可供测量，但最终都要聚合成可以普遍传达和把握的整体特征。这种整体特征聚合了形态、意义、想象和评价态度的文化形象，即城市意象。[2]”故此，城市意象的建设成为了当代城市文化建设的核心工作，是现代语境下当代中国文化现象的突出表征。
我国经济学家于光远曾指出：“旅游业是带有很强的文化性质的经济事业，也是带有很强经济性的文化事业。[3]”当下各省市纷纷注意到旅游产业对于促进经济社会发展所起到的重要作用，消费特征明显的社会时代已经到来，对于大众而言，所消费的对象不再单单局限于以物质形态所存在的真实客观之物，精神层面的东西也一样可以被大众用来生产和消费。因此，在这一社会背景下，景区摆脱原有的发展模式，以“自然景观+文化内涵”的复合式发展模式作为其发展驱动力，以文化作为支撑，在维护自身生存、巩固自身发展的同时，以景区为平台，积极宣扬本土特色文化。
因此，作为少数民族聚居地的恩施土家族苗族自治州，在充分肯定文化所能带来的经济利益与价值的同时，也意识到该种模式的发展对于本地文化无疑是一种良好的传播方式，对于恩施州“六城同创”工作的开展与深化具有一定的积极作用。
二、顺应大众文化语境的艺术信息
伴随着时代的不断发展与进步，大众在物质需求逐步得到满足的情况下逐渐对精神层面的需求提出了更高的要求。在这一社会背景下，人们的审美观念也正在经历着前所未有的挑战与革新。相较之从前，人们摒弃了先前对于艺术品顶礼膜拜的态度，而是将其作为大众生活中不可或缺的兼具审美与实用的高度统一体。因此，作为现代语境下的民俗艺术与过去以往最大的不同便是生存环境的变化，也正是由于这种因经济、社会、政治、观念等因素所引起的变化使得传统的民俗艺术因为文化语境的更迭而不得不“与时俱进”，以自身的调适来适应时代的发展，即所谓的涵化过程。也正是在这种自我改变的过程中，民俗艺术所要传达的信息逐渐与现代化大体趋同，以从原文化生态系统中所抽离出的民俗艺术为根基，在对其“经验封存”后使得不适宜传达的信息被科学化的解释所隐去，从而使其在“通过时空分离、抽离化机制和反思[4]”后具有现代化的特性。
作为兼具当代和传统双重属性的恩施土家女儿城，在营造传统文化氛围的同时，为了自身的生存与发展，一方面积极整合当地民族特色鲜明的民俗艺术，另一方面通过创造性的改编与串联，使得逐渐趋于大众视野边缘的民俗艺术重新焕发生机，从而构建起城市意象这一当代都市文化建设中的重要核心环节。
三、符合传统民俗艺术的传播媒介
民俗艺术的传播媒介是指保证其信息传递顺畅所依托的手段或工具，如声音、动作、文字等，在传播的过程中承担介质或中介的功用，是民俗艺术得以呈现的基础，也是其存在样态与展现形式。
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随着新式美术教育的创办,专门性的美术杂志开始出现。1918年10月,私立上海图画美术学校学报《美术》创刊,它是中国第一本美术类专业杂志。该刊内容包括画史、画论、美术教学等专论,报道国内外的重要美术活动,侧重西洋美术的推介,对西洋最新的艺术流派进行介绍。第2卷第2号刊载了汪亚尘的《近代的绘画》,这篇文章对印象派、后印象派的画家及创作特点作了较多说明,并对马蒂斯、卢梭、未来派、立体派的艺术作了一定的论述。第3卷第1期刊载了吕琴仲的《后印象派的三先驱者》、刘海粟的《塞尚奴的艺术》、俞寄凡的《印象派绘画和后期印象派绘画的对照》等文章。美术类专业杂志的创办其作用是不可低估的,它们“打开了中国人民眺望艺术世界的窗户,促进了科学民主思想在美术阵地上的传播,增进了东西方美术思想的交流”[1]。这也是后来陆续创办的大量美术刊物共同起到的作用。西方现代主义艺术及其创作思想正是通过杂志刊物在中国美术界传播开来,并逐步进入到社会公众的视野。
由于最初引进和传播西方现代艺术的主要是留日中国学生,所以中国人对西方现代艺术的了解受到了日本学者的影响。那些曾经留日的中国学生对西方现代画家、作品及艺术思想的认识、理解和评述,理论观点多取自他们的日本老师或一些日本学者的着述,较少直接翻译西方艺术理论着作。汪亚尘谈到他对日本新艺术的印象时说:日本青年画家作了三个梦,“第一个梦中遇着的是莫奈,第二个梦中遇着的是塞尚,第三个梦中会见了马蒂斯,他们仿佛在梦中看见了莫奈、塞尚、马蒂斯诸作家的动作,所以在他们自己绘画的外形上,都偏于欧洲画家的类型。”[2]日本自明治末年开始介绍印象主义的绘画;到了大正三四年间,又狂热地输入后期印象主义,同时还有未来派、立体派混杂其间;此后,又更为起劲地介绍表现主义绘画。日本新艺术的“梦”直接感染了留日的中国学生,他们将这些新艺术的“梦”带到了中国。
在引进和传播西方现代艺术方面,丰子恺是一位代表性人物。1928年4月,丰子恺编着的《西洋美术史》由上海开明书店出版。此书是丰子恺在立达学园画科的讲义,参考日本学者一氏义良的《西洋美术的知识》而写成。书中列有“新兴美术”一节,对立体派、未来派、表现派和抽象派等进行了介绍。此后,上海开明书店又出版了丰子恺翻译的日本文学家上田敏的着作《现代艺术十二讲》,丰子恺曾以此译着为讲义,为立达学园二年级的学生授课。该书内容包括:现代的精神,现代生活的基调,现代诸问题,现代诸问题与艺术,现代的艺术,现代的文学,自然派小说,自然派以后的文学,现代的绘画,印象派绘画,现代的音乐。上田敏是日本京都帝国大学文学教授,专攻文学。因此,该书以文学为主要对象阐述现代艺术的理论问题,也涉及绘画、音乐、雕刻、宗教、哲学和科学等内容。
在引入西方现代艺术的基础上,中国画家展开了中西艺术的比较研究,提出中西艺术趋同论,并重新估定中国艺术的价值。1921年,陈师曾翻译了日本美术史家大村西崖的《文人画之复兴》,并写了《文人画之价值》一文,以《中国文人画之研究》为名将两文合并起来出版。陈师曾在自己的文章中以西方画坛上出现的立体派、未来派、表现派等艺术现象为例,说明西方已深知“形似”一途不足以完全展现艺术的长处,因此转而寻求其他的表现方式,转向主观的艺术表达。由此,他强调中国文人画的特质与世界艺术的潮流是相近的。1921年,大村西崖和另一位日本画家小室翠云来到中国,两人曾在上海与汪亚尘会晤面谈,他们都感慨南画的没落,极力想联合中日两国艺术家共同倡导。因此,汪亚尘发表了《近五十年来西洋画的趋势》一文。在此文中,汪亚尘将西方现代艺术与中国南宗画作类比,他说:“最近西洋画坛风靡一时的画派,是表现派。此派是德国文学界所主倡出来的,在近代欧洲艺术界宣传甚盛。他们的主张,在画面上单借物体的形式,表现作家的思想。因为依着物体为主,不免有些受动的性质,表现派不过拿物体作一种形式上借助的东西,所以依表现派的骨子上来看,完全是依作家的精神,表现自己的思想。”[3]
由此,他指出表现派的艺术主张与中国的南宗画没有什么差异,“在今日经过了许多变迁的西洋画坛上,渐渐接近到南宗画的理想。要晓得他们自用了五十年来从暗中摸索的试验,不过刚才到了我国数百年前南宗画的出发点。”尽管他注意到“东西洋的艺术上不谋而合的一件事”,但是他依然痛斥了南画堕落和令人失望的一面:“现在的中国画,都是一种因袭的东西,绝对说不起创造两字,把自家思想的表现,都丢得干干净净。”[4]
在引入西方现代艺术、展开中西艺术比较研究的基础上,中国画家还开创了以西方现代艺术理论阐释中国传统艺术的先河。刘海粟在这方面的艺术探索是突出的。1923年,刘海粟先后发表了《艺术是生命的表现》、《论艺术上之主义》,以及《石涛与后期印象派》等文章。刘海粟的文章中反映出与柏格森相似的观点。法国哲学家柏格森是生命直觉主义美学思想的代表人物,他认为,整个世界体现着“生命的冲动”,是“创造的进化过程”。只有直觉才能本能、直接、整体地把握宇宙的精神实质。因此,柏格森的美学主张表明,艺术家只描绘自己的内心世界,只表现自我,强调艺术家的个性在艺术创造中的重要性。
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关键词：民族文化传播学；基本视角；类型描述；传播介质；民族文化遗存形态；文化安全
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1006-723X（2013）02-0126-05
现代的传播学是在西方资本主义兴起以后，随着人际交往扩大而形成的产物，其学术背景是现代大众传媒，它以现代都市化大众为关照对象，关注的是大众传播媒体对信息的传递与系统的控制。而民族文化传播理论扩展了现代传播学的研究范围，从历史的角度、文化的角度、文化传承、技术发展的角度对民族文化信息传播的行为及活动规律、民族文化的保护、传承进行现代建构。因此，研究民族文化传播不仅有着重要的理论意义和现实价值，而且建构民族文化传播学，也将是极具创新性的，它是对历史与现代的连接和传递，并且在一定程度上开启了中国特色传播学的学科建设研究。
20世纪开始，科学理论发展的一个重大特点，就是边缘学科的兴起，跨学科研究的成果丰硕。民族文化传播学研究属于“传播学”与“民族文化”相结合进行研究的范畴，同样具有边缘学科的性质。国内外研究来看，从事“民族学”、“民族文化学”、“人类文化学”、“少数民族文化学”等学科研究的人不在少数。但当我们从传播的角度来认识和研究民族文化时，就打开了一个新的研究领域。
一、民族文化传播学的基本视角
民族文化传播学科的建构，本文认为主要体现在几个方面来认识和研究：民族文化传播的产生、发展及其历史沿革；民族文化传播学的基础理论的形成；民族文化传播学学科建立的意义。本文在基础理论梳理的基础上，以寻找和梳理民族文化传播介质作为民族文化传播的突破口，或者民族文化传播的原点进行研究。研究包含民族文化类型研究，即民族宗教文化传播、民族服饰文化传播、民族建筑形式的传播、民族语言文化传播、民族艺术传播、民族手工艺传播 、民族习俗传播、民族影视文化传播等。同时还对在现代化进程中，在现代媒体、多媒体泛滥的今天，少数民族文化作为一种弱势文化、非主流文化，由于文化的定性、传播途径单一、传播手段的落后、原始，处于一种被动的局面而备受关注。西方学者斯宾格勒形容人类文化像田野里的花，是在一种崇高的无目的环境中成长起来的。这说明文化具有天然的多样属性，这是不争的事实，也是不可改变的事实。因为文化的多样性意义，所以本文最终的立足点是文化安全，对民族文化在现代化进程中的传承和保护，提出就像保护自然生态一样保护民族文化生态。以此作为立足点，民族文化传播学在凸现了民族文化传播学学科性质的同时，又超越了学科本身的范畴与属性，这是由该学科的对象性、可操作性、现实性、科学性所决定的。另外，在民族文化传播研究中，也不能忽略新媒体对民族文化的冲击和在民族文化传播中的意义和价值体现，当今社会作为民族文化承载者的村寨，许多居民也在使用新媒体，变为网民，变为微博和博客的接受者和者。所以对民族文化传播与文化变迁的研究，对民族文化活形态和今天存在的民族文化形态的研究以及对民族文化活形态与现代传播的关系研究，也显得很重要。
任何文化的传承都是人的传承，任何文化的传播都是人的传播，人作为文化的媒介，成为传播的终极介质。人也是我们民族文化传播学研究的终极介质，而由于对人的传播研究推到文化场的研究，民族文化遗存形态的研究，即民族文化生存的环境研究，使得民族文化研究有了逻辑性和推理性的意义。
二、民族文化传播学类型描述
民族文化传播类型分为宗教文化传播、服饰文化传播、民族建筑传播、民族语言文字传播、民族艺术传播、民族手工艺传播、民族习俗传播、民族影视文化传播等几种类型，我们选择几类进行描述。
1.民族宗教文化传播
民族宗教文化传播大致可以分为两大类：一是本土产生的，与不同民族原初生存状态密切相连的原始宗教；二是从异地进入的，沿着古道、大海等通道传入民族地区，并产生深刻影响的人为宗教――如佛教、道教、伊斯兰教、基督教等。
民族宗教文化的基本特征可以概括为三个方面。第一个特征即多元并存。比如拥有25个少数民族的云南地区，多数民族并不奉行某种单一的宗教，而往往是兼收并蓄，或以一种为主、多元并存，或不分主次，多元并存。第二，多形混融，即表现为多种宗教形态混合后产生出新的融生宗教，这是宗教混融最明显的体现。第三，表现为宗教功能的混融，宗教不仅行使自身特有的超自然向度的功能，而且同时具有审美功能、政治经济功能、社群伦理功能、信息传播功能、历史传承功能，而且民族地区的宗教往往与世俗生活混融一体。
可以说渗透进了各民族传统生活的所有领域，民族文化同融合成一个有机的整体。所以，文化的传承与传播，往往是同宗教的传承与传播结伴而行的。各种各样的宗教祭祀活动，既是宗教仪式，同时也是宗教教育，内容与形式对于他们的生活来说，是统一的。正如美国著名文化学者杰姆逊所说，没有宗教，就没有文化。
2.民族服饰文化传播
世界上任何一个民族，都有本民族独具特色的衣装服饰，服饰是区分民族之间的标志。少数民族服饰隶属于少数民族文化的研究范畴，所以说少数民族服饰是一种文化符号传播的表征，是一种民族性规则和符号的系统化状态，是出于纯粹状态中的无声语言和标志。
德国哲学家恩斯特・卡西尔曾经总结归纳了人类自然发展规律的公式：人―利用符号―创造文化。按照他的说法，人是“符号的动物”，拥有“符号化的思维”，并且利用“符号化的行为”去创造文化。他认为：首先，人是符号的人，人具有对符号运用和表达的倾向性，具有思维的符号性抽象。其次，人利用符号生活在一个由符号构筑起来的文化世界之中。也就是说，自从人类社会产生和拥有文化之日起，就与符号密切相连，人也就进入了一种符号化的时代，符号赋予了人类能动的创造能力，并且为人类构建起了一个超越于现实物质实体的、丰富的想象和思考空间。人的符号和符号能力不是人主观地、偶然地创造出来的，符号的发生、形成是人类物质实践长期发展的结果，是物质实践的结构功能和主体性在人精神上的内化和积淀。符号是实践结构和功能在人观念领域的形式化和纯化的结果。在长期实践基础上所形成的被极端符号化的少数民族服饰，其发展的演变展示了少数民族符号化思维的演变。民族服饰就是我们第一个认识不同民族的、最初的符号和最本质的符号。
3.民族的建筑文化
建筑，被誉为“凝固的音乐”，作为物质文化的重要构成部分，它在民族文化系统中具有重要而不可替代的地位。建筑文化具有外显性，但在物化的实体之中又往往包含着丰富而深刻的文化内涵，是外显与内在的有机结合体。民族建筑形态的丰富性表现在以下几方面：与丰富多样的自然环境相一致的、丰富多样的民族建筑；与社会经济发展的不平衡性相联系的、多样性的民族建筑；与丰富多样的生计方式相适应的、多样性的民族建筑。民族建筑的文化意蕴，首先表现为追求和谐的自然观。中华56个民族的建筑材料多取材于自然的土木竹石，进而使整个建筑也显示出一种与自然的相融契合，如傣族的干栏式建筑、摩梭人的木楞房。其次，建筑的结构布局因地制宜，巧妙利用自然环境，遵循着与自然环境协调相融的原则。
建筑另一种形式就是敬神祈神的民族宗教建筑。这类建筑中重要的不是人的位置，而是神的位置，不论是傣族轻盈动感的缅寺和佛塔，还是藏族喇嘛寺敦实厚重的殿宇和玛尼堆，都力图营造出一种信仰世界中的神圣空间，从而唤起人们的宗教意识。在民族建筑中，同时还体现规范社会秩序的伦理观。建筑不仅是人与自然协调发展的产物，同时也是人与人之间社会关系的体现。民族建筑的空间布局，尤其是内部空间的分隔充分表达了民族村寨或家庭内部严格的伦理秩序观念。
4.民族语言文字传播
民族语言文字是各民族主体所创造、传承、使用的有意义的、符号的集合体。民族语言文字是民族文化的重要组成。因为，一个民族的语言符号结构、符号系统是一个民族表达、交流与传递信息和情感的方式和手段，也是他们认识世界的方式和手段，它不仅影响着一个民族的思维方式、行为方式和情感方式，也影响着一个外部世界的沟通与认知。另外，在一个民族的语言之中，蕴含着一个民族历史文化的、无比丰富的内容，或者换句话说，一个民族的文化主要就是依靠语言文字传承。
语言也是人类最早交流和传播的介质之一。人们为了能够相互沟通，获得信息，最初人们是用一些简单的动作和声音来表达思想与感情，并逐渐发展成为语言。就语言而言，其产生是经历了一个漫长的过程的。先产生出一些表达思想感情的音符，再对这些音符经过确定与组织，最后形成共同使用并明确其意义的语言。
文字的产生，使信息符号得以稳定在固态的物质材料上，为信息的间接传递创造了条件。文字的使用扩大了信息的交流范围，满足了人类远距离、长时间信息交流的需求，将人类的信息带入了一个新的阶段。它表明人类社会交流的增多，活动范围的增大，极大地促进了人类社会的发展，并出现了专职的信息传播者，如云南纳西族的东巴图画象形文字。那1400多个单字符号较好地记载和传播了纳西族文化。纳西族东巴称自己的象形文字为“司究鲁究”，即“专象形，人则图人，物则图物，以为书契‘的图画象形文字，其含意为’留记于树木岩石上的印迹”。
5.民族艺术传播
民族艺术传播即通过对少数民族留存下来的绘画、雕塑、剪纸、乐舞等艺术形式进行分析，指出其包含、积淀的民族文化及其传播意义。
民族文化传播中，艺术传播是民族文化传播的最早、最普遍、最常见，也是影响力最大的传播样式。现代，少数民族中，还有艺术形式和艺术的活形态的存在，并仍然不同程度地进行着传播。而这种传播行为还往往同他们的生活、生产有一定的关系，解读或了解他们的传播行为、生存状态，对于解读和认识、了解、研究民族文化有着十分重要的意义。
民族艺术传播中，绘画手段的传播是十分丰富的，如宗教绘画，如藏族的唐卡，驻足长留在不同寺庙之中，传播着神秘的藏传佛教文化。东巴教的《神路图》卷轴画，一幅长10～20米的长卷《神路图》是东巴专门为开丧超荐时用的，内容与佛教“灵魂不灭”、“因果报应”、“生死轮回”等观念相似，但更显原始纯朴。《神路图》画有天上、人间、地狱三界，并绘有360多个人、神、鬼，以及70多种奇禽怪兽。画面造型准确、色彩丰富、内容繁杂，反映出了现实与精神相交错的广阔场景。东巴画是纳西族古代绘画中一种最原始最有代表性的艺术遗产。
另外就是剪纸，所谓剪纸，就是用剪刀将纸剪成各种各样的图案，如窗花、门笺、墙花、顶棚花、灯花等。每逢过节或新婚喜庆，人们便将美丽鲜艳的剪纸贴在家中窗户、墙壁、门和灯笼上，节日的气氛也因此被烘托得更加热烈。
乐舞指的是原始时期的音乐和舞蹈紧密结合在一起。人类早期的乐舞与先民们的狩猎、畜牧、耕种、战争等多方面的生活有关。青海省大通县上孙寨出土的舞蹈纹彩陶盆，是迄今所知可估定年代最早的记载。《尚书・益稷篇》载：“击石拊石，百兽率舞”，此画面仿佛使我们看到先民们在原始乐器，如骨笛、陶哨、陶埙、石磬的伴奏下，欢乐歌舞的情景。 另外，民族文化传播还包含民族习俗文化传播、手工艺文化传播、现代影像传播等等，不一一而述。
三、“人”――民族文化传播的
终极传播介质 文化的终极目标是人，人也因此成了民族文化传播的终极介质。不同的民族，正是不同民族文化的承载体，从外在的，到内心心理的都体现着不同文化。不同民族，不同文化浸润的人都在表现和传播着不同文化。从这个意义来说，民族文化传播学的研究，关系到中华56个民族，关系到中华文化的生态建设，深层次上关系到对于不同民族文化的价值认定，进而是对民族情感和民族权利的最大尊重。
“媒介是人体的延伸”是西方理论家麦克卢汉的著名论断之一。的确，传播介质，传播技术的不断进步、发展，也是“人”的文化进程进步与发展的标志。媒介作为信息的载体，也是“人”自我表述的载体，从这个意义来说，传播介质是“人”的延伸这一说法是可以成立的。民族文化的传播，民族本身就是介质，就是传播的主体。
民族文化传播理论研究的基点一定是“人”。民族文化传播发生在不同的族群中，传播行为就被生活化、仪式化了，从文化就是生活方式的角度来看，民族文化传播也成为仪式化的民族生活行为。
文化通过物质载体直接服务于人类社会，和西方文化不同的是，中国文化向来把人和自然和谐共生看作根本，上升到观念形态，便是 “天人合一” 、以人为本的思想。民族文化传播也就是人的传播，人与社会、人与自然、人与人、人自我的文化属性的传播。因此，民族文化传播学研究中，研究的基点是“人”，是人对民族文化的彰显，以及人应用技术手段对文化的传播。创建有中国特色的传播理论，应该理解为创建有中国文化特色的传播理论，要以人为本，这正是对于传播理论元点的复归。
四、民族文化遗存形态与
民族文化传播学 唯物论的观点认为：世界上任何事物的存在，都有着自身特定的物质属性，它的价值也是在事物的复杂关系结构中被体现出来的。民族文化的构成同样具有关联性、结构性和系统性，民族文化不是静止的，而是动态的文化。基于对民族文化这样的一种认识，我们提出了民族文化遗存形态这个概念，它更注重民族文化构成的在场性，尤其关注民族文化信息依附于其中存储的诸多介质的生存环境。民族文化遗存形态既有物质的存在，也有非物质的存在，无论是物质的还是非物质的，对于文化全球化语境下的当今人类来说，其价值意义都源于对历史文化存留信息的重新认识与阐释。从文化遗存形态的角度我们应该关注的是物质的和非物质的文化信息的存储介质，诸多介质之间的关系。文化信息通过这些介质的传播方式，这些传播方式不仅仅是形式同时也是内容，指向的就是上面我们所说的民族文化信息存储介质的总体生存环境，这也是我们当前应该着重保护的对象。
民族文化遗存形态属于传统文化的范畴，它是各族人民在漫长的历史长河中创造出来的灿烂的物质和精神文化，各个民族由于自身生活的自然的、社会的生态环境不一样，会形成独特的，完全不同的民族心理、风俗习惯，各民族的物质和精神文明中都深深地沉积着本民族的文化传统。文化传统就像有色气体一样，是一种看得见但却摸不着的精神力量，它烙刻在民族心理上，不可抹灭。传统影响着各民族人民的价值观、生活方式以及思维方式等等，使民族社会与自然环境共生和谐。
当前，在经济全球化的背景下，对自身文化价值的认定首先必须从文化的历史价值开始，换句话说，就是从对包括了物质的和非物质的民族文化遗存形态的价值认定开始。民族文化的发展是一个系统发展的过程，同时也是一个多元化发展的进程，对多元民族文化遗存形态的保护与发展，也是对人类大文化系统的维护与回归。
笔者认为，对民族文化遗存形态的研究，需要解决学术层面的问题是民族文化遗存形态的价值认定及对其存在形式的探究；需要解决的实践层面的问题是怎样使民族文化遗存形态的保护与发展与当代社会的飞速发展和谐同步。目前，中国在加速现代化的进程中，许多民族文化遗存形态正在被现代化的双刃剑砍得支离破碎，现代化与民族文化遗存形态以及文化传统产生剧烈的矛盾，甚或是对立。因此，这个问题的提出显得非常的重要。
五、民族文化传播中的文化安全思考
文化，是一个国家的执政之基、立国之本、力量之源。同时，文化作为“软实力”，成为衡量一个国家综合实力的指标之一，逐步受到各国的高度重视。一个国家、一个民族若逐渐被外来异文化取代本土文化地位而失去了自身文化个性和文化传统，将面临着精神、文化层面的被奴役和被统治。随着经济政治全球化以及媒体传播全球化的到来，各国争相展开了文化软实力的比拼，在国际关系中文化软实力的地位和作用日益上升，逐渐取代军事和经济力量成为当前影响国际关系发展的极为重要的因素。也就是说，在这场没有硝烟的文化战争中，谁占领了文化制高点，抢占有更多思想文化阵地， 就意味着在未来国际影响力的比拼和较量中掌握自己的国际话语权和国际影响力。今天， 中国正以惊人的速度崛起，并已成为全球经济进程中举足轻重的一部分。伴随着全球化的发展，文化的大交流、大融合势不可挡，文化的大冲突日益突出，“文化安全”也应当和政治安全、经济安全、军事安全、信息安全一样，成为国家安全体系的重要组成部分，应当引起足够重视而进行研究，并提到政府议事日程上来。
当国家安全开始从传统的政治、军事、经济安全领域扩大到文化等非传统的安全领域，各国在扩大自己的文化软实力，实施文化战略时，也开始改变过去在其他领域的固有思维，呈现出一种“隐性化”的倾向，在这里，我们把它称之为“隐性文化侵略”。“隐性文化侵略”是一种潜藏的对思想意识和文化的侵略行为。它依附在各种文化载体上，从深层次渗透到人们思想意识及衣食住行等方方面面。它对人们的影响是潜移默化且不易发现的，但影响力却是更为巨大和深远的，并且影响涉及很多方面，在体制上它借助了新兴的大众传媒，飞速发展的电子传媒，其传入途径为：输入文化形式，引导价值观改变，影响生活方式；同时，容易被我们所忽略的还有其传播输出方式：经改造后的民族文化会被误导、谬传、歪曲，最终导致民族文化资源破坏、丧失以至消亡。“隐性文化侵略”伴随着经济而来，区域经济的过度开发，使文化承载力降低，文化资源遭到破坏和丧失，甚至导致文化失传。“隐性文化侵略”具有文化侵略的所有性质，它的背后是一个国家通过文化浸润对他国进行的文化入侵。它是在冷战后国际政治、经济变化的语境下产生的，它改变了其他民族文化的民族性，加大了人们对自己国家民族文化的认同感，最终实现文化同化，甚至征服其他民族的目的。它是冷战后文化侵略存在的必然演化体，只要国家和地区间经济和政治的竞争存在一天，文化侵略及“隐性文化侵略”就会存在一天。
随着经济的发展和传播技术的加强，作为国家文化安全不可缺少的重要组成部分，少数民族文化安全正在遭受种种威胁和挑战。我国少数民族的文化安全，一方面是对不同民族文化特质的坚持和发展，另一方面就是不同民族文化元素、文化资源的使用和保护。由于现代文化交流融合的复杂性特点，强势文化随意使用“非己文化”来为自己创造价值和卖点早已泛滥开来。而“文化侵略”、“文化掠夺”、“文化交流”、“文化全球化”等词汇，包含了更多经济因素和文化产业化因素。所以，维护我们国家的文化安全，维护我国少数民族的文化安全，防止隐性文化侵略，应该跨越“交流无界限”的因素而上升到国家意识形态层次和产业化的经济因素去考虑。
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现代传播范文5
现代传播媒介影响美术创作的发展轨迹
由于艺术是时代的映像和现实生活的抽象，因此，现代传播媒介不但深刻地改变着我们的生活，也深刻地改变着我们的艺术创作。
美国的艺术家首先将现代传播媒介技术应属于美术创作。九十年代以来，计算机网络成为现代媒介传播的主要形式，它对美术创作的影响进一步加深，甚至对传统的创作方法材料形成冲击。这种影响从网络艺术中可以看到。网络艺术就是以互联网为载体进行艺术创作的艺术形式。在网络艺术中，一类是仅仅把互联网作为传播艺术作品的手段，将作品到网上，使观众欣赏。另一类是把计算机及网络系统直接作为美术创作的手段，计算机二维、三维动画由此产生了。
现代传播媒介对美术创作产生了积极的促进作用
这些积极的促进作用，主要体现在创作的形态、效率和观念三个方面。
丰富了创作形态首先，现代传播媒介与美术创作的结合丰富了绘画表现语言。无论在传统绘画中还是现代绘画中，绘画表现语言始终作为美术创作中需要不断探索、创新的部分。现代传播媒介参与美术创作是现代绘画的特征之一，它对绘画语言的丰富有显而易见的作用。
这种作用主要表现在新工具、新材料应用于绘画创作中，丰富了绘画语言的表现。很多艺术家在进行艺术创作中，将作品输入计算机，利用计算机软件按照自己的想象制作出特殊的效果。
其次，现代传播媒介与美术创作的结合扩展了内容表现空间。现代传播媒介特别是当今应用最广泛的计算机系统，扩展了美术创作的表现空间，不仅可以表现静态画面，还可以表现以往难以达到的动态画面。
传统的绘画创作由于受画布、画纸这类载体的限制，所以，在传统二维空间环境中，艺术创作的真正完成是作品被观众欣赏之后。
二十世纪初美国画家沃尔特・迪斯尼利用电影胶片放映的原理，将每个场景以电影胶片的形式连接起来，形成了最初的动画片。
随着科技的发展，以计算机为代表的新媒体可以完成图像的编辑、处理，并加入音频信号，制作成有声有色的二维或三维动画作品。使美术创作表现内容由静态扩展到动态，无疑是一种突破，然而没有现代传播媒介的参与，这种突破性的进步是不可能实现的。
提高了创作效率首先，新的创作工具和新的绘画载体必然使创作的速度加快。工欲善其事，必先利其器。在计算机及应用软件广泛应用之前，画家要创作一幅油画，从构思到画出草图，到画完初稿再到反复修改调整，一直到最后的完成通常需要几个月甚至几年的时间。
然而计算机辅助绘画技术的应用，可大大缩短艺术生产的时间。创作者在有了构思以后，可以将草图扫描进计算机内，使用专业软件按照自己的构思和联想，利用计算机设色并渲染出大体效果。如果对效果不满意，可以直接利用计算机进行修改、调整，然后再按调整好的效果图画到画布上去。在创作之中，也可以将画面输入计算机进行调整，从而达到最佳效果。这样做可以省去多次在画面上修改而造成的颜色相互渗透使色彩浑浊或是油料未干而不能继续修改的麻烦。
其次，现代传播媒介使作者与观众实时互动成为可能，从而提高了作品审美交流与创作的效率。由于现代传播媒介的参与，使作品与观众见面以及观众对作品的意见反馈环节所需要的时间缩短，更有利于创作者把握欣赏者的审美趣味，从而创作出符合欣赏者审美品位，满足市场需求的艺术作品。
更新了创作观念 新技术的应用，改变创作形态和创作方式，也必然引起作者创作观念的更新。
首先，现代传播媒介的互动性，增强了艺术创作者的商品观念。由于现代传播媒介的参与，特别是新媒体的影响，使美术创作者与欣赏者的互动性加强。作品几乎与观众评论同时，这样，创作者更加注重欣赏者的建议、评论，更多地考虑受众的需求，甚至观众的兴趣爱好和市场的需求能左右美术创作的题材、内容、形式，艺术作品的商业属性加强了，这必然使创作者的创作观念发生巨大变化。
其次，现代传播媒介的普及，使艺术创作走出精英文化的樊篱。随着美术创作中新的工具的广泛应用，使非专业画家可以利用一些photoshop、3D等应用软件以及数码相机、数码摄像机进行艺术创作，并利用媒体进行，在这个大众狂欢的时代，很多业余美术创作者的作品受观众喜爱或流行程度不亚于职业画家的作品，这样美术创作已不仅仅限于专业画家，只要有创意、有兴趣每个人都能创作出艺术品。所以以前那种只有少数人拥有的“特权”和精英文化与平民的大众的艺术交杂在一起，并且大众艺术的倾向越来越大，这样，对于专业美术创作者来说，要想使自己的作品受喜爱，无论多么不情愿，都多少要考虑些大众的口味了。
现代传播媒介对美术创作的消极影响
然而，任何事物都是矛盾的共同体，现代传播媒介对美术创作的影响也不例外。在看到现代传播媒介的促进作用的同时，也不能否认它所带来的一些消极影响：
消解精英艺术。使大众艺术因失去提升品味的方向而流于俗套从创作观念的变化来说，虽然现代传播媒介有利于繁荣大众艺术，但它在繁荣通俗艺术的同时，也是对精英艺术的消解。由于创作观念的变化，艺术家在进行艺术创作时，不免要倾向于大众的口味。仅仅为追求得到更多的受众欣赏而使作品流于俗套是危险的。美术如同其他一切艺术一样，只有不断创新才能求得发展，不仅仅是工具的发展，形式的发展，更重要的是内容也要不断地输入新鲜血液，创作出经典的作品。体现大众口味的通俗艺术对于整个艺术体系是不可缺少的，但它并不能代替经典艺术，因为流行并不等同于经典。从艺术发展来说，每个时代的艺术舞台上都有一曲民间艺术与精英艺术的协奏，二者既相互对立又相互补充，共同形成一个时代的艺术整体。在这个大众狂欢、喧闹沸腾的信息时代，经典与流行各自扮演着自己的角色，大众艺术在经典艺术的引导下才能更具生命力，大众的审美品味才能得到不断提升。
使美术作品更加商业化、模式化，从而丧失了艺术对时代的映像和现实生活抽象功能由于美术创作工具的发展，创作人员在进行美术创作时操作更加方便快捷，而且作品的、宣传的渠道也更加广泛畅通。这对于使作品能够有效地传达给观众来说，是十分有利的；但对于创作者进行美术创作来说，运用便捷的工具进行大批量的艺术品生产，把艺术创作这种带有神圣灵感的人类活动，变为理性机械的生产活动，将艺术生产这种特殊的创新活动，与一般的商品生产活动相混淆，对艺术创作的发展也非常不利。长此以往，必将使绘画作品更加商业化、模式化，而丧失了对时代的映像和现实生活抽象。
现代传播范文6
一、在广告活动方面，提高创作和的质量
同其他媒体广告一样，广播广告也涉及创作和等活动，这是影响广告传播效果的首要环节。提高广播广告创作和的质量，是使广告信息有效传播的途径之一。
广告创意应新颖别致，吸引听众。“广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。”广播广告是否能够完成有关产品信息的有效传播，很大程度上取决于广告作品是否创意新颖、吸引听众。优秀的广告创意能更好地吸引受众的注意力，使受众的兴趣保持长久。如盼盼牌防盗门广播广告，利用了古典小说《西游记》中孙悟空大闹天宫的情节，让太上老君府安装了盼盼牌防盗门，使得本领高强、法术变幻莫测的孙悟空无可奈何，显示了盼盼牌防盗门坚不可摧的特点，给消费者留下了深刻的印象。
运用音响音乐，引导听众展开丰富的想象。与电视媒体和网络媒体相比，以声音作为唯一传播手段的广播，虽然传播功能较为有限，但可以给听众一个广阔的想象空间，引导听众展开丰富的想象。广播广告在注重语言艺术的同时。运用音响、音乐同时作用于它的听众，完成信息的传递，具有一种特殊的感染力。“典型的音响可以反映人物活动、事件变动、现场气氛和情绪，而这些往往很难用笔墨描述”。如西北航空公司的广播广告，模拟飞行现场的各种音响，通过飞机的轰鸣声、风暴声、旅客惊慌的叫喊声、飞机着陆声、乘客欢呼声，再现了一次在恶劣天气条件下飞机安全降落的过程，表现了广告主题――保障航空安全，使听众产生身临其境之感。而广告音乐的运用既能给听众艺术享受，又加强了有声语言的感染力，提高了广告的传播效果。如力神速溶咖啡广播广告：(轻松、浪漫的萨克斯管乐曲)海角天涯自多情，“力神”一杯暖人心。“力神”速溶咖啡、“力神”速溶椰子粉，即冲即饮，情趣倍增。(乐曲扬起，情深意长)调出色香味，融入椰岛情，海南速溶咖啡厂，朝朝暮暮伴知音(配乐渐弱)。此则广告运用了悠扬的萨克斯管乐曲，引导听众展开想象，起到了较好的传播效果。为产品的畅销起到了明显的推动作用。
采用情感诉求策略，以情感尺。这种情感诉求策略，即通过对听众情感层面的劝服来达到广告传播目标，引起听众的兴趣、启发联想，刺激购买行为的发生。人是有感情的，在广播广告中。采用“动之以情”的途径，听众往往会受到暗示而动情，受情绪的影响和支配而采取行动。“广告作品中的情感表现，固然可以被视为一种表现方法，但更应视为一种创作原则、一种创作理念”。随着生活水平的不断提高，人们的消费观念正在发生转变，由满足基本生存需求向满足情感需要转变。如果在广播广告中，渗透情感攻势，运用亲情、乡情、爱情、友情等情感，就可能使产品成为赢得听众的最佳选择。
诉求信息应单一，简洁通俗。广播以电波为载体。进行线性传播。而广播广告的播出时间一般有15秒、30秒、45秒和60秒等几种，时间短暂，信息稍纵即逝。又加上听众是被动接受广告信息，如果广告中承载过多或复杂的信息，当受众还没有听清时，这条广告就播放完了，难以形成记忆，又无法马上重复收听，影响传播效果。因此应对产品进行广告定位，准确地找到单一诉求点，尽可能用简洁、通俗、口语化的语言来表达，便于听众理解和接受。
采用适当的媒体组合策略。媒体组合策略是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒体，组合运用。由于每一种媒体都有其优点和缺点，媒体组合运用可以扩大传播范围，提高广告的到达率，弥补不足。由于广播广告不够直观形象，可以与电视、报纸广告相配合。电视广告增加产品的视觉冲击力，报纸广告对产品进行详细解释，这样在发挥广播广告先导作用的同时，配合好其他形式的广告，既降低了成本，又会收到更好的传播效果，是很合算的。如葵花胃康灵的广告就比较成功地运用了广播、电视、报纸等媒体的组合。受众在广播中听到那位老人亲切的话语后，便会想到在电视上见到的戴着老花镜、坐在摇椅上看报纸的老大爷的形象，从而加深了受众对广告的印象。
选择适宜的广告时机。广播广告要选择好广告的最佳时机，时机不当，就会使传播效果受到影响，也会造成广告资金的浪费。可以从产品的生命周期、销售周期及广告频次等方面来确定。产品的生命周期包括导人期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，在不同的阶段应选择适宜的时机。在产品的导人期，由于新产品上市，产品缺少知名度，应集中广告；在产品的成长期，适量；在产品的成熟期，减少广告力度，适当提醒受众；在产品衰退期，应降低广告量。另外，不同的产品有特定的销售周期，即淡旺季。如羽绒服冬季旺销，汽水夏季旺销，因此广播广告的应在旺销季节之前开始。旺销季节之后减少广告量。另外，广告频次也应合理安排，合理的广告频次能以合理的费用提高传播范围。可以采取均衡频次，在固定的时间段播出一次广告；也可采取变化频次，在节假日、体育比赛或重大事件前后加大广告攻势。过后恢复正常频次。
二、在媒体受众方面，选准目标听众
广播广告的投放，选准目标听众是提高到达率、实现有效传播的关键。对目标听众的特征、收听习惯、心理状态、生活方式等，广告人员要认真把握，对目标听众进行定位。如果不能准确定位目标听众，再有价值的信息，再完美的表现形式，也不会实现有效传播。
把握目标听众的收听习惯。广播以诉诸听觉的方式对听众传播。对理解力的要求较低，不像印刷媒体在传播上受到文化程度的制约。另外，只要有一台收音机就可随时收听，因而听众群体广泛。由于“受众在接受信息的过程中都势必要根据个人的需要和意愿而有所选择、有所侧重，甚至有所曲解，以便所接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致”，广播听众对各种信息的接受、记忆，依据的是自己的喜好、需求、价值观和思维方式。由于听众在性别、年龄、教育程度、经济状况等方面的差异，他们接触广播媒体的目的也多种多样，主要是了解新闻、放松自己、消遣娱乐、了解时尚和流行趋势等。如开车族喜欢收听交通台的节目，便于了解交通状况；学生由于不便于看电视，常常利用中午或晚上听新闻或音乐；而老年人更喜欢全天收听广播。因此广告投放时，要注意到目标听众的收听习惯，才能使广告有针对性。
了解目标听众对广播广告的态度。随着经济的发展，广播广告对促进产品销售、刺激需求、传递商品知识、树立企业形象方面的作用得到广泛认可。但广播广告的时间是有一定限制的，就像中央电视台招标段一样，一分钟就是一分钟，不能延长。如果不按编排表执行，在执行中无限度延长，听众就会产生厌烦心理，转换波段或关机，这样广告信息就不能有效传播。因此，广播广告的播出。也应考虑到目标受众心理承受的程度。否则就会引起他们的反感。
确定节目与广告的结合。目标听众通过收听广播来了解新闻、娱乐消遣，因此，广播广告的投放，应分析听众的收听心理、收听行为，巧妙地借助广播的优势达到广告的效果。随着媒体产业化的发展，广播节目的内容更加细分，能够满足不同群体的需要。不同的节目有不同的特点，受众可以根据自己的喜好进行选择，同时也为广告提供了更多的选择。在目标听众喜爱的节目前后，插播他们所用的商品，会实现较好的传播效果。如体育新闻节目，喜欢体育的人爱听。可以插播体育用品广告、啤酒广告等；健康之友节目。适合老年人听，可以插播营养保健品广告；广播剧，家庭主妇爱听，可以插播家庭日常用品广告等。
