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研磨时光范文1
关键词：标准化；定价模式；网络广告
中图分类号：F49 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）18-0063-02
目前，网络广告由原先的条幅广告和目标通讯这样单向传播或是轻度互动的形式向着更加交互和友好的方向发展。根据Donna Hoffman和Thomas Novak的研究，现有的网络广告形式大致可以分为两类：Banner Ad和Target communications。而Target的目标通讯则往往是现在网络广告CI和创意精力的主要投放点[1]。公司管理者及网络广告服务商都在试图寻找使得网络广告获得成功的各种因素。网络商业化成功的关键是进行网络广告的标准化。只有充分地研究各种网络定价策略的优劣势，博采众长，兼顾广告媒介、广告主和受众利益，找到一种更好的衡量网络广告效果的定价策略，才有利于网络广告业健康、平衡的发展[2]。结合消费者受广告影响购买的过程，分析目前主流的网络广告定价方法，借鉴前人研究成果，我们可以尝试着发现一些解决网络广告定价标准化问题的可能方案。
一、消费者购买行为过程分析
研究表明，人们的购物过程受广告影响的过程如下[3]：
而广告的效果，除受广告本身的质量影响之外，还与广告目标和产品类别紧密相关。他们与受众的心理过程紧密相连，这里我们采用菲利普・科特勒的理论[4]。
广告目标分类：一是通知广告：为新产品或现行商品的新特点创造知晓和了解。二是说服广告：主要是引发对一个产品或服务的喜欢、偏好、信任和购买。三是提醒广告：针对刺激顾客重复购买产品或服务；四是强化广告：在于说服现有的购买者相信他们购买的这种商品的决定是正确的。产品分类的方法有很多，在消费者行为学和西方广告学研究当中通常采用的是消费者的涉入度（involvement），即愿意为产品花费时间、情感等的程度，将产品分为四类：第一，高涉入度的功能性产品；第二，低涉入度的功能性产品；第三，高涉入度的表现性产品；第四，低涉入度的表现性产品。
结合上述三点，我们可以看出，不同的产品，不同的广告，其效果测量的关注点应该是不一样的。对一些产品来说仅仅考虑网上的曝光量，而不看是否让自己的目标客户看到了有用的信息、是否引发了有效的购买，是远远不够的。
二、结合消费者购买行为分析常见的网络广告定价机制
常见的网络广告定价方法有：统一收费（Cost per Order）、千人成本CPM（Cost per mille）、次点击收费CPC（Cost per click）、交互性测量定价模式、广告效益定价模式[5]。点击率虽然是网络广告得以生存的基础，但点击率并不能成为网络广告定价的决定权重，因为无法测量是否引发了消费者的兴趣、激发了其购买动机。这就要基于交互性测量消费者的行为，进一步地考虑广告的效益。一般而言，我们的效益就是指通过对消费者态度的影响，动机的加强，最终促使消费者达成购买。网络化为集成营销的载体，营销人员可以借助广告效益定价模式追踪广告并测量效益[6]。统一定价模式、千人成本模式及点击次数都是关注消费者购买过程的前半段，实际效果难以测量，而广告效益方法则是将网络集约化作为营销载体，关注广告投放的实际效果，目标客户与网络广告的互动性，网络广告对消费者态度动机到最后购买行为的影响，这些对营销人员来说更具借鉴意义。
我国目前主要采用的仍是以统一收费模式（包月模式）为主，辅以千人成本和次点击成本的传统定价模式的收费方法[7]。大多站在网站运营商的角度上，测量的是整个购买过程的前半段，很难度量消费者的真实反应，不利于广告主和消费者利益，对网络广告业的良性循环发展也大为不利。如何实现网络广告的有效定价，实现广告主、运营商和受众共赢呢？解决这一问题的关键在实践探索当中逐步地显现出来了：以广告效益和交互性测量为主的集成化和标准化趋势，正是解决这一问题的关键和重中之重。
三、简单综合定价模型的构建
进行网络广告定价，广告效果是评价的最重要依据，必须要综合考虑各个阶段的效果。在考虑产品类型和广告目标的基础上以网络CPM（千人印象成本）、CPC（每次点击成本）、CPR（每响应成本）、CPP（每购买成本）四个指标基本上就可以衡量受众在各个层次的心理变化：CPM考察注意程度，对于追求曝光率的产品或服务，尤其是对新产品来说具有重要的意义；CPC考察感兴趣的程度，可以使广告主和运营商更加清晰地了解广告产品究竟引发了多少人真实的注意力；CPR考察交互程度，体现了有多少潜在的客户有可能会转化为真实需求，以及他们对产品的兴趣和态度，涉入程度的测量大大加深；CPP考察广告引发购买的可能程度，这对广告主来说是最现实的数据，可以用以预测销量，较为准确地更改自己的营销策略。由此，可以提出如下的设想：依据不同的产品类型和广告目标对四个指标赋予不同的权重，即可做出更加有效的广告效果度量。例如：CPM对通知广告和提醒广告更具有意义，大量的曝光，有利于消费者对产品的知晓程度提高；说服广告和强化广告则需要测量更深层次的消费者反应。这时，CPR和CPP将成为主要测量指标。当然这并不是说其他的指标不再重要，而是权重会相对较低。我们将上述定价方式简化为如下模型：P=a*CPM + b*CPC + c*CPR + d*CPP a + b + c + d=1。 其中，P为实际的收费成本； a、b、c、d代表权重。如下表所示，可以产品类型和广告目标为指标进行分类，对各个指标加以重要性排序：
注：a表示CPM权重，b表示CPC权重，c表示CPR权重，d表示CPP权重。在无法由专业的数据确定权重时，可根据重要性由高到低，赋予1，1/2，1/4，和0。
这一模型具有以下优越性：
1.符合国际以及我国网络广告定价方式发展的趋势。根据国际网络广告定价方式的发展历程以及现代营销观念的不断普及，我国网络广告定价出现以广告效果为主导的标准化和综合化势不可挡。四指标加权综合定价模型符合这一趋势。
2.博采众长，又能具体问题具体分析。针对不同的广告目标和产品赋予不同的权重，机动灵活，适用性更强。
3.削弱了不同定价方式的缺点，有利于公平。符合广告主和运营商的共同利益。能够更合理地测量有效浏览，为广告商制定下一步的营销方案做出指导。
由于这一模型是完全建立在定性分析的基础之上，各指标的权重难以准确地赋予，需要在实践中进行细分和修正。再者，由于缺乏行业标准，产品类别的合理界定尚有待解决。有些属于同一行业的产品，由于品牌和价格等因素，使得消费者的介入性和感情投入程度也不一样。但无论如何这一构想都能够为网络广告定价开辟出一些新的思路，为网络广告定价的规范化和标准化提供一种可能的解决方法，从而指导实践，兼顾到广告主、运营商和受众的利益，推动网络广告定价的有序发展。
参考文献：
[1] [美]多纳・霍夫曼、托马斯・诺瓦克，《传媒经济学》[M]，中信出版社，2004，p46。
[2]胡建. 浅谈网络广告媒体策略. 经营与管理. 2005（1），p41-43
[3]梅仕鹏， 蒋海波. 网络广告效果评价指标的评析与构建[J]. 市场营销.2003（12），p52-53
[4][美]菲利普・科特勒，梅清豪译，《营销管理》11版[M]，上海人民出版社，2003。第七章 P217～228，第二十章P694～700。
[5]冯英健.《网络营销基础与实践》[M]，清华大学出版社，2007，p342-346.
研磨时光范文2
关键词：信息化；广告学；模块化；教学模式
2012年的伦敦奥运会带来了广告传播与营销方式的革新与突破，全球数以亿计的观众通过微博、社交网站、视频分享网站等新媒体不断刷新与分享各种资讯。这些现象驱动着网络广告与数字营销日渐成为品牌运动整合营销的新的中心。在这样的新媒体信息环境下，广告学专业理应紧跟时代趋势，对既有的教学体系与教学模式进行改革与创新。
一、模块化教学模式的理论内涵
1.模块化教学的诞生与引入。模块化教学模式是广告学教学改革在信息化时代中值得借鉴的一套模式。20世纪70年代初，国际劳工组织开发的MES（模块式技能培训）和加拿大的CBE（能力本位教育）率先采用了“任务模块”和“能力模块”的组织形式。1999年，欧洲29个国家签署的博洛尼亚（Bologna）宣言声称，至2010年要在欧洲构建一体化的欧洲高等教育体系。以此为背景，德国高校全面启动了学制、学位改革，广泛开展了模块化教学改革，较好地解决了课程设置的体系化问题[1]。上个世纪90年代，随着社会经济改革的深入，我国开始逐步探索模块化教学的研究和实践体系。
2.模块化教学的基本理论。所谓“模块化”，是基于系统分解与集成角度所提出的一个概念。人类心理发展的实质是个日益分化而又逐渐整合的过程，首先，心理日益分化为各种模块，各个模块性水平不断提高；同时，各种模块间的联系日趋紧密，逐渐形成一个多水平、多层次，具有共振性，能够根据环境变化而灵活转换的心理系统[2]。模块化教学模式即是指在既定的培养目标指导下，按照程序模块化的原则来构建教学计划，将全部教学内容分解成若干个相对独立的教学模块，将教学目标和教学要求比较类似、具备一定内在逻辑的教学内容整合在一起，构成小型化的模块课程群。每个模块都是一个相对独立的课程单元，同时，模块与模块之间又有一定的衔接关系，“通过增删单元和调整组合方式，实现教学内容的更新和专业方向的调整”[3]。再根据现有的教学条件和师资力量，综合运用各种课堂教学方法、教学组织形式和实践环节，配以相应的考核手段开展教学活动。
3.模块化教学模式的优势。相比较传统的固定程式的教学模式，模块式课程体系可以对课程及其之间的逻辑关系和课程体系作整体规划，模块既是教学内容的组合，又是学习目标的集合、教学资源的整合和教学相长方式的综合。模块间的衔接并不是简单的线性递进关系，而是体现出不同的传承架构，既有传统的单向递进结构，也有横向并列结构以及交叉结构等。此外，模块的开放性，得以打通学科知识间的壁垒，在学校课程与行业现状、社会文化间架设桥梁。
二、广告学专业模块化教学模式的构建
1.广告学发展的信息化背景。随着信息技术与电子商务的日新月异，网络广告成为广告行业中发展最为迅猛，并最具发展潜力的平台之一，亟需一批高新科技型广告人才进入这个领域。南京邮电大学传媒与艺术学院立足现实，将广告学专业具体方向定为“网络传播”，结合校情与通信传播的学科特色，贯彻传播文化与传播科技结盟的办学新路，培养既有扎实的人文社科功底，又能掌握现代化传播技术的复合型人才。培养目标定位于具有信息技术背景的应用型广告人才，这就要求学生既要掌握广告学的基础理论，同时也要兼顾网络信息行业的基本专业知识，具有较强的网络广告调查能力、网络营销策划能力、电子商务运作能力和信息技术应用能力，为将来从事信息时代下的广告营销工作打好坚实的基础。
2.广告学模块化教学模式的具体操作。我校的广告学专业借鉴了模块化教学模式，开展了一系列改革，具体来说，教学内容由通识基础课、学科基础课、专业基础课和专业方向课四大模块组成。其中专业方向课建立“一个专业、多个方向”的开放式培养模式，学生依据自己的专业兴趣，确立自身未来的行业方向，培养出高素质、宽基础、高技能、适应性强的网络广告专业人才。
研磨时光范文3
[关键词]高校食堂；网上订餐；竞争力；勤工助学
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.22.023
[中图分类号]TP311.52 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）22-00-02
1 高校食堂网上订餐模式推广应用的必要性分析
1.1 有利于缓解就餐高峰时拥堵的现象
高校食堂传统的就餐模式易受食堂空间布局、用餐时间等因素的限制，造成用餐高峰时的拥堵现象。目前大多数高校食堂数量较少，食堂内部用餐设备多且布局紧凑，用餐人数多，用餐时间集中。根据对成都8所高校用餐时间的调查发现，用餐高峰期主要集中在中午12：00―13：00，晚上17：00―18：00，高峰期间食堂拥堵现象甚为突出。网上订餐模式的应用，一方面可以节约点餐时间，借助于手机APP就能提前完成点餐，并设定好用餐时间，在设定好的时间段内用餐，不仅有效地避开了用餐高峰期，还不会因为错过用餐时间而吃冷剩食物；另一方面，网上订餐模式还可为忙于学习，忙于工作的师生提供送餐服务，提供了便利的同时，还能有效地减少固定时间、固定地点用餐人数，缓解就餐拥堵现象。
1.2 有利于增强高校食堂的竞争力
高校食堂的主要客源为在校大学生，因其客源数量庞大且较为稳定，加上高校食堂受传统经营管理体制的束缚，致使高校食堂在其发展中，固步自封，不愿推陈出新，缺乏市场竞争意识。而高校周边的餐饮企业正是抓住了高校食堂这一特性，以及对大学生“网界”青年喜欢“宅”的这一消费特征的了解，立足大学生的消费需求，借助“互联网+”这一平台，不断争抢高校食堂原本稳定的大学生客源。因此，高校食堂要在外界的竞争中求的生存和发展，必须改革传统经营管理模式，建立一套能满足大学生消费者消费需求的网上订餐模式，以此增强自身竞争力，抢占更多大学生消费市场份额。
1.3 有利于缓解勤工助学岗位紧缺的局面
高校庞大的贫困学生人数和稀少的勤工助学岗位之间的矛盾一直存在。高校食堂推广应用网上订餐模式，一方面可以为在校贫困生创造更多勤工助学岗位，缓解高校勤工助学岗位紧缺的局面；另一方面，高校食堂因用餐高峰期客流量大，需要雇佣较多的服务人员，而这些服务人员过了用餐高峰期就无事可做，造成了人力资源的浪费，增加了食堂的成本。雇佣大学生做钟点工，不仅缓解了用餐高峰期人手不足的局面，降低了用工成本，而且这些大学生熟悉校园环境，懂得服务技能，对网上订餐人员进行送餐服务时能较好地与同龄人沟通，并取得准确的反馈意见，他们相比校外送餐人员，更值得信任，也可避免外来人员浑水摸鱼进入学生公寓，在一定程度上保证了学校的治安秩序。
2 高校食堂网上订餐模式推广应用的瓶颈
2.1 经营管理体制陈旧，缺乏创新意识
高校食堂易受来自高校、政府等各方面政策的影响，管理体制陈旧，经营管理模式社会化、市场化的速度较慢。在经营管理上缺乏创新意识，与大学生消费需求变化，外界市场环境变化对接的不够紧密，不能及时根据消费市场的变化而调整经营策略。此外，高校食堂员工年龄偏大，服务意识淡薄，激励机制不健全，无法有效{动员工工作的积极性，因此在经营过程中不善于分析和把握大学生消费者善于运用网络，手机APP，喜欢“宅”的特性，在一定程度上影响了高校食堂网上订餐模式的推广应用。
2.2 客源固定，缺乏竞争意识
高校食堂以高校为背景，受高校管理体制支撑，国家政策扶持，是高校特有的餐饮点，因此其客源较为固定，这使高校食堂各窗口之间、高校食堂与外界餐饮店之间缺乏竞争意识。目前在校大学生多为“90后”“00后”，他们消费需求新异，喜欢追求个性化、新颖化，拥有强烈的自我意识，高校食堂因可选菜品单一化、菜品味道固定化、经营管理模式传统化等特点已无法满足当代大学生多元多变的消费需求，致使高校食堂客源流失严重，竞争压力日渐突出。
2.3 应用网络媒体的技能有待提高
随着“互联网+”时代的到来，网络媒体技术的应用正促使餐饮业发生着形态上的变革，越来越多的餐饮企业借助互联网进行营销、宣传。而当代大学生作为时代的新潮宠儿，对网络媒体青睐有加。他们希望借助网络平台实现“宅”式“网界”青年独特的消费需求。高校食堂受其经营管理体制束缚，聘用员工时不曾关注员工应用网络媒体的技能，又因其缺乏激励机制，很难招聘到懂技能、会服务、善经营的年轻人，所聘员工年龄偏大，年龄上的代沟使员工自身拒绝革新，拒绝应用媒体技术，进而阻碍了网络订餐模式的推广应用。
3 高校食堂网上订餐模式推广应用的对策建议
3.1 转变意识，改革管理体制，使其市场化
尽管部分高校食堂已社会化、市场化，但由于进程较慢，且受传统管理体制束缚，依然保持着垄断竞争的特性。高校食堂要想在内外交加竞争中求的生存和发展，就需转变意识，打破垄断竞争的格局，使其完全市场化。高校食堂的经营也应遵循市场规则，站在大学生消费者需求的角度，把握其善于运用网络和“宅”的特征，推广他们青睐的网上订餐模式，并选择若干窗口试点经营，进而形成线上与线下一体化的独特经营模式。
3.2 搭建订餐平台，加大宣传力度
高校食堂与校外大小餐馆相比，在食品安全方面更值得大学生和家长信任，在竞争中有着自身独特的优势。高校食堂应革新经营管理模式，自主开发或与饿了么等网上订餐平台合作开发适合大学生消费者的网上订餐APP，大学生可通过手机APP享受网上预订服务，实现网上自助点餐、网上下单、网上支付，高校食堂可以线下聘用勤工助学同学配送，并对用餐情况即时分享和反馈，这不仅能取得良好的宣传效果，也可及时收集高校食堂在经营管理中存在的不足，立改立纠，更好地服务师生。
3.3 加强培训，提高媒体应用能力，构建多元化分销渠道
高校食堂要想较好地推广网上订餐服务，就需要加强对其员工应用网络媒体技能的培训。高校食堂应定期对员工经营管理技能、应用网络媒体技能、服务技能进行培训，并对培训效果进行考查，将考查结果纳入员工年终考核中，以此提高他们应用网络媒体的技能，调动他们工作的积极性。此外，高校食堂员工及大学生消费者可通过QQ、微信、微博等平台，对网上订餐服务宣传推广，用餐者通过即时分享、消费积分等方式获得下次用餐更大的优惠，从而建立网上与实体同步经营的现代化经营管理模式。
主要参考文献
[1]李鲁静.大学生网络外卖消费现状及发展研究[J].商场现代化，2015（2）.
研磨时光范文4
关键词视觉场 认知模式 符号 意境 格式塔
abstractthis article profits from “symbol”, “gestalt” and “artistic conception” the correlation theories, analyzes to in the modern advertisement visual cognition essential factor, the discussion “the visual field” the cognitive pattern in the advertisement vision domain application, the attempt construction image accurate expression significance methodology, gets up a visual creativity for the modern advertisement vision design construction and the performance theory way.
key words visual field the cognitive pattern symbol artistic conception gestalt
现代广告视觉艺术设计是一项令人迷思的工作。面对千变万化的品牌，面对不可穷尽的符号组合，任何一种组合都可能“立象尽意”，任何一种组合也可能“言不尽意”。任何事情都有内在的规律，那么现代广告中视觉认知规律是什么呢？我们先看一则广告。
广告画面中背景是醒目的黄色，“布袋，砖，狗”（图1）依次出现，当读者第一眼看到时会做何解读呢？或许至少有这样一些解读。第一种解读：将狗放进布袋，系紧袋口，然后拿起砖块……；第二种解读：仅仅就是“布袋，砖，狗”形象无意义的组合……。 “whatever you can imagine,we have seen worse.” （你所做的所有想象，在我们看来都是错误的——笔者译）。随即广告文案这么说，文案使我们更迷惑。
我们不仅要问：醒目的黄色、布袋、砖、狗的视觉元素组织在一起，为什么会有如此多义呢？但事情看似简单，却另有奥秘。
一、符号学的解释
1.符号的能指与所指
符号学认为，符号是指能代表自身之外事物的事物，相当于x=y。索绪尔进一步把符号分为：能指和所指。符号是符号学中最小的意义单位。索绪尔将符号分为彼此紧密相连、彼此呼应的两个部分：能指（signifiant）与所指(signifié)。通俗来说，能指，即意象、客体或声音本身（符号的这部分有物质形式），所指即符号所表示的概念。而能指与所指之间的关系便是符号的意指功能。符号的意义由此产生。
如果按照索绪尔的观点，广告“布袋，砖，狗”的视觉图像其实就是“符号”，如表1。
那么，为什么“布袋，砖，狗”放在一起的时候，会产生那么多意义呢？
2. 横组合与纵聚合
罗兰·巴尔特在《符号学原理》中写到“所有意指系统都包含一个表达层面（缩写为e）和一个内容层面（缩写为c），意指行为则相当于这两个层面之间的关系（r）：erc。”①“布袋，砖，狗”的视觉个体被放在了一个可视的范围之中，读者不自觉会将他们置于某种关系之中，这种关系使意义得以发生。
“布袋，砖，狗”放在一起，这在符号学上称为“横组合”。横组合，指系统的组分之间顺序的组合排列，它产生广告传达的逻辑意义。如表2。
在“纵聚合”的方向上，它产生广告的联想、隐喻、象征意义。在结构不变的情况下，聚合物可以任意替换。“布袋，砖，狗”随即推出了系列广告“ 鞭炮，胶水，兔”和“胶带，油桶，猫”，如下图。
如果从现代广告设计的角度看，“横组合”是一个作品中的元素最后的表现，而“纵聚合”则是创作过程中各种元素选择的无限“可能性”。它们之间的关系，我们可以从下表看出来。
从以上关于符号和组合的符号学讨论中，以我们的理解，可以做这样的小结：（1）任何符号都是由能指与所指构成的，能指与所指合并在一起才是“符号”。符号学的这个观点告诉我们：对于同样的意义所指，我们有不同的能指来表达。（2）“横组合”与“纵聚合”组合产生意义。“横组合”是一次意义的表达，“纵聚合”为意义表达提供了无限的可能性。回到刚才我们讨论的案例，我们这下有点明白了，“布袋，砖，狗”的多义是“组合”的结果，而这种组合可以是无限的。但是，从认知的角度看，我们还并没有真正解决问题。从心理学的角度，我们还可以得到一些不同的启发。
二、格式塔心理学的解释
“布袋，砖，狗”的“横组合” 生产意义，这类似于格式塔心理学的“场”或“视觉场”概念。
格式塔心理学将物理学“场”的概念引入心理学领域。“场”在心理学领域指“整体（the whole）”。关注人类的认知系统如何把原本各自独立的局部整合成一个整体。“场”在视觉领域指“整体性（wholeness）”，被称为“视觉场”。“视觉场”理论以包豪斯学派为代表。包豪斯学派认为：（1）“视觉场”即整体性。人们在认知任何视觉图像的时候，知觉的是由不同形态、色彩、空间和形式组成的完整形象，而不是彼此毫无关联的局部。（2）“视觉场”决定物体的被感知。一个物体被读者感知，是由它与“场”的状态所決定。也就是說，“视觉场”中的视觉元素，在彼此吸引或彼此排斥中形成一个整体。（3）视觉各元素之间的关联形成“视觉场”。画面的每一个部分形成了各自独立的视觉元素，如果想让读者认知，各个视觉元素之间必须彼此产生某种形式的关联。（4）局部元素的变化会影响“视觉场”。在一个“完形”中，任何元素的改变都将影响整体以及各部份的本来特性，因此，整体是大于或不等于部份之总和。这种观念可以帮助视觉创意和表现的设计师建构起一条能夠通过点、线、面和体，以及形、色、空间与质感形成视知觉的认知路径。
由此观念推论，人们在欣赏“布袋，砖，狗”这幅广告作品时：（1）人们首先关注的是这幅图画的整体性，不是“布袋，砖，狗”的单个形象。（2）“视觉场”决定了“狗”与“布袋，砖”的关系。（3）“布袋，砖，狗”之间可能的关联构成视觉场。（4）局部元素的变化会影响“视觉场”，比如把狗换成“猫”。
三、意境说的解释
“意境说”是中国古代文论的重要学说。“‘意境’的基本规定是‘境生于象外’。 也就以是说，在中国古典美学看来，审美客体不应该是孤立的，有限的‘象’（ 谢赫所谓‘拘以体物’），而应该突破孤立的、有限的‘象’（ 谢赫所谓‘取之象外’），由有限进入无限。而这就是取‘境’。‘境’是象外之象，是有与无、虚与实的统一（即庄子所谓‘象罔’）。” ②在中国视觉艺术里 “艺术作品的审美意象，通常不是只由一个单一的意象构成，而是由许多意象结合而成的复合意象或意象体系。”③意象思维强调事物“象”是服务于内在的“意”。“象”可以依靠人们对所看的审美构型在个人心理世界中建造。以我们的理解，意境说实际上是对“物、象、境、意”关系探讨的学说。它所揭示的是“物生象、象生境，境生意”的道理。
由以上对“意境说”的简要介绍中，意境说似乎是中国的“格式塔”，其实不然。两者既有相似之处，但差别是主要的。相同之处在于：（1）两者都强调视觉整体对感知的作用；（2）都强调元素之间的联系产生意义。不同之处在于：（1）意境说是对整个艺术的要求，在此学说指导下，历代作品尊从同一规律；（2）格式塔强调的是某个具体作品的“视觉场”，强调元素的变化改变整个作品的意义。
由此一观念推论，人们在欣赏“布袋，砖，狗”这幅广告作品时，意境说是非常缺乏分析力度的。如果我们勉力为之，大致可以做这样的分析：（1）“布袋，砖，狗”这三个物，形成了一个境（此境非中国传统意义上的境）；（2）此境产生了一个意义，暗示了“狗”可能的“命运”；（3）此义完全是因不“拘以体物”而“境生于象外”的“立象以尽意”。
从以上用“意境说”分析现代广告的过程中，我们已经发现了这种分析“似是而非”的弱点。这种分析是勉强的，但似乎又是有启发的。不能完全用于现代广告分析的理论，其实也是不能完全用于现代广告视觉艺术。这也就是为什么，潜意识深受“意境说”影响的广告设计者感到传统视觉艺术元素难以融入现代广告设计的原因。
本文借鉴“符号”，“格式塔”和“意境说”的相关理论，对现代广告中的视觉认知要素加以分析，探讨“视觉场” 认知模式在广告视觉领域应用，尝试建构图象准确表达意义的方法论。但是这种尝试是初步与肤浅的，尚有很多工作要做，可是这并不妨碍我们力图为现代广告视觉设计架构起一条视觉创意和表现的理论路径的努力。
注释
1 （法）罗兰·巴尔特：《符号学原理》， 王东亮译 ， 生活·读书·新知三联书店， 1999年版，第29页。
研磨时光范文5
关键词：电力科研单位；科研成果；市场推广
中图分类号：F407.61 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-0-01
一、引言
市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。电力科研单位科研成果的市场推广有其特殊性。主要在于，电力系统有一定的封闭性，电力科研单位进行市场推广的思路很难扩展，找不到合理的科研成果推广模式；再者，电力科研单位面向的市场比较固定，导致了电力科研单位的一部分科研成果难以得到推广，也就难以得到增值并转化为现实生产力的增加，影响了其科研水平的提升和科研人员的积极性。针对其特殊性，对电力科研单位市场推广的研究尤为重要。
二、电力科研单位科研成果市场推广的形式
科研成果的市场推广形式日益多样化，如研发人员直接推广，设立专门部门推广，通过科技产业园区集中推广，委托中介服务机构进行推广，通过科技成果现场推广会议进行推广，基于信息网络和计算机技术的推广信息平台进行推广等。而由于电力科研单位存在特殊性，一些推广形式并不符合当前电力科研单位的实际情况。例如，受电力科研单位科研成果管理机制影响，研发人员不能将个人成果直接推广；大部分电力科研单位并未设立专门的部门负责科研成果推广；电力科研单位的科研领域固定且有限，难以大批量投入科技产业园区集中推广等等。从当前我国电力科研单位的实际情况出发，适合我国电力科研单位实际情况的科研成果市场推广模式有以下几种。
（1）设立专门部门进行成果推广
很多电力科研单位针对科研成果转化专门设立了类似于成果推广、科研开发、技术转移等科研管理职能部门，这些职能部门的主要职能是向社会和企业宣传、展示和推广电力科研单位的科研成果，并在与企业或者其他单位的成果合作过程中代表电力科研单位进行合同谈判、合同审查和签订等工作。利用这种方式进行市场推广不仅可以提升电力科研单位的整体形象，也可以对产品进行更好的评估和完善。
（2）委托中介机构进行成果推广
科研中介机构进行成果推广是一种应市场需求而生的推广方式。通过中介方的中介，不仅可以为成果生产方找到合适的合作伙伴，也可以免除企业因找不到合适技术和成果的烦恼。另一方面，技术研发和生产应用是科研单位和企业各自的优势，而他们对成果转让或技术许可等贸易活动规则及其谈判技巧一般都疏于掌握和应用，通过中介方专业化的推广中介服务，可以有效解决电力科研单位和其他企业在直接谈判中出现的僵局和困难，进而提高合作的成功率。
（3）多元化的推广转化载体
由于科研成果推广和转化的日趋普遍，科研成果推广的载体也日益多元化。例如，电力科研单位可开展科研成果现场推广会议，集成果展示与促进合作为目的，是科研成果推广方与转化方最直接、最及时的交流方式，有一定的专业针对性，可专门针对电力科研单位的科研成果。但这种会议往往因为投资费用高而受众有限。
随着信息网络和计算机技术的发展，科研成果推广信息平台也成为一种重要的推广方式，如国家科技成果网、国家科技成果信息服务平台等。电力科研单位也可以设立自己的科研成果推广平台，对电力系统的科研成果进行登记和推介。以科研成果推广转化公共服务平台为载体的建设，在一定程度上丰富和优化了推广转化工作的宣传手段，搭建了电力科研单位科研成果快速推广与转化的社会沟通桥梁，有一定的实践可操作性。
上述几种科研成果市场推广形式，可以相互融合和借鉴，可以在发挥各种方式优势的基础上相互配合应用，从而充分调动各方面积极因素，共同促进电力科研单位科研成果的市场推广。
三、电力科研单位科研成果市场推广的模式
电力科研单位科研成果市场推广模式包括四个方面：市场调查和分析、产品规划与管理、终端建设与人员管理以及宣传与推广。
（1）市场调查与分析
对于电力科研单位而言，要进行科研成果的市场推广，首先也应该进行市场调查与分析，对电力科研单位自身的情况进行总结，调查科研成果潜在的竞争对手的相关信息，掌握可能合作对象，包括生产企业、中介机构等单位的情况，分析和调研科研成果所在市场的需求度，为科研成果的市场推广做好充足的准备。
（2）有效的产品规划与管理
在电力科研单位中，目前可进行推广转化的科研成果大致分为两类：技术和产品共存的高端产品以及小部分技术创新、与企业合作可快速进行市场推广的产品。技术和产品共存的高端产品目前需求量较大，为合作企业带来了丰厚的利润，但由于目前电力科研单位的体制限制，使得电力科研单位及其科研人员无法分享这部分收益，降低了电力科研人员的积极性。尽管产品已经投入市场，但并没有为电力科研单位带来收益，因此这部分产品的市场推广还需要相关政策的支持。小部分技术创新、与企业合作可快速进行市场推广的产品市场则很容易被打开，一是由于很多企业可自行生产产品，加之电力科研单位的技术权威性，合作模式较为成熟；二是科研成果的技术市场比较成熟，只要完成剩余部分技术的开发，产品便可快速投入市场。但是，由于在与企业合作的过程中，电力科研单位的利润分成比率较高，而且合作模式和利益分配模式受到一些政策的制约，所以有些企业没有与电力科研单位合作的意愿。因此在电力科研单位科研成果市场推广的过程中，应该针对这部分产品进行策划分析，首先开拓合作市场，通过减少利益分成等方式促进与企业的合作，形成稳定的合作模式，从而推动产品的增值转化与市场推广。
（3）终端建设与人员管理
对于电力科研单位科研成果的市场推广，科研成果的终端可以理解为购买科研成果的生产厂商或运用其技术的企业，包括对有形产品和无形产品的包装和宣传等硬终端，以及市场推广人员素质的提升、企业形象的塑造等软终端。在进行终端建设时，需对市场推广人员进行培训和管理，使其在掌握市场推广专业技术之余，对推广的科研成果有一定的了解和认识；同时需要有效的人员管理机制，保证市场推广人员和科研人员的有效管理，达到塑造电力科研单位形象的目的，从而促进其科研成果市场推广的顺利完成。
（4）宣传与推广
有效的宣传已经成为促进产品生产销售并提高竞争力的有效途径，是企业或产品发展的催化剂，在提高企业社会地位的同时可以为广大消费者提供信息服务，也接受市场和需求方的监督。另一方面，可以明显地看出各部门的阶段成果，提高科研人员的积极性和责任感，使更多的人在宣传推广活动中获益。电力科研单位在对科研成果进行宣传与推广时应注重以下几点：
一是应注重电力科研单位品牌的宣传。由于电力系统相对封闭，面向的市场又相对固定，所以许多电力科研单位的品牌效应还不明显，很多电力科研单位不重视对其品牌的宣传。所以对于如何打造品牌、维护品牌的问题，是摆在电力科研单位面前的一个问题。
二是形成独特的企业文化理念。电力科研单位在进行产品或技术的市场推广的过程中要建设和宣传自己独特的文化理念和价值观，培养员工和目标客户的认同感和归属感，从而建立起与客户的信赖和依赖关系。
三是创建宣传平台。电力科研单位可以在电力系统内或面向社会创建以宣传最新科研成果为目标的宣传平台，如“某电科院（电网）科研成果网”、“某电科院（电网）科研成果信息服务平台”等。
四、总结
电力科研单位拥有多项科研成果和专利技术，在进行科研成果转化增值的市场推广方面有很多亟待推陈出新的方面。具体的建议有以下几点：
（1）成立相关部门或小组进行市场推广
在进行科研成果的市场推广之前，电力科研单位应成立相关部门或小组负责科研成果的市场推广活动，或者选择现有的职能部门主要负责、其他部门协调工作。这不仅可以体现电力科研单位对科研成果转化增值的重视程度，也可以调动科研人员及其他职能部门人员的工作过积极性。
（2）进行科研成果市场调查与宣传推广活动
在进行科研成果的市场推广时，首先应进行市场调查，包括对政策环境、经济环境以及社会文化环境的调查等；在符合市场要求的前提下，可适当地对产品进行包装和规划，提高产品的可观性；同时应进行对科研成果和电力科研单位的宣传推广活动，以达到扩大企业知名度、树立企业形象、促进产品销售的目的。
（3）强化对产品后续服务的重视程度
科研成果推广后，仍需重视成果技术的完善工作，特别是成果转化中的非技术工作。在科研成果的研发过程中，科研人员很难全面考虑到其应用效果的实际情况。因此，在推广之后还必须认真分析成果转化在技术上可能存在的不足和相关的因素，考虑安排对工艺和相关技术进一步完善的工作。推广之后的后续服务不仅对本次推广的科研成果有一定程度的影响，也可能对以后的推广活动产生影响。
参考文献：
[1]王忠儒.我国科技成果推广转化的现状及其对策[J].医学信息学杂志，2010，31（2）：36-39.
[2]刘长威.高校科技成果推广方式分析[J].科技与创新，2009（01）：30-32.
研磨时光范文6
当前,我国许多高校的广告学课程教学模式枯燥乏味,一些高校的广告课程仍以教师口述为主，学生被动听讲，缺乏与教师进行互动的积极性[4。因此,迫切需要更新广告学教育理念，以培养学生理论分析和实践能力为目标,整合教学资源，改进教学方式,创新广告学教学模式。互动教学模式能充分调动师生的主观能动性,有效地解决传统教学中教师一味说教、学生被动听记等问题,其作为激活广告学课堂教学气氛、提高学生广告专业技能的有力举措而备受关注。
基于此,本文探索广告学课程互动教学模式的理论依据,分析广告学课程互动教学模式的关键环节和组织形式，最后提出广告学课程互动教学模式的实施对策，既为高校广告学课程改革提供理论依据和实践参考，也为其他课程的教学模式创新提供经验借鉴。
一、广告学课程互动教学观
注重实践、勤于观察、多维思考是现代广告专业人才应具备的基本素质，因此广告教学要求理论联系实际,培养学生观察广告、思考广告、分析广告、练习广告的习惯。
广告学教学与一般学科的教学存在明显差异，有较强的综合性、操作性和创新性，学习难度较大,应着重培养学生的创造性思维和实践能力。西方教学互动理论认为，互动是指人与人或者群体与群体之间发生的交互动作或反应的过程,有效教学的关键在于促进学生与教师、同学、环境产生交流与合作,并提高交往互动学习的效果。互动教学模式是教师与学生在特定情景下，以教师为主导，学生积极参与为前提进行的教与学的交流与融合过程，是教师与学生就教学内容进行全方位、多层次交互作用和影响的创新教学模式。因此，广告学课程教师和学生的有效互动教学，是现代广告教学过程的基本特征和先进手段之一。
广告互动教学模式强调导入和谐教学理念，充分发挥学生的主动性、参与性和创造性，强化学生间、教师间、师生间的多维交互,完成“自学、导学、助学和督学”相互联系的教学过程0。通过开展互动教学,使广告理论与实践知识由传统的“填鸭式”单向传递向师生双向交流反馈转变，借助多媒体等信息化教学手段,营造生动活泼的课题教学气氛,激励学生主动参与广告学习和表达自我观点，从而调动学生学习的积极性。
二、广告学课程互动教学的关键环节
心理学理论将学生学习概括为注意、兴趣、欲望和行动四个步骤。广告学课程互动教学模式应遵循学生学习心理过程的原理和规律，吸引学生对广告现象的关注,激发学生思考广告规律的兴趣，诱导学生对广告理论和实务的求知欲望，促成学生自主创新学习广告的行为，最大限度地调动学生学习的积极性和创造性。
(一）吸引学生对广告现象的关注。吸引学生高度关注广告经营管理现象，通过感觉、知觉、记忆、思维、想象等心理过程形成对广告学习内容的特征和相互关联的认知，是广告学课程互动教学模式的基础。在吸引学生关注的环节，可通过PPT、图片、视频等多媒体教学手段进行广告作品欣赏、案例介绍、资料浏览等形式，帮助学生建立广告学的感知印象,加深学习记忆。吸引学生关注时要强调因材施教,针对学生对广告学习的兴趣和感受的个体差异，选择并组合适当的教学内容和教学技术。
(二）激发学生思考广告规律的兴趣。激发学生思考广告规律的兴趣,通过游戏、角色扮演、演讲、企业参观、访谈和实习等形式，以激发学生学习的热情和积极性，是广告学课程互动教学模式的关键。在激发学生兴趣的环节，应着重就学生所关注的广告领域热点现象,结合广告学基本概念、模型和理论进行具体讲授，使学生对广告学产生强烈学习兴趣并采取积极学习的态度。
(三)诱导学生对广告理论与实务的求知欲望。诱导学生对广告理论和实务的求知欲，使学生产生持续学习的动力，是广告学课程互动教学模式的核心环节。按照逻辑顺序提出疑难问题、设计悬念、组织讨论辨析等方式，营造广告学课程学习的问题情境,激励学生主动阅读、请教、思考和探索，学习广告学的基本概念、理论、法则和操作技巧，寻求问题的答案。
(四）促成学生自主学习广告的行为。促进学生自主创新,养成自主学习广告学行为的习惯，是广告学课程互动教学模式的最终目标。自主创新学习行为具体体现为主动观察广告现象和发现广告问题,积极探究广告学原理和规律；创造性思考广告经营管理中的疑难问题,做到理论联系实际;坚持持续学习，与时俱进，综合运用广告学跨学科学习方法，拓展广告学研究内容,做到活学活用，举一反三。
三、广告学课程互动教学的组织形式
(一)课堂提问互动。课堂提问是广告学课程互动教学的基础模式，由教师参考教材对广告概念、理论与模型进行系统讲解,设计有启发性的问题，由学生解答或讨论发表观点，教师进行课堂点评,在课堂上营造活跃的课堂教学气氛。通过师生相互对话、讨论、交流等形式开展互动教学，教师根据学生对教学内容的理解程度和反馈问题重点施教，组织学生系统预习、学习和复习广告学基本知识点。
(二）演示欣赏互动。演示欣赏是广告学课程互动教学的特殊形式,教师利用计算机、网络、数据库、投影仪、扫描仪等多媒体教学设备，对平面广告作品、户外广告图片、电视广告影片、企业广告策划书等多样化广告素材进行展示，充分发挥广告中色彩、图形、声音等要素对学生产生眼、耳、手、脑等多种器官刺激,增加学生对广告学内容的感性认识。在作品演示欣赏的过程中，教师注重理论联系实践，调动学生的学习热情和兴趣，实现广告学课堂从学生被动听讲到学生主动学习的转变，使课堂教学保持新鲜感和活力。
(三）案例追踪互动。案例追踪是广告学课程互动教学的持续过程，教师将广告热点问题以个案形式建立数据资料库,引导学生进行深入分析，并提出各种解决问题的方案，培养学生解决广告实际问题的能力。教师围绕广告案例，让学生查找资料，向学生布置思考题目，组织小组讨论、主题辩论等互动形式,使广告学教学与广告经营管理实践紧密结合，在持续的案例分析中锻炼学生独立思考能力、语言表达能力及综合分析能力。
(四）情景模拟互动。情景模拟是广告学课程互动教学的创新体现。认知心理学研究显示，人们一般能记住自己听到内容的20%,看到内容的30%,听到和看到内容的50%,交流讨论内容的70%,亲身体验内容的80%①。教师有目的地创造与广告学内容相关的生动场景，围绕广告经营、广告心理和广告创意等内容引导学生扮演相关角色,进行广告文案写作、主题演讲、辩论比赛、策划分析,促成学生产生深刻的学习体验，增强学生开展广告经营管理实务的综合能力。
(五）专题研讨互动。专题研讨是广告学课程互动教学的重要途径，教师结合广告市场动态对广告教学内容进行整合,优选广告学教材和行业实践资料汇编广告系列教学专题，引导学生用科学研究方式自主获取知识、应用知识和解决问题。专题研讨互动教学模式应以教师的科研项目为基础，在教学过程中指导学生选择并确定研究专题，采取设计问卷、实地调研、数据处理并撰写调研报告和专业论文等形式，围绕科研专题开展师生之间的双向沟通互动,从而促进教学和科研有机结合,培养学生的创新意识与科研能力。
四、广告学课程互动教学的实践对策
(一）转变育人观念，培育和谐互动教学氛围。实施广告学课程互动教学模式,应做到观念先行，以人为本。立足广告学课程特色和广告行业发展对广告人才的客观要求，广告学课程教学应实现从教师满堂灌到师生双向交流的积极转变,营造和谐互动的教学氛围，需要教师和学生共同努力。一方面,教师要转变育人观念，将激发学生观察广告、学习广告、研究广告作为教学宗旨，以培养学生的广告理论分析能力和实践操作能力作为教学目标;另一方面，学生应积极配合教师组织的提问、讨论和模拟等教学活动,进行认真思考并提出问题、反馈意见，与教师共同推进互动教学的顺利开展。
(二）加强教育培训，提高教师互动教学技能。教师是互动教学模式的设计者和主导者，教师广告专业素质和教学技能的高低，直接影响互动教学效果的好坏。为此，应通过国内外进修、学科建设研讨、教学技能培训、教学观摩比赛、教学经验交流、精品课程建设等方式，不断加强教师对教学心理原理、教学方法和技巧、广告前沿理论、广告行业发展动态等的学习。
(三）更新教学内容,编著特色互动的教材和课件。广告学课程互动教学模式应围绕广告学教学内容、教学大纲、教学目标系统展开。因此,广告学教材是互动教学模式的重要客体，其决定广告学互动教学的主题、重点和组织形式。以优秀广告教材为基础，结合图片、视频等广告素材，撰写广告精品案例,并融合数字媒体、移动媒体、博客、微博等新媒体的发展,汇编广告学新课件、新教材，确保广告互动教学特色鲜明、与时俱进。
(四）引进设施设备，建设信息互动教学环境。广告学课程互动教学模式对教学设施设备提出了特殊要求,应根据课程体系、师资力量、学生素质等客观情况,优化配置各类资源，运用先进设备与技术工具,建设广告学课堂信息化教学硬件环境和软件环境。具体而言，硬件环境包括校园网、计算机设备、多媒体教室及实验室、电子白板、网络课堂等，软件环境包括PPT、FlaSh等信息化教学软件、信息系统、课件资料库、课程档案等,两者结合从而保障动态演示、情景仿真、网络教学、软件实验、在线答疑等互动教学形式的正常开展。
