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传播特征范文1
传统电视媒体和网络平台的广告联动有利于节目交流客户资源,提升广告收入,且节目自身的特点为其通过视频网站传播增加广告传播价值奠定了良好的基础。一方面,由于视频网站与电视的受众不完全交叉,其特约播映广告在传统媒体平台上播放时传播给了电视受众,在网络平台上播放时又实现了向网络受众的传播,跨平台的合作交流了彼此的客户资源,扩大了它的广告传播范围。另一方面,广播电视作为受众创造性双边市场,受众和广告主的利益往往相互依赖又相互矛盾,而节目中奖品与广告结合的节目设置使其无论通过广播电视传播还是视频网站传播,都在一定程度上缓和了这种矛盾。作为一档益智问答类节目,丰厚的奖品是节目的一大亮点,而将奖品与广告结合无疑能引起观众对广告产品更大的关注。节目将部分环节融入产品元素,将产品与节目悬念巧妙结合,这样的软性植入不仅能使观众更乐于接受,而且使节目即使通过网络传播时也不会出现观众到广告部分就快进或是跳过的现象。这也提高了广告通过电视和网络视频传播的有效性,进而提升了广告的传播价值。
二、通过微博传播
《一站到底》在新浪、腾讯等多家门户网站均设有官方微博,其中新浪微博的影响力最大。截止到2013年3月30日,《一站到底》官方微博的粉丝数为520695个,江苏卫视官方微博粉丝数为3720015个,其官方授权游戏微博的粉丝也达到了177482个。这些官方微博通过或者转发一些关于节目的互动消息和节目视频,实现了节目与观众的有效互动;微博内容再通过数量巨大的粉丝的评论、转发,实现了观众与观众的有效互动,扩大了节目的宣传范围,进一步提高了节目的影响力。其传播特点具体分析如下:1.降低营销成本以目前国内微博的运营方式来看,在微博上建立营销平台,效果不输传统媒体,而其成本却几乎为零。这使节目在保证营销效果的同时直接降低了营销成本。在传统的媒体营销中,广告通常是有偿的,无论是媒体产品广告、媒体形象广告,还是户外广告、楼宇广告等等,都需要付出较大的成本。《一站到底》以自媒体的身份在微博上建立营销平台,节目广告或公关活动广告。裂变式信息传播方式使得其广告营销取得了令人满意的效果。这些都不需要支付任何费用。2.筛选潜在受众微博既可以帮助判别潜在受众的品牌忠诚度,又能通过精准营销提升潜在受众的关注度。一方面,将媒体的市场定位与微博相结合,可以通过受众的不同行为判别这些潜在受众的品牌忠诚度,帮助媒体较为迅速地进行市场定位微调。比如那些沉默不语的受众未必对节目有很高的关注度,而经常在微博上留言、提出意见和建议的受众往往是忠诚于此节目的受众。对于受众忠诚度的判别和以此为基础的市场微调均有利于节目的持续发展。另一方面,媒体可以向潜在用户进行有针对性的精准营销,比如直返式广告。直返式广告是对传统广告传播方式的改良,它主要是通过策划一项关于产品和服务的主题活动让受众参与,激发其兴趣,让消费者在参与的同时也接收了活动所要传递的信息,于无形中达到广告传播的目的。例如,《一站到底》官方微博在2012年6月27日了面向全国的征题活动,这不仅有效地完成了征题工作,还吸引了更多对节目感兴趣的微博用户的关注,从而提高了节目的关注度。3.增强互动感网络被认为是媒体与用户交流的最佳渠道,在媒体现在的营销体系中,媒体自办网站是其中的主要渠道。但在用户交互层面,微博远远优于媒体自办网站,能为节目带来更好的传播效果和传播广度。一方面,在传统媒体自办网站中,用户反馈通常是通过专门超链接进入,不会在首页上完整显示;但在微博上,只要进行答复,所有关注者都可以看到。这就提高了微博的传播效率。另一方面,在媒体自办网站中,用户是与企业进行对话,其关系从根本上来说是不平等的;而在微博上,品牌人性化将大众传播化为人际传播,用户更像是与人对话,其交互关系更趋于平等化。4.兼顾广告主和受众营销在以往的媒体营销中,对广告主的营销和对受众的营销有着很明确的分界,但微博给节目提供了一个同时面对广告主和受众的平台。一方面,《一站到底》的官方微博通过信息的传递,向受众传播节目的核心价值和理念。在节目中,节目组根据当天节目内容,同步题目或答案的微博宣传节目的知识性和益智性,或是通过对选手表现的调侃,来表现节目追求人物个性真实表达的价值理念,都体现了节目要传达的核心价值和理念。另一方面,《一站到底》的官方微博给企业提供一个更加直观的平台,向企业展示自己的影响力,这也为节目争取更多广告增加了筹码。在节目中,企业可以根据微博粉丝数量、微博转载情况、粉丝互动频率等因素判断该节目的受众市场,从而判断是否应该投放广告。
传播特征范文2
关键词卡通形象特征传播模式策略
作为文化产业中的热点，国产动漫产业充满生机也面临困境：国产卡通形象难以深入人心，难以成为明星，难以带动诱人的产业链。在这样的背景下，本文以卡通形象的特征为切入点，探讨卡通形象传播的重要性及应对之策。
一、卡通形象的概念与特征
作为一种综合了文学、美术、音乐、电影等相关要素的艺术形式，卡通（漫画、动画）自诞生以来，不断以丰富多彩的表现手段，推出了众多对人们有持久影响力的卡通形象。
1.卡通形象
通常意义上的卡通形象，是指通过动画、漫画、游戏等形式承载的一种虚构角色形象，由个性特征、情节和反应构成。个性特征包括角色的姓名、身份、外貌、个性、装束；情节指围绕角色展开的反映其身世、经历的叙事；反应则涉及对人的反应和对物的反应。
2.卡通形象的特征
在传者与受众之间生成，兼具客观性传递与主观能动性表达的卡通形象，与文学形象、企业形象、明星形象相比较，具有以下更为突出的特征。
（1）视听呈现具体可感
尽管是虚构的，但卡通形象具体可感，外形、动作、表情、服饰以及形象角色所处的环境和情节的变化，都通过视觉造型语言和声音元素表现出来，文字退居为辅表达。这一点决定了三个结果：一是传者必须遵从既定的视觉形象进行编码，选择能展现这一形象的最佳传播媒介与传播方式；二是受众对于卡通形象的外在的形式缺少了想象的空间和可能，不可能每个人心目中出现一个哈姆雷特；良好的外在形式也成为吸引受众的重要因素甚至有时候是决定性因素；三是在传播过程中，不管通过何种传播渠道，卡通形象的外在基本形式难以有大的改写，难以超越最初的视觉图像，少了被重写和再创造的可能。
（2）文化构成预先设定
要能引起人们的思想和感情，除了受人喜爱的外形，卡通形象还需要丰富而真实的人性内涵和独特鲜明的个性特征，以及耐人寻味的故事背景。
迪斯尼的著名卡通人物通过好莱坞式的叙事手法都有“身世”，每个卡通形象作为公众人物，其内涵不仅代表这个形象个体，同时作为一个特定社会某个媒介制造和使用的表意符号，它也是一个社会文化的传播者，它所承载的文化、观念以及生活情趣由创造者（造型设计和编剧）假定和设计。同时，卡通的本质特征和娱乐特性决定了卡通形象的故事化传播往往难以有宏大的叙事，而是更偏重于愉悦、温馨、快乐的简单故事叙述和形象构造，传递的往往也是人类一般社会道德和价值观念，对现实社会的批判性较弱。从给人带来欢笑和快乐的《猫和老鼠》到走可爱文化路线的“凯蒂猫”，都验证了这一点。
（3）可发展性和发展的依附性
文学形象往往在文本产生以后，就确定了是“这一个”，解读的不同只存在于受众之间，形象自身不能跳脱特定的叙事背景来进一步发展。而卡通形象则不然，彻底的虚构反而解放了角色，可以穿越时空，可以转换身份，在传播过程中有极大的自由。可以不再是用情节来塑造形象，而转换为围绕形象设计故事、设计背景、设计观念，不再是以故事为中心，而是以形象为中心。卡通视觉形象也可以在主要形象轮廓下有所发展，增加形象的时代感，前提是维持形象的传统认可度。
一方面，卡通形象被大众传播媒介赋予生命和价值，使得它们能够对受众产生影响力；另一方面，卡通形象无法自觉地来生成文化修养，来发展和维护形象，只能依托各种传播媒介。
二、卡通形象传播过程
形象传播最基本、最简单的过程可以这样表示：物质——形（源像）——文本——映像——形象。“‘源像’、‘文本’、与‘映像’既是环环相扣的共存状态，也是一种共识性的并举状态，三者的合力构成了一个动态的、完整的形象。”在大众传媒无限发达和动漫产业蓬勃发展的背景下，由于卡通形象的以上特征，其传播过程更为复杂：一是从“源像”到“映像”既是双向反馈的过程，也是循环往复的过程，传者和受众形成的“形象”影响“源像”以及“文本”，丰富其内容；二是受众身份亦可以转化为传者身份，受众通过不同的载体，可以参与对卡通形象的再创作；三是传播途径更为多样化。
卡通形象的知名度有赖于其载体经过广泛传播产生的公众效应，传播卡通形象是需要时间，更是需要渠道的。在形象传播的过程中，不同媒介介入的方式虽然各有不同，但有一点可以确定，正是不同媒介不同方式的传播，才使得一个视觉符号生成为一个文化符号，一个普通卡通形象成长为卡通明星。卡通品牌的建立依托于卡通形象的传播，卡通明星的成长过程其实就是卡通形象的传播过程。可以这样来狭义地理解，品牌传播是以品牌为传播核心的广告宣传活动，而卡通品牌的传播则是以卡通形象为传播核心的品牌宣传活动。事实上，传播和推广卡通形象的过程，也就是推广品牌和产品的过程。
三、卡通形象的传播模式
卡通形象的传播方式很多，传播途径也多种多样。
需要注意的是，一方面，大众传播媒介日益国际化、全球化；另一方面，大众传播媒介也日益区域化、个人化，尤其在网络的广泛使用之后。电视和电影以声像之美取胜，是传播卡通形象非常合适的媒介。而互联网打破了传统媒体的限制，以往在报刊、电视和电影中独有的优势，在网络中已经融为一体，它综合运用文字、图片、声音和影像手段，大大增强了传播效应。同时，互联网有着传统媒体无法比拟的优势：广泛的受众、快捷的传播速度、多样化的传播形式、海量的视频内容。更重要的是，网络能实现较高自由度的双向参与，作为传者的卡通形象制造者，越过传统媒介，直接面向受众，受众也以多样化的参与方式实现了真正的双向互动。同时，网络也是卡通形象人际传播的重要途径。
通常人际传播包括两人间传播、小群体传播和公众传播，营销环节中面对面的交谈、电话、信函、手机短信等都是人际传播的途径，优点是能双向交流，情境性强、互动性强，有利于形成良好的口碑效应。通过互联网上主题网站、社区、论坛、博客、播客、聊天室、QQ、MSN等形式，受众可以传递或交换与某个或某类卡通形象相关的信息、知识、意见以及作品，分享感情，建立和发展一种新形式的相互关系。对于传播卡通形象而言，组织传播中最为重要的是标识系统和公关活动。由于卡通形象视听呈现具体可感的特征，卡通形象的标识系统有时不仅包括视觉形象标识，还包括听觉形象标识。一套以卡通形象为核心的系统、合理、科学的标识系统，是卡通形象文化功能的体现，能增强传播效果。如可口可乐公司推出的“酷儿（QOO）”卡通形象，以憨态可掬的大头娃娃形象、左手叉腰右手喝饮料的标准动作、嗲声嗲气的“QOO—”作为标志性记忆点。
主题活动、公关活动能累积品牌效应，提升品牌附加值，能在推广卡通形象的同时黏合终端消费群，强化社会效应和品牌美誉。“酷儿（QOO）”就是卡通形象通过主题活动、公关活动推广的经典案例。随着“酷儿（QOO）”果汁在中国上市，可口可乐公司跟进了一系列活动：广州的“酷儿（QOO）”见面会、郑州的“酷儿好少年新年联谊会”、福州的“酷儿”生日PARTY等，使“酷儿（QOO）”成为了深受欢迎的明星。
卡通形象既以外在形象标准为核心，有着内在本质内容，又因其发展性具有形象应用和拓展的无限空间。卡通形象创作者自己开发以及通过卡通形象品牌授权推出的衍生产品、周边产品，都是传播卡通形象的极好途径。卡通形象拥有者通过授权给不同种类的制造商，推出种类丰富的产品，增加消费者与卡通形象直接接触的机会，能广泛传播卡通形象，有效巩固和扩大卡通品牌宣传，从而延伸卡通形象品牌的生命。如“小破孩”开发和授权开发了服装、饰品、图书、箱包、家纺、礼品、音像；主题网站推出了大量的网络周边产品，如网络表情、壁纸、屏保、电子贺卡、彩信等，可谓丰富多彩。以卡通形象作为产品、企业或者城市代言人的过程，也是传播卡通形象的过程，两者相得益彰。
四、卡通形象的传播策略
1.整合传播策略
整合传播包括传播媒介的整合和传播方式的整合。
对于卡通形象来说，选择传播媒介必须要考虑几个基本因素：媒体本身的特性、选择媒体所支付的费用、卡通形象的特性和市场状况、受众的偏好。不同的媒介因覆盖域、到达率、并读性、注意率、感染力、实时性和持久性的不同各有优点和局限，卡通形象因为视听呈现的具体可感，适合多种媒介传播，除了传统的大众媒介电视、电影、书刊，网络和各种周边产品、衍生产品、授权产品也是极佳的传媒媒介。如果没有一个整体的媒体策略，就无法将卡通形象的相关信息通过合理的媒体组合全面传导给目标受众。要通过多种传播渠道，利用动漫作品、广告和公关活动的交相配合，宣传和强化卡通形象，不管是大众传播、人际传播，还是组织传播，都可以互相渗透，综合运用。
2.生动化传播策略
生动化传播的要点在于形象生动、时尚个性、轻松互动，它能拉近卡通形象与受众间的距离，全方位带动受众的视觉、听觉、触觉、感觉和思考。卡通形象生动化传播的前提是卡通形象定位准确，重要手段是采用故事化传播、事件化传播以及让市场生动化。
卡通形象传播诉求的重点是引起形象联想、卡通角色个性喜爱或崇拜，所以必须研究受众的文化心理和生活方式，要锁定目标受众的身体、心灵、习惯、动机的精确方向，以使得投入的每一分传播费用都能准确地击中目标。法国学者波德利亚认为有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为，他强调符号化消费，其实是对消费的文化社会意义的一种强调。卡通形象作为一种艺术样式的娱乐消费符号，凝结着预先设定的文化意义，同时有着广泛的社会意义，不仅传达着温馨、美好、喜悦等情绪，而且不同卡通形象成为生活格调、知识素养、审美品味不同的受众互相区分的标签。
故事化传播。只有卡通形象与卡通品牌的叙事形成有效的关联联想，才有利于下游企业在授权服务行销上做出良好的延伸，这就要在卡通形象的外延内涵塑造上增加卡通形象的叙事性。借用央视主持人白岩松的话，“这不是一个故事的时代，而是一个讲述与表达的时代”，卡通形象的故事化传播不是简单的故事情节设置，而是以卡通形象这一视听符号为核心，设置角色的对话、生活细节、生存境遇、冲突、动作、身世等故事元素，再以不同的表现形式进行表达，如动画片、漫画、flash、卡通角色家庭系列产品、情景主题公园、网络小游戏、卡通角色的博客或日记等等。
事件化传播。卡通形象的事件化传播是指传者围绕卡通形象，通过策划、组织和利用具有新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引受众和媒体关注。因为这种方式集新闻效应、广告效应、公关活动、形象传播、客户关系于一体，因而能快速提高卡通形象的知名度、美誉度，并且有利于培养卡通形象爱好者对该形象的忠诚度和跟从度。
市场生动化。在卡通形象传播的各个渠道终端，如电影院、书店、主题公园、主题网站界面，营造符合卡通形象气质的气氛，尤其是在卡通衍生产品的销售终端，通过海报、招贴画、橱窗、条幅、立牌、店招等手段营造气氛，能吸引消费者投入和参与，让消费者在消费过程中产生情感体验和对卡通形象的相关联想与记忆。
3.品牌化传播策略
卡通形象的竞争最终是形象品牌的竞争。品牌的力量与价值，在动漫衍生产品的销售中可见一斑，国内卡通形象如蓝猫的服装、文具等衍生产品，售价和史努比、米老鼠等的动漫商品是相差甚远。
传播特征范文3
关键词:鹤文化;特征表现;传播渠道
中图分类号:G112 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)17-0201-02
鹤文化是中华民族优秀的传统文化之一,是中华民族文化优秀的组成部分,文化是一个国家和民族的灵魂,是一个民族区别于其他民族的内在的、根本的标志。在人类生活中,鹤文化是由丹顶鹤自身所衍生出来的一种文化精神与意义,这种文化精神以丹顶鹤的素朴自然、优雅刚健、福瑞忠贞、美满和谐、吉祥长寿等象征意义为根本性内涵。
一、鹤文化的特征表现
作为人类文明的产物,中国的鹤文化横亘古今、源远流长,已经深深地植根于中华民族的每个人心中。它是中华民族具有悠久历史的灿烂文化、先进文化之一,在中国传统文化中占据着一定地位,千百年来深深地影响着中华民族的文化心理建构,具有很高的传承价值。它的特征表现为以下几个方面。
(一)群体性
民族文化的首要特征就是它的群体性。鹤文化是民族文化,这是因为鹤文化在其形成过程中,首先必须得到群体的认同,唯有群体的认同,才能约定俗成,进而完善并传承下来,这是其一。其二,鹤文化是群体智慧创造的结果。以鹤文化的民间故事为例,第一个编故事的人讲述的故事情节可能十分简单,线条也单一,如同插在地上的柳枝;第二个讲故事的人让它发芽吐叶了;第三个讲故事的人让它开出了柳絮,且摇曳多姿,等等如此现象。正如有些学者所指出,每一个人在讲述、表演、模仿和重复某一种事项时,都可以说是一种创造。其三,鹤文化为群体所遵从。鹤文化一经形成,即规约了特定的生产方式与生活方式,如鹤所蕴含的高洁高雅、超凡脱俗之气质,这是人类所追求的。由此不难看出,人类在征服自然、从蒙昧走向文明的进程中,所创造、传承并遵从的鹤文化,是群体成员共同的心理企盼、共同的话语诉求、共同的审美理想和共同的价值追求。
(二)地域性
人类在走向文明的进程中创造了鹤文化,这种创造既代表了生产力的发展水平,又适应了人类所处的外部环境,包括气候温差、干湿状况、地形地貌、物产植被等等,即与人类所处的自然生态环境密切相关。因此,鹤文化也是人类征服自然的结果。由于不同的人类群体繁衍生息于不同的自然生态环境之中,使之所创造的鹤文化呈现出不同的个性,这种个性即鲜明的地域性特征。这从衣、食、住、行、用诸多方面都可以得到充分证明。如清廷服饰――一品文官缀绣的补子图案为仙鹤;青铜器――立鹤方壶,我国春秋中期青铜器,是一种盛酒的礼器,壶盖上部为重瓣向外翻仰莲花形装饰,中立一鹤,展翅欲飞,形象真实生动;朝鲜族民间舞蹈中,模拟鹤自然形态的物质因素有“鹤步”、“鹤飞翔”等舞蹈形象。所有这些,都是生活在特定地域的人们适应自然、利用自然、与自然相和相谐的印证。
(三)传承性
鹤文化的价值所在,即它所彰显的功能决定了它的传承性特征。传承,使鹤成为财富,成为文化,得以世世代代延续下来,并且在延续的过程中,不断被后来者融入富有时代特色的文化元素,使之愈发被人们所接受。在考古中人们发现,早在公元前8000年左右,鹤文化就融进了人类的生活,人们使用鹤骨制成乐器(七音阶鹤骨笛,这是世界上已出土的距今年代最早、保存最为完整的乐器实物),古蜀人、昂昂溪人将白鹤作为自己氏族的神圣图腾,春秋时期出土的青铜器,在不同历史时期鹤文化在诗文、建筑、哲学等诸多领域的表现,都体现了其传承性。可见,鹤文化作为特有的价值体系之所以得以传承,取决于人们的价值判断与价值认同。可以说,没有文化传承,就没有现代文明。
(四)寄托性
在我国悠久的传统文化发展中,有相当一部分反映了民众的信念支撑、理想追求、情感慰藉乃至心理依赖,我们将其概括为寄托性。鹤文化也如此,从远古先民的图等崇拜,到鹤文化在文学、绘画、建筑等众多领域里的表现,无不体现鹤文化的寄托性,这是鹤文化的又一显著特征,它大多通过谐音、寓意、象征、造型的形式表现出来。鹤与“和”谐音;鹤的寿命约在60～70年,象征着长寿,人们把去世誉为驾鹤西行;鹤飞舞时直冲云天的姿势被誉为奋发向上;鹤的一夫一妻制,被喻以忠贞福瑞、和谐美满等。总之,任何文化样态都有其自身特征及其发展规律,寄托性这一特征,是鹤文化显著地区别于其他文化样态之所在。
(五)形象性
形象性本是文学艺术的典型特征,我们之所以将其归纳为鹤文化的特征,不仅是因为有关鹤民间口头文学、民间艺术是鹤文化的重要组成部分,而且,即使民间工艺技术、民间娱乐的形象性亦十分显著。首先,看看民间工艺技术,丝织刺绣。如明中期织绣《凤鹤樗蒲纹妆花缎帘》,图案以“凤鹤相戏”组成橄榄形的樗蒲纹,花纹上下交错,四方连续,采用金线交边,更显富丽华美,为明代妆花织物的佳作。雕刻、陶瓷制品以及各类金属工艺,无不是以栩栩如生的形象性为人们所感染、所赞叹、所收藏。再看民间娱乐,如放风筝、剪窗花、扭秧歌以及面具舞会,也无不是以其形象性令人陶醉其中,且心旷神怡。可以说,形象性作为物化形态,既是鹤文化的传播媒介,又充分体现了鹤文化的内涵,并成为鹤文化美的韵律。正如有学者所指出,人们按照自己的理想来创造物品,制作出自然界中所没有的东西。在这个造物过程中,既包含了具体的使用目的,也包含了审美的社会功能,在具体方法上,当然也包括了对形式美规律的运用。
二、鹤文化的传播渠道
鹤文化的传播渠道主要表现为以下几个方面。
(一)文学渠道
文学是以语言为工具对社会生活的形象反映。文学为语言艺术,语言是文学用以塑造形象反映社会生活的基本材料和基本手段,这也就形成了文学自身区别于其他艺术形式的特点。语言艺术具有形象的间接性,能多方面灵活地反映社会生活以及深刻的思想性。
人类对鹤文化的传播较多地体现在诗词歌赋之中,从《诗经・小雅・鹤鸣》、《易・中孚》:“鹤鸣在阴,其子和之。”魏晋・曹植的《失题》中“双鹤俱邀游,相失东海傍。雄飞窜北朔,雌惊赴南湘。”南朝宋・鲍照《舞鹤赋》中“精含丹而星曜,顶凝紫而烟华。”尤其是到了唐代,鹤的形象被广泛用到诗文之中。白居易《代鹤》“我本海上鹤,偶逢江南客。”刘禹锡 《秋词》“晴空一鹤排云上,便引诗情到碧霄。”元稹《松鹤》“渐见尺帛光,孤飞唳空鹤。”宋・苏轼《放鹤歌》“鹤飞去兮西山之缺,高翔而下览兮择所适。”《后赤壁赋》中苏轼不仅借孤鹤以表达自己那种高贵幽雅、超凡脱俗、自由自在的心境,更表现了那种超越现实的痛苦,遗弃凡俗、追求自由的精神。《三国演义》中的一句“先主见李意鹤发童颜,碧眼方瞳,灼灼有光。”这些脍炙人口的描写鹤的作品,不仅把鹤的优美形态描写得传神动情、淋漓尽致,而且借鹤言志,以鹤抒情,扩大了古典诗歌的题材,开拓了古典诗歌的意境。
(二)艺术渠道
所谓艺术,大致有三种含义:一是指“技艺”、“技能”;二是指富有创造性的工作方式和方法;三是指用语言、动作、线条、色彩、音响等不同手段构成形象以反映社会生活,并表达作家、艺术家的思想感情的一种社会意识形态。也即是说艺术常常是通过形象化的手段来表达作者思想感情的。
鹤文化的艺术传播主要表现在绘画、刺绣、雕塑、工艺、服饰、建筑等形象之中。在人类的生产生活当中,人类创造了大量的以鹤为题材的艺术精品。早期的先民们就学会用鹤骨制作乐器,在河南省安阳市阴虚妇好墓出土的“玉鹤”飘逸洒脱。陕西西安秦皇陵出土的《青铜彩绘仙鹤》体现了秦始皇长生不老的梦想。北宋赵佶的《瑞鹤图》,此图绘彩云缭绕之汴梁宣德门,上空飞鹤盘旋,鸱尾之上,有两鹤驻立,互相呼应。画面仅见宫门脊梁部分,突出群鹤翔集,庄严肃穆中透出神秘吉祥之气氛。《太和殿铜鹤》,出现在太和殿的汉白玉露台上,充分表现出鹤文化在古老中国的崇高地位,也正是在彰显帝王皇权的太和殿得到了升华。平凡的鹤以其不凡的精神内涵与神格化的龟身兽伫立在太和殿广场之上,一同为天朝盛世颂德祈福。
(三)宗教渠道
传播特征范文4
关键词：真实电视；低情境传播；高情境传播 ；中国本土；传播特征
前言
2004年的“超级女声”中引发狂热一夏，显示出了此类节目的极大潜力，真实电视也由此进入中国大众的视野，在多年的传播累积之后逐渐成为大众传播的常态化内容。国内对真实电视的研究中主要聚焦在“真人秀”上。例如，谢耘耕、陈虹的《真人秀节目：理论、形态和创新》中，“真人秀”指的便是“Reality TV”，即真实电视。在邱沛篁主编的《新闻传播手册》中指出，“真实电视英文为Reality TV，又称‘真人秀’”。 而“真人秀”在国外研究中并无比较严格意义上的对等词，有研究将真实电视的三种类型分为真实杂志（Reality Magazine）、记录肥皂剧（Docu- Soap）和真人秀（Reality Show）。
近年来，无论是央视还是各地卫视，都纷纷打造或推出各自的王牌真人秀节目，形成了“选秀热”，促成了真正意义上的粉丝经济。“真人秀”成为大众在面对“真实电视”时的最广泛的共同经验范围。在社会传播不断发展的背景下，受众媒介素养提升和社会共同经验范围扩大，更加多元而自由的方式被运用到大众传播的参与中，一定意义上，形成了中国本土的真实电视传播特征，并且在不断的促进其发展。
1研究意义
在中国当前的传播体制下，媒体既出售商品，也要承担时代赋予其的社会责任。由于中国的真实电视节目存在对于西方的模仿痕迹，形式的相似和源生的不同中产生了矛盾。这一切都在提示我们，在真实电视节目的本土传播中，一方面，不能以传播效果作为主要评价标准，一味强调其策划与制作的技巧，另一方面，不能针对“泛娱乐化”的传播背景进行纯粹的批判，而脱离了历史的语境。在这一问题上，关注作为节目的“真实电视”与作为社会人活动的“真实传播”的关系尤为重要，表现在中国的传播场域上，就是透视节目传播与大众参与所构筑的空间，剖析它的形态、展现它的流变、关注它的未来。
在大众传播视野下，“真实电视”在成长中逐渐成为了常态化的传播内容。一方面，在媒介工作者的视角中，它不再集中展示具有煽动性的“草根神话”，而是作为一种节目类型和节目理念逐渐稳定下来。另一方面，大众作为真实电视的观众，逐渐从节目内容的“接收者”转变为了娱乐产品的“消费者”和传播需求的“自我实现者”。本文在传播大众化的背景下，关注真实电视的传播展示与受众的传播参与两个方面共同构筑的空间，结合不同层面的典型样本透视这一空间所呈现内在机理，揭示真实电视中高情境传播与低情境传播的“双重呈现”；探寻真实电视在大众传播的环境下表现出何种时代意义，又凸显出何种传播困惑，对此进行理性建构。
2中国本土真实电视的发展特征
第一，近年来，中国本土的真实电视进入发展期时研究价值凸显，这一时期的真实电视表现为“选秀热”，“真人秀”本身就代表了“真实电视”在国内的发展轨迹，这也在侧面呼应了前述中的“最成熟样本”的认定。
第二，中国本土的真实电视虽发展势头看好，但并未呈现出“Reality TV”中所表现出的极度多样化的形态，在中国本土的真实电视多以“真人秀”的形态出现。
第三，中国的媒介体制下，对媒介具有双重职能的要求，因此“真实电视”在目前的电视节目市场中主要被定性为“秀”，这体现出了对真实电视的道德理规制的重视。
3中国本土真实电视的情境传播形式特征
传播情境，是传播者在特定传播环境中通过互动传播行为形成的意义系统。它既展现了不断被社会传播建构的动态共同经验范围，又表现出作为仪式的传播中具有文化传承功能的相对静态的符号意义。因此，这里的“情境”更侧重群体性意识和实践在特定传播中的意义建构。
中国真实电视有低情境传播呈现与高情境传播呈现两个方面的表现形式：
第一，低情境传播。这种呈现主要表现为基于规则的戏剧性狂欢。其中的规则是指传播规则，既有节目中作为卖点的竞赛规则，也有节目传播中基于节目定位而显示出的传播主体间的关系认定。在这一层面上，通过具有反传统的节目规则，在舞台上展现各种“狂欢式”。它通过选择“代表”来表现大众的潜力，通过舞台的聚焦来促生规则接受者的对话意识。这里的“狂欢”指向的并非混淆“人群之分”，而是颠倒“人自身之分”，即个体可以通过选择规则的不同，获得相应的社会身份，真实电视展示的舞台表明了个人在不同社会角色之间自由转换的可能。因此，这里的“对话”是通过规则的“邀约”达成的，并非是大众传播视野中自在的。对于观众来说，规则是预先设定的，赋权的同时面临的是单向度的信息传播，进行的是被动的解码，意义缺乏延展性。从侧面体现了真实电视“狂欢”的困境――“狂欢”永远都是暂时的、仪式性的，“真实”才是持久的、常规的。
第二，高情境传播。这种呈现主要表现为以严格的专业标准、精致的审美品位配合节目主体的表达，以引起观众的共鸣，进而以沉浸式的体验作为其参与形式。在这一层面上，真实电视突出了舞台上“人”的主体身份，通过关注特定身份的主体来寻求观众的回应。于是，节目参与者的画像愈加丰满，在传播内容上的指向和定位都愈加明确，丰富且具有稳定性，有统一的主线。这类特征下的真实电视是观念的展示，而非奇观的制造。受众的处境更加自由也更加离散：不再为配合“规则”被步步紧逼，而是参与到对节目的理性关注或沉浸式欣赏中，不直接与节目的经济链发生捆绑，表现在真实电视节目的具体传播中，则是收视率又成为绝对强势的节目传播效果评价，有偿投票、选手周边商品购买等副产品的消费力度不再纳入或很少纳入传播效果评价。因此，观众在此进行的解码具有了更多的主动意义：节目效果的成功与否取决于“观念场”的共建，加之大众传媒传统的强势地位，这就意味着信息传播的关键在于受众的回应。
2011年“限娱令”之前，真实电视主要展现为前一种呈现方式。此后的真实电视主要呈现为后一种方式。从前者到后者的逐步过渡，对应真实电视在过热风潮中渐趋理性的过程，同时也是加重拟态的过程。
如今，真实电视已经发展到了“泛真人秀”阶段，极热风潮已经降温，但依旧是大众视野中的常态化传播内容。从历史的眼光来看：不论是“电视的展现”还是“真实的需求”，关注的都不应该只是“媒介的制造”或者“人的主动性”。“制造”是传播的愿望，“人”是愿望的承载者，寻求两者的良性关系――即“双重呈现”的良性传播生态――才是对真实电视节目这一现象和理念的考察中应该传达出的意义。
参考文献：
[1] 谢耘耕，陈虹.真人秀节目：理论、形态和创新[M]上海：复旦大学出版社，2007：（7）.
[2] 鄢鸣. 中国有狂欢吗？――狂欢理论的应用与反思[J]. 山东社会科学，2011，01：159-162.
传播特征范文5
[关键词]
Web 2.0；网络广告；传播特征；信息时代
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.015
1 前言
自1994年10月14日Hotwired推出了第一个网页广告以来，以互联网为传播嫌介的网络广告有了快速的发展，而今网络广告已成为最热门的广告形式，它包括旗帜广告、按钮式广告、弹出窗口广告、互动游戏式广告、网络视频广告、富媒体广告、DM电子邮件广告等多种形式，Web 2.0技术使网络广告可以借助SNS、微博、微信、论坛等多种网络平台，与消费者的双向互动延伸了广告的功能。在大数据（bigdata）时代，数据挖掘技术能够跟踪记录每一个cookies的跨网站浏览行为，也能从网络合作伙伴那里获得用户所注册的年龄、性别、家庭状况、文化程度和收入水平等个体基本信息，从而实现RTB （Real Time Bidding）广告的精准投放，网络广告正显示出越来越惊人的巨大魅力。
在网络时代，传统的4P等营销理论已经不能适应现实营销实践，网络广告应当也能够充分遵循和体现网络整合营销的41原则，即：趣味（interesting）、利益（inter-ests）、互动（interaction）、个性（individuality），尤其是趣味性、互动性和个性化的特点。网络广告在传播者、传播的信息、传播媒介、受众和传播效果（即哈罗德.D.拉斯韦尔的5W模式）等传播要素上都与传统媒体广告有着迥然不同的鲜明特色。
2 传播信息特征：形式多样、娱乐性强、信息量大、容易获取且呈高度集成的特征
网络广告信息的内容形式有文字、图形、动画、影像、声音等，这些广告信息通过独特的网络存储结构方式而相互关联，实现了数据、文本、声音及各种图像在数字化环境中的表现形式极其丰富而又有机统一的整体内容。而且，网络广告信息还以其特有的超文本、超链接方式，让感兴趣的消费者能够在接触某一个广告时，继续通过广告链接查阅广告背后整个网站的内容，也可以链接或搜索到许多其他网站的相关信息。
根据网络广告商Doubleclick的统计，广告的暴露频次（播出次数）和点击数是基本成反比关系的。但是，网络广告能按照需要及时变更广告内容，而且制作周期短，成本低，这样就能在一定程度上避免广告因单调重复而使消费者产生厌烦感。另外，互联网互动化和社区化的特点与网络广告丰富的表现方式和有趣的广告创意相结合，可以使网络广告呈现出强烈的娱乐性、趣味性特征。尤其是一些“萌萌哒”广告很容易吸引消费者主动点击，产生“明知是广告也会主动点击”的展露效果，使受众在娱乐或互动游戏中潜移默化地接收广告信息。
例如，六神花露水没花巨资上电视广告，但上传的《花露水前世今生》走红视频，不仅免费获得了极高的点击率，还获得了2012年“中国最佳品牌建设案例”金奖。有的网友还上传自创的爆笑六神花露水广告，引起网友围观，进一步提高了其品牌知名度。又如，中粮旗下的首个果蔬汁品牌“悦活”曾以当时最火的开心农场游戏为依托，推出“悦活种植大赛”。在游戏中，用户不但可以选购和种植“悦活果种子”，还可以将成熟的果实榨成悦活果汁，并有机会获得真实果汁。通过这种品牌植入游戏的网络广告，悦活品牌的知名度在两个月内从零提高到了50%多。
3 传播媒介特征：兼具传播媒介和营销渠道媒介
网络广告不仅可以提供搜索引擎和超链接，还可以定向投送，即时沟通，为具有相关商品需求的消费者提供了极大的便利，因而其媒介特征兼具传播媒介和营销渠道媒介，在广告的同时可以进行即时的销售活动。显然，在淘宝商城、京东商城等各种C2C、B2C网页上既可以宣传介绍商品，同时也可以进行适时销售活动。
有时，还可以社交网络广告、互动游戏广告让网络与现实更加紧密地结合，使得广告的单向传递更好地转换为受众的互动。例如，在麦当劳曾与人人网合作推出了一个名为“老朋友见面吧”的主题活动，当人人网用户邀请好友见面时，可以下载麦当劳的优惠券或获得限时半价优惠，从而吸引消费者到麦当劳聚会并消费。结果这次活动不仅有力地促进了麦当劳的销售量，还大大提升了消费者对麦当劳品牌的好感度。
4 传播方式特征：双向互动、不受时空限制，并具有可重复性和可检索性的特点
传统广告的传播方式是单向的，广告主很难选择目标受众，很难得到直接的、精确的反馈，也不知道究竟有多少目标消费者接收到了信息。同时，受众是被动的，他们可以选择看与不看，但没有改变内容、参与讨论的权利。而网络广告是双向互动的，可以形成实时、直接的双向沟通，使其具有了一对一、多对一的人际传播特征。同时，受众可以在网络上主动搜索想要的信息，如使用搜索引擎对关键词进行查询以获得相关信息，接收方式也从选择不同媒体来获取信息，变成通过网络直接选择相关信息。另一方面受众的身份不再固定不变，每个人都是一个发声器，在成为广告受众的同时，又是反馈者或传播者。受众对信息的看法可以通过UGC（用户生成内容）的形式反映出来，而且，受众接受信息的行为本身也会反过来告诉广告主消费者的需要或兴趣是什么。例如，如某消费者多少点击或搜索汽车广告，网站就可以知道其对购买汽车可能有着强烈的愿望。
另外，网络的特点也决定了网络广告具有不受时空限制、实时性、速度快、传播范围广以及更改灵活的优势，从而大大提高了网络广告的展露效果。
5 受众特征：主动选择、主动分享、受众集中且相互影响
如前所述，网络广告中的受众不再被动地接受广告主所传递的信息，而是主动地接触信息、搜索信息，并且还会参与信息的传播。另外，网站的用户数据库以及用户的网上行为又能帮助广告主确定目标消费者及其特点，从而提供针对性很强的广告内容。由于不同的网络平台往往聚集着具有一定相似消费特征的人群，广告主可以通过网络平台上的性质、特点与内容来判断该平台的用户特征，选择目标消费群所喜爱的网络平台进行广告投放，从而达到精准的投放效果。例如在教育网新闻页面中链接留学、夏令营等广告信息。SNS网络广告，尤其是RTB广告借助cookies等用户的上网痕迹推测用户的喜好和心理特征，使广告投放的目标范围、诉求方式、产品理念等最大限度地与用户的特征、需求喜好、价值取向等相结合，大大提高了网络广告对投放对象与内容的针对性。
在微信群、QQ群、微博、商业论坛或SNS社区中投放广告的优势还在于能将碎片化的受众串接起来。社区化的消费者往往喜欢进行相互串联和相互交流，消费者之间的口碑传播，比营销者的网络广告更有说服力。这是由于这些社区化的消费者往往是由具有相同兴趣和相似特征的消费者群体，大家互相之间有一定的熟悉度，也比较信任，沟通效果自然就更好。例如，刚刚完成交房的小区业主群往往成为装修企业的广告目标对象，这些消费者之间常常会就各种装修活动进行交流讨论，形成相互影响的群体传播特点。
根据刘一鸣（2011）的调查结果，我国网络广告的受众群体主要是文化程度较高的群体、18～55岁的年龄群体，他们熟悉电脑与互联网，是消费市场的主力人群，也是网络广告最主要的目标人群。同时，在一个家庭内只要有一个网络广告的受众，就会增强这个家庭接受网络广告信息和进行网上购买的信心，使整个家庭的消费行为都会受到网络广告的影响。
6 传播效果：直接、精准、互动、高效
在Web 2.0时代，富媒体、WIKI以及视频技术等大大加强了网络的互动功能，使得广告形式更加多样化。同时，传统“一点对多点”的大众媒体传播方式变为“一点对一点”的个人式传播方式，而消费者之间的传播更是“多点对多点”，受众的积极参与会产生出一种“裂变式传播”或“水波效应”。以微博为例，一个人拥有1万粉丝，每个粉丝再有100个关注者，仅仅两次传播，影响就能达到百万量级，其影响效果十分显著。四川汶川地震时“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的广告口号喊遍了全国大江南北，进而好多城市的超市店铺出现了王老吉脱销的局面，充公显示了网络病毒式营销的震撼力。
在大数据时代，企业可以通过多种途径对消费者行为进行细致分析，从而进行精准、适时的广告投放。例如，美国某妇幼用品网购平台根据孕妇购买某些用品的情况，如在四个月左右会购买无香味乳液，推断其预产期等生理周期，并挖掘出25项与怀孕程度相关的商品，从而能适时向其投放相关妇幼用品的广告资料。如推算出预产期后，可及时将婴儿床等相关商品的优惠券寄给客户。
传播特征范文6
今天的宋词都是案头文学，属于雅文化范畴，但在有宋一代尤其是北宋，词更多的时候被认为是诗文之外的非主流的文学样式。北宋的词更多依赖口头传播，也就是靠歌儿传唱，四方辗转，得于遍及大江南北。邵培仁的《传播学》讲道：“传播者不仅决定着传播活动的存在与发展，而且决定着信息内容的质量与数量、流量与流向，还决定着对人类社会的作用与影响。”北宋市民的文化娱乐场所非常多，孟元老《东京梦华录》载：东角楼“街南桑家瓦子，近北则中瓦，次里瓦。其中大小勾栏五十余座。内中瓦子莲花棚、牡丹棚，里瓦子夜叉棚、象棚最大，可容数千人”。这些勾栏瓦肆里表演的伎艺节目相当丰富，“风暖繁弦声脆，万家竞奏新声”(柳永《木兰花慢》)。罗烨的《醉翁谈录》丙集卷二载：柳永客居汴京时，“暇日遍游妓馆。所至，妓者爱其有词名，能移宫换羽，一经品题，声价十倍。妓者多以金物资给之”。歌妓因为商业的利益愿意重金酬答柳永，柳永在这样的环境下创作了大量的娱宾遣兴的词作，两者之间形成了良性循环：传播者主动要求作者创作新篇，作者因为作品得到了名和利，又更加积极地创作赢取更大的声名，声名日隆则传播者愈多。南宋叶梦得《避暑录话》一书载：“(柳永)为举子时，多游狭斜，善为歌辞。教坊乐工每得新腔，必求永为辞，始行于世。余仕丹徒，尝见一西夏归朝官云：‘凡有井水饮处，即能歌柳词。’言其传之广也。”清人宋翔凤《乐府余论》指出：“中原息兵，汴京繁庶，歌台舞席，竞赌新声。耆卿失意无俚，流连坊曲，遂尽收俚俗言语，编入词中，以便伎人传习。一时动听，散布四方。”这段话正好为柳永在歌词创作方面的成功勾勒出了一幅清晰的传播者和创作者之间的互动图。
词本来就是应歌而作的，所以也称“乐府”、“乐章”、“歌词”、“曲子”等。除了像柳永这样混迹于青楼的词人，身为贵公子的晏几道在《小山词自序》中讲道：“沈十二廉叔、陈十君龙，家有莲、鸿、萍、云，品清讴娱客，每得一解，即以草授诸儿。吾三人持酒听之，为一笑乐而已。”苏轼在《水调歌头》(昵昵儿女语)词序中也说“建安章质夫家善琵琶者乞为歌词”，柳永《玉蝴蝶》：“要索新词，带人含笑立尊前。按新声、珠喉渐稳，想旧意、波脸增妍。”自唐到北宋，词人作词自娱也娱人，其传受往往是在消闲场合来完成的。这些场合作为词之传播主体的歌伎是词人审美观照的主要对象，她们婉转的歌喉与美丽的身姿总是能让多情多才的词人们引起强烈的创作冲动。“歌檀敛袂，缭绕雕梁尘暗起。柔润清圆，百明珠一线穿。樱唇玉齿，天上仙音心下事。留住行云，满座迷魂酒半醺。(欧阳修《减字木兰花》)，将歌女容貌和歌喉描摹尽致，栩栩如生。歌伎在筵席上的演唱以及当场向词人索要新词，对词人的创作是一个极大的推动。词人创作新词由歌伎唱词，词的创作与传播基本上是同步进行的，“使君落笔春词就，应唤歌檀催舞袖”(黄庭坚《木兰花令》)，词人填词甫就，歌伎便应声而唱，这种即时传播方式最能检验一个人的才情。李之仪《姑溪居士文集卷三十八《跋戚氏》载：元末，苏轼为定州安抚使，经常与李之仪、滕兴公、孙子发等穷日尽欢。席间，“多令官妓随意歌于坐侧，各因其谱，即席赋咏”。一日，歌伎有意在酒席上歌柳永的《戚氏》词“意将索老人(指苏轼)之才于仓卒，以验天下之所向慕者”。苏轼遂就席间所谈论的有关周穆王、西王母的故事，用柳永《戚氏》一调也写了一首词，“随声随写，歌竟篇就，才点定五六字尔。坐中随声击节，终席不间他辞，亦不容别进一语。临分曰：足以为中山一时盛事。前固莫与此，而后来者未必能继也”。
总之，歌伎传唱这一传播方式，极大地刺激了词人的创作热情。歌伎传唱对于北宋词之繁荣兴盛，是极其重要的因素。
歌伎作为传播中介，除了促进词的广为传播之外，对词的创作也起到制约作用。词人在创作时必须十分注重音律不差，也即说对词作的是否协律提出了极高的要求。柳永能够自由地驾驭词调，灵活地变动曲调甚至创制新调，李清照《词论》评为“变旧声作新声”，“大得声称于世”，实现了歌词与燕乐杂曲的完美结合，这显然取决于词以歌伎为中介进行传播的事实。龙沐勋《选词标准论》指出：“南宋以前词，既以应歌为主，故其批评选录标准，一以声情并茂为归，而尤侧重音律。”“声情并茂”和“侧重音律”不仅是歌伎传唱的主要特点，同时还是早期词作编选和批评的首要标准和重要原则。
靖康之难，宋室南渡，词的传播方式发生了变化。词乐丧失严重，歌伎演唱在宋词的传播中作用日渐式微。不可歌之词逐渐与音乐相脱离，渐变为韵文之一种。它们脱离与歌伎的结合，走向案头，成为阅读文本，通过书面传播，让读者(而不是听众、观众)阅读和接受。印刷出版逐步取代歌伎演唱成为宋词传播的重要渠道，逐步取代歌伎在宋词传播史上的地位。更多的词依赖书面传播方式面世：绍兴年间的《复雅歌词》、《梅苑》，嘉定间的《百家词》，淳熙年间的《花庵词选》，南宋晚期的《绝妙好词》、《乐府指迷》等大型或专题词选陆续出版。毋庸置疑，时至南宋，传播方式的变化影响和制约着文学审美趣味的嬗变，导致了宋词从内容、形式到艺术风格、审美特征方面根本的转变，从重音律转向重文字，从娱宾遣兴转向抒情言志，创作上也出现了运用典故和散文化的特点，也有部分通音律的词人继续了协律作词的传统，但是，南宋词人所协之律已经是士大夫阶层喜好的音乐，而非歌儿口中传唱的小曲。南宋词以后的词则完全脱离了大众，成为文人案头韵文的一种。
