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海飞丝广告词范文1
情人节促销广告词怎么写？下面是小编整理的2月14日西方情人节促销广告词，欢迎阅读！
让我们成双成对
今天为爱而换位
共同的日子天天都是情人节
“情”你准备爱我
酒店情人节促销广告语
我们为您准备浪漫，您准备好了吗？
“长久”酒店一直为您守候
“情”寻色香味
激情绽放 时代有爱
李宁：情人节，分手、约会、结婚，一切皆有可能。
海尔：情人节，相爱到永远。
旺旺：今天早上起来第一件事，大喊一声：情人节快乐！
鸿星尔克：情人节的光棍们，兔be NO 1
好迪：情人节，大家过，才是真的过。
特步：情人节，死一般的感觉。
海飞丝：情人节，老婆去无踪，情人更出众。
NIKE：情人节约会， just do it!
大话西游：情人节约会，需要理由吗？需要吗？不需要吗？
森马：情人节怎么过，朝我看()
安踏：情人节，永不止步（寻找情人）
海飞丝广告词范文2
实效
唯有发掘出
与众不同的
“特点”
才能产生 “凸现”之效果
自从有了市场，就有了广告。英语中的广告Advertise，其含义是“一个人注意到了某件事情”。后来，又延伸为“引起别人的注意，通知别人某件事情”。
那么，如何引起别人注意，如何叫别人知道某件事情，时至现代，才有了一些成熟的观念，即广告创意观。
广告创意观，通常是广告创意制作实务的航标。
20世纪60年代，广告大师大卫·奥格威提出了广告“品牌形象论”(BI)，创造了不朽的广告——兰格尔男爵戴眼罩表演的“哈撤韦”衬衣，以及“在时速60英里时，新罗斯·罗伊斯汽车的闹声发自车上的电钟”。
威廉·伯恩巴克倡导的广告三性：“相关性、原创性、震撼性”(ROI)，被称之为广告“鬼斧”。他创造了德国的金龟车“这是一辆诚实的车子”和艾维斯出租车公司“我们是老二，所以我们要更加努力”这些久传于世的广告作品。
R·雷斯50年代创立的“独特的销售主张”( USP)，强调广告需要原则，需要一个与众不同的主张。他的广告M＆M巧克力糖果“只溶在口，不溶在手”，在几十年后的今天还一直使用；帮助艾森豪威尔竞选总统成功更使雷斯名震天下。
中国著名的广告专家卢泰宏教授，在其著作中提出的广告策划应遵循“市场、信息、媒体、活动、评估、费用”原则(6M)，其对今天的广告运作具有很强的指导意义。
作为MMI(现代营销研究所)的旗手，笔者研究广告的时间，多于广告创意制作的时间。从广告的实效性出发，研究归纳“好广告”的共同性，使我可以得出全新的广告创意观——这就是“特点凸现诉求”( Peculiarity Protrude Appeal)，即PPA。
什么是广告“特点凸现诉求”?
我们知道，美国一个成年人每天接触的广告量大约在1500件，香港大约是1300件，中国内地则大约500件左右。这么密集的广告，受众如何才能记得住你的广告?
心理学界有个著名的“诺拉德现象”，即“与行为同时存在的没有任何注意要求的倾听”。也就是受众对所发生的事情有一种漫不经心的“低关心度”。
在“诺拉德现象”下，雷同的东西不能引起受众的反应。“当刺激信号无变化时，脑细胞停止反射活动。只有当刺激信号变化时才能引起反射。这种变化越出人意料，反射也就越强烈。”——这是心理学家通过实验得出来的结论。这个结论告诉我们，广告要获得实效。其广告本身某个方面应在密集的广告中具有明显的“凸现”。而唯有发掘出广告物与众不同的“特点”，才会与之俱来产生“凸现”效果。
所以说，所谓广告“特点凸现诉求”(PPA)，就是指“发掘创造产品或服务中的歧性特点。对其升华并专一向目标重点传达。”
本定义内涵：
1．“发掘”：找出产品或服务中固有的东西；
2．“创造”：为需要再造出产品或服务中没有的东西；
3．“歧性特点”：与众不同或别人从未表达过的东西；
4．“升华”：美化、扩大、突出；
5．“专一”：只说它；
6．“目标”：市场受众。
“特点凸现诉求”(PPA)要求：
“歧性特点”是诉求的首要重点，其应远甚于广告中其它信息的诉求。如此方能真正“凸现”。
若用公式来表达，即：广告诉求点＝歧性特点=抢眼点=记忆点=卖点
广告“特点凸现诉求”包括：
1．产品特点凸现：
为求产品的客观歧异性，而进行的客观的特点凸现诉求。
2．品牌现念特点凸现：
为求产品的主观歧异性，而进行的主观的特点凸现诉求。
3．行销特点凸现：
为求行销方式的歧异性，而进行的售卖特点凸现诉求。
4．表现手法特点凸现：
为求同质市场的歧异性，而用特点手法凸现诉求。
为了证明PPA的实效性，以下我们不妨用“古今中外”成功的广告个案加以说明。
一、汽车大战中的PPA
有着广告“艺术派旗帜”之称的伯恩巴克，向来推崇如何“能让1个广告抵10个广告用”。他领导的DDB广告公司尤爱使用大标题、大图片，以及别出心裁的幽默荒诞刺激(PPA)。
1959年，伯恩巴克接手了德国大众汽车公司的“金龟车”广告业务。这种汽车形奇古怪，马力小，档次低。老实说，毫无优点可“凸现”。然而伯巴恩克经过实地考察，认定这是一种实惠的车子。它价格低，油耗少，质量可靠。外貌虽无华，但诚实有余。
“要对美国人说显而易见的实话。”于是伯恩巴克发掘出产品的“歧性特点”(外表金龟状)，并开始大加“凸现”。
他策划了《想一想小的好处》、《柠檬》、《送葬车队》等系列广告。特别是用小金龟来“凸现”产品特点，重点强调了“小巧”、“实用”、“便利”和“实实在在”，有力地反衬了底特律豪华汽车中所没有的东西。结果，其广告中的PPA，引起了消费大众的共鸣，造成了空前的抢购热潮，使金龟车一年内销售出50万辆，打破了该车进入美国10年也卖不动的局面。
《Think Small》广告文案赏析
《送葬车队》广告文案赏析
画面：
解说：
遗嘱：
以上采撷的两支广告文案，我们不难看出，伯思巴克是以“金龟”十“小巧”做为PPA的。在“表现手法特点凸现诉求”时，又用大面积“透白”摄目和“荒诞”取人，结果取得了可喜的成功。
广告大师奥格威在对此广告评价时说：“就算我活到10O岁，也写不出像金龟车那样的策划方案。我非常羡慕它。”
这位谦逊的广告大师在那个时代也创意了一条出类拔萃的汽车广告词；“在时速60英里时，新罗斯·罗伊斯汽车的闹声发自车上的电钟”。
这条广告的PPA是“超静”，显示了罗斯·罗伊斯汽车在高速行驶时车内依然安怕的卓然品质。
与奥格威之广告有琴瑟之妙的，当属当今意大利菲亚特( FIAT)公司出产的“法拉利”( Ferrari)F一40型跑车。其最高时速达330公里，每辆售价770万元人民币。在名车如林的市场上，“法拉利”跑车的PPA是：“从0到时速120公里，只需12秒钟。”
而中国武汉神龙汽车公司生产的“富康”小汽车，面对“桑塔纳”、“捷达”、“夏利”等品牌的竞争，其PPA是“省油大师”。广告文案突出“恒速油耗只有百公里6升”，“想一想，今天省一点，明天省很多!”
那么日本的丰田汽车，则全力以“品牌理念特点凸现诉求”，无论在电视上或报纸上，它均凸现“车到山前必有路，有路必有丰田车”之理念。
1998年新春刚至，上海大众汽车公司的“桑塔纳”便发起了一阵“行销特点凸现诉求”。其报纸广告标题是“旧车不去，新车不来”。此行销的“歧性特点”在广告的中央凸现：最新推出以旧换新业务：
1．任何车辆都可以旧换新，含事故车辆；
2．手续简便，24小时内可办完全部手续；
3．所换新车——桑塔纳系列轿车；
4．旧车作价合理；
5．售车赠送精品，会有意外惊喜。
显然，上海大众汽车公司此举意在“维护市场既得利益”。因为其在中国大陆国产车的市场份额已达到50％左右。
二、洗发水大战中的PPA
有关中国企业和在中国市场销售产品的外国企业，目前在广告创意上大家都在不约而同地追求着PPA。
1997年3月，广东太阳神集团推出了植物洗发水。作为洗发水市场，其本身即具有明显的同质性，产品相似而雷同。如果太阳神洗发水“东施效颦”，其势难免将与P＆G的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”相竞争。为了避免正面冲突，“太阳神”在产品研制时，就着力开发出产品的“歧性特点”——“防脱止脱”，采取PPA，广告重点传达“太阳神植物防脱洗发水内含植物防脱成分，能提高头皮的健康状况，减缓头发脱落的进程和刺激新发生长，还您一头乌黑亮泽的秀发”。
太阳神产品与宝洁产品的歧异性：
太阳神洗发水——防脱止脱；
P＆G海飞丝——去头屑；
P＆G飘柔——洗发护发二合一；
P＆G潘婷——含维他命原B.5，健康头发。
如按“市场侵略论”中的竞争方略，太阳神集团是在对竞争对手的“5W”研究以后，向对手“没有做的”发动的“市场侵进”。
在广告运作中，太阳神集团的营销人员力求“产品特点凸现诉求”，大宇凸出“防脱止脱”四个宇，使产品功能特点跃然纸上。
可以说，“太阳神防脱洗发水”别具一格的广告PPA，使其得以顺利地进入市场、产品上市第一年的销售额即达到7000万元人民币。在北京王府井百货大楼，其销售额占该商场洗发水的20．5％，名列首座。在上海化妆品总汇，亦占其洗发水的19．8％，名列前茅。在激烈的洗发水竞争中，太阳神洗发水可谓业绩骄人。
与太阳神产品有着异曲同工之妙的，是重庆奥妮化妆品有限公司，其产品与竞争者P＆G之歧异性，在于前者重点“凸现诉求“‘植物一派”，而后者恰是“化学制剂”。在崇尚绿色自然的今天，“植物一派，重庆奥妮”的呐喊震撼了大江南北，拓出了时代潮流，令对手无可奈何，称得上是“战国七雄”有一君。
好像所有的人都视美国宝洁公司为竞争对手。1997年，西安杨森制药有限公司则向竞争品牌“海飞丝”发动了一场较大规模的“市场侵蚀”。
杨森公司的“采乐”(酮康唑洗剂)产品，对头屑亦有很强的抑制作用。其“歧性特点”是：
采乐是药品——海飞丝是洗化品；
采乐用药瓶形包装一一海飞丝用传统包装；
采乐只在药店销售一一海飞丝在商场销售；
采乐是治头屑一一海飞丝是去头屑。
(遗憾的是目前笔者尚未发现杨森公司在广告中使用“治”宇，此是“采乐”很重要的一个PPA。)
以上对比，我们可以发掘出这么多的歧异点，杨森公司创意“蓝剑”闪烁，大力推行PPA。
“海飞丝”的广告，意境婉转，口号优雅——“头屑去无踪，秀发更出众。”
而“采乐”的广告，单刀直人，特点凸现——“如有头屑，请用采乐。”
“采乐”广告文案如下：
从事实看来，“采乐”洗剂产品的广告行销是成功的。不但笔者试用效果甚佳，他人均是如此。该产品上市后，销售业绩一直爬升，据悉销售量1997年比1996年翻了2倍。
面对中国境内许多企业对手的竞争，宝洁公司除保留“美人十秀发”的传统电视广告外，在市场行销上则另辟蹬径。其PPA是自1994年以来、连年推行“行销特点凸现诉求”活动——即“选美人”。其在中国大陆22个省市每年竞选“飘柔之星”。1997年11月，宝洁公司在上海举办的“飘柔之星璀璨夜”，22位佳人楚楚动人，自然好一派颜丽，上海滩上不觉刮起了一股浓香的“飘柔”风。
“飘柔”广告文案如下；
三、食品大战中的PPA
在中国大陆方便面市场上打斗得最凶的，当属来自台湾的“康师傅”和“统一”。到了1997年底，大陆厂家较有实力的“龙丰”面也加入拼打。纵观三家电视广告，环肥燕瘦，各有千秋。
先说“统一”：号称亚洲最大的食品公司“台湾统一集团”，最早以“鲜虾面”占领市场。但到大陆登陆抢滩后，“鲜虾面”因不舍大陆百姓的口味致使市场推广受阻。而这时台湾顶宏集团的“康师傅”推出了“红烧牛肉面”。大受欢迎。“统一”公司不堪忍受自己先来后退，他人后来居上的境况，于是采取“市场侵蚀”策略，马上也推出了自己的“红烧牛肉面”，且是3包调料，比竞争对手多了1个“蔬菜包”。这时，双方面对的都是一样的同质类市场。双方在广告上略有差异，然“康师傅”的广告稍占上风。但两家之广告均没有明显的PPA。
1994年，“统一”企业推出广告“师徒篇”。广告中的徒弟馋嘴偷吃了“统一”面，并开始白眼说“师傅”的面比不上“统一”的好吃。片中影射“康师傅”。此片后因“康师傅”提出异议，并且不符合《广告法》于1995年停播。
广告受挫后的1996年，“统一”公司这才开始大力发掘产品的“歧性特点”，专一地推出了方便面“统一100”(总重量100g)，并喊出了“统一1O0，满意100”的广告口号。这一特点凸现举措，使“统一”方便面大踏步地侵入了“康师傅”的市场腹地。PPA的使用创造出了市场奇效。
据MMI机构的专家估计，统一集团此举“特点凸现”行销，至少使“统一”方便面可以增加5％的市场份额。1997年，“统一”方便面于大陆市场的占有率达到16．3％。
再说“康师傅”：自1988年上市“红烧牛肉面”得手以来，可谓一帆风顺。其唯一的“品牌理念特点诉求”，就是“香喷喷，好吃看得见”!后来它适时地推出“大碗面”，市场商机甚好。可惜该大碗面究竟有多大，广告里没有诉求明白，产品也没什么能让消费者记得住的特点，故缺乏PPA。直到竞争对手“统一”方便面在市场上突然“凸现”出“100”这个数字时，“康师傅”方后悔莫及。研究之后，“康师傅”便来了个正面“侵夺”，实施市场反击。1997年立刻推出了“面霸120”(从原来总重量86g增加到120g)，比对手还多出20％，调料也由2包增加到3包；另外为影射统一100，推出了“不只是多一点”的口号，并加大了市场推广力度，针锋相对。台湾顶宏集团于大陆的顶新公司，试图以此再夺回失去的市场，且已略有收获。
目前，这场老对手的好戏，便在PPA舞台上你方唱罢我登场。1997年，“康师傅”方便面于大陆的市场占有率达到48．3％。
最后说“龙丰”：“龙丰”方便面由山东龙丰食品集团生产，于80年代后期上市，在大陆有较高的知名度。“龙丰”一直以“食龙丰，万事通”为广告诉求点。起初是以中国船手高歌形象出现。后来沉寂数年，直到1997年12月方又复出亮相。不过，这一次是由明星演员吕丽萍和陈佩斯搭档，以慈禧太后和太监身份造形。广告语老调新弹——慈禧：“食龙丰，怎么来着?”仆人：“嗨，万事通啊!”
不难看出，“龙丰”是在选择一条“名人”道路。这对其提高产品知名度大有裨益。不过，其电视广告名人凸现，掩遮了CF右下角的产品表现。广大受众连其产品模样都没来得及看清及什么品种品味均不知晓，又怎么可以刺激购买呢?
我们实在很难找出其广告里的PPA(这大概是名人广告中的一个缺憾)。“龙丰”面中缺乏“产品特点凸现”，这对其市场行销将有很大的阻碍。“龙丰”应另有一支产品广告片对“慈禧篇”进行递进方为上策。
1997年，“龙丰”方便面的市场占有率不足5％。
我们知道，方便面的市场竞争，从1980年到现在，已在中国大陆展开18年了，而今正酣。但是，中国有60％以上的人是以吃米食为主。这是一块极富潜力的市场。相信方便面大战过后就可能是方便米饭的竞争。
1996年，在方便米食市场上凸出一支新军，这就是郑州田家食品集团。该集团开发出了第三代方便米饭，口感很好。1997年3月，笔者作为田家集团会务企划总监，为其谋划在成都召开的全国糖酒订货会，最后圆满成功，订单额达到6亿元人民币。不过，到了1997年11月，该企业自己推出了一支电视广告片，让人大失所望：
——一只彩蝶在“田家饭”上飞舞，暗示香气诱人。然后将热水注入包装盒。画外音广告语：“把米变成饭，就这么简单。”
这支广告片似乎很少有PPA主张，自然平淡无奇，不足一月，企业自行将其“枪毙”了。
对此，笔者感悟，中国是不是有很多产品都可以这么说：一流产品，二流广告，三流效果。
有道是：“广告一上，市场变样；广告一广，销量大长；广告一播，企业搞活。”
洛阳春都集团的火腿肠，在1986年曾经就是这样被该集团的领头人高风来先生如此打开局面的。
虽不能说“广告万能”，但二流三流广告也算是“误人子弟”了吧!
那么我们说，做一支好的广告，怎么样才能体现出广告的PPA呢?
下面我们再列举几支食品广告可见一斑；
①“皇室麦片，七成浮上面。”
——产品特点凸现诉求：因为好麦片是浮在水上面的，所以有70％自然是质量上乘的麦片。
②“七喜汽水，非可乐饮料。”
——产品特点凸现诉求：产品以歧异性区分开可乐类饮料，使自己独树一帜。
③“双轮池酒，双轮发酵。”
——产品特点凸现诉求：产品以酿制工艺两轮发酵之歧异性(别人从未表达过)来区分同类。
④“喝了娃哈哈，吃饭就是香。”
——产品特点凸现诉求：产品以功能效果专一重点传达而与众不同。
⑤“五粮液酒，五粮酿造。”
——产品特点凸现诉求：产品以生产配方五种粮食之歧异性来区分同类。
⑥“困了!累了!更要喝红牛。”
——产品特点凸现诉求：产品以功能性，提高肌体耐力来区分解渴性饮料。
⑦“球迷奶糖，香度100%，甜度80％，蛀牙减少20％。”
——产品特点凸现诉求：产品以护齿功能来区分同类。
⑧“人头马一开，好事自然来!”
——晶牌理念特点凸现诉求：把品牌和吉祥理念有机结合在一起。
⑨“春都进万家，宾朋满天下！”
——品牌理念特点凸现诉求：把品牌和喜庆理念有机联合。
⑩“嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒!”
——品牌理念特点凸现诉求：把品牌和最优质理念有机联合。
（11）“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久!”
——品牌理念特点凸现诉求：把品牌和爱心理念有机联合。
（12）“你是百事可乐的新一代!”
——品牌理念特点凸现诉求：把品牌和时念有机联合。
以上广告， PPA均有突出表现。
海飞丝广告词范文3
随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。商标作为商品的符号，是国际广告中一种特殊而且极其重要的形式，它随着商品交流的扩大而声名远扬，最终成为企业的无形资产和巨大财富。
二、跨文化交际中的商标翻译原则
商品是销往不同的国家和地区的，因此不同类型、不同程度的文化差异必然会反映到语言中。商标翻译者要处理的是个别的问，他面对的却是两种文化。面对激烈的竞争，要想泽出音意俱佳，使商品有广阔市场前景的商标名，翻译者必须具备较强的跨文化交际意识，冲破语言形式对等观念的束缚。
1.尊重和把握民族心理差异，洞察译名联想意义。民族心理是一个民族在长期的演变过程中由民族文化积淀而成的心理特征。由于各民族生态环境、演变历史、、政治经济等方面的差异，各民族的心理特征必然不同，从而产生迥然不同的价值观念、联想意义和消费心理。例如:我国很多出口商品商标是以飞禽走兽、花鸟鱼虫来命名的。在翻译这样的商标时，译者一定要事先了解商品是销往哪个国家或地区的，以便搞清楚哪些动物或植物在国外受欢迎，哪些又是应该避讳的。
2.结合商品特征，反映商品信息。译名必须符合商品本身的性，体现原文中的定位概念。如:Procter&Gamble公司的原译名“宝碱”就不如现在的名称“宝洁”好，后者充分体现了公司所生产的洗涤、护肤、口腔保健品等属性。又如:美国生产橡胶轮胎的公司Goodyear和Goodrich则分别被译为“固特异”和“固特立”，译者将原来的人名改译为能表明产品经久耐用特点的名称，非常新颖而且极有吸引力。此外，由于销售商在生产某种产品时都有比较明确的消费层次和销售对象，因此商标翻译还要瞄准其消费群，译名的发音和用字应尽可能与商品的市场定位及其所面对的消费群体相结合。如:AVON(雅芳)，Italina(伊泰莲娜)，Vichy(薇姿)， Maybelline(美宝莲)等译名都是针对女性及其爱美心理，选用了“芳”、“莲”、“娜”、“姿”等女性喜爱的字眼。
3.语言朴实规范，节奏简练明快。商标翻译最重要的目标就是让广大消费者通过译名“一劳永逸”地记住自己所代表的产品，建立长久深远的销售网络。为此，商标译名就必须朴实规范、简单易记，形象生动。例如：Head&Shoulder原译为“海伦仙度丝”，译名很长又让人不知所云，远没有现译名“海飞丝”生动。世界上最大的电子仪器与小型电脑制造商Hewlett Packard Co.在大陆曾长期音译为“休利特――帕卡德”公司，后来逐渐被港台的另一个译名“惠普”所取代，既简明又给人积极意义的联想，成为该行业的著名品牌。此外，还有快餐店McDonald’s用“麦当劳”代替“麦克唐纳”，英国名车RollsRoyce用“劳斯莱斯”代替“罗尔斯――罗依斯”等使用更好的译名来促进销售。
三、国际商标的翻译策略
为使文化因素有效地融人国际商标中并最终成为企业的无形资产和巨大财富，本文以下归纳出了一些成功译名的经验和失败译例的教训，拟提出如下可在翻译商标时参考使用的策略。
1.省音。外文商标在译成中文后多采用两字或三字的形式，双音节符合中国人的审美习惯和时代的发展趋势；三字商标则多起源于中国传统的老字号，如“同仁堂”、“全聚德”、“稻香村”等。因此中文译名可减原名的多音节为二字或三字商标。如Pentax译为“宾得”、Fiyta译作是“飞亚达”、McDonald译为“麦当劳”、Sprite译为“雪碧”、Aquafresh译为“家护”牙膏、Parasonic译为“松下”、Toshiba译为“东芝”、Accord译成“雅确”(一种手表的商标)等。
2.加字。在译出原名的主要音节后，可根据需要加上符合商品特征或是关键意义的字，以深化商品文化的特征，突出产品的宣传性，吸引消费者。如Rock唱片译为“滚石”，Power香皂译为“波尔肤”，Colgate护齿洁齿系列商品译为“高露洁”等。当然在加字时一定注意所加的字在意义和音色上都要与原文商标相宜，否则就会画蛇添足，多而不当。
3.字眼的选择可在一定程度上脱离原名的音节，寻找切合商品的字词，而不要拘泥于在音色上的相似和模仿，如Ricon译为“理光”、Canon译为“佳能”，两者都是摄影和复印器材的商标；Seiko钟表译为“精工”、Comfort衣物柔顺剂译为“金纺”、Reebok运动服装译为“锐步”。
海飞丝广告词范文4
(一)理性诉求采用直接的方法，传达广告内容，理性说服消费者，达到促进销售的目的。这种广告单刀直入，说理性强，常常直述产品的功能，利用科学数据和权威佐证，以获得消费者理性认可。利用消费者的求知欲较强的有力条件，通过传授一定的商品知识，使用方法，辨别真伪的能力等手段，在不知不觉的情况下激起消费者对产品购买欲，从而提高产品的销售率。如王老吉的广告“怕上火，喝王老吉”，还有“花一样钱，补五样”等，这些都属于典型的理性诉求。
(二)审美诉求在商业迅猛发展的今天，影视广告无处不在，无时不在，影视广告不再单纯地是一种信息传播，而渐变成一种大众文化，使受众在集体无意识的情况下接受它、消费它。审美诉求的暗示最大限度的为消费者选择购买提供了有力的理由。购买的初衷已从对商品用途的追求上升到对美的追求。比如，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更干净”，单听广告词，似乎仅仅是对产品功能的阐述，但用一美女甜美的解说，加上或优雅，或妩媚的动作，让消费者觉得，选择这款产品，就会成为画面中的那个美女，实现自身对美的追求。还有的影视广告使用一些美的画面、美的音乐来打动消费者，都是在提高广告的审美性，使广告本身成为受众的一种精神消费，从而更易于被接受。
(三)情感诉求情感诉求是指广告制作者通过极有人情味的诉求方式，极力渲染美好的情感色彩，把产品塑造成人际或心理角色，传达商品给人们带来的种种精神享受，给商品融进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成受众对产品的审美观赏与接受。我们比较熟悉的此类广告有:南方黑芝麻糊“一股浓香，一缕温暖”、威力洗衣机“献给母亲的爱”等，一般情感诉求类广告常以亲切的语言，温馨的画面，表现亲情、友情、爱情等，不断煽动受众的情绪，使之在心灵上产生共鸣。并最终从感情上被它征服。可口可乐公司欧洲太平洋集团公司总裁约翰曾说过这样一句话话:“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友。”这也许是对这种感情最好的诠释。另外，情感诉求类广告还有一些其他的特殊表现形式，如幽默，幽默、恐惧、悬念、比喻、夸张等多种形式，这里就不再一一细说。
审美诉求是广告发展的未来趋势
影视广告发展到今天，无论是文案的策划还是拍摄的技巧，都已非常的成熟。从最早的平面广告的简单移植，到后来对舶来品的模仿，直到现在的创意无限，广告诉求点已是百花齐放，百家争鸣。但是，喧闹过后，人们渐渐开始反思，影视广告到底要扮演一个什么角色?它要给观众提供的是什么?最近央视一套有一个主题为“传递篇”公益广告，演员有李咏、王小丫等，我认为这个广告很能代表影视广告未来的发展趋势，那就是审美诉求的空前发展。影视广告传达的不仅仅是信息，更是给人一种美的享受。在这条广告中就很好的体现了其审美性，当然也包括对真善美的弘扬。广告中搀扶颤抖的老人，扶住就要掉下来的咖啡杯等，虽是生活中极普通的小事，却能折射出人的真性情与心灵美。勿以善小而不为，不正是中华传统美德所宣扬的吗?唯美的画面，善意的举动，无不给人美的享受，使人在不知不觉中已被它感染。这一刻，广告已回归到文化，而文化也多了一种表现形式。
影视广告审美诉求的发展离不开对文学性的追求
影视广告的审美已经向文化回归，那么它的发展自然就离不开对文学性的追求。纵观近几年影视广告的发展，可以发现其审美诉求对文学性的追求已非常广泛。
(一)影视广告的言辞美:创新应用传统修辞我们知道，一句好的广告宣传语，能充分的展示语言的魅力，给观众留下极为深刻的印象，从而收到事半功倍的奇效。而那些成功的广告语中不乏对传统文学修辞手法的应用和创新，如:德芙巧克力“牛奶香浓，丝般感受”，就是运用了比喻的修辞手法;格力空调“非洲到南极一步之遥”，则是运用了夸张的修辞手法;可比克薯片“薯我鲜，薯我辣，薯我脆”则是巧妙地运用了一语双关;丰田汽车“车到山前必有路，有路必有丰田车”，虽是外国品牌，但是其在中国的广告语也充分利用了顶针回环，这一中国传统的修辞手法。可见，传统的修辞手法在广告语中得到广泛的应用，而这些让人记忆深刻的成功广告语，读来朗朗上口，容易记忆，莫不得益于那些修辞手法的妙用。
(二)影视广告的意境美:诗中有画，画中有诗影视广告的审美发展不仅在言辞上与传统文学息息相关，还在意境的创设上与之交相辉映。蒲振元认为，所谓意境是指特定的艺术形象和它所表现的艺术情趣、艺术气氛以及他们可能触发的丰富的艺术联想与幻想的总和。通俗点说，就是诗中有画，画中有诗。细观那些知名企业的广告制作，其意境的创设丝毫不亚于纯文学作品的水平。如“百年润发”的广告，女主角用字正腔圆的京味唱道:相爱两不渝，忘不了你;男主角为女主角细细的冲洗着乌黑亮丽的秀发……它创造了一种意境，把中国传统文化和人间的美好情感凝聚在一起，其中洗发的浓浓深情所展现的诗情画意足以震撼人心，令人心向往之。
(三)影视广告的情节美:彰显文学魅力影视广告的演绎方式各有特色，有的是特色画面拼接，有的是靠瞬间镜头的捕捉转换，有的则趋向用故事情节来更好的捕获人心。广告的目的就是要抓住消费者的心理，使他们产生购买的欲望。当前，简单的广告已很难激起他们的消费热情，引人入胜的情节更能打动人心。事实上，已有众多商家开始尝试并取得了较好的效果，比如有一家公司的广告是这样的:有一只小蚂蚁，首先是站在一块巨石上做远望状。紧接着，镜头切换到它的望远镜，它的望远镜中出现了一个特写镜头———番茄酱。于是它兴奋地喊了一声:“目标找到了!”随着这喊声，蚂蚁们立刻排起整齐的队伍，扛起一块大面包，伴随着振奋的音乐伴奏，喊着口号“一二一、一二一”出发了，当它们把面包抬到了番茄酱跟前，它们齐力推倒瓶子，让瓶子里番茄酱乖乖地流到了面包上。于是，一种精美的食物呈现在它们面前。更让看广告的人馋涎欲滴。这则广告的吸引人的不是美女，也不是名人，更不是那只小蚂蚁，而是整个引人入胜的情节。而情节的创设离不开文学创作，好的情节更需要发挥文学的魅力。可见，影视广告的设计决不可忽视文学元素的应用，影视广告的进一步发展也离不开对文学性的追求。
重视影视广告审美诉求的文学意义
海飞丝广告词范文5
关键词：影视广告；视听语言；探讨
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0138-02
信息技术和网络技术的发展改变了人们的意识形态和审美观念，简单、直接、老套的影视广告已经不能够引起观众的共鸣了。在商品同质化严重、市场竞争日益激烈的环境下，视听语言的审美运用在电影广告中发挥了越来越重要的作用，一方面，它能展现出影视广告本身的艺术魅力；另一方面，也能够体现出艺术的美学价值。
一、影视广告中视听语言的重要性
1.传递有效的广告信息
影视广告的目的是帮助企业或公司在产品和客户之间建立起桥梁，使消费者充分的了解产品，并激发购买的欲望。影视广告的语言、内容、风格、编排就显得尤为重要了，只有以消费者为中心展开的创作，才能够获得消费者的好感和喜爱。视听语言就是通过双向的传递方式，在最短的时间内向消费者传递最有效的广告信息，以吸引消费者的注意力。以步步高点读机为例，画面主要以清新的绿色为主体，穿着粉色连衣裙的女孩开心的拿着点读机在学习英语，画外音“步步高点读机，哪里不会点哪里”，简练的广告词直击父母最关心的问题，整个画面充满了成长的希望和学习的快乐，小女孩的独白“妈妈再也不用担心我的学习啦”，使主题的得到了升华，消费者在不知不觉中就通过电影广告的视听语言，接收到了商品的信息。
2.营造良好的影视环境
视听语言在影视广告中的重要性，还在于对和谐、良好的影视环境的维护，关乎到了影视广告的质量。影视广告中视听语言的创作应该符合人们追求美好的本性，有效的规范影视广告的发展市场，反之，即使达到销售的目的，也不利于和谐影视环境的营造。例如，流传范围极广的“脑白金”广告，几乎在很短的时间内就达到了家喻户晓的效果，“今年过年不收礼呀，要收只收脑白金”似乎成了人们最熟悉的广告词，并且也创造了商业的销售奇迹。然而，从影视广告的视听语言方面来说，忽略了对美感和价值的传递，对于良好的影视环境的构建是十分不利的，真正优秀的影视广告一定是基于视听语言的完美呈现的基础上创作的。
3.激发观众的审美意识
视听语言是一种因声音和画面而存在的艺术，优秀的影视广告一定是以审美为基础进行的创作，在画面、光线、色彩、语言以及观念上都能够体现出创作者的审美意识。经典的影视广告“妈妈洗脚”在一代人的心目中留下了非常深刻的印象，一个小男孩因为看到妈妈为奶奶洗脚，也摇摇晃晃的端着一盆水要为妈妈洗脚，生活中非常不经意的一件小事，通过视听语言的表现，就传递出了中国传统的尊老爱幼的美德，同是表达了“父母是孩子最好的老师”的理念，引导了健康向上、积极美好的价值追求。视听语言就是通过暖色调的画面和温馨的语言将这种幸福无限放大，从而感染到每一个看到广告的人，在潜移默化中就激发了观众的审美意识。
二、影视广告中视听语言的调性
1.趣味性
在今天高速发展的信息社会，一个人每天都会接收到各种各样庞杂的信息，却很难在脑海里留下印象，繁忙的工作也是加大人们的压力，因此，影视广告中视听语言的趣味性就显得尤为重要了。视觉是我们接受信息最主要的来源，也是审美体验最基础的因素，有人曾经做过统计，人们对美女、动物和可爱的孩子的接受程度较高，主要是从感官美出发的，可以将这些元素运用到影视广告中。在表现方式上，要避免过于严肃、正统的表达，会使观众丧失观看的兴趣，幽默风趣则更能吸引观众。例如，在可口可乐的广告中，画面上一个男士盯着身材曼妙的女郎目不转睛的欣赏，直到女郎渐渐淡出画面，出现瓶身与美女身材的对比，这种趣味性的展现能够给观众留下深刻的印象。
2.情感性
马斯洛指出：人的需求是分为生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现需求五个层次的。电影广告是为了满足观众高层次的精神方面的需求，陶冶人的情操，培养人的品德，使观众通过视听语言获取美好、舒适、愉快的情绪。精神需求与情感体验是密不可分的，冷冰冰的内容是没有办法真正的打动人心的，只有为观众提供一张适合情感滋生的温床，营造身临其境的感觉，才能够在精神需求的层次上最大限度的提升观众的感受。在风景区、旅游区等影视广告中，比较擅长对美景的展示，在风景如画的景色里，有一个当地姑娘唱着山歌或划着船缓缓的出现在画面里，使观众在感情上产生向往之情。
3.共鸣性
共鸣的产生是情感、感知、想象等心理活动综合的过程，在人们交谈互动的时候，信息在传递的过程中就能够营造一种氛围，这种氛围就是互相交谈的人通过联想、回忆、移情等方式渲染出的共鸣的情景。影视广告的最终目的就是通过视听语言的创作以达到情感上的共鸣，从而激发购买的欲望。以雕牌洗衣粉的影视广告为例，年轻的妈妈失业了，一个人到处找工作，小女孩为了帮助妈妈减轻负担，主动承担起了洗衣服的任务，小女孩的独白是“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点就能洗好多衣服，可省钱了”。这一影视广告在播放时，社会上正面临的是下岗现象，一下子就引起了观众内心的共鸣，因此得到了很多人的认可。
三、影视广告中视听语言的运用
1.画面
画面是影视广告中非常重要的元素之一，也是视听语言中关键的组成部分，良好的画面表现能够带给观众视觉上美的享受，同时达到产品宣传的目的，在画面上要注意两个问题。首先，要进行巧妙的构图。构图的方式是多种多样的，有封闭式的、开放式的，有深层次的、简单的，也有规则的、不规则的，但是无论哪种形式，应该与所传达的主题是相符的，例如，在宣传儿童类产品时，多选用简单的、开放式的、不规则的构图，营造一种比较活泼的氛围。其次，要注重色彩的运用。色彩是画面的不可或缺的一部分，能够传达人物的情绪变化，例如，红色给人一种温暖、喜庆的感觉，绿色使人产生清净、希望或凄凉的情感，黑色代表着严肃、庄重，在很多贺新春的影视广告中，大多数广告会选择以喜气洋洋的红色为背景；在戒烟、戒毒等广告中则会才会黑色等暗色调的色彩，就是为了充分的表现出情感性。
2.光线
影视广告也是光与影的艺术，光线直接影响到了作品的成败。恰当的光线能够增强影视广告的美感，突出重要部分，在视觉上给观众造成一定的_击力。例如，在海飞丝洗发水的广告中，在整个画面中女孩头发上光线的对比度比较鲜明，就是为了突出洗发水柔滑、有色泽的效果，如果对光线处理不好，就会造成信息传递的失误。在进行拍摄时，第一，要注意拍摄时间。自然光一天中的强度、光色、光位等都是不同的，要选择适宜的时间和地点进行；第二，进行必要的布光拍摄。伞灯、雾灯、柔光灯等在影视广告的拍摄中也较为常见，为了使光线达到较理想的效果，要对光源进行严格的控制。
3.剪辑
剪辑属于影视广告制作的后期工序，也是一种对素材的再创作，通过剪辑将零散的画面合理有序的组接在一起，并保持影视广告原有的创意和观点。例如，新百伦的影视广告《致匠人》，在剪辑上通过蒙太奇的分切组合表达手法，画面在李宗盛和商品之间来回切换，却能够传递给观众一种匠人的精神和信念，将李宗盛对梦想的执着和新百伦对好鞋的追求统一了起来，剪辑发挥了重要的作用。
4.音乐
音乐作为辅助画面的一种特殊形式，能够烘托和渲染影视广告的节奏和氛围，增强影视广告的审美性和艺术性。在立邦涂料的影视广告中，以湿润多雨、富有诗意的南国为背景，画面在整体感觉上比较恬静清新，给人一种如沐春风的感觉，在音乐的选取上，采用了南国乐器葫芦丝的演奏，凸显出了影视广告浓浓的生活气息和地域特色。除此之外，音乐还要与作品的时空表现相对应，在中捷缝纫机的广告中，使用了蒙太奇的创作手法，音乐的旋律与琴古筝的旋律是相配的，出来的效果就比较自然，同时又能够传递出商品的信息。音乐在影视广告的运用能够起到景上添花的作用，但是一定要与各种因素相结合。
5.语言
影视广告的语言一般分为对话、旁白、独白等几种形式，是辅助画面明确表现广告的主题。影视广告的时间一般在30秒或150秒左右，时间非常有限，所以就要求在语言表达上一定要简洁、生动，具备瞬间抓住人心的感觉。影视广告具有很强的功利性，在短时间内又无法将大量的信息传递给观众，所以将重要的内容进行放大，去掉所有的旁枝末节，鲜明的突出主题非常重要。同时，还要将影视广告的审美性和艺术性融合进来。例如，在关爱儿童成长的影视广告中，只有两个小女孩在各自的家里数着拍子跳皮筋“456、457、457……”，简简单单的语言生动的表现出了儿童内心的落寞和孤独。
四、结 语
影视广告中视听语言的运用涉及到了电影学、语言学、色彩学、心理学以及美学等多个领域，它并不是单纯的以营销和娱乐为目的的创作，而是要出体现出时代性、审美性和人文性。因此，就对创作者提出了更高的要求，首先，创作者要具备大量的、丰富的理论知识，构建出完整的具有当代视听语言特征的理论框架；其次，创作者要具备创新意识和审美意识，能够将内心的真实想法通过视听的表现手段展现出来，将技术和艺术进行完美的融合。只有这样才能够创造出越来越多的优秀的影视广告作品。
参考文献：
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[4] 闫实.影视广告视听语言探索[J]. 电影评介，2011（16）：80-81.
海飞丝广告词范文6
其一，在原料方面差异化
依云（evian）矿泉水是世界上最昂贵的矿泉水，传说每滴依云矿泉水都来自于阿尔卑斯山头的千年积雪，然后经过15年缓慢渗透，由天然过滤和冰川砂层的矿化而最终形成。大自然赋予的绝世脱俗的尊贵，加之成功治愈患病侯爵的传奇故事，依云水成为纯净、生命和典雅的象征，以10倍于普通瓶装水的奢侈价格来销售。
哈根达斯宣传自己的冰激凌原料取自世界各地的顶级产品，比如来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕，比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量，波兰的红色草莓代表着嫉妒与考验，来自巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身，而且这些都是100%的天然原料。“爱我，就请我吃哈根达斯”，自 1996 年进入中国，哈根达斯的这句经典广告语席卷各大城市。一时之间，哈根达斯成了城市小资们的时尚食品。而看看哈根达斯的定价，就该让工薪阶层咋舌了，最便宜的一小桶也要 30 多元，贵一点的冰淇淋蛋糕要 400 多元。
国内企业方面，养生堂买断了浙江千岛湖20年的独家开发权之后，发动了针对纯净水的舆论战。广告词“农夫山泉有点甜”带有明显的心理暗示意味，为什么甜？因为是天然矿泉水，因为含有多种微量元素，所以在味道上不同于其他水。又如蒙牛、伊利很多广告将来自大草原的优质奶源作为卖点。
其二，在设计方面差异化
苹果公司的产品一向以设计见长，随着imac台式电脑、ipod音乐播放器、iphone手机、ipad上网本，一个个让人耳目一新的产品冲击着用户的心理防线，将苹果品牌变身为时尚与品位的先锋。
Swatch手表创新性地定位于时装表，以充满青春活力的城市年轻人为目标市场。以“你的第二块手表”为广告诉求，强调它可以作为配饰搭配不同服装，可以不断换新而在潮流变迁中永不过时。Swatch的设计非常讲究创意，以新奇、有趣、时尚、前卫的一贯风格，赢得“潮流先锋”的美誉。而且不断推出新款，并为每一款手表赋予别出心裁的名字，5个月后就停产。这样个性化的色彩更浓，市场反应更加热烈，甚至有博物馆开始收藏，有拍卖行对某些短缺版进行拍卖。
其三，在制作工艺方面差异化
真功夫快餐挖掘传统烹饪的精髓，利用高科技手段研制出“电脑程控蒸汽柜”，自此决定将“蒸”的烹饪方法发扬光大。为了形成与美式快餐完全不同的品牌定位，真功夫打出了“坚决不做油炸食品”的大旗，一举击中洋快餐的“烤、炸”工艺对健康不利的软肋。
在环境危机日益加重、人们健康意识不断提升的情况下，乐百氏纯净水“ 27层净化”的传播口号，能给焦虑的人们带来稍许安全感。
其四，在渠道方面差异化
戴尔电脑的网络直销消除了中间商，减少了传统分销花费的成本和时间，库存周转与市场反应速度大幅提高，而且能够最清晰地了解客户需求，并以富有竞争性的价位，定制并提供具有丰富选择性的电脑相关产品。想订购的顾客直接在网上查询信息，5分钟之后收到订单确认，不超过36小时，电脑从生产线装上载货卡车，通过快递网络送往顾客指定的地点。由于互联网技术的日益普及，利用网络渠道营销的企业越来越多，比如携程旅行、凡客诚品服饰和淘宝等。
安利和雅芳的人员直销，与走大卖场、专柜路线的化妆品和保健品形成了差异化。当然这种差异化是否对顾客创造了额外的价值，则仁者见仁，智者见智。
其五，在功能方面差异化
顾客选购商品是希望具有所期望的某种功效，如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”，舒肤佳强调“有效去除细菌”，沃尔沃汽车定位于“安全”等就是基于这一策略，只要在顾客需求的某方面占据顾客心智中的第一位置，就有机会在竞争中胜出。
王老吉原本是区域性的中药凉茶，在香港加多宝的运作之下，淡化其成分，凸显其功能，从而创造出一个新品类——预防上火的饮料！“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，“降火”的市场需求日益庞大。而凉茶的“预防上火”和“降火”功效，是与其他饮料相比的核心优势，因此重新定位之后的王老吉畅销全国。
养生堂的“朵尔”是专门针对女性细分市场，紧扣女性对美丽的渴望，在概念营造上棋高一招，提出“由内而外地美丽”。言外之意就是别人都在做表面功夫，而“朵尔”可以内外兼修，立即就会打动顾客的心。还有比如红牛的补充能量定位，脑白金的礼品定位等，都是直接从用途上与竞争对手差异化。
其六，在服务方面差异化
迪斯尼公司认为首先应该让员工心情舒畅，然后他们才能为顾客提供优质服务，首先让员工们快乐，才能将快乐感染给所接待的顾客。别忘了人们来到迪斯尼就是为了寻找欢乐，如果服务不满意，扫兴而归，那还会有什么人再来呢？因此公司注重培训和员工福利，重视构建团队及伙伴关系，以此提高服务水准。
海底捞火锅连锁店为劳动密集型企业尊重和激励员工做出了表率，管理层认为：客人的需求五花八门，仅仅用流程和制度培训出来的服务员最多只能及格。因此提升服务水准的关键不是培训，而是创造让员工愿意留下的工作环境。和谐友爱的企业文化让员工有了归属感，从而变被动工作为主动工作，变“要”为“我要干”，让每个顾客从进门到离开都能够真切体会到其“五星”级的细节服务。这些付出也为海底捞带来丰厚的回报，旗下30多家连锁店，一直稳稳占据着所在城市“服务最佳”的榜首位置。
其七，形象方面差异化
形象因素与设计和制作工艺有一定联系，但也可以独立出现。万宝路让同质化的香烟与众不同，秘诀就在于为品牌注入了豪迈阳刚的牛仔形象。赋予品牌某种精神和形象，可以满足顾客的某些精神需求，这种精神沟通以实体商品为基点，又脱离于商品实体之外，为顾客创造了附加的心理价值，可以建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。
哈雷戴维森摩托在两次世界大战中成为美国军用摩托，所以成为退伍老兵的最爱，那张扬的外形、轰鸣的声音代表了一种激情、冒险、挑战传统的精神，最终这种品牌主张向社会扩散，许多青年人也借哈雷来表达自己自由、梦想、激情、爱国等种种情感。而哈雷摩托车的售价大多超过两万美元，贵过普通的轿车，虽然如此成千上万的哈雷迷们依旧是无怨无悔。
