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体育营销范文1
企业在签约时，就应当非常清晰：第一是目的性。企业能给体育带来什么，体育能给企业带来什么，签约之后通过哪些措施去达到预期。第二是持续性。体育营销是一个系统工程，其对一个品牌价值的提升作用是潜移默化的，因此体育营销需要具有一定的连贯性，需要持续不断地进行品牌维护和升华，才能够真正体现出阶段性的回报。第三是公益性。企业倾情支持，是出于对中国社会的责任感。企业的体育营销，不仅为商业利益，更是为了推动体育事业发展。在大力传播体育精神，激励大众关注和参与体育的同时，实现体育精神与品牌的融合，通过体育平台潜移默化地传递企业精神与品牌价值。
媒介传播是体育营销的关键
新闻通稿、电视媒体、社会化媒体和平台发起和承载的体育营销活动，已经屡建奇功。营销传播主要有五个途径，一个是空中打击，主要是电视、广播等媒体；第二是地面推动，主要是平面媒体、各种大型活动；第三是公关影响，主要是公关事件化，事件需要特意制造，有话题、有共鸣、有推动；第四是网络扩散，第五是电脑展示。这五个中间有些时候不见得是空中打击（中心开花）先行，可能是地面活动（定点爆破）先行，空中配合，有些可能是网络驱动，其他媒体配合。总之，营销传播必须形成脉冲式刺激。
（一）电视媒体营销
在新型媒体快速发展的多元化时代，电视媒体依然是普及率最高的媒体。几乎所有通过媒体转播的体育赛事都是通过电视媒体转播的，电视是人们最普遍接触的媒体。越来越多的人通过电视了解体育信息、欣赏体育比赛，关注喜爱的体育明星。因而，电视媒体作为体育信息最主要的传播平台，自然成为企业体育营销的首选传播渠道和主要传播媒介。在选择电视媒体营销时，应该考虑一些好的栏目，从地毯式轰炸转为内容式营销。采用冠名、定制、植入等方式，其中，专业体育频道因其信息的实时性、丰富性、权威性与高度的体验性以及资源的垄断性，成为体育营销过程中的核心资源。体育广告是企业体育营销战略最重要的传播方式，注重栏目赛事受众与企业目标消费者的吻合，品牌内涵、广告诉求，与栏目赛事的特质紧密结合，才能达到事半功倍的效果。
（二）网络营销
更多传统媒体和渠道仍然是主流传播载体。BBS，SNS，Twitter（微博客），IM，群组，手机网等无线通讯等社会化媒体工具的盛行，宣告社会化媒体营销时代即将到来。网络的塑造能力强，而且它是平民话语权平台，情绪推动力非常强大。体育营销需要依托于网络的扩散和病毒式营销，后现代的营销思维和组织已经不再是一厢情愿的单向式传播，而更注重与消费者之间的交互，更注意倾听消费者的心声。因此，网络成为企业营销活动中不可或缺的重要渠道。利用网络与消费者沟通，是文化营销和事件营销上的大胆尝试，“体育搭台，网络唱戏”。
企业战略系统持续是体育营销的保证
企业体育营销是一项系统工程，需要制定系统的企业战略和计划，并通过长期持续的推进保证目标的实现和达成。任何想借助体育营销“一夜成名”、急功近利的想法和做法都会“欲速则不达”。秦池古酒重金成为央视“标王”而昙花一现的教训是深刻的，一方面，产品的质量和内部管理需要跟上营销的需求，否则会出现“品牌透支”；另一方面，品牌营销需要系统、持续地进行，否则会出现“品牌短视”。体育营销是品牌认知的过程，回报有时需要经历一个较长的时期。因此，企业应将体育营销作为一个阶段或策略纳入企业整个营销战略体系中进行规划和推进，才能取得成功。
体育营销面临几个方面的挑战
（一）体育营销是“双刃剑”
体育营销不是企业的“救命稻草”，它往往是“锦上添花”，而不是“雪中送炭”。因此，体育营销也是一柄“双刃剑”，必须有面对营销失败的风险意识。一方面，如果企业在资金、后续推广、市场、技术、品牌等方面准备不足，则可能会将自身的弱点提前暴露，带来品牌风险。通常赛事赞助和配套的完整营销战略实施所需费用比例是1：3左右。常年赞助体育赛事的可口可乐的这一比例据说可达1：10，从而实现了赞助“光环”的最大化放大。很多企业由于推广后力欠缺，结果最终招致营销战略失败和品牌形象受损。另一方面，不同层次的体育赛事主办方在为企业主动提供的推广服务等方面成熟程度也会有所不同。因此，需要参与体育营销的企业自身有更完善的营销战略和更持续的关注、投入。
（二）体育营销的切入点较难确定
要想达到体育营销的目的就必须使体育和营销建立一定的联系，使参与企业营销的体育载体和企业有一定的关联性。这就需要企业必须进行科学的评估与规划。在此基础上，企业找准一个切入点，将所选择的体育载体与自身企业文化和品牌联系起来。然而，国内外政治经济大环境的影响、企业自身原因、体育载体承办方的运作水平等诸多因素的不确定性，确定合适的体育载体，找到有力的切入点，并以此为杠杆开展营销活动，是国内企业面临的一大难题。
（三）成本高，营销效果难以持续
体育营销从选择体育项目，实施营销活动，到相应的推广促销、宣传活动等，都要花费大量的资金。一些大型的体育赛事对赞助商的要求很高，企业常常需要大量的资金才能取得赞助权或冠名权，同时在体育营销期间，为了扩大影响而采取的广告、促销、公关等也需要大量的资金。而且，高投入不一定带来高回报，企业体育营销常常有种“来得快去得也快的感觉”，在比赛的那段时间里，产品市场占有率、知名度等的确迅速提高，但比赛结束后，销售量又会回落。
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一、现代体育特征
根据Parks和Zanger的定义，现代体育运动是指“一系列独立的活动例如高尔夫球、垒球、排球和体操”。这个典型定义主要反映了两点内容：一是学校里的现代体育活动，二是媒体每天报道的现代体育运动。
1.体育激发个人情感依恋，体育营销者能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起；
2.体育普遍吸引与浸透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、种族等障碍，如果你想找一种全世界共同的交流的语言，那肯定是体育，体育文化具有公平、平等和无边界的沟通功能。
3.另一方面作为兼具媒体功能的现代体育赛事，由于赛事的群体普及程度、规格等级、吸引力不同，其传播的能力及商业投资价值就千差万别。
二、什么是现代体育营销
现代体育营销是与一项或多项有组织的现代体育运动或与该现代体育运动的性质特征及其参加者的名人生活方式相关联的任何一种销售或公开活动。
三、现代体育营销组合
营销组合通常被形象化地称为营销的“四P”，指的是产品、价格、地点和推广。在现代体育营销的范畴里，“产品”可以是供人娱乐的比赛，也可以是与一项运动竞赛所引起的兴奋刺激相关联的一种产品或一项服务，又或者以上两者都包括。这里的“产品”应该被理解成为一个概念，可以是任何形式的商品、服务、人、地点或者实实在在的活着不可触及的想法，以满足消费者的现代体育、健身或者与娱乐有关的需要和要求。而“产品”就是这些满足消费者需要或要求的东西。价格、地点和推广策略的决定通常只为某一特定产品而量身定做的，为的就是最大限度地增加销售额。
四、现代体育营销的程序
无庸置疑，现代体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。越来越多的现代企业认识到，当今的消费者拥有无上的权力，他们不但希望产品提供应有的功能，更希望从产品中得到感性体验。而现代体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式
现代体育营销就是基于“体育赛事”这一平台，巧妙地把产品或品牌的相关信息与目标群体进行良好的沟通。要想做到这一点，那么在执行体育营销前，必须清楚以下四点。
第一，做好现代体育市场调查，明确目标。市场调查是指为了回答管理者有关市场、机遇或决策等问题而进行系统的材料收集、分析和对最终的数据进行汇报。现代体育营销者需要知道并了解谁是他们已有的产品和将要开发的产品的消费者和潜在消费者，他们还要知道和了解谁是他们的对手和潜在对。只有对消费者和竞争对手有了充分了解营销者才能为公司取得最终的胜利做出最好的、有战略性意义的决策。营销者通过对消费者和竞争对手的研究并进行划分，划分就是用来区别消费者和竞争对手的不同类型或市场。而这个划分就是公司的目标市场，一个目标市场就是一个消费群体。
第二，制定科学而清晰的战略和战术。 一旦决定利用某体育赛事，就必须根据营销战略和计划，制定科学而清晰的战略和战术，以实现预期营销或传播目标。首先，明确本次体育营销的目标是什么？提升品牌，还是单一的促销？其次，运用什么样的体育营销形式？冠名，赞助，还是其他？媒体、渠道和终端该如何配合等系列问题。
第三，定制长期的现代体育营销是战略。现代体育营销是战略而非战术，需要长期坚持，才能通过一次又一次的积累产生效果。现代体育营销为企业开展营销提供的主要是一种战略性的支持。它并不是单纯的体育冠名，或赞助，而是依托于体育将产品、品牌与体育赛事、体育项目结合，使体育文化与品牌相融合，以形成特有的营销文化。只有实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，引起消费者的共鸣，在公众心目中形成偏好，才能成为企业的一种长期的竞争优势。所以，现代体育营销不能寄望于一次体育营销永远不倒，它需要企业长期的坚持并制定详细的战略才行。
第四，针对每次体育营销作定性和定量的评估与总结。企业的每一次体育营销活动都需要投入大量资金、人力，以及各种资源，最终的效益是企业最关心的问题，即“投资回报率（ROI）”。这需要每一次体育营销结束后都要做定性和定时的评估与总结。评估包括三个层面：品牌的曝光率：主要是评估媒体关注的规模和到达率（包括收视率、收听率、浏览率等），并以此来推算本次体育营销所影响到的人口规模和同等的媒体广告价值。定性研究体育活动所影响的受众群对你的品牌，或产品的印象和感觉较之前有什么样的变化。现代体育营销的前期、中期和后期你的终端反映是怎样的。
总之，体育作为营销的载体，具有悠远的历史，而现代营销手段还是个年轻的经济活动，有许多的缺陷和不足。面对不断发展的体育市场和巨大的商机，如何进行有效的经营和运作，是我们要考虑的主要问题。
体育营销范文3
6月9日，第17届世界杯足球锦标赛将在德国慕尼黑举行。作为2008北京奥运会之前最大的体育事件，它已成为全球知名企业传播品牌、刷新营销的平台。据有关方面预测，世界杯开幕后，全球将有超过32亿的观众到现场观看比赛或收看电视转播。在中国，世界杯每场比赛保守估计也会有1.5亿的电视观众，而整个世界杯所有比赛，中国电视观众人数累计将超过100亿。当然，这不包括报纸、互联网、手机短信等的观众。
利用世界杯进行传播和推广是国际知名企业通常的做法。许多深入人心的国际品牌，比如阿迪达斯、耐克、可口可乐、百事等，都与世界杯有着深厚的渊源。阿迪达斯就是从世界杯开始走向世界的。1954年，通过赞助德国队，凭借德国队在决赛中战胜匈牙利队捧起大力神杯，它也随之扬名全世界。可以预料的是，本届世界杯期间，阿迪达斯的三条纹标志将肯定是上镜率最高的形象之一，因为不但它不但印在牵动亿万球迷的足球上，也印在多个国家队的队服上和在场内外跑动忙碌的工作与服务人员的身上。据悉，阿迪达斯本届世界杯的销售目标是10亿欧元。
为了抢占世界杯市场，索尼、三星、日立、飞利浦、伊莱斯以及西门子等企业也加入了主力阵营。中国联想集团早已宣布以巨资签下巴西著名球星罗纳尔迪尼奥做代言人。TCL也已提前把一张上亿人民币的支票开给小罗，针对世界杯的全球营销计划已全面铺开。
从过去的情况看，虽然我国企业已经在世界杯、奥运会等重大体育赛事上崭露头角，但是，我们对体育营销运作规律的认识仍然处在比较肤浅的阶段，对体育营销战略的制定和具体策略的运用也不成熟，这使得我们挖掘体育营销“金矿”的效果大打折扣。
与国外成熟的企业相比，我国企业在体育营销上最易犯的错误是，只注重短期目标，忽视整合营销传播。大家都希望通过赞助和插播广告吸引眼球，迅速扩大品牌的知名度和达到短期的销售目标。总喜欢将传播目光放在世界杯活动本身，而不善于针对赛前、赛中、赛后不同阶段进行有针对性的传播。比如，当国外企业在忙着热身布局、企图先入为主时，我们却只想着如何某场重要比赛或决赛的时候插播多少秒的广告，在默默等着正式比赛的日子到来。等到竞争对手已经占据了观众的心智、进行有针对性的传播时，便不管三七二十一，匆匆忙忙上马，想方设法露露脸。等到世界杯一结束，又立刻弃之如敝履，突然销声匿迹，好像什么事也没发生。
除此以外，我国企业在世界杯传播切入的时机、新闻报道版块的选择、战略合作伙伴的选择、风险和效益的评估等方面也不成熟，甚至不进行考虑。
所以，尽管在过去几届世界杯、奥运会等大型体育活动中，国内品牌出现了一种百花齐放的姿态，但真正将体育营销的魅力完全发挥出来的企业很少。
我国企业要在品牌如林的世界杯、奥运会等重大体育活动中取得突出的传播效果，必须借鉴国外成熟企业的先进经验，按照体育营销的运作规律，采取有针对性的传播措施：
一、要制定整合营销传播规划。世界杯作为一项重大的国际体育活动，它所带来的经济效益和推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的，但是，我们必须认识到，体育营销是个复杂的系统执行过程，它要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，推动企业品牌价值和销量的增长。所以，我们不能将世界杯当作一个孤立的“营销事件”，而是应将其当作企业长期坚持的传播战略中的一个重要环节，在事前进行预热，在事中集中传播，在事后进行巩固。也就是说，世界杯这个活动本身会很快过去，但企业要善于抓住由此延伸出来的活动，在时空方面尽可能拉长、放大，通过前期的导入式传播，比赛期间的强化传播，比赛之后的巩固传播，实现企业品牌与体育活动紧密结合，使企业以较少的投入在较长时间内取得良好的传播效果。
我国企业还要考虑世界杯直播的特殊性。由于时差的原因，对我国的观众来说，世界杯很多比赛都在深夜举行，很多人会因为时间、精力不够等原因不能看直播，这就要求我们考虑是否有必要赞助直播比赛的节目。在此情况下，我们应该考虑通过赞助第二天的“赛事评论”、“精彩进球”来切入传播，因为这样不仅投入较少，而且受众较多，可以争取最大的传播效果。
二、要合理“卡位”。足球场上的“卡位”，就是在对方进攻时，我方队员抢先一步占领有利位置，限制对方进攻队员快速向前推进。这一战术同样适用于世界杯等大型体育活动的营销宣传。具体策略有二：一是要提前启动传播，用一句通俗的话说，就是“当大家还没有发热时，我已经将水烧到了100度”，吸引住了大部分观众的目光。提前启动传播意味着可以抢先于竞争对手突出自己的声音，在消费者心声形成“先入为主”的印象，同时也可以收到连续、稳定的广告效果，加强品牌在消费者心的记忆度。这就是传播名著《定位》所反复强调的“市场第一原则”。
二是要抢占传播平台。中国的电视体育节目集中度非常高，资源独占现象非常严重，特别是在一些重大赛事的引进和报道上，中央电视台得天独厚。即使是中央电视台的同一个频道，由于不同栏目的内容不同和选择的广告波段不同，传播的效果也有天壤之别。据悉，本次世界杯央视推出的栏目有《我爱世界杯》、《世界杯中国故事》、《足球全球通》、《德国行动》等，另外，央视还购买了世界杯赛前集训营的报道权及世界杯吉祥物的玩偶动画片等节目。因此，企业应该事先分析选择哪一个栏目、在什么波段投放资源最有利，然后迅速作出决定，避免步人后尘。
三、要注意赞助栏目（报道）的吸引力与关联性。根据传播心理学分析，人们通常对体育、绯闻和罪恶方面的新闻感兴趣，但是，对于同一类的新闻，大家只对那些与自己生活密切相关或非常接近的东西最感兴趣。可以断定，世界杯期间，很多企业都会通过赞助、插播广告等形式，在媒体播出新闻的过程中附带传播企业和产品的信息。这就要求企业，必须改变那种人云亦云、千人一面的做法，使自己选择赞助对象与自己的特性高度关联，使观众对自己的传播信息产生兴趣。
中国移动赞助2002世界杯的做法值得借鉴。2002年日韩世界杯，中国移动与中央电视台进行战略合作，其旗下的“全球通”服务品牌通过冠名央视五套《我在现场》报道版块，取得了显得的传播效果。《我在现场》是每场世界杯比赛直播前记者在前方现场的一个报道版块，对所有观看直播的观众来说，由于大家都急于了解赛场的动态，因此，它自然受到高度关注。同时，这一版块与“全球通”的品牌定位也具有高度的关联性，恰到好处地诠释了“全球通”的品牌形象：无论身在世界何方，“全球通”都能够为消费者提供准确的现场即时通讯服务。这一冠名成功地使“全球通”的品牌特性在消费者脑海中得到强化和理解。
事实上，企业无论赞助什么新闻报道节目，都不能仅仅停留在“我播你看”居高临下的单向传播上，而是要充分利用报道的内容与企业品牌、产品的高度关联性，使输出的信息浑然天成，给人留下深刻的印象。2003年“美伊战争”期间，统一油一句“少一些摩擦，多一些”的广告语，将企业维护世界和平的期望与统一油产品特的性完美地结合在一起，实现了品牌的飞跃。
四、选择合适的战略合作伙伴。在世界杯等重大体育赛事的传播承载平台中，电视台是最传统的推广重镇，也是传播速度最快、生效最明显的媒体，因此，选择进行赛事直播的电视台合作，是很多企业第一考虑的对象。但是，世界杯赛事的电视转播费是一个天文数字，企业选择与中央电视台这样的主流媒体合作，意味着要天价的投入。据悉，中央电视台世界杯“最黄金”套播广告每秒达到83.8万元，也就是说，打个喷嚏的时间，企业要花掉几百万元。这自然不是每个企业可以做得到的，也不是企业只要有钱就有必要投入的。关键要看企业本身处在什么发展阶段，值不值得花这么大的代价。
体育营销范文4
时至今日，谁都必须承认：在中国，一个体育营销的时代已经来临！
中国烟草品牌很敏锐的看到体育营销的价值所在和发展趋势，并迅速进入。
一直潜心于赛车运动赞助的云南红河，通过在赛车装备以及知名赛车手的引进如将国内著名车手徐浪和香港名星林志颖的加盟，使其赛车营销的脚步越跑越快。
终于找到清晰的品牌核心的红塔集团，在通过赞助 “皇家马德里2003中国之行”和“激情哈巴雪山登山”等一系列活动使其新品牌语“山高人为峰”广为人知后。又开始在全国强势推广登山运动，希望凭借登山体育营销，将红塔真正带入消费者心智最高峰。
成功运作一系列与“飞”有关运动的白沙集团，更是投巨资力邀飞人刘翔为其品牌代言人，以期希望能借助 “飞”的体育营销，让白沙品牌越飞越高。
……
中国烟草品牌与体育的结盟，已呈现出一种全行业的发展趋势。但繁华的背后，我们更想明晰：烟草体育营销，赢在哪里？烟草体育品牌又应该如何赢？
一、烟草体育营销，赢在哪里？
烟草体育营销，赢在政策相对空白
中国烟草行业的特殊性决定着，烟草企业永远在参与一场猫和老鼠的游戏。在屈指可数的公众媒体上，烟草品牌的推广越来越象是一场公益广告的宣传，而就算是这种公益广告，它所能存在时间可是还是个非知数。对于烟草品牌而言，太需要一个可以说话的地方。相对于其它公众媒体，体育营销本身所特有的隐蔽性，使得政策法则相对薄弱，就为烟草企业提供难得的舞台，让被政策围追堵截的烟草品牌突然找到自己的春天。
烟草体育营销，赢在主体清晰
分众传播的概念一经面世后，就得到营销界的高度认同。特别是一些消费群体特征相对明显的品牌而言，分众传播无疑是最经济最有效的传播手段。
体育运动的竞技性与刺激性决定了体育赛事观众多为追求惊险娱乐的年轻人，其中又以男性为主，这与烟草的消费群体是高度吻合。因而是建立与烟草消费者联系的最佳渠道。让烟草品牌快速的锁定的目标消费群，进行深度的品牌沟通，让投入起到事关功倍的效果。
烟草体育营销，赢在高互动性
现代传播的最大障碍并非来至传播本身，而是来至消费者对传播途径的阻隔。如何突破消费者对广告所形成隔音墙，这是每一个品牌要想成功所必须解决的问题。要么是强行压进：凭借强大的资迅投入，让消费者无处可逃，被迫接受，形成记忆。如哈药、脑白金就是这样方面的典型代表。但这就对品牌自身的资金投入有一个较高的限制。另一种方式就是迂回战术：凭较弱的广告信息，参与性高的资迅包装，偷偷的绕过消费者的警戒线，吸引消费者的主动参与，在互动中，不知不觉的顺势接受品牌信息，培养对品牌的好感。而体育，因其本身的高参与性，就变成烟草品牌所能借助的最好方式，来实现其对消费者的和平演变。
二、烟草体育营销，如何赢？
虽然有众多的烟草品牌涌入体育营销，打着体育营销的旗号鼓励自己征战南北。但我们认为：目前中国的烟草体育营销其实并没有成为一种成熟的营销模式，它就如同一只未充满气的篮球，皮质很好，但里面的气体不够。所以尽管你用大力拍，但所能够弹起来的高度还是很极其有限的。
大多数品牌的体育营销都较幼稚，急功尽利的心态、缺乏长期规划，以及弱势的实际运作策略能力，使其对体育营销概念运作仅停留在冠名、促销、或是通过炒作来吸引消费者。没能象万宝路对F1、七星对自行车越野赛操作那么成功，或象可口可乐、IBM、三星一样，让消费者将体育活动与品牌产生第一联想。
在通过对中国数十个主流烟草品牌的对比分析后，我们认为，中国烟草的体育营销的发展模式可分为三种：
模式一：安营扎寨式
模式特质：品牌核心与体育项目特质高度吻合；对某一体育项目长期性的投入。
模式目标：使品牌成为该项目的第一联想，拥有强势的影响力。
典型品牌：红河、红塔
云南红河的成功本身就一个传奇，从全国180多个烟草品牌的最后一名，成为中国单品销量三甲仅用了十多年的时间。并是中国十五年发展最快的品牌之一。
红河的体育营销是成功的，它的成功首先是找到了一个与其品牌核心高度吻合的运动——赛车。红河的品牌核心“刚毅、永向直前、现代男人魅力”与赛车 “刺激、惊心动魄、男人的梦想、现代感”的体育内涵是极为吻合的。所以当赛车运动刚刚进入中国时，红河就独具慧眼看到赛车运动对红河品牌核心的演绎价值，成为中国烟草最早界入的品牌，而且长期性的坚持投入。其冠名运作的红河雄风车队在赛场上优秀表现，以及在与目标消费群的深度沟通和借助宣传方面的整合，使红河的体育营销真正实现品牌提升、拉动销售的目的。
在与目标消费群的沟通层面：红河能理解他们的所需，为他们提供与车手交流的场地；为车迷提供在比赛现场表达情绪的道具；及时通报比赛的最新资迅等。同时也举办一些车迷参与度高的竞猜等抽奖活动。最终的目的都是让目标消费群快乐的参与进来。
而04年底红河为车队购入世界最高赛车装备的两辆全新富士八代赛车，加之已拥有一辆三菱“兰瑟”八代赛车。同时将国内著名车手徐浪收于帐下，更力邀香港名星林志颖加盟。所有的这些，不仅稳固红河在中国赛车运动中的领导者地位，更通过诸多知名人物的加盟，进一步扩大红河在年青消费者心中的影响力，增强红河体育营销的攻心力。
模式二：吉普赛式
模式特质：品牌核心与体育项目特质高度吻合，但并不专注于单一项目性。
模式目标：在品牌核心有强关联性的体育赛事中拥有强势的影响力。
典型品牌：白沙
白沙在品牌运作方面一直是很成功的，其成功的最主要原因是对品牌核心价值的精准把握，在体育营销方面，也呈现出这一特质。无论是1999年12月对在湖南张家界的国际特技飞行比赛的赞助；斥资1000万对江苏的穿越太湖大桥山飞行活动赞助；还是对北京申奥活动的赞助，更包括投巨资力邀飞人刘翔为其品牌代言人，至始至终都能很清晰的看到其品牌核心“飞”的主线作用。消费者在感受体育带给他心情激扬，飞起来的感觉的同时，很自然的能深深认同白沙一直诉求的“飞”的理念。
模式三：客串式
模式特质：在某一赛事阶段，借助赛事事件进行品牌宣传。
模式目标：使品牌在某一赛车阶段形成宣传优势，拉动销量。
典型品牌：七匹狼、石狮、红金龙、大红鹰等大多数烟草品牌。
体育比赛本身的赛季性，使得体育营销会呈现出一定的季节性。在赛事高峰期，高观注度给品牌带来的机会是无穷的。所以大多数烟草品牌在赛事高峰时，都会进行大投入的品牌推广，以期在这场高眼球集合中，抢得更多的胜利品。然后在赛事高峰期过后，品牌的体育营销就开始刀枪入库、放马南山。同时品牌核心与所借助的体育在内涵上关联不是特明显。
2004年，经过整合后的红金龙急需从一个区域性品牌转型成一个全国性品牌。恰逢2004年是一个体育年、奥运年，一向在体育营销方面动作不大的红金龙突然发力，推出“品红金龙，看奥运会”活动。在奥运落幕后，奥运营销带来的强力热度也迅速冷却。又等待下一个赛事潮来临的可能。
那么，烟草品牌的体育营销应该如何才能赢呢？
我们认为模式的选择并不是最重要的，有攻心力和持久性的烟草体育营销，是一定能具备三个特性的：
整合性
体育营销是一个复杂的营销体系，它并是简单的等同与体育赞助。要有系统的长远规划，要做深入，步步为营。体育赞助是其一种运作形式，是一个工具，而不是全部。体育营销就是体育赞助，拿一笔钱获得冠名权， 然后到时在现场放几个广告牌，万事大吉的这不是真正的体育营销。
试想想，如果红河在完成赛车冠名后，根本没有一个整合性的策略规划来推广，那么就本来不会有：红河对车队赛事的大力宣传；利用名人加盟来吸引媒体的主动报道，如力邀成奎安、林志颖等加盟；以赛车为主线的各种促销活动；品牌产品与赛车的有效结合，如红河高端产品V8等的命名及烟包设计……
红河很好的利用了赛车这个舞台，借助赛车运动来完成品牌建设的系统规划。通过完整清晰的整合传播体育，整合各种可能的传播手段。将红河品牌内涵与赛车拼搏的精神内涵有效对接，将红河雄风车队正面积极的品牌资产转移到红河品牌，使红河在赛车营销中真正具备强大的核心竞争力。
一致性
体育运动内容广泛，但并不是所有的体育运动都适合品牌的体育营销。作为品牌体育营销的运动主体，必须符合运动项目内涵与品牌核心价值高度一致性的最高标准。同时要懂得长期的坚持下去，赋其鲜明的品牌烙印。
万宝路一直都积极赞助各项国际体育活动，但F1赛是万宝路最有影响、最重要的赞助活动。因为F1的体育内涵与万宝路一贯的“牛仔世界”高度的一致性。
首先F1一直被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动，F1赛车手的形象很符合万宝路要塑造的“男人形象”。F1赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。所以万宝路赞助F1赛可说是赞助活动与产品形象完美结合的典范。正因为此，万宝路对赞助F1的赞助长达二十余年，并让F1与万宝路形成强势的第一联想！
同样红塔与登山的融合、骆驼与野外冒险的融合，都是品牌核心与运动内涵一致性的成功之作。
互动性
体育营销最核心的竞争力就在于消费者的参与性极高。如何提高消费者与品牌的互动性，这是烟草体育营销的关键。这就要求烟草品牌洞悉消费者参与体育的每一个环节。在每一个可能与消费者接触的地方，品牌都能恰如其分的出现，并融与活动现场，能与他们共同分享快乐或忧伤，并能成为他们表达内心激情的工具或方式，这才是烟草体育营销的成功所在。
如红河在与消费者的互动性上，做得还是相当不错。在与车迷们的沟通，首先能理解他们的所需，为他们提供与车手交流的场地；为车迷提供在比赛现场表达情绪的道具；及时通报比赛的最新资迅等。同时也举办一些车迷参与度高的竞猜等抽奖活动。最终的目的都是让目标消费群快乐的参与进来。此外如骆驼“每年100万人次参加者的骆驼越野赛”、七星的“国际自行车大赛”等，都很好的体现出烟草体育营销的成功特质：融入感，能够与赛事现场融为一体，自然而不突兀；高互动性，让品牌成为消费者内心激情的表达工具或方式。
体育营销范文5
有人说，体育营销对于体育用品企业来说是把“双刃剑”，企业有机会利用赞助机遇而声名大振、销售上升：但也可能为此付出高昂的赞助成本，却收效甚微，反而为企业发展埋下负担与隐患。对于体育营销，笔者更倾向于将其定性为：有一定风险性的投资行为。
体育营销并非体育赞助
体育赛事营销首先讲究心态，双方应是友好合作关系，而不仅仅是单纯的交易；其次如果把握好一些事项或原则，体育营销完全可以成为企业快速发展的重要拉力之一。
体育营销有两种理解：一种是将体育作为商品销售的体育产业营销，另外一种是借助体育活动而进行的其他产业的营销。体育营销的组成元素——赞助方、体育项目和观众，可以说任何一种体育营销都是建立在这三者基础之上，若缺任何一方都不能称其为成功的体育营销。
当前，林书豪应该是中外各大媒体最火热的新闻话题之一，林书豪的商业价值及体育赛事与国内各体育产业息息相关。在NBA大部分赛场上，汇集了国内像匹克、安踏、李宁、乔丹等这样的知名品牌，因而，自姚明退役之后，林书豪无疑成为了这些运动品牌纷纷抢滩代言的首选球员之一。笔者认为，我国运动品牌向来都喜欢借助于球星的光芒，在国内外运动品牌的消费群体中提高知名度，如今林书豪的出现则意味着大部分运动品牌面临新的卖点。
笔者认为，体育营销并没有那么复杂，不像是体育赛事赞助讲究“门当户对”，只要懂得经营，体育营销并不是一个砸钱的营销方法，像现在最擅长营销的公司，他们往往能用最低的营销成本实现最大化的营销效果，中小型企业体育营销也许无法与大型知名企业抗衡，但只要策略得当、方式灵活、执着到位，同样可以得到事半功倍的效果。
在琳琅满目的国内运动品牌中，想要自身品牌脱颖而出，独到的营销方式至关重要。对于那些二三线的品牌，如果缺少必要的营销手段，必定会被那些大品牌吞没。采用体育营销的老品牌企业中匹克是值得学习的榜样，目前，为匹克代言的十几位NBA球星分布在各个球队赛场上，大大提高了匹克品牌知名度。在借助NBA东风的几年时间里，匹克的销售额年均高速增长超过80％，远远超过其它竞争对手，大有与国际品牌耐克、阿迪达斯针锋相对的气魄。但是值得注意的是，企业在渴望名利双收的同时，若过于张扬，必会出现NBA球星喧宾夺主的状况，导致品牌价格稀释，达到相反作用。因此，企业在采用体育营销时，一定要采用适当的方式、适当的策略才能使营销达到双赢的效果。
竞争对手间的营销智慧较量
企业除了采用与运动明星合作外，在营销活动中也可以采取多种形式，例如运动广告、促销、活动等等，形成营销的合围之势。最常见是开展虚拟网络活动与网络赛事，如篮球、街舞比赛等。总而言之，企业在策划宣传活动时，一定要与“草根”联系在一起，注意宣传活动的每一个细节，以最小的投入获得更大的效果。另外，企业对于体育界的每一次商机应该了如指掌，抓住时机，以最快的速度提高产品知名度，收回成本。这就需要企业具有敏锐的洞察力及快速反应。林书豪的热销给笔者很大反思，下面我们就看看什么是体育营销。
体育营销是以体育活动为载体来推广自己产品和品牌的一种市场营销活动，是体育市场营销的一种手段。体育营销包括两个层面：一是将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。
另一层面是指运用营销学的原理，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如我们在世界杯中所看到赞助商的一切活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等。
我们通常所说的体育营销是指后一个层面。体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起，创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会；而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。具体原因如下：
1、体育可以激发个人情感依恋，体育营销可将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起；
2、体育具备了渗透生活的所有要素，能跨越文化、信仰、种族等障碍。如果你想找一种全世界共同的交流语言，那肯定是体育。正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能，让体育营销圆了众多商家的品牌梦。
3、作为兼具媒体功能的体育赛事，由于赛事的群体普及程度、规格等级、吸引力不同，其传播的能力及商业投资价值也千差万别，作为参与投资的企业如何从中发现价值，赢得回报，显得更加紧迫。
4、普通营销的重要趋势之一是从“广告型”营销方向向“事业型”营销转变，这种转变可以树立企业的“道德”和“社会责任”公益形象，而体育营销正迎合了这一趋势。
综上所述，体育营销依托于体育活动(赞助形式)，将产品(或企业)与体育结合，把体育项目内涵赋予企业品牌，形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化演绎的价值增值的系统工程。
而如今，隐性营销已经成为国内外重大体育赛事中司空见惯的营销“搭车”现象。在2002年世界杯上，可口可乐利用官方赞助商的身份展开了大量的营销宣传活动，而竞争对手百事可乐由于没能成为官方赞助商，则另辟蹊径——赞助球星，并召集旗下代言球星举办五人制足球比赛：通过在巴士外部安装大型电子广告牌来播放广告并随时向大众播报世界杯赛况等手段，让许多人误以为百事可乐就是世界杯的官方赞助商。可见，隐性营销之所以能够成功，主要凭借的还是企业富有创意的营销手段。因此，只要不触及法律法规的红线，任何一家企业都可以利用体育营销来提升品牌知晓度，提升产品销售量，只不过竞争对手之间真正要较量的是他们的营销智慧。
体育营销范文6
[关键词]企业品牌国际化体育营销策略
一、体育营销的内涵
完整的体育营销包含两方面的形态：体育实体本身的市场营销，以及企业借助体育主题和资源进行的市场营销。所谓体育实体，指自身拥有体育资源的赛事、组织机构、团体等，譬如足球、篮球联赛，体育赛事组织者，体育俱乐部等。体育实体本身的市场营销，是这些资源所有方针对他们所拥有的体育资源而进行的市场营销行为，企业的体育营销，无论采取何种具体方式，想要取得成功的效果，最关键的一点是要做到体育营销策略必须与整体的市场战略相吻合。偏离企业整体策略而实施的体育营销，结果往往是资源的浪费。不同的体育资源具有不同的市场针对性，因此，体育资源的选择及其相对于企业战略的价值的评估，也是取得成功的重点。在获得体育资源所赋予的权益后，需要加以充分、合理的利用和相应的保护措施，才能保证营销的完整效果。
体育实体的营销提升体育资源的价值，促进着其在社会、商业环境中的形象和影响，也使其成为值得企业去借助的营销资源，同时，体育实体的市场营销在推动体育资源的同时，也在推动着与这些体育资源相联结的企业的品牌和市场。体育实体的营销与企业体育营销之间这种种微妙关系相结合，便促成了体育与企业之间的整合体育营销。
二、品牌国际化的国内外企业现状
品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中，推出国际化的品牌，并占领世界市场的过程。在国际上，列世界10大品牌之首的可口可乐公司，其品牌建设的成功与体育营销密不可分。从1907年可口可乐公司就开始赞助美国的棒球比赛，从1985年第一期国际奥委会合作伙伴赞助计划起一直是这一计划的核心成员，它还是国际足球联合会的长期合作伙伴，以及其他许多国际和美国体育组织和赛事的热心赞助者。韩国的三星集团也可谓是体育营销的典范，其品牌的提升几乎完全来自于体育营销。“TOP计划可以说是三星体育营销的最高策略，通过它，三星使其品牌价值上升到2002年的世界第34位，品牌价值高达83亿美元，成为该年度世界品牌价值提升最高的品牌。”
由于经济全球化和我国加入WTO，使我国企业品牌国际化成为必然。又由于我国国际体育顶级赛事承办的增加，为我国企业品牌国际化体育营销战略提供了良机。目前，我国已经有许多企业牵手体育赛事，希望通过体育营销方式开始其品牌国际化道路。联想集团2004年3月26日与国际奥委会签署合作协议，正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP)，这也是奥运历史上中国企业首次获此资格；海尔集团电脑冠名澳大利亚老牌篮球队墨尔本老虎队，同时聘请该队著名球星担任海尔笔记本电脑的形象代言人。这些举动成为我国企业体育营销的大手笔，为我国企业品牌国际化开创了先河；但是，体育营销目前在我国还属于初级阶段，无论是营销网络还是资金实力，以及营销战略都难以与国外大公司相提并论。
三、我国企业在品牌国际化体育营销中存在的问题
1.体育资源的商业管理、运营水平偏低
作为体育营销的灵魂——体育资源，若其拥有和开发者不能很好地在各方面实施整体开发，其价值当然无法得到体现，故而也无法协助企业良好地实现体育营销策略。甚至有可能由于无法满足企业对价值的需求，而根本形成不了市场吸引力。除了2008北京奥运以外，无论是国内的体育赛事、团队、或运动明星个人，都一定程度地为之困扰。2005年中超足球联赛的“无冠名”现象，正是这一问题最典型的体现。在世界范围，无论是世界杯、奥运会等全球的大型赛事，还是英超、意甲、NBA等顶尖的区域赛事，能够做到长足的飞跃，都离不开电视媒体的发展和支撑。进行体育营销的企业，一个重要的目的就在于通过与体育资源的整合实现更大规模的媒体效益，而电视媒体仍然是实现这一目标的最佳手段。在电视媒体无法展现体育资源有效的曝光和价值的情况下，体育营销也就失去了应有的最佳效果。
2.缺乏体育营销价值的评估依据
如何准确地评估一项体育资源的营销价值，这即使在国际上都还是一个有些难度的话题。在国内，对体育赞助等模式的营销价值的评估，可以说还处于一个接近空白的状态。除了近两年出现的一些按照国际模式制作的媒体和调研数据，在体育营销当中，几乎找不到可以参考和依赖的量化信息。这种情况下，体育资源所有者难以提供有说服力的依据来体现资源的价值;而营销企业对体育项目的选择，往往带有赌博性，对营销行为带来的实际价值，也缺乏有效、科学的分析。
3.体育营销人才的缺乏
国内体育营销市场存在的另外一个主要问题，就是专业人才的严重缺乏。据北京奥组委官方统计，截至2005年中，其对专业体育管理、营销人才的缺口达3000余名，而全国同类人才的缺口超过万名。到2008年，这个数字预计将超过3万。目前，国内具有高级、海外专业背景的体育产业人才仅能以百位计算。这相对于日渐火热的体育市场，可谓是杯水车薪。
4.对体育资源整合不足
体育营销属于一种整合营销。既然是整合，就需要充分利用一切可用的资源及合理的方式，来实现策略目的。国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不足。赞助一个体育项目的企业往往在看重场地、服装、肖像及媒体权益等静态资源时，忽略了一个重要的动态资源，即体育项目所有方自身进行的市场营销资源的整合。举例而言，英超的曼联是世界第一大足球俱乐部，沃达丰成为其主赞助商可以获得强有力的静态资源。按理说沃达丰应该知足了，可事实上不然:在曼联俱乐部面向全球实施的“OneUnited”推广计划中，为满足沃达丰的营销要求而做的工作占了很大篇幅。这是充分调动体育资源的能动性而获得最大化营销利益的一个范例，遗憾的是在国内鲜有所见。
5.缺乏长期的体育营销战略
当国际品牌把大型的体育项目纳人体育营销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始筹划时，我们的企业大多关心的仍是一时的知名度和销售目标。在一些表面的细节上，如赞助合同的期限，国际品牌对体育项目的赞助期限，少则三五年，多的甚至超过十年，而国内企业更倾向于一年一签的模式。进行体育营销的一些企业带有一种不成熟的心态：把体育简单地作为实现其短期目标的一种传播介质，而非一种市场策略资源。这种营销方式，无论对于企业自身市场策略的实现，还是对于体育资源的长期发展，都是一种不利的行为。
四、我国企业品牌国际化体育营销策略的对策与建议
1.加深对体育营销的价值认识
企业开展体育营销的出发点是要借助体育建立和加强企业与消费者之间的联系，即通过把体育文化和体育精神融入到企业及其品牌当中,使消费者对企业产品及其品牌产生认同。世界许多知名企业正是基于对体育营销价值的深刻认识成功地通过体育营销树立起了其全球性的品牌形象。国内企业虽然也开始意识到了体育营销的巨大魅力,对体育营销日益热情和敏感,但在营销的认识上还不到位,在营销的策略上尚显稚嫩，在营销的运作模式上也还欠成熟。
2.加强体育营销管理，创新体育营销组合策略
我国企业必须加强体育营销管理，克服盲目性和随意性，减少体育营销的风险性。面对外国跨国公司的强大竞争，集中优势资源，进行体育营销组合创新。正如菲利普·科特勒所言:“新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。”整合体育营销既要善于选择先进的有穿透力的媒体，要有超前的震撼力的策划或广告创意，让体育精神和现代化的产品完美结合，使消费者和广大受众在一种愉悦的氛围中接受企业理念，进而达到树立企业品牌形象的目的。
3.坚持长期性、系统性、文化性
毋庸置疑，对于一家企业来说，单通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的，必须是在与自己产品相对应的运动领域内，找到该项运动与产品的内在结合点，长期持续地投放下去，才有可能形成效果。它要求企业在体育营销战略的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而成为企业的一种竞争优势。文化性是体育营销的内容和高层次表达，是体育营销的灵魂。体育产品的核心利益是身体健康、社交互动、消遣娱乐、家庭和睦、追求知识、审美和消除生活乏味等等。因此，体育产品所提供的核心利益具有无形性、动态性，消费者感受的经验性和主观性。而企业体育营销只有体现出适合各种文化层次、各种审美情趣、各个年龄段的消费者需要的文化特色，才能吸引人们广泛地参与。体育营销究其实质主要是为人们提供一种文化精神生活的体验。
参考文献：
[1]刘宝亮:体育营销决战中国[N].中国经济导报,2001-07-26
[2]吴军磊:体育营销中的品牌决定论[Z].中国营销传播网,2004
[3]张华鑫田坤:论我国企业品牌国际化体育营销战略[J].体育科学,2005,25(4):13～17
