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中国策划范文1
在中国，很多人认为策划就是出奇制胜、点石成金、以少胜多、力挽狂澜等等让人赞叹不已、激动人心、浮想联翩的字眼。10余年来，中国大地涌现出大量策划人和策划公司，成为中国服务行业的一大亮点。其实策划事业在中国的红火主要源于以下三大原因：
第一：中国社会经济转型与发展的需要。
在中国计划经济时期，人民所需物质资料完全由国家统一制定计划生产。企业是国家的，消费者购买产品几乎没有什么“自主选择空间”。所以那个时候，企业之间没有竞争，产品不愁销售，资源人为配置，整个社会经济链条被管的很死，所以在那时以帮助企业创造销售奇迹为目的的“策划”根本没有用武空间。92年开始，国家经济改革实行市场经济，于是社会生产力得到了空前的解放，“类自由经济能量”获得了极大的“释放”，同样一个产品可以同时被多个企业生产，消费者对产品的选择可以挑剔了，旺盛消费需求缺口被撕开，于是市场竞争开始！竞争的唯一结果就是“优胜劣汰”，谁能争取到消费者，谁能打开产品销路，谁就能在中国市场拥有立锥之地。在国内大好政策和历史机遇的推动下，私营企业如雨后春笋般冒出。用“撑死胆大的，饿死胆小的”的来形容那时的经济现象毫不为过。但好日子很快就过去了。由于市场竞争的日益激烈，很多企业对产品销路开始犯愁。如何让自己产品销的更好，如何打败竞争对手等成为各大企业老板的头等难题。从宏观社会经济的发展来看，需要一股力量来推进经济微观单元（企业）的继续向前发展，提升其竞争层次，推动市场经济继续向前发展以至最终完善。最终这股力量将能够指导市场竞争的“策划人”推上了中国市场经济的舞台！
第二：中国传统哲学文化传承与作用载体的挪位。
只要人类社会存在，哲学文化就不会灭亡，只能是表现形式和作用对象的不同而已，策划为哲学文化不可分割的一部分。在远古原始社会，哲学文化用于指导人类的生存，与大自然竞争；到了封建社会，文化哲学主要用于指导朝代和国家的建立，主要表现在战争中，是国家与国家、朝代于朝代之间的竞争；到了社会主义市场经济的今天，中国传统哲学对象根据全球竞争和国家发展的需要，作用对象的主体5000年来第1次表现在经济竞争上。任何事物的发展必须要有先进哲学思想的指导，如国家最近提出的要进行“哲学社会科学创新”论调，都是事物发展的客观需要。中国市场经济的突然到来，让很多企业措手不及，非常需要“专业哲学”的指导，非常需要“先知先觉的、透彻把握市场竞争规律”的专业人士来指点迷津。人类生存竞争需要“自然哲学家”伏羲、燧人氏，战争需要“军事哲学家”孙子、诸葛亮，经济竞争当然需要“市场哲学家”，即“营销策划人”。由此，笔者观点认为，真正的策划人首先必须是个“市场哲学家”。
第三：国外营销咨询业的侧应。
中国市场经济落后西方百余年，而国家经济不能不发展，但国内没有任何现成的理论来参考，中国策划人没人来培养。当我们开始进行市场经济的时候，国外营销咨询业已经发展成熟。笔者相信，国内第一批策划人，尤其是现今已成为中国里程碑式策划公司的领军人们，大都研读过国外先进的营销理论。国外策划行业极大的刺激了中国一大批有志人士，他们看到了国内巨大策划市场需求空白，最终结合中国市场客观实际，快速消化了洋理论，抓住了“西方的昨天就是中国的明天”的难得历史机遇，很快在中国市场发出了他们的“响亮声音”。所以，西方营销咨询业为中国策划大师们的崛起提供了“教材”，催生了“中国策划业”。 3代策划翘楚，成就中国策划史
中国第一代策划人，策划行业启蒙期的代表为“点子派”核心人物“何阳”，其身上具有浓厚的中国文化色彩，可以归为“纯本土策划人”，其靠的是“个人智慧”，为企业提供的是“点子激活市场”策划哲学，红遍了祖国大江南北。何阳时代的中国策划业就像一张白纸，只要在上面点上一个“点”，就会创造一个市场奇“迹”，因为任何营销创新，甚至是大胆敢想就能超出别人，就能让消费者感到激动，让市场生命力勃发。何阳影响了中国一大批后继策划人，引来了中国策划行业的春天，为中国策划业的发展做出了不可磨灭的贡献。
90年代末期，与时俱进，以“叶茂中策划”为代表的第二代策划人登台。到此为止，中国策划业开始出现“正规雏形”，基本结束了策划靠“单打独斗”时代，出现了真正意义上的策划公司。当时国内企业基本对策划有了初步的认识，懂得了策划是一种智慧输出服务业，策划行业进入了成长期。叶茂中开始开篇立说，出版大量营销策划著作，国内各处开坛讲学，展开大量策划营销攻势，开始对中国策划业的“教育工作”，与此同时其公司和个人取得了巨大的市场收获，成长为中国策划行业史的标志性策划人和策划公司。其运作模式为“个人带动公司发展，公司带动行业发展”。研究叶茂中的成功与历久不衰的背后秘密，完全归结为他对历史机遇的把握和对策划哲学的深刻研究和宣扬。叶茂中知道在当时历史环境下，中国企业最想要的是什么？怎么做能够征服企业？如其“将俗广告进行到底”的策划哲学及其他大大小小的“××论”，不断的根据时局的发展向营销届发出自己的先进声音，极大的丰满了其个性。而与叶茂中同时代的其他策划公司之所以江河日下，之所以总是比老叶慢半拍，就在于没有总结出自己独特的策划哲学，在企业的心中没有“清晰的个性定位”，或者随着时间的推移慢慢的被淡化了。第三代策划人的典型风格是“完全策划制胜”，高超的策划技巧是其无坚不摧的唯一武器。
21世纪初，第三代策划人的典型代表“北京精锐纵横营销顾问”杀出。其针对中国大量中小企业的实际强烈需求，以“实战派”形象登场，其运作特点为“服务模式创新”，在国内率先提出全程、新型“前期策划+销售+长期跟踪顾问”的营销策划服务模式，为中小企业解决实战销售问题，无论从其“专业敬业，戒欺立业”的公司理念，还是从其领军人王海鹰的个人工作经历来看，其始终在向企业灌输“实战形象”理念，迎合了当时企业的心理需求：策划要实战管用，不要浮夸做秀，不要舞里看花。而且精锐纵横在全国各地建有销售分公司，为中小企业解决了销售网络匮乏的难题，完成了中小企业最想要“保姆式营销服务”，其个性非常鲜明，公司市场定位非常准确。所以，其很快取得了成功，并在中国策划界确立了属于自己的位置。
第二代、第三代策划人在今天仍然活跃在中国营销策划舞台，都做着具有各自特色的“营销策划”，都在吸引着各自的“客户群”。笔者之所以选择这三个人和其公司作为中国三代策划人的“典型代表”，主要以其公司个性、经营哲学、时间顺序、历史环境特性、行业影响力为参考指标，并不代表着谁比谁更优秀，他们直至现在都在为中国策划届做着贡献。何阳说点子，叶茂中宣扬创意，精锐纵横突出实战，各有各的风格，各有各的经营哲学，但其取得成功的一个共性就是他们都捕捉到了市场历史发展的脉搏，成功抓住了机遇，最终一战成名。与三代策划人同行的其他本土策划人和策划团队虽然同样取得了各自的大小成功，但其公司个性不突出，经营哲学不足挂齿，不足立论，充其量是靠营销策划为赚钱唯一、第一目的。而且往往有一个怪现象，没有经营哲学的策划公司和策划人没过多久就会掩面而去。 2004以后，中国企业需要策划什么？
中国策划业平均3年一个生命周期，每个周期代表着一个策划时代，其发展到今天，已经进入了成熟期初期。满足客户的市场需求，是策划公司生存的唯一理由和价值。策划公司的成功是其市场定位的成功。而定位成功的关键是对企业需求的理解和对市场发展趋势的前瞻性理解的到位。纵观中国市场经济发展至2003年以前的10年间，市场竞争历经了广告战、促销战、价格战、渠道战、终端站、品牌战，也就是说营销价值链的各个环节都经过了市场竞争的洗礼。与此同时，策划公司也发生了巨大的时代更替，由最初帮企业策划一切到帮助企业完成单一环节的策划和帮助企业完成单一行业的策划，营销策划行业开始进入市场细分时代。
笔者及笔者所在的策划团队经过对内蒙、成都、合肥等大型药交会的跟踪观察以及对目前市场成功案例的总结发现：中国营销届已经进入营销创新乏力的死胡同！各大展会95%的产品市场化设计不成功，产品概念雷同，产品形态单一，很多经销商不禁发出感叹：好产品太难找了。先进的策划哲学思想能够促进企业的创新发展和市场发展，落后的策划哲学就会阻碍企业的创新发展和市场发展。2004年以后，针对中小企业创新乏力、国外资本竞争进入、国家法律监管日益严厉的全新市场格局下，本土策划公司最该做些什么？应该担负什么样的历史责任？中国中小企业最需要策划什么？都有待于本土策划人来注解。
笔者坚信：中国营销届正式进入了“产品设计制胜”、“产品设计决定传播”时代！产品市场化设计是企业的第1次营销！如果营销不重视产品设计，策划就是舍本逐末，就会沦为亡羊补牢。2003年中国市场的两大经典案例：农夫果园和脉动饮料，其取得快速成功的关键就在于产品市场化设计的成功。农夫果园三种水果混合，实现了产品形态的差异化创新，而三种水果混在一起只有喝前摇一摇才能混合均匀，产品概念及产品广告“农夫果园，喝前摇一摇”随之出笼。所以，只要产品本身市场化设计到位，营销传播则水到渠成，而且能够实现从产品到传播的整体差异化创新，所以产品相应具有极强的市场竞争力。而观察目前市场的大多产品都是先有产品后有概念，企业拎着产品去找策划公司制造概念，最后产品概念与产品本身相脱节，不能融为一体，一个概念可以被同类产品所克隆，所以市场出现了营销传播同质化现象，究其背后深层原因即产品市场化设计的失败！
正是基于上面对中国营销环境的分析，笔者创建了【中国产品设计之队】，总结中国市场300多成功案例，独创“产品设计5指法则”，专注为企业提供“产品市场化设计”营销策划服务。作为中国第四代策划人，下一个3年将是中国营销策划届迎来大转折的非常时段，我们的使命就是帮助企业认清时代变迁特征，将营销创新的重心转移到产品市场化设计上来，提升其市场竞争层次。比如我们帮助广州一个美容化妆品客户做策划时，他们一共有12种女性美容产品，想挑出一个来招商主打市场。最后经过营销诊断，12种产品全部被我们枪毙，因为这个企业是个小企业，根本无法运作大品牌才能运作的诸如“抗衰老”等产品。我们最后挑出其12种产品中的两种进行杂交，重新进行产品市场化设计，即把其“除螨霜”放到面贴膜里去，在技术上非常容易解决，最后一个全新的“美白去螨概念产品”新鲜出笼，每盒6片装，共分3片美白贴和去螨贴的“1+1”组合形式，广告传播随之水到渠成：周1、3、5去螨，周2、4、6美白，周日女人换张脸。经过一番重新设计，产品概念与产品本身形态融为一体，同时切分去螨和面贴膜两大美容市场，使产品极具市场差异化竞争力。
中国策划范文2
1998年，面对复杂严峻的国内外经济环境，我国采取了积极的财政政策和适当的货币政策，确保了经济的稳定增长。其中，作为联结财政政策和货币政策之桥梁的、以发行2700亿元特别国债和增发1000亿元10年期国债为标志的国债政策尤为世人瞩目。那么，当前我国执行的是怎样一种国债政策，而在市场化改革不断向纵深推进的宏观背景下，我们应该采取什么样的国债政策呢？本文拟从国债规模大小、发行对象选择、国债市场建设以及地方政府债券等几个方面，就近年来我国国债的基本情况，存在的主要问题以及今后的政策方向，作一简要的说明。
一、适当控制当前国债规模的增长速度
我国从1994年开始完全依靠发行国债来弥补财政赤字，因此自1994年以来，我国的国债规模增长很快（见表1），其中年度发行规模平均增长28．5％左右，年底累计余额的年均增幅约为34．3％。由于我国国债规模的基数较小，虽然年均增长百分比较高，但从绝对数额来看，年度发行规模年均增长在300－600亿元之间，增幅不算太大。不过，年底累计余额每年增长均在1000亿元以上。
表1 1994－1997年内债规模及其增幅 单位：亿元
年份 年度发行规模 年底累计余额
1994 1028．57 2286．40
1995 1510．86（32．8％） 3300．30（44．3％）
1996 1847．77（22．3％） 4361．43（32．2％）
1997 2411．79（30．5％） 5508．93（26．3％）
资料来源：《中国证券期货统计年鉴1998》，中国证券会主编。
在国债规模增长较快的同时，国民经济依然保持着稳定增长态，因此近几年我国国债负担率（即某年年底国债余额占当年gdp的百分比）的变化并不算大。1997年的国债负担率为7．37％，即使把统借统还外债算进来，也不过8．12％。这就为1998年增发100亿元10年期附息国债，实施更加积极的、反经济周期的财政政策提供了相应的空间。
1998年的国债发行额达到3808．77亿元（若计入统借统还外债，为3891．55亿元），比1997年增长57．9％。1998年的国债余额约为7862亿元，占gdp的比重约为9．88％，若考虑到没有列入财政预算的补充国有独资商业银行资本金的2700亿元特别国债和转贷地方政府使用的580亿元国债等因素，则1998年的国债负担率约为13．6％。
国际上一般把《马斯特里赫特条约》规定的60％这一国债负担率水平，作为衡量一个国家国债规模大小的指标。与之相比，不难看出目前我国的国债负担率并不算高。但是考虑到我国恢复国债发行的时间不长，财政收入占gdp的比重较低，以及近几年来国债余额的增长大大高于gdp的增长率这一事实，从中长期来看，我们必须执行适度从紧的财政政策，适当控制国债规模的增长速度。
改革开放以来，我国历年的财政赤字占gdp的比重为1－2％，低于国际公认的3％这一警戒线。但是世界银行和其他学者的研究表明，我国的财政赤字在改革开放期间平均占gdp的8－9％，而不是公布的1－2％。他们把养老金支付缺口和银行不良贷款均划为财政赤字。
美国著名经济学家约瑟夫·斯蒂格利茨认为，由于目前中国正处于由计划向市场经济体制转轨时期，因此与国有企业改革密切相关的退休职工养老金问题和银行系统不良贷款问题，都会对中国的公共财政构成巨大的资金压力。鉴于中国所进行的改革事业带来的是游戏规则的重大改变，因此在转轨时期，道德风险问题并不重要。为此，通过发行国债来在一定程度上解决养老金支付问题和银行不良贷款问题，则是一种较为明智和必然的选择。
银行系统的不良贷款和退休职工的养老金支付制品是困扰当前及今后中国经济发展的两大问题。但是，不良贷款到底有多少，养老金缺口究竟有多大，对此，世界银行和国际货币基金组织的经济学家们有过许多估算，标准·普尔评级公司和许多投资银行（如美林证券公司）也有过不少研究，可以说是众口不一。
根据标准·普尔评级公司的估算，1997年年初我国银行系统的不良贷款为2000亿美元（折合人民币16600亿元），占1996年gdp的25％；还有的认为，中国的不良贷款比例高达40％，并认为中国四大国有商业银行在技术上已经破产。至于养老金缺口的大小，世界银行认为，中国国有企业潜的养老金债务约占gdp的50％（比其它转轨国家和发展中国家小得多）。暂且不论推算的不良贷款和养老金缺口的准确率有多高，但不难看出，不良贷款问题和养老金问题所产生的资金缺口还是很大的。
当然，养老金问题和银行不良贷款问题的最终解决绝不仅是单纯依靠财政出资这一种方法，但它显然会对目前的状况构成巨大的压力。对于政府财政而言，在目前财政收入占gdp的比重和中央财政收入占全国财政收入的比重短期内不可能大幅提高的情况下，发行国债似乎是解决这两大资金缺口的较为可行的途径。
如果说60％这一国债负担率水平较为合适，那么考虑到银行不良贷款和养老金支付缺口对于国债发行所构成的巨大压力，我们认为，必须适当控制当前国债规模的增长速度，以便为金融体制改革、社会保障体制改革等各项改革措施的深入推进奠定稳固的制度基础和坚实的物质基础，促进国民经济的持续、稳定、健康发展。如1998年发行的2700亿元特别国债，其实质就是用于补充四家国有商业银行资本金，保障四家国有商业银行的稳健经营，从而进一步有效地防范金融风险。
二、适度增加面向金融机构发行国债的份额
我国的国债主要是面向个人发行的，其利率水平则是参照银行存款利率确定的。这就决定了国债发行利率必须高于银行存款利率，而且期限不能太长。1994年以来（1996年除外），我国主要是采取向个人发行凭证式国债的方式，期限大多是2－5年，以3年为主，很受个人投资者的欢迎。
1996年，财政部通过上海和深圳两个证券交易所进行了面向金融机构发行记账式国债的试点工作。这一年，财政部不仅发行了长至7年和10年、短至6个月和3个月的国债，使得国债的期限结构较为合理，而且发行期大大缩短。这既满足了金融机构资产负债管理的需要，又为当年中央银行开展公开市场业务提供了规范的操作工具。
一方面我国国债场外市场的交易秩序较为混乱，当时国债的上市交易主要选择在上海和深圳两证券交易所；另一方面，国债作为一种安全性最高的固定收益工具，从其性质来说适宜在场外市场采取谈判成交的方式进行交易。如果国债的交易选择在交易内进行的话，其价格波动会较为剧烈。与此同时，面向个人发行国债，满足城乡居民的投资需求，始终是我国国债发行的一条重要原则。于是近两年来，我国主要是面向个人发行不可流通但可提前变现的凭证式国债。1997年我国发行了1643．32亿元凭证式国债，1998年凭证式国债的发行规模达到2200．10亿元。
一般来说，只要凭证式国债的利率水平高出银行存款利率一定的幅度，在目前我国居民的投资渠道较少、居民储蓄倾向较高城乡储蓄存款稳定增长的情况下，面向个人发行凭证式国债不失为一种较为稳健的做法。
但考虑到凭证式国债存在发行期过长、发行成本偏高、债券期限较短等问题，以及国债规模越来越大的实际情况，我们还必须同时面向金融机构发行记账式国债。如1998年财政部就向四家国有独资商业银行发行了1000亿元国债，向其它商业银行发行了423．5亿元7年期专项国债。
面向金融机构发行国债，不仅可以使国债期限品种多样化，而且能降低国债发行成本。同时，由于国债在金融机构的资产中发挥着“二级准备金”的作用，因此中央财政基本上无须考虑金融机构所持国债的还本问题，通常按“借新还旧”方式处理即可。而随着金融机构的资产规模不断增大，其持有的国债余额也将不断增加，毫无疑问，我国的国债发行将因此获得一个规模极大且非常稳定的市场。
我们知道，在市场经济发达国家，商业银行持有的各种国债大约占其资产总额的10％左右。同时在这些国家的国债持有者结构中，金融机构占有相当显著的份额，如1996年年底，美国为50％，英国为80％，德国为60％。从这里不难看出，个人和在国债市场上只是起着微不足道的作用。如果我们用10％这一比例进行简单的套算，我国的国债市场大约可以有1000亿元的规模。
既然金融机构持有大量国债，并且这些市场经济发达国家的中央银行主要是通过国债公开市场操作这一手段来调节基础货币的供应量，而且基础货币的供应量是不断增长的，因此对于中央银行持有的国债，中央财政同样无须考虑还本问题。这样大致算下来，中国人民银行可以持有近15000亿元的国债。对于国债市场来说，这显然又是一个巨大的应债来源。
由上述分析可知，仅金融机构就可以持有近25000亿元的国债余额，而1998年年底的国债余额不过11000亿元。在国债规模越来越大、城乡居民储蓄存款增长趋缓的背景下，我们必须适度增加面向金融机构发行国债的份额。
三、建立具有较高安全性和流动性的国债市场
一般而言，国债市场问题比发行问题更为重要。一个具有较高安全性和流动性的国债市场，不仅便于确定新发国债的发行条件，而且能为其它筹资人发行债券建立成本标准。同时，一个具有较高安全性和流动性的国债市场的建立，不仅有利于金融机构的资产负债管理，而且便于中央银行利用国债市场开展公开市场业务。
我国的国债市场是于1988年从国债中介机构的柜台交易开始的。从当时出发点来看，主要是为了方便个人将手中持有的国债进行变现。这和现代意义上的国债市场还不是一回事，然而毕竟是迈出了第一步。但在后几年柜台市场（又称“场外市场”）的发展过程中，由于国债托管、结算等设施建设的滞后和对场外市场的监管没有跟上，因此在场外市场上国债的买空卖空现象较为严重，导致场外市场的交易秩序较为混乱。
由于场外市场国债交易的安全性较差，机构投资者不愿涉足这一领域，因此场外市场名存实亡。绝大部分国债交易就自然转到了上海和深圳两个证券交易所（又称“场内市场”）。交易所利用相对发达的股票托管、结算系统，办理了国债的托管、结算，提高了国债的交易效率，减少了市场风险，因此交易所的国债量很快占到全国国债交易量的90％以上。但是，国债交易过于集中，对于国债市场乃至货币市场和资本市场的进一步发展有着非常不利的一面。
众所周知，与企业发行的股票有所不同，国债作为一种固定收益工具，是由中央政府的信誉作为担保的，其安全性最高，因此在许多市场经济发达的国家，国债的托管、结算系统都与风险性较高的股票的长管、结算系统相分离。与此相关，这些国家的国债交易绝大多数都是在场外市场进行的，而在交易所进行的国债量仅占很小的比重。就美国而言，国债交易几乎全是通过银行和交易商在场外市场进行的，而美国国债之所以在纽约证券交易所上市，仅仅是出于便利海外投资者购买这一考虑－美国的证券法律规定，海外投资者只能购买在纽约证券交易所上市的证券。
鉴于国债的托管、结算系统必须与风险性较高的股票的托管、结算系统相分离这一情况，在1996年年初，财政部和中国人民银行联合筹建了中央国债登记结算有限责任公司。1997年6月，按照国务院的指示，各商业银行在从所撤出的同时，利用中央国债登记结算公司的托管、结算系统，开办了以逐笔谈判成交为特点的银行间债券市场（属于集中性的场外市场）。
银行间债券市场的建立，既体现了当时防止银行信贷资金流入股市的保证银行资产安全的管理要求，同时也符合国债市场以及货币市场和资本市场的长远发展目标。但是目前银行间债券市场上的国债却不够活跃，始终处于低迷状态。这既不能满足商业银行资产负债管理的需要，又不能为中央财政确定新发国债的发行条件提供参照，更不利于传导中央银行的货币政策信号。
为促进国债市场的进一步发展和完善，提高国债市场的流动性和安全性，我们认为，今后随着存款准备金制度的进一步改革和中央银行逐步加大国债公开市场业务的比重，中央财政既要坚持面向个人发行凭证式国债，又要依托中央国债登记结算公司和银行间债券市场，逐步增大发行面向金融机构的记账式国债的份额。
就目前来看，国债市场的发展应以银行间债券市场为中心，而为了提高银行间债券市场的流动性，财政部和中国人民银行应积极主动配合，着重采取如下几项稳妥而有效的措施：
第一，逐步扩大银行间债券市场的参与者，尤其是应增加信誉良好、资金实力雄厚的保险公司、证券公司，以及部分商业银行的授权分行等，使之成为“金融同业市场”。
第二，把国债一级自营商制度和公开市场一级交易商制度合二为一，完善国债一级交易商（primary dealer）制度，充分发挥国债一级交易商的做市商作用，使之既能支持财政部的国债发行，又能配合中国人民银行的公开市场业务。
第三，在条件成熟时，打通银行间债券市场和其它债券市场（如交易所债券市场），促进国债市场以及货币市场和资本市场的共同发展。
四、现阶段地方政府不宜发行债券
由于受到亚洲金融危机的影响，1998年以来我国国民经济增长乏力。为此，1998年上半年曾有人提议，允许省级地方政府在中央的宏观调控下发行本地政府债券。其实，尽管《预算法》明文规定不允许地方政府发行债券，然而实际上各级地方政府都在借款，只是名义不同罢了。而且地方政府债务规模越来越大，主要用于公路、桥梁等基础设施项目。
众所周知，公共财政是政府集中一部分国民生产总值来满足社会公共需要的收支活动，并通过收支活动调节总需求与总供给的平衡，以达到优化配置、公平分配、经济稳定和发展的目标。而地方性的公共需要（如文教、卫生保健和市政建设等）适于由地方政府提供，因而市场经济发达国家普遍实行分级预算体制，允许地方政府发行债券或向银行借款，地方预算相对独立，自求平衡。
一般说来，在市场经济发达国家，中央财政实际可支配收入占全国财政收入的比重较高，而且金融市场（包括国债市场）较为发达。因此，这些国家的地方政府在出现财政赤字的情况下，可以通过发行债券或向银行借款来予以弥补。至于目前我国是否应该允许地方政府发行债券，还需结合我国的情况进行具体的分析。
1994年分税制改革之后，中央财政组织的收入占全国财政收入的比重有所提高（在50％以上），但中央财政实际可支配收入的比重（20％左右）和全国财政收入占gdp的比重（10－12％）仍然很低。在目前中央财政实际可支配收入所占比重较低的情况下，如果允许地方政府发行债券，势必会造成财力更加分散的局面。
现阶段，我国正处于向市场经济体制转轨时期，地方财政预算约束、银行信贷约束、企业财务约束不强和居民风险意识不高，如果允许地方政府发行债券，势必会导致盲目重复建设，而在目前供大于求的格局下，则更不利于国民经济的稳定发展。
中国策划范文3
关键词:城市化 策略 国家层面 区域层面 省域层面
中图分类号:F290 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2010)10-068-03
城市化,是指由于社会生产力的发展而引起的城镇数量增加及其规模扩大,人口向城市和城镇集中的过程。在这个过程中,城镇用地会扩展,城市建设水平会提高,城市居民的生活方式和思想观念会发生演变。城市化是工业化、经济增长与人口集中的结果,是产业集聚的结果。
我国目前的城市化发展水平明显滞后于工业化发展水平。现阶段大力推进我国的城市化,不仅有助于拉动内需,促进区域经济的发展,同时也有助于缩小区域间、城乡间经济发展水平的差异。实施积极的城市化发展战略,大力促进城市化发展,是我国工业化和社会经济发展的根本要求。尽快提高我国城市化水平已经成为全社会的广泛共识,但对于如何实现城市化,却有不同意见。
一、国家层面的城市化之路
1.主张发展大城市。很多专家认为在城市化过程中应该以发展大城市为主,其主要论据有:第一,从经济、社会、环境和建设四个方面分析城市规模效益,无论从哪一方面看,大城市的效益都高于中小城市,大城市应该成为我国城市经济发展的龙头。第二,大城市可以作为吸引和消化农村剩余劳动力的主要依托。农民工大量进城,既转移了农村剩余劳动力,又促进了城市经济的发展。第三,我国现阶段大城市的规模与国外的大城市相比还有距离,必须发展大城市,以更好地发挥其主导作用和辐射作用。第四,“大城市病”和城市规模大小并无必然联系,并且随着大城市经济的进一步发展,“大城市病”是能够逐渐克服的。第五,以大城市为主导推进城市化,可以通过其辐射力带动中小城市的发展,可以创造出不断扩大的总需求,可以促进政府职能和行为方式的转变,实现行政现代化,更何况以大城市为主导实现城市化也是建立市场经济体制的客观要求。因此,在我国城市化的阶段,必然选择以大城市为主体的城市化模式。
随着城市化时间的发展和理论探讨的深入,重视大城市的发展在中国城市化进程中不可替代的重要地位和作用的人也越来越多。甚至有人认为我国应该重点发展以人口在1000万以上的超大型城市,以充分发挥其巨大的经济规模效应和人口聚集效应。当然这种超大型城市,应走多中心的城市发展之路,而不是摊大饼式地盲目扩张。总之,无论从理论上考察,还是从实践上探索,中国的大城市经济都要继续发展。这不仅是因为大城市的经济还比较落后,而且还因为国家的经济实力,特别是科技水平和力量主要在大城市。没有大城市的支撑,国家就不能迅速稳步发展,国家就不能迅速增强综合国力。
也有人对此持不同意见,反对走以大城市为主的城市化道路。他们认为在我国城市经济体系分工中,大城市将以资本、科技密集型的高新技术产业逐步替代原来的劳动密集型产业。也就是说走发展大城市之路,单位资本所能创造的就业岗位将会减少。其次,大城市高新技术产业发展所需要的是高素质的劳动力,在我国农民素质整体较低的情况下,大城市即使创造出大量就业岗位,这些岗位也并不适合农民就业。再次,高昂的生活成本是农民进入大城市最大制约因素。在大城市,至少需要50万元的迁移和安家成本,这对于我国年人均纯收入只有2000多元且增收渠道有限的农民来说,无疑是一个可望而不可及的天文数字。此外,8亿多农民的庞大人口基数是世界上任何一个国家城市化过程中所不曾拥有过的,我国必须面对这一国情,仅靠发展大城市并不能解决我国的城市化问题。
2.主张发展小城镇。这种观点出现较早,现在占主导地位。他们的主要论据是:第一,我国农村人口普遍文化素质较低,专业技能差,剩余劳动力大多不符合城市工作岗位的要求,从而无法转移到城市从事相应的工作;而另一方面我国原有的城市无力接纳如此众多的农村剩余人口,而中国的国力也很难再建那么多的新城市,因此,只能在原有乡村集镇的基础上发展小城镇。第二,我国还处在社会主义初级阶段,我国现有的市场关系、资本积累、工业化水准、经济结构体系等,在全国范围内尤其是在农村还未形成一个较为系统的结构,各种经济关系和要素市场尚未完全发育,这需要通过发展小城镇来孕育。第三,我国城市化的目的是实现现代化,从我国的国情看,实现现代化的关键在于农业、农村和农民问题,改革开放以来,农村乡镇企业的崛起和迅猛发展,使小城镇的建设和发展具备了现实可能性。第四,大力发展小城镇可以有效地避免“大城市病”。所以在广大农村大力发展小城镇,是我国现代化工业化过程中一个不可逾越的阶段,也是我国现阶段城市化道路的现实选择。
反对以发展小城镇为主的理由主要有:第一,小城镇是特殊历史条件下的产物,是在城乡分割体制下产生的。就像分散的乡镇企业一样,也是分散的小城镇,而不是人口相对集中的大城市,因而小城镇难以担当转移几亿农民的重任。尤其是自1996年以来,随着我国买方市场的形成和国内外市场竞争的加剧,乡镇企业整体萎缩,增长速度回落,经济效益低下,吸纳就业能力明显下降。第二,我国的小城镇化,实质是农村人口的就地乡镇化。在该模式中,既没有乡村人口在地理区域上的迁移,也没有实现乡村人口生活方式上的城市化。小城镇化模式不利于产生聚集效应,带动第三产业的发展;不利于提高居民的整体边际消费倾向;不利于新增城市人口消费信心的提高。这种模式还导致了大量的“隐性城市化人口”,不利于这部分人的消费方式的城市化,而其中的一些政府行为则降低了居民的消费能力。所以从提高居民消费的角度看我国应该摈弃小城镇化的城市化道路。第三,大部分小城镇道路不畅,设施简陋,功能不全,与城市环境相差较大,缺乏对农民的吸引力,而且农民进入小城镇也是有条件的,不像人们想象的不讲任何条件,对于数以亿计的只有劳力的中国农民,让他们成为“投资移民”或“技术移民”都是不现实的。第四,发展小城镇并非真正意义上的城市化,不能从根本上解决农村改革与发展的问题,而且过度发展小城镇会得“农村病”,这与“城市病”相比,问题更为严重。
3.主张发展中等城市。面对两种截然相反的观点,不少人采取折衷观点,认为中等城市兼有大城市和小城市的好处,并能消除大城市和小城市的弊端,所以中等城市才是中国城市化道路的发展重点。贾国玺、张贺铎认为中等城市在提高经济效益、吸纳剩余劳动力及推动地区经济发展等方面都具有更大的潜力。第一,我国中等城市的产业门类较多,经济、技术条件已具有相当基础,各项服务设施也有一定规模,住宅、交通等方面的矛盾明显比大城市小,一般正处于规模扩展阶段,具有相当大的吸纳能力。第二,中等城市的生活费用,总体上明显低于大城市,而略高于小城镇,没有超过农民的承受能力,适合农民迁移。第三,中等城市的收入水平、生活条件及第二、三产业的发展程度高于小城市(镇),对资本和人口的吸引力也相应高于小城市(镇)。第四,根据美国经济学家汤普森的“城市规模论”,一个城市的人口规模只有达到25万以上才有能力抵御来自外部与内部的冲击,为自己的存在与发展创造条件,而小城市(镇)的人口规模低于20万。因而积极发展中等城市是吸收农村剩余劳动力的有效途径。但是林成策认为,从统计学规律来看,一座城市从成为城市居民点开始发展到20万人需要一个较漫长的时期,发展到20万人以后就会进入较快发展时期,不需要花多长时间就会突破50万人,成为50万人以上的大城市后,发展空间又非常广阔。所以,尽管中等城市具有许多突出的优点,但发展中等城市不可能成为我国城市化的主要途径。
4.主张多元化综合发展。面对大城市和小城镇的激烈争论,周一星结合城市发展的客观规律率先提出了“多元论”的城市化方针,指出各级城市都有发展的客观要求。这一观点后来被越来越多的学者所认同。王连喜认为我国的城市化面临着三大困境:城市内部结构存在着比较严重的失衡,城市化水平滞后于工业化水平的差异在各个地区的表现也不同;农村剩余劳动力缺乏合理而有序的流动;城市化进程中出现的“城中村”阻塞了城市化的发展。针对这种情况,我国应该选择多样化复合型的城市化发展道路。在城市体系建设方面,不能人为鼓励或限制某类城市的发展,只要是符合规律的城市化都应该给予支持。应该支持鼓励若干大中城市的发展,通过完善城市功能,形成合理的大中小城市布局,发挥不同规模城市的不同作用。杨伟民则认为我国应从全国统一的城市化道路转向多样化的城市化道路,实行在国家统筹规划下,按不同区域经济发展和工业化水平,结合其社会、人口、地理环境的实际,确定重点发展的城市类型,从而促进全国各类城市的多层次发展。
5.主张大都市郊区城市化。迟兴臣首先提出加速城乡结合部的城市化进程,因为这样既符合中国城市化的最终目标――建设和发展城市,也能使城乡结合部具有经济产业集中和人口聚居这两个城市基本特征,将其作为发展的重点选择将有助于城市化目标的实现。所以把城乡结合部作为中国实现城市化的最佳道路选择,具有明显的现实性和合理性。之后他又明确地提出应走大城市郊区城市化之路,因为一方面以大城市郊区城市化建设为重点的城市化之路,符合城市化发展的基本规律;另一方面城市郊区工业化的快速发展、商贸业、房地产业等的超常发展、人口的快速增长,以及大城市为城市郊区的发展提供的市场、农业科技、教育、人才、信息、投资等方面的有力支撑,都使得城市郊区成为具有明显城市特征的特殊社区,因而具有率先实现城市化的优势。此外大城市的超前发展、城市居民生活质量的提高,能加快城市郊区城市化的进程;而城市经济所追求的产业高级化与产业布局合理化,将成为郊区城市化的根本推动力。这种城市化进程的加速将推动我国形成大、中、小城市和城镇协调发展的城镇体系。所以这种道路选择更符合我国的城市化建设的实际,并将从根本上促进我国城市化水平全面、迅速的提升。
6.主张就地城市化。这是一条比较新颖的城市化道路。以前的几种城市化模式,强调的都是农村人口向城市的迁移。杨世松等人则认为我国应以科学发展观和构建和谐社会的思想为指导,走城乡统筹之路,使之有利于农民就业和增加收入,有助于节约土地,促进生态文明,这是与我国人口众多的国情相适应的新型城市化的路子。这种城市化,更多地表现为社会生活实质内容的城市化和农村的“就地城市化”。所谓农村“就地城市化”,就是农村人口不向城市迁移,而在原有的居住地,通过发展生产和增加收入,完善基础设施,发展社会事业,提高自身素质,改变生活方式,过上和城市人一样的生活。为此杨世松先后撰文论述了我国农村就地城市化的重要意义、现实条件以及推进农村就地城市化的措施等。
7.其他主张。还有人提出我国应该走以城市圈为中心的城市化道路。其理由是:我国三大城市圈(珠三角、长三角、京津唐)的GDP占全国GDP的份额只有38%。根据发达国家的经验,三大城市圈的产业集聚能力还大有提高的余地。所以不论是从城市圈的发展潜力看,还是从城市圈的功能来看,发展城市圈可以使我们应对国际竞争,也可以提高城市化的效率,促进现代城市经济的发展。此外,还有人从城市理性发展的理念出发,提出我国应采取中性的城市化规模政策,即遵循城市化发展的客观规律,既不鼓励大城市的发展,也不抑制大城市的发展,通过政策引导使标准的制造业生产活动分散到中小城市,而使大都市地区的生产活动主要集中在服务、研发及非标准化的制造业上。
大城市虽拥有较大的规模效益和集聚效应,虽然能创造较多的就业机会,但就业门槛较高,在目前农民素质相对较低的条件下,农民在大城市找到适合工作的概率并不高。此外大城市虽然生活条件优越,但高昂的生活成本也使其成为农民可望而不可及的选择。而小城镇虽然离农民较近,生活成本较低,但并不具备吸纳大量农民就业的产业基础,且发展小城镇会造成土地资源浪费和环境污染。因此,从现实与可能的角度看,县城具有适中的生活成本,易于接受大中城市产业的转移、辐射和乡镇企业的集聚,所以县城应成为我国推进城市化的重点目标。
二、区域层面的城市化之路
1.东部地区。该区已经产生了一批特色明显的新兴城市,初步形成以特大城市为中心的多层次、功能互补的城市体系,不仅如此,东部地区多数省份的大、中、小城市都比较发达,城市化水平明显高于中西部。所以人们普遍认为,我国东部地区要进一步扩大和完善都市群,促进城市间的交流与合作,从而形成点、线、面有机结合,多层次网络型协调发展的产业布局体系,以增强城市的辐射能力,提高整个区城经济的国际竞争力。有人还进一步提出,要注重促进大城市和特大城市现代化水平的提高,对一些经济发达的特大城市,更要努力提高现代化、国际化水平,争取建设成为国际大都会或具有国际性意义的经济中心城市,以此增加核心城市对周边城市经济和社会发展的拉动力、吸引力和凝聚力。
2.中部地区。该区现阶段城市化发展不平衡,区域间差异显著。一方面大城市、特大城市数量偏少,规模偏小,对周边地区的辐射扩散效应弱,另一方面小城镇(包括小城市)在数量上的扩张已经完成,但质量还有待提高。所以中部地区应该根据现有经济实力,遵循城市发展的客观规律,既要运用超常规手段,着力培育和发展大城市、特大城市,使之成为区域经济增长中心,也要注重小城镇的建设,择优培育重点中心城镇,促进城镇发展由数量型向质量型转变。两者应相辅相成,相得益彰,最终达到城市化与工业化、城乡建设与经济发展相适应,推动经济、社会和环境协调发展的目的。宫玉波认为中部地区的城市化发展,应走轴线扩张与点轴结合的道路。加快哈大铁路沿线、陇海铁路沿线、京广铁路沿线、京九铁路沿线、黄河沿线、长江沿线等城市轴线的发展,使其成为带动中部地区城市发展与经济发展的强劲轴线。
3.西部地区。与东部和中部相比,西部城市结构不合理,尤其是对区域经济有较大带动作用的大中城市发育滞后,使得特大城市与小城市之间缺乏大中城市的过度,严重影响了城市整体功能的发挥。因此,西部地区要集中力量建设和发展大中城市,使它们成为区域性的中心城市。这是西部地区城市化道路的现实选择。有人甚至提出,鉴于西部地区现阶段的城市化的特点,应该以省会城市为中心,建设西部小型城市群或城市带,这样可以大大加快西部地区的城市化进程。但也有人对此持相反意见,认为在西部发展小城镇有利于带动西部经济现代化,有利于推动农业产业化,有利于推动西部农村向工业社会转型,因而小城镇建设是西部开发的战略选择。
三、省域层面城市化之路的研究
山东省2001年在“关于加快城市化进程的意见”中指出,全省城镇布局应体现中心集聚、点轴拓展的原则,逐步形成以中心城市和沿海港口为依托,以交通运输干线为主轴的集约开发态势。形成“两大中心、四个层次、五条城镇发展轴线”的总体格局,实现以点带线、以线促面,推动全省城镇体系网络发展。
江苏省制定了《江苏省城镇体系规划(2001―2020)》,提出了“三圈五轴”(南京、苏州、无锡、常州、徐州三大都市圈和三横二纵的徐连、宁通、沪宁、新宜和连通五条城镇聚合轴)的规划要求,并指出要继续大力推进特大城市和大城市建设,积极合理发展中小城市,择优培育重点中心镇,全面提高城镇发展质量,逐步建立起与现代化进程相匹配,符合省情,大、中、小城市(镇)相互促进、协调发展的城镇体系格局,力争提前实现全省城市化发展的目标。
山西省提出的城市化发展战略构想是“建好一个现代化大城市,搞好5个城市群,发展100个小城镇”。
湖南省提出了城市化“聚集式发展”的战略构想,指出要重点培育大型中心城市和壮大县城。
总之,近几年来,全国各省市制定的城市发展战略总的特点是聚集式城市化,而不是分散式城市化,即合理发展大城市,特别是省会城市,积极发展中等城市、有重点地发展小城镇。
四、评价及结论
诺瑟姆的S型曲线表明,我国城市化发展已经进入中期阶段,即快速发展阶段。但由于中国是一个幅员辽阔、区域差异较大的发展中国家,因此,应本着实事求是的原则,根据各地区的实际,选择多元化的模式促进城市化水平的进一步提高,而不能搞全国一盘棋、一刀切的简单做法。
虽有不少作者从不同角度对城市化之路进行了论述,但城市发展要以产业支持为前提,城市化率的提高有赖于产业的发展,但在大多数文献里,很少有关于城市化与产业及产业结构关系的论述,极少数虽然涉及到了,但研究不够深入。
城市化策略既不能搞一刀切,也不能让各地各自为政,而应该着力于城市经济的发展,充分发挥区域内的优势互补,从而促进我国城市化水平的提高。在现阶段,国家层面、省域层面的城市化策略研究比较充分,区域层面的城市化策略研究不够,尤其是对中部地区的城市化道路研究不够。理论研究的欠缺,将阻碍中部地区真正意义上的崛起。
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［关键词］量化宽松货币政策；通货膨胀；资本流动
2009年3月18日，为改善信贷市场环境和应对金融危机，美联储声明将在未来6个月购买总额3000亿美元的长期国债，正式宣告美国进入量化宽松货币政策时代（简称QE1）。2010年11月3日，美联储宣布决定在未来的8个月内购买6000亿美元的美国长期国债，并将联邦基金利率维持在0―0.25%的水平。时隔仅仅1年多，美联储再次宣布大举收购美国国债， 意味着美国第二轮量化宽松货币政策（简称QE2）正式开启。①2010年12月5日，美联储主席伯南克再次表露“宽松”的决心，有预测称美国第三轮量化宽松货币政策（简称QE3）规模或达4000亿美元。美国这种极端措施给包括中国在内的新兴市场经济体的货币政策造成很大外部压力，并将对全球经济产生深远影响，中国需要采取积极措施应对美国量化宽松货币政策的不利影响。
一、量化宽松货币政策的措施
美国政府在零利率下限（Zero Lower Bound，ZLB）约束下，在美联储大量持有国债、公开市场操作受限的情况下，从2009年3月到2010年11月不断打出“组合拳”，采取多种量化宽松货币政策应对其国内的金融危机。2010年11月3日，美联储宣布决定到2011年6月底前购买6000亿美元的美国长期国债、联邦基金利率维持在0―0.25%的水平之间后 ，正式宣告美国第二轮量化宽松货币政策开启。在2009年3月―2010年12月之间，美国采取的主要措施及其时间见下表。
美国量化宽松货币政策的作用主要体现在以下三个方面：一是避免通货紧缩预期，甚至通过产生通货膨胀的预期降低实际利率，从而避免经济进一步紧缩；二是使利率尤其是长期利率保持在低位，降低企业贷款成本，促进消费，推动经济复苏；三是向陷入资金困难的银行提供充足的流动性，支持金融体系，鼓励银行放贷。据统计,2009年7月,美联储资产负债规模同比增长113.82%,基础货币同比增长98.75%，而货币供应量同比增长仅为8.18%。［1］2009年3月到2010年11月，美国通过实施量化宽松货币政策为金融市场注入了大量流动性，使基础货币相应增加，美联储还通过购买短期债券的方式直接介入实体经济的债务链条，改善企业和民众资产负债表，拓宽其对金融机构的资产购买范围及其注资范围，这有助于减轻其本国初步显露的通缩压力，缓解市场对陷入通货紧缩陷阱的忧虑。即一方面积极改善企业和民众的资产负债表，努力降低其融资成本从而提高其消费与信贷需求；另一方面使金融机构的流动性增强，促使其放贷意愿提高，继而使信贷市场复苏。如图1所示，美国量化宽松货币政策的传导机制并不复杂。
美元既是美国的本币，又是全球的储币，因此，美国的量化宽松货币政策是一把“双刃剑”。短期看，在向市场注入大量资金，缓解市场资金紧张状况，促进本国出口，刺激经济恢复，促进其本国经济恢复增长和经济发展的同时，也对世界其他国家的经济和国际金融市场造成了冲击；长期看，一旦美国经济复苏，在经济增长停滞的情况下，或许会引起滞涨，对中国经济产生不利的影响。
图1 美国量化宽松货币政策传导机制
二、量化宽松货币政策对中国经济的影响
美国的量化宽松货币政策，必将对作为世界第二大经济体的中国经济产生不利的影响。激进而持续的量化宽松货币政策，将可能引发中国大宗商品价格上涨、加大中国通货膨胀压力、造成外汇储备损失、刺激资产泡沫的形成，甚至丧失货币政策独立性。
（一）引发中国大宗商品价格上涨
在美国量化宽松的货币政策可能引发流动性泛滥的预期下，美元受到持续抛售，而大宗商品将重新走强。一般地，衡量通货膨胀的指标为CPI（消费者物价指数）与PPI（生产者物价指数），这两个数据每月公布一次，反映的是前一个月的价格指数状况，对通货膨胀状况的反映具有滞后性。而作为反映全球大宗商品价格水平的CRB 指数，②每十五秒钟更新一次，CRB 指数可以实时反映大宗商品市场价格的变动状况。因此，CRB 指数相对于CPI指数和PPI指数来说，成为衡量通胀的更重要依据。
2010年11月4日，在全球大宗商品市场中，美国黄金期货价格盘中最高涨幅3.4%，已逼近1400美元关口；原油价格大涨，纽约商品交易所12月份轻质原油期货价格接近87 美元，涨幅约3%；铜、铝、锡、镍等金属和大豆、玉米、橡胶等大宗商品涨幅明显。2011年1月，世界金属市场、粮食市场和原材料市场等价格都显著上涨，已经造成部分新兴市场经济体的输入性通货膨胀；在国际石油市场，由于美元贬值和国际游资的双重冲击，石油价格持续上涨（APSP表示石油平均现货价格）；在黄金市场，价格涨速更是迅猛，黄金价格连创历史新高，2011年3月4日，已经涨到每克300元人民币。现阶段，全球经济短期内复苏的可能性较小，中长期随着美国和全球经济的逐渐复苏，大宗商品价格，尤其是石油、黄金和金属等价格将会继续上涨，进而拉升中国国内大宗商品价格。
（二）中国通货膨胀压力加大
美国量化宽松货币政策使货币供应量大幅增加，长期内将导致货币内在价值下降，引发通货膨胀。另外，量化宽松货币政策具有多米诺骨牌效应，全球主要经济体可能在短期内纷纷采取这一政策，以便应对美元泛滥和贬值的影响。③一旦出现这种情况，就可能会触发全球范围内的“货币贬值竞赛”，造成世界范围新的“货币战争”。从全球经济来看，美国的量化宽松货币政策实际上是一种“以邻为壑”的行为，埋下了全球通胀的种子。④
美国量化宽松货币政策削弱了美元资产对短期国际资本的吸引力，在人民币升值预期推动下，大量短期国际资本涌入中国，更加重了通货膨胀的压力。为应对危机，中国采取了适度宽松的货币政策，中国的广义货币（M2）供给量缓慢增加（见图2），经济企稳回升之后,通胀压力也逐渐显现, 2011年1月中国CPI（居民消费价格）同比上涨4.9%。另外，由于经济的强劲增长和劳动生产率的提高,人们对人民币升值的预期也在上升。作为全球能源和大宗商品交易的最主要计价货币，美元持续走弱，直接推动了能源与大宗产品价格上涨。在我国进口商品的结构中，大宗商品，特别是资源类商品占据较大的比例，国际原材料价格上涨，将直接推动中国CPI指数和PPI指数的上升。尽管目前的价格管制掩盖了PPI向CPI传导的通胀压力，但是，如果未来资源品价格改革启动，CPI将承受来自上游价格的更大上涨压力。针对国际国内的宏观经济形势，中科院预测科学研究中心运用经济先行指数和计量经济预测方法做出预测，2011年CPI约为3.7%，房价增幅12.77%，中国通胀压力比较大。
图2 中国货币供应量变化情况（2010年）
数据来源：中国人民银行。国研网数据中心绘制，2010年。
（三）中国外汇储备损失风险加大
国际清算银行（BIS）的数据显示，反映美元汇率综合变动的美元有效汇率指数在金融危机爆发初期的2008 年末为101.02 点，到2010 年10 月，已经跌至81.95点，下降了近20点。［2］另外，2010 年7 月至10 月底，南非、土耳其、韩国、印度、俄罗斯、巴西等新兴经济体货币兑美元分别升值约9.7%、9.7%、8.7%、5.8%、2.5% 和2%。［3］显然，美联储量化宽松货币政策强化了美元下行的态势。
根据中国人民银行的数据，2010年末，中国国家外汇储备余额约为2.85万亿美元，外汇储备规模居全球首位，占全球外汇储备的三分之一；而70%的外汇储备配置为美元资产。目前我国外汇储备中约有1.7万亿美元，美元每贬值1%，意味着中国外汇损失将达170亿美元。早在2008年9月，中国政府购买的美国国债数量已经超过日本，成为世界第一，占比超过20%。美国财政部2011年3月公布的数据，中国持有的美国国债在2010年6月突破万亿，截至2010年末达到1.16万亿美元，占外汇储备的40.74%。美国实行第二次量化宽松货币政策以来，相对于美元，人民币逐渐升值，使外汇储备的购买力下降而且不断缩水。中国作为美国国债最大持有国，若在某个时间美国量化宽松货币政策退出，美联储必将大规模抛售国债，美国国债价格震荡下滑，中国外汇储备将遭受更大损失。
（四）中国资产可能被迫泡沫化
美国量化宽松货币政策的推出，将迫使中国被动跟随美国进行调整。依据传统金融学理论，量化宽松货币政策的一个主要效果就是本币贬值，美元指数反映了美元价值的变化情况。2010年7月份以来，美元再次贬值，如果不跟进美元，人民币将可能产生更大的升值压力，带来更多的资金流入。⑤全球资金流向中国，中国外汇储备正重新加速上升，人民币升值压力增大，流动性过剩可能再次上演，进而推高物价水平。如果中国跟进，由于中国的家庭和金融机构并不存在“去杠杆化”（De-Leveraging）的问题，中国货币供应量将十分充足。⑥因此，无论中国跟随还是不跟随美国的货币政策，都会出现流动性充裕的情形。另外，如果美元成为套利对象，热钱就会进入中国的股市和房市，然而，一旦美国经济进入持续复苏，美元企稳走强，国债利率上扬，美联储必将逐步退出量化宽松和逐渐收紧银根，美元套利平仓势必引起美元大规模回流，美元逐渐升值，本币贬值，中国的资产泡沫可能随之而破裂。
（五）丧失货币政策独立性
在过去的几年，在出口导向型战略的指引下，中国经济得到快速发展，中国的货币政策“盯住”美元无疑是理性的选择。但是，美国量化宽松货币政策的推出将迫使中国被动跟随美国进行调整，因为如果不跟随美国进行调整，短期内热钱将大量流入中国，人民币将可能产生更大的升值压力，带来更多的资金流入。因此，量化宽松货币政策加大了美元汇率的波动，增加了人民币汇率机制改革的难度。从短期来看，在热钱流入、国外补库存带动中国出口增加的推动下，人民币可以重归“盯住"美元；从中长期来看，中国储蓄大于投资、贸易顺差居高不下且人口红利期将逐渐过去。在金融危机和美国量化宽松货币政策的背景下，人民币从2010年1月至2011年1月，一直呈现出升值走势。根据蒙代尔的“三元悖论"（The Impossible Trinity），即本国货币政策的独立性、汇率的稳定性、资本的完全流动性不能同时实现，最多只能同时满足两个目标，而放弃另外一个目标。因此，中国要想保持汇率的稳定性和资本的完全流动性，中国必然丧失货币政策的独立性。
三、中国对策
由于2010年中国经济处于新一轮上升周期的高起点，2011年处于“十一五"与“十二五"的衔接期，再附加一个政治周期的叠加影响，为了应对美国量化宽松货币政策对中国经济的冲击，中国需要多措并举，既要加强对国际资本流动的监管、坚持外汇储备的多元化，又要稳定人民币汇率，加快推进人民币国际化，还要使央行票据发行与存款准备金率调整常态化。
（一）加强对国际资本流动的监管
美国采取量化宽松货币政策后，资金将可能大规模流入中国，因此，中国要加强外汇流入流出的监测和管理，加强对流入中国热钱的冲击目标、渠道和方式的分析及评估，提高应对措施的针对性和有效性，遏制热钱流入。加息后，中国利差已处于历史高点，经济的较好表现以及人民币的升值预期，明显加大了资本管制的难度。考虑到中国已有的资本管制基础及行政手段的特殊有效性，中国在引入更严格资本管理的操作难度方面明显小于其他新兴市场，而且效果也会相对较好。所以，要加强对外汇贷款的控制并稳定中国股市和楼市，给热钱传递出合理预期。
（二）坚持外汇储备多元化，寻求安全和盈利的平衡
美国量化宽松货币政策，使得中国未来外汇储备管理的难度进一步提高，风险进一步加大。因此，分散外汇储备投资以及创新外汇储备的管理方式迫在眉睫。对于美元未来贬值和美元资产的购买必须保持足够的警惕，加大资产结构调整力度，加大对海外资产的购买，扩大直接投资。在保持我国持有美国国债存量基本稳定的同时，积极调整国债的期限结构，防范利率波动的风险，要进一步拓宽外汇储备增量的使用范围。基于大宗商品将呈现震荡向上的判断，根据其价格的变化，择机入市购买，尽可能降低原材料进口成本。在外汇与黄金之间也要寻求储备平衡，加大对石油、原材料等资产以及高技术产品的购买。除了上述措施之外，还可以考虑增持美国优质跨国大企业和国际组织的股票。目前，中国已与世界银行国际金融公司就其私募债券用于贸易融资初步达成一致，并且如果国际货币基金组织发债，中国应积极购买。这些股票不仅可以抵御美国国内的通胀风险，而且由于其利润来源大部分来自海外，还可以抵御美元贬值的风险。
（三）人民币“盯美元，稳汇率”
美国以及英、日等主要经济体采取的量化宽松货币政策使其货币相对其它货币产生贬值压力，但美、英、日货币之间的相对价值则具有更大的不稳定性和不确定性，这使得人民币的实际有效汇率在短期内同时存在升值和贬值的因素。随着全球经济逐渐走出衰退，投资者风险偏好上升，美元作为避险货币的投资需求下降。在此形势下，以美元为参照的人民币汇率要继续保持基本稳定，可以减少汇率波动带来的不必要交易成本和资金流波动，保持中国商品的出口竞争力，这样有利于保持美元汇率的相对稳定，一旦人民币抛弃美元锚，美元下跌还将加大。既然量化宽松货币政策是主动推动美元利率汇率走低的“廉价美元”政策，那么人民币重新盯住美元就是被动的“廉价人民币”政策。另外，从汇率制度转换的趋势上看，中国也可以考虑逐步从参考一篮子货币，转向直接或紧或松的直接盯住一篮子货币，从而给国际市场一个清楚的预期，确定相对稳定的升值幅度，这个制度转换的完成将有助于稳定人民币汇率，减缓美国量化宽松货币政策对人民币造成的升值压力。
（四）加快推进人民币国际化进程
量化宽松引起的美元贬值必然导致中国外汇储备大幅缩水；相反，如果人民币能够成为国际结算货币，则更有利于中国贸易盈余的保值。尽管量化宽松货币政策使国际货币体系格局在短期内发生质变的可能性不大，但却会削弱美元在国际上的公信力。在此背景下，中国应当抓住有利历史时机，扩大货币互换的范围和规模，抓紧研究有条件的资本账户开放制度，加强人民币贸易计价、结算、支付和境外国债的发行，⑦稳步推进中国与其他国家的货币互换，这是人民币走向区域化，进而走向国际化的重要一步。从战略角度而言，人民币在亚洲取得区域货币的地位，中国在对外贸易和投资中更广泛地运用人民币计价、交易和结算，是对付“量化宽松”这一“廉价美元”政策的最好手段。
（五）央行票据发行与存款准备金率调整常态化
目前来看，中国的广义货币（M2）构成中，银行信贷可以进行较为有效的总量与节奏控制，但最大的不确定性来自于外汇占款的增加。从总量对冲的角度看，银行信贷的收缩是其中一种可选方案，其对实体经济的影响也更为直接，特别是对基础设施的投资会产生明显冲击。［4］对此，中国可采取总量对冲的措施。当短期投机性资金流入时，通过总量对冲措施把它放进“池子”里，而不是任其泛滥到整个中国实体经济中去；等短期投机性资金撤退时，将其从“池子”里放出，这样，可以最大程度地减少资本异常流动对中国经济的冲击。央行票据发行和存款准备金率的调整作为另外一种总量对冲方案，其对冲的主要是基础货币，因而影响的范围更为全面，但也更加间接。所以，在货币工具公开操作方面，央行票据发行规模扩大与存款准备金率提高，将成为常态化的对冲外部流动性的工具。
注 释：
① QE2并不是QE1的简单翻版，它们的政策目标不同，政策手段也不同。一般认为QE2会有如下几个特点：(1)与就业率挂钩；(2)以通胀预期为目标；(3)通过购买债券注入流动性。但与QE1的区别是渐进式，小量稳步推进，并根据最新数据适当调整数量，并且不预设数量上限及时间，影响范围也较广。
②CRB期货价格指数（CCI）是由美国商品研究局于1956年正式公布，它的组合成份不包含任何一种金融期货，是一种纯粹的商品指数，目前它的结构成份是由21种商品所组成，其中每种商品所占的权数比例均为4.7%，即1/21。从商品的组成结构看来，最重要的三类商品类别是谷物、金属和能源，NYMEX的铜就是构成该指数的一种商品。
③比如，2009年2月13日，英格兰银行（英国的中央银行）宣布购买3个月或其以内的商业票据；2009年3月5日，英格兰银行货币政策委员会正式宣布英国将实行量化宽松的货币政策；2009年3月19日，英格兰银行宣布从2009年3月25日开始，用其发行的货币购买企业债券。2009年3月4日，日本央行在2009年9月之前，将购买价值1万亿日元的公司债；2009年3月18日，日本央行决定将每月国债购买数额由原来的1.4万亿日元提高到每月1.8万亿日元。
④2010年11月，新兴市场国家现在通胀率是非常高，印度的通胀率已经12%，巴西是7%，俄罗斯为7%，中国也破4%。
⑤2009年以来流入中国的短期国际资本呈现出加速的态势。按照错误与遗漏的方法测算，2009年上半年短期国际资本流入228亿美元；按照残差法的测算，2009年上半年短期国际资本流入达452亿美元。
⑥我国的货币存量已超过10万亿美元，居全球首位，货币存量与GDP的比重达到200%。货币供应量超速势必会带来潜在的系统性的金融风险，资产泡沫必须引起关注。
⑦2010年11月30日，财政部在港举行人民币国债发行仪式，发行总额为80亿元人民币，其中50亿元面向机构投资者，30亿元面向个人投资者零售。这有利于有序地推动人民币境外流通及使用，促进人民币区域化和国际化的进程。
主要参考文献：
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［2］ 李石凯．从货币供应量变化看量化宽松货币政策的效果［J］．中国金融,2010（23）．
［3］ 郑联盛．量化宽松政策：原因、趋势及影响［J］．中国金融,2010（23）．
［4］巴曙松．中国可推5招应对美量化宽松货币政策［DB/OL］．中国企业家网省略/，2010-11-22．
Quantitative Easing Policy of the United States and China Strategy
Li Yong gangAbstract：As the financial crisis continues to spread and impact of the gradual deepening, United States may adopt the QE3 to stabilize and stimulate the economy after adopting the failure of QE1 and QE2. Such extreme policy will lead to the domino effect, and it will have a profound impact on the China's economy. In this regard, the paper generated from the quantitative easing and its theoretical basis, based on the analysis of the quantitative easing monetary policy's possible impact of the China's economy, paper gives the proposed countermeasures of quantitative easing monetary policy for China for slowing the Chinese economy may have adverse effects.
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关键词：信息时代；品牌；国际化；文化；国家品牌
为阻击国际品牌抢滩本土市场，国内企业必须走出国门，实施品牌国际化策略，建立全球品牌。建立全球品牌的影响因素很多，包括管理水平、资金实力、企业规模、国内政策、文化差异等。然而一个企业又该如何面对经济全球化的冲击，如何在经济信息化时代下建立自己的品牌，在建立品牌的过程中如何克服困难和障碍，使自己的企业在世界经济的大潮中向前发展，中国的世界名牌的成长路径是什么．这是本文探讨的问题。
一、品牌国际化的背景分析
2005年，我国全年进出口总额已超过1．4万亿美元，贸易额位居世界第三，但我国各类进出口企业中拥有自有商标的不到20％，全国自有品牌出口额在出口总额中的比重不足10％。而2005年美国拥有世界品牌500强中的249个。产品走出去的目标是品牌走出去，如果没有品牌的走出去，产品走出去就不会长久。近几年来，世界上各个角落开始出现中国的产品，到处是“made in china”，有些企业家不顾自身企业的实力，提出所谓的“国际化”，可谓是雄心勃勃，但结果往往只是卖出几件产品而已，对于企业的文化、管理、技术、品牌的树立却没有跟上去，品牌国际化在多数企业中还只停留在纸面上。
20世纪90年代以来，随着跨国公司对华战略性投资的急剧扩大，国内市场竞争日益呈现出国际化态势，品牌问题开始成为我国经济与社会生活中的“热点”之一。凭借雄厚的资本与技术实力，先进的营销理念以及全球成功的品牌运营经验，跨国公司在华发起了强劲冲击，而一些国内品牌或在竞争中被淘汰，或在合资后被打入冷宫。正是跨国公司为我国企业完成了“品牌启蒙”，促使其认识到品牌作为无形资产和竞争手段的重要意义。在跨国公司的市场攻势面前，一批国内企业通过实施“名牌战略”，在竞争中相继脱颖而出，确立了自身品牌的国内市场地位。同时，品牌问题也引起了政府的关注，如，国务院于1996年颁布了《质量振兴纲要》，其中明确宣布国家实施品牌战略，鼓励与推动国内企业创立名牌。
进入新世纪以来，我国经济发展的国内外环境发生了深刻变化。2001年，我国如愿加入WTO，意味着经济发展将充分融入全球化进程。我国已成为世界上重要的制造业基地。随着出口的不断增长，我国某些企业也开始尝试建立世界品牌，有些已具有一定的国际影响。中国政府也积极努力让一些有实力的企业走出去，创造自己的品牌。根据世界经济论坛公布的2004——2005年度全球竞争力报告，在全球102个国家和地区中，我国仅排名第46位，较上年下降2个位次。国内学术界认为，全球化的国际市场已经进入品牌竞争时代，加快培育中国自己的世界名牌，已经成为提高我国国际竞争力的关键所在。
二、品牌国际化的战略意义
品牌国际化对企业的发展有怎样的意义?著名品牌专家凯勒对此作了卓有成效的研究。他认为，企业实施品牌的国际化具有以下优势：
1．实现生产与流通的规模经济。从供应方面来看，品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应，降低成本，提高生产效率。经验曲线告诉人们，随着累计产量的增加，生产制造成本会有所下降，品牌的国际化能促进产品的生产和销售，能带来生产和流通的规模经济。
2．降低营销成本。实施品牌国际化，可在包装、广告宣传、促销以及其他营销沟通方面实施统一的活动。如果在各国实施统一的品牌化行为，其经营成本降低的潜力更大。实施全球品牌战略是分散营销成本最有效的手段。如可口可乐、麦当劳、索尼等企业在世界各地采取了统一的广告宣传。可口可乐通过全球化的广告宣传，20多年里节省了9000万美元的营销成本。
3．产生大范围的感染力。全球品牌向世界各地的消费者传达一种信息：即他们的产品或服务是信得过的。品牌产品在全球范围内有忠诚的顾客群，品牌产品能在全球范围内畅销本身说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力，其产品被广大消费者所欢迎。消费者在世界各地都能选购这样的品牌，说明该品牌具有很高的质量，能给顾客带来便利。
4．突出品牌形象的一贯性。由于顾客流动性的增加，顾客能在其他国家看到该品牌的形象。各种不同媒体对不同的消费者进行同一品牌的宣传，能反映该品牌相同的价值和形象，保持品牌的一贯性。顾客不管在哪里，都能选购反映自己个性或嗜好的产品和服务。
三、国内企业品牌国际化存在的问题
尽管我国经历了近三十年的改革开放，涌现出诸多著名品牌，如依靠市场竞争成长起来的海尔、TCL、联想，还有像中石化、宝钢等国有背景或垄断发展起来的企业，但我国品牌国际化仅处于起步阶段，与世界品牌大国如美国、日本、德国等国家有很大的差距。我国唯一入围《世界最具影响力的100个品牌》的海尔仅仅排名第95位，与第一位的可口可乐在品牌的影响力、销售额、利润水平方面都相差甚远，加之我国是发展中国家，在中国品牌实施国际化的道路上，必将遇到比发达国家更多的困难和障碍。
1．中国品牌国际化的文化障碍。文化差异是影响品牌国际化成败非常重要的因素。从中国品牌国际化的情况来看，中国品牌最容易取得成功的国家或地区应具有与其相同或相似的文化。如中国台湾、中国香港、中国澳门和新加坡。其次是有一定的相似性但存在较大差异的国家如韩国、越南、日本等。但由于政治、经济和心理情结等问题，导致中国品牌的国际化主要从欧美国家开始。中国与欧美国家既有不同的文化背景，又有着不同的语言。这样中国品牌国际化就面临着巨大的文化差异，即不仅要克服语言上的差异，还要克服文化渊源和文化背景上的差异。(1)语言对品牌国际化的影响。有时不同地域人们对同一种语言的理解不同也会成为品牌国际化营销的障碍，如，美国通用汽车公司曾为其雪佛兰系列中的一款车使用“NOVA”的品牌。它的英文意思是神，而在西班牙语中却是“跑不动”的意思，因而在使用西班牙语的许多拉美国家销路不佳。一位国际贸易专家说过：你可以用任何语言来买东西，但你卖东西时必须使用买者的语言。因此，语言是品牌国际化的主要障碍。(2)消费习惯对品牌国际化的影响。一个国家或地区的消费习惯影响该国或该地区公民的消费方式。品牌消费本质上是一种文化现象，是一种文化消费。一旦一些品牌成为该国公民日常生活的
一部分，一个外来品牌要在该国取得突破是非常困难的。如，美国的可口可乐、GE，德国的奔驰、西门子等，这些品牌伴随他们国家的人们上百年，是他们生活的一部分，他们相信这些品牌，对它们有深厚的感情。外来品牌要想使该国居民接受，就必须改变他们对原有品牌的意识。所以，品牌国际化不仅是一种经济行为，也是一种消费文化行为。要想让我国的品牌为国外消费者所认知、了解，并且放弃对原来品牌的喜爱，接受新的品牌，就必须想法让外国消费者认可品牌所代表的文化内涵，改变其对原来品牌的忠诚。
2．国外消费者对我国产品的品牌认知度低。首先，我国进行市场经济改革还不到三十年的时间，许多国内品牌的“寿命”也仅仅才二十几年，和欧美等发达国家一些上百年的品牌竞争还存在一些困难，欧美的品牌已深深的扎根于本国人民甚至世界人民的心中，中国的多数品牌还没有被国外，特别是发达国家人民所了解，即使有所了解，要让欧美国家的人民改变消费习惯也是不容易的。其次，虽然中国是一个制造业大国，但中国仍是一个比较落后的发展中国家，发达国家的消费者往往认为中国没有能力制造出高品质的名牌产品。因此，当欧美等国外的品牌进入中国市场时，只要道出他们的背景，比如“欧洲销量第一”(诺基亚)、“美国销量第一”(百威)、来自汽车的故乡(奔驰)等，就很容易获得消费者的信赖。但中国品牌国际化的背景对品牌国际化没有多大的促进作用。另一方面，“中国制造”(Made in China)泛滥的假冒伪劣产品对中国品牌国际化产生极大的不良影响，不仅对已进入和即将进入的中国企业的产品造成障碍，而且对那些较早进入的，已经在当地建立起一定品牌的企业也造成了冲击。由于中国的假冒伪劣产品泛滥，国外消费者更是不敢相信中国品牌。
四、中国品牌国际化对策建议
1．提升国家品牌价值。“中国经济的增长备受瞩目，但假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持。未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。”那么，什么是“国家品牌”呢?我们把人们意识里对某个国家的产品形成的总体印象，称为这个国家的国家品牌。国家品牌可以视为这个国家所有产品的形象总汇。其意义在于他对你的购买决定发生影响。国家品牌需要从自发发展走向自觉发展，所谓自觉发展就是政府不去干预企业，不去扰乱企业的发展，而是为企业的发展提供更好的保护和服务。品牌群落的整体出现是一个漫长的过程，更多的是企业自觉努力的结果，政府的职责在于为之创造良好的生存环境，真正为一大批优秀企业家的成长提供条件。国家品牌的崛起，一个根本因素是是否有优秀的企业家群体。优秀的企业家不能仅仅持有“一切为了利润”这种心态，而要抛开对金钱的追求做一个建设者，享受的是建设的乐趣。对他来说，金钱仅是他成功的一个标志。做到这一点，才能够笼络住更多的人才，才能够有一个很强的团队并继承和发展他的理念。有了这个核心因素以后，团队、文化、品质保证、研发体系、管理架构、营销创新等问题才能做到。
2．实现品牌定位的国际化。品牌定位是为市场确定并塑造品牌形象，以进入目标消费者心智，并存留特定位置的全过程。品牌定位是品牌运营的前提，也是企业进占市场、拓展市场的前提。成熟的品牌定位，能在消费者心中树立品牌独特的个性。进入新世纪，为了更好的适应市场竞争，更多的跨国公司由全球定位向本土化定位转变。“万宝路”香烟品牌在美国塑造成自由自在、粗犷豪放、浑身是劲、纵横驰骋的西部牛仔形象，从而迎合了美国男性烟民对那种不屈不挠、四海为家的男子汉精神的渴求；但在香港，“万宝路”的牛仔形象为了适应香港的文化特征，摇身一变成为年轻洒脱、事业有成的农场主；而在日本，其又变成了依靠自己的智慧和勇气征服自然，过着诗歌般田园生活的日本牧人。正是由于品牌定位不断地为适应新的市场而改变策略与形象，“万宝路”才受到不同市场的青睐和欢迎。
3．促使品牌命名国际化。我国品牌要走向国际化就必须有一个以英文或阿拉伯数字构成的国际化名称。因为英文字母与阿拉伯数字是世界各地不同民族、文化、肤色的知识人群都认识的符号，故以英文或阿拉伯数字为元素的品牌名称才能通行世界。世界上绝大多数知名品牌都是以英文字母为元素组成的，如，GE、Coca Cola、Toyota、Siemens等。品牌命名国际化最好杜撰一个不存在的英文单词，因为这样不但从语言和语义上符合品牌国际化的要求，而且公司还可根据自己的意愿赋予它一定的内涵。还可以利用古希腊罗马神话命名，也是品牌国际化命名的有效途径。很多国际知名品牌名称都取自于希腊罗马神话人名，目的在于比喻产品的品质或引起顾客的美好联想。如，Nike(耐克)——来源于神话中的胜利女神；Ajax——宝洁公司洗涤剂产品品牌，是古希腊传说中第一个攻破城门的勇士，象征洗涤剂的去污能力强大。
4．塑造良好的企业文化。一个成功的企业，在其品牌逐渐成为世界知名品牌的过程中，都有灿烂的企业文化做依托。企业文化体现着企业特定的思想和行为方式，拥有良好的企业文化，企业就能够在产品的生产、营销和服务上体现出自己的特色，并且让顾客也能感受到这种特色，从而产生与众不同的品牌特性。日本学者本村尚三郎曾经讲过：“企业不能像过去那样，仅是生产东西，而是要出售生活的智慧和快乐”，“现在是通过商品出售智慧、快乐和乡土生活的时代了。”如麦当劳快餐，它用统一的产品形象、理念、文化、服务，向世界众多国家消费者传播“清洁、方便、美味、家庭氛围”等消费文化。文化是品牌的灵魂，中国品牌要走向全球，不仅要提供优良的产品和服务等品牌的使用价值，更要为消费者提供品牌的文化价值。
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改革开放以来，我国在对外开放方面取得了举世瞩目的成就。对外开放主要包括引进外资、对外贸易和对外直接投资，其结果使国内市场和国际市场逐渐融为一体。因此，对外开放过程实质上也就是市场国际化过程。而市场国际化对决定市场结构的规模经济、进入壁垒和市场集中这三个主要因素的影响，集中反映在以下几个方面：
（一）市场国际化为企业实现规模经济提供了巨大的潜力。规模经济要求企业的生产规模达到一定水平，并随着生产规模的扩大，使单位产品成本下降，收益增加。假如企业只在国内市场上追求规模经济，就会受到许多因素的制约：
1．国内资源可供量的限制。因为一国的资源往往存在相当程度的稀缺性，企业扩大生产规模有可能因获取资源的代价太高反而使产品的边际成本上升，甚至有可能根本无法获得所需的大量资源。企业进入国际市场后，就能以较低的价格得到所需的资源，以扩大生产规模，实现规模经济。例如，目前上海“宝钢”所需的铁矿石90％以上来自澳大利亚等国，其规模经济的实现对国际市场的依赖性很大。
2．国内市场需求量的限制。在特定时期内，一国对任何产品的需求都是有限的，企业若一味追求扩大生产规模，往往会造成产品严重供过于求，迫使企业又不得不缩小其生产规模。而在广阔的国际市场上，产品的需求量就会大幅度增加，从而为企业实现规模经济突破了产品需求的制约。
3．国内技术水平的限制。生产能力的扩大通常是以技术进步为推动力的，企业在扩大生产规模时总是要采用效率更高的新技术。而一国的技术水平不可能在每个方面都处于领先地位，在那些技术水平较低的产业中，企业追求规模经济就会受到生产技术的限制。这对技术总体水平较低的发展中国家来说更为突出。企业通过国际市场引进高效率的新技术，提高生产能力，就能较充分地发挥规模经济效益。总之，市场国际化突破了国内市场的种种限制，为企业实现规模经济创造了良好的条件。
（二）国际市场的进入壁垒具有多层次的特点。目前，世界上已存在许多不同规模和层次的区域性经济组织，并大有继续发展之势，这意味着世界经济将进入区域一体化、集团化新阶段。欧洲经济共同体于1993年1月就宣布建立在12个成员国之间的商品、资本、劳务和人员自由流动的统一市场，并设想在21世纪中期，把欧洲经济区扩展到东欧和南欧的周边国家，把欧洲建成“全欧洲经济联盟”；1992年12月，美国、加拿大和墨西哥三国签署了《美加墨自由贸易协议》，标志着“北美自由贸易区”的建立。1989年11月，亚太地区12个国家的部长在澳大利亚的堪培拉举行首次会议，组成了“亚太经济合作组织”；1992年1月，东南亚国家联盟（简称“东盟”）达成了“东盟自由贸易协定”，形成“东盟自由贸易区”。由于“东盟”成员国也是“亚太经济合作组织”的成员国，因此，两者是处于不同层次的区域性经济组织。此外，还有不少新的区域性经济组织尚处于酝酿或筹建之中。各种区域性经济组织的一个共同特点是，在成员国之间降低甚至消除相互之间的进入壁垒，加强经济合作，而对非成员国则形成新的区域壁垒，如欧洲共同体（欧盟）达成建立西欧统一市场协议后，先后制定了限制纺织品进口、保护西欧电子产品市场、提高进口产品关税等一系列政策措施。同时，从70年代末开始，在80年代普遍化的国际贸易保护主义趋势，在90年代将继续发展，世界主要工业国家为摆脱经济“滞胀”、高失业率和贸易逆差急剧上升的局面，纷纷制定各种国际贸易保护政策和措施，对外国产品进入国内市场设置很高的进入壁垒，从而在国际市场上便形成了“大区域进入壁垒小区域进入壁垒特定国家的进入壁垒”这样一种多层次、复杂的进入壁垒体系。
国际市场的竞争将是跨国公司寡头主导型竞争。由于国际市场为企业充分实现规模经济提供了可能，同时，在国际市场上形成了多层次的进入壁垒，这就使仅靠对外贸易很难开拓国际市场。因此，80年代以来，经济发达国家纷纷以跨国公司为载体，通过对外直接投资，设立境外子公司，利用当地资源组织生产，并实行就地销售，从而使对外直接投资取代了长期以来占统治地位的对外贸易，跨国公司成为国际市场竞争的主力。就市场集中度而言，据美国《幸福》杂志的有关资料，早在1990年，世界500家最大跨国工业公司的销售额为5万亿美元，相当于整个西方世界国内生产总值的1／4左右。1992年在全球2万亿美元的对外直接投资中，跨国公司占主体，仅占1％的大型跨国公司，其对外直接投资额就占世界对外直接投资总额的50％以上。而世界最大的几百家跨国公司分布在各主要产业中，特定产业被少数几家寡头企业所垄断，这就意味着国际市场的竞争将是跨国公司寡头主导型竞争。
二、中国市场结构与市场国际化不适应性分析
市场国际化把我国企业逐渐推向国际市场大舞台，而从国内市场竞争到国际市场竞争的转变，要求相应地调整我国的市场结构。但就企业自身而言，有一个相当时期的适应过程；就国家宏观管理而言，有一个探索、总结、不断完善的过程。在此过程中，我国市场结构存在着与市场国际化不相适应的问题，这主要表现在以下两个方面：
（一）企业规模偏小，难以形成规模经济。这突出地表现在那些规模经济明显的重化工、电子等产业中，例如，根据目前的国际标准，汽车工业中单个整车生产企业的最小经济规模为40万辆以上，而目前我国整车生产企业有120多家，超过美国、西欧和日本厂家的总和，但年产超过10万辆的只有一汽、二汽和上海大众3家。据统计，90年代初我国有钢铁企业1598家，约占世界钢铁企业总数的1／3，而我国的钢产量只占世界钢产量的1／10。这些都反映了我国企业分散、规模偏小的现实。不仅如此，我国参与国际化经营的企业又以中小型企业为主，企业的总体平均规模很小。例如，在1990年我国500家最大的外贸企业中，进出口额在1500万至1亿美元的就有357家，占71．4％。这同经济发达国家的情况相比较反差很明显，这些国家为了保证企业拥有足够的国际竞争力，非常重视“企业规模效应”，其跨国公司的规模往往比国内其它企业的规模大得多。可见，我国企业的规模本来就较小，而参与国际化经营的企业又大都是中小型企业，这两重因素必然导致我国企业在国际市场竞争中，因企业规模小，难以实现规模经济而缺乏国际竞争力。
（二）国内企业间的竞争度过高，内部摩擦大，交易费用高。随着对外开放的发展，我国的外贸经营权逐渐下放，这对加快我国市场国际化进程的推动作用本来是无可非议的，但由于缺乏必要的约束机制，国内企业之间竞争激烈，造成很大的内部摩擦。这在出口方面表现为，同类产品在向同一国家或地区出口时，多头对外，为了抢夺生意而对外竞相削价；在进口方面，则多家进口企业竞相抬价，相互争夺货源，其结果是让外商从中渔利。在引进外资和对外直接投资方面也存在类似情况，过度竞争现象十分严重。同时，由于我国许多刚开始从事国际化经营的企业，过去同国际市场基本处于隔绝状态，不了解国际市场行情，缺乏国际化经营的基本知识和技能，这些企业单枪匹马进入国际市场，需要花很大的代价去熟悉市场环境，收集国际市场信息，寻找顾客，签订并执行交易合同。而且，由于单个企业的贸易批量小，单位产品的运输费用和购销费用就高，因而一笔交易的交易费用很高。
三、市场国际化条件下优化中国市场结构的基本战略
基于对市场国际化给市场结构带来的影响和中国市场结构现状与市场国际化不适应性的分析，可以看出：一方面，市场国际化要求我国从事国际化经营的企业具有相当的经济规模，并降低国内企业间的市场竞争度，形成协同竞争格局，以实现规模经济与竞争活力相兼容的有效竞争；另一方面，我国企业却规模偏小，企业间存在过度竞争，内部摩擦大，与有效竞争相差甚远。因此，在市场国际化条件下，优化我国市场结构的基本战略思路是：培育一批经济实力雄厚、具有国际水平的大型企业，作为跨国经营的主力，以充分发挥国际市场所提供的规模经济潜力；适当提高进入壁垒和市场集中度，降低国内企业间的竞争度，减少内部摩擦与交易费用，以协同竞争力，冲破国际市场上的多重进入壁垒，增强与国际寡头垄断企业的竞争能力。为此，需要研究以下两个具体战略问题：一是我国如何形成大型企业；二是在特定产业如何确定国际化经营的核心企业，以协调产业内各企业间的关系。
（一）形成我国大型企业的主要战略及其途径。借鉴当代经济发达国家大型企业的成长经验，我国可采取水平一体化、垂直一体化和混合一体化战略以形成大型企业。这三种一体化战略不仅存在各自的经济性，而且具有层次性。作为大型企业的发展战略，水平一体是垂直一体化的基础。通常，企业规模的扩张是从水平一体化开始的，由于企业可利用原有技术和管理经验，在原来的业务范围内扩大其规模，故成功的可能性较大，但企业通过水平一体化达到一定规模后，要进一步发展成为大型企业，就需要进而实行垂直一体化。如美国，大型企业形成的历史就是把大规模生产过程和大规模流通过程结合于单一企业中的历史，到1917年，在资产额为2000万美元以上的美国企业中，将近90％的企业是经由垂直一体化而形成的。而在经济波动幅度和频率日益增加的今天，企业要保持原有的市场地位并持续发展成为大型企业，就要求企业努力分散经营风险，稳定企业收入流量，这就迫使企业采取混合一体化战略。同时，当今跨国经营的迅速发展，要求实行跨国产业经营的大型企业作为物质载体，这也刺激企业采取混合一体化战略，以最终形成经济实力雄厚的国际化大型企业。就实行各种一体化战略以形成大型企业的基本途径而言，主要有以下三种可供选择：一是通过企业自身积累以增强经济实力，逐步扩大其生产经营范围，实行各层次的一体化战略，以形成大型企业；二是凭借其经济实力，通过兼并产业内横向、纵向企业以及不同产业的企业，以形成大型企业；三是突破部门、地区界限，组建大型企业集团。显然，前两种途径（特别是第一种途径）形成大型企业需要较长时期，而通过第三种途径则能在较短时期内形成大型企业。更为重要的是，目前我国企业在国际化经营中，还受“条条”和“块块”限制，造成分散经营、多头对外的过度竞争局面，而通过组建跨部门、跨地区、经营多个产业的大型企业集团，则有利于消除这种混乱现象。因此，这一途径体现了我国今后形成大型企业集团的发展方向。
