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品牌塑造范文1
要解决这些问题，一切要从根本入手，以新的产品风格，新的管理方法，全新品牌意识占领更广泛的市场。
就品牌塑造而言，这是最好的时代：传播途径更多、沟通更直接、反馈更及时……但如果保卫一个品牌，这也是最坏的时代：用户更会选择、人人都有话语权、信息井喷式扩散……这全拜新媒体所赐。
下面这个案例，不是危言耸听，当然，我们也给出了恰当的解决办法。读了这篇文章，或许能对新品牌时代有个恰当的理解。
在新媒体时代，企业的运营环境充斥着各种可能损害企业品牌的新威胁。很多企业对大的竞争对手防备森严，却常遭到名不见经传的小对手出其不意的攻击。可别小看这些小对手，他们凭借新媒体和社交网络，如博客、微博、短信、SNS站点以及视频站点等，能够给企业造成沉重打击。
越来越多的公关危机告诉我们，游戏规则变了。发表评论不再需要大机构的资源，互联网已经把大公司和独立的激进分子拉到同一水平线上。
在对企业发起攻击的个人中，有些人能够做到实事求是，但并非所有人都能做到这一点。攻击者很可能不是头脑冷静的人，他们相当情绪化。企业领导者根本无法预知，也没有时间来提前做出反应。
在新媒体时代，网络对于企业更加是把双刃剑了。
那么怎么应对呢？
要学习怎样有效应对此类攻击，公司领导者需要掌握并运用以下策略。
一：放低姿态，不恃强凌弱
品牌之战并不总是偏向实力雄厚的一方。恰恰相反，实力越强，责任也就越大。当巨人和普通人作战时，大家一般都认为巨人更应该做到合理、公正和人道，哪怕巨人实际上只是在自卫。弱者更容易获得同情，使用强硬手段容易招人反感。
二：做好准备，快速回应
多数企业行动缓慢，总是要达成一致意见后才采取行动。然而，当公司领导们还在找时间碰头商量一个大家都同意的对策时，攻击所造成的危害已在蔓延。面对突如其来的攻击，做好准备至关重要。公司需要接受一定的培训，学会使用形形的新媒体工具，以便在需要时迅速地亮出武器，并运用自如。
三：授权一线，强力反击
民众往往对公司的一线员工，要比对那些高高在上的高管更有亲近感。一线员工的话更让人觉得可信。如果员工认同公司的愿景和价值观，那么这些员工自然就是公司的盟友，也是最可靠的发言人。要授权给这些一线员工，信任他们，给他们发表评论的自由。
四：以其人之道，还治其人之身
人们总把新媒体视做威胁，而非资产。其实，只要你运用得当，新媒体也能轻松地为你服务。例如，达美乐比萨店的两位员工把有损公司品牌的恶搞视频放到YouTube网站上，公司高管迅速在YouTube上还击，以减少视频的不利影响。
五：借助外力，声援自己
在今天这样一个时代，企业品牌的损失会像滚雪球般迅速扩大，即使实力最雄厚的公司也需要力量倍增器的帮助，而最好的力量倍增器就是支持你的独立第三方。
六：储备荣誉，应对质疑
品牌塑造范文2
在当前全球化市场竞争中，品牌文化的塑造对企业的品牌形象的形成影响越来越大，本文通过对德国西门子、中国海尔、日本松下三家全球知名的公司进行品牌文化的分析和比较，旨在了解当前塑造品牌文化的方法和不同之处，从而分析品牌文化在品牌形象的构成中发挥的作用，探索品牌文化塑造过程中具有一致性的方法。
【关键词】
品牌文化塑造；西门子；海尔；松下
1 品牌文化塑造概述
1.1 品牌文化的含义
品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。
1.2 品牌文化塑造的作用
一方面，通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。塑造品牌文化，其行为根本上是受商业动机支配的：通过品牌文化来强化品牌力，从而谋求更多的商业利润。另一方面，品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。在竞争激烈的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化，这种文化差异一旦让目标消费者接受，因为对一种文化上的认同，消费者是不会轻易改变的，所以对提高品牌力是十分有利的。
2 品牌文化的塑造
2.1 西门子股份公司
2.1.1勇担责任
勇担责任，西门子致力于符合道德规范的、负责任的行为，努力满足一切法律和道德要求，并且，只要可能，还努力超越这些要求。企业责任是按照最高的职业和道德标准和惯例来开展业务：公司绝不容忍任何不合规的行为。
2.1.2追求卓越
追求卓越，是西门子在每个领域都将尽力实现的目标。根据公司愿景制定这一远大目标，并在其指引下提供优异的质量及超越客户需求的解决方案，致力于营造一种高绩效企业文化。
2.2 海尔集团
2.2.1海尔文化
海尔文化的核心是创新。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。
2.2.2品牌价值
2013年10月13日，第中国最有价值品牌研究报告正式揭晓，海尔以992.29亿（人民币）的品牌价值荣登冠军宝座，连续12年蝉联“中国最有价值品牌”榜首，品牌价值逼近千亿。
2.3 松下电器
2.3.1企业愿景
将环境理念置于所有事业活动的核心，引领在全球范围内兴起的“绿色革命”，为全世界创造更美好的明天，通过绿色生活和绿色商务两方面的革新，在2018年公司创立100周年时，成为电子产业No.1的环境革新企业。
2.3.2品牌宣言
让生活丰富多彩的“创意”，向全世界的人们提供明天的生活方式提案，为地球的未来和杜会的发展不断做出贡献。
2.3.3经营理念
松下电器产业株式会社自1918年松下幸之助创业以来，作为企业人，通过提供商品服务，始终以“为了使人们生活变得更加丰富、更加舒适，并为了世界文化的发展作出贡献”为经营理念从事着企业经营活动。
3 品牌文化塑造方法的异同
3.1 文化背景不同
虽然当前全球化的发展使致力于全球市场的企业形成一些具有相同特点的品牌文化，但由于不同国家不同的文化背景，对其国内发展起来的企业品牌文化的形成必然会有根深蒂固的影响。西门子、海尔和松下分别发源于从德国、中国、日本这三个具有鲜明特色的国家，因此，它们的品牌文化因为受到国家大文化背景的影响，形成各不相同又各有特色的品牌文化，如西门子可靠严谨、海尔积极创新而松下则是乐于奉献。
3.2 品牌文化塑造方法的差异点
3.2.1西门子价值塑造法
西门子作为一家全球性公司，充分发挥其多种业务组合的协力优势，积极为当地创造价值，从而使品牌文化得以提升。通过为企业所在地创造价值，赢得当地政府和的支持和消费者的认可，从而提升品牌形象。
3.2.2海尔创新塑造法
海尔致力于成为时代的企业，适时进行战略创新和管理模式创新以适应时代的变迁和发展，先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略、网络化战略，海尔管理模式也从日清管理法、OEC管理模式、市场链管理发展到人单合一双赢管理模式。通过不断创新，海尔不断向世人展示着其以创新为核心的品牌文化。
3.2.3松下使命塑造法
公司自成立以来，始终以“力图社会生活之改善和提高、为世界文化之发展作出贡献”作为社会使命和企业纲领。松下致力于回报社会的使命使其品牌文化得以不断提升，为了实现更丰富的社会生活及促进社会的发展，松下电器积极地进行从基础技术、商品技术到新生产技术等世界性的全方位的研究开发与经营活动践行着企业使命。
3.3 品牌文化塑造方法的相似点
3.2.1领导型塑造法
西门子的创始人维尔纳・冯・西门子、海尔的首席执行官张瑞敏和松下创始人松下幸之助，都以他们个人极强的领导力魅力对品牌文化的形成产生深刻的影响。例如，在海尔文化发展过程中，张瑞敏提出的品质是品牌的基础、品牌升位，体验式营销、服务是品牌的驱动力量和国际化品牌，全员化管理的思想深刻的印象着海尔，使其品牌文化具有明显的领导个人特性。
3.2.2品质塑造法
重视产品品质，是西门子、海尔和松下在品牌文化塑造过程中无可置疑的共同之处。西门子的全球技术标准平台、海尔的全面质量管理体系和松下对供货商质量第一的要求，无一不体现着度产品质量的严格要求。产品质量作为品牌之本，一旦被曝质量问题，对企业品牌的打击甚至是毁灭性的。
4 品牌文化塑造启示
从西门子、海尔、松下三家成功的企业的品牌文化塑造中我们可以看出，品牌文化的塑造一方面使企业的形象得以提升，赢得消费者的信赖，另一方面督促着企业践行自己的使命，为企业的长期发展夯实基础。
而对于三家不同企业品牌文化塑造的方法也提示我们，成功的品牌文化并不是照搬照做完全按照某一个模式塑造而来的，品牌文化的塑造的关键是要依据企业自身的特点，结合所处文化背景探寻合乎自己的方法，在变化的环境中顺应形势及时变革创新。同时，品牌文化的塑造也不是一蹴而就的，而是依据一定的方法在不断地积累中逐渐完善的。
【参考文献】
[1]陈国强，陈圻；浅析品牌文化对产品竞争力的影响[J]；商业研究；2003年21期
[2]陶晓红；品牌文化是品牌力的重要依托[J]；管理现代化；2003年02期
[3]张瑞敏；海尔以创新的精神创世界名牌[A]；2004中国生产力发展研究报告[C]；2005年
[4]孙枫；松下公司的经营理念[J]；技术经济与管理；1996年06期
品牌塑造范文3
目前我国企业已有不少走出国门，采取了出口、对分销渠道的适应、贴牌生产、国际展览会、国际广告及国际公共关系等种种途径增强品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意率和品牌忠诚度等品牌影响力进而达到塑造国际品牌、全球品牌的目的。实际上，战略国际投资在国际品牌塑造过程中也起着直接或间接的作用，在实践中，企业在进行国际品牌塑造中已经自觉或不自觉地运用着这一方式。下文作者将对战略国际投资在国际品牌塑造中的作用进行分析。
1战略国际投资在提高品牌国际知名度中的作用
1.1企业通过在海外建设分销渠道提高品牌国际知名度
分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中，所有取得商品所有权或协助商品所有权转移的组织和个人。其主要职能是：市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、洽谈生意、实体储运、资金融通和风险承担等职能。分销渠道是企业的生命线，是企业赖以生存的根本，如果分销渠道不畅，会造成企业的产品不能很好地销售出去，无法形成资金的有效循环，企业的生存将受到严峻的威胁。而商品本身是最好的广告，企业通过在目标国市场战略性地建设分销渠道使得自己的产品能够顺利抵达消费者，进而扩大品牌的知名度。另外，提供服务的企业（如麦当劳、肯德基、同仁堂等）通过自建、合资、并购、连锁、特许经营使得企业迅速扩大到国外市场，进而提高品牌国际知名度。
1.2企业通过战略国际并购间接提高国际知名度
由于战略国际并购不是为了短期套现，因此其应该反映或强化具有全局性、长远性的战略思维。其主要动机是获得战略性资源，包括研发能力、关键技术与工艺、商标、特许权、供应及分销网络等。近年来大资金大手笔的国际并购越演越烈，其中不乏具有多年历史且具有很高知名度的品牌部分或全部被名不见经传的企业所并购的案例。在这些案例中，那些曾经名不见经传的企业在一夜间声名鹊起，这种轰动效应使得其国际知名度大大提升，如果运用得当且后续整合良好，这些企业都获益匪浅。还有一些企业通过收购别人的部分生产线并获取现有品牌一定时间使用权之后则先借用进入当地市场，接着加上自己的品牌来打联合品牌，等消费者接受后再抛开现有品牌来打自己的品牌。这样，企业就通过战略国际并购间接的提高了国际知名度，并为消费者所接受。
2战略国际投资在提高品牌国际美誉度中的作用
2.1战略国际投资有助于克服“原产地效应”
原产地效应是指产品的设计、制造、装配国对消费者对产品看法会产生影响。如今在全球市场竞争的公司在世界范围内生产产品，因此当消费者了解到原产地时，产品生产地可能会影响产品或品牌的形象。生产国、产品类别、公司及其品牌形象都将影响原产地是否造成积极或消极地反应。消费者对某些国家和某些产品存在着笼统而又有些模糊的成见，认为它们“最优秀”。这种成见一般只限于某类产品，并不包括这些国家的其他产品。
人们对国家也存在着成见，其依据是该国是工业化国家，还是正在向工业化过渡的国家，还是发展中国家。这些成见是对某个国家生产的产品总体质量的看法。种族优越感也有原产地效应。买本国货的民族自豪感会影响对待外国产品的态度。原产地效应与时尚也密切相关，而这些事上常常围绕世界上某些国家和地区的产品。这些事上十之八九与产品相对应，一般设计本身有时尚特点的产品。大多数情况下，这种时尚只能持续几年，随着新时尚的出现而烟消云散。
跨国公司在开发产品和制定营销战略时，必须考虑这个因素，因为除非它能够采取有效的营销战略来克服消费者对某些国家的成见，否则将妨碍产品的成功。对品牌进行有效宣传、对产品进行适当定位可以改善对一个国家产品的不良成见。全球品牌的重要性在此便显现出来了。
战略国际投资在克服原产地效应方面有良好的作用。包括：（1）公司总部搬迁。随着需要改变公司的国籍，公司产品的来源就变成具备某种优势的原产地了。（2）到具有“原产地优势”的国家投资建厂。这种投资建厂一方面在当地改善了品牌形象，另一方面，在其他国家也可以借此宣传我们也部分或全部来源于那个具有“原产地优势”的地方或能在具有“原产地优势”的地方投资建厂并立足而改善品牌形象。
2.2通过在当地进行售后服务的投资改善品牌美誉度
顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，前者更多地体现了顾客在物质方面的需要，后者则更多地体现在精神、情感等方面的需要，如宽松、优雅的环境，和谐、完善的过程，及时、周到的服务等。其中售后服务的内容包括维修、提供合理的维修零配件，解答咨询、指导或培训消费者，定期巡回检查或访问，顾客跟踪服务，退换货、处理消费者投诉。当产品进入某国市场时，有无良好的售后服务很关键，通过进行售后服务的投资，提供满意的售后服务，来保持或提高顾客满意度、忠诚度，进而改善品牌美誉度。
2.3企业通过战略国际投资改善与东道国的公共关系进而提高品牌美誉度
众所周知，企业进行国际直接投资对东道国会产生资本转移效应（增加资本流量，扩大生产、增加产出；乘数效应带来经济效应；引发相关投资）、技术与发明能力转移效应（东道国直接获得先进技术和研发成果；外来投资的溢出效应和外在效应）、组织与管理技能转移效应、市场进入效应（带来了市场进入渠道，构成了新的贸易渠道；为东道国开辟新市场，引导出口行为）、经济结构调整效应、就业效应（创造新的就业机会并提高就业质量）等等。当然，还有财政收入的增加等等。这些效应使得世界上许多国家纷纷出台了吸引外资的优惠政策。有些国家尤其是发展中国家会要求企业以资本、技术等来换市场，还有些国家通过种种贸易壁垒成功地将企业进入方式由出口转变为投资。企业主动采取战略国际投资顺应东道国要求会赢得良好的公共关系进而提高品牌美誉度。
3战略国际投资在提高品牌国际满意度中的作用
品牌国际满意度包括服务满意度、质量满意度、价格满意度、性能满意度等，这些与分别售前、售中、售后等服务，价格与成本，生产技术，设计能力等直接相关，而这些则是通过运营流程：新产品开发能力（包括研发力，技术、市场信息资讯收集）、顾客订单满足能力（包括产能、研发等）、成本降低度、销售网络完善度等来达到目的的。这些都需要在当地市场乃至全球范围内进行战略国际投资才能完成。
全球化企业总是寻找最具竞争力的地点进行研发、生产安排以此达到获取规模经济、技术领先等效应使得满足成本优势或差异化优势进而增强核心竞争力而使品牌处于不败之地。包括两种形式：一种是寻找能使生产成本最低（如资源、人力等）的地点进行战略国际投资；而另一种则是利用总部搬迁获得地点优势，即寻找一个在特定行业的钻石体系表现最佳的国家或区域，这是提供创新和生产力成长的最佳环境。通过这些在全球范围内资源优化的投资措施，战略国际投资便能直接或间接地提高了品牌国际满意度。
4企业通过战略国际投资来提升品牌国际认知度
品牌国际认知度是是品牌资产的重要组成部分，是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。
品牌国际化应该建立在独一无二的竞争定位之上，这可使企业得到明确的竞争优势。也只有品牌定位明确时，品牌的认知度才能提升。跨国公司利用新建或并购能获得战略资源的企业，利用拆分和重组来将会削弱定位的部门、单位去除，来在全球范围内强化、深化定位，增强核心竞争力，获得品牌优势。也就是说，企业可以通过战略国际投资来强化品牌定位从而提升品牌认知度。
另外，在品牌国际化中，由于目标市场间消费者文化、需求、国家标准、地理距离等等差距而使得跨国公司为适应东道国的特殊情况以期更好的发展，因而需要进行品牌本土化以此来提升品牌的国际认同度。品牌本土化要求品牌的形象、产品的设计、研发等等都要贴近消费者。高度的本土化包括零部件的采购、设计研发、生产、人员、管理等等都采取本土化。设计研发、生产本土化等方面都必须在当地设立研发中心、工厂、营销公司等等，这些都是国际投资的范畴。跨国公司只有这样才能开发适合当地市场特点的产品，获得当地消费者文化认同，实现品牌本土化以提高品牌认同度进而提升品牌认知度。
5企业通过战略国际投资来实现价值创新近而使品牌获得持续生命力
品牌塑造范文4
品牌
英语“品牌”（brand）一词源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”。②最初的含义里，品牌仅是一种用来标示专属权的符号，它以有形的可感的物质形式存在。随着社会的发展，品牌被赋予了另外的含义。
较早提出品牌形象概念的大卫・奥格威就曾指出：“品牌是一种最错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因为消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。”③由此可见，品牌包含有如名称、包装、标志等有形的东西和无形的内容――如消费者的印象、消费经验和情感等，即我们常说的美誉度、知名度等，后者依托于前者而建立。
何佳讯先生在剖析了现代品牌的种种现象之后，强调了消费者对于品牌的重要性，他认为：“消费者对产品如何感受的总和，才称为品牌。”可是，在产品同质化日益严重的今天，人们已经很难单纯地从产品本身得出一个品牌区别于其他品牌的感受，这就如同很少有人能够将可口可乐与百事可乐两者的口味做出区别一样，人们对不同品牌的感受大多有赖于广告的宣传。
品牌符号与主视觉
如前所述，人们对品牌的不同感受主要来自情感方面的认同而不是理智思考的结果，而在拨动人心弦方面，影像明显优于文字，“图画要求观画者有审美的反应，图画要求我们诉诸感情，而不是理智，它们要求我们去感觉，而不是思考”。④广告中充斥大量的形象也就不言而喻了，并且形象有助于品牌之间的区别，有利于形成品牌间的差异化。但大量的形象并不一定有助于品牌的建设，反而会混淆视听。比如今年刚投放的“21金维他”的广告，内容大致如下：父亲的大手托着车座教儿子学骑车、含情脉脉的新娘对新郎说“I do”、一个中年男人与父母合影、女孩在雨中翘首以盼地等待下班归来的男子并为其撑起伞来、做功课的小女孩扑到刚回家的父亲怀里……这则画面优美、歌曲舒缓的广告怎么也没让我联想到“21金维他”，反而让我误以为是一则公益广告，直到“21金维他”最后出现才醒悟过来。类似这样温情的广告画面在屏幕上是越来越多了，也越来越为人们所熟知，在其他广告的干扰下我们怎么能记得住？另一个疑惑是，“21金维他”以后会使用怎样的画面或风格来强化这则广告的温情？前后相继的广告能否达到奥格威所说的“每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献”⑤的效果？反观“21金维他”以前的广告会有更多的启示，以前的广告大多是由倪萍代言的，受众很容易通过倪萍的形象记住此品牌。这让我们不难发现广告作用的机理，倪萍（确切地说，是倪萍的脸）就是一个符号，这个符号通过广告传播让我们建立了这样的联系：倪萍＝21金维他。一旦这样稳固的联系建立起来，不管以后的广告如何，只要有倪萍的形象出现，我们就会联想到“21金维他”，倪萍的脸就是所谓的“品牌符号”。同样道理的是奥格威为哈撒韦（Hathaway）衬衫做的系列广告，它之所以成功就在于那只眼罩，眼罩与广告中的男人构成了独特的品牌符号。
品牌符号就是指经过一定广告传播让受众看（或听）到就能联想起某一品牌的符号。维基百科中将符号定义为“在一种认知体系中，符号是指代一定意义的意象，可以是图形图像、文字组合，也可以是声音信号、建筑造型，甚至可以是一种思想文化、一个时事人物”。同样，品牌符号也可以是以上的种种，可以是有特点的声音，可以是明星的脸，也可以是图形（如中央二套节目形象广告中红色的小球），或者图像（如金正DVD广告中的红苹果），甚至可以是某一种颜色（如百事可乐广告中的蓝和可口可乐广告中的红）或某种广告风格（如耐克的一系列广告）……
在一则广告中可以有多个品牌符号，但这样不利于受众的注意与记忆，于是在广告实战中，往往会出现这样的情况，某个别品牌符号被一则广告或多则广告反复强化，这个有意被广告强化的符号我们称之为主（导）视觉。（同样，主视觉也可以是声音，由于现代广告的投放以影视和印刷媒介为主，以及称谓上的对应，这里暂时将声音符号搁置。）一般而言，作为主视觉的符号在形象上较为简单，有些是从具象中抽象出基本的图形，如银鹭花生牛奶广告中出现的感叹号，就是由棒球的形状联想而来的，有些主视觉直接就使用了简单的物体，如海王银杏叶片广告中的篮球。
品牌符号化是品牌建设的有效方法
品牌符号化乃当下复杂媒介环境的要求。这里有两层意思第一层意思指，众多媒体与人们的有限注意力形成了激烈的竞争，依据AIDMA理论而言，广告要达成的首要目的是吸引目标消费者的注意并让他们记住。而现实是，人们总是逃避着广告的侵扰，一到电视广告时间人们不是改台就是起身办其他事情了，或者，在翻阅期刊杂志时，一看到广告版就翻页，广告跳入人们视野是瞬间的事，主视觉因为鲜明简练的视觉特点很容易进入视线，从而在观者的心中投下印记。
第二层意思指，品牌符号化适应多种媒体的媒介特性。现在广告的投放都是多种媒体综合使用，而主视觉的选择应以能适应各种媒介特性为前提，从这个意义上而言，以声音作为品牌符号就有其局限性。
品牌符号化符合人的认知。相对于语言文字，人类对形象有着天然的亲近性，语言文字具有社会性，是后天习得的，而形象不需要那么费时费力，它直接调动人的观感经验，这种观感经验可以来自现实世界也可以来自其他艺术作品。不言而喻的一个事实是，洞穴里古老的岩画早于语言的产生，人类对形象的喜爱深入到我们的血液了，看看坐在电视机前聚精会神地观看动画片的儿童、电影院里的成人，想想我们小时候捧着连环画看一天都不觉得疲倦的情景，就会明白形象如何调动了我们的兴趣。
品牌符号化保证广告创意的品质。要产生一个好的创意是多么不容易的一件事，就是有了很好的创意，也存在着更换广告的问题，而后续广告如何能衔接之前的广告――避免出现“21金维他”2008年新版广告的尴尬就成了问题的关键，伴随而来的另外一个问题就是如何保证后续的广告拥有与前一则广告一样的品质。这些问题的解决也都有赖于品牌符号化和主视觉的提炼。
我们以央视二套经济频道的形象广告为例，该频道形象广告的主视觉是代表着活力、财富的红色的小球，为了强化这一视觉符号，在广告中的红色小球以跳动的形态呈现，不管创意如何，大量律动的红色小球都很吸引人的注意力，无论是以城市还是以农田为背景，无论哪个主持人撑起怎样的伞、拿起怎样的道具，红色的球始终律动不止，这有力地维持了品牌的形象，每一则广告都在为品牌的累积做贡献，并且广告创意的品质得到了很好的保证。当然，这样的做法不说多好，但起码不会割裂品牌的历史，不会稀释之前广告为品牌建设所做的贡献，而品牌的建立有赖于每一则广告的点滴累积，这样的广告创意策略对我国大多数企业的品牌建设是一剂良方，因为每一则广告的费用都尽可能地为品牌建设服务了。
品牌符号也会存在一些问题，比如品牌老化的问题，针对这个问题，许多企业也都有高招应对，像可口可乐公司和百事可乐公司会结合社会风尚调整自己的广告语，而日本的一些企业则会每隔三五年就将他们企业识别系统中的VI部分做些微的调整变化以赋予品牌新的含义。
前文提到，品牌符号不独为视觉符号，也可以是声音符号，这意味着“21金维他”的后续广告一段时间内可以延续2008年新版广告中的音乐，使之成为“21金维他”的一个“主视觉”。
这里只是提出了建设品牌的一条捷径，比较适合广告费并不充裕且刚开始走品牌建设之路的企业，当然，这并不是唯一可选的方案，如果所有的广告创作都照此法炮制，相信这个世界将无趣得多。
注释：
①马谋超等著：《品牌科学化研究》，中国市场出版社，2005年版。
②保罗・斯图伯特［英］主编：《品牌的力量》，中信出版社，2000年版，序言。
③高志宏、徐智明著：《广告文案写作（第二版）》，中国物价出版社，2002年8月第2版，第80页。
④尼尔・波兹曼［美］：《童年的消失》，广西师范大学出版社，2004年版，第106页。
⑤大卫・奥格威［美］：《一个广告人的自白》，中国友谊出版公司，1991年版，第89页。
品牌塑造范文5
关键词：民族文化；动漫品牌；动漫
中图分类号：G122 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）25-0187-02
随着公众文化消费意识的日渐深入，消费者越来越注重文化品牌消费的心理感受，动漫消费逐渐成为一种符号化消费，消费者购买动漫产品的同时彰显着自身的文化品位与格调。迪士尼的创始人沃尔特·迪士尼经常说道：“迪士尼的一切都是从a一只老鼠开始”，这句话非常形象地说明了品牌对于动漫产业的重要性。可以说，品牌对动漫产业的意义之大甚至超过任何一种产业，而优秀的品牌使得动漫产业化发展成为可能。
一、塑造民族化动漫品牌的必要性
在我国动漫产业整体低迷的大背景下，塑造民族化动漫品牌，增强国际竞争力势在必行。动漫界愈演愈烈的商业化竞争早已不再是单纯的动漫作品及制作技术的竞争，而是动漫品牌的竞争。与日美等运作相对成熟的动漫市场相比，国产动漫还缺乏一定的品牌培养意识，国产动画片具有品牌价值的作品也屈指可数。与“大投入、大场面、大炒作、大回报”商业电影操作模式相比，国内大多数动漫企业难以塑造具有竞争力的动漫品牌。其原因主要有两个方面，一是我国动漫作品市场定位较狭隘，内容低幼化，失去大量成人市场，以致市场推动力不足。另一方面，动漫制作是资金投入高、制作周期长、资金回收慢的高风险行业，动漫企业往往没有足够的资金及时间去进行扎实的原创及品牌运营。由于长期以来动漫品牌的缺失，衍生品开发不具规模，导致动漫行业收益低微，直接影响到资金的投入。资金短缺的情况下，动漫作品质量不高，品牌塑造难上加难。在这种恶性的循环中，中国动漫行业持续低迷，90%的市场份额被国外动漫品牌占领。
只有民族的才是世界的，塑造民族化动漫品牌是增加国际竞争力的有效途径。伴随着中国动漫市场的竞争加剧及国外强势品牌和产业巨头的进入，如果想在质的层面提升动漫品牌内涵，需要针对中国消费者塑造具有精神影响力的动漫品牌。当大家都削尖脑袋往动漫行业挤的时候，想要成功的动漫企业要在品牌差异化上做文章，只有依靠源源不断的、具有创新意识和独特性的动漫作品，才能不被跟随而来的模仿者所冲击，始终享有价格定位与利润率空间的决定权。与众不同的品牌文化价值可以满足消费者心理上的需求与审美情趣，提升品牌的价值优势，产生相应的文化附加值，并在市场上发挥强大的竞争优势。中华民族传统文化博大精深，动漫品牌的塑造可以从传统文化那里寻找资源，汲取灵感，创作出贴近民众集体文化心理、具有民族精神的动漫作品和人物形象，从而提升品牌内涵，提升本民族动漫品牌的影响力，推动动漫产业的产业化进程。
塑造民族化的动漫品牌将有利于填补成人动漫市场空白，引导动漫全民消费与终身消费方向。动漫作为一种极具创造力和表现空间的媒介形态，其所能承载的文化内涵与精神意蕴绝不亚于真人实拍电影，动漫市场的全龄化趋势越来越明显，动漫的服务对象早已由儿童扩展至成人。好莱坞的《怪物史莱克》、《鲨鱼黑帮》、《超人特工队》就是定位于成人市场的动画，《辛普森一家》、《南方公园》等成人动画也是美国电视网黄金档的主打节目。中国动漫曾一度与世界动漫同步发展，但由于对动漫认知的不足导致制作的幼稚化与市场受众的低龄化，对本民族文化的开发始终局限于平铺直叙式的说教，初中以上的青少年和成人很难观看到符合他们年龄层次需求的国产动漫。目前我国成人动漫市场趋于空白，并直接影响到动漫全民消费与终身消费方式的形成。据调查，成人动漫市场需要具有文化内涵、本土特色、精神力量的动漫产品，塑造民族化动漫品牌将满足成人动漫市场这一需求。
二、塑造民族化动漫品牌的基础
立足民族文化，提升作品内涵是树立动漫品牌的基础。对消费者来说，动漫作品提供的是视觉享受和心灵抚慰，动漫品牌塑造要更为关注消费者的精神需求，要能够与消费者进行心理对话，进而引发消费者对品牌的认同感和归属感。成功的动漫品牌总能通过优秀的动漫形象和引人入胜的故事情节架起产品与消费者心灵世界的桥梁，成为消费者心理需求与满足该需求之间的中介。动漫产品作为一种精神消费品，其品牌力取决于动漫作品和动漫形象本身所蕴含的文化内涵与文化影响力。消费者对原创作品的文化认同感和精神归属感直接影响到对该品牌的认可。植根于本民族文化的动漫产品创作，是对民族文化精神的解读与发扬，消费者在消费动漫产品的同时，更多的是对民族文化精神的体验与重温。
回顾中国动画史，我们的辉煌时刻似乎停留在20世纪90年代动画商业化之前。自万氏三兄弟于1941年创作出中国第一部长片动画《铁扇公主》之后，一大批动画艺术家以中国传统文化故事为蓝本，创作出大量具有民族文化特色的优秀动画片，像《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《精卫填海》、《小蝌蚪找妈妈》、《猴子捞月》、《九色鹿》、《鹬蚌相争》、《牧笛》等脍炙人口的优秀作品，震惊了世界舞台，获得多项国际大奖，成为世界动画艺坛上的一株株奇葩。当时上海美术电影制片厂厂长特伟提出了“走中国民族之路，敲戏剧风格之门”的动漫创作理念，可谓是当时中国动漫创作风格的总结。老一辈的动漫艺术家们在动漫题材、人物刻画、背景设计、音乐、表现手法等诸多方面吸取传统文化特色，创作民族化的动漫作品，展现了传统东方文化的审美趣味与美学特征。
随着影视行业的商业化和人们审美趣味的变化，席卷而来的外国动漫作品迅速占据了中国市场。中国动漫行业陷入低谷，一时失去方向，走上了外加工、模仿的道路。中国的民间故事、神话传说异彩纷呈，却没有像希腊神话、阿拉伯的《一千零一夜》那样在世界范围内得到广泛传播，巾帼英雄花木兰的故事中国人耳熟能详，被迪士尼借用创作了《花木兰》动漫作品。珍视民族文化，发扬民族文化的呼声越来越高。我国新一代的动漫人应从民族传统文化中寻找动漫题材，充分挖掘和研究本土的文化资源，精选其中人物形象鲜明、能够真实再现民族文化风貌的优秀作品，为动漫创作提供源源不断的素材支持，对民族经典故事传说等进行改编与再创造，注入时代精神，融入动漫的夸张、变形、幽默、明快等娱乐元素，让古老的故事传说叩响公众潜意识中的集体记忆，走入观众的内心世界。动漫的民族化创作将弥补当今中国动漫市场中民族文化元素的缺失，将发挥动漫的文化传播功能。
民族化的动漫品牌要以民族文化为依托，让消费者感受到独特的文化内涵，从而触摸到动漫品牌的灵魂。动漫发达国家的动漫作品多与本国文化相融合，被认为是一种富有创意的时尚文化艺术、隶属于电影业的一种独特的表现方式。他们普遍认为动漫作品中的文化传承可以给人潜移默化的启迪与教育，引发人们对世界与生命的思考，提升人们的生活品位，激励人们去追求梦想。风靡世界的日本原创动漫作品就是融合了时尚元素与传统文化，为动漫作品注入了强大的文化因子。樱花精神、武士道精神、坚忍的小人物精神、“物哀”情结等在动漫作品中处处可感，从不同角度展现出日本社会、日本民族的风貌与特质。文艺作品中所说的“民族化”是指在艺术创作中运用本民族艺术的独特形式和艺术手法反映现实生活，使文艺作品具有民族风格、民族气派。要塑造民族化的动漫品牌，不能单纯理解为在动漫作品中渗入民族化的表现手法与艺术特征，而是指作品要能够反映出民族的精神气质，从而使其品牌能够传达出民族文化的价值观，能够代表中国人的价值取向。
三、塑造民族化动漫品牌的方法
首先，培育本土动漫明星，树立动漫产品品牌，并延展出动漫明星品牌套系。迪士尼对白雪公主、莴苣公主的改编与创新，将系列女性动漫形象整合为“迪士尼公主”套系的做法值得借鉴。我国传统文化中具有公众影响力的代表人物举不胜举，人物故事题材丰富。将传统文化中经典人物进行重塑，创作出属于本土的动漫明星，以动漫人物的文化影响力促进品牌宣传，同时也将扩大传统民族文化的影响力。并有选择地将这些神话传说、历史故事中的动漫明星集结成系列产品，从而进行套系衍生产品设计。如三国故事中众多的人物及人物道具、兵车战马、城楼屋舍等都可以作成玩具。需要注意的是，动漫明星的塑造要兼具艺术性和商业开发性，人物形象首先要鲜活简单，情感丰满，其次才是传统文化中寓教于乐的思想性。动漫制作者要充分挖掘人物自身的娱乐性，使“传统”文化与“现代”动漫表现形式相结合，真正打造地域化特色鲜明，又为大众所喜闻乐见的动漫明星。只有获得了消费者的认知度，以动漫人物为核心开发的衍生产品才能具有市场。
品牌塑造范文6
环保NGO在中国已经有30多年的历史。1978年5月，政府部门发起成立了中国最早的环保NGO―中国环境科学学会。此后的十几年中，中国的环保NGO处于艰难的起步和缓慢的发展阶段。1993年，北京首次申办奥运会，当国际奥委会官员问及中国是否有民间环保组织时，中国代表团竟不知该如何回答。1995年，北京承办联合国第四次世界妇女大会，出于“安全考虑”，大会“非政府组织论坛”举办地由原定的北京工人体育馆迁至怀柔县。此后，中国政府对NGO有了更深入的认识和更积极的态度。于是，众多国际环保NGO进入中国，中国民间环保NGO也如雨后春笋般涌现出来。到2009年，据不完全统计，中国的环保NGO超过了3500家。
中国环保NGO虽然数量多，但力量仍不够强大。大部分民间环保NGO的组织管理尚未达到规范化和制度化，更谈不上品牌塑造了。不过，也有观点认为，环保NGO是以志愿精神为动力的非盈利性组织，本来就应该低调做事，而不应该像企业那样投入资源去做品牌，否则就失去其公益性质。我个人很难认同这种观点。环保NGO虽然没有企业那样的盈利目的，但同样需要与各个层面的目标人群打交道，它们需要用品牌介绍自己并赢得目标人群的信任和青睐，从而顺利地完成工作，更好地推动环保事业发展。特别是目前，中国环保NGO的力量还不够强大，还没有得到公民社会的广泛呼应，它们更需要借助品牌的力量争取更多人的关注和支持，其中包括资金捐助，进而使自己强大起来，最终完成自己伟大的使命。不过，与企业之间激烈的竞争关系不同，各个环保NGO拥有较为一致的使命和目标，因此它们之间更多是合作关系。在环保NGO群体中，品牌的作用更在于凸显各自的特长、识别合作机会并确定合作中的分工配合。此外，环保NGO的工作不可能覆盖整个国家范围的环境问题，它们的努力更多是起到引领和示范作用，需要通过传播手段，在更大的范围内普及相关的环保理念和方案。这就需要强大的品牌支撑，以确保传播推广的效果，进而促发更广泛的环保行动。
事实上，大部分环保NGO都非常认同品牌的重要性，也在积极探索如何塑造一个强大的品牌。我认为，与商业品牌相类似，环保NGO的品牌塑造也应始于品牌战略的制定，成于长期的品牌传播和管理。
环保NGO品牌战略的制定
品牌战略的核心问题是品牌定位问题，也就是要从根本上定义“我是谁”、“我为了什么而存在”。为了回答这样的问题，不仅要全面审视自己的业务和能力，也要认真分析外部环境的要求。
首先，品牌战略应基于业务战略发展而来，因为品牌是协调“做”与“说”的红线。NGO被誉为政府和企业之外的社会“第三部门”，它们以追求公共利益最大化为目标，代表公民社会与政府和企业形成制衡。作为从事环保事业的NGO，环保NGO正是要在公共环境利益的倡导中、在与政府和企业的博弈中不断推进环境问题的解决。从这个角度看，环保NGO的业务定位或行动方式主要可以分为四种：影响政策制定、实地示范证明、社会机制建立和公众教育引导。环保NGO选择不同的业务定位，就应该在其品牌定位中引入相应业务类别的品牌特质。比如，业务定位于“影响政策制定”的环保NGO，其品牌应该相应地具有高瞻远瞩、有影响力等特质；以“实地示范证明”为主要行动方式的环保NGO，其品牌则应该具有专业、务实、提倡合作等特质。需要强调的是，在进行品牌定位时，不应该局限于目前正在做的业务范围，而要思考未来可能的业务发展方向。成功的品牌定位应该能够同时覆盖现在和未来的业务发展需求，并且能够指引业务向既定的目标发展。
其次，品牌战略应该回应外部环境的要求。随着社会环保意识的提高以及环保工作的深入，环保NGO面临着越来越复杂的外部环境。一方面，环保NGO要与复杂的目标人群打交道，其中可能包括政府、企业、专家、合作机构、媒体、公众等等。在制定品牌战略时，环保NGO必须思考和明确“哪些是我最重要的目标人群”、“他们的需求和关注点是什么”、“我应该如何回应他们的需求”。与前面关于业务战略的思考类似，对于目标人群需求的分析也应该考虑未来可能的变化趋势，并试图引领这种变化―真正伟大的品牌不是被动地满足需求，而是主动引领和创造需求。从当前的中国社会看，人们对于“环境保护”的关注主要集中在与自身活动和利益直接相关的空气、水、气候等问题上，而很多环保NGO关注的“生物多样性”问题并未引起人们足够的重视和呼应。基于这一点考虑，对于从事“生物多样性”保护的环保NGO来说，其品牌似乎不应该孤立地聚焦于生物保护，可以将“生物多样性”与人们自身的生存和发展紧密地结合在一起，从与人们生活更相关的角度定义和介绍自己，这样似乎更加有可能引领人们对于“生物多样性”问题的关注和行动。外部环境的另一方面是与自己竞合博弈的同行。中国环保NGO的队伍日渐壮大，品牌的定位也是在寻找自己在这个群体中区别于同行的独特位置，这就要求环保NGO在思考自己的同时关注同行的行动和变化―知己知彼是成功制定品牌战略的前提。
环保NGO品牌传播中的两点思考
品牌的塑造是一场长期的“战争”。不能仅停留于战略的高度，必须合理运用各种战术，去赢得一次又一次的“传播战役”，最终取得整个战争的胜利。所以说，品牌传播是一个旷日持久且内涵丰富的复杂话题，我这里仅针对环保NGO品牌传播中的两个要点谈一下自己的思考。
公众传播
与商业品牌相同，若要成就强大的环保NGO品牌，必须赢得公众的认知和认同。更何况环保NGO还要吸引来自公众的捐助，这使得公众传播对于环保NGO来说至关重要。按照前面提到的环保NGO四种不同的业务定位，主要从事“公众教育引导”的环保NGO在公众认知的建立方面具有天然的优势―它们的业务行动确保了其与公众紧密地联系在一起，因此其品牌理念比较容易被公众接受。而对于另外三种业务定位的环保NGO来说，不仅其主要的业务工作很难被公众理解，更加复杂的是，由于其在工作中必须与政府和企业打交道，很难避免与之“”，因此一些环保NGO甚至可能会被曲解为被政府和企业“绑架”，导致其公信力受到影响。对于这三种环保NGO来说，探索有效的公众传播方式尤为重要。一种不错的选择是在坚持自己主业的同时，尝试开展一些“公众教育引导”活动，比如，WWF（世界自然基金会）发起的“地球一小时”活动就是一个非常成功的例子。不过需要注意的是，要思考“公众教育引导”活动与自己品牌定位的联接，要在活动中体现自己的品牌理念，使公众建立正确的品牌形象认知，避免稀释既有的品牌资产。
新媒体的利用
通常来说，品牌传播的投入需要一定的人力和财力支持，这对于规模较小的环保NGO来说是难以企及的。而随着新媒体时代的到来，特别是最近几年自媒体的飞速发展，即便是规模较小的环保NGO也有了发声的机会。事实上，以微博为首的社交网络已成为人们了解环保、关注环保和讨论环保的主要渠道，前不久被热议的“归真堂活熊取胆”事件就是一个很好的证明。环保NGO应该把握这样的媒体趋势，积极利用微博等新媒体平台进行品牌传播，通过交流互动让更多的人了解并支持自己的环保理念和做法，并在突发性的环境事件上积极、恰当地发出自己的声音，创造属于草根品牌的成功。
