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传播学理论范文1
一、打破传统媒介研究思维僵化模式，将信息传播分成四个环节：生产、流通、分配 / 消费和再生产
传统的媒介研究方法是以“主体”对“客体”的两元对抗思维模式，简而言之，主体是作为创造者的传播者，客体是接受信息的受众者，信息从主体到客体之间过程是中间的传播过程，这种传统的媒介研究思维方式僵化了受众的地位，被直接物化或对象化。传播者以直线传播的方式将意识形态、信息传播给受众，传统的媒介研究将媒介作为传播者，把其看成是国家权力机构的传播工具，受众缺少自和话语权。霍尔打破传统媒介研究的思维模式，将信息传播分成四个环节：生产、流通、分配 / 消费和再生产，这四个环节概括了信息传播的循环过程，彼此既联系又保持独立性，同时提出信息在传播过程中重要的不仅仅是传播主体的目的和传播内容，技术、物质工具也在制约着信息的传播，传播过程并不是简单的主客体对立意义上直线性，具有间接性。传播过程还要考虑传播者和受众者双方的社会关系、差异性和多元性。
霍尔引入了符号学的观点，信息以符号为载体，组合成语义链进行传播，这个符号载体是以“语言”的规则构成，在符合和意义或者图像之间有着对应的关系，保证了信息的正常流通。传播过程看成是意义能指和所指双重、复杂的符号建构过程，从而展现出传播活动复杂维度。霍尔的理论打开了受众研究的开端，恢复受众在传播过程中的本位，他们是有主体意识的个人，不单单是被动接受、被信息制造者操纵的客体。
二、将意识形态编码的文化形式和受众的解码战略联系起来的编码/解码模式
一般认为， 大众传播与媒体研究有着两种范式： 其一是 20世纪四五十年代兴起于美国的实证主义流派， 代表人物有拉斯韦尔、施拉姆、拉扎斯菲尔德等。拉斯韦尔在 《传播的结构和功能》一文中提出了著名的“5w”传播模式， 即谁、说什么、通过什么渠道、对谁和取得什么效果。[1] 另一条是由法兰克福学派所开创的批判范式， 强调对传媒进行意识形态效果批评。在霍尔之前，英国的文化研究学派尽管不认同这一学派对于媒体社会功能的一味贬低，但却继承了这一学派的意识形态批评路径。
研究霍尔就不得不提到霍尔在媒介文化研究创立的编码 /解码模式。霍尔以广播为例来说明”信息来源”和 “接收者”之间符码的不对称， “广播员往往关注的是观众未能按他们（广播员 ）的意愿理解意义。他们真正想说的是电视观众没有在‘主导的’或‘所选的’符码范围内活动， 他们期待‘完全清晰的传播’，然而，却不得不面对’‘系统地被扭曲的传播’”[2]霍尔认为编码与解码之间符码的不对称， 根源于信息发送者和接收者的文化关系、社会背景和地位利益等结构性差异，传播者按照某种意识形态进行编码之后进入流通环节的信息，在面对复杂的、有不同利益群体组成的社会时，信息便摆脱了传播者编码时的真正意图，受众不是被动的接受信息，而是不断变化、对信息积极接受、解构和再生产的过程。霍尔的解码、编码模式的意义在于超越了实证主义流派的媒介传播模式，批判了法兰克福学派的消极受众论，开启了文化研究模式的新纪元。
三、霍尔建构的历史唯物主义视角下传播学研究新范式带动我国新闻事业的发展
“霍尔开创的这一研究范式是一场深刻的革命，虽然存在诸多理论疑点，但对媒介和文化研究产生了迄今犹在的巨大影响，值得中国学界继续深入研究”。[3]斯图亚特・霍尔的传播学创造性地将马克思政治经济学中的“生产过程分析”方法引入到传播研究中，反对僵化、概念化、封闭化的研究，这对于我国新闻事业的发展有重要的启示作用，因为在我国文化多元化、民主化的今天，传播学研究的意识形态是绝对不能够忽视的。如果忽略了社会日益被划分为多个话语领地的事实，忽略受众的话语权，传播就可能遭遇失败。因此新闻事业只有充分认识到话语实践对于信息建构的重要作用，才可能意识到只有受众认同主导社会的文化秩序才能实现传播的真正目的。霍尔的这种暗含文化多元化、民主化的意识形态是站在历史唯物主义视角之下的，更加符合我国构建社会主义核心价值观的内在需求。
在我国，文化生产的主导权在于国家权力机构，而社会主义核心价值观则是文化主导最为核心的部分。文化受众主体主要是大众群体。价值观是文化中最为核心的部分，体现着我国现阶段的意识形态，需要得到社会民众的普遍认同。根据霍尔传播学的理论，新闻工作者不能仅仅解读主流意识形态的话语权，更重要的是在编码时考虑到受众的利益、以及以受众信服的民主的形式展现出来，从我国的社会主义属性上来看，人民是国家的主人，因此并不存在资本主义国家的统治与被统治的对立关系。 因此，由国家权力机构生产出来的社会主义核心价值观与人民大众之间并没有利益的冲突。我国的新闻工作的重点在于将社会主义核心价值观纳入主流意识形态之中，其次，随着我国市场经济的不断深入，人民生活水平的提高，我国新闻事业将原先处于精英位置的文化传播视点转向大众生活，作为文化的传播媒介，新闻传播形式通俗、易于接受，正逐渐成为新闻事业的工作指向，新闻工作者应该考虑如何承担起新闻时代的社会责任，真正发挥建构主导意识话语权的功能，霍尔的“文化主义”范式强调文化贯穿于人类的所有社会行为，认为文化建立在传统和实践的基础之上，包括人们的日常生活。霍尔的这一理论启示我国新闻工作者应该在坚持正确的政治方向的基础上，以新鲜活泼、 受众喜闻乐见的表现风格来传达严肃、深刻的新闻主题，以走入大众平常生活的报道方式完成对于新闻的传播。
在新闻媒介现代化的今天，信息不再是单向的，而是在再生产中进行建构，所以需要新闻工作者有意识、有计划的报道事实和发表言论。对于深入民心的舆论现象加以直接的影响，从而促使舆论向着新闻传播者所期望的正确的方向发展。同时我们应该注意，斯图亚特・霍尔的传媒理论作为西方文化研究的代表，带有浓厚的阶级观点和意识形态色彩，我们在吸收和运用时应有所选择和保留，抛弃其中的阶级对立的因素，发展其中传播学的合理要素，为我国的新闻事业发展做出贡献。
注释：
[1]戴元光、金冠军：《传播学通论》，上海交通大学出版社2007年版.
传播学理论范文2
一、打破传统媒介研究思维僵化模式，将信息传播分成四个环节：生产、流通、分配 / 消费和再生产
传统的媒介研究方法是以主体对客体的两元对抗思维模式，简而言之，主体是作为创造者的传播者，客体是接受信息的受众者，信息从主体到客体之间过程是中间的传播过程，这种传统的媒介研究思维方式僵化了受众者的地位，被直接物化或对象化。传播者以直线传播的方式将意识形态、信息传播给受众者，传统的媒介研究将媒介作为传播者，把其看成是国家权力机构的传播工具，受众者缺少自主权和话语权。霍尔打破传统媒介研究的思维模式，将信息传播分成四个环节：生产、流通、分配 / 消费和再生产，这四个环节概括了信息传播的循环过程，彼此既联系又保持独立性，同时提出信息在传播过程中重要的不仅仅是传播主体的目的和传播内容，技术、物质工具也在制约着信息的传播，传播过程并不是简单的主客体对立意义上直线性，具有间接性。传播过程还要考虑传播者和受众者双方的社会关系、差异性和多元性。
霍尔引入了符号学的观点，信息以符号为载体，组合成语义链进行传播，这个符号载体是以语言的规则构成，在符合和意义或者图像之间有着对应的关系，保证了信息的正常流通。传播过程看成是意义能指和所指双重、复杂的符号建构过程，从而展现出传播活动复杂维度。霍尔的理论打开了受众者研究的开端，恢复受众者在传播过程中的本位，他们是有主体意识的个人，不单单是被动接受、被信息制造者操纵的客体。
二、将意识形态编码的文化形式和受众的解码战略联系起来的编码/解码模式
一般认为，大众传播与媒体研究有着两种范式：其一是 20世纪四五十年代兴起于美国的实证主义流派，代表人物有拉斯韦尔、施拉姆、拉扎斯菲尔德等。拉斯韦尔在 《传播的结构和功能》一文中提出了著名的5w传播模式，即谁、说什么、通过什么渠道、对谁和取得什么效果。另一条是由法兰克福学派所开创的批判范式，强调对传媒进行意识形态效果批评。在霍尔之前，英国的文化研究学派尽管不认同这一学派对于媒体社会功能的一味贬低，但却继承了这一学派的意识形态批评路径。
研究霍尔就不得不提到霍尔在媒介文化研究创立的编码 /解码模式。霍尔以广播为例来说明信息来源和 接收者之间符码的不对称，广播员往往关注的是观众未能按他们（广播员）的意愿理解意义。他们真正想说的是电视观众没有在主导的或所选的符码范围内活动，他们期待完全清晰的传播，然而，却不得不面对系统地被扭曲的传播 霍尔认为编码与解码之间符码的不对称，根源于信息发送者和接收者的文化关系、社会背景和地位利益等结构性差异，传播者按照某种意识形态进行编码之后进入流通环节的信息，在面对负杂的、有不同利益群体组成的社会时，信息便摆脱了传播者编码时的真正意图，受众者不是被动的接受信息，而是不断变化、对信息积极接受、解构和再生产的过程。霍尔的解码、编码模式的意义在于超越了实证主义流派的媒介传播模式，批判了法兰克福学派的消极受众论，开启了文化研究模式的新纪元。
三、霍尔建构的历史唯物主义视角下传播学研究新范式带动我国新闻事业的发展
霍尔开创的这一研究范式是一场深刻的革命，虽然存在诸多理论疑点，但对媒介和文化研究产生了迄今犹在的巨大影响，值得中国学界继续深入研究。斯图亚特霍尔的传播学创造性地将马克思政治经济学中的生产过程分析方法引入到传播研究中，反对僵化、概念化、封闭化的研究，这对于我国新闻事业的发展有重要的启示作用，因为在我国文化多元化、民主化的今天，传播学研究的意识形态是绝对不能够忽视的。如果忽略了社会日益被划分为多个话语领地的事实，忽略观众的话语权，传播就可能遭遇失败。因此新闻事业只有充分认识到话语实践对于信息建构的重要作用，才可能意识到只有观众认同主导社会的文化秩序才能实现传播的真正目的。霍尔的这种暗含文化多元化、民主化的意识形态是站在历史唯物主义视角之下的，更加符合我国构建社会主义核心价值观的内在需求。
传播学理论范文3
【关键词】媒介；媒介技术；传播
传播学作为一门独立的学科从创建到现在，不过是几十年的历史，然而传播作为一种社会性的现象则是和人类社会的产生是同步的。并且，媒介和传者与受者两者一样，是作为最基本的传播要素而出现的，它是信息传递和接受的手段、载体。在最初的传播历史中，媒介表现为语音、语言和一些简单的符号等形式，随着科技的发展，媒介的技术含量越来越高。随着现代印刷机的发明，传播第一次有了现代性的意义，开始跨越以前人类想象力的极限，摆脱了时间性与地域性的制约，使地球上每一个个体都身陷于现代传媒的巨大旋涡之中。伴随着工业革命的继续发展，电台、电视等媒介也竞相跃上传播的舞台，并且，每一个媒介的产生，都在很大意义上影响了人类的生存境况，甚至同人类社会的变迁与文明的发展有着莫大的关系。特别是电视的发明与成熟，其作用更是巨大，这也使得媒介技术分析的现实意义迅速而明晰地凸显出来。在媒介分析理论界中至今享有盛誉的理论大师：雷蒙·威廉斯、麦克卢汉、梅罗维兹都有着自己对独特的理论思辩。
20世纪的最后十余年的时间里，更是科技日新月异、信息技术更新提速的年头，数码技术、光纤卫星通讯技术、电脑网络技术大放异彩。在所有这些技术逐渐走向融合和协调的基础上，世界性的因特网迅速崛起，成为人类历史上前所未有的崭新媒介，它不但打破了地域限制和国家疆界，还打破了文字、声音、图象等各种符号形式的隔膜，更使得个人的单向传播（自我传播）、人际传播、组织传播、大众传播等各个层次类型和规模的传播走向统一。其影响的触角也正伸向人类社会生活的各个方面，渗透到全世界的各个角落。对于传媒界而言，这些变化中包含着新的挑战和机遇，对于传播学研究界而言，这些令人激动的变化构成推动媒介分析研究的动力：一方面，要对信息传播新技术、新媒介、新环境、新实践作出深刻的分析和解释，离不开传播学理论的指导。另一方面，传播领域层出不穷的新变化，将一系列有关信息传播高新技术同社会发展的关系新传播研究课题摆在了学术界面前。将传播学理论研究和应用研究相结合，从前人的成果中获取启示，而又追求联系实际充实传播学理论，这是时代赋予传播学界的双重任务。媒介分析作为以媒介技术为焦点、以媒介分析及其发展同人类社会变迁的关系为核心的研究部类，正为这样的研究提供了极好的切入口。
一提到媒介分析理论，很多人第一个想起的名字便是麦克卢汉，殊不知，麦克卢汉的媒介分析理论在很大程度上是受英尼斯的影响，他自己也把英尼斯称为“良师”。早在20世纪50年代初期，英尼斯就在他的专著《帝国与传播》、《传播系统的偏向性》中广泛分析了人类转播的各种形式、各种技术手段，提出了一种把传播技术及其发展同人类社会变迁、文明发展史联系起来考察的媒介理论。比起麦克卢汉的媒介分析理论，英尼斯的媒介理论要早问世十多年。
英尼斯从20世纪40年代初起，在他生命的最后10来个年头里，他把传播置于人类历史运转的核心位置进行研究，并在此基础上形成了他的媒介理论。这一理论认为，一切文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制，与之相关的是传播媒介的时空倾向性，因而文明的兴起与衰落同占支配地位的传播媒介息息相关。英尼斯认为任何传播媒介都具有时间偏向或空间偏向，也就是说，传播媒介或具有长久保存但却难于运输的倾向性，或具有易于运输却难以保存的倾向性，前者便于对时间跨度的控制；如羊皮纸、石头等，英尼斯将其称为“偏向时间的媒介”；后者便于对空间的控制，如轻便的纸张，英尼斯将其称为“偏向空间的媒介”。根据英尼斯的观点，就这两种媒介同权利结构的关系而言，“偏向时间的媒介”有助于树立权威，从而利于形成等级森严的社会体制；“偏向空间的媒介”则有助于远距离管理和广阔地域的贸易，有助于帝国领土扩展，从而有利于形成中央集权但等级制度不强的社会体制。英氏还探讨了媒介的时间偏向和空间偏向两者之间的平衡对社会稳定的影响。他的媒介理论认为，建立在强调时间偏向的传播手段或强调空间偏向的传播手段基础上的两种不同的权威和知识垄断——宗教的或国家政府的，道德的或科技的，是帝国兴衰的主要动力、文明兴衰的主要动力。这种理论还把时间偏向和空间偏向视为辨证的统一体，认为一味地向时间倾斜和向空间倾斜会造成社会不稳定，一个稳定的社会离不开维护时间倾向和空间倾向间平衡地机制。
英尼斯的媒介理论最重要的一个特点是作者对科技理性的怀疑态度，尽管英氏很看重媒介技术发展史在文明发展史上的作用，但他并未从新的传播媒介的出现中看到解决现代文明中如下重要问题的希望：如何发展道德的力量去和物质科学所释放出来的力量向抗衡，以维持一种社会的平衡。例如，他在《传播系统的偏向性》一书中，英尼斯对知识的机械化中所隐伏的问题作了如下的评论：“机械化强调了复杂性和混乱，它造成了知识领域的垄断。对于任何文明而言，如果它不屈服于这种知识的垄断的影响，对此进行一些批判性的调查和提出批判性的报告已成为极其重要的事项。思想自由正处于被科学、技术和知识的机械化及伴随他们的西方文明摧毁的危险之中。”也许尽管英尼斯在对待科技的态度方面的悲观论调和怀旧情绪并不可取。但是他对现代西方文明过于强调物质科技的力量，忽视道德力量的批判性思考确是每一个习惯于独立思考的知识分子所必须尊重的。
假如说英尼斯是将媒介技术与人类文明发展史联系起来进行思考的先驱，那么麦克卢汉则是继续开拓这一领域、并在传播学领域研究中确立以媒介技术为焦点的研究传统的关键人物。麦克卢汉提出的媒介理论以其一系列大胆新颖的论点，迅速在西方学术界引起了重视，非但如此，他还在美国媒体与大众之间掀起了一阵麦氏风暴。[page_break]
麦克卢汉最为重要的一个论点应该是“媒介即讯息”，这即是麦克卢汉与另一学者合著的一本重要著作的书名，也是其媒介理论的发人深思的主题。麦氏从功能和效果两个方面阐述了“媒介即讯息”的论点。首先，麦氏从媒介技术的功能作用的角度理解“内容”，提出任何媒介的“内容”总是另一媒介。“言语是文字的内容，正如文字是印刷的内容一样。而印刷则是电报的内容。如果有人要问，‘那么言语的内容是什么？’那么就有必要回答说，‘它是思想的实际过程，这本身就是非言语的’”。此外，麦克卢汉还从媒介技术的社会影响、效果的角度赖理解“内容”，认为一种新的媒介一旦出现，无论它传递的是什么样的讯息内容，这种媒介本身就会引发社会的某种变化，这就是它的内容，也就是它带给人类社会的讯息。
麦克卢汉另一个重要的观点就是其“媒介是人体的延伸”理论。他把媒介技术比作人体或人类感官的延伸，并提出了“感官的平衡”的概念。他指出，使用不同的传播技术会影响人类感觉的组织。例如，文字与印刷媒介是视觉器官——眼睛的延伸，广播是听觉器官——耳朵的延伸，而电视则是全身感觉器官的延伸。麦氏根据人类历史上占主导地位的传播方式手段的演变，把人类社会分为三个主要时期：口头传播时期、文字传播时期以及电子传播时期。在每个时期，人类感官之间的相互作用以及思维的方式都有其自己的特点。与此相应的是部落文化、脱离部落文化和重归部落文化。他认为人的感觉需要平衡，任何一种感觉一旦占据主导地位，那么另外的感觉的作用被人们所疏远，这样的个体不会是健全的。而新兴的电子传播时期，将会使人重新走向和谐，使人的各种感觉重新达到平衡状态。另外，麦还有关于“冷媒介、热媒介”的理论。
二人把媒介技术置于人类文明发展史的大背景进行考察，强调媒介技术本身的作用，在传播学研究中开创了以媒介技术为焦点的新的研究传统。这是此二人学说的重要历史地位。但是，他们的理论也存在着重要的缺陷：陷入了唯技术决定论的悖论。他们的媒介理论都失之于过分强调媒介技术的作用，把媒介描绘称导致社会变动的最大动力。从而被学界批评为陷入唯技术决定论的极端。这是我们在阅读他们的著作，吸取其精华思想时所必须警醒的。除此之外，两人在写作中，常常对一些基础的定义未作明确的界定，而为了追求一种夸张的风格造成了思维逻辑上的混乱。这一点也同样需要读者加以注意。
与此二人形成鲜明反差的是英国著名学者，西方批判学派中的社会文化学派的理论先锋、西方的文化批评家雷蒙·威廉斯。威廉斯毕生致力于文化研究，于他而言，大众传媒研究是其中一个重要组成部分。他认为，文化研究就是研究整个生活方式的组成部分之间的关系。首先，他认为，对媒介文化研究要运用一种整体的、历史的、动态的观点。其认为，文化现象（包括媒介文化）是和所有社会现象紧密联系的一部分，它们的变化牵涉到所有社会现象包括内在结构的变化，是一个永不停止的运动过程，“在任何时候，它都即包括对现代的反应，也包括对历史的延续。”其次，他把文化研究同社会制度联系在一起，试图探询文化制品与社会制度之间的关系。这可以从他以下观点看出来：第一，强调社会传播过程就是意义和定义在社会上建立并且历史地演变的过程，强调传播和社会制度机构、习俗之间关系密切。第二，指出大众传播的商业形式并非象某些人吹嘘的那样是自由的大众传播模式，而是一种实际上由商业系统控制社会的模式。第三，指出文化现象的复杂性以及传媒文化中的种种问题的社会性。他反对非此即彼的简单两分法去看待社会文化问题，大众文化中存在着内容低劣等问题，但并不是孤立的，他主张把他们看作社会问题，其背后有着复杂的社会原因，这其中包括：对过去真正的通俗文化传统的蔑视；作为人类文化伟大成就的伟大文化传统又被搞成少数人的独占；投机商们的乘虚而入。
对于传媒科技发展与社会关系这一问题，威廉斯批评了传播界占有显赫地位的两位大师的理论，一是拉斯韦尔的传播模式，二是麦克卢汉的媒介理论。威廉斯对拉斯韦尔的传播模式颇为不满，他认为这一模式遗漏了对真正社会与文化过程至关重要的“意向”问题，如果忽略了为什么目的而传播，那么就等于忽略了所有真正的社会与文化过程。这涉及到传播过程所指向的意向和利益等问题。他进一步指出，西方传媒的真正意向常常与有关当局公开宣言的意向有很大的区别，并与那些假象的一般的社会过程中的情形有很大区别。只有对意向的正确分析，才能更深的理解西方传媒的内在制度。
威廉斯也在以下几个方面对麦克卢汉的媒介理论提出了自己的批评，首先，他认为在麦氏的媒介理论中，实际上见不到社会的踪影，它丝毫不能解释不同的媒介特征与特定的历史文化情境及意向之间的相互关联。麦氏的理论虽然关注到不同媒介不特殊性，但只是把它们臆断地指派给媒介的心理功能。其次，麦氏的理论不但认可西方社会与文化的现状，而且尤其认可这种社会文化状况的内在倾向。也就是说，它缺乏对西方社会与文化状况及其发展趋势的理性批判，最后，麦的理论中还存在着严重的逻辑混乱的缺陷。
在提出对这两者进行批评的同时，威廉斯也谈到了自己对媒介文化意向与社会科技发展关系的看法：第一，所有技术的创造与发展都是为了有助于已知的人类实践，这是基本的意向因素，但却不是唯一的。第二，在许多情况下，技术往往产生原先并未预料到的使用情况与效果，他们也是对初使意向的真正的修正。第三，真正的决定是一个过程，一个牵涉到整个现实的社会过程，受到各种因素的制约。
总之，媒介技术是媒介发展的一个重要层面，它往往能引起巨大的传播方式的变革，从而导致社会本身巨变。所以媒介技术不仅仅是一个技术性的定义，其蕴涵的社会含义值得更多有识之士对其进行更深入的研究。
【参考文献】
传播学理论范文4
从主流和正统的传播学分类看，主要有六类，包括个人传播，人际传播，小团体传播，公众传播，组织传播和大众传播（参考林富美：《传播理论》，世新大学，2009）。因此，营销传播学作为笔者在上海市场及长江三角洲市场一线实践的经验总结提出的一个概念，作为开创营销传播学理论体系的一个基础，具有其特定的内涵。
（一） 什么是营销传播
要回答什么是营销传播，首先要回答什么是传播。关于传播，《牛津英文辞典》的定义是：借助说话、写作或形象，对观念、知识等的分享、传递和交换。而《哥伦比亚百科全书》的定义是：思想及讯息的传送，不同于货物和旅客的运输。除此之外，台湾著名传播学学者林富美教授引用了徐佳士的定义是“起源于拉丁文communi(共同)，当人们传播时，设法共同享有一则消息，一个观念，或一种态度。”世新大学口语传播系游梓翔教授关于组织传播方面也给出了相应的概念，并给出了古典组织形态、人文组织形态的核心理念、组织制度及行为规范等方面的定义。上述方面，为传播的内涵奠定了基本的基础。
什么是营销传播？笔者给出的定义是：以盈利为目的，以文字、图片、声音等为符号系统，以平面媒体、网络媒体和移动媒体等为沟通传达手段，以寻找潜在客户、告知潜在客户并意图成交的各种咨讯交流方式的总和。
从上述定义可以看出，营销传播具有以下特征：
一是强烈的盈利目的性。营销的目的就是为了盈利。
二是借助文字、图片、声音等符号系统为手段。
三是以寻找潜在客户、告知潜在客户并意图成交为目标。
四是交流的双向和互动性。
（二） 营销传播学的研究对象
营销传播学的研究对象，就是盈利性组织在以盈利为最终目的的各种内外部沟通传达活动中的一般性规律和方法。
（三） 营销传播学的研究方法
营销传播学的研究以实战应用为主要目的，研究方法以实验数据和量化分析法为主，辅以定性研究法。
（四） 什么是营销传播学的理论体系
所谓理论体系，也可以叫理论建构，一般地说有两种形式，即演绎式和归纳式。开创理论体系一般地说要具备四个要求，即概念，假设条件，因果关系陈述，量化格式表达。（参考翁秀琪：《大众传播理论与实证》，三民书局，1991）除了这四个要素之外，理论体系应当是一个针对性的命题，这个命题的研究原理和方法论是科学的，并可以被实践验证其正确性。
值得一提的是，理论不等于定律。定律是放之四海皆准的。理论不一定，理论的适用需要符合理论体系的第二个要素及假设条件，或只适用于某种情况和背景（参考沈宗南、张京宏：《五行唯心主义营销广告学》，上海世新，2006）。
再换个角度来说。一个理论体系，如果大专院校学生和本科生学习的话，只要掌握了理论的基本内容，并能结合实践应用，就可以了，这种应用并不要求渠道或方式上的严肃性；如果在硕士研究生阶段，则不但要掌握理论体系的基本内容，还能站在理论的不同角度提出问题，并能就问题给出符合理论意图的解决方法；而到了博士生阶段，则不但要能提供出解决问题的方法，还要能回答清楚为什么提供这种方法，为什么不提供另外的方法，为什么这种类方法比其他种类方法更科学等问题，上升到了方法论的高度。
（五） 营销传播学的核心能力是非对称性的影响力
有个著名的理论，叫ABC理论。ABC理论是由美国心理学家埃利斯创建的。就是认为激发事件A(activating event 的第一个英文字母）只是引绪和行为后果C(consequence的第一个英文字母）的间接原因，而引起C的直接原因则是个体对激发事件A的认知和评价而产生的信念B(belief的第一个英文字母），即人的消极情绪和行为障碍结果(C)，不是由于某一激发事件（A)直接引发的，而是由于经受这一事件的个体对它不正确的认知和评价所产生的某种信念（B)所直接引起。这种信念也称为非理性信念。情绪ABC理论的创始者埃利斯认为：正是由于我们常有的一些不合理的信念才使我们产生情绪困扰。如果这些不合理的信念久而久之，还会引起情绪障碍呢。
情绪ABC理论中：A表示诱发性事件，B表示个体针对此诱发性事件产生的一些信念，即对这件事的一些看法、解释。C表示自己产生的情绪和行为的结果。
通常人们会认为诱发事件A直接导致了人的情绪和行为结果C，发生了什么事就引起了什么情绪体验。然而，你有没有发现同样一件事，对不同的人，会引起不同的情绪体验。同样是报考英语六级，结果两个人都没过。一个人无所谓，而另一个人却伤心欲绝。
为什么？就是诱发事件A与情绪、行为结果C之间还有个对诱发事件A的看法、解释的B在作怪。一个人可能认为：这次考试只是试一试，考不过也没关系，下次可以再来。另一个人可能说：我精心准备了那么长时间，竟然没过，是不是我太笨了，我还有什么用啊，人家会怎么评价我。于是不同的B带来的C大相径庭。
简单地说，营销传播学的非对称性的影响力，就是通过策划和设计的系列事件，改变人们对产品或服务的认知，以达到影响人们行为、促进销售和企业效益之目的。
当然，也有反面教材。
公元前262年，秦昭王派大将白起攻打韩国，占领了野王城，切断了韩国上党郡和国都的联系。韩国想献出上党郡向秦求和，但是上党郡守冯亭不愿降秦，请赵国发兵取上党郡。
秦昭王四十七年（公元前260年），秦派左庶长王龁攻韩，夺取上党。上党的百姓纷纷逃往赵国，赵驻兵于长平（今山西省高平市长平村），以便镇抚上党之民。四月，王龁攻赵。赵孝成王派廉颇为将抵抗。赵军士卒犯秦斥兵，秦斥兵斩赵裨将茄。六月，败赵军，取二鄣四尉。七月，赵军筑垒壁而守。秦军又攻赵军垒壁，取二尉，败其阵，夺西垒壁。
双方僵持多日，赵军损失巨大。廉颇根据敌强己弱、初战失利的形势，决定采取坚守营垒以待秦兵进攻的战略。秦军多次挑战，赵国却不出兵。赵王为此屡次责备廉颇。秦相应侯范雎派人携千金向赵国权臣行贿，用离间计，散布流言说：“秦国所痛恨、畏惧的，是马服君赵奢之子—赵括；廉颇容易对付，他快要投降了。”赵王既怨怒廉颇连吃败仗，士卒伤亡惨重，又嫌廉颇坚壁固守不肯出战，因而听信流言，便派赵括替代廉颇为将，命他率兵击秦。
赵括上任之后，一反廉颇的部署，不仅临战更改部队的制度，而且大批撤换将领，使赵军战力下降。秦见赵中了计，暗中命白起为将军，王龁为副将。赵括虽自大骄狂，但他畏惧白起为将。所以秦王下令“有敢泄武安君将者斩。”
白起面对鲁莽轻敌，高傲自恃的对手，决定采取后退诱敌，分割围歼的战法。他命前沿部队担任诱敌任务，在赵军进攻时，佯败后撤，将主力配置在纵深构筑袋形阵地，另以精兵5000人，楔入敌先头部队与主力之间，伺机割裂赵军。8月，赵括在不明虚实的情况下，贸然采取进攻行动。秦军假意败走，暗中张开两翼设奇兵胁制赵军。赵军乘胜追至秦军壁垒，秦早有准备，壁垒坚固不得入。白起令两翼奇兵迅速出击，将赵军截为三段。赵军首尾分离，粮道被断。秦军又派轻骑兵不断骚扰赵军。赵军的战势危急，只得筑垒壁坚守，以待救兵。秦王听说赵国的粮道被切断，亲临河内督战，征发十五岁以上男丁从军，赏赐民爵一级，以阻绝赵国的援军和粮草，倾全国之力与赵作战。
到了九月，赵兵已断粮四十六天，饥饿不堪，甚至自相杀食。赵括走投无路，重新集结部队，分兵四队轮番突围，终不能出，赵括亲率精兵出战，被秦军射杀。赵括军队大败。四十几万士兵投降白起。白起使诈，把赵降卒全部坑杀，只留下二百四十个小兵回赵国报信。赵国上下为之震惊。后因赵国的平原君写信给其妻子的弟弟魏国的信陵君，委托他向魏王发兵救赵，于是信陵君就去求魏王发兵救赵，魏王派晋鄙率十万大军救赵。但由于秦昭王的威胁，魏王只好让军队在邺城待命。信陵君为了救赵，只好用侯嬴计，窃得虎符，杀晋鄙，率兵救赵，在邯郸大败秦军，才避免赵国的过早灭亡。
《史记白起王翦列传》记载，（秦昭王）四十四年（前263），白起攻（韩）南阳太行道，绝之。四十五年(前262)，伐韩之野王。野王降秦，上党道绝。其守冯亭与民谋日：“郑道已绝，韩必不可得为民。秦兵日进，韩不能应，不如以上党归赵。赵若受我，秦怒，必攻赵。赵被兵，必亲韩。韩赵为一，则可以当秦。”因使人报赵。赵孝成王与平阳君、平原君计之。平阳君日：“不如勿受。受之，祸大于所得。”平原君日：“无故得一郡，受之便。”赵受之，因封冯亭为华阳君。……
四十七年（前260），秦使左庶长王龁攻韩，取上党。上党民走赵。赵军长平，以按据上党民。四月，龁攻赵。赵使廉颇将。赵军士卒犯秦斥兵，秦斥兵斩赵裨将茄。六月，陷赵军，取二鄣四尉。七月，赵军筑垒壁而守之。秦又攻其垒，取二尉，败其阵，夺西垒壁。廉颇坚壁以待秦，秦数挑战，赵兵不出。赵王数以为让。而秦相应侯又使人行千金于赵为反问，曰：“秦之所恶，独畏马服子赵括将耳，廉颇易与，且降矣。”赵王既怒廉颇军多失亡，军数败，又反坚壁不敢战，而又闻秦反间之言，因使赵括代廉颇将以击秦。
秦闻马服子将，乃阴使武安君白起为上将军，而王 为尉裨将，令军中有敢泄武安君将者斩。赵括至，则出兵击秦军。秦军详败而走，张二奇兵以劫之。赵军逐胜，追造秦壁。壁坚拒不得入，而秦奇兵二万五于人绝赵军后，又一军五千骑绝赵壁间，赵军分而为二，粮道绝。而秦出轻兵击之。赵战不利，因筑壁坚守，以待救至。秦王闻赵食道绝，王自之河内，赐民爵各一级，发年十五以上悉诣长平，遮绝赵救及粮食。至九月，赵卒不得食四十六日，皆内阴相杀食。来攻秦垒，欲出。为四队，四五复之，不能出。其将军赵括出锐卒自搏战，秦军射杀赵括。括军败，卒四十万人降武安君。武安君计日：“前秦已拔上党，上党民不乐为秦而归赵。赵卒反覆，非尽杀之，恐为乱。”乃挟诈而尽坑杀之，遣其小者二百四十人归赵。前后斩首虏四十五万人。赵人大震。
传播学理论范文5
关键词 案例教学法 传播教育 时间序列分析 教学研究
中图分类号：G424 文献标识码：A
Case Teaching Methods in Communication Studies Course
REN Di
（Literature Institute of Changchun University of Science and Technology， Changchun， Jilin 130022）
Abstract Take advertising specialty "Communication Studies" course teaching as research object， obtained from the student learning experience teaching cases a time series analysis under three main issues： first， beginner's loss， stress and anxiety； Second， students for flexible interactive teaching mode of reflective analysis； Third， the end of the semester， the assessment of students' learning experiences. For students from the beginning of the academic pressure and curriculum concerns into the process of capacity building， thereby generating a positive feedback at the end learning experience， teaching cases in the future for that technology integration across the curriculum， put forward relevant teaching proposals.
Key words case teaching method； communication education； time order analysis； teaching research
当前，面对传播产业的快速变动，我国学术界对于传播教育逐渐重视回应媒体产业的变化与本身学科的重新定位思考。目前我国传播教育研究方法较偏向宏观分析方法方面（Macro Analytical Approach），而较少采用微观分析方法（Micro Analytical Approach）。①因此，本文根据微观分析方法进行行动研究结构分析，进行符合教育行动研究精神的教学研究，深度检视学生学习传播学概论课程的学习经验。
1 案例教学研究相关理论
教学研究持续地关注于教学与学习的过程，当教学研究深入评估现在施行的惯例，验证好的惯例，仔细省思教学，并寻找学生如何成功学习时，将最能体现其研究价值。②另外，教学研究对于我国高等教育而言，是不可忽视的，而应受到重视，因为教学研究是教学管理的一种现实需要，是学校教学管理的一项战略需要。
而针对教育情境，发现课程问题，提出新课程发展的研究路径，应该以案例教学法推展课程发展，并提出系统化的主要程序步骤，这包括：③（1）通过案例陈述所关注的课程发展问题，规划可解决问题的课程发展方案；（2）在案例教学过程中寻求可能的课程发展行动研究合作伙伴，实施课程发展方案；（3）案例教学课程评鉴与回馈，发表与呈现课程研究证据。
2 教学策略研究
新时代学理念在于以学习者为中心，重视学生积极建构知识反省行为，主动投入学习活动。以学生为中心的学习典范，意味着教师、教材、媒体、教学、情境、活动均围绕着学生。可以看出，传播学概论课程教学策略核心价值便是以学生为中心的教学策略。其具体特征包括：④（1）由点及面——个体示范学习；（2）小组协作学习；（3）媒体技术的融入；（4）衡量反思。增强学生使用远距教学资料库的机会，提升学生个体学习的学习环境；而小组协作学习，则有学生小组学习的教学设计。
传统教学评价中将学生智力和分数视为单纯的一种能力表现，因此评价方式主要采取纸笔测验方法，只重视学习结果，而忽略学习历程，当前许多教育学者纷纷提出正视智力结构多元的重要性。⑤因此，教师在教学评价时，应采取多元资料搜集方法，从不同时间、不同方式、不同地点，而有系统地搜集学生信息，以了解学生学习全貌。以不同方式评价学生为例，本课程着重于传播教育的改革方面，因此，较为偏重实际操作的方式，然而，由于课程评价也包含口头报告，因此，也涵盖口头发问方式，此外，以课程评量期末报告而论，评量方式也包含论文式测验，因此，可称为多元评量。
为研究传播学概论的课程案例教学法，在每学期平均有七次学生实际操作的环节，针对不同产业新闻进行理论运用，进而解读关键产业新闻作品课程平时报告，其学生小组平时书面报告占30%，小组期末书面报告则占20%，个人及团体出缺席情况分占10%以及5%；个人网络学习及贡献则占10%；为避免大班教学中出现学生有Free Rider的现象，每次学生分组口头报告时采取随机抽签方式，进行学生个人口头报告成绩检验，其占25%，在每次学生的个人口头报告中，老师可进行学生个别学习成果的深度检验。这样长时间、多样式地搜集学生学习表现的精神源自教育学者对于多 （下转第210页）（上接第183页）样化智慧的重视，重视学生智慧的充实，不仅是对学生不同学习潜能的重视，也能带给学生多样的学习经验，也激发了学生的学习兴趣，同时也将活化教学。
3 对课程的思考与建议
传播学概论课程本身即存在具体操作难于理解、量化和实验的问题。加上大一同学初入大学校园，尚不习惯自主性学习，一方面不能预先读书，结果听讲时要么听不懂、要么因思索而掉链子、要么课堂上热闹课后不知道学了什么……这些问题应可以通过案例教学法来解决。具体如下：首先，增强此课程理论与产业现况分析、此课程与广告学专业课程体系的关系训练过程，以避免学生在学习过程中，误判此课程属于“过度理论”性课程，而降低文学院学生学习此课程的动机与兴趣。其次，传播是一个边缘学科，它与目前大多数学科都形成了交叉领域，因此此课程所设计的多样化、互动师生教学模式可以让学生在复合式学习、修正式案例教学、小组写作等教学策略下，具体学习传播基础理论、整合产业分析理论与现况、传播在广告学专业中的实际应用操作，应该能在某种程度上降低学生原本的学习焦虑。该策略对学生学习习惯会产生良性冲击，可协助刚脱离应试高中生活的大一新生更快适应大学教育学习方式。再次，学生于课程结束前，实践课程应用理论与生活传播现况相结合的研究，可以提升学生的自信心，对于未来产学研相结合的模式产生积极的推动作用。
针对此教学案例从一开始的学生对课程的忧虑，到过程中的能力建构，进而在期末产生正面回馈的学习经验，此教学案例对其他“概论”式课程的调整和跨学科实验充满了期待。提出以下建议：（1）设计新生入学焦虑问卷和新生新课的开课问卷调研，更进一步掌握学生学习焦虑的原因，并据此设计本学期的实践环节具体操作步骤。（2）设置反馈机制检测学生非常态学习态度的变化，及时掌握学生状态，为后续实际操作环节提供支持。（3）尽量采取互动性高的教学策略，让学生在“学中做，做中学”的过程中培养学习兴趣、营造和谐学习氛围。（4）安排传播产业相关会议参观行程，让学生更贴近产业现况，从而在“产学研”发展体系中占据优势地位。（5）针对传播学的宽泛研究对象，学生学习跨学科的课程整合及评估，应特别重视学生是否将传播理论延伸到应用理论、从应用理论到实际操作。应学会在实际操作中发现问题。（6）教师应尽力在课程中，让学生感受到教师重视学生意见以及不断强调学生问卷回馈绝对不影响学生成绩，成绩也尽量在学期中逐渐公布，以降低学生不敢真实反映意见的状况，致使问卷回馈内容无法呈现多元意见。
本文系吉林省教育科学“十二五”规划课题传播学概论课程教学方案设计及效果分析（GH11096）系列成果之一，本作者为课题组成员
注释
① 左雪梅.高校新闻学专业理论课程教学模式新探[J].当代教育论坛（综合研究），2010（11）.
② 冯钢，朱光宝.案例教学法——新闻学教育的当展趋向[J].新闻界，2004（3）.
③ 辛蔚峰.案例教学法的课堂应用策略研究——以传播学课程教学为例[J].中国教育技术装备，2010（36）.
传播学理论范文6
收稿日期：2013-02-12
作者简介：刘兵（1958-），清华大学科学技术与社会研究中心教授，博士生导师，主要从事科学技术史和科学传播研究，（E-mail）liubing@tsing hua. 。
摘要：科学传播是STS领域重要研究内容之一，也是过去20年较为活跃的研究领域之一。通过梳理国外几种重要类型的科学传播理论，揭示国外科学传播理论的研究具有突出重要性的内容和研究方向，反映出科学传播理论的案例研究特点，为中国科学传播理论研究提供借鉴。
关键词：科学传播；公众理解科学；理论研究类型
中图分类号：N4 文献标志码：A 文章编号：1005-2909（2013）03-0142-05 科学传播作为一个研究领域的历史非常短暂，而科学传播活动却由来以久。在学界，“科学普及”“公众理解科学”与“科学传播”经常被混淆在一起交替使用，但是这一系列有着“家族相似性”的概念却反映了不同时期科学、公众与社会的关系，成为科学传播理论研究的热点和焦点。马丁·鲍尔对过去25年间公众理解科学的研究进行了综述，他认为用“科学素质”“公众理解科学”以及“科学与社会”三个范式可以概括过去25年中，公众对科学发展的理解过程，每一个范式都联系着公众与科学之间关系的特定问题框架、特定研究问题以及优先的介入策略，并且每个阶段都比前一个阶段有“进步”[1]。科学传播作为方兴未艾的研究领域也在不断发展。近年来，随着科学与社会日益紧密的关系，科学传播活动的“行动者”也日益多元化、复杂化，科学传播的理论研究也有了更为丰富的研究内容，研究重点也由理论研究转入案例研究，从而为科学传播理论注入了新的活力，丰富了科学传播研究成果。
一、科学传播模型
受传播学研究范式的影响，科学传播模型是理论研究者最初关注的问题域之一，学者们希望通过建立标准模型反映科学传播活动，科学传播模型也成为早期研究的重点。科学传播学界最早对科学传播模型进行研究的是杜兰特，他以定量调查为主，研究公众所掌握的科学知识、对科学持有的态度，以及两者之间的关系[2]。该模型被称为“缺失模型”，隐含了科学“知识是绝对正确的知识”这一潜在假定。在科学传播研究中，“缺失模型”是早期颇有影响力的理论模型。1985年，英国皇家学会的“博德默报告”，也是第一份与公众理解科学相关的报告，是缺失模型的典型体现。同时，传统的科学普及模式被认为是“教科书式”的，代表了缺失模型的立场。 尽管缺失模型受到了科学家、科学传播者的普遍接受与采纳，但批评的声音从未停止。诘难主要来自于社会学家，西尔加特纳将科学传播比作河流，在他的“河流模型”看来，并不是只有“科学”和“非科学”两个范畴，而是存在连续谱系的知识和科学背景。在上游我们看到的是实验室的工作讨论、会议或技术研讨，在下游是教科书和小报。真正的科学和被普及的科学之间的界限可以划在很多地方，取决于你采用什么样的标准[3]。迈克尔的“根茎模型”认为，在专家和公众、科学与外行、事实与虚构之间，并没有简单的区别[4]。英国兰卡斯特大学科学研究中心负责人温对“坎布里亚羊”的调查使得越来越多的人反对将外行公众与专家作出区分，认为“缺失模型”简化了公众，忽略了他们所具备的知识，并试图以“内省模型”代替“缺失模型”。杜兰特也将“缺失模型”作了进一步改良，被称为“民主模型”，这一模型强调公众与政府、科学家的平等对话，共同参与科学决策的科学传播过程。公众也被视为科学传播的主体，并在一定程度上成为科学决策者，公众的外行知识作为专家知识的一种补充被认可，但是，对于专家知识与公众外行知识对话的形式依然存在问题。
在“民主模型”中，专家知识和外行知识是在完全分开的背景下分别独立地生产之后才彼此接触，各自代表了不同的知识体系。卡龙提出“混合性论坛模型”（ hybrid forums model），反对这种知识体系的二分。在“混合性论坛”中，结论由专家知识和外行知识交替交换（alternate exchange）产生，超越制度化的表示方法，形成共同发现、发展和可塑性的特性，从而考虑对方的立场而改变自己的观点[5]。这一模型不再强调专家知识和外行知识的对话，而是推崇在具体语境中双方磋商，各自受对方知识的影响，从而达成双方可接受的结果。
从“缺失模型”“民主模型”到“混合论坛模型”，对科学传播模型的理论研究将公众与科学的关系抽象地表现出来，揭示专家知识对外行知识从忽视到认可的演进过程，同时也反映出科学传播走向具有反馈、参与多元立场共生的趋势[6]。“混合论坛模型”也使公众的外行知识真正参与科学成为可能。但是，科学传播模型这种基于“公众理解科学”背景的静态理论研究带有理想化的色彩，未能深入科学传播活动本身，因此，也未能反映科学传播活动实际运作情况。
二、科学传播的媒介研究
在科学传播过程中，媒介是不可或缺的重要力量，在近代社会里，大众媒体组成了公共领域的重要论坛，并且提供一种社会自我观察的组织框架，使得大量的公众了解有关政治、经济以及其他方面的进展，对于社会舆论的形成有着重要的意义[19]。因此，对于媒介的研究也是科学传播理论研究的重要内容之一。早在20世纪90年代，莱文施泰因对科学与传媒的研究文献进行了详细梳理，并且将科学与传媒解释为，科学新闻——报纸、杂志、书刊、电视新闻以及纪录片中对科学的非小说类的描述，更宽泛的还包括博物馆、戏剧、电影、电视对科学的刻画[20]。他综述了学界关于媒介对科学传播活动影响的研究文献，包括科技新闻记者和职业撰稿人的工作、大众传媒的科学内容、传媒对争论的报道、科学家与传媒的关系以及传媒对科学形象的塑造等[20]。莱文施泰因还指出了未来研究的目标：“把科学与传媒的研究整合到一种更宽泛地理解科学传播的情境中来，弄清科学传播在科学与科学置身于其中的社会关系中所扮演的角色。”[20]随着媒体重要性的凸显和互联网的兴起，科学、公众与媒体之间的关系更为复杂。杜兰特提出的互动模式认识到了媒体与公众的互动关系，莱文施泰因提出的网络模式则提出了新媒体大大增加了传播的复杂性，魏因加则把科学媒介化推到极端，认为媒体正在取代科学的垄断地位[21]。
随着互联网等新媒体技术的发展，公众获取信息的渠道越来越便利，媒体在科学传播方面也发生了相应的变化。第一，媒体报道科学技术新闻的数量越来越多，促使科学技术成为基本的公共议题，也成为固定的媒介观察对象。第二，媒体报道科学技术的立场更全面，不仅作为向公众进行“传播”和“翻译”的工具，而是以更平等、更多元的视角来报道科学技术。第三，媒体对科学技术多元化的报道，产生了越来越多的争议，媒体成为科学争论的主要场所[22]。同时，在科学媒介化的过程中，受到“认识论文化”[23]的影响，不同认识论文化背景下的公众争论也有不同，对不同的科学领域，媒体报道对于公众的影响程度也不一样。
近年来，媒体报道强烈影响了科学的公众形象，更重要的是影响了科学的合法性、公众支持以及资金资助。因此，许多科研机构也同媒体建立了专门的联系，媒体成为科学家参与科学传播的主要方式之一，科学也成为大众传播的重要主题，形成了科学—媒体互动的科学传播机制[24]。鲍尔通过对大众传媒（包括报纸、期刊、电视、广播、网络）中科学报道的系统分析，补充公众理解科学的调查数据，用以建构科学文化指标，并建议将社会调查与媒介分析和其他语境的数据分析结合，在多文化背景下建立指标测量科学和技术[25]。
同时，也应该看到科学传播中媒介研究的不足，第一，有关媒体报道的研究大多以自然科学为对象，忽视了社会科学和人文科学。第二，以有关西方社会的媒体研究为主，几乎没有非洲、南美洲和亚洲国家的研究文献。第三，印刷媒体是最普通的研究形式，一定程度上归结于数据的易得性和相对简单的可分析性，不同于需要声音和动态影像编码的电视分析[19]。因此，在后续的研究中，对不同国家、不同媒介的案例研究也是科学传播应该关注的问题域。
三、从“公众理解科学”到“公众参与科学”
受香农信息论的影响，早期的科学传播也被还原成简单的“发送者—信息—接受者”形式，并且用“噪声”来加以说明，成为20世纪科学传播的主流传统。英国皇家学会的《公众理解科学》报告进一步将这一传播形式与科学素质关联，如多南所描述：“科学家是信息来源，媒体的输送通道，公众是最终目的地。其目标在于减少媒体的干扰，因此以最大的保真度传输尽可能多的信息。”随着1992年《公众理解科学》期刊的推出，这一科学传播模式依然成为主流观点。因此，在“公众理解科学”的语境下，公众被预设为缺乏科学知识的被动的接受者，而科学家可以探究出真正的科学知识，科学普及者将简化后的科学知识传播给大众，对于一般公众而言，“理解”科学的既成知识最为重要。但是，米勒认为公众对科学的理解应该有三个方面： （1）认识和理解一定的科学术语和概念；（2）基本理解科学研究的一般过程和方法；（3）理解科学技术对个人和社会所具有的影响[7]。在米勒看来，“理解”的目的不在于使公众赞赏科学，支持科学的发展，而是通过揭示科学的风险与不确定性，促使公众对科学的全面认识。但是，虽然理解的内容发生了改变，但公众被动接受的地位并没有改善。而英国皇家学会2004年的《社会中的科学》报告提出一系列的目标：“发展出广泛的、创新性的、有效的社会对话体系；让社会更为积极地影响科学事务政策，并承担此间责任；在决策上采纳开放的文化；将公众的价值和态度考虑在内；赋予社会促进国家科学政策的能力。”[8]由此，“公众理解科学”相应的转变为“公众参与科学”。
“公众参与”并不是修辞上的进步，而是一种实践，涉及公众成员在负责政策发展的组织/机构中，进行议程设置、决策制定和政策形成活动[9]。简单来说是指公众对决策进程提供输入，以影响决策的结果。威尔斯顿和威利斯认为，科学家面临着因为科学、商业和政治之间的模糊边界而造成的信任危机，因此需要更多的公众参与和对话，通过“参与”实现对问题的建构，从而影响讨论中的政策和进程，进而结束争论[10]。“公众参与科学”也体现了公众对科学依赖程度的提高，在“公众理解科学”阶段，公众对于科学的优越姿态，常常表现出敌视的态度[11]，因此，如何将公众吸引过来并形成与其对话的适当策略成为关键问题，“公众参与科学”便是促进这一目标实现的转变。通过“参与”，公众可以通过对话、磋商来确定自己的议程，设计自己的问题，从而作出自己的决定。知情与理解并不能带来信任，公众需要被赋予权力，因此，“公众参与科学”实际上也反映了协商式的民主体系[12]。罗和弗里沃进一步考察了公众参与的八种方式，分别是公民投票、公众听证会、公众意见调查、协商式规则制定、共识会议以及公民陪审团。这些参与方式在人员数量、构成、地理分布，以及持续时间上均有显著的差别，效果也有显著的不同，而“公众参与科学”也为科学传播的案例研究提供了理论基础和研究视角。
四、“公众参与科学”语境下的科学传播案例研究
随着科学传播理论的演进和“公众参与科学”观点的确定，科学传播研究也从早期的以理论研究为主转向了案例研究。其中，共识会议的形式是最早的案例研究之一。
作为早期的“公众参与科学”活动，共识会议最早起源于20世纪70年代的美国，主要用于对新医学技术作出专业评估，80年代后在丹麦形成比较成熟的模式。丹麦技术委员会采取了让外行公众在共识会议中担任主要角色，就存在争议的科学或技术问题向专家提问，并评估专家对此作出的回应，最终达成共识。1985—1999年间，就基因技术、动物器官移植、食品生物技术（包括转基因食品的生产、转基因玉米的种植和转基因种子的销售）召开了多次共识会议[13]。以相同内容为主题的共识会议也在欧洲、美州、亚洲、大洋洲等地的其他国家召开，成为公众参与科学的主要形式。对于这一形式，也不乏批评的声音。有学者认为，这一参与过程的局限在于其明确的转化为政治过程及其相关的考量，而现实中，大多数意味着妥协的意见几乎很难发现，预期的对话过程也很少实现[14]。由于是对既成事实的科学知识的讨论，议程设置和讨论形式都是事先制定好的，所以，这一参与模式为一种事后的对话和协商，对于政策制定的影响十分有限。
愿景工作坊（scenario workshop）也是近几年兴起的公众参与科学的主要形式，目标在于为一个问题寻求解决方案，方案可能是技术的、规则的，或是组织和管理某些问题的新途径[15]。在多数时候，愿景工作坊是一个地方性的会议，参与者包括当地的四类组织，决策制定者、商业代表、专家和公众。参与者对问题提出技术的或非技术的解决方案，形成未来解决方案的图景并计划实现它。由于参与者代表了不同的利益群体，有着不同的方案计划，因此，参与者需要对话和协商，提出最为适当的解决方案，这一公众参与形式经常用于有关环境问题的解决。
纳米科技是20世纪90年代迅速发展起来的新兴科技，是涉及物理学、化学、生物学、分子生物学和材料科学的交叉研究领域。这一新兴的研究领域也在近年成为最有争议的科学技术之一，纳米科技的发展吸取了生物技术的经验教训，从开始便采取了审慎的方式，并以此发展为科学传播新的方式，形成了史无前例的交流和多角色合作的纳米科技子域[16]。确定了通过在决策制定过程中的对话和更早、更频繁地交流导向的参与来强化公众参与科学的中心思想[17]。2004年，英国皇家学会与皇家工程学会也号召公众在纳米技术的早期发展阶段进行更多的民主参与，即逆向参与（upstream engagement）路径[18]。逆向参与的目标在于，将公众知识视作有关新兴科技决策制定的关键要素，并通过相互学习承担起科学与社会真正的、民主的互动。因此，纳米科技领域的公众参与为公众更民主地参与科学技术提供了认识论基础，科学家、公众在新兴科技发展的早期阶段作为交流者和相互学习者，打破了专业知识和外行知识之间的壁垒，实现了真正意义上的公众参与。
基于“公众参与科学”视角下的科学传播案例研究，以公众参与科学决策活动为案例，考察公众与科学共同体、决策制定者的协商对话与互动。公众的外行知识被拥有专业知识的科学共同体认可，在具体语境中拥有与专业知识平等的地位。这类案例研究也为公众参与科学，以及科学传播活动的发展提供了具有可操作性的借鉴和指导。
五、结语
通过对国外几种重要类型的科学传播理论的梳理发现，科学传播理论已经从静态的模式研究逐渐进入对异质性参与者的研究，其学科互涉性越来越强。同时，对于具体科学传播活动案例的研究也成为科学传播理论研究新的生长点，从中考察决策制定者、专家、公众以及其他组织在科学传播中的互动关系及其对科学传播的影响。基于这些理论发展趋势，中国的科学传播研究应在立足理论的基础上，加强对反映中国科学传播现状和特色的案例进行研究，从而使国外的同行有机会了解中国科学传播的具体状况和发展水平。
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Several types and review of foreign theories of science communication
LIU Bing， ZONG Zong
（Institute of Science， Technology and Scociety， Tsinghua University， Beijing 100084， P. R. China）
