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品牌传播范文1
高调开启的3C时代对数亿手机用户而言，还是一个虽抱有期待、但仍难窥其全貌的新鲜事物。与2G时代买手机、选运营商、挑套餐入网不同，3G具有更为复杂的业务体系和多元化的应用特征。比如，在终端上除手机外，还有上网本、数据卡供用户选择；在网络标准上，三大运营商也各不相同，个中优劣并非一般用户一眼就能甄别；在应用上，除满足用户的通话需求外，3G更提供无线宽带、视频影音、移动办公等类别繁多的增值业务。因此，在“3G”这两个字符的背后，是花样百出的业务、标准各异的网络、五花八门的终端。
在这种业务特点下，运营商吸引用户的第一步，就是如何通过品牌形象定位和有效的广告传播，为用户建立一个简单易懂的3C认知。现阶段，三大运营商的首要任务均为如何通过品牌、广告等有效的传播手段，增进用户对3G的了解和认知。
2009年4月，移动通信界呈现出一幅品牌竞争、广告竞技的火热场景：4月8日，中国联通以“创新改变世界”为主题的形象广告在央视及部分卫视开播，面向全业务运营模式的宣传攻势正式启动；8天后，伴随中国电信“天翼3G”的，由网易CEO丁磊、谷歌大中华区总裁李开复等出演的中电信3G广告片也开始投放；紧跟其后，中国联通于4月28日其全业务品牌――“沃”，广告宣传更是剑指3G。
尽管中国移动早于2009年1月7日便开启3G标识“G3”及相应广告推广，但直至联通、电信上述动作之后，方才结束了中国移动独自起舞3G的“孤单”，并进一步促使中国移动3G广告宣传力度的提升。
种种迹象表明，三大运营商广告投放力度只增不减、品牌传播攻势愈演愈烈，可以说，品牌传播战俨然成为现阶段3G竞争的主战场。
策略优劣
三大运营商无一例外地重视品牌在3G推广中的作用，中移动的3G标识“G3”不仅容易让用户联想到3G，而且“G3=TD=3G”的简单公式将比“TD=3G”更有营销价值，因为其淡化了标准差异、并易于用户记忆和认知。
中国电信的3G子品牌“火翼3G”，沿用的是其从年初不断为189号段推广的品牌名称天翼，进而也将189一个号、互联网手机等概念延续到了3G业务推广中，让中国电信的3G品牌汲取了之前广告宣传的“养料”。
与之相比，作为中国联通3G推广核心元素的“沃”品牌，则在通信业界和广告界引起很大争议。有观点认为，“沃”本身与3G毫无联系，以一个汉字作为品牌也未免牵强；亦有业内人上指出，“沃”从品牌定位到广告创意都给用户一种模糊的感觉，不利于快速建立市场认知。尽管存在争议，但三大运营商的品牌策略孰优孰劣，还要看接下来愈演愈烈的品牌策略和广告竞争中，谁能敢于创新、做得更好。
从品牌策略而言，三大运营商可分为两大阵营。其一，以中移动为代表的“标识”策略；其二，以中联通、中电信为代表的“子品牌”策略。在中移动的官方解释中，“G3标识属于承载网标识，将不作为单独的客户品牌存在，而是充分融入中国移动的三大品牌进行推广。”可见，2G时代拥有最多用户资源的中国移动，并非要打造一个全新3G业务品牌，而是要以3G标识的方式附属于其全球通、神州行和动感地带的既有品牌优势之中。而中电信、中联通选择以全新业务品牌来推广3G的策略，也符合其重组后品牌重塑的实际需要。
然而，品牌在作为符号的同时，对复杂的业务或产品而言，更承担着等于标准、等于优势、等于信任、等于满意、等于需求等一揽子营销目标的实现。3G业务并非之前诸如动感地带这样承载单一客群的套餐型业务，而是包括手机、上网本、数据卡等终端、提供通话、上网、增值应用、手机支付等多种服务的“大杂烩”。而且，3G将比2G时代牵涉到更多的终端、渠道等产业链利益。
因此，品牌策略要能对运营商的3G推广起到巨大的聚合作用，具有聚合作用的品牌亦需能发挥针对不同人群和业务应用的细分传播功能。实际上，笔者更为期待诸如“Intel inside”这样的品牌战略在3G时代成为中国移动这样的电信运营商制胜市场的品牌砝码。
传播得失
目前，三大运营商在大手笔投放电视、报纸、户外等传统媒体广告的同时，也逐渐重视在网络媒体上的推广。比如，中国移动不仅在影响IT一族的门户网站科技频道投放了广告，而且还与门户网站的数码社区联合推出主题为“G3初体验”的3G产品试用等互动活动。中国电信则在聚集年轻群体的SNS网站校内网推出了“天翼3G校园先锋”体验活动。
运营商的上述做法确实值得肯定，但从整体的广告传播策略看，还存在一些问题。第一，广告诉求同质化，差异化独特卖点难寻。三大运营商的3G广告诉求多集中在无线上网、视频影音娱乐以及移动商务办公三个方面，在看似不同的创意背后，无不在重复叫喊着高速上网、无所不能之类的卖点。广告的目的不是为其他运营商教育用户，因此，如何以差异化的独特卖点吸引用户是当前运营商品牌传播中亟待解决的问题之一。
第二，广告宣传缺乏精准和分众化效果。尽管中电信天翼3G有商务篇、生活篇等不同广告版本，联通也将用户分为时尚、家庭和商务三类，但在具体的广告宣传上，3G广告表现得却与快速消费品广告别无二致，强调功能，诉诸感性。需要注意的是，3G业务并非洗衣粉、饮料这样的快速消费品，很少有用户会在选择电信业务上产生冲动消费；同样，3G业务也与家电等耐用消费品不同，一个号码的变动甚至不同运营商网络的切换，都会对用户的社交需求和日常使用产生影响。
传播创新对策
如上文所述，新媒体时代，人们获取信息的媒介习惯较之以前发生了很大变化，电视广告的受众不一定是3G的潜在客户，互联网上的网民或许更有转化为3G用户的可能。而就手机用户尤其是手机上网用户而言，这本身就是3G推广阶段的优质潜在用户群。
因此，笔者认为，与其以重金投放电视广告、押宝传统广告形式，不如进一步做好对网络、手机等新媒体资源的创新利用。在新媒体传播时代，笔者期待运营商们能有自己的3G推广博客、能有面向用户群的3G网上社区和手机互动平台，能有让用户参与进来的公益活动和体验式营销推广。由此，运营商能将投放在电视广告上的大笔费用用到更有效果的刀刃上，用到能引起潜在用户感动和共鸣的公益推广上，用到能让人们眼前一亮、耳目一新的创新传播策略上。
3G时代手机媒体或将迎来质的飞跃，而就3G业务的广告推广而言，利用手机媒介这一运营商的自有资源，或许能收到更理想的传播效果。当然，要实现这种效果，一定要摈弃严重影响用户体验和传播效果的群发广告形式。那么，是否有可行的创新方案呢，笔者认为，供用户免费订阅的3G资讯手机报、面向手机用户的一些互动推广，甚至以体验3G为主题的互动小游戏等形式，或许能助力运营商在3G品牌、广告战中赢得更多优势。
品牌传播范文2
《大学生》（原《中国大学生》，2004年3月更名）创刊于1988年，双周刊，隶属于北京日报报业集团。目前杂志包括上半月的《大学生・中国校园》和下半月的《大学生・能力博士》。《大学生》是目前全国最权威的面向在校大学生的综合文化类刊物，期发行量最高达30万份，平均传阅率为10人次/本，销售至全国100多个大中城市，在全国高校学生媒体论坛上，一份调查报告显示:“大学生心目中最有影响力的报刊”前10名中，《大学生》杂志作为期刊排在首位。
基于《大学生》在同类期刊中的知名度和影响力，同时笔者在本科期间一直是该杂志的忠实读者，对其有一定的了解，因此本文选取《大学生》为例，分析期刊的品牌传播策略。
《大学生》的品牌传播策略
（一）不断提高内容的质量和品质
高质量的产品是品牌传播的基石，品牌影响力是以产品为载体最先传达给消费者的。媒体品牌传播的载体必须是高质量的媒介产品。就期刊而言，其品质体现在两个方面：一是独特性。期刊的独特性来源于对期刊品牌的清晰定位。品牌定位越清晰，品牌个性越鲜明。《大学生》以铜版纸亮相，包装精致高雅，加之清丽、简约、时尚化的国际媒体板式风格，独特而又深具魅力的形象立即吸引读者的“眼球”。2006年《大学生》杂志社社长钟岩在接受《新闻与写作》的采访时说：“当今大众传媒时代已向窄众时代转化，我们的定位也要相应地有所变化。《大学生》杂志要有所创新就要舍弃一些东西，这包含两个层面。第一，在受众上，我们舍弃了研究生读者……我们杂志紧盯的是大一、二、三的学生。第二，在内容上，我们舍弃了一些综合性的内容……我们在办刊内容上始终把学生切身关心的成长作为主题。……作为《大学生》杂志，我们坚持主流价值观。”正是《大学生》的这种明确定位，“有所为有所不为”，才使它在大学生类杂志中形成了独特的个性，受到大学生的喜爱。二是内容的深度和实用性。期刊的“窄众化”传播特点，要求期刊为其读者提供内容也必须是“量身定做”的，值得深入品读的。期刊必须服务读者，才能在读者心中形成“非你不可”的品牌形象。《大学生》的办刊宗旨是以独特快捷的信息和具有高含金量的成功思维，为大学生提供值得讨论的人物和事件，促进他们建立起新世纪的成才观念，全面提升品德操守和综合竞争能力。
（二）通过公关活动进行传播
公关活动是媒体为了实现与受众的良好互动，为了为受众提供更好的服务，利用现有的优势和条件，策划举办的一系列社会活动，以提高媒体的良好形象，培养受众对媒体的满意度，促进媒体品牌的提升。公关活动是与受众的一次深层次互动，是一种情感层次的传播，最大限度赢得受众的好感和注意。公共关系这一品牌传播手段对媒体树立良好的品牌形象、保护出现危机的品牌有着十分显著的作用。《大学生》杂志非常重视公关活动传播，每年都会结合社会热点和大学生的实际需要策划不同的活动。其中“中国大学生年度人物评选”已成为该社的品牌活动，此外，《大学生》还多次举办公益服务活动。《大学生》通过一系列公关活动，在大学生中树立了积极健康的品牌形象。
（三）进行品牌延伸
《大学生》除了出版发行知名品牌《大学生》杂志以外，还出版、经营、发行专门为青年考研服务的《考研胜经》、《考研叁合一》；为考证（MCSE 、MCP、 MCDBA等）提供服务的《微软考证胜经》、《最吃香的N种考证》等“胜经系列”品牌。此外，《大学生》还开办有中国大学生网（省略）。该网站除了杂志的精彩看点外，还免费提供大量考研、留学等方面的信息。2006年该网站开通的中国大学生论坛已经拥有注册会员近5万名。2010年初，《大学生》创办电子杂志《un-昂》，力图多角度捕捉当代大学生的时代气息。《大学生》通过品牌延伸，不断地适应大学生的阅读习惯和生活学习需求，强化了在读者中的品牌形象和影响力。
（四）借助名人效应提高知名度
《大学生》杂志在2005年4月创办“中国大学生国际讲坛”，邀请知名学者、企业家、政府官员等各个领域的杰出人才到高校演讲，为大学生搭建一个具有国际化水准的交流平台。该论坛已邀请李开复、闾丘露薇、龙永图、谭盾、王勇峰、六小龄童等知名人士在全国各地高校演讲。中国大学生国际讲坛作为《大学生》杂志的一个能够听的、零距离的热门“杂志”，受到大学生们前所未有的欢迎。这些名人演讲在高校产生强烈反响，越来越多的大学生通过这些名人知道和了解了《大学生》，大大提高了杂志的影响力。
此外，《大学生》还与十余所美国常青藤大学、欧洲历史悠久的大学建立了良好的战略合作关系。耶鲁大学校长两次接受该刊的专访。2002年至今，美国哈佛大学、芝加哥大学、普林斯顿大学，加拿大多伦多大学，新西兰奥克兰大学等几十所著名高校的校长接受了《大学生》的英文专访，许多校长还为《大学生》题词。《大学生》杂志在海外影响面不断扩大，世界一流大学耶鲁、哈佛、斯坦福、加州理工、香港中文大学等世界名校均有订阅。
对《大学生》品牌传播的建议
目前《大学生》已经形成一定的品牌知名度和较高的品牌价值，但是在品牌传播中还有改进的空间。首先，可以加强与高校校园媒体的合作进行广告传播。广告作为重要的品牌传播工具，可以提高品牌知名度、信任度、忠诚度。而校园媒体，如校报、校园广播和校园刊物等在高校有着广泛的受众。因此，校园媒体是《大学生》刊登广告的首选平台。其次，在品牌延伸上，开创面向研究生的品牌。随着我国高等教育的发展，研究生教育越来越重要。开办研究生品牌，可以弥补市场空缺，也是适应大学生生活和教育发展的需求。第三，通过人员推广形成品牌美誉度。在品牌传播的手段中，人际传播是最容易为消费者接受的方式。《大学生》在同类刊物中有着最高的传阅率，是众多高校图书馆中“翻得最烂的杂志”。因此《大学生》可以在高校中招募发行员或推广员，通过一些展览或活动来提高品牌美誉度。
参考文献：
①张巧玲：《媒体品牌传播以及动作策略》[J]，《新闻传播》，2005年第8期
②刘凤军：《基于社会责任的媒体品牌力初探》[J]，《广告理论（理论版）》，2007年第3期
③耿瑞林、李蕾、李静：《“朋友身份导师实质”――本刊专访《大学生》杂志社社长钟岩》[J]，《新闻与写作》，2006年第1期
④赵春江：《论期刊的品牌战略》[J]，《东北林业大学学报（社会科学版）》，2007年第5期
⑤钟岩：《To Be or To Be Not传统期刊生存的永恒命题――杂志的求索》[J]，《传媒》，2007年第5期
品牌传播范文3
[关键词]新疆果品；消费者；品牌传播
[中图分类号]B834；F290[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）1-0065-03
1前言
自2004年以来，新疆连续出台关于加快林果业发展的政策，新疆林果业得以迅速发展，尤其是南疆环塔里木盆地基本建成了以红枣、核桃、杏、香梨、苹果为主的林果主产区。新疆林果业种植面积的扩大，林果产量快速增长，果品品牌数量日益增多，经过新疆各级政府和果品企业的共同努力，果品品牌传播取得了一定成绩。
国外学者对品牌传播的研究上形成了整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）和奥美“360度品牌管家”两种品牌传播思想，IMC是企业如何整合品牌传播工具，统一、明确的将品牌信息传达给消费者，“360度品牌管家”的核心是管理好每一个品牌与消费者接触点上的信息，积极主动的管理品牌与消费者之间的关系[1]。国内学者吴茹双（2013）、罗丹丹（2012）探讨了微博等新媒体在企业品牌传播中的营销价值[2-3]，王佳炜，陈红（2013）分析了SoLoMo趋势下品牌传播的机遇[4]，但是均没有明确的将消费者作为品牌传播的核心因素。新疆果品企业在面对林果业面积、产量及果品品牌数量迅速增加的同时，新疆果品品牌之间面临着竞争日趋激烈的残酷事实，如何在纷繁复杂的果品品牌竞争中脱颖而出，进而达到提高果品品牌市场竞争力、扩大市场占有率的目的，是摆在新疆果品企业面前迫切需要解决的问题。
2新疆果品品牌传播的现状
2.1林果业的种植面积、产量及产值
自2009年至2011年南疆林果业的种植面积、产量如下表所示。新疆林果业的产值近300亿元，林果业收入占农户收入比连年增高，特别是一些林果业发展较早的地方，林果业收入已占到农民纯收入的50%以上，若羌县的红枣收入在农民人均纯收入中占到70%以上，皮山县皮亚勒玛乡农民人均纯收入仅石榴一项就占到56%。
2.2新疆果品品牌建设
近年来，新疆各级政府日益重视果品品牌的建设，举办博览会、红枣节、葡萄节等活动促进果品品牌建设，如在乌鲁木齐举办的中国—亚欧博览会、在一师阿拉尔市、若羌县举办的红枣节、在吐鲁番举办的葡萄节吸引了大批新疆果品企业前来参展，有力的助力新疆果品品牌的建设，在政府和企业的联合努力下新疆果品企业取得了优异成绩，涌现出一大批优秀的果品品牌。如巴州“库尔勒香梨”、“若羌红枣”、“阿克苏苹果”、“阿克苏红枣”、“库车小白杏”、“皮亚曼石榴”、“喀什无花果”、“和田红枣”等优秀品牌。
2.3新疆果品品牌的传播方式
品牌传播的方式包括广告、公共关系、销售传播、人际传播等几种手段。户外广告是广告的一种形式，是指设置在没有遮盖的承载品牌相关信息的各种设施，主要包括路牌、灯箱、气球、霓虹灯、大型喷绘等。具有低成本、高到达率、便捷等特点，是品牌传播的重要手段。单从户外广告这一品牌传播方式来看，调查中我们发现在新疆的旅游景点及主要城市的主干道较少发现新疆果品品牌所做的户外广告。新疆果品企业在果品品牌传播的过程中主要依靠“口口相传”的人际传播方式。
3新疆果品品牌传播存在的问题
3.1缺乏对新疆果品消费者的关注
在对新疆果品企业的调查中我们发现，果品企业只是对所生产的产品进行简单的定位之后在市场上进行出售，对于在果品消费者食用过程中出现问题与疑问大多采取息事宁人的处理方式。对于果品消费者的需求没有信息的反馈与处理渠道，新疆果品企业也没有专门建立CRM（客户关系管理），CRM作为一种提高果品消费者的价值、满意度和忠实度的营销利器，维护与果品消费者之间的关系，仅由其他部门行使CRM的职能。
3.2品牌传播过程中较少利用新兴媒体
新兴媒体具有传播面积广、即时性、交互性、经济性等特点。在中文搜索引擎百度上搜索“红枣”、“新疆红枣”均没有发现新疆果品企业所做的品牌推广，在购物网站淘宝上搜索结果显示，月销量在3000件以上的仅33个卖家，注册地址均集中在北疆乌鲁木齐，南疆果品产量虽然占新疆果品产量的70%，而卖家注册地址在新疆城市且寥寥无几，月销量均低于1000件。从新疆果品企业的网站上我们可以发现均没有设置与消费者的即时沟通工具。
3.3果品品牌公关能力不足
果品品牌公关是以塑造品牌形象为目标的品牌传播活动，可以提高品牌的知名度、树立良好的品牌形象，主要以赞助活动、举办公益服务活动、紧跟热点事件宣传的形式向受众传播品牌信息。如“阿克苏苹果”曾作为北京奥运会指定果品，但“阿克苏苹果”却只是在北京奥运期间热销一时，没有利用奥运这一契机扩大品牌传播范围，塑造“阿克苏苹果”高端、有机、绿色这一品牌特征，使“阿克苏苹果”丧失了提高品牌知名度的有利时机。另外在近期的地震及洪水灾害面前也鲜有新疆果品品牌出现在救灾一线的身影，新疆果品企业品牌公关能力的薄弱，直接影响着新疆果品品牌的传播。
4构建以新疆果品消费者为核心的品牌传播模式
4.1新疆果品消费者的核心作用
果品消费者是果品企业创造利润的源泉，是衡量果品企业品牌传播成败的关键，在品牌传播中必须高度重视的群体，维护品牌消费者群体的稳定与扩大是果品品牌传播追求的终极目标。稳定的果品消费者群体是果品企业稳定利润的源泉，有了稳定的果品消费者群体，才能更有利于培养果品消费者对果品品牌的情感，提升果品消费者对品牌的忠诚度。同时，果品消费者的果品消费取向也促使果品企业改进技术，进一步提高果品质量、服务质量，健全与果品消费者的交互沟通渠道。
4.2以新疆果品消费者为核心的品牌传播模式
无论是IMC还是奥美“360度品牌管家”的品牌传播模式，均是基于对现代品牌传播的发展，以客观的态度与科学、系统、严谨、精益求精的思路为现代品牌传播的发展作出了突出贡献。面对新疆果品企业发展的客观实际，新疆果品企业需成立果品品牌传播部，结合以上两种品牌传播思想构建以新疆果品消费者为核心的品牌传播模式如下图所示：
新疆果品品牌传播模式图
新疆果品企业应成立独立的品牌传播部，品牌传播部的主要职能包括：第一，负责搜集公司产品、新疆果品消费者、同行业的竞争者、品牌传播环境等关于果品品牌的全面信息，以便全面深入的了解本公司的果品品牌，做好品牌传播的基础性工作；第二，深入理解新疆果品品牌对于新疆果品消费者而言的感受，洞察两者之间的关系，品牌传播部要完全站在新疆果品消费者的角度，搜集大量不同新疆果品消费者群体对新疆果品品牌的记忆、态度、联想与期望，以加深对果品品牌的感知，用以确认新疆果品品牌对新疆果品消费者而言究竟“是什么”；第三，选择适当的媒介将果品品牌信息慎重而又生动的刻画出来，以文字、音像的方式传递给新疆果品品牌消费者，并对果品品牌在传播过程中的效果进行检核，及时校准品牌传播信息，以适应果品品牌的发展及新疆果品品牌消费者需求；第四，建设与新疆果品消费者的双向沟通渠道，给每一位新疆果品消费者建立消费档案，洞察及预测新疆果品消费者需求，以此来改进产品生产工艺，调整品牌传播策略。
5营销建议
5.1把新疆果品消费者放在突出位置
“消费者是上帝”是一种消费者至上的企业经营理念，每一个成功的企业无不把消费者群体作为企业争取、维护及扩大的奋斗目标。对于新疆果品企业来讲，首先应从管理层强化对新疆果品消费者的服务意识；其次在制定企业的品牌传播战略时必须对新疆果品消费者进行充分调研，在深入了解新疆果品消费者的基础上制定适合本企业发展的品牌传播战略；最后市场是不断变化发展的，同样新疆果品消费者的需求也是随着时间的推移而不断改变，这就要求新疆果品企业适应新疆果品消费者不断变化的需求进而改进企业的生产工艺、开发新产品。
5.2运用新兴媒体精准传播
品牌的精准传播能达到事半功倍的效果，新兴传播媒介如：微博、微信等网络媒介能迅速的定位目标受众，与传统电视媒介相比较针对性较强、费用较低，切合新疆果品企业发展的实际。当下网络购物已经成为一种时尚，通过网络购物平台不仅能提升企业的销量，同时可以提升品牌的知名度，达到品牌传播的目标。另外在知名搜索引擎进行新疆果品品牌传播也是实现精准传播的有效手段之一，在网络上建立新疆果品消费者的品牌社区可以在强化消费者品牌忠诚度的同时，充分调动消费者参与的积极性，新疆果品消费者在分享果品品牌的同时达到品牌传播的目的。
5.3提升企业品牌公关水平
首先，应加强新疆果品企业品牌公关队伍的建设，有条件的企业可以引进品牌公关的专业人才或者将品牌公关业务委托给专业化的公司运作；其次，积极参加各种博览会、果品文化节，疆内如中国—亚欧国际博览会、阿拉尔红枣文化节等，疆外如南宁中国—东盟博览会、上海国际水果蔬菜博览会等以扩大新疆果品品牌的传播范围，让更多人的熟悉新疆果品品牌；再次，积极参加公益活动、赞助慈善事业为新疆果品品牌塑造良好的企业形象传递正能量。
参考文献：
[1]余明阳，朱纪达，等.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2006：99-105.
[2]吴茹双.微博在企业品牌传播中的营销价值[J].新闻世界，2013 （1）：88-89.
[3]罗丹丹.新媒体环境下品牌传播的研究[D].重庆：西南大学，2012：5-6.
品牌传播范文4
广告对消费者主要具有六种影响力，它们是：
1 吸引注意力。广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。
2 传播信息。广告向消费者传播商品和品牌信息，以形成对商品特别是品牌的认知和形象。
3 情感诉求。广告以情感诉说方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖感。
4 进行说服。广告在传播商品信息、引起情感共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。
5 指导购买。广告可以大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。
6 创造流行与时尚。广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。
进一步的研究表明：广告在品牌传播方面除了具有广告对消费者的一般影响力外，广告在品牌传播中对消费者还有更重要的作用。其主要作用下图所示。
下面着重谈谈在品牌传播中广告对品牌认知、品牌情感价值和品牌意向的影响以及这三个因素对消费者所产生的心理意义，为广告人进一步开发品牌策略提供重要的理论依据。
一、广告与品牌认知
品牌认知是指消费者对品牌的了解、记忆和识别。它是消费者购买品牌的基础，因为消费者一般不会在对某一品牌一无所知的情况下购买该品牌。品牌广告通过传播品牌知识，虽不是消费者对品牌的直接感知，但可以大大提高消费者对品牌的认知效率，尤其是在短期内建立品牌认知度有明显的作用。
从品牌资产角度讲，通过提升消费者品牌认知，可以大大增加品牌资产价值。在某种意义上讲，品牌资产就是市场上消费者对品牌认知的总和( D. Knapp)，即品牌资产价值可以视为消费者认知度与消费者平均认知深度的乘积。显然影响品牌资产价值的两个因素大小与广告有着密切联系。
近年来品牌认知的研究发现，广告在品牌传播中要留给消费者一定的想象空间，也就是说，品牌认知不等于事实，成功的广告品牌传播要使广告越来越脱离商品而发展出自成一体的策略系统，这是现代品牌传播的重要心理基础。在广告品牌传播中，让消费者在看到商品时出现瞬间的眩晕效果，这样才能心甘情愿地埋单。著名品牌宝洁旗下的SK-Ⅱ的广告就是一个明证，其广告语——“肌肤年轻12年”这只是企业在广告的世界里所能找到的绝妙说辞，此时消费者考虑的已不是生产线上的化合物，而是产品会给她们带来更美好的自我形象。现代脑神经科学的研究也证明了这一现象，即消费者在广告影响下能产生美好和遐想的品牌其大脑反应（区域）是不一样的。难怪著名管理学家汤姆·彼得斯说，今天品牌管理已进入“脑件时代”（Age of Brainwave），未来品牌管理就是管好消费者的大脑。
二、广告与品牌情感
品牌情感是指消费者对品牌的一种比较稳定的评价与情感倾向，它反映了消费者对品牌的喜欢、偏爱、追崇和信赖。国外一些著名品牌之所以品牌资产价值较高又比较保值的一个重要原因就是消费者对其品牌（文化）产生了不同程度的偏爱和追崇。难怪品牌原产国（地）效应对消费者的影响正在成为各国品牌管理的热门课题。
影响品牌情感的因素中广告作用是一个重要方面。广告对品牌所作的评价虽多少有点夸张，重要的是在一定程度上代表了消费者的心声即消费者内心评价，因而广告品牌传播才能被消费者认同和接受。若广告品牌传播中有他们所喜爱或追崇的名人代言品牌，其效果更加显著。
近年来的研究认为，品牌形象对消费者品牌情感发展有着重要影响，品牌形象远不止是一幅图或一个标志，而是由这个图或标志在消费者大脑中激发出来的全部联想，而这些联想是品牌情感的真正价值所在。
一个优秀品牌之所以能够做到非常优秀，其中很重要的一个原因在于，它能直接深入到消费者的头脑里并在那里施展它的魔力。消费者品牌情感价值正是受到这个魔力的影响，因为它是品牌所传递的信息以及这种信息对消费者观念和需求的影响相互交织、相互作用在头脑里的产物。也正是它使消费者与品牌之间的互动而提升了品牌的价值。
广告对品牌情感的影响主要在自我表现与自我认同、品牌使用中的愉悦感和品牌性能表现真实性等层次。消费者有了品牌情感就更容易找到属于自己的层次。从品牌管理角度来看，品牌情感层次越明确，品牌定位就越精确，其品牌情感价值就越高。
三、广告与品牌意向
品牌意向是指消费者消费某一品牌商品的直接原因。它受到消费者需要的影响，而将需要转化为品牌意向的关键是消费者需要与品牌的联想。广告品牌传播对消费者这种联想的形成有着重要作用。一旦联想与需要有关就可能产生品牌购买的意向。有关研究发现品牌名称与品牌标志对产生这类联想有重要作用。
品牌名称引起的联想例子如长虹品牌可能引起的联想是：长虹彩电的色彩特别好，就像彩虹的颜色那样好。如海尔品牌可能引起的联想是：海、孩儿（谐音）。海是蓝色的，而蓝色是冷色，这与海尔的制冷产品联系起来。再如搜狐品牌可能引起的联想是：狐狸。狐狸是狡猾的，但能搜狐的人更智慧，而智慧就与网站联系起来了。
品牌传播范文5
[关键词]品牌形象;传播;视觉意象;策略
一、品牌形象感知刍议
意象(1mage),是一个心理学概念,是反映客体所产生的一种心理图式,这种图式可以看作是感知的联想集合体。依赖于3种变量的相互作用:客体的属性、知觉方式和知觉情境。它说明事物在人们心目中的意念与印象。意象的产生来自于客观事物与人的双向作用,客观事物给人的感官刺激,人在周围环境、文化构成、个人经验等因素的作用下对此提炼和综合,形成自己的主观印象。因此,意象具有不确定性,不同的人群往往对相同的事物形成不同的意象。
企业要在市场竞争中求胜,传播“品牌形象”是必经之路。广告是载体,但在同质化程度非常普遍的市场竞争环境下,没有一个品牌个性突出的形象,没有建立一种品牌风格,企业成功的可能性便是值得怀疑的。
广告,是与消费者沟通的艺术。所以,品牌传播应以消费者为中心。广告策略是营销策略的一部份,是服务于营销策略的。广告策略非常重要,它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个切入点,通过这一点,让两情相悦,实现品牌价值。广告策略不是企业一时一地的权宜之计,不是随心所欲地玩弄手段,而是经过周密的调查研究,高瞻远瞩,审时度势,从战略的眼光出发,进行长远的全局谋划,不失时机地为着实现总的战略目标服务的。每一个企业要想取得收益就必须认真设计自己的策略,选择自己的策略,运用自己的策略。
策略是透过许多渠道传播告知消费者的,视觉通路是最重要的、最终端的。视觉通路又包括影视的、平面的、网络的、POP,等等,其中平面广告是一重要渠道。但是,在更多的情况下,策略的执行与实施却让我们大伤脑筋,因为策略要体现在执行的方方面面。一支CF或TVC,一系列平面(报纸、杂志),一个网络旗帜广告,一个促销活动,让消费者明白、喜爱、领悟是最终的目的,而让广告沟通各个环节的执行人领悟是实现广告目的所必须的。需要强调的是,你越是用最精要的语言传递上述的要点,你的主旨也会越容易被人掌握。奥美广告公司内部的工作流程简报就是简简单单一页纸,品牌写真、目标定位等策略名词印制在上面,后面是须填空的几根线条而已,必须把客户的所有策略在这几根线条上表达,传递给各部门实施执行,报告会式的语言形式是不容许的。在宝洁公司和联合利华公司内部也有一条不成文的规定,那就是所有的工作简报和工作汇报都应尽量限制于一页纸。尽管这一理想的愿望屡屡被人忽视,但足以看出简报之简要的重要性。
众所周知,“品牌形象”最直接的定义是消费者对品牌具有的联想,当消费者听到一个公司的名字时所作的联想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符号意义的要素,它们在消费者心智与记忆中会形成一个总体的集合或网络,不同的设计风格可以形成软硬不同的品牌形象:硬性的联想与实质的感受、功能属性的认知有关,如速度、价位、可操作性等;软性的与情绪直接相关,如兴奋、趣味、信赖等。这种心理层面的集合或网络可称之为视觉意象。基于“品牌形象”的定义,我们对“品牌风格”的构成及建立作如下探讨。首先,我们在了解品牌风格形成之前,必须明确品牌传播的几个方面:
——信息传达的多维性,决定了品牌认知模式的多维性。
——消费者对某个品牌的最初认识,往往是从品牌的外在表现开始的。
——品牌形象的传达过程是从视觉到心灵感悟、再到美的升华联想的传达过程。
可见,消费者对品牌的认知,是从多维空间去感知的。而这种感知最初来源于品牌在一开始时所呈现给消费者的外在表象,同时这种外在表象将很大程度地影响消费者最终对品牌的感知。因此,如果要向消费者传达品牌核心价值、体现品牌个性,必须在品牌上市之前,确定“表里如一,量身定做”的品牌风格,它必须能确切地体现品牌核心价值与个性。
其次,我们了解风格的定义:一个时代、一个民族、一个流派或个人的文艺作品所表现的主要思想特点和艺术特点。艺术历史学家迈尔·夏皮罗认为风格是“某个个人或群体的艺术作品长期固定的形式或是持久不变的要素和表现”。可以看出,风格是一种有着固定的思想和艺术特征的表现形式。品牌风格同样传达着品牌思想(即品牌核心价值)和品牌个性,它影响着消费者对品牌的感知。对于消费者而言,他们对品牌的感知是从一点一滴的局部开始的。树立品牌风格,必须在一开始时就做总体性的考虑,我们可以从人的感官6个方面作意象性分析:视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉、联觉。这6方面对于全方位制定完整的品牌策略有非常重要的参考价值。
视觉、听觉相对于其他感官而言比较客观,视觉、听觉的感知者与被感知者存在一定的距离而不必与其直接发生内部的接触,虽然不排除感知者自身主观有一定的影响。味觉、触觉、嗅觉更多的是在感知者的肉体内被发现,它们停留在口腔、指尖(或皮肤)和鼻腔通道内,更多的是受感知者自身反应而将信息传达到大脑。
广告创意是广告人员对广告活动所进行的创造性思维活动,是对未来广告的主题、内容和表现形式所进行的一种观念性的构画。而广告创意表现能在相关性、原创性、震憾性的创意原则下将这种观念性的勾画真实地表现出来,让人们能够看到它、听到它、感觉到它,也就是要在合适的时间、合适的空间将合适的信息用合适的表现方式传达给合适的人。
二、视觉意象策略解读
我们将通过平面广告执行中相关的专业技巧来分析透视策略的传播。广告创意的表现则主要体现在两方面:一是创意语词化,即广告文案的创意写作,包括文案语言、广告标题、广告标语等语言文字要素的创意;二是创意视觉化,也就是形成创意的具体形象,使其以可见性的形象出现,通过对线条、文字符号、画面、色彩、构图等要素的整合设计来表现广告创意的内容,传达所要传达的信息。
在媒介上,广告创意表现则要考虑具体的相关因素。平面广告要考虑到品牌名称、色彩、构图、留白、标语、插图、照片、随文、标题、正文等构成要素及创意,而视听媒介广告则要考虑音响、语言、音乐、解说、画面、音效等构成要素及其创意。
让我们再明确一下广告策略的概念,广告策略是指实现某一广告目标的计策与谋略。广告策划即在明确广告目标的基础上制定出实现广告目标的对策或方法,然后具体贯彻和执行,并搜集反馈以实施控制。
平面广告专业技巧包括:1.图片、图形;2.标题;3.编排设计;4.字体艺术;5.文案内容。其中图片与标题两者非常重要,并且密不可分。标题与图片必须互相配合,相辅相成,组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么,是食品还是洗涤剂,是电子产品还是装饰用品,这是最低限度的要求。
首先分析图片,图片的运用须考虑几方面:
1.是否具有新闻性?新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣,而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。
2.是否可以示范产品?表现如何使用产品的方法——就是让读者看着摆在眼前的广告,当场亲自动手示范产品用法。“视觉化对比”也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后,或者是有产品跟没产品的差别。减肥产品、生发剂产品等大量运用此种效果对比图片手法。
3.产品可否成为图片的主角?因为产品永远是广告的核心所在,把产品塑造成广告作品中的主角通常是很值得一试的做法。当然,产品本身应该是英雄,而非烂货。但是,这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师,可能就会把广告变得非常无趣。
4.图片是否具有出人意料的视觉效果?天天看见的东西通常会让人麻木,就象陈词滥调一样,应该考虑让那些图片变得与众不同。奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例,等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。
5.是采用照片还是绘画的形式?要想能够引导出杰出的图片──或者杰出的广告,对于插图要有多个想法。
标题是最重要的文案要素,平均而言,4个看广告的人中,有3个人会看标题,却只有一个阅读内文。当你决定了图片跟标题时,你已经花掉了客户80%的预算。审视标题有几个方面:
1.标题是否承诺了一项利益点?如果文案是建立在一个强有力的利益承诺点上,为何不把它放入你的标题里面呢?
2.标题是否包含了具新闻价值的消息?如果你有具新闻价值的消息,千万不要埋葬它,把新闻放进你的标题里。
3.标题是否谈到价格?当你的标题包含了价格的时候,你便回答了消费者心中所提出的第一问题——“多少钱?”
4.标题是否提到产品所能解决的问题,或是产品所能满足的需求?许多最成功的广告平面作品,标题都是以直截了当的手法来表现,以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。
5.标题是否提出与目标对象相关的惊人事实?人们对令他们谅讶以及与自身相关的事实大感兴趣,而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。
6.标题是否对目标对象挥旗示意?即使在专业杂志的读者群当中,也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。
7.标题是否与图片共同发挥作用?是否包含品牌名?把品牌名放在标题里,是使消费者确认品牌最容易且最确实的方法。标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌的较易被人们记住。大卫奥格威说他从来没有写过标题不含品牌的广告。许多奥美最成功的广告都不断印证他的说法。
编排设计又称版式构图必须让人容易阅读,必须要能够反映出你的策略,传达品牌印象,并且必须使读者接受你的信息。薛麦尔(MilesShepard)说过:“编排设计必须能够便利视觉流通,一定要注意,绝不能有任何地方使读者感到困惑。”要遵循自然地阅读顺序,愈不容易让读者找出方法阅读的广告文案,他们就愈不会看。
(1)编排设计需考虑标题的位置:上面还是下面?研究发现,平均而言,标题位于插图下方的广告比起标题位于插图上方的广告要多出10%读者。把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最重要的因素,并且要读者一眼就瞧见标题的时候。但此时就不宜使用太大的图片,以免干扰标题,不妨使你的图片附属于标题下。
(2)编排设计与报刊编排有一些共同特点,它们看起来具有资讯性,简单,易于阅读,没有一些妨碍阅读的因素,它们遵循自然的阅读顺序,标题不过分夸张,内文看起来清楚易读并且使人想看下去,不会把说明文字放在图片上头。
(3)编排设计需考虑文字的排列方式,横排的长度最好不要超过25字,横排总是比直排容易阅读,行距既不宜窄于文字的1/4,也不宜宽于文字的3倍。
接下来再谈谈字体设计,要注意奇形怪状字体会降低阅读率。最简单易读的字体是最为人们所熟悉的字体。别忘了,眼睛是一种遵循习惯的器官。文字部分左右齐头或者不齐头我们归纳为三咎形式——左右齐头、左齐头、右齐头。采用哪种格式取决于编排需求,但是右齐头的方式阅读起来最累。字体设计大小各有理由,大有大的问题,小有小的麻烦,除非你有特别的需要。字体大小与距离有关,在眼睛离读物约半臂长度的情形下,24号的标题比起72号的标题要容易阅读。这也就是为什么把作品放在布告栏上、地板上或是做成幻灯片来评断是错误的。审核一张广告前,应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。
品牌传播范文6
中国传媒大学BBI品牌战略研究所副所长
随着20世纪90年代中叶国际互联网业务的兴起，一方面咱们中国市场引进“整合营销传播”的理论；另一方面，营销和传播的学术界和实务界开始有不少声音宣称“广告时代已经结束”，现在是“后广告时代”或“窄告时代”。在所谓“精准营销”和“精准传播”的理念指引下，服务人员企图通过数据库挖掘，让广告主的每一分传播预算不被浪费。
坦白说，这样的努力，目的若在优化广告主的传播支出效果和效率，绝对应该被肯定。问题是，不少广告业界人士把“分众传播”用来对抗“大众传播”，把“分时传播”用来对抗“全时传播”、把“窄告”用来对抗“广告”，把“精准传播”用来对抗“极大化传播”――表面上是替广告主节省金钱，事实上却把企业的营销传播预算导入一个万丈深渊，一个比在大众媒介做线上广告更“乱枪打鸟式”的极度浪费。
首先，人类历史上任何一种新的传播工具的出现，并不必然就会把现有的传播工具完全替代掉或完全淘汰掉。广播出现没有消灭报纸、杂志，电视出现没有消灭收音机广播，无线通讯技术的出现不会把有线通讯完全扫除，卫星直播系统（DBS）的出现反而扩大了有线电视系统的运营业务。虽然中国互联网络上网人口已经超过1.3 亿，在全国前20位城市网络人口已经超过报纸传阅率数量，这些都可以观察出中国网络的成长速度，也反映中国人民多样化的媒体接触习惯，但是因此就断定“广告已经死了！”“品牌已经死了！”那未免言之过早、推论草率。
广告主或企业的营销传播人员是通过媒介来接触目标受众（即目标消费者），而各种大众、分众的媒介则为企业提供接触到目标消费者的可能机会。这个也就是整合营销传播学理论大师舒尔茨博士所说的“接触点管理”。事实上，接触点就是传播点，是企业或品牌与目标消费者和社会公众对话的接触点。而接触点也不限于线上广告，企业的公关宣传、DM文件、事件赞助、促销活动、展览展示、路演活动、业务人员拜访客户，甚至产品自身、包装设计、说明书撰写、价格制定以及通路铺设等等都构成社会公众与目标消费者对于某企业品牌的知性和感性认识的总和的组成部分。
如果企业只锁定、只精准地锁定极少数目标购买者进行传播，那也是一条死胡同。因为一个购买行为牵涉到的人包括：购买倡议者、购买影响者、购买决策者、购买执行者和终端消费者。整个传播价值链条包括完整的购买“共犯结构”，如果你只瞄准终端使用者，那购买行为可能不会发生。
