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品牌管理规划范文1
近期，笔者就自己对品牌战略的一些看法和对品牌战略咨询经验的一些总结，得到了众多中小企业的关注，每天都能收到/接到欲做品牌战略规划的中小企业内部人员的邮件或电话，笔者在认真回复来自中小企业方面的每一个问题外，针对容易导致品牌战略失败的一些关键点，提出自己的看法，供那些正准备规划品牌战略或是已经开始规划品牌战略的中小企业参考！
笔者结合自己对一些品牌导入企业的研究和自己品牌战略咨询的经验，提出致使品牌战略失败的六个关键点，即品牌战略导入方式、品牌战略咨询公司选择、品牌战略理念、品牌战略管理组织、品牌战略的恒定信念、品牌战略如何软着陆。
就此，笔者将对这六个关键点进行逐一分解。
引子
“环境决定战略，战略决定组织”，这是关于企业战略方面的一句名言。这句话强调了组织是因为战略的存在而存在，同时又明确了组织对实施战略的重要作用。那么，品牌战略作为企业战略中重要组成部分，同样需要相应的组织结构来支撑品牌战略的实施。
而事实上，我们看到的众多企业在规划品牌战略时，却往往忽略了对品牌组织的调整。在大量的研究中发现，正是因为企业在实施品牌战略时，因为没有相应的的组织结构支撑品牌战略的实施，而导致品牌战略执行过程大打折扣。譬如，完成整体的品牌战略规划后，没有进行相应的组织结构调整，在执行中就会出现品牌战略实施无人监督，品牌战略管理制度无人协调执行，最终成为一堆废纸，甚至在营销传播上严重偏离品牌核心价值也无人过问，整个运行与品牌战略规划前没什么两样。
有些企业在完成品牌战略规划时，也会对组织结构进行相应的调整，可是在规划其组织结构时不是照搬比较成熟的品牌经理制，就是采用当前比较流行的跨职能小组制。没有针对企业的实际情况进行有针对性组织结构调整。
因此，导致73%的企业品牌战略失败均与品牌管理组织调整有重要关系。
当前流行的两种品牌管理组织分析
1、 品牌经理制
“品牌经理”制度是由宝洁公司最早提出并实施的。始创于1837年的宝洁公司（Procter＆Gamble），是世界最大的日用消费品公司之一，产品包括食品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆用品等。其经营的300多个品牌，畅销全世界140多个国家和地区。它独特的品牌管理系统是他成功的一个很重要的原因之一。其品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同公司一样管理不同的品牌。
这样的管理模式要求了品牌经理再也不能像市场经理那样关注战术性的工作，而是要求品牌经理把更多的精力放在战略的层面上，来实现短期销量的目标和长期品牌资产积累的目标。
对于这样的要求和品牌经理制度本身并不适合目前我国企业的实际情况。虽然有人也提出了企业在不同的发展阶段需要不同类型的品牌经理，甚至对这一制度进行一定程度上的改良，但是实际操作中仍存在很多问题，让这个在跨国公司非常实用的方式不适应本土企业的现状。
不能生搬硬套品牌经理制的主要原因有以下几点：
第一，品牌经理制对人才的要求比较高，这点就限制了很对企业不能实施这一操作方式，尤其是中小企业。
第二，品牌经理制企业的资源要求比较高。一般而言，品牌经理制适用于多品牌战略模式的企业，这样就需要企业有充足的资源来支撑这一品牌管理模式。当然也并不是说企业拥有足够资源或是实施的是多品牌战略模式，就一定适用这一品牌管理组织。
第三，品牌经理制需要企业科学管理体系的支撑。缺少企业整体管理体系的支撑实施品牌经理制，容易形成内部冲突，在实际操作中很难形成内部各个部门完美的协调与配合。
第四，品牌经理制增加企业对品牌的控制难度。品牌经理的思路与方法不同，容易导致多个品牌以不同的风格出现，难以形成完整、统一、鲜明的企业形象。
基于上述四点，我们在品牌战略管理中应谨慎使用品牌经理制这一品牌管理组织。
2、 跨职能小组管理制度
这种组织方式在一些公司或高校教师对中小企业提供品牌方面咨询时经常用到，主要受到否定品牌经理制的专家和学者们推崇。
跨职能小组的品牌管理制度主要是指在公司内部由公司一高层领导挂帅，与市场相关的部门人员组成的一个临时的跨职能式的组织。这个品牌跨职能小组成员都有其他的工作内容，对于品牌管理工作主要是临时性、机动性工作。当然在管理制度的要求上，规定了品牌管理的内容、品牌规划、检查的时间、工作方法等。
可是这一品牌管理组织虽然存在一定的优点，甚至在很大程度是也适合诸多中小企业的管理、人才现状，但是其中的一些弱点也致使为数不少企业的品牌战略执行失败。
跨职能品牌管理组织存在以下两个致命弱点：
第一，企业的事务性工作致使跨职能小组成员对品牌管理工作关注度降低。由于跨职能小组成员均有自己在其他方面的工作，所以一旦出现自身工作比较忙或出现一些特殊情况的时候，品牌管理方面的工作就会被放在一边，或是在品牌管理方面的工作不能按规定进行。
第二，跨职能小组成员会因为自己原有工作方面的失误或是利益等方面原因，为品牌管理工作制造障碍。
品牌管理组织设计原则
以上讲述了当前比较常见的品牌管理组织容易致使品牌战略失败的原因，但是并不是说这两种品牌管理组织就完全不可用。至于品牌管理组织如何设计我们将另文阐述，在这里提出品牌战略管理组织的一些基本原则。
一、上下一致性原则
所谓上下一致性原则主要是指品牌战略思想、规划内容与品牌执行要兼收并蓄。上，要对品牌进行整体规划、规范和监督；下，要使各个产品保持与企业品牌或产品品牌的一致性，即在产品品牌或企业品牌的约束下，保持产品品牌的独特个性，并使企业品牌与产品品牌保持一种平衡。
二、企业资源的匹配性原则
这是一个非常重要的原则，如果品牌管理组织与企业的资源无法匹配，那么这个品牌管理组织肯定无法得到充分的执行，同样品牌战略实施就会受阻，甚至失败。这里边讲的企业资源匹配性主要是指企业的人力资源、管理资源。
品牌管理规划范文2
品牌架构体系规划是战略性品牌管理的重要内容，品牌架构的建立反映了品牌与沟通组织的整体关系，包含了不同部门，事业单位，策略联盟，及产品，服务与品牌的关联，目的在于使品牌价值最大化。润迅通信集团公司作为在中国市场上的新锐电信企业，其品牌管理在中国独树一帜。润迅从1999年至2000年花费一年时间与国际性品牌顾问公司美国的EnterpriseIG机构合作，一起规划了润迅品牌的架构体系，其规划案例对于中国一些大型的多品牌的集团进行战略性品牌体系规划与管理，有着一定的参考价值与借鉴意义。 润迅品牌体系规划的背景
当几年前润迅做单一的传呼时，一提起润迅，大家都清楚润迅的品牌定位。随着润迅集团业务的重组与转型，润迅从单一传呼业务转向多元化的业务，相应的品牌结构，也转向多元而复杂，管理层意识到润迅的品牌体系结构要作事先的规划，否则会引起管理混乱与资源的浪费。而当时的润迅要进行品牌架构规划的主要动因与背景是：
· 组织复杂度增加
当时润迅正在进行机构重组，将集团变成一个控股公司，将相应的事业拆分重组成7个利润中心即专业公司如电话服务中心，网络通信，润迅概念等。那么在品牌方面，“润迅这样的公司，到底我们是走向七个品牌，还是应该分享一个大品牌（one brand）?”
· 分权
当时7家专业公司纷纷要求分权建立自己的独立品牌，如定位于电子商贸的“新润迅“，定位于分销与连锁销售的”润迅概念“，因为专业公司认为润迅品牌过多的给消费者印象是做传呼的，对于他们推广新业务不利。在资源有限的情况下，建立多个品牌是否正确？润迅母品牌的价值何在？
· 市场混淆
由于润迅品牌体系当时还没有做完整的规划，已经在小范围内造成市场上一定程度的混乱，当时的表现是：当润迅从事店面、上网卡、集群等多元业务后，润迅下属各事业单位都积极建立自己产品形象，一时间新润迅的蚂蚁形象，上网卡的猫形象、自由通（综合性的邮件服务）的八爪鱼形象等纷纷出笼，令人眼花缭乱，而且没有任何章法可循。
当时润迅内部主要有两种主要的不同的意见，一是为适应多元化业务的发展需要，各事业部都可建立自己的独特的个性化的品牌，另一种看法认为现在形象太混乱，全部采用母品牌润迅即可。
要回答此问题，润迅觉得需要借助“外脑”，而当时国内专注于品牌体系规划此类战略性品牌管理顾问公司还没有，而美国EnterpriseIG Brand&Ibdentity Consultants(品牌识别顾问)公司香港机构有着解决复杂品牌架构问题的经验，从背景上看她与著名的奥美广告公司同为世界最大的传播机构WPP集团成员，象American Express， IBM china， HongKong post等著名公司都接受过EnterpriseIG的品牌顾问及咨询。于是润迅决定聘请跨国性品牌管理顾问公司EnterpriseIG做品牌战略咨询。 品牌体系规划的定义与功能
在了解品牌架构的定义前先要了解品牌，品牌是什么，品牌不只是一个标志或商标，品牌不只是产品的“包装”，品牌是顾客对产品的体验的感受，此外品牌必须外表与行为一致。一个成功的品牌定位必须是：来自于公司过去的、现有的与可达成的能力是可信的；对所有的传播对象而言相关的；在该产业里是独特的；对内部成员而言具鼓舞效应的，而且无论是长期或短期品牌定位是稳健的。
品牌架构（Brand Architecture Structures）是通过对组织，产品，服务等诸多方面品牌化的整合在不同的市场传递清晰的品牌信息。品牌架构的价值在于让品牌发挥最大影响力、降低资源浪费，达成有效的管理预期，并且管理上的促进决策。它是一个战略层面的问题，涉及到公司的经营战略。 大型集团公司采用的品牌架构的主要类型有：單一品牌架构 (one brand)如宝马汽车； 背書式品牌架构 (endorsed brands)，如雀巢咖啡下面诸多以Nestle为背书的诸多食品品牌；多品牌架构 (separate brands)，最典型莫过于P&G公司的品牌策略；复合式品牌架构，即综合上述两种品牌架构的组合。而集团公司品牌层面上又主要有3个不同的层次：母品牌，事业品牌（产品大类品牌），产品（服务）品牌，再加上集团机构的品牌并购，共同投资，策略联盟等资本运作因素，品牌架构变得复杂化。
规划品牌架构体系的意义在于：它可以理清组织与品牌的关系；加速同一策略的沟通，以发挥综合效力，降低资源浪费，并能加强管理预期，促进决策等，并使每一个品牌都具有明确的角色，从而产生整合的力量。而润迅设立专门的战略性的品牌管理部门及聘请国际性品牌顾问公司共同进行品牌架构规划目标就是为了润迅通信集团旗下公司规划清晰的品牌与识别架构，并为未来集团发展新公司时，品牌与识别的运用有一策略性的规范可循。 润迅品牌体系规划的过程：调查，访谈及专业分析
调查：在整个润迅品牌规划过程中，首先进行了一系列的品牌主题调查，调查显示了润迅传呼的形象仍然根深蒂固外，润迅在目标消费者心中的印象是混淆的、不统一的，业务转型期间的品牌定位如果不能统一集中在一个统一的清晰的认识上，转型期越长，公司整体业务发展战略定位不确定，或者模糊不清，润迅积累的品牌资产就会被稀释，以往建立起来的品牌形象因为没有新的业务支持而出现老化。
访谈：IG公司台湾籍的资深咨询顾问Roger.xie先生在2个月时间内对润迅集团主要高层领导、各专业公司的CEO及各项事业的负责人，集团品牌管理人员等十多人进行过深入的一对一访谈(interview)，详细了解他们对润迅品牌架构的看法。
视觉审查：IG公司专业的咨询人员也走访了润迅的市场终端及消费者，并在我们提供的材料和协助下，对润迅旗下的所有品牌的对外广告项目，当中包括报纸，户外，电视，杂志广告，终端宣传品等进行了全面的视觉审查。
在上述一系列调查基础上，品牌顾问公司与润迅品牌管理人员一起进行了一系列专业分析。品牌规划分析工作不是以润迅现有事业、产品为出发点，而最先要根据润迅现有顾客的需求为出发点来分析规划（这是做品牌咨询的正确观念与方法）。首先我们分析了润迅各产业的顾客对象， 通过对上述主要事业体目标客户分析，然后运用了一系列专业分析工具：润迅各事业体的组合分析，包括市场成长率与成长率的组合分析；各项事业体的高成长与稳定成长分析，获利分析；客户类型（个人型消费者及组织型消费者）以及各事业体与消费者的关系（关系高低程度，距离远近程度）等一系列专业工具分析。审核品牌结构，同样是介入与反映经营策略的过程，经营策略是品牌策略的总指挥，如果没有对通信行业及通信经营趋势等有深刻而富战略性的创见，仅仅有一些所谓品牌的专业知识，是难以规划出适合企业发展的品牌架构的。
在上述一系列调查，访谈，分析等一系列品牌探索（Brand Discovery）基础上，咨询公司初步建议润迅采用“统合式品牌 ┼ 背书式品牌”的复合品牌结构，并与管理层与品牌管理部人员多次研讨，不断完善，初步确定了润迅品牌的架构体系。 润迅的品牌体系规划结论
在整个品牌架构规范上，润迅采用 统一式品牌 + 背书式品牌 的架构，这是润迅品牌规划的战略性纲要。所谓 润迅统合式品牌 即直接采用润迅集团企业品牌润迅通信的品牌策略，而润迅背书式品牌指事业品牌有独立的识别体系及形象，但在识别上必须加上“润迅通信成员机构”字样。规划结论认为建立及巩固润迅母品牌，建立统一的形象非常重要，并将有利于新事业体的发展，所以为适应未来中国电信产业发展趋势，强化润迅整体集团竞争优势，反映润迅通信集团 “提供优质通信服务，改善国民生活素质 “使命，润迅主要使用单一统合式品牌策略，而所有旗下公司只要合乎集团使命与定位，除分销体系外，皆必须与集团共同以“润迅“为品牌，分销事业体系因应产业特性与竞争冲突，采取背书式品牌。
根据品牌规划的结论，还对润迅品牌的家族结构(Brand House)进行了划分即： 最高层次为集团企业品牌润迅通信，代表着企业的整体形象与识别，它是唯一的、恒定的。润迅通信意味着企业、组织与人，为集团控股公司体系内所有的产品与服务提供信誉、价值与实力保证； 第二层次为事业品牌（子品牌），事业品牌是基于不同的业务专业线而建立的品牌，它是多元的，可变的，随着公司业务线的变化而调整，其中又包括背书式子品牌如润迅概念和统合式子品牌（如润迅网络通信）； 第三层次为产品（服务）品牌这一层次的品牌数量多，并且不断更新，用于具体的服务产品，面对竞争及促销的需要。润迅自由通、润迅多Q上网卡等。规划还规定了未来新事业适用的品牌架构规范，以适应新的业务发展需要即新事业除了未符合集团使命与定位具备与集团旗下既有服务与产品、顾客群相冲突应使用其它品牌外，其余应根据上项品牌规范使用单一统合式品牌。
而在一些品牌具体名称与沟通上，规划报告也规定了一些原则如集团须以“润迅通信集团”为对外沟通名称，强化综合性通信服务集团之品牌印象，所有事业体沟通名称须完整加上类别名，如:润迅网络通信、润迅电话呼叫中心等。 品牌视觉形象规划
很多国内公司做品牌战略性咨询，得出一个品牌结论，让公司形成文字下发一个文件万事大吉了，品牌问题就解决了。其实有了品牌体系规划的结论，还要将品牌规划的结论与策略通过视觉形象规范的表现出来，否则根本无法执行与推广。又考虑到润迅以前菜单式的CI手册已不能适应润迅现有业务发展的需要，于是润迅进一步与IG品牌顾问公司合作，建立了有系统的视觉规范，使润迅面对各种合作伙伴，都能呈现一致的品牌形象，并能应用简单有效的视觉规范区分母品牌与子品牌的视觉关系。
顾问公司的设计方法是首先将集团母品牌的格式固定，然后规划子品牌的格式，这样母品牌与子品牌的关系就用视觉化的表现出来。新的品牌视觉形象手册还利用润迅独特的品牌资产：润迅蓝，标志中的齿轮特征元素及”motion（动）”所代表的动感的涵义，分别规划了母品牌，子品牌，乃至产品服务品牌的表现格式：蓝色基调，动感背景，独有条状的动感架构，构成了润迅独有的创造性的识别系统，并把跟进潮流时代变化的应用项目如powerpoint 背景，互联网页面等也重新规划。整个视觉手册完全跳出了国内CI手册设计中先确定一个LOGO，然后菜单式的应用到行政用品，广告项目等框框，而代之于反映品牌策略的整合规划的设计。 包括品牌与公司名称的视觉关系，润迅品牌与合作品牌同时出现的视觉关系，并将针对商业机构的企业形象广告画面的图象元素（主要采用蓝天与行政人员的动感设计）和针对消费者大众的产品促销广告画面的图象元素（蓝天与市民大众的动感设计）相区分，而具体的服务产品推广则采用蓝调加动感图片，或蓝调加抽象动感背景设计。 品牌管理机构及执行
润迅专门设立了品牌管理机构及人员进行战略性品牌管理，部门不再设置于市场或业务部门，使之有跨产品和跨市场的特征，并将战略性品牌管理部门的职责定为主要是解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、新品牌推出的原则等战略性问题。还利用了先进的互联网手段，在内部网主页设立了“品牌视觉”栏目，所有关于视觉手册的内容都可以直接下载使用，或是在网上直接拷贝磁盘给相关广告公司，完全代替了传统的大量印刷手册，对比例量尺寸的做法。尽管如此，规划管理机制的执行要监督、控管，监督、控管，再监督、再控管。这家国际性的品牌顾问公司的顾问说，他们所有品牌提案的最后的结尾都是对客户说： “我们最大的隐忧是管理，管理，还是管理”。的确，好的规划最终要通过管理来实现。为引至分支机构管理层的重视，品牌顾问公司专门召开了几次品牌识别小组会（Brand Workshop），召集中层以上管理者，介绍与探讨品牌识别的重要性，品牌体系规划的架构与功能，以及各级员工在品牌管理中担当的角色等，统一了大家的思想。
然而润迅品牌体系的规划是灵活的原则而不是死板的规定，是方法而不是最终的结论，各业务单位在具体推广时，根据业务需要可以建立个性化的产品品牌形象，特别是像润迅这样的服务导向的企业，有一些服务是需要有具体形象来表现的，这也是电讯业通行的做法。但品牌规划保证了这些个性化广告表现呈现一致的润迅母品牌形象。 在具体管理上把握集团标志及规划是不可商讨不许修改的，分支机构的产品服务品牌的建立是可以商讨的，有一定的自主权，而涉及到分支机构的广告促销活动，在遵守集团CI的前提下，有完全的自主权。
结语：
品牌管理规划范文3
[关键词]大数据；企业管理；创新
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.12.027
[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）12-00-02
由于经济社会的高速发展，人们得到和发出的信息呈几何级的速度增长，企业不仅要面对越来越多的竞争者信息以及市场环境变化信息，同时也要承担更多的消费者需求变化信息，在海量信息中，企业如何整理挖掘这些信息背后所蕴含的市场商机，是企业亟待解决的问题。由此带来的大数据环境下的企业品牌管理也将面对更多压力，只有不断挖掘市场信息，提高企业品牌管理效率，才能促进企业不断发展，提高市场占有率，提高企业经济效益。
1 大数据概述
大数据是指一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面已经远远超出了传统数据库管理分析软件工具所能承受的能力范围的数据信息集合，具有海量的数据信息规模、快速的数据信息流转、多样的数据信息类型和价值密度关联度低四大特征。是需要建立新信息处理模式才能适应的具备海量、高增长率和多样化等特点的信息咨询资产，能使企业具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力。大数据技术的实用意义不在于收集如何多的数据信息，而而是挖掘这些信息数据背后所隐含的市场信息，需要进行专业化数据处理。这也表明大数据背景下的产业升级在于对海量信息的数据挖掘，只有这样，才能实现整个产业的盈利增长，提高企业的盈利能力，也只有这样才能实现对数据信息的价值实际化转变。从实际技术上来说，大数据的收集、挖掘、整理离不开对云计算的运用，而大数据本身的特点就要求不可能在一台计算机上就完成对整个数据的分析和整理，必须采用分布式架构，由此对海量数据进行分布式数据挖掘与整理，进而实现对数据价值的追加。而云计算的分布式处理、分布式数据库和云存储、虚拟化技术等技术特点，正好实现了大数据分析整理的所有技术要求，实现了两者完美结合。更好地运用大数据解决企业的发展问题，使企业的发展更加精准化，也让大数据的价值体现在以下几个方面：①针对消费者的消费情况的汇总，通过对大量数据的分析，可以得出消费者的消费偏好以及消费习惯，由此可以进行精准营销；②分析消费者的消费习惯以及偏好，为企业的服务体系的建立以及拓展，提供更多数据支撑；③通过对于数据的挖掘，企业可以更好地掌握市场环境，分析竞争者和其他市场参与者的情况，让企业在不断变化的市场环境中赢得市场先机。
2 品牌管理介绍
企业关于自身品牌的管理就是在企业生产管理过程中对品牌的建立、维护和巩固的过程。企业通过品牌管理可以有效监管控制品牌与消费者之间的关系，从而形成品牌相对于其他品牌的竞争优势，使得品牌价值符合企业的生产经营管理理念，从而让品牌在市场竞争中发挥出源源不断的市场竞争力。企业要做好品牌管理，让品牌更加具有市场号召力与品牌美誉度，必须要做好以下步骤。①把握整个宏观市场的规律，了解产业结构、国家经济政策以及宏观竞争环境，确认自身产业优势，进而确定企业的核心竞争能力以及产业结构。②确立自身的企业文化与企业核心价值观，让这些人文的东西符合企业的长期发展规划，保障企业有目标、有计划地安排企业生产经营管理相关事宜。③形成相对完整的企业文化。④分析了解消费者的消费习惯以及各种需求差别确定企业与消费者之间的关系，并进行合理有效的品牌定位，细化企业的品牌市场。⑤根据企业的现有产品以及品牌定位，选择出符合企业实际的品牌策略，制定相关的品牌规划，确定企业标识。⑥根据品牌规划，合理划分建立品牌管理的机构，明确企业品牌管理目标，组织企业相关人员对整个品牌管理过程进行把控。⑦根据品牌管理的目标，制订相应的营销管理计划，针对不同的市场环境以及目标消费者，采取不一样的市场传播方案，做到精确营销。⑧整理消费者对于营销管理计划的反馈信息，统计消费者对企业品牌的各项认知，并建立关于品牌的相关调查档案，以指导新的品牌管理工作，落实品牌调整，使其适合市场变化的规律，同时对现有的品牌管理以及品牌价值进行评价与诊断。⑨建立科学的品牌评估系统，对于企业品牌相关的数据实现定时不定时的跟踪，对整个品牌价值需要进行系统化、全面化的评估；⑩企业应当保持品牌管理的整个过程与企业生产管理整个过程密切结合，实现企业管理与品牌管理协调发展，同时也应当在企业不断发展的同时，加大品牌管理的力度与强度，使企业品牌在市场中不仅具有很好的市场号召力，同时具有很高市场生命力，能够不断适应市场环境的变化，保障企业在竞争中立于不败之地。
3 品牌管理创新的策略
3.1 产品创新
企业与消费者之间的联系最终都会落实到企业的产品或者是服务上以及和消费者之间的联系上，因此，产品和服务的质量是否消费者的需求将是企业产品或服务得以生存的重要条件。在大数据环境下，企业应当积极收集自身企业所追逐的目标消费者的各项指标。首先，由于互联网技术的不断革新，消费者的消费从实体消费转移到了电商消费，这种消费习惯的改变，使得消费者在消费过程中会留下大量数据信息，如浏览信息与搜索信息。企业应当收集并分析这些数据，挖掘出消费的消费习惯以及消费能力，从而掌握消费者的需求变化以及消费变化。在掌握了消费者的变化之后，企业应迅速改变自身的产品体系，减少不受消费者喜爱的产品，追加消费者喜欢的产品，在消费需求的推动下，完成对产品体系的创新，由此，带来整个品牌的体系创新。总的来说，就是通过对消费者消费的海量信息的分析，发现消费者的需求，然后根据消费者的需求，不断完善企业的产品布局，让消费者可以在企业产品体系之中，找到符合他们需求变化的产品，从而实现提高消费者对品牌的忠诚度与美誉度。
3.2 技术创新
所有企业在不断完善企业产品体系的同时，还要对自身的技术进行不断创新。经济的不断发展和同行业之间的相互竞争，使企业技术革新的速度不断加快。企业不仅需要在自己的日常生产管理过程中，积极创新，还要积极关注到同行业其他企业技术方面的革新，一方面可以考虑模仿其他企业技术革新的方法，也可以在适当的时机，积极引进其他企业的技术设备，然后加快对自身产品技术体系的调整。当然在自身技术升级的过程中，会产生大量数据，而对这些数据的整理分析，离不开大数据分析管理系统，这些同样要求企业不断引进新的数据管理分析系统，以达到企业对大数据处理的要求。
3.3 品牌管理体系创新
有效的品牌管理系统是将企业品牌与消费者紧密联系在一起，企业的品牌不仅是企业的品牌，更是消费者的品牌。为了完成不断变化的品牌管理要求，企业应积极引进先进的品牌管理经验与理念，建立符合企业自身发展需求的品牌管理体系。同时要对系统内的品牌管理相关从业人员进行不定期培训，让品牌实际管理者不断完善对品牌管理的认识，提升实际操作技能，让企业的品牌管理不断深化，融入到企业生产经营整个过程的方方面面。同时，通过大数据分析消费者对整个品牌的认知与希望的发展方向，确定符合企业与消费者需求的品牌管理目标，并制定新的品牌战略与规划。同时在品牌管理过程中，企业应当将自身的品牌形象与企业形象结合在一起，不做有损企业形象的事，积极参与社会事务，树立起企业积极、正面、健康的品牌形象。
4 结 语
面对日益变化的市场环境，企业面临的竞争环境也越来越复杂，企业在实际生产经营过程中，需要处理的信息也越来越多。这些数据之间的关联性差、逻辑性不强，企业只有通过大数据的不断挖掘，整理分析出市场变化情况、竞争者变化情况以及消费者需求变化的情况，才能及时有效地调整企业的产品体系与品牌体系，实现企业经济效益的增长，也只有这样，才能让企业在复杂的经济形势下完成对企业自身的品牌管理，实现企业的发展。
主要参考文献
[1]张岩松.品牌创新的四大基石[J].企业改革与管理，2005（2）.
[2]韩康.企业文化变迁与制度创新――兼论中国国有企业文化创新的路径[J].新视野，2004（5）.
品牌管理规划范文4
问题篇
在连锁餐厅进入成熟期后，企业的品牌定位，品牌形象塑造和品牌传播策略都已经确定了大概思路，顾客对企业品牌已经有了很大的认知和认可，市场占有率也逐渐增大以致达到企业发展的顶峰，其销售和利润也是十分可观的。
这时候就出现了个问题，根据市场规律，当别人看到这个行业中的此类企业盈利时，它就自然而然地想去自己做此类生意，而且随着时间的流逝，参与到此类行业中的商家会越来越多，竞争对手也会越来越多，竞争就会越来越激烈，利润空间也越来越小。而成熟期的连锁餐厅若要在激烈的市场竞争中巩固自己的地位就离不开良好的品牌管理。
成熟期连锁餐厅品牌管理中经常会遇到如下问题
1 对品牌维护缺乏认识
品牌维护是指企业在产品品牌基础上通过运用企业内外部的可利用资源，对品牌进行管理，以确保其保值增值。
品牌维护的目的就是保持品牌的可持续发展，以求基业长青。然而，很多连锁餐厅的经营者意识不到这一点，有些根本就不知道何为品牌的维护，有些就算知道也只是了解皮毛，更不用说去采取措施进行品牌维护了。
还有一些经营者简单地把品牌维护理解为市场宣传，而打广告就是唯一想得出来的手段，单纯地注重短期销量和局部市场的收益；更为糟糕的是，一些连锁餐厅的经营者没有把品牌当做一种资产去经营，而只是把品牌狭隘地理解为商标标识，完成了注册就万事大吉了，以后的事情也就不管了，还有的经营者会视企业效益的多少来决定对品牌宣传的程度，效益好了，就大肆宣传，效益不好就不宣传了，毫无规划而言。连锁餐厅并不是只是消费者吃饭的地方，餐饮业的品牌同样需要经营者认真维护，创造自己健康的强势的品牌，就像麦当劳，肯德基一样，在全球范围内风靡几十年而不倒。
2 品牌管理组织不合理
基于连锁餐厅的现状，在中国以及世界范围内真正将品牌当做资产去运营和管理的经营者少之又少，如凤毛麟角般屈指可数。
据《商业周刊》关于全球最有价值的品牌100强的排行显示，只有麦当劳(第8位，品牌价值247亿美元)。肯德基(第49位，品牌价值55.8亿美元)，星巴克(第93位，品牌价值21.4亿美元)，汉堡王(第94位，品牌价值21.2亿美元)等连锁餐厅位列其中。在这些连锁餐厅中没有一家是中国的。
由此可以看出，大多数连锁餐厅并没有把品牌当做资产去运营，而只是把品牌当做一种标志区别于其他企业，把品牌当做附属于企业和产品的东西，没有用心独立经营。在这样种不重视品牌管理和维护的情况下，连锁餐厅的经营者们更不会用心进行品牌管理组织的管理和变革。
在现实生活中，很多连锁餐厅目前实行的还是传统的业主负责制，品牌的决策活动乃至众多的组织实施活动全由业主或者公司经理等高层领导承担，而较低层次的品牌管理和实施活动才授权下属执行。这是一种高度集权的品牌管理制度，但再智慧的业主也不可能有最全面的见识，在进行品牌管理时必定会受有限理性的制约，从而影响企业的品牌管理决策。可以说，业主负责制并不是严格意义上的品牌管理组织形式，但却被大部分的连锁餐厅经营者所使用。
3 品牌保护意识薄弱
品牌保护就是对品牌的所有人，合法使用人的品牌(商标)实施各种保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为。品牌保护的核心，是商标权的保护，商标权的保护是对商标专用权(经过注册)的法律保护。好的品牌有利于提高企业的经济利益，培养顾客对企业的忠诚度，但也加大了别的企业或商家仿冒假冒本企业品牌的可能性。在世界的各个地区，各个行业内，侵犯企业商标专用权的事情都时有发生。
案例：有关统计数字表明，我国大约有150个品牌在澳大利亚被抢注，48个品牌在印度尼西亚被抢注，100多个品牌在日本被抢注。对于连锁餐厅，商标专用权被侵犯的事件也是存在的。内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司就曾遭到西安小肥羊烤肉馆和陕西小肥羊实业有限公司的商标侵权，湖北卤制品连锁餐饮店“周黑鸭”也因为漫长的商标审批过程，而遭到众多“山寨企业”的假冒仿冒。在自己的品牌被侵权后，有的企业会利用法律武器保护品牌但有些企业却因为漫长的维权过程和巨大的维权代价，而对侵权行为熟视无睹，听之任之以致大量的企业抢注了自己的商标，侵犯了自己的利益，也影响了企业健康长远的发展。
4 品牌危机处理机制不完善
品牌在运营的过程中不会一帆风顺，它受企业内外部各种因素的影响和制约?既有可能是企业内部经营管理的不善而引起危机，也有可能是企业外部的威胁而对企业造成危机。特别是在竞争日益激烈的今天，微观环境和宏观环境都随时充满了不确定性，企业难以预料这些不确定性，就有可能随时对企业品牌造成危机。如果企业不能及时利用有效的手段和方法处理好危机，就势必会对企业品牌的声誉和长远发展产生不利影响，甚至拖垮企业，使企业一蹶不振。大多数的连锁餐厅都缺乏完善的品牌危机处理机制，一旦出现危机，经营者就手足无措，处理失当使品牌形象受损。
策略篇
系统性规划策略
品牌维护是一个系统的，长远的，动态的过程，而不是广告等宣传手段的简单叠加。系统性规划策略既包括对企业品牌的静态维护，如商标标志的设计、商标的注册，也包括对企业品牌的动态维护，如宣传手段和宣传工具的选择、品牌的修正等。系统性规划要求连锁餐厅的经营者对企业品牌的成长有一个长远的目标和步骤，以确保品牌保值增值为指导方向，坚定不移地采取措施进行品牌管理。
值得注意的是，在确定了品牌的核心价值后，对品牌的维护要周而复始地滚动进行，坚定不移、持之以恒地继续下去，这样才能加强品牌在顾客心目中的印象，提高顾客的感知和认知程度，获得有效的市场效应。
案例：肯德基自1952年创立至今，一直将“有了肯德基，生活好滋味”的经营理念融入品牌维护中，几十年来没有停止过。无论是在电视广告中，还是在店面宣传广播中，抑或是在传单上，这个标志性口号都明显地出现在人们的听觉和视觉中。尽管肯德基的广告内容千变万化，但其经营理念从来没有改变过，广告末尾的“有了肯德基，生活好滋味”的音乐令每一个人都非常熟悉，这个欢快的使人们想热爱生活的口号也成了肯德基的宝贵品牌资产，其品牌价值随着时间的推进日益升高，为企业创造了巨大的社会效益和经济效益。可以说，肯德基的品牌维护无疑是非常成功的。
TIPS：系统性品牌规划的步骤
1 提炼品牌核心价值，并贯穿于整个企业的所有经营活动中；
2 规范品牌识别系统，推动整合营销传播；
3 优选品牌战略实现品牌价值的提升；
4 进行理性的品牌延伸，实现品牌价值最大化；
5 加强品牌管理，避免品牌危机。
组织变革策略
品牌管理组织的类型包括很多种，既包括前文中所提到的目前连锁餐厅普遍采用的业主负责制，又包括品牌经理制，其中品牌经理制又可分为产品品牌经理制、类别品牌经理制和企业品牌经理制。
企业品牌经理制是近年出现的品牌管理组织形式，它集中了产品品牌经理制和类别品牌经理制的优点，同时可以有效整合企业内外的各种资源，为企业品牌系统服务，最终使得品牌价值保值增值。而且，相对于连锁餐厅来说，并不拥有过于庞大的品牌系统，没有那么多的产品类别，因此企业品牌经理制是具有时代特色的，适合连锁餐厅的品牌管理组织形式。连锁餐厅采取了企业品牌经理制，就可以将品牌按照独立的资产去运营，而不只是识别系统的一部分，从而促进品牌在市场上的运营和渗透，提升品牌价值。
案例：内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司1999年8月诞生于内蒙古包头市，以经营小肥羊特色火锅及特许经营为主业，兼营小肥羊调味品及专用肉制品的研发、加工及销售。自从经历了创业初期的大幅扩张，由于没有注重品牌管理而付出惨重的代价后小肥羊就非常注重品牌的经营和管理，公司开始实行品牌经理制度。在公司里设有品牌总监和品牌中心项目经理等职位，专门负责品牌运营和品牌策划。在品牌经理的努力下小肥羊形成了自己独特的品牌核心价值：产品本身的隐性价值一天然与健康；实体感受的显性价值一美味，情感感受的显性价值快乐，并坚定不移地实施到经营环节中去，在品牌经理的策划和管理下，小肥羊连续两年被评为中国餐饮百强企业第二名，并先后获得“中国企业500强”，“年度国际特许经营大奖”，“25大典范品牌”等称号。在短短10年的时间内发展得如此迅速，小肥羊实为中餐品牌发展的奇迹，这与它所实行的品牌经理制度是分不开的。
品牌保护策略
鉴于市场上盛行的商标抢注，商标假冒等行为对品牌维护十分不利，因此对于连锁餐厅来说，实施品牌保护策略刻不容缓。这要求企业的品牌管理者加强品牌保护意识，在创业之初就把品牌当做资产去运营，及时注册商标，以免让其他不法商家抢注。注册商标要做到在世界各个范围内注册，既要在国内注册，也要在国外注册。同时，还要将与本企业商标名称谐音，商标形状相似的标志进行注册，使侵权者无机可乘。在今天的互联网时代，连锁餐厅还要及时进行品牌的域名注册。在自己的商标专用权遭到侵犯后，商家要及时地拿起法律武器维护自己的权益。
案例百年老字号“全聚德”十分注重企业的品牌保护。在国内，经国家工商局商标局正式注册了“全聚德”商标9个，注册范围涵盖25类97项，在国际上，在美，目、法、德、英、俄罗斯，加拿大、澳大利亚意大利，中国香港等2g个国家和地区正式注册了“全聚德”商标，从而使“全聚德”商标在国内外都得到法律的统一管理和保护。
危机处理策略
品牌管理规划范文5
关键词：品牌管理；核心价值；品牌战略；品牌管理指数
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）011-000-01
有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。 “品牌为核心”已成为企业资源重组和企业管理的重要机制。因此，探索品牌的资产构成、品牌发展之路和品牌管理的实践战略，对中国企业革新鼎故以及实现可持续发展具有重要的现实指导意义。
一、品牌的含义及作用
1.品牌的含义：品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著的标记。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。
2.企业品牌的作用：（1）有利于产品参与市场竞争。首先品牌具有识别商品的功能，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。（2）有利于提高产品质量和企业形象 。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。（3）有利于保护消费者利益。品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
二、品牌管理的主要内容
（一）品牌管理的背景
在移动互联网的带动下，注重“品牌管理”正在成为一种时尚。是什么使人们开始关注品牌管理呢？首先是――
媒体的变化：观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展。
消费者的变化 消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。
市场环境的变化 竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。
企业本身的变化 产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等。
由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。
（二）品牌管理的重点
品牌管理的目标是使自己的品牌形成独特的个性，区别他人品牌。从具体来讲，企业品牌管理着重于：一是品牌的战略管理。主要是对品牌的战略规划与执行；二是品牌的规范化管理。主要是对品牌运行系统中各环节进行规范化管理；三是品牌的营销管理。主要是产品策划、生产供求、市场营销、广告宣传、危机救济等企业经营中对品牌的管理。所以，企业品牌管理的目标是，规划以品牌特征为中心、品牌核心价值为灵魂的品牌识别系统，制定品牌战略，建立科学的品牌结构框架，确立品牌导向的企业策略，做到持之以恒地用品牌识别系统规范企业的营销和传播活动，以形成个性鲜明、美誉度高、忠诚度强的强势品牌，以增强企业品牌的社会知名度夯实物质基础。为此，品牌管理就要解决有效控制企业品牌的成长速度，避免品牌资源管理失控；建立健全有效机制，保障企业品牌的核心价值和个性观念相统一；杜绝防止企业品牌老化，增强企业品牌的抗风险能力，提高企业品牌的变现能力。
企业品牌管理的内容包括品牌创立、品牌保护，品牌宣传、品牌成长、品牌更新等与品牌建设和成长全过程的每一环节。
三、品牌管理的几点体会
1.建立卓越的信誉
因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。
2.争取广泛的支持
因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。
3.建立亲密的关系
由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。
4.增加亲身体验的机会
品牌管理规划范文6
在整体战略的实施与转型中，银行的品牌建设应该是必不可少的重要驱动力量，竞赛的下半场已从产品模仿、价格拚杀转向品牌与服务的较量。如果说银行以前销售的是林林总总的产品，现在更需要的是“整合”，进行品牌的营销。
至少，品牌能够从四个方面驱动银行战略实施与经营转型：在功能定位方面，品牌能够强化银行业务调整的方向；在需求导向方面，品牌能够提高银行经营转型的效率；在客户锁定方面，品牌能够促进银行客户结构的优化；在形象提升方面，品牌能够促进个人业务和中间业务占比的提高。持续、专业、有效的品牌建设可以驱动银行转型的步伐走得更快、更稳、更富成效。如何更好地发挥好品牌对战略实施的驱动力、对业务转型的支持力，在金融企业下半场的竞赛中赢得先机，商业银行在品牌建设与管理的路径选择方面要注意把握好以下关键点：
从战略的高度，优化品牌管理模式，梳理品牌管理流程，完善品牌管理构架
适应品牌管理集中化、专业化、规范化大势，构建具备信息整合与传播、品牌规划与执行、公关策划与危机管理等多方面职能的品牌管理机构，对内部信息采集、外部新闻宣传、品牌规划与设计制作、广告投放与效果分析、公关活动策划实施、企业文化建设与推广、声誉风险管理等分散、具体事务进行有效整合，形成总分结合、定位清晰、职能集中、流程明晰的品牌管理体系，支持银行品牌建设的高效、专业、规范推进。
以专业的眼光，发掘品牌核心价值与优势，选准诉求点，做好银行品牌形象的定位、规划工作
银行战略目标提出的前提与落脚点在于――面对激烈的竞争态势，认真分析自身的优势与弱项，充分发挥自身比较优势，确定选择发力领域，以在未来的竞争中立于不败之地。与发掘与发挥银行的内在优势、潜力相对应，同样应该十分注意银行品牌优势的塑造与提升，要在与同业的比较与分析中，结合自身业务优势与目标消费者偏好，发掘品牌形象的核心价值与优势，选准品牌形象诉求点，做好品牌形象的定位与规划。
银行品牌定位的目的是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象，进行银行的品牌定位，要遵循以客户为导向的原则，要注意有针对性地利用特定的品牌形象吸引特定的目标群体；要体现形象性、差异性、凸显化、个性化的特点，赋予银行符合自身内在品质、适应目标客户接受心理、具有可比较竞争力的形象特质。
以强有力的整合，推进品牌规范，实现产品的品牌化提升，形成企业品牌宣传合力
实施品牌战略，要求银行在以往品牌建设的基础上，做好品牌规划，实施品牌内化，更加自觉地发挥企业文化对品牌建设的支撑作用，以个性化的品牌核心价值去统帅银行的一切营销传播活动。要求银行所有阶段性的、个案性的宣传、营销、广告活动都要尽量体现、演绎出品牌的核心价值，要从银行的产品研发设计、命名包装、广告投放、新闻、户外营销、宣传推广等各个相关环节进行整体规划，贯彻品牌的核心理念，在达到阶段性、个案性宣传营销目的的同时，能够积累品牌资产，形成品牌宣传的合力。特别是要强调实施银行业务产品的品牌化整合，实现从产品创新向品牌创新的提升。
以高效的机制，提升声誉风险防范、处置能力，降低银行经营风险
