前言：中文期刊网精心挑选了需求价格弹性范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
需求价格弹性范文1
文摘类期刊，尤其是所谓“大众文摘类期刊”市场在我国长期保持繁荣。其畅销的重要原因之一，就是相比原创期刊，文摘类期刊运作成本要低很多。同时，由于文摘类期刊博采众长、荟萃精华，所以较容易占领市场并取得较好的收益。当然，由于成本较低，大众文摘类期刊与原创期刊相比，定价一直不高。
但大众文摘类期刊定价不高也仅仅是相对而言的，以《读者》杂志为例，其定价于1981年创刊时的0.3元，到2011年的4元，涨幅达12倍以上。然而，以《读者》、《青年文摘》为代表的优秀的大众文摘类期刊的发行量，并没有受到印制成本提高、定价上涨的影响，反而在这一过程中，出现了量价齐增的现象。这与我们认为的“价格上涨导致需求下降”的常识有所相悖。究其原因，是优秀的大众文摘类期刊具有较低价格弹性的缘故。
一、需求价格弹性理论
需求价格弹性，简称为价格弹性或需求弹性。需求价格弹性，是指需求量对价格变动的反应程度。其基本原理是，在其他条件不变的情况下，需求量随着价格的变动而变化，变动的方向相反。在价格上升或者下降后，需求量减少或者增加的幅度会因为商品种类的不同而不同。不同商品对于价格变化的反应敏感度是不同的，一般来讲，价格轻微变化，就引起需求量有较大变化的商品，被视为是需求价格弹性较大的商品；反之，需求量对价格变化反应不是特别敏感的商品，其需求价格弹性较小。
某种商品的价格变动时，它的需求弹性大小与价格变动所引起总收益的变动情况是密切相关的。价格弹性大的商品，需求变动的幅度大于价格变动的幅度，一味的涨价会导致需求大减，总收益的减少。所以对于此类商品，经营者提价要谨慎，而制定“薄利多销”的策略往往能增加利润。而价格弹性小的商品，需求变动的幅度小于价格变动的幅度，提价反而会导致总收益的增加。对于这类商品，盲目降价促销不会起到好的效果，为了提高总收益，经营者可以考虑适当涨价。
总而言之，商品经营者在制定或者变动自己产品的价格时，必须充分的考虑到价格弹性的因素，制定销售策略，从而利用价格优势在竞争中取得优势。
二、大众文摘类期刊市场繁荣的原因
一般而言，书刊大多是价格弹性较小的商品。根据美国经济学家斯蒂格列茨的推算，美国图书市场的需求弹性仅为0.34。①而大众文摘类期刊，较一般书刊而言，其价格弹性更小。因为它具备一般低价格弹性商品的几个因素，即非生活必需品、可代替品少、用途单一、购买杂志的支出在人们收入所占比重小等因素之外。而且，它还具备如下经济属性，这些属性解释了多年来量价齐增，市场繁荣的原因，并与具有较低价格弹性这一特质互为补充，相辅相成。
首先，大众文摘类期刊是高收入弹性商品。所谓商品需求的收入弹性，是指商品在价格不变的情况下，消费者变动收入百分之一时，该商品变动量百分比。当比值大于1时，说此类商品有较高的收入弹性，当比值小于1时，说该商品收入弹性较低。据美国学者推算，书刊类商品的收入弹性为1.44；②国内也可在1以上。③尤其，就大众文摘类杂志期刊而言，一直以明确的定位吸引着更多的读者，使其成为不同阶层消费者眼中的超必需品。例如创刊于2003年的《意林》，一直致力于服务于最具成长潜力的年轻人及最具消费力的社会中坚力量，全力打造《意林》为中国励志第一品牌。订阅《意林》由此也成为这类人群身份的象征。
其次，大众文摘类期刊是一种信息产品。任何期刊都是信息产品，其提供消费的本质是知识和信息内容，也就是所谓“内容为王”的产品。优秀的大众文摘类期刊，满足了读者的心理需求。
最后，大众文摘类期刊具有较强的正外部性。当个人或厂商的一种行为直接影响到他人或者社会，却没有支付相应成本或得到相应补偿时，就出现了外部性。④如果外部性为负，意味着他人或者社会的福利受到了损失，但行为人或者厂商却没有支付相应成本，比如很多产品的生产会造成环境污染；所谓正外部性与之相反，是指对他人或者社会的福利有所增加，但行为人或者厂商却没有得到相应的补偿。一般来讲，对于有外部性的产品而言，有时候甚至需要政府作为一种特殊力量注入，以“矫正”外部性产品与产量与社会需求之间的关系。
作为文化和知识的载体，一本优秀的大众文摘类期刊，读它的人越多，对于社会而言，整体的收益也变越大。也就是说，销售一本类似《读者》这样的文摘类期刊，杂志社的收益与社会收益是不对等的，社会收益远大于杂志社的收益。从这个角度看，文摘类期刊的涨价行为，是应该很容易得到社会认可的。
综上所述，大众文摘类期刊市场繁荣绝非偶然，大众文摘类期刊的较低的需求价格弹性直接影响了其定价决策，其较高的收入弹性反映出消费者的非必需性需求，而作为文化传播的工具，有着一般信息产品的特性和较强的正外部性。
三、《特别关注》维持5元定价的经营策略
《特别关注》杂志是湖北日报报业集团主管主办的一本文摘类杂志，创刊于2000年11月16日，定价5元，至今未变。而5元的定价，与同类期刊相比，已经很高了。在当时，《读者》、《青年文摘》两本杂志的定价都是3元，《特别关注》的定价高出这两者66%。众所周知，一本期刊占比重最大的是其印制成本，以《读者》为例，其创刊的以来1989年和1996年的两次定价大涨，均是因为1988年和1995年两次纸张价格上涨的原因所致；而1996年以后其杂志的印制成本趋于稳定，杂志的定价也一直维持在3元的位置上。而2000年才创刊的《特别关注》，躲过了纸张价格不稳定的时期，而创刊伊始定价就在5元高位，这与我们“薄利多销”的销售常识相悖。而事实上，该杂志的发行量逐年递增，2005年5月，《特别关注》杂志期发量超过100万份。2009年6月9日，已有302万的月发行量，仅次于《读者》，位居全国第二。
无疑，与同类型众多杂志相比，《特别关注》是成功的，这成功与其经营者实行的5元定价的销售决策密不可分。而之所以如此定价，正是因为其经营者在制定销售决策的过程中，结合市场实际情况，妥善运用了“需求价格弹性”理论。以下，就是笔者对此进行的简要分析。
一方面，《特别关注》杂志的定位是“成熟男士的读者文摘”。
前文已经论证过，大众文摘类期刊属于价格弹性较低的产品，同时具有高收入弹性，较强的正外部性等特点，《特别关注》也是如此。根据需求价格弹性理论，商品支出在消费者收入比例小、可代替程度差，该产品价格弹性应该相对较低。《特别关注》自创刊起，就把其自身定位在“成熟男士的读者文摘”上，显然，对于“成功男士”这一收入较高的社会阶层，5元的定价也就不贵了；而作为为“成熟男士”量身打造的期刊，其中所包含的信息只有类似替代性，而没有绝对替代性。这种特性导致该杂志对于一部分人，信息很有价值，消费者可以在一定程度上忽略价格；对于其他人，无论价格再便宜也无法激起其购买欲望。而这样一本杂志，代替性显然是低于一般大众文摘类期刊的，价格弹性自然较低。
另一方面，《特别关注》杂志一直坚持以邮政作为发行主渠道。
传统期刊都是先开拓零售市场，再发力订阅发行。而《特别关注》杂志，反其道而行之，以订阅开路，坚持通过全国最大的报刊发行主渠道——邮政进行发行。
在创刊早期，经营者为了有效与外省邮政报刊发行局开展合作，迅速扩大杂志的知名度；对订购《特别关注》的邮局实行利益激励的政策，即邮局每订阅一本杂志，就奖励邮局1元。这也就是说，杂志社给邮局的价格是6折也就是3元，再奖励给邮局1元，一本杂志的印制成本的1.3元，这样算，《特别关注》每本杂志获利0.7元左右。
显然在这个过程中，5元的定价是很合适与各省邮政报刊发行局合作的，在利益激励的政策下，邮局也更乐意帮助《特别关注》进行全方面地宣传与推广。同时，邮发形式在一定程度上避开了零售市场的竞争，这也就保证了期刊的需求量，使得价格弹性可以维持在一个相对更低的比例。
在邮局系统先打开订阅的局面之后，再通过订阅带动当地的零售。在2006年6月，《特别关注》开启的“拥抱终端”大型活动，是这一惊人数字的强大助推器。在这项活动中，精干的零售队伍走访一个个报亭摊点，慰问一位位零售书商，收集了大量一手市场信息。而这样大型活动的进行，与之前的盈利和杂志知名度的提高密不可分，而这两点又直接得益于坚持邮政作为发行主渠道的销售形式。
可以说，《特别关注》销量逐年提升的原因之一，就是杂志经营者利用该杂志价格弹性低的这一特质，适当提高定价，并将以此获得的利润再投入到杂志的编辑、推广与发行的各个环节，使整个杂志社可以良性运营。
结语
需求价格弹性理论作为经济学中的一项重要原理，运用在期刊销售的过程中，有较强的指导意义。大众文摘类期刊，具有较低的价格弹性，通过合理提价，可以给杂志社带来不错的经济利润。《特别关注》杂志的成功，就在于有效利用了该类杂志低价格弹性这一特点，维持高定价的同时，也打造着一本本高品质的期刊。当然，作为期刊，只有好的经营手段是不够的，“内容为王”是期刊界的一个共识，只有真正做好内容，才能赢得市场。
参考文献
①④斯蒂格列茨：《经济学》（上），人民大学出版社，2000：91、138
②E·爱斯菲尔德：《微观经济学：理论与应用》，上海交通大学出版社，1988：156
③王广照，《向更高的境界迈进——用产业组织理论分析中国出版业》，《出版广角》，2003（5）
需求价格弹性范文2
错误之二：关于需求价格弹性与需求曲线的斜率的关系的论述是一个错误
在西方经济学中，需求价格弹性理论主要包含了两个方面的关系：一是价格变动与收益的关系；二是需求价格弹性与需求曲线的斜率的关系，而关于这两个关系的表述跟实际相去甚远，完全是一个错误。
在《初级西方经济学>（中央广播电视大学出版社“一村一名大学生”计划教材）中，关于“需求价格弹性”的内容这样描述了需求价格弹性与收益间的关系：
需求价格弹性 Ed=需求量的变动速率/价格的变动速率=一Q/Q/P/P=一Q/P*P/Q
即它是一个变动速率相比的值.这里的P代表起始基础价格，P代表纯变动的价格，Q代表对应的起始需求量，Q代表对应的纯变动的需求量，负号是为了将最终数值变为正值。如某商品价格由5元降为4元，需求量由100件增加为130件，则
Ed=—[（130一100）/100]/[（4一5）/5]=0.3/0.2=1.5
第一.当Ed>l时，表明需求量的变动率快于价格的变动率，即需求量对价格的变化反应强烈，称为需求富有弹性。需求曲线斜率为负，其绝对值小于1.如图三个需求函数三角形，图（a）中价格由P1降为P2，需求量从Q1增加到Q2，这时虽然商品价格降低，但由于需求量增加，销售收入PQ增加，即图中矩形B的面积大于矩形A的面积。
第二.Ed=1，表明需求量的变动率等于价格的变动率，即需求和价格以相同的幅度变动，称为需求单一性。需求曲线的斜率为一1.如图中（b），价格由P1降为P2，需求量由Q1增加到Q2，这里的Q2一Q1要小于图（a）中Q2一Q1。这是由于图（b）中需求曲线D的斜率较大（陡峭）所致。但因价格降低引起的销售收入减少正好由因需求量增加而引起的销售收入增加弥补，即图中矩形A的面积和矩形B的面积大体相等。
第三.Ed
一.真实的价格变化与收益的关系是需求函数中的中线、中位线平衡理论
（一）.宏观中线平衡理论
教材上这种论述，把价格降低引起的销售收入减少与需求量增大收入增加之间互抵后得到的“效益、平衡、亏损”结果的规律，归结为“斜率主导下的需求价格弹性”变化的原因，相当于说这个“斜率主导下的需求价格弹性”小于1的商品价格降低不会引起收入的增加，从而使降价没有意义。这很容易使人产生困惑。但实际上这种论述并不符合实际情况，是完全错误的一个概念。
如果我们在教材给予我们的上述三个价格弹性情况图中的任意一个图上移动那两个矩形的对角点，完全都可以作出“效益、平衡、亏损”的结果，从而教材上的理论。如图，我们作出完全相反于教材论述的两个矩形A、B。
那么，价格变化引起的销售收入变化实际遵循着什么样的规律呢？
首先，我们作出一个任意需求函数三角形AOB，我们不去界定它的斜率，OA代表价格，OB为需求量，AB为需求曲线。
作这个三角形的中位线CD，连结OD，这OD即是AOB的中线。我们在OA上取点E作为基础价格，相对应的需求量是OG，此时E点所得到的收入为矩形OEFG。假设价格从E点落到H点，此时的收入为矩形OHIJ。于是得到价格变化前后的收入的减项矩形KHEF和加项矩形KGJI。此时很容易地看出加项面积大于减项面积。（证明见后）
继续让价格从E点降至M点，这点的坐标横线交于基础需求量OG的坐标竖线与三角形中线的交点P，得到收入减项矩形PMEF和加项矩形PGQN，这两个矩形的对角点正是点P，此时减项和增项的面积是相等的，证明如下：
PF∥OA PN//OB
DF/DA=DP/OD=DN/DB （平行于三角形一边的直线截其它两边，所得的对应线段成比例）
又DA=DB
DF=DN AF=NB
所以PD是FPN的中线。
AF=NB、∠EFA=∠B （同位角相等）
RtAEF≌RtNQB
又SAOD=SDOB SFPD=SDPN（三角形的中线分三角形成两个面积相等的三角形）
SOMP=SOGP （矩形对角线定理）
矩形PMEF的面积=矩形PGQN的面积
结论，当价格降低到坐标横线跟起始需求量坐标竖线的交叉点位于这个需求三角形从原点出发的中线上时，正好使减项效益矩形面积和增项效益矩形面积相等，表明价格变化后的收入等于价格变动前的收入，这点为价格变化效益平衡点。
根据这个原理，当这个交叉点落于这条中线的上面时，从增项效益矩形上端总能截出一个小矩形的面积等于减项效益矩形的面积，说明此时增项矩形的面积大于减项矩形的面积，收入是“效益”的。
证明：见上图
当价格从效益平衡点P回升至H点时，得到增项效益矩形KGJI和减项效益矩形KHEF。我们作图找出RtFKI的中线KS，延长SK相交于OA上的V点，从V点作价格横线相交于需求曲线上的T。于是得到与减项矩形KHEF面积相等的矩形KWZI。显然KGJI>KWZI，产生一块剩余“效益”。
同理，我们可以证明，当这个交叉点落于这条中线的下方时，收入是“亏损”的。
其实这个规律，也可用代数的方法加以证明。（见后）
（二）.微观中位线平衡理论
我们再作进一步分析，这条中线的最高点D是该需求三角形中位线CD的端点，它们在价格变化引起的收益变化规律中又有着怎样的意义呢？
实际上，如果参照的起始价格在中位线以上，则需求三角形的这条中位线横切起始价格（基础价格）点到效益平衡点之间距离的一半。
证明：见上图
已知：P是增项矩形PMEF与减项矩形PGQN的效益平衡点，CD是RtAOB的中位线，OD为中线。
求证：LF=LP
AD=OD （直角三角形斜边上的中线等于斜边的一半）
AOD是等腰三角形
∠A=∠AOD
又GF∥OA
∠GFB=∠A ∠FPD=∠AOD
∠GFB=∠FPD
又LD是RtFLD和RtPLD的共边
RtFLD≌RtPLD
LF=LP
这样，当我们让起始价格以最小精确单位的1/2量对准中位线时，那么这个最小精确单位的末端就正好落在中线上，是价格降低一个最小边际单位时的效益平衡点。假若我们想象让价格的边际变化无限地小下去，那么这个最小单位变化效益平衡点就会无限地接近中线的顶点D，直至纯变动价格为0，起始价格与变化后价格和平衡点与D点重合。所以我们可以将中线的顶点暨中位线的端点D作为最微小边际变化效益平衡点，同时将中位线即它所表示的价格线作为价格变化时产生“效益”和“亏损”的最微观边际变化分界线。在这条分界线的上端是微观边际价格变化的效益区，在下端是微观边际变化的亏损区。当价格变化的幅度横跨这个微观分界线时，那么分界线以下的“亏损”幅度抵销分界线以上等幅度的“效益”，平衡点下移。所以，当变化价格到达这条中位线时得到的总“效益”最大。
（三）.中线、中位线平衡理论的代数数学模型
我们再用代数的方法对上面的理论规律加以揭示和证明，从而建立起价格变动与收益关系的数学模型。
见图：
这是一个任意的直线需求函数三角形，b是初始基础价格，a是它对应的初始需求量，y是价格的变动数值，c是变动后的价格等于（b—y），x是需求量的变动数值，减项效益矩形面积S1=ay，增项效益矩形面积S2=x（b-y），求Sl和S2之间的关系。
解：y与x分别是矩形A和B的边长共同组成RtFGH，根据三角函数关系有y=—kx，于是有ay/a=—kx（b—y）/（b—y）
用S1、S2替换得，S1/a=（—S2k）/（b—y）
化简得：S1=—S2* ak/（b-y） S1=S2* ak/（y-b）
所以，当ak/（y—b）=1 即—c/a=K时，S1=S2，它是价格变动时效益增减平衡的条件，此时两个效益矩形的对角点在需求函数三角形的中线上，ak/（y—b）是两个矩形面积差值大小的根源。
符合ak/（y—b）=1 即—c/a=K的条件时，正是价格变动线到达增减效益平衡点，此时y-b=—c，a与c组成的RtDOE与需求函数三角形AON相似，c/a=OA/ON=—k 。（证明略）
S1=S2·ak/（y—b），这是减项效益矩形面积和增项效益矩形面积之间的函数关系，是正比例函数关系，即两者的变化方向是一致的。它俩之间的大小差值受系数ak/（y—b）的变化影响。
当ak/（y—b）≠1即c/a≠|K|时的情况：
一.当ak/（y—b）|K|时，S1
我们沿着ak/（y—b）的值从小到大的方向分析。
（l）.由于k在题中即同一个需求函数中是己确定的项，我们先将a、b作为一对一定的起始基础数，然后分析价格的变动数y对效益增减矩形面积大小变化的影响，所以此时y的大小变化是引起S1和S2差值的唯一要素。
当价格从高向低变动时，变动数y的数值逐步加大，而y本身是一个小于b的数，导致y—b的差的绝对值越来越小，从而使ak/（y—b）的值越来越大，带动S1向着大于S2的方向发展，即总收入向着“不效益”的方向发展。
y值是价格变动的幅度，当它的值为最小单位时属于最小边际变化，此时ak/（y—b）的值最小，从而使S1大于S2的差值最小。边际变化上这种增减差值的大小同样受其它要素变化的影响，在不同斜率的需求函数或同一个函数三角形里的不同区域都不相同。
（2）.我们再改变起始价格和相应需求量数值a、b，分析它俩的变化对ak/（y—b）的影响。
a、b是需求函数关系的一对对应值，是捆绑在一起的，一方的变化引起另一方的被动变化。当a增大时b减小，而这个反向变化正好使ak/（y—b）的值增大，从而引起S1相对于S2的增大，使结果向着“不效益”的方向发展。这说明，起始基础价格越低，降价引起的结果越“不效益”。
当a和c作边长组成最大面积的满足平衡条件—c/a=K的矩形，也即当y以可想象的最小微观数值与相匹配的b的数值（b的减小同时是a的增大）同时满足效益平衡条件ak/（y—b）=1时，此时y对应的相匹配的基础价格b和变化后的价格c都无限接近了需求函数三角形的中位线；当y小至0时，两个价格在中位线上重合。这时效益平衡条件公式ak/（y—b）=l成为“—b/a=k”，它是最微观边际价格变化效益平衡条件，—b/a是微观边际价格变化中增减效益差值的根源（而这正是需求价格弹性Ed=l的条件P/Q=—K.见下述第二章）。此时b代表的价格坐标线是中位线，这点以上所有的价格边际变化都是“效益”的，这个价格时总效益最大。当有一方价格向下越过这个平衡线时，便有最微观的“不效益”存在，总“变动效益”的最大化开始减少。这与上一节的微观中位线理论是一致的.
二.当ak/（y—b）>1即c/aS2。
此时价格变动引起的收益的变化方向同上，只不过结果是“亏损”的。
（证明略）
我们可以这样说：
在每一个直线需求函数里，不管它的斜率如何，只要起始基础价格在这个函数的价格微观变化效益平衡线即这个需求函数三角形的中位线以上，那么就有价格降低时的“效益”空间；即使一个需求函数具有较小的斜率，但起始价格处在这条平衡线以下时依然失去价格变动“效益”。这条需求函数三角形的中位线是价格微观最小边际变动效益平衡分界线，这条线以上价格微观最小边际变动是“效益”的，这条线以下价格微观最小边际变化是“亏损的”，这条线表示的变化价格得到的总“效益”最大。价格从高向低变化，边际从高“效益”向着“不效益”的方向前进，到达这条平衡线时达到平衡，最微观“效益”归零。变化价格跨过这条线继续前进，微观边际变化开始“亏损”。当变化价格的幅度大于最小边际变化时，平衡点沿中线方向下落，中位线两边等距离上的最小边际变化的“效益”和“亏损”互相抵消，平衡点位于从原点出发的该需求三角形的中线上，这条中线是宏观的价格变化效益平衡线，平衡线的两边价格变化引起的收益增项和减项相等，原效益不变。平衡点在这条平衡线以上时，宏观上总收入“效益”；平衡点在这条平衡线以下时，宏观上总收入“亏损”。这种关系的代数数学模型是：“当ak/（y—b）=l即—c/a=K时，S减=S增”它是宏观价格变动时效益增减平衡的条件，ak/（y—b）是宏观价格变动效益增减差值的根源；“—b/a=k”是最微观边际价格变化效益平衡条件，“—b/a”是最微观价格变动效益差值的根源.
二，真实的需求价格弹性的变化规律
教材上的这种论述，把需求价格弹性定义值的大小与需求函数的斜率的变化统一起来，即
Ed>1时，|K|
其实，这是一种学术性错误，并不符合真实情况。
我们看教材西方经济学给予我们的需求价格弹性的定义公式和例题：
Ed=—Q/Q/P/P= —Q/P*P/Q
有商品价格从5元降至4元，需求量则从100件增为130件。则
Ed=[（130—100）/100]/[（4—5）/5]=一0.3/（—0.2）=1.5
（见图示，价格从P1降为P2）
我们看出例题中的—Q/P正是RtA1BA2的两直角边的比，Q=A2B P=—A1B，—A1B/A2B正是该需求曲线d的斜率K（负值），并且在同一个直线需求函数里无论价格怎样变化它的值是不变的，
于是：Q/P=1/K（注意：Q/P定义为负值）
从而需求价格弹性公式变为：Ed=—（1/K）*（P/Q）
这说明，在同一个直线需求函数p=KQ+b中，由于斜率K的值是固定的，所以Q/P=l/K的值也是固定的，这时的需求价格弹性Ed的值取决于P/Q的大小.而P/Q又是一个什么样的数值呢？
西方经济学中把P/Q定义为价格变动中那个参照相比较的原来的价格和需求量的比，即图中矩形OP1A1Q1高与宽的比，但是在价格逐次变动的过程中，这个数值可以不断地被修正，即图中的P1/Q1可以换成OP2/OQ2、OP3/OQ3、0P4/OQ4、……，处在变化的后面的价格和对应需求量总是可以把处在前面的价格和对应需求量作为起始参照。另外，我们从图中看到随着被选定的起始参照价格的向下变动，P/Q的比值不断地被变小，即由价格P和需求量Q组成的矩形的高不断的减小，而这宽则不断地增长，从而引起需求价格弹性Ed的值向着减小的方向发展。
可见，所谓需求函数斜率K决定需求价格弹性Ed的大小的论述是完全错误的。例：
如图，我们作一个斜率为—1的需求函数与坐标构成两直角边相等的RtAOB。
当P=5时，Q=1 （参照的原来价格和对应需求量）
当P=4时，Q=2 （变动后价格和对应需求量）
按照西方经济学上的需求价格弹性公式，则
Ed=—Q/Q/P/P=—[（2—1）/1]/[（4—5）/5]=5
但按照《初级西方经济学》教材上的需求价格弹性理论这时应当是“当K=—l时，Ed=l”。显然，公式得Ed≠理论Ed。这是自相矛盾的。
这就是说，即使在斜率一定的同一个直线需求函数里，每一个价格面对的P/Q的值都是可以变化而不一样的，选定的基础价格变化从而引起需求价格弹性的改变；当选定的参照起始价格不变时，即使价格变动需求价格弹性的值也不变，需求价格弹性是每一个价格所在函数中的位置本身具有的特性。所以斜率K不能决定需求函数的需求价格弹性。
价格变动过程中，选定的参照起始价格和对应需求量的变动，是客观存在的，而不变是我们人为的按排，实际上微观的边际上是不断在变化着的。从图示5中可以看出，随着选定的价格从高至低变动，P/Q的比值不断地被变小，从而引起需求价格弹性Ed的值向着减小的方向发展，当选定的价格到达该函数的中位线的C点时，正好使P/Q=OE/OC=CD/AC=-K，，这时Ed=l。这种变化分为三个阶段：（这个变化规律也正好符合需求价格弹性公式的推理）
当P/Q>|K|时，Ed>1，P在中位线以上。
当P/Q=—K时，Ed=l，P在中位线。
当P/Q
需求价格弹性的这个规律正是第一章第三节中的最微观价格变动效益平衡条件的变化规律，所以说需求价格弹性就是最微观的边际价格变动中的收益。
这个过程是选定的参照起始价格的变化引发的，而不是K的变化引起的，相反K的变化并不引起需求价格弹性的这种变化，论证见后。———（本论文里在没有声明时，所讲全指直线需求函数）。
三.需求价格弹性是最微观价格边际变化时收益增减关系的系数的倒数
在同一个直线需求函数中，需求价格弹性Ed的值是由参照的起始价格P的变化引起的，那么这种需求价格弹性变化的规律跟价格变化中收益的“效益、平衡、亏损”有着怎样的联系呢？
如（图示7）
已知：当P/Q=—K时，Ed=l
即图中P1/Q1=—K.也就是矩形OP1DˊQ1的OP1/OQ1=—K
求证：此时价格P1的坐标线P1Dˊ与中位线CD重合.
证明：连接P1Q1
OP1/OQ1=AO/OB=AP1/P1Dˊ=—K（斜率都相等）
RtP1OQ1∽RtAOB∽RtAP1Dˊ
∠OP1Q1=∠A
又P1D=OQ1
RtAP1Dˊ≌RtP1OQ1，
AP1=P1O即P1的坐标横线P1Dˊ与中位线CD重合，
这说明，需求弹性Ed=l 即P/Q=—K时，P正好落在中位线上，这也已经在上一章中进行了反面证明。上一章所述的需求价格弹性的变化规律正好与已述的“价格变化与收益的关系”中的中线、中位线理论相一致。为什么会是这样一个结果？我们从需求价格弹性公式和第一章三节里的数学模型得到答案：
“需求价格弹性Ed=—Q/P*P/Q和效益增减函数Sl=S2·ak/（y-b）”
已知两者的变形为Ed=—1/K*P/Q和S1=S2*[a/（y—b）]*k。当y=0时，[a/（y—b）]*k变为（-a/b）*k。因为a=Q，b=P，（只是表述时用的字母不同而已），所以（-a/b）*k=-Q/P*k，=-K*Q/P。由此我们看出需求价格弹性公式的“—1/K*P/Q”正好是当y=0时的效益增减函数的系数“（-a/b）*k”的倒数。而y=0时的“（-a/b）*k”表示的是选定的起始价格本身的属性，也是相当于变动价格y以可想象到的最小微观变化时的效益的变化结果。（-a/b）*k=1即—b/a=k时，b位于中位线上，它是最微观边际价格变化效益平衡条件，（-a/b）*k值的大小决定着宏观增减效益平衡条件ak/（y—b）=l时变动价格y的大小位置。同理，（-a/b）*k所影响的方面也正是需求价格弹性Ed=一Q/P*P/Q=—1/K*P/Q所能影响到的方面，只是因为两者是倒数关系所以影响力的方向是相反的，需求价格弹性影响力的方向相同于效益运动的方向。
所以可以说，需求价格弹性是最微观上的效益增减关系的系数的倒数，它制约着价格变动时效益增减的方向，制约着宏观效益增减关系平衡时的价格的位置。
四.需求价格弹性是最微观的边际价格变动中的收益
第二章中的需求价格弹性的平衡条件公式“P/Q=—K”跟第一章三节中的微观边际价格变化收益平衡公式“—b/a=k”是一样的，“—b/a=k”变形为"b/a=—k”，b/a就是这里的P/Q。所以需求价格弹性就是最微观的边际价格变动中的收益，还因为“需求价格弹性是最微观收益增减关系的系数的倒数”，所以需求价格弹性的变化方向相同于价格变动中收益的变化方向，需求价格弹性的变化规律就是价格变动中收益的最微观的变化规律。
由于在同一个直线需求函数中，需求价格弹性随参照价格本身的变动而变动，所以在同一个直线函数中价格变动中收益的“效益、平衡、亏损”也是随参照的价格的位置变化而变化的，这是我们能够在《初级西方经济学》给予我们的三种类型斜率的三角形中作出相反于书中结论的两个收益矩形的原因。最微观边际上的收益是随变动价格的变动而随时变动的，这个微观的边际收益变化就是变动的价格本身所具有的需求价格弹性，所以只要有价格变动就有微观上的收益变化。———《初级西方经济学》中把价格变动中收益的“效益、平衡、亏损"情况单一化固定
在某一类斜率的需求函数里的理论是非常错误的。
在同一个直线需求函数中，即斜率K不变的情况下，随着价格从高向低的变化，边际需求价格弹性逐渐减小，同时边际价格变动收益也向着“不效益”的方向前进。当价格到达需求函数三角形的中位线时，边际需求价格弹性的值为1，同时边际价格最微观变动“效益”归零，总效益达到最大化。这条中位线是价格变化中的最大收入效益线。价格向下跨过这条中位线后，边际需求价格弹性的值小于1，价格微观边际变化收益开始“亏损”。用公式表示如下：
当P/Q>|K|时， Ed>l P在中位线以上边际价格变化收益“效益”
当P/Q=—K时， Ed=l P在中位线上边际价格变化收益平衡，总效益最大。
当P/Q
这一规律与第一章三节里价格变动时效益增减平衡的条件“当ak/（y—b）=1即—c/a=K时，S1=S2”是统一的，只不过需求价格弹性本身表示的是最微观价格边际变化中收益的变化情况，而平衡条件表示的是宏观的价格变化情况。
五.斜率的变化对需求价格弹性和收益的影响
《初级西方经济学》教材中把斜率的变化说成是制约需求价格弹性和价格变化中收益变化规律的决定因素，把三者强扭成一体，我们用相互印证的不同的方法进行了否定。那么，斜率的变化到底对需求价格弹性和价格变动中的收益有什么影响呢？
（一）斜率的变化对需求价格弹性的影响
见（图示8），这是两个仅有斜率不同的直线需求函数，需求三角形AOB和三角形AOC，当参照价格为P时，它们各自的需求价格弹性为：
Ed1=—1/K1*P/Q1=OB/OA*P/Q1=OB/Q1*P/OA
Ed2=—1/K2*P/Q2=OC/OA*P/Q2=OC/Q2*P/OA
APD∽AOB PD/OB=AP/AO
APE∽AOC PE/OC=AP/AO PD/OB=PE/OC=AP/AO
PD=Q1 PE=Q2 Q1/OB=Q2/OC OB/Q1=OC/Q2
Ed1=Ed2
这证明，截距一致，仅有斜率不同的两个直线需求函数，在同一价格下它们的需求价格弹性是相等的，也可以说仅有斜率的变化并不改变直线需求函数中需求价格弹性的大小，这再一次证明了西方经济学中把需求价格弹性大小说成是斜率的原因的理论是非常错误的。
（二）.斜率的变化对价格变动中收益的影响
见图：
这是两个仅有斜率不同的直线需求函数，价格从H点降至效益平衡点I点，即两个效益增减矩形的对角点在需求三角形AOB的中线上。那么，因斜率改变成为第二个需求三角形AOE后效益平衡会被打破吗？根据第一章中所述价格变动收益增减平衡条件“当ak/（—b）=l即c/a=—K时， S1=S2”，这里它们各自的价格变动收益平衡的条件是：
（l）.需求函数三角形AOB的增减平衡条件是，—K1=c/a=OA/OB，
（2）.需求函数三角形AOE的增减平衡条件是，—K2=c/（a+d）=OA/（OB+BE）。（是否成立待证明）
求证：—K2=c/（a+d）=OA/（OB+BE）成立。
证明：c/a=OA/OB
在c/（a+d）=OA/（OB+BE）中只要证明d/a=BE/OB，则它就能够成立。
d/a=BE/OB变形得OB/a=BE/d
AHF∽AOB
HF/OB=AF/AB
AFG∽ABE
FG/BE=AF/AB
HF/OB=FG/BE=AF/AB
a=HF.d=FG
a/OB=d/BE
OB/a=BE/d， d/a=BE/OB
—K2=c/（a+d）=OA/（OB+BE）成立。
其实，通过作图也已经得到，斜率由K1变成K2后效益增减矩形的对角点依然在新的需求三角形的平衡线上，即中线上。这说明，由于需求价格弹性没有因斜率改变而变化，所以在中位线上的效益平衡更不会打破，实际上两者的中位线也是重合的，只是中线向右下方发生了移位，增加了总效益的值域。但从S1=S2·ak/（y—b）中可以看明白，除了在平衡点上效益平衡不变外，在不均衡区域系数“ak/（y—b）”的值虽然不变，但由于在相同的变动价格上，S1与S2的基础数值会同时加大，从而它们之间的差值变大，但这个差值在平衡线的两边所前进的方向是不一样的，平衡线以上是“增益”的方向，而平衡线以下是“减益”的方向。
这就是说，斜率的改变不会打破价格变动中收益的中线、中位线平衡理论规律，不会打破原有的增减平衡。在不均衡区域，随着斜率绝对值的减小在相同价格下会改变原有的价格变动中收益数值大小，变动价格在平衡点以上会“增益”，在平衡点以下会“减益”。同时斜率的减小使相同价格下的静态效益增加。——注意：价格变动中的收益是指动态的相比较下的“增益”还是“减益”，而静态效益是指一定价格下的实际收益，两者是完全不同的两个概念。
（三）.西方经济学中的需求价格弹性理论相近于曲线需求函数
如图：
根据需求价格弹性定义公式，西方经济学中的需求价格弹性理论相近于图示10中的曲线需求函数，但这种函数价格变动的过程里仍然包含着我们以上论证的理论规律，西方经济学需求价格弹性理论仍然不能涵盖它价格变动时的实质。我们不再在此分析此类需求函数价格变动时的各方面关系。总之，西方经济学中的需求价格弹性理论是经不住推敲的，非常偏面和狭獈。
六.需求价格弹性理论在实际产品定价中的应用
利润最大化价格=收益最大化价格+成本价格/2
我们已经知道直线需求函数三角形的中位线代表的是最大总收益价格线，此时P/Q=—K，Ed=1，但因为有成本的因素在里面，此时的最大总收益并不等于最大总利润，它还不是人们所追求的利润最大化价格线，现实中人们总是随着产品在市场上的竞争情况有意识或无意识地按着利润最大化的原则对产品进行定价。只有在去除了成本因素后所得到的最大总收益价格才是最大总利润的价格。如图：
需求函数三角形AOB，下面的阴影部分是成本区域，P1D1是它的中位线也是最大总收益价格线。上方的空白三角形AOˊBˊ才是利润价格需求函数三角形，这个三角形里的需求利润价格弹性依然遵循着中线、中位线平衡规律，所以它的中位线P2D2表示的价格P2才是总利润最大化价格。显然，
最大总利润价格=最大总收益价格+成本价格/2
此时，（P-Oˊ）/Q=-K （Oˊ代表成本价格，P代表销售价格，Q代表P对应的需求量）
七，总结
在同一个直线需求函数里：
一.中位线规律就是需求价格弹性的规律，是最微观的价格边际变动中的收益的规律。公式表达为：
当P/Q>|K|时，Ed>1 P在中位线以上，微观边际价格变化收益“效益”
当P/Q=—K时，Ed=l P在中位线上，微观边际价格变化收益平衡，此时总收益最大。
当P/Q
二.中线规律就是宏观的价格变动中收益变化的规律，是需求价格弹性在宏观上的表现，公式表达为：
当ak/（y—b）=l即—c/a=K时，S减=S增 平衡点在中线，宏观上收益平衡。
当ak/（y—b）|K|时，S减
当ak/（y—b）>1 即c/aS增 平衡点在中线以下，宏观上收益“亏损”。
三.截距相等，仅有斜率不同的两个直线需求函数，在同一价格下它们的需求价格弹性是相等的。需求价格弹性是价格在函数截距上的位置本身所具有的特性，与该函数的斜率无关.每一个直线需求函数都包含需求价格弹性变化的三个阶段，同时也导致每一个直线需求函数里都包含“效益、平衡、亏损”三个区域即上述“一线两区域”。
四.斜率变化对收益的影响（见上述）。
需求价格弹性范文3
论文摘要：本文对虚拟货币行业做了简要的介绍，主要根据博弈，针对虚拟货币收购价格竞争进行博弈分析，并探讨了可能避免虚拟货币价格战的两个途径，使其在竞争中相互促进，实现共赢。
一、 概述
随着科技的发展，技术的进步，一些网络游戏开始风靡全球。而这些玩网络游戏者为了在游戏中取得较高的成绩，就需要较多的网络游戏币，但他们多是上班族没有时间自己在网络中挣取虚拟货币，宁可花现实中的货币去换取网络中的货币。所以一个新兴的行业就产生 了。这个行业就是在劳动力比较廉价的国家通过专业培训的游戏高手生产游戏币，而一些公司通过网络平台收购他们生产的游戏币，再通过网络平台把游戏币卖给外国人，从而赚取中间的差额。游戏币是通过在游戏中交易，而货款是通过现实中的网络银行交易。这个新兴的行业所经营的产 品就是全球盛行 的网络游戏中的虚拟货币。但随着该行业的不断发展，收购游戏币价格的竞争越来越激烈，因为对于虚拟产品，产品的质量几乎没有差异性，所以各经营企业不断采用价格杠杆作为其重要的竞争手段，而且行业内的战略联盟的可能性较小，各大经营公司的价格战愈演愈烈，收购价格愈涨愈高，甚至出现了恶性价格战的趋势。
博弈论(Game ory)是研究决策主体的行为发生直接相互作用时候的决策以及这种决策的均衡问题的。也就是说，当一个主体，好比说一个人或一个企业的选择受到其他人、其他企业选择的影响，而且反过来影响到其他人、其他企业选择时的决策问题和均衡问题。所以在这个意义上说，博弈论又称为“对策论”。
在博弈过程中，参与者之间的信息传递决定了其行动空间和最优战略的选择；同时，博弈过程中始终存在一个先后 ，参与人的行动次序对博弈最后的均衡有直接的影响。
二、虚拟货币的价格竞争行为的博弈分析
(一)建立模型
根据虚拟货币的实际情况来构造价格战的博弈模型。各经营企业是进行博弈的局中人，其博弈过程有如下四个特点：①先后次序的博弈。竞争者之间为了收购更多的货币而引起了虚拟货币市场上的价格战。②完全信息的博弈。企业的定价行为是公开的，通过收购网站是可以看到每款游戏下每个服务器的价格的，价格最终还是要面对供应商的，竞争对手也是很容易获取价格信息的。③重复博弈。市场上的价格是不断变动的，经营企业要继续经营，价格战也会持续下去。④零和博弈。由于在虚拟货币领域中企业之 间的合作是不常见的，企业与企业之间主要是竞争的关系，故而可以看作是零和博弈 。
(二)博弈的过程
首先，假设参与人为X与 y，他们都是虚拟货币的经营商，他们在虚拟货币领域展开竞争，设开始时固定单位虚拟货币的价格都是 Po。X是先进入该领域的老牌企业，实力比较雄厚，占据了绝大多数的市场份额；y则刚刚成立不久，是后进入该领域 的，只 占据少数的市场份额。
1．第一轮博弈(见表 1)。
从 X角度看，显然涨价要比降价好。从 y角度看，效果也一样，涨价同样比降价好，其涨价收益为(5+8)／2—6．5，降价收益为(3+6)／2—4．5，y也同样会选择涨价。因此，在第一轮博弈中，x、y都将涨价作为策略，并且各损失 1，整体损失 2，整体收益是最差的。这就是纳什均衡现象，这里的每个参与人都寻求自己利益的最大化，但整体利益并不是最大，就像所构造的模型那样。
2．博弈后。
在第一轮博弈后，双方都不满意自己在第一轮博弈的结果 ，那么双方就要进行协调 ，彼此认识到收购价格 的上涨只能使得双方受损，所以他们就会权衡利弊，停止涨价的行为。但是每一个企业都是在追求利益的最大化，这样的约定是无法长期存在的，他们会通过变相 的涨价以争取最大 的利益。这样，就使得刚刚建立的平衡被打破，最后双方都要受损。
3．重复博弈 。
从博弈后的分析中，可以得出企业之间相互涨价的行为是无法完全避免的。涨价成了不断重复的过程 ，直到价格等于边际利润时，也许会停止涨价。X、y的目的都是为了取得利益的最大化，但在这样的纳什均衡中，整体利益是不断下降的。
三、避免虚拟货币的恶性价格战的策略
(一)改变博弈结构
先前的博弈过程是以收入作为企业目标进行博弈的。我们不妨把收入转为利润，相应的博弈双方的收益就会发生变化，可能就不再符合“囚徒困境”模型的条件，从而避免了价格战。假设选择“降价”策略时，企业的利润率是 35 ，选择“涨价”策略时，企业的利润率是 25％。如表 2所示，双方都降价时，利润都是 6×35％一2．1；双方都涨价时，利润都是5×250／0—1．25；一方涨价另一方降价，则涨价方可以得到8×25％一2的利润，降价方能得到 3×35 ：1．05的利润。这样最优的选择就为博弈双方都降价，从而回避了恶性价格战。
(二)行业协会的加入价格战博弈可能会避免恶性价格战现在把行业协会加入到博弈中，作为博弈一方，而把趋于涨价竞争的经营商作为博弈的另一方构建模型(如表 3所示)。该博弈模型分析了行业协会对经营商涨价竞争的影响。在此博弈中，经营商试图在行业协会监控下的市场中进行涨价竞争。在行业协会监控下，经营商涨价会被行业协会惩罚，所以损失C，降价就正常运作不会有损失；而对行业协会来说，无得无失；如果行业协会选择“不监控”策略，对于经营商来说；当涨价后没有被惩罚就相当于得到 E的正收益行业协会获得数值为一D的负效益，当运营商都降价时，行业协会获得数值为s的正收益。
加入行业协会后博弈模型就变成了三人博弈，表 4所示的是在前述表 3所示的价格战博弈模型的基础上加入行业协会后的三人博弈模型。经营商 X选择行，经营商y选择列，行业协会选择矩阵，有“监控”和“不监控”两个策略。如果行业协会选择“监控”策略，对于采取“涨价”策略的经营商予以惩罚C，对行业协会来说，则是无得无失，因而行业协会的收益均为 O；对于经营商来说，采取“涨价”策略时收益值是在原来的基础上减去 C，如表 4中矩阵所示。如果行业协会选择“不监控”策略，对于经营商来说，收益值相对原来没有变化，当经营商都降价时，行业协会获得数值为 s的正收益；一家经营商涨价时，则行业协会获得数值为一D的负效益，两家经营商涨价时，行业协会的收益值是一2D，如表 4中矩阵 B所示。
由于矩阵 B中有一D和一2D的存在，此三人博弈模型的纳什均衡解取决于其中的参数 C。令 H=8--C，F一6，一5一C，S：3，取较小的C时，如果满足：(1)H>F>Q>S(2)F>(H+S)／2，则(涨价，涨价，监控)是该博弈模型的唯一纳什均衡，虚拟货币的经营仍然陷入“囚徒困境”，无法避免恶性价格战。当取参数 C的数值逐渐增大时，使得上述两个条件不再满足时，(涨价，涨价，监控)不再是纯策略纳什均衡，当参数 C不同时，有时(涨价，降价，监控)和(降价，涨价监控)是纯策略纳什均衡，有时不存在纯策略纳什均衡，此时就可以避免价格战了。
总的来说，行业协会的加入是有可能避免恶性价格战的，但是前提是行业协会必须采用监控的策略，而且对经营商的惩罚 C要足够大时，才会使其走出“囚徒困境”，继而回避恶性价格战。
四、结论
在市场经济中，良性竞争是可以促进其发展的，但是恶性竞争只会使双方受损，所以应有效的控制恶性竞争的行为，使其健康良性的发展。通过运用博弈理论来分析从事虚拟货币企业收购价格的竞争可以得出：要控制恶性竞争中的恶性价格战，应避免竞争者在竞争中陷入“囚徒困境”中，继而能回避恶性价格战。或是加强政府的管制和监控，使其在竞争中相互促进，实现共赢。
参考文献
[1]张维迎．博弈论与信息经济学[M]．上海：上海人民出版社 ，1996：112—119．
[2]吴萍．基于“囚徒困境”模型的电信竞价分析[J]．内蒙古科技与经济，2007，(11)．
需求价格弹性范文4
【关键词】金融危机;价格弹性;定价策略
自2007年初显现、并于同年4月2日以美国新世纪金融公司申请破产保护为标志爆发的美国次贷危机最终演变为20世纪30年代大萧条以来最严重的全球经济危机,致使全球经济面临巨大风险。在全球经济增速减缓或明显衰退的背景下,各企业、商家往往在商品价格上煞费苦心,例如各大商场为了扩大销售,纷纷出台各种促销措施,名目繁多的折扣券,优惠券让消费者眼花缭乱,各种形式的“大降价”、“大甩卖”随处可见。然而,众多企业的竞相降价却没有达到增加销售、实现盈利的目的。笔者认为,企业在制定价格策略或调整产品价格时,必须充分考虑产品的需求价格弹性因素,对价格弹性不同的产品采取区别对待的策略。
1.产品需求价格弹性的含义
在经济学中,弹性表示反应程度,是指当经济变量之间存在函数关系时,因变量对自变量变化的反应程度。弹性的大小用“弹性系数”来表示,弹性系数是因变量Y的变动比率与自变量X的变动率的比值,用E来表示,公式为:
E=
需求价格弹性用需求量变动百分比除以价格变动百分比来计算,它反映了商品需求量变动对其价格变动反应的敏感程度。不同商品的需求量变动对价格变动反映的敏感程度不同,即需求价格弹性不同。一般用Ed表示商品的需求价格弹性,q代表需求量,Q代表需求量的变动量,p代表价格,P表示价格的变动量。则商品的需求价格弹性公式是:
Ed为负值代表价格变动同需求量变动成反方向变化。在现实中,方便起见一般取其绝对值Ed,即Ed=2.5,表示商品需求量变动是价格变动的2.5倍。
2.产品需求价格弹性与企业收益的关系
在商品的价格变化后,需求量的变化幅度会因商品种类的不同而不同。有的商品价格稍有变化,需求量就会发生很大的变化,需求量对价格变动的反应非常敏感,即价格弹性比较大。而有的商品的需求量对价格变动的反应并不是那么敏感,即价格弹性较小。一般情况下,可以将不同价格弹性的商品大致分为三类:
(1)Ed>1,属于价格富有弹性的商品。
(2)Ed
(3)Ed=1,表明需求量的变化幅度与价格的变化幅度一致。
商品价格弹性不同,同收益的关系也不一样。
商品总收益函数是:
TR(p)= pQ(p)
商品边际收益函数是:
当h>1时,商品需求富有弹性,边际收益为正,需求的增加使总收益增加。
当h=1时,商品需求单位弹性,边际收益为零,需求的增加使总收益不变。
当h
根据以上分析,商品价格弹性的不同,其价格变化,同企业总收益存在一定的对应关系。因此,企业在为产品定价时,要根据企业产品本身不同的价格弹性程度,制定相应的价格策略。
3.金融危机下的产品价格走势
商品价格由宏观经济和需求所决定,金融危机下,通货紧缩,消费者消费能力降低,社会购买力普遍下降,经济衰退对商品需求构成沉重压力。厂商为了刺激消费者消费热情,适应低迷的社会购买力市场,纷纷调整产品价格,各类产品价格呈下降趋势。08年金融危机以来,我国各类商品的价格走势大致如下:
(1)高档消费类产品,如高级化妆品、高档服装、家庭小轿车和各类音响家电类产品以及数码相机、MP3、MP4等商品的价格与去年同期相比都有大幅度的下调。
(2)价格下跌突出的有肉禽及其制品价格下降8.8%,鲜菜价格下降9.3%,油脂价格下降17.2%,交通和通信类价格同比下降3.0%。价格上涨突出的有粮食上涨4.4%,水产品价格上涨3.3%,调味品价格上涨5.4%,中药材及中成药价格上涨3.4%,房及装修材料价格上涨3.1%等。
以北京为例,09年1月份以来,食品类产品价格上涨1.4%,衣着类产品上涨0.2%,一般日用品类产品上涨2.5%,耐用消费品类产品下降3.4%。
(3)大宗商品,如钢材、铜、铝等有色金属价格,塑料原料价格,石油价格,金属价格等纷纷下降。
以北京市09年1月份为例,北京市精炼石油产品出厂价格比去年同月下降5.6%,成品油中的汽油和柴油价格分别比去年同月下降1.6%和2.3%。有色金属价格大幅下降,有色金属冶炼及压延加工业产品出厂价格比去年同月下降36.0%。其中铜、铝合金价格分别比去年同月下降46.5%和25.0%。钢材产品价格继续回落。
可以说,当前的物价结构反映了消费者在面临经济下滑及收入预期下降的情况下的基本消费取向,表现为消费者对于衣着服装、交通通讯和娱乐服务类等需求的减少,导致价格下跌;而医药、烟酒、食品等商品价格的上涨则说明尽管面临不景气的经济环境,但需求的刚性仍然支持他们稳定发展。
4.不同价格弹性下企业产品的定价策略
(1)当Ed>1时,企业可采取降价策略。
Ed>1时,这样的产品富有价格弹性,产品价格变动1%会引起需求朝反方变动大于1%的幅度。如果产品价格弹性为6,即价格下降1%,能够使企业销售增加6%,同时其边际收益为正,价格的下降带来的损失小于销售增加带来的收益,使企业总收益增加。此时企业如果适当降价,会引起社会需求大幅度的上升,企业销售增加,利润也跟着增多。相反,如果企业此时提价,则会减少企业利润。
当今金融危机背景下,部分企业不考虑其产品本身价格弹性的因素,盲目追求低价,大打低价促销策略,而结果并没有换来企业产品销售的增加,反而使企业利润有所下降,给本已处于经济寒冰期的企业雪上加霜,企业经营越发困难。其中最重要的一个原因:企业产品是缺乏价格弹性的商品。而如果企业的产品是富有价格弹性商品,在经济低靡时期,虽然消费者消费热情降低,购买行为较以往也谨慎许多,但企业如果适当降价,再加上合理的营销策略,仍旧能起到刺激消费,增加销售的目的。
如高档服装、化妆品、数码电子产品、小轿车等高档交通工具和旅游、休闲等高消费服务等,在收入满足的前提下,都是极富价格弹性的商品。在适当时机可以采用降价策略来增加企业利润。例如,韩国现代汽车索纳塔系列,自08年以来,创造了8个月销售30000多辆的销售奇迹,在金融危机下,在其他品系汽车遭受销售冰期的同时,索纳塔之所以能一枝独秀,得益于此车系超强的性价比。在同质量,同档次车系中,索纳塔系列优惠、低廉的价格极大的激发了消费者的购车热情。再如近期由于全国旅游市场的普遍降价,一些旅游公司开展的诸如港澳三日游,韩国游等旅游项目,以其低廉的价格吸引了不少消费人群,在金融危机下,旅游市场却仍旧表现出欣欣向荣的火爆场面。这都得益于企业适时采用了合理的降价策略。
(2)当Ed
Ed
在中国,许多企业信奉“薄利多销”,认为只要产品价格低,适时给产品降价,企业就能增加销售,进而增加企业利润。最终有些产品能够达到了企业的预期目标,而有些产品却事与愿违,产品降价后企业利润并未增加,反而减少。自金融危机爆发以来,仍旧有些企业崇尚薄利多销的价格策略,企业产品本身属于缺乏价格弹性商品,却跟风盲目降低价格,使企业蒙受损失。在当今经济表现部分通货紧缩的情况下,如果企业产品属于极度缺乏弹性的商品,企业不一定要靠提高价格来增加利润,但至少慎重考虑,保持价格稳定。
人民维持生存生活必需品(如面粉、盐、食用油、调味品),各种医药品等等,由于这些商品几乎没有可替代性,极度缺乏价格弹性,除非迫于政府和经济形势等方面压力,一般情况下,适当提价反而可以增加企业收益。在金融危机背景下,经营这类产品的企业不应走低价营销策略,应保持价格稳定,不可盲目跟风。如从08年金融危机产生以来,一直闹的沸沸扬扬的中国房地产业,虽然失去了前几年供不应求的火暴场面,遭遇了前所未有的强度寒流,但是其价格基础始终未被撼动分毫。究其原因,其中重要一点:房产属于价格极度缺乏弹性的商品。再如北京市09年1月份以来,食品类产品价格上涨1.4%,衣着类产品上涨0.2%,一般日用品类产品上涨2.5%,这类产品之所以在金融危机下价格不降反升,无不依赖于其强烈的价格刚性。
(3)当Ed=1,企业应尽量不调价。
Ed=1,产品价格单位弹性,价格变动1%会带来需求同样幅度的变动。即如果产品价格弹性是1,产品价格下降1%,会引起企业销售量的反向同比例变动。又其边际收益为0,价格下降产生的损失等同于销售增加产生的收益,企业总收益不变。经营这类产品的企业提价和降价不会影响企业总利润,企业应该保持产品价格不变,以稳定市场,增强企业信誉。
在金融危机的特殊环境下,消费者消费能力降低,社会购买力普遍降低,经营这类产品的企业,在不影响总利润的前提下,应考虑适当降低产品价格,以适应社会购买力普遍下滑的现实。各种大宗类产品,如钢材、铜、铝、塑料原料、石油等,这类商品价格弹性并不明显。
总之,企业在制定价格策略或调整产品价格时,必须充分考虑产品的需求价格弹性因素,对价格弹性不同的产品采取区别对待的策略。
参考文献
[1]美国次贷危机的原因.财务与会计,2009年第一期.
[2]仪.关于需求价格弹性与销售收益之间关系的思考.经济研究导刊,2008年第九期.
[3]价格趋势.北京北京市物价局网站.
需求价格弹性范文5
关键词：高速铁路；均衡理论；差异化营销；弹性系数；优化取值模型
引言
我国高速铁路建设和运营起步较晚，多数企业营销手段单一，客户市场细分程度不够，差异化营销措施落后，企业没有发挥应有的作用。弹性营销理论的研究表明，基于社会福利和企业利益均衡，根据不同客户群和消费时段的需求弹性进行营销投入，实施差异化营销，有利于提高社会效益和企业利益。因此，定量研究差异化营销取值模型，提出具体营销投入方案，对于企业具有重要意义。国内外差异化营销的研究集中于对客户市场细分、客户关系管理模式和企业营销模型的理论探索，对差异化营销的研究很少。Shultz[1]通过对持续营销的研究提出其最终目的是发展长期关系，提高客户忠诚度，创造双方的关系价值和获得最大经济收益。Peppersetal.[2]就一对一营销问题进行了探讨，提出了以识别客户、市场细分、营销策略定制化为基础的客户关系管理模式。NagurayA[3]提出了基于需求弹性的多级交通网络营销均衡模型。王韬等[4]阐述了客户关系管理系统下，基于企业收益和社会总福利均衡的营销投入取值区间，但没有计算取值结果并给出营销方案。AdrianP[5]就客户、市场细分的客户关系管理营销模式进行了进一步研究。GeorgeA[6]分析了需求估计遵从原来的规则有助于解释后续创新和评估，在这个意义上，可靠性的需求估计数可以作为一种营销工具。OskarF[7]认为高速铁路采取收益管理定价方法可获取更多的市场份额。RongHuaetal.[8]着重分析了不同条件下长途乘客的组织模式选择问题，结果表明模型可以为铁路运营决定提供支持。Panetal.[9]分析了旅游专列的组织和运营现状，建议改进铁路营销战略，通过改进硬件设施，整合和优化铁路资源等，优化铁路运营计划。Rongetal.[10]设计了一种基于灰色关系分析（GRA）理论的非线性回归预测模型，计算乘客需求和影响因素之间的相关性，最终预测高铁客运需求量。上述研究提出的差异化营销模型和策略对实践有积极作用，但是没有给出可量化操作的差异化营销模型。少数文献阐述了基于企业收益和社会福利均衡的营销投入区间，但没有给出取值结果和营销方案。本文在对不同客户群进行市场细分的基础上，推导社会福利最大化和企业利益最大化的差异化营销模型；然后建立基于社会效益和企业利益双重均衡的单位营销投入变动的优化取值模型；最后分析了单位营销投入变动和需求价格弹性之间的关系，提出不同需求弹性的次优差异化营销取值方案。
一、高速铁路差异化营销模型的构建基础差异化
营销建立在市场细分理论和弹性理论基础上，对客户资料的科学性、准确性有极高要求。从市场来看，营销行为的变化最终导致的结果是消费者购买行为的变化，即产品销售数量的变化。这些营销行为即弹性营销要素，引起销售变化的整个过程称为弹性营销。合理的差异化营销方法将使营销弹性系数增大，为企业带来的收益也就会增加。弹性营销的方法有三种：价格弹性营销、促销弹性营销和服务弹性营销。从产品特征来看，高速铁路运输产品属于日常消费较多的快速消费品，价值相对较高的服务产品，因此价格弹性、促销弹性和服务弹性都比较高，适合采用差异化营销策略。本文模型构建中，涉及了价格弹性、促销弹性和服务弹性三种营销弹性。其中，价格弹性为模型中的需求价格弹性，促销弹性和服务弹性合并为模型中的需求营销投入弹性。需求价格弹性的确定采用回归分析方法。在对日常客流进行抽样问卷调查后，将高铁客户按出行目的分为公务类、通勤类和休闲类。公务类出行目的为单位出差；通勤类出行目的为学校往返、上下班；休闲类出行目的为旅游、探亲访友和其他事务。进一步对调研数据进行回归分析，分别拟合不同客户的需求函数，得出需求价格弹性系数。由于需求营销投入弹性的确定有一定难度，本文根据高铁具有较高促销弹性及服务弹性，以及促销弹性、服务弹性和价格弹性的一致性等特征[9，11]，对不同客户需求营销投入弹性进行了合理假设。
二、高速铁路差异化营销优化取值模型的构建
（一）社会福利最大化营销模型假定高铁企业提供i类席别，i=1，2，…n；分j类客户进行差别营销投入，j=1，2，…m。Ri，Pi、Qi、qi、γi分别为i类席别的收入、票价、年设计运能、年实际客运量和单位作业成本；qij为实行差异化营销后i类席别j类客户年客运量；Q、π，S，W分别为年总设计客运量、年总利润、年总消费者剩余和年社会总福利。设εmj和εpj分别为j类客户客运量受单位营销投入和票价影响的弹性系数，esj代表社会福利最大化下j类客户单位营销投入相对于差异化营销前的该变量，模型条件如下：1.客运量qi受票价Pi和差异化营销投入的影响，不考虑其他因素影响。2.成本计算采用作业成本法，总成本分为作业成本和固定成本[13]。与作业相关的营销费用为作业成本的组成。3.成本计算不考虑机会成本的影响。4.固定资产采用平均年限法分类计提折旧。从社会福利角度看，高铁企业运营目标是实现产出效率最大化，满足社会效益。年社会总福利为企业利润和社会消费者剩余之和，即W=π+S，则有：W=ni=1移mj=1移（Pi-γi-esj）qij-f+ni=1移mj=1移xi0乙P（qij）dqij-Piqij蓸蔀（1）对esj求偏导数，令Wesj=0，得到单位营销投入变动：Wesj=Pi-γi-esj-qij?esjqij=0（2）Pi-γi-esj-esj?1εmj=0（3）解得社会福利最大化j类客户单位营销投入变动esj：esj=（Pi-γi）?εmjεmj+1（4）从式4看出，社会福利最大化时的单位营销投入变动仅受需求营销投入弹性系数εmj影响，与需求价格弹性系数εpj无关。根据微观经济学理论，此时Pi=MCi，即Pi-γi=0，则esj=0，维持原营销投入。因考虑社会利益，票价只能为单位作业成本，不需调整营销费用。
（二）企业利益最大化营销模型设πe为企业实行差异化营销后的年利润，ebj代表企业利润最大化下j类单位客户相对于差异化前的营销投入改变量（简称单位营销投入变动）。从企业利益角度看，高铁运营目标是实现利润最大化，满足企业发展需要，则年利润为：πe=ni=1移mj=1移（Pi-γi-ebj）qij-f（5）对ebj求偏导数得：πeebj=（Pi-γi-ebj）qijebj+qij?Piebj-qij（6）令πeebj=0，解得：ebj=Pi-γi+qij?Piqij-qij?ebjqij（7）进一步计算，由于qij?Piqij=Pi?1εpj；qij?ebjqij=ebj?1εmj，得：ebj=Pi-γi+Pi?1εpj-ebj?1εmj（8）解得企业利益最大化j类客户单位营销投入变动ebj：ebj=Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj（9）从式9分析，企业利益最大化单位营销投入变动ebj大小与弹性系数εmj和εpj大小密切相关。εmj取值确定比较复杂，一般来说，合理的差异化营销方法将导致营销弹性系数增大，使消费数量增加，因此客运量与单位营销投入变动为正向关系，则εmj>0，εmj1+εmj>0，故ebj符号方向受Pi（1+1εpj）-γi取值影响。在γi值相对固定的情况下，Pi（1+1εPj）-γi取值受εPj影响。下面对Pi（1+1εPi）-γi不同取值下的营销方案进行分析：令Pi（1+1εPj）-γi>0，得ebj>0。解得：εPj<-PiPi-γi，即εPj>PiPi-γi。此时：εPj>1。令Pi（1+1εPj）-γi=0，得ebj=0。解得：εPj=-PiPi-γi，即εPj=PiPi-γi。此时：εPj≥1。令Pi（1+1εPj）-γi<0，得ebj<0。解得：εPj>-PiPi-γi，即εPj<PiPi-γi。此时：εPj≥1或εPj<1。从分析结果看出，当εPj<1时，客运缺乏需求弹性，ebj<0，应减少营销投入；当εPj=1时，客运具有单位弹性，ebj≤0，应减少或维持原营销投入；当εPj>1时，客户富有需求弹性，应具体分析：当ebj>0时，应增加营销投入；当ebj<0时，应减少营销投入；当ebj=0时，应维持原营销投入。具体εPj值由不同需求函数确定。针对不同需求价格弹性实施不同营销策略，将实现企业利润最大化目标，详见表1。由式4和式9对比，企业利益最大化下考虑了票价加成1/εPj，而社会福利最大化下并不考虑票价加成1/εPj。这也可看出三级差异化营销是基于消费者需求的营销模式，本质是通过对票价弹性系数加成的调整来实现的。由此可进一步推导社会效益与企业利益双重均衡的营销模型。
（三）社会效益与企业利益均衡的优化取值模型按照微观经济学理论，高铁利润合理范围在社会福利最大化和企业利益最大化之间，因此应优化营销方案。设ej为企业优化取值时类客户相对于差异化营销前的单位营销投入变动，因社会福利最大化esj=0，则ej在式4和式9之间的取值有两种情况：1.当ebj>0时，ej的取值为esj<ej<ebj，即：（Pi-γi）?εmj1+εmj<ej<Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj（10）2.当ebj<0时，ej的取值为ebj<ej<esj，即：Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj<ej<（Pi-γi）?εmj1+εmj（11）可见，双重均衡的ej大小取决于单位营销投入变动弹性和需求价格弹性，因不同弹性值而异。在单位作业成本γi相对固定的情况下，ej方向取决于需求价格弹性εPj。由于社会效益与企业利益均衡的ej是社会福利向企业利润让渡的营销方案，与企业利润最大化的营销模式相比，区别在于营销投入的多少不同，但单位营销投入的方向一致，即营销取向是一致的。因此，社会效益与企业利益均衡的营销方案可参见表1。
三、差异化营销优化取值模型实证分析
本文以呼包高铁作为算例。呼包高铁全线长165公里，途经呼和浩特东、呼和浩特、包头东和包头。动车组车型CRH5A，一、二等座两类席别车厢容量设计分别为：z1=60座，z2=560座。年总设计运能Q=678.90万人，其中，一、二等座年设计运能分别为：Q1=65.70万人、Q2=613.20万人。日开行频次F=15对，年开行时长t=365天。实证分成本计算、不同类别客户需求价格弹性分析、不同类别客户营销优化取值分析、营销优化取值敏感性分析四部分。
（一）呼包高铁成本计算高铁运输经济要素按与作业量的相关性，分为作业成本和固定成本[12]，本文只涉及作业成本的计算。作业成本是各项支出按照成本动因分析，以“作业”为中心归集的人工费、材料费、电力费、维修费、营销费等支出，分为发到作业费、运行作业费和基础作业费等。发到作业费反映车站旅客服务费用和其他间接费用；运行作业费反映动车组发生的乘务人员工资、牵引能耗费、维修费、调度费和其他运行费用等支出；基础作业费反映轨道线路作业、供电及通信作业、车站站舍及服务作业等支出。本文总作业成本按照全年开行动车的不同作业中心归集消耗的资源支出，然后汇总所有作业中心成本形成；单位作业成本将总作业成本除以全年客运班次，再分摊到不同席别计算得出。在此基础上，考虑不同席别的差别服务费，得出单位作业成本最终结果。根据作业特征，呼包高铁作业环节分为发到作业、运行作业、轨道线路作业、供电及通信作业和车站站舍及服务作业5个作业中心。呼包高铁综合运输成本根据中铁工程设计咨询集团有限公司《京包线集宁至包头段增建第二双线可行性研究》中的数据，结合国内高铁成本研究相关资料[13]，采用实物模拟法和类比分析法计算。铁路职工年平均工资采用《包头市统计年鉴2014》中2014年国有单位职工平均工资64871元计算。分项计算各作业中心成本见表2。根据表2计算，呼包高铁全年总作业成本为23960.74万元，按照车厢分配一、二等座单位作业成本为：γ1=239607400元/365天/30班/8/60=45.59元γ2=239607400元/365天/30班/8/80=34.19元由于一等座存在差别服务费，为杂志费和免费饮水费70.02万元（2015年投入），因此一等座单位作业成本调整计算为：γ1=45.59元+700200元/365天/30班/60=46.65元
（二）不同类别客户需求价格弹性分析为了调查不同类别客户的出行行为，测算需求弹性，本算例于2015年5月中旬在包头火车站动车组候车室采取有偿发放并现场回收方式，就旅客属性，出行目的，旅客对动车组票价、服务、速度的评价等问题进行了调研，调研对象为动车候车人员。截至5月底调查结束，共发放问卷1000份，回收有效问卷985份。利用SPSS20.0进行统计分析，公务类出行占比14.04%，通勤类出行占比26.64%，休闲类出行占比59.32%。可见出行人员构成中，公务类人群最少，通勤类人群其次，休闲类人群最多，占半数以上。以q代表估计值，则回归方程为：q=aPb，两边取对数转化为线性回归方程：Ln（q）=Ln（aPb）=Ln（a）+bLn（P）设：q'=Ln（q），a'=Ln（a），P'=Ln（P），则：q'=a'+bP'。假设三类乘客的需求价格弹性系数为εp1、εp2和εp3，采用最小二乘法回归分析需求函数及需求弹性系数结果如下：1.公务类乘客函数拟合结果公务类一等座函数拟合为：q1=276034P1-2.54，需求弹性εP1=-2.54。公务类二等座函数拟合为：q2=6×106P2-3.412，需求弹性εP1=-3.412。拟合优度分别为：R2=0.8324，R2=0.9397，回归直线对观测值拟合较好。2.通勤类乘客函数拟合结果通勤类一等座函数拟合为：q1=5×106P1-3.208，需求弹性εP2＝-3.208。通勤类二等座函数拟合为：q2=7×1010P2-5.185，需求弹性εP2=-5.185。拟合优度分别为：R2=0.8003，R2=0.9062，回归直线对观测值拟合较好。3.休闲类乘客函数拟合结果休闲类一等座函数拟合为：q1=2×107P1-3.375，需求弹性εP3=-3.375。休闲类二等座函数拟合为：q2=4×1014P2-6.997，需求弹性εP3=-6.997。拟合优度分别为：R2=0.8257，R2=0.9836，回归直线对观测值拟合较好。结果表明，休闲类乘客需求价格弹性最高，通勤类其次，公务类最低。
（三）不同类别客户营销优化取值分析目前呼包高铁一、二等座票价P1=58元，P2=48.5元。根据表2计算，全年单位作业成本γ1＝46.65元，γ2=34.19元。因高速铁路具有较高的促销弹性和服务弹性，与需求价格弹性取向基本一致[10-11]，而需求价格弹性拟合结果为：εp1<εp2<εp3，则假定公务类、通勤类和休闲类客户营销投入弹性递增，εm1=1.2，εm2=1.3，εm3=1.4。连同需求弹性系数εP1、εP2、εP3值代入企业利益最大化式9得到：公务类一、二等座企业利益最大化eb1取值：-6.26元，0.05元。通勤类一、二等座企业利益最大化eb2取值：-3.80元，2.80元。休闲类一、二等座企业利益最大化eb3取值：-3.40元，4.30元。由式4得，社会福利最大化esj取值恒为0，即公务类、通勤类和休闲类有：es1=es1=es3=0，营销投入变动为0。由式10、式11得，双重均衡时次优差异化营销优化取值为：公务类一等座单位客运量可减少营销投入的区间：（-6.26，0）元，通勤类一等座单位客运量可减少营销投入的区间：（-3.80，0）元，休闲类一等座单位客运量可减少营销投入的区间：（-3.40，0）元。公务类二等座单位客运量可减少营销投入的区间为（0，0.05）元，通勤类二等座单位客运量可增加营销投入的区间为（0，2.8）元，休闲类二等座单位客运量可增加营销投入的区间为（0，4.3）元。可以看出，在优化取值下，一等座测算结果为减少营销投入，且弹性值越大，可减少单位营销投入越少，即公务类客户可减少的单位营销投入最多，通勤类其次，休闲类最少；二等座测算结果为增加营销投入，且弹性值越大，可增加的单位营销投入越多，即公务类客户可增加的单位营销投入最少，通勤类其次，休闲类最多。
（四）不同类别客户营销优化取值敏感性分析进一步进行不同类别客户营销优化取值ej相对于需求价格弹性εpj的敏感性分析。假设企业对ej取企业利益最大化和社会福利最大化中间值，此时ej=（ebj+esj）/2，因esj=0，故ej=ebj/2。对休闲类客户测算如表3、表4。根据表3、表4绘制的e3随εp3变动趋势如图1和图2。从测算结果分析，休闲类客户一等座当εp3=5.11时，e3=0，应维持营销投入；εp3<5.11时，e3<0，应减少营销投入。εp3越小，减少营销投入越多；εp3>5.11时，e3>0，应增加营销投入，εp3值越大，增加营销投入越多。休闲类客户二等座当εp3=3.39时，e3=0，应维持营销投入；εp3<3.39时，e3<0，应减少营销投入。εp3越小，减少营销投入越多；εp3>3.39时，e3>0，应增加营销投入，εp3值越大，增加营销投入越多。由于休闲类客户需求弹性系数拟合结果为：一等座εp3=3.375<5.11，二等座εp3=6.997>3.39，因此，一等座营销方案为增加营销投入；二等座营销方案为减少营销投入。四、结论本文以客户市场细分为基础，建立了基于社会效益和企业利益双重均衡的次优差异化营销模型，同时提出了不同需求价格弹性值下的营销方案。在进行客户市场细分和需求弹性拟合的基础上，实证研究了不同客户群单位营销投入变动的优化取值方案，测算了不同客户群营销取值的敏感性和具体营销方案，验证了模型的适用性。但是，本文在假设需求营销投入弹性系数εmj一定的条件下，只研究了需求价格弹性系数epj对单位营销投入变动的影响，没有研究εmj取值及对单位营销投入变动的影响。当考虑εmj和epj的双重影响时，差异化营销方案会发生变化。此外不同客户群需求价格弹性系数epj的取值受调查统计结果影响，当客流量或国民收入水平等显著变化时，应重新进行调查统计，差异化营销方案会发生变化。因此，研究多因素对差异化营销方案的影响，确定科学合理的营销弹性和需求价格弹性取值，是今后研究的方向。
参考文献：
［1］SHULTZDE.Understandingthenewresearchneeds［J］.JournalofInteractiveMarketing，1995，9（3）:5-7.
［2］PEPPERSD，ROGERSM.Theonetoonefuturebuildingrelationshipsonecustomeratatime［J］.Jour-nalofMarketing，1995，59（4）:108-109.
［3］NAGURAYA，DONGJ.Amulticlass，multicriteriatrafficnetworkequilibriummodelwithelasticdemand［J］.TransportationResearchPartB，2002，36（5）:445-469.
［4］王韬，曾小平.客户关系管理系统下企业收益和社会总福利均衡［J］.工业工程与管理，2003，50（4）:35-38.
［5］ADRIANP，PENNIEF.Astrategicframeworkforcustomerrelationshipmanagement［J］.JournalofMar-keting，2005，69（10）:167-176.
［6］PAPACHRISTOUGA.Islotterydemandelasticityareliablemarketingtool？Evidencefromagameinno-vationingreece［J］.InternationalReviewofEco-nomics，2006，53（4）:627-640.
［7］FROIDHO.Perspectiveforafuturehigh-speedtrainintheswedishdomestictravelmarket［J］.JournalofTransportGeography，2008，16（4）:268-277.
［8］HUAR，LIUJ，BAOY.AMethodfororganizingLong-DistancepassengersonrailwayPassengerdedi-catedlines［M］.TrafficandTransportationStudies，AS-CE，2010:1217-1227.
［9］PANHM.DiscussiononMarketingStrategiesofRailwayTourDedicatedTrains［J］.RailwayTransport&Economy，2012，34（10）:56-59.
［10］RONGW，LIUD，HEX.PredictionofHigh-Speedrailwaypassengerdemandvolumebasedongreyrelationalanalysis［M］.ICTE，2015：173-179.
［11］柏.如何做弹性营销［J］.销售与市场，2013，22（8）:70-71.
［12］COKINSG.IntergatingtargetcostingandABC［J］.JournalofCostManagement，2002，16（4）:13-22.
需求价格弹性范文6
关键词：价格歧视 纵向一体化 需求价格弹性
企业纵向一体化和价格歧视的概念
西方经济学把企业与市场边界 (企业的规模 )区分为横向和纵向两方面：横向方面是指单一产品企业的生产规模或多产品企业的生产范围；纵向方面反映了企业在多大程度上自己生产那些可以从外部购买的商品和服务。现代西方经济学对企业的横向一体化研究较少 ，他们的注意力主要集中在研究企业的纵向一体化。
价格歧视是指垄断者对于同样的产品收取不同的价格，而这种不同的价格并不是由于成本不同引起的。由于垄断企业拥有某种垄断力量，包括拥有专利权、对关键的输入品来源拥有一定的控制权以及自然垄断等等，因此对于自己所出售的相同产品，垄断者可以收取不同的价格，以最大化自己的利润。价格歧视分为三种：一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。一级价格歧视是指对于售出的每一单位的产品都收取不同的价格；二级价格歧视是指垄断者对一定数量的商品收取一种价格，而对另外一定数量的该种商品收取另一种价格；三级价格歧视是指垄断者对同一商品在不同的市场上收取不同的价格，或者对不同的消费者收取不同的价格，以达到自己利润的最大化。三级价格歧视是最常见的价格歧视，本文讨论的价格歧视就是指三级价格歧视。
企业实现垄断利润的价格歧视策略
对于市场经济环境下的企业，其生产经营的目的就是最大化自己的利润。如果这个企业在该行业中具有一定的垄断力量，那么它就可以充分利用这种垄断优势对产品进行不同的定价，以获得利润的最大化。问题在于：拥有垄断力量只是企业实行价格歧视的一个必要条件，要使价格歧视能够充分发挥作用，还必须具备另外两个必要条件：客观上存在着可以分割的市场。
假设垄断企业的产品作为输入品出售给两个下游企业1和2，企业1和2在各自的产品市场上是完全竞争的。但是，企业1对输入品的依赖性较大，它没有可以选择的替代品；而企业2就不一样了，当输入品的价格上升的时候，它可以很容易地找到替代品。这样，对垄断企业的输出品（即企业1和企业2的输入品）而言，企业1的需求价格弹性就小于企业2的需求价格弹性。
将企业1和企业2对垄断企业输出品的需求看做垄断企业所面临的两个价格弹性不同、并且可以有效分割的市场。设垄断企业对企业1的销售收入为R1(Q1)，对企业2的销售收入为R2(Q2)，垄断者所耗费的总成本为C (Q)，其中Q=Q1+Q2，则垄断企业的利润函数为：
π=R1(Q1)+R2(Q2)-C (Q)
根据利润最大化原则，将上式分别对销售量Q1和Q2求一阶偏导数，并且令其等于零，得到垄断利润最大化的必要条件为：
MR1(Q1)=MC (Q)
MR2(Q2)=MC (Q)
可见，在垄断企业能够有效地分割市场的情况下，以上两式的定价原则就是垄断企业的最优选择。我们假设其在两个市场上获得的利润分别是π1和π2。
企业实现垄断利润的纵向一体化策略
那么，在两个市场不能有效分割的情况下，垄断企业是否还有方法实现最大的垄断利润呢？纵向一体化就是一种方法。我们先不考虑垄断企业所面临的两个市场的需求价格弹性，假设垄断企业收购了1企业，那么它就可以直接面对原先1企业所面对的完全竞争市场，并且由于垄断企业可以以成本价格为它的子公司1企业提供输入品，1企业的供给曲线右移，可以在原来的竞争价格下供给更多，获得更大的利润。理论上讲，由于1企业原来所面对的是完全竞争的市场，它所获得的利润为零。收购活动发生前，垄断企业和1企业获得的总利润是π1+0=π1 ；收购后，假设垄断厂商提供给1企业的输入品数量没有变化，并且输入品和2企业的产品在数量上是一一对应的，那么1企业就可以在它所面对的完全竞争的市场上获得利润π1，并且由于市场的完全竞争性质，这个利润只能获得一期，从而在以后的各期，垄断企业都失去了原本可以从1企业处获得的利润π1。从控股方垄断企业的角度来看，在以X1的价格收购1企业前后，实际上它的利润漏出是：
这里δ表示贴现率。
当垄断企业收购了1企业后，它就只面对2企业一个市场了，也不用担心由于市场的不能有效分割而导致的无风险套利行为了。也就是说，垄断企业在2企业市场上的垄断地位加强了。根据微观经济理论，垄断势力的加强将导致更高的价格和更低的产量，并且这将导致垄断企业在2市场上所获得的利润增加。假设它的利润变化为Δπ2，并且由于这种利润的增长是可以持续获得的，则垄断企业在以后各期所获得的利润增长的贴现值为，比较它在1市场的漏出和在2市场的所得，可以得出：当以下条件满足时，垄断企业对1企业实行纵向一体化是有利可图的。
假设贴现率δ足够大，垄断企业更加看重未来的收益，那么收购1企业的付出X1就可以忽略不计，这样上述不等式就变为：
化简得到：
δπ1≤Δπ2（1）
不等式（1）就是垄断企业对1企业实行一体化的前提条件。
假设垄断企业决定收购2企业，那么不等式条件就变为：
δπ2≤Δπ1（2）
现在我们来考虑在收购1企业还是2企业的问题上，垄断企业如何抉择？如前假设，在输入品市场上，企业1的需求价格弹性小于企业2的需求价格弹性，即ε1π2。同理，垄断企业由于收购1企业从而可以在2市场上提价的能力也要受到2市场的需求价格弹性的限制，即当需求价格弹性越低，提价的幅度就越大，所获得的利润也越大，这样，由于ε1Δπ2。那么上述的不等式（1）和（2）就可以联合写成：
δπ2
对于垄断企业来讲，目标是以最小的成本实现最大的利润所得，那么最小成本δπ2和最大所得Δπ1就是企业的最优选择。即垄断企业要选择兼并企业2，从而在1市场上获得可以提价的垄断势力。在这里，市场的需求价格弹性在垄断企业的兼并对象的选择中扮演了关键的角色。
直观上讲，如果垄断企业前向一体化对输入品需求价格弹性大的2企业，通过降低2企业最终产品的成本和价格，它可以扩大2企业最终产品的生产，达到与最优价格歧视计划下相同的销售量；并且它还可以提高供给1企业的输入品的价格，达到利润最大化的歧视价格。实际上，假设收购成本有限以及贴现率足够大，垄断企业可以通过纵向一体化进入价格弹性更高的生产活动领域，从而在市场不能有效分割的情况下，垄断企业也能够获得等同于最优价格歧视下所达到的效果。另外，垄断企业可以通过降低2企业最终产品的价格使得原先2企业的竞争对手处于不利的地位，从而在2企业最终产品市场上获得优势地位；与此同时，提高供给1企业的输入品价格又可以获得更大的利润。
综上所述，垄断企业在市场不能有效分割的情况下，可以通过兼并控制价格弹性较大的市场，从而在另一个市场上提高垄断能力，以达到与实行价格歧视同样的效果。
参考文献
