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传播策略范文1
【关键词】娱乐化 品牌传播
娱乐化品牌传播是采用多样化的娱乐化手段，与各类媒体的娱乐因素相结合的品牌传播策略，娱乐化品牌传播策略主要体现在以下几个方面。
一、 娱乐化品牌传播界定
“娱乐化”是品牌传播的一种手段，指在品牌传播过程中，利用各种娱乐化的元素，吸引消费者参与到品牌传播活动中，达到传播品牌、与消费者沟通的目的。
随着全民娱乐时代的到来，娱乐化策略在品牌传播中的应用逐渐增多，形式也越来越丰富。既有邀请娱乐名人代言广告、在影视剧中植入品牌、融入幽默等娱乐元素的广告等单一的娱乐化品牌传播方式，也有综合利用各种娱乐化元素和手段（包括以上几种方式）系统地、综合地对品牌进行娱乐化传播的方式。
二、娱乐化品牌传播策略的要素分析
传统理论认为，品牌传播吸引受众眼球的三大要素是美女、动物、婴儿（即“3B”）。作为一种新兴的品牌传播手段，娱乐化品牌传播策略要调动一切娱乐化的手段，引起消费者的关注，以达到促使消费者主动参与品牌传播的目的，因此，娱乐化品牌传播策略应包含以下要素：
1.争议性
所谓“争议性”，是指在品牌传播中设置具有争议性或者极具谈资的话题，引发受众无穷的讨论和关注。
例如2006年“雅虎搜索”的品牌传播事件很好地运用了争议性话题。在当年年初，“雅虎搜索”宣布将邀请国内3位知名导演――陈凯歌、冯小刚、张纪中为其分别拍摄广告，而每个广告的投资为1000万元。在当年，选择这3位导演拍摄广告片本身就是一个极具争议性的话题：张纪中没有拍过广告，陈凯歌拍的广告屈指可数，他们会拍出什么样的广告？另外，张纪中、陈凯歌、冯小刚3位大导演都因为当时拍摄的影视作品而引起舆论界的争议。
可见，在品牌传播的初始阶段，“争议性”能迅速引起消费者的关注，打开品牌传播的局面。随着争议性话题的持续发酵，其娱乐化的本质显现无疑，人们或是因为关注此次品牌传播活动，或是为了表明自己的观点，甚至只是为了显示自己的与众不同，越来越多的人加入到争议中来，这场集体大讨论的结果必然使品牌传播辐射面扩大，大大加强品牌传播活动的影响力。
2.置入感
置入感即参与性。互动媒介的发展增强了受众的自，也增强了受众的主体参与意识。相较于以往的被动接受品牌传播信息，受众更倾向于参与到品牌传播活动中来，由于这是受众的主动参与，因此受众对这样的品牌传播活动更易于接受并建立好感。
“娱乐”作为一种手段，从来都离不开受众的参与，近年来火爆的《非诚勿扰》《智勇大冲关》等娱乐节目，无不是将节目与普通受众的参与紧密结合起来，赢得受众乐此不疲的参与和经久不衰的喜爱。因此，娱乐化的品牌传播也应让消费者有置入感，在品牌传播中增加受众的参与性，使受众参与到品牌传播活动中来，让受众意识到自己是品牌传播活动的主体之一，从而极大地激发他们对品牌传播活动的积极性――积极关注、积极参与、积极接受。
如2010年12月10日，品牌“优衣库”与中国人人网合作推出了网上排队“UNIQLO LUCKY LINE”活动，用户只需用自己的人人网账号选择一个人物形象代替自己在线上虚拟的优衣库专卖店前排队，系统每天会随即赠送一部iPhone手机，若用户排队的号码正好是幸运数字的话，还可以得到4999元旅游券或者20件衣服的大礼包，而九折优惠券则几乎人人有份。这一活动的置入感非常强，大大激发了消费者的参与热情，使这场娱乐化的品牌传播活动大获成功。
3.竞争性
在品牌传播中加入“竞争”性元素，可以使品牌传播的“娱乐化”更加明显，也更具有可看性。“竞争”的存在会激起受众极大的好奇心，渴望去了解“到底谁会在最后胜出”。这种“渴望”将促使受众持续不断地关注品牌传播活动，形成“追看”，这对于品牌的持续传播极为有利。
上文提到“雅虎搜索”品牌传播活动安排了3位知名导演共同拍摄，无形中就暗含了“竞争”意味。究竟谁拍得更好，结果并不重要，重要的是由于有了“竞争”，受众才能够持续关注和争论，品牌传播的效果在这个过程中不断加深、加强。而“优衣库”的“UNIQLO LUCKY LINE”活动，也正是在参与排队的消费者之间形成了竞争，使得参与者不断关注、重复参与，以期在竞争中获胜。
三、娱乐化品牌传播策略的创新
娱乐化的品牌传播并非一个新鲜的话题，而新媒体环境下，如何更好地使用娱乐化的品牌传播策略，更新理念、创新手法，使其效果最大化，则是值得关注的。
1.新媒体的娱乐化使用
新媒体不断涌现，微博、QQ、微电影、虚拟社区等纷纷成为娱乐化品牌传播的舞台。在使用这些新媒体的时候，融入娱乐性，通过娱乐刺激消费者的关注，能够更好地发挥新媒体在品牌传播方面的功效。
例如东方航空公司在新浪微博上开通“东航凌燕官方微博”，通过微博塑造明星“东航凌燕乘务组”，并在微博上展示“明星”的生活与工作，这种娱乐化的手法有效地激起了受众的好奇心与关注，在此微博上开展的东航品牌传播活动不但顺理成章，而且因其娱乐性而深得受众的追捧。
2.利用受众碎片化的时间
社会生活节奏加快，受众很难像以前一样拥用连续的大段时间，时间呈现碎片化，如乘坐地铁的时候用手机玩游戏，或者在课间收发邮件等，均是在碎片化的时间内完成。
受众时间的碎片化要求娱乐化的品牌传播活动改变过去依靠大型品牌娱乐秀的传统方式，针对受众的时间碎片进行品牌传播活动的布局与整合，从而实现碎片时间的聚合使用。如上文提到的优衣库案例，受众只需用很短的时间即可完成线上的排队，而每天对排队情况、抽奖情况的关注也只需要很少的时间，受众完全可以在碎片化的时间里不断关注，这大大降低了受众的时间成本，增加了参与的便利性，有利于娱乐化品牌传播活动的开展。
结语
传播策略范文2
为了达到最好的传播效果，《论语》要求传播者必须是“仁人君子”，因为“己身正，不令而行”。在传播的叙事策略上，《论语》提出了“述而不作”的传播立场；在对受众的把握上，提出“道不同，不相为谋”，要求“对中人以上，不可以语上”；在传播竞争中，提出“风草论”，认为正确的思想必然战胜错误的思想。
述而不作：貌似客观的叙事策略
孔子自称“述而不作，信而好古”。有人称孔子是一位伟大的编辑家，他整理编写了《诗》、《书》、《礼》、《易》、《春秋》这五部儒家经典，因而“述而不作”成为后来孔门圣学的著述观。
《春秋》据说是孔子的作品，它集中体现了孔子“述而不作”的传播立场。《春秋》行文简练、客观、冷静，貌似对历史的客观叙述，但里边充分体现了孔子的价值观。据《史记・孔子世家》记载：孔子感叹“吾道不行矣，吾何以自见于后世哉？”乃作《春秋》。
司马迁举例说明了孔子的“春秋笔法”：“故吴楚之君自称王，而《春秋》贬之曰‘子’；践土之会实召周天子，而《春秋》讳之曰‘天王狩于河阳’。”吴楚之君自封为王，但《春秋》仍然称之为“子”，子是大臣的爵位，说明《春秋》用一个简单的称呼改变，表明了不承认吴楚之君自称为王的僭越行为。周天子去参加会盟，而《春秋》中则隐诲地说他去河阳打猎了。在这曲折的表述中，维护了周天子的尊严，表达了对诸侯凌驾于天子之上的不满。
司马迁称赞说“《春秋》之义行，则天下乱臣贼子惧焉。”孔子宣称的“述而不作”立场，而实际上宣扬儒家哲学的门道已经早被人们看破。
孔子的“述而不作”立场，貌似当今新闻传播领域的“新闻专业主义”。所谓新闻专业主义，是上个世纪诞生于美国的新闻思潮，认为专业化的新闻机构应该保持中立，独立于政府和政党之外，根据新闻规律，报道客观事实，为公众服务。而实际上，经过不少学者的批判和大量的西方新闻实践表明，所谓的完全客观中立的新闻是不存在的。试想，新闻记者都有一定的知识结构和世界观，也就是所谓的“成见”，他们在采访和写作中都会对大量事实进行选择，编辑部门也会在选择稿件中体现出不同的“口味”，这一连串的选择和既有“成见”决定着新闻专业主义必然不能保持完全的客观。
新闻专业主义之所以在新闻业内颇有市场，就在于它宣称“述而不作”，体现了职业精神。这也启示我们的新闻宣传工作者，生硬、直白的灌输容易遭到读者的抵触和反感，而对披着“客观、公正”外衣的新闻作品，读者会更愿意接受。
道不同不相为谋：把握受众的策略
“道不同，不相为谋。”没有统一的价值观，在具体操作层面就很难沟通、形成共识。孔子的这一主张，强调谋划事情时，要找“同志”，至少要在行动前，需要统一认识，才能保证执行过程不出偏差。
在大众传播时代，传播者必须和受众形成共识。创办大众传播媒体时，我们首先要对媒体进行读者定位，媒体的目标读者在想什么、关注什么，他们的学识水平和生活习惯，直接决定着媒体的定位和叙事、发行策略。另外，还要在大众媒体内部形成共识，如果媒体内部各个部门、各个编辑和记者之间没有共识，就会在具体运作过程中出现各种矛盾，选题策划就会偏离中心，左右摇摆，不能与自己的目标读者群形成良好的互动关系，媒体的特色就不明显，这对于媒体风格的形成、品牌的提升都是极端有害的。
在对传播对象的选择和把握上，孔子又说：“中人以上，可以语上也，中人以下，不可以语上也。”对于学识水平在中等以上的，可以和他讨论比较深奥的问题，而对中人以下的人，则不可以讨论难懂的高级问题。现在大多数媒体都已经意识到在目标受众基础上选择传播内容，比如，幼儿类画刊针对2～7岁的孩子，大多采用插图和简短的文章，其中的文字一般都注有汉语拼音，这就明确照顾了小读者的接受能力和接受习惯，因而就受到小读者的喜爱。
“可与言而不与之言，失人；不可与言而与之言，失言。知者不失人，亦不失言。”孔子这番话，对信息传播的内容和范围表现出强烈的控制意识。
风草论：正确和错误思想博弈的策略
《论语・颜渊》中，季康子问政于孔子：“如杀无道，以就有道，何如？”孔子对曰：“子为政，焉用杀。子欲善，而民善矣。君子之德风，小人之德草，草上之风，必偃。”
孔子明确反对严刑的同时，也论述了德教的必要性和可行性，提出了著名的“风草论”：君子的道德好像风，而小人的道德好像草，草上如有风吹来，草必然会仆倒。这里，可以把君子之德理解为正确的思想理论，把小人之德理解为错误的思想理论。那么，风和草的争斗，就是正确的思想和错误的思想的博弈，风持续对草进行吹拂，就必然能让草低下头来。
“风草论”给人很多启示，特别是在互联网时代，中国网民数量跃居世界第一，在这个庞大的意见自由市场上，如果“君子”之德缺失，或者不能持续地对“小人”之德进行批驳，错误的思想就会蔓延开来。所以，正确的思想不是静止不动就会产生效果的，要持续不断地进行宣传，要在与错误的思想辩论的过程中丰富自己、发展自己，错误的“草”就会没有抬头的机会，从而让正确的思想占领意识形态的主阵地。
传播策略范文3
关键词：少数民族；微媒体；文化产业；品牌传播
人们收集信息和表达自我的方式被微媒体凭借着多元化、互动性和便捷性的特点影响和改变着，社会生活的结构也发生了改变，并且微媒体以各种形式深刻影响了民族文化品牌的变迁。在微媒体时代下民族文化传播最主要的问题是如何形成民族品牌，如何把民族文化品牌推向世界[1]。
一、微媒体时代民族文化品牌传播机遇
（1）传播空间扩大，加速了传播全球化进程。微媒体传播的互动性使东盟各国文化与中国民族文化的交流变得越来越密切，民族文化结合微媒体的特点使传播方式发生了重大的转变，我国民族文化的发展迎来了新的机遇和挑战。中国与东盟各国之间的众多跨界民族之间有着许多相似或者相同的文化，因此这些中国民族文化得以被他们保留和传播。随着使用汉语教学的华文学校在东盟各国建立，为中国民族文化的传播打下了良好的传播基础。我国民族文化借助微媒体没有时间、空间限制的特征快速发展，迅速传播到国内外，提高了我国民族文化的国际影响力[2]。（2）品牌传播的手段和方式不断丰富和完善。2013年第二届以“传统出版走向数字时代”为主题的中国-东盟出版博览会，向世人宣告文化传播不仅仅可以形成文本出版，还可以把文本出版的民族文化转化为数字图书，通过微媒体向世界传播。不仅丰富了民族文化品牌的传播手段，而且完善了通过多种媒体的相互融合的传播方式。例如把相同的民族文化利用不同的媒介制作成声讯、视频、图文，或者多者兼有的方式，再通过网络、广告等不同的媒体传播给大众，大众在接收各种渠道的民族文化信息时，一方面加深了印象，另一方面通过比较、评价完善了民族文化品牌的传播，并在传播信息的档次、品味方面提出了要求，促进了民族文化品牌的形成[3]。（3）产业化的发展加强了品牌影响力。国家推出一系列的政策为民族产业文化的发展指明了方向，使少数民族文化得以被传承，少数民族地区经济进一步发展。地方政府也对民族文化进行保护性产业化开发，大力支持民族文化产业的发展。其中一部分民族文化产业，比如贵州布依族的“好花红”民族文化品牌、云南纳西族的“丽水金莎”民族文化品牌等等这些发展势头优良的民族文化产业形成了一定的集群和规模，并且逐步向品牌化的方向靠近。品牌是提升文化价值的重要手段，是让文化走向市场的旗帜，是非物质文化与物质文化获得认可的特殊符号。在市场化、商业化的驱使下，微媒体成为民族文化走向市场的催化剂。
二、微媒体时代民族文化品牌传播面临困境
（1）新旧媒体融合不佳，仍以传统媒体为主。从微媒体在我国当前的发展状况来看，微媒体快速发展，克服了传统民族文化中时空分治与分野的状况，并且随着现代传播技术的不断创新，微媒体已经占据了大众大部分的时间和空间。但是传统媒体仍然发挥着导向作用，比如具有相当的权威性的图书及电视台的一些文化频道传播，这种传播方式单一，传播者和受众的互动性较差，这些传统媒体传播的时间和受众接受面都有一定的限制，一定程度上抑制了民族文化品牌传播的范围和速度。微媒体传播的灵动性与传统媒体传播的稳定性没有很好的融合，导致民族文化传播受限[4]。（2）专业性不强乱象频发，影响品牌的形象定位。由于微媒体时代的多元性和开放性，很难严格把关民族文化的传播，大多数民族文化的传播者都是非专业人员，他们从事不同领域的工作，有的甚至只是民族文化的爱好者。这种非专业人士介入民族文化领域的现象，使民族文化的传播变得模糊不清，甚至标上了个人化的标签或者被歪曲。有许多民族品牌在发展的过程中过度追求经济利益，以至于操之过急，长久以来传承下来的民族文化的独特魅力被遗忘，机械的流水线式的工业化生产流程破坏了民族工艺独具特色的审美。文化产品的传播内容在这种环境下的内涵被忽视，传播者过分注重产品销量，缺乏创意。
三、微媒体时代民族文化品牌传播策略
（一）加强新旧媒体的有机融合，正确认识与使用微媒体
由于新晋的微媒体与传统媒体存在诸多性质特征上的差异，二者的互动过程势必存在诸多阻碍，因此，相关部门领导应当从以下路径出发，促进新旧媒体的融合。（1）在扬弃中做出取舍，加强新旧媒体的有机融合。把传统媒体的权威性和微媒体的多样化结合起来，扬弃传统媒体的单一化模式，避免微媒体的“去中心化”特质，融合各方面内容、渠道，更利于民族文化品牌传播的形成。新旧媒体的融合是一种相互补充，克服了两者存在的弊病，发扬了各自的优势，增加了民族文化在传播过程中的范围、呈现中心点、形成核心文化价值，为民族文化的品牌传播带来了重要的作用。（2）正确认识微媒体对民族文化产业品牌传播的作用。微媒体与传统媒介以及其他社会化媒介是产业自媒体平台的重要补充，也是民族文化产业品牌媒体战略中必不可少的组成部分。信息泛滥与消费者注意力紧缺的媒介环境里，民族文化产业品牌应该通过缜密的规划，引导、提高受众对产业的关注，为人们更深入的了解民族文化产业创造可能。时代的某些偏见认为微媒体必然是新鲜的、大众的、主流的，而民族文化产业通常情况下都是以历史、传统、地域文化为关注点。民族文化顽强的生命力在某些带有地方保护主义色彩的观念里被忽视，认为用微媒体传播少数民族文化会导致民族文化会与品牌形象分离。在全球化时代，微媒体在民族文化产业品牌向世界迈步的过程中发挥了重要作用，学生们认知和传播民族文化也离不开微媒体。
（二）提高对民族文化挖掘的专业性，融入微媒体传播创意内容
当前我国民族文化品牌影响力薄弱的主要原因还在于对民族文化的发掘深度不足，缺乏创新思维，因此，相关产业机构应当加强对于民族文化开发的专业性和创新性。（1）提高对民族文化挖掘的专业性，形成民族文化品牌传播。只有治理当下文化传播的乱象，把民族文化的可传播内涵深度挖掘出来，才能把民族文化事实与精神内核传递出去，把民族文化推向世界，形成自己的文化品牌。只有将文化持有者和文化传播者相互联系起来，才能在丰富的民族文化资源中形成品牌传播，对民族文化进行专业性挖掘，进而推广。（2）依据微媒体传播特性和受众特点，制作传播创意内容。把民族文化全盘商业化并不是发展少数民族文化产业的目的，内容的快餐化和世俗化也不是使用微媒体进行品牌传播想要带来的结果。民族产业微媒体是重要的品牌接触点，这些“接触点”要想在信息泛滥的时代里引起人们的兴趣与关注，就需要民族文化品牌像推广产品一样对这些平台进行精准的定位、策划和推广。把深入挖掘民族文化内涵融入富有创意的内容上，“寓商业于文化”，建设优质的少数民族文化产业品牌形象。
（三）推进民族文化文献出版数字化，构建传播产业链与数字博物馆
由于民族文化的消逝愈演愈烈，相关部门应当联合产业机构制定相应的挽救策略，保障民族文化的传承和产业化进程。推进民族文化文献出版数字化。比如民族民间文学、民间音乐等丰富的民族文化资源大部分都属于非物质文化，不但这些文化的传承人越来越少，而且大部分非物质文化都没有文字记载，仅仅以“口传心授”为主要传承手段，但是语言的传承并不具有稳定性。所以要推进民族文化文献出版数字化、图文化、音频化、视频化，利用现代微媒体应用技术将这些民族文化进行传播并形成体系，形成自己的品牌。
四、总结
随着微媒体的普及，要想进一步实现民族文化品牌的传播，就要发挥微媒体多元性和开放性的特点，透彻了解微媒体为民族文化品牌带来的机遇，把握住东盟文化交流、“一带一路”等契机。此外，更不能忽视民族品牌当前在微媒体上利用不足、专业性不强以及文化持有者失语等一系列问题。要想打造民族文化传播的新格局，让我国的民族文化迈向世界各地，就要让民族文化借助微媒体的多元化、便捷化的特性使传播品牌化，并获得持续的、长期的形象定位。
【参考文献】
[1]覃萍.新媒体时代民族文化品牌的传播[J].新闻战线,2015,(12x):149-150.
[2]高良,王子怡.新媒体环境下传统文化的传播和可持续发展——以中国服饰文化为例[J].艺术百家,2011,(S1):179-182.
[3]王雅荣,张璞.少数民族地区文化产业特色推进发展[J].技术经济与管理研究,2011,(9):106-109.
传播策略范文4
【关键词】跨文化传播；《对照记》；传播策略
2013年7月，《对照记：犹在镜中》纪录片在CCTV-9播出。向观众介绍了一位以色列的摄影家沈石蒂在上世纪20年代的上海所拍摄的一些照片，展示20年代的上海一些人的面貌。
跨文化传播是通过电视媒体介质进行的传播活动，而中国纪录片的跨文化传播主要是指中国纪录片在不同国家民族进行传播。电视纪录片记载着文化的变迁，为了达到更加了解，相互适应，进而消除文化差异的传播效果。
一、题材深入人心，引起共鸣
我国在近些年对外传播的一些纪录片作品主要以文献政治、历史题材的较多。比如《望长城》、《故宫》、《敦煌》和《颐和园》等。这些片子对于中国来说拥有着一种自豪感。但作为对外传播的文化影片，要让国际受众接受这样的片子却比较困难。尽管这些纪录片投入相对较大，但由于东西方的文化差异，他们与我们有着不同的文化背景和不同的历史，相对于国内民众来说，很难了解这些片子之后的深刻的意义，所以纪录片的题材如何选择一直是一个比较困难的问题。
纪录片对外传播能力不强主要表现在以下两个方面。一个方面就是国语狭窄的选材范围，选题较为单一。在九十年代以后，纪录片开始记录人的生存状况，这是一个飞跃；再后来对外传播的纪录片大部分是一种政治历史的东西。多数国外纪录片专家反映，对中国的旧历史文化外国人都有所了解，他们更想知道的是现代中国发生的社会变化，文化变化，或者一些尖锐的社会问题。
外国人跟中国人一样，都喜欢看到贴近中国人民内心和情感、反映出中国独特有趣的文化艺术和生活变化的一些纪录片。《对照记：犹在镜中》也显得比较特别。本片的选题比较新颖突出：一个上世纪的国外摄影师在当时那个年代的上海所拍的照片，那是对美的一种记录，是对那时候人物的追寻，也是对当时文化的一种追寻。通过照片来传递中国老上海的故事、老上海的美，对受众来说是特别的。
另一方面，现在国外的纪录片所关注的是自然生态的题材比较多。这些纪录片需要投入大量的人力物力，技术要求高并且制作周期也很长，而这些在中国纪录片中并不是非常有优势。一方面我们要提高我们的制作水平，将中国展示给世界；另一方面我们也要加大对纪录片的投入，选择更好的题材。《对照记：犹在镜中》资金投入并没有很多，只是通过一次偶然的微博转发开始的。所以我们在创作影片时，更需要留心的是身边的美好有价值的人和物。
二、本土文化与世界文化的接轨
中国的纪录片所展示的中国文化，很大程度上对国外的受众来说是很难理解的。纪录片过于本土化的信息是不利于跨文化传播的，要想更好的对外传播应该将纪录片的文化信息、艺术信息和影响信息与国际化结合，将具有本土性特色的东西国际化，让国外的受众也能解读我们的文化信息。我们一边要保持自己的文化特色，将自己的文化传出去，同时也要兼顾与世界文化相互沟通相互融合，与国际接轨。片中出现的一对夫妇不离不弃的中国爱情、一对母子相互依靠的亲情以及沈石蒂自己的爱情，都是中西方爱情观的碰撞。片中有一个词，叫“fushion”，意为“融合”，说的就是西方文化与东方文化的碰撞，古典主义与浪漫主义的碰撞，现代文明与古代文明的碰撞，它们相互碰撞并最终让文化接轨。
三、纪录片的娱乐化
不管是电影、电视剧还是纪录片，都有一个特点就是娱乐化。我们在表达所要传递的信息的同时，对受众来说它们可能只是娱乐消遣的一部分。游戏是人生来的天性。美国学者威廉姆.斯蒂芬森也认为大众传播是一种游戏，是普通人在业余时间以主体方式进行自由体验的一种娱乐。
该纪录片始于微博，刚开始就是一个活动：希望大家找到沈石蒂照片里面的人。一个有意思的活动激发了网友对上个世纪上海的好奇，他们从中看到了当时的时尚。整个纪录片的风格也很具有娱乐性，用微博里面的用户留言将记录片串起来，创新式的采用了网友自己录的音频，使得该片变得有趣、真实、贴近大众。该片打破了传统的模式，首先在色调的处理上就很特别，采用黑色调。这样的色调仿佛带我们进入了老上海，也进入了沈石蒂当时的生活状态，让我们感受到了复古的环境。
在全球化社会，各国文化间的矛盾与交融在所难免，稍微一点失误就可能给祖国带来难以挽回的文化影响，从而改变其他国家民众对中国的看法。利用纪录片的真实情感等特性来反映中华民族文化中的精髓，还需要通过让人耳目一新的表现手法给与观众震撼，从而留下深刻不可磨灭的印象。只有如此才能进一步提升我国的国际影响力，塑造出良好的国家形象，为中国文化走向全世界架起坚固的桥梁。
参考文献
[1] 郭缨.曲艺之乡的农村广播现状分析[J].今传媒，2011 （5）.
传播策略范文5
【关键词】 品牌传播 沃尔沃汽车 公关营销 新媒体营销
作为一个拥有90年历史的汽车品牌，沃尔沃自1927年创立以来，已逐步发展成为北欧最大的汽车企业，也是瑞典最大的工业企业集团。在经历了1999年的福特收购和2010年的中国吉利收购风波后，历经了90年的岁月洗礼和传承，如何让这个历史悠久的汽车品牌继续滚滚向前，焕发新的生机已成为当今沃尔沃汽车品牌传播的核心目标。
针对产品的品牌传播，沃尔沃汽车并没有像其他豪华汽车品牌一样，为自己的不同产品设置更多的产品性格，在此期间，沃尔沃汽车仍主要依靠其长久印刻在全球和中国消费者头脑中的固有印象“安全”进行标签化品牌传播，这样的传播对于沃尔沃汽车的整个品牌形成了集中有力的传播，但也造成了沃尔沃汽车不同产品间的模糊印象，从而缺乏与同级别其他品牌车型间的品牌竞争力。
2010年8月，随着浙江吉利控股集团正式收购沃尔沃汽车100%的股权，沃尔沃汽车成为首个由中国人所拥有的豪华汽车品牌，这虽然为沃尔沃汽车在全球复兴的中国市场上的战斗打下了坚实的保障，但同时，国有汽车品牌及产品质量的固有印象也拉低了沃尔沃汽车国际化高端豪华汽车品牌的定位，面对着中国汽车市场的高速发展，沃尔沃汽车在挑战与机遇面前，将重心从战略部署正式转移到了品牌传播与复兴发展。
一、品牌性格赢得市场好感
在品牌传播的中国复兴之路开端，沃尔沃汽车以树立自己的品牌性格为先。这种品牌性格不同于其他汽车品牌为了市场销售，针对不同消费者设定的不同性格；也不同于其他汽车品牌的口号性标语性格。沃尔沃汽车将自己的品牌核心“进取文化”通过传播塑造成了一种更加贴近消费者认同的性格观念，这种品牌性格形成了一种积极正面的感官记忆，顺应了中国市场逐步提高的消费者素质，顺应了中国市场更多开始追求精神与品质生活的消费者。
自2009年开始，沃尔沃汽车将沃尔沃环球帆船赛带到中国三亚，并通过这项虽然小众，但逐年来越来越受到中国消费者关注的运动将沃尔沃汽车充满激情、创新进取、勇于挑战的精神传递给了中国市场。在众多的汽车消费者调研中，沃尔沃汽车已经成为了高知分子、医生、律师等社会精英的汽车生活代言词，这种消费者形象也与沃尔沃汽车“进取文化”的品牌性格相重合。为了能够不断巩固和扩大消费者市场，沃尔沃汽车延续“进取文化”的品牌性格，通过娱乐营销、体育营销、异业联合等多种形式的合作，向社会呈现了更加积极健康的品牌生活态度。2014年沃尔沃汽车赞助了国内备受关注的科技类综艺节目“最强大脑”，以“最强大脑”与其最新科技成果“Drive-E”同步传播，在扩大品牌影响力的同时，传递了品牌智慧智能的品牌形象，而会上最强大脑主持人复旦大学国际关系与公共事务学院副教授――蒋昌建的主持与产品分享，进一步巩固了消费者的品牌记忆。2015年开始，沃尔沃汽车通过与全球规模最大，历史最悠久的半程马拉松赛事――哥德堡半程马拉松合作，将运动营销与沃尔沃汽车的北欧基因相融合，将运动作为新的品牌基因传递给了更多的中国消费者。品牌性格形成的口碑传播虽然缓慢，但影响深刻。在沃尔沃汽车产品线不够丰富，单一产品竞争力无法匹敌奔驰、宝马等豪华车品牌汽车的时候，记忆深刻的品牌性格通过重复性的加深传播，能够赢得越来越多消费者的好感。但是，面对中国市场年轻群体强大的消费能力，如何赢得年轻消费者的关注是沃尔沃汽车品牌传播中国复兴之路上的重要课题。
二、公关营销提升品牌竞争力
相较于奔驰、宝马等豪华车品牌在中国消费者心中“豪华、身份象征、顶级家用轿车”的品牌印象，沃尔沃汽车在中国消费者心中的品牌关键词仍停留在“安全、与众不同、精英汽车”上，这种品牌记忆将沃尔沃汽车品牌放置在了一个中级车和豪华车之间的尴尬地位，也与沃尔沃汽车“豪华车品牌”的定位和价格有所偏差。
为了能够增强品牌竞争力，沃尔沃汽车加快了在华建厂的步伐。2013年8月23日，中国政府正式批准了沃尔沃汽车在中国的国产化工业布局。在华建厂大大降低了沃尔沃汽车的生产成本，也免去了进口关税的价格压力；同时，沃尔沃汽车将三家在华工厂的生产标准进行品牌包装，将“严格遵循沃尔沃汽车集团的全球采购、质量控制、研发体系和管理标准，致力为中国消费者生产质量媲美欧洲工厂的优质产品”作为打消中国消费者产品质量疑虑的重要传播内容，并通过“中国制造，出口美国的销售方式”进行公关传播，从而增强了品牌的整体价格竞争力和产品竞争力。
公关传播转变品牌形象，公关活动转变品牌口碑。沃尔沃汽车以稳定点、巩固面、拉动线的营销方式，在全国推进品牌活动，树立品牌口碑。在一二线城市的核心市场，沃尔沃汽车稳定口碑，通过上市会、商场巡展、大型专业试驾等活动扩大品牌好感和消费者口碑；在区域重点市场，沃尔沃汽车通过成都工厂参考、冰雪试驾等区域特点性营销活动，提升品牌形象，赢得消费者认同；在三四线城市的潜力市场，沃尔沃汽车通过更加接地气的外展活动、团购促销、经销商展厅主题活动拉动品牌传播，扩大品牌认知。
三、新媒体营销焕发年轻活力
面对快速发展的信息时代和中国市场大量的年轻消费群体，沃尔沃汽车不断尝试新的品牌传播方式，在坚持北欧豪华汽车品牌定位的同时，将新鲜的传播途径和传播内容融入“进取文化”，尝试运用新媒体营销向年轻化品牌转换。
沃尔沃汽车较早并不断尝试新鲜的营销方式，以前沿时尚的媒介作为载体，扩大品牌传播范围，除去微博、微信、在线直播等常规火爆的新媒体外，也通过与知乎、叮咚等年轻化APP的合作，与乐视网络电视、今日头条客户端等的广告投放，逐步融入年轻化的生活方式，适应着时展带来的品牌传播变革。
新媒体营销在为沃尔沃汽车带来新鲜血液和新鲜市场的同时，代言人的选择也将在一段时间内对品牌形成重大影响。2012年沃尔沃汽车签约NBA年轻华人球星林书豪作为其大中华区唯一代言人。林书豪出众的球技、哈佛大学的一流教育背景以及低调、内敛的为人，是他与沃尔沃合作的基础。但作为沃尔沃汽车品牌以及运动型轿车V60的代言人，林书豪在国内的知名度及认知度与刘翔、李娜等体育明星相差甚远；更由于V60全进口轿车较高的售价与林书豪及NBA年轻粉丝群体的差距，此次代言可谓是一个败笔。
2015年沃尔沃汽车在歌手李建火爆《我是歌手》综艺节目后，正式签约李建作为其肩负品牌复兴使命的旗舰车型全新XC90代言人。此次代言时限1年，沃尔沃汽车在签约时间内通过经销商与厂家的联动宣传，结合李建演唱会的娱乐营销，一时形成了较为火爆的品牌传播效果。但由于签约时间有限，节目余温骤降，李建的形象与明星车主梅葆玖、陈道明、吴宇森等又相差较远，使得代言人在一定气势上无法驾驭产品，且2016年李建巡回演唱会赞助商变换品牌，使得这场短暂的代言在形成深刻品牌印记之前便结束了。
由此可见，沃尔沃汽车在代言人的选择成功与否仍取决于产品定位与代言人的契合度和传播手段的运用，单靠代言人的粉丝经济，只能带来短暂而浅薄的品牌传播效果。
四、复兴之路，任重道远
作为一个拥有90年历史的汽车品牌，如何处理好新进国有品牌属性与北欧血统的关系是沃尔沃品牌传播中最基础的课题，想要在中国复兴沃尔沃汽车品牌地位，除了市场好感的提升，新媒w营销和公关营销的整合运用外；为了能够将品牌认同转化为销售，也为了拓展更广阔的中国消费市场，产品线的不断增加要求沃尔沃汽车将品牌传播细化到每一个产品，每一款车型。
现阶段，沃尔沃汽车正利用辐射中国新兴经济带的市场开发与渠道布局，配合专为中国市场需求的本土化打造的产品，结合最新鲜的营销手段，与竞争对手在中国展开正面交锋。在这场长久的交锋中，只有将品牌永恒的精髓和本性展现在消费者面前，才能实现体系竞争力上的全面领先。
参 考 文 献
传播策略范文6
关键词：安徽卫视；品牌传播；传播策略
安徽卫视是以电视剧为主打品牌的卫视频道，从早期提出“打造中国最好的电视剧大卖场”的宣传口号确定品牌战略之路，到而后冠以“剧行天下、爱传万家”形成清晰的品牌定位，意图用“爱”联系起人间冷暖、真爱情意，提炼出电视剧的真谛。目前安徽卫视电视剧品牌传播的口号是“剧时代，变者强”，意图大规模进驻自制、定制市场，让频道更具掌控力，从电视剧播出大台向电视剧制作大台转型，由此，品牌传播策略也必须随之而变。1 安徽卫视电视剧品牌构建与频道品牌传播
在全国30多个省级卫视中，安徽电视台开频道特色化之先河，最先确定卫视以主打电视剧为特色定位，使安徽卫视从众多省级卫视中脱颖而出，形成业界著名的“电视淮军”。同时，安徽卫视也是全国卫视中最早实施以电视剧为频道核心竞争力的省级卫视，面对电视的激烈竞争，安徽卫视不断进行品牌升级，逐步形成以电视剧立台战略的发展轨迹。
（1）电视剧品牌定位形成频道品牌核心竞争力。安徽卫视在1999年的改版中，将电视剧作为频道改版的主要内容，其晚间的《黄金剧场》率先在全国从每晚一集改为每晚两集连播，电视剧的收视率也随之上扬。2000年，开播了周末剧场《周末大放送》，每天8集电视剧连播，使该剧场收视率排名迅速上升为省级卫视周末时间第一位。2002年，安徽卫视瞄准全国市场，提出了“打造中国最好的电视剧大卖场的口号”。2003年，安徽卫视频道开始正式实施以电视剧为主的品牌战略。
这个阶段，由于省级卫视整体呈现一种大一统的状态，安徽卫视从采用差异化编排以及打造特色化剧场开始，开始了自己最初的特色化资源的尝试。并通过覆盖、广告服务等基础设施的建设来进一步保障电视剧带来的收视效应转化为经济效应。完成了自己早期的有价资源识别过程。这个阶段，对电视剧资源稀缺性的表现，主要是通过电视剧播放数量体现出来的。比如说，《周末大放送》在当时开创了全国唯一周末全天播放电视剧的先河，打破了当时卫视周末播放电视剧的固有方式。另外，有关电视剧方面的开发能力也出现端倪，如率先对全天各时段进行观众细分，打造特色剧场的精准定位，这种策略后来也被认作是一种正确的选择。①
从最早的“电视剧大卖场”的形象开始，安徽卫视一直注重将其“剧”品牌注入观众心中，并且随着剧战略的逐步成熟，寻找合适时机将新的惠益和内涵注入到品牌中，2008年，安徽卫视进一步推出“剧行天下，爱传万家”的理念，大爱的精神注入安徽电视剧品牌，使其拥有了更丰富、更贴近人性，更易引起观众共鸣的普世内涵。安徽卫视电视剧品牌在安徽卫视的精准定位、优选优排、强势推广中凝聚了巨大的品牌价值，不但曾经使安徽卫视上升并稳定在全国卫视第二的高位，还一度将电视剧成功打造成为安徽卫视的第二个台标，使安徽卫视的电视剧品牌塑造成为业界的成功范本和经典案例，从而形成频道品牌核心竞争力，频道品牌影响力得以凸显与提升。
（2）电视剧营销模式创新聚合频道品牌价值。大剧营销是安徽卫视对电视剧广告营销的突破性尝试，经过几年的运作，已经成为安徽卫视电视剧品牌推广的代名词，这一尝试成功拓展了电视剧产品的广告价值，提升了客户品牌的传播效力，同时聚合了自身频道品牌价值。
安徽卫视最早在升级卫视中提出台网联合的传播策略，2010年3月安徽卫视与优酷网达成战略合作协议，实现强强联合，既增加了广告主的投放力度，也为自身品牌增值。
（3）自制独播剧提升频道品牌形象。契合品牌形象定位，突出品牌的专属性和排他性。安徽卫视自身定位为“专业电视剧频道”。将电视剧作为主导战略。从2000年开始，安徽卫视每年投资2.5到3个亿购买独播剧和电视剧。从2008年开始，安徽卫视谋求从电视剧播放大台向电视剧制作大台转变。契合安徽省级卫视“专业电视剧频道”的定位和从电视剧播放大台向制作大台的战略转移，其首部自制剧《幸福一定强》已经开播。安徽省级卫视的品牌形象藉此得以强化。
品牌传播长尾化操作便利，有效实现品牌聚合效应。品牌传播长尾化.是指将原来大规模制造、集中于强势媒体的流行品牌商品，针对网络重新聚合起来，而对实际分散的市场碎片，进行目标分化、载具分散的小众或窄众传播，其品牌传播的形态则呈一条渐渐拉长的长尾。即除了省级卫视强势播出电视剧外.也通过视频网站、博客、播客、贴吧等媒介将电视剧的各类相关信息送达较为分散的网络终端受众。尽管分散的小众需求个性化，甚至品牌传播达到长尾末端的一对一。但是在同一品牌旗帜下，个性化的产品在共享品牌承诺与信誉的基础上，又使品牌得到聚合性传播。
品牌符号重复再现，强化品牌感知度。自制独播剧由省级卫视与制作公司共同创作，省级卫视必定将自身优势资源与外部资源有效融合。以使资源整合效用最大化，为打造自身品牌形象服务。品牌符号反复出现，能够创造品牌的印象价值，强化受众对省级卫视品牌的感知度。
消除短板效应，提升省级卫视整体品牌形象。自制独播剧契合省级卫视自身定位，制作灵活，成本较低.风险较小，允许省级卫视匀出资源填补省级卫视发展的劣势。消除短板效应以提升省级卫视整体品牌形象。
2 安徽卫视节目包装注重视觉传达的品牌传播策略
电视媒体的经营已经步入品牌化时代，频道上每一部电视剧、每一个栏目、每一位主持人，都是整个媒体品牌的有机构成部分，影响着媒体品牌形象的塑造与传播。
台标是识别频道形象的标志和依据。台标是否容易识别记忆，是企业良好视觉形象的一部分。构思巧妙、别具一格的台标可以强化电视制作的艺术感染力，可“加探公众感知，让品牌意识最大的发挥、推广自应用。同一频道下有不同的栏目，不同的栏目和节目之同应具有必要的呼应，不能风格不一。相互冲突，这样不利于频道的目传和推广。安徽卫视的台标“黄山迎客粉的形象为载体进行抽象化。用迎客橙部种顽强，不畏悬崖峭壁，努力生长豹精神束体现安徽卫视努力成长的状态。在色彩上，安徽卫视的台标“红色为主。”
频道宣传片对塑遗鞭道形象。提高频道在观众心目中的地位有着重要的作用。宣传片短小精黄是传达电视频道自身宗旨与观念的窗口。对展示频道内在魅力具有显著作用。安徽卫视以电视剧为主，面对全国广大观众。并以“冲出本省、走向全国”为目标。所以安徽卫视的宣传片不同于央视的宣传片的大气磅礴，更多地以平民化的语言，温馨的场景，普通的人物等。展示了安徽卫视贴近群众的关怀和剧行天下的理念。
电视节目主持人是栏目的核心，是节目韵形象代言人。电视节目主持人除了语言方面要具备魅力.同时也要注意服饰也是一种传播元素。是对主持人视觉形象的塑造。主持人的服饰除了要根据主持人的形象设计，还要和节目内容相联系。不同的节目内容、环节。主持人的服饰都要有所不同。安徽卫视在《周日我最大》主持人服饰中也在试图尝试统一，改版前的主持人服饰并没有形成一个亮点。在最近的一次节目改版中，可以发现不仅演播厅舞美经过了重新设计而且主持人的服饰也变得更加具有观赏性。
精美的节目包装是电视频道的战略之一。也是频道的营销手段之一，而且是令观众感受深刻的营销手段之一。安徽卫视的节目包装设计较为完善，画面整体感觉统一，但是色调选用红色、褐色、金色。整体色调偏深，较沉闷，并没有让观众感受到温馨的气氛，无法感受到安徽卫视。“爱传万家”的理念。但是，安徽卫视的节目包装正在逐步完善，并能在发展中发现问题并加以改进。
3 安徽卫视品牌传播存在的问题及对策
在省级卫视电视剧大发展的黄金时代，依靠聚焦电视剧战略起家，原本积累了强大的资源掌控力、品牌凝聚力的安徽卫视却非但没有顺理成章更上层楼，反而在2009年上半年陷入低潮，湖南卫视仍保持首位，并于第2名差距悬殊，安徽卫视却已经被江苏卫视、浙江卫视赶超并远远甩下，也与北京卫视存在微弱差距。安徽卫视品牌价值衰减与其品牌传播效果不佳有关。
（1）安徽卫视品牌传播存在的问题。安徽卫视电视剧品牌拥有优异的品牌基础，但是在品牌传播的核心环节出现了问题，也就是在优质新剧资源的争夺取代旧剧战时，各卫视争相采取跨越式发展战略，空前提高重视、大幅增加投入、迅速决策购买，而曾经领先的安徽卫视尽管稳步推进，却在省级卫视电视剧大发展的背景下显得缓慢、停滞几近倒退。新剧争夺战中对资源掌控的相对缺乏使安徽卫视电视剧产品的核心竞争力―――电视剧资源的品质成为品牌资产升值的短板。
品牌的塑造也许需要经过经年的努力，但品牌一旦受损，品牌所有者则不但会失去获得更多的新顾客机会，还可能不断丢掉老主顾，以至于原来保有的市场领地被竞争对手取而代之。而更深层的危机还有：颓势一旦形成，就很可能进入恶性循环通道，将很难被逆转。
安徽卫视电视剧品牌的成熟期正在经历一个关键拐点，其收视率与排名正在双双进入缓慢下滑的通道，对安徽卫视多年累积的电视剧品牌资源正在产生不可估量的深远影响。而造成这一切的主要原因在于，电视剧市场的产品构成在安徽卫视的领军示范，及省级卫视的集体跃进中发生了转变，新剧战取代了旧剧战，而安徽卫视的常规发展在其他竞争卫视的跨越式发展中式微，大剧缺席阻碍安徽卫视持续提升品牌价值，影响其进一步向前发展，甚至保持其原有领先局面。②
（2）安徽卫视品牌传播对策。保持品牌定位与发展战略相贴合。安徽卫视电视剧品牌定位从“电视剧大卖场”到“剧行天下，爱传万家”，再到“独剧魅力，与爱同行”，不仅是品牌定位字面的变化，更意味着安徽卫视电视剧战略的不断深化、强化和优化。从以上品牌定位的变化上可以看出，安徽卫视在坚持电视剧发展战略的同时，也在尝试为品牌注入新的内涵。大“爱”、“独”播等概念逐渐从电视剧的主旋律中浮现出来，成为其间的和声与亮点，为安徽卫视的电视剧品牌增加了更多的层次与色彩。
安徽卫视如果想在电视剧市场的竞争中胜出，维护其电视剧品牌的感召力与影响力则必不可少，这也就意味着安徽卫视电视剧的竞争战略必须与其品牌定位相契合，在进行电视剧资源的整体布局时，尽量通过电视剧的选购、编播、推广甚至策划、制作等环节，充分传播大“爱”的理念，体现“独”播的特色；同时在电视剧战略的具体落实中，不断总结提炼在实践中形成的新的品牌内涵，为电视剧战略的进一步发展寻找新的定位。从这个层面上来讲，发展战略与品牌定位二位一体，只有使二者相互结合与促进，才有利于安徽卫视在电视剧的竞争中以鲜明的形象，坚定的步伐重返省级卫视的前列。
品牌整合营销形成全方位形象传播。提炼核心定位，安徽卫视深谙频道不是节目的拼盘，即使是优质节目的大杂烩也不会有好的收视和评价。定位先行、定位明晰是媒体经营中形成的共识。安徽卫视电视剧爱的品牌可包容性极强。这意味着，抢占了电视剧内容定位的安徽卫视，有极大的空间舒张自己“爱”的价值主张，围绕节目进行“爱”的主题营销。爱的品牌形象有助于安徽卫视实现对观众和广告客户的功能性利益与情感性利益的和谐统一，进一步成为亲和的、大众的、被普遍需要和认可的主流媒体。可以说，安徽卫视的定位无论从内容还是观众的角度均为频道找到了生存依据，为频道的品牌建设奠定了基础，更为品牌的发展确立了方向。塑造一种个性。频道定位之后，就要求在个性塑造和形象包装上来体现和强化频道定位。频道的整体包装，其意义就在于与目标观众建立良好的沟通，营造亲和的氛围，增强频道的识别性。频道的个性包装是标识、标准色、宣传片等视觉上或节目内在风格的统一。比如标准色上，安徽卫视将蓝色改成了红色，主要是考虑到“爱”的品牌定位，因为红色是温暖色，能更好的表征和诠释爱。③
从“电视剧大卖场”到如今“剧行天下、爱传万家”，安徽卫视不断整合内部优势资源，强化电视剧这一核心战略定位，品牌形象得到不断强化，为实现全方位的品牌整合营销奠定了基础。
注释：①王菲.对安徽卫视电视剧品牌战略的分析―――基于资源理论的视角[D].合肥：安徽大学，2007.
