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网络公关范文1
一
网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。作为公关行业的新宠，网络公关在近几年不断地被关注，有人认为它改变了传统公关活动的发展前景，也有人认为它只不过是将传统的公关手段搬上一个新的媒介而已。迪思传媒集团总裁黄小川认为：“网络公关的特点，一个是对传统公关的复制：大家看到的网络新闻，企业网站，品牌专区、活动专题跟以前的传播方式一样，不同之处如论坛、用户俱乐部、消费者投诉、使用者交流以及FB集中营等。”
“这是最好的时代，也是最坏的时代，这是光明的时节，也是黑暗的时节，这是希望之春，也是失望之冬。这就是信息高速发展的新公关时代。”在新公关时代，媒介自身的公关运作也成为必然。作为一个新的概念，媒介公关的定义有许多。根据浙江大学何春晖老师的概念界定，媒介公关关系是媒介组织为协调改善与其相关的公众之间的联系，增进公众对媒介组织的认识、理解与支持，构建媒介组织的良好运作环境，建树良好的媒介形象的一系列传播沟通管理活动。从这个定义出发，媒介公关包含所有的对外活动，其中网络公关也将成为一个重要的组成部分。
现在，大部分的纸媒都拥有自己的网络版。正如广播电视出现后，报纸没有消亡一样，网络媒体虽然拥有传统媒体前所未有的特性，但它并不会影响到报纸的根本。当然，报纸媒体在新的媒介环境下，重视自身形象的传播，树立良好的品牌是必需的。
二
报纸媒体的网络化进程，不仅仅是将网络作为报纸版面线上扩张的领域，更重要的是将网络媒体作为宣传自身理念的一个重要平台。换言之，网络媒体可以作为报纸媒体进行公关活动的另一基地。目前，我国的诸多报媒对于网络公关这一块重视不足，没有充分利用这方面的资源。以浙江的报纸媒体为例，虽然在市场化进程中浙江报媒的发展比较迅速，但在网络公关的运用上它们还没有走上国际化的道路。笔者将以钱江晚报、都市快报与东南商报为例，分析它们的公关行为。
之所以选择钱江晚报、都市快报与东南商报作为研究对象，主要基于以下几方面的考虑：首先，这些报纸具有足够的全面性，并覆盖浙江省的主要地区。其次，报纸内容与形式的多样性。钱江晚报是稳重的晚报，都市快报与东南商报则是风格轻松的都市类报纸。最后，三者所属机构的差异性。钱江晚报隶属于浙江日报报业集团，都市快报属于杭州日报报业集团，东南商报出身子宁波日报报业集团。
根据这些信息，笔者认为这三家报纸在浙江具有一定的代表性，能够充分体现出浙江报媒的特性，因此，针对这些报纸的网络公关活动的分析研究能够作为浙江省报纸媒体网络公关得失的参考。在注意力缺失的时代，抓住人们的眼球是各种媒体的重中之重。网络媒体因其个性化、互动性、信息共享化和资源无限性的特征，在信息传播中拥有巨大优势，那么，报纸媒体在运用互联网时如何利用这些优势就成为取胜的关键。
这三家报纸都拥有自己的网络版。但又有不同。钱江晚报网络版还依托于浙江在线，都市快报网络版则依托于杭州网，并拥有19楼网站作为平台，东南商报则以自己的网络版为主导。这样的格局也与它们各自隶属的报业集团有关。因此，它们在网络公关的道路上也略有不同。
钱江晚报在自己的网络版上开辟了钱报论坛、好摄之友、钱报交友等板块，用于在新闻传递之余的互动，并且可通过这些板块宣传一些自己的活动，吸引读者眼球。如第三届清明网络纪念征文，“爱我西湖，爱我龙井茶”摄影大赛等活动，充分地调动了读者的兴趣，并通过增加互动活动紧密联系读者，更进一步地推销自己的形象。
都市快报除了杭州网之下的电子报纸版，也充分利用19楼论坛作为自己的信息平台。在公关手段上，以事件营销为主。中国首个“地方社区网盟”，就是19楼论坛与西祠胡同、上海宽带山、合肥论坛、无锡二泉网等地方社区共同组建的。通过此类事件，都市快报大力开展自己的形象传播工程，为自己的品牌建设进行积累。
东南商报与宁波网合作推出“天一红人堂”论坛，一方面，通过开展“寻找宁波最美丽老板娘”这样的娱乐活动增加论坛的人气，提高报纸自身的知名度，另一方面，从公益事业着手，组建宁波红蚂蚁爱心助老团这样的义务服务团体，提高自身品牌的美誉度。
三家报纸都展露了自己的网络公关意识。首先，建立论坛，与读者沟通，这是网络公关的起点。要想做好网络公关，沟通协调是重点。有这么一个平台，让从前很难沟通的双方拥有共通的话语环境，有利于报纸亲民形象的培养。第二，信息的及时更新。保持新闻信息24小时滚动，这对于报纸媒体来说并不困难，只要充分利用自己的信息来源就能够满足这一点。第三，活动的策划。从笔者抽取的样本中可以看到，这几家报纸都不失时机地在网络上开展了一些活动，或为公益或为娱乐，其目的自然是为了吸引各类读者的注意力，勾起他们的兴趣。
三
仅仅有较好的公关意识与基本的手段是不能达到完美境界的。在笔者看来，钱江晚报、都市快报与东南商报在网络公关中仍有一些不足：
一、系统整体观念缺失。公共关系是为建立和维持一个组织的商誉及其与各个公众之间的相互理解而进行的有计划的和持久的努力。然而，笔者无法从这三家报纸的网络公关行为中找到这一点。它们的活动经常是应时或者一时兴起的发挥，活动主题和媒介形象缺乏统一，公关行为欠缺连贯性。
二、与受众群体的互动不足。虽然这三家报纸的网络平台上都有较多的互动手段，但这些手段与工具发挥的作用还远远不够，从目前看来，仍停留在基本的信息传递层面上，反馈的效果不明显。很多时候读者的意见得不到回应，严重影响了他们的积极性。要在读者中树立良好的品牌形象，就要从细节做起，从互动开始，充分利用网络的功能，实现及时沟通，更好地满足读者的需求。
报纸媒体作为大众媒体，其经营方
式与发展模式有一定的特殊性。与企业不同，报纸媒体更倾向于社会功能的实现，虽然它们在网络公关的道路上遇到～些障碍，但笔者坚信，它们会推动我国报纸媒体的网络公关浪潮，加快报纸媒体的改革发展，不断保持对产业发展格局、发展环境的良好的适应性。
资讯
三网融合试点方案预计6月启动
日前，工业和信息化部部长李毅中表示，三同融合试，最方案预计5月出台，6月启动。电信网、互联网和广播电视网的三网融合今年又一次写进政府工作报告。从国际上看，三网融合从来就不是一个问题。而我国提了十多年以后，才在今年1月13日国务院常务会议上有了突破，有了一个“加快推进”的时间表。目前在我国，电信网和互联网市场融合已非常深入，重点是电信网、互联网和广播电视网怎么融合。
“从我国管理体制来讲，电信网、互联网主要由工业和信息化部门管理，广播电视网由广电总局管理。无论国际国内，三网融合是社会发展的趋势，是共同的发展目标。”李毅中介绍说，10多年来我国已做了一些三网融合的初步探索，如CMMB手机电视，IPTV互联网电视等。“三网融合有各种成功的探索，这就需要建立国家或行业技术标准。现在手机电视、数字电视等的标准都在制定和酝酿中，希望能够很快出台。”
网络公关范文2
这样的传播威力，也只有互联网媒体才具有，艳羡之余，大概所有广告主都希望自己的品牌也能引起如此轰动的传播效应。随着传统媒体广告价格的L--步上涨和互联网媒体在普通大众日常生活中的逐步渗透，原来需要在传统媒体上花费数千万才能达到的广告效果，同样可以通过互联网公关达到，而公关花费可能不到广告花费的1／10。
整合营销：公关为核心
《公关第一，广告第二》一书作者、 “定位之父”艾・里斯曾经指出：“你无法通过广告推出一个新品牌，因为广告是王婆卖瓜，是公司急着销售产品时的自说自话；你只能通过公关推出新品牌，公关让你通过第三方之口，尤其是媒体之口，把你的故事告诉别人。”迪思传媒集团总裁黄小川则做了更为清晰的阐释：“广告能扩大品牌知名度，而公关则解决品牌基本的定位问题。”
“鱼与熊掌不可兼得”，每个品牌也只能有一个明确的定位，在所有形式的营销工作中传达同一个声音，才能将其放大，而这个定位就是通过长期的公关活动逐渐树立并明确起来的。互联网公关与传统媒体公关相比，形式丰富多彩，视频、博客、论坛等，能有效辅助品牌信息的传播。
迪思之所以能成为本土公关中的佼佼者，很大程度上就是因为重视互联网公关。黄小川表示：“公关行业目前是由本土公司主导的，因为它们在中国市场洞察方面有着先天的优势，落地执行能力强，在互联网营销方面创新不断，传播策略因地制宜。”
不过，黄小川还是期待中国的企业能更好地理解整合营销和网络营销，并将公关作为整合营销的核心，其他营销工作围绕公关活动塑造的品牌定位来进行。
网络公关要义：顺其自然
以往，提到公关，多数人心目中闪现的第一个词大概就是“人为”，黄小川坦言： “其实不然，我们也希望，客户不要过于理想化地看待媒体和公司，不要以为自己能控制媒体的信息行为。”
百度被央视曝光的“竞价排名”，归根结底，还是因为搜索结果没有顺应网友心目中的真实想法。“其实，媒体越市场化、越独立，其价值也就越高，也才能起到其应有的作用，”黄小川对《广告主》说道。
网络公关范文3
某日，京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东连发两条微博，其中吸引消费者眼球的几个关键句子“京东大家电三年内零毛利”、“京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”，点燃了一场号称“史上最惨烈价格战”的导火索。随之而来的便是第二天的价格大战。从线上转至线下，一场比低价的鏖战出现在电商各大销售渠道。
随着经济的发展，电商行业的逐渐不景气，“价格战”似乎成了该行业的求胜关键，虽有问题暴露，业内也需要反思，但更应点亮对网络公关的重视。在这场大战中，苏宁和国美都不再仅仅是传统零售业的代表，在巧妙运用网络资源的同时增加自己的曝光度，与其说是“价格战”，不如说是“策略站”，“计谋战”，与价格相比更考验“决策者”的市场敏感性、公关能力，因此如此迅猛的决策让很多网友不禁怀疑这本就是各大电商合伙的一场“秀”。抛开舆论，我们还是能清楚地看到，以往也许只在购买电器的时候会想起的几大电商，或是区位优势明显但势力远比不了网购巨头淘宝的京东，在这期间成为了更多人关注的焦点。虽说刘强东自开微博以来“大嘴”营销已不是一两天的事情，可是这次比低价引发的战争在网络公关方面可谓典范，因为不仅京东一家公司总裁的微博，苏宁、国美等电商的线上渠道都做出了回应，甚至一个以比价为主的网站也因随时跟进价格走向而备受瞩目。
二、价值链与网络公关
从价值链的定义来看，指的是公司内部所有创造价值活动的过程，但任何一个公司或市场活动都涉及到数条价值链。以媒体为例，就包含了生产商和发行商两条不同的价值链。在生产商部分，其职能顺序依次是：获得内容、创造内容；选择、组织、包装和加工内容；生产、制造内容并将其转化为可营销的部分。对于发行商而言其职能就是对上游部门的“产品”进行分销，于此同时还需做足营销、广告、促销方面的工作。
信息技术的发展与网络的普及，人们已经习惯了网络环境，伴随网络的成长应运而生的网络公关也是个一夜成名的天才，因为拥有得天独厚的公关基础，这个新生事物很快在网络上站稳脚跟；“天时地利人和”，微博抢在此时为人们提供了“畅所欲言”的场所，人们开始成为了自己的“发言人”，每个账号都可以被当做一个消息的公关平台，因此微博逐渐成为一个网络公关的手段。
再看网络公关（PR on line），又可称为线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。在中国，2001年出现了“中国公关网”，而企业自身的公关网络更是如雨后春笋般成长起来，中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。
三、网络公关的价值链简析
前文中提到媒体的价值链体系可视为生产商和发行商两条价值链相互交接的模式互动，暂且将此次微博“8·15价格战”当做一次公关行为，来看看在新媒体载体上这样的公关行为中生厂商与发行商的自能具体为哪些。
整个事件始作俑者刘强东借由微博这个平台一系列相关信息，目标直指行业劲敌，其在充分了解市场（包括行业市场已及公关市场）选择公布低价营销的方式来创造内容，因此出现了其微博主页吸引眼球的降价微博，并不断推陈出新，可以说，刘强东这三个字已经成为了京东的公关关系中“生产商”的代号，出色地完成了它的职能。显而易见，微博平台扮演的就是发行商的角色，事件尘埃落定突然爆出京东花费千万在微博上，为的就是打赢这场价格战，先不说花钱转发，花钱找，这一切都真真实实的发生在微博上，对刘强东微博的转发就是对产品的分销，“众人”的转帖、评论实际上可当做进一步的包转与完善！所以，整个事件自始至终完美的完成了网络公关这条价值链的全过程。
结语
价值链在市场中具有其自身的重要性，公关行业也不例外。本文讨论的案例从始至终很少受到业界赞许，也暴露出众多问题，比如经过比价，价格比较低的物品，京东网上显示的多是已下架或缺货；在京东发出低价公告之后，苏宁也宣称其门市店也会相应调价，但实际情况却不如决策变得那么快，等等。这也正是价值链重要性的体现，它显示出企业的产业生存、持续发展、不断做出贡献的指标，是竞争力的指向，同时展现出产业应对市场机遇或挑战的能力。由此可见，网络公关是微博营销还存在很多欠缺的地方，确实是很好地利用网络平台，推广自己的策略，但策略未完整执行并且坚持的时间不够长，不能及时的兑现承诺，公司的实际收益并不明显甚至招来骂声一片，面对劲敌的降价也只能以进一步降价来应战，可谓是低战斗力、低持久性、低贡献。虽然在平台管理方面，微博只能扮演服务的角色，其实若是能进一步响应政策并配合政策完善对内容的管理，在不限制言论的基础上还消费者一个干净的市场，可谓是功不可没的举措。
虽然无论是决策者本身还是相关条例的制定都应该得到完善，但总体来说价值链的完善对于企业的发展来说仍是质的突破。
参考文献
①迈克尔·波特 著，陈小悦 译：《竞争优势》[M].北京：华夏出版社，1997
②郭庆光：《传播学教程》[M].北京：中国人民大学出版社，1999
③潘玥舟，《透视网络公关行业新变化》[J].《国际公关》，2012（2）
网络公关范文4
律师:应加大赔偿金额提升犯罪成本
据中国国际公共关系协会的行业划分，“网络公关”从产品概念可以分为资讯/告知类产品(网络新闻、网络专访、网络专题)，活动/体验类产品(线上活动、口碑营销、社区营销)，监测/预警类产品(舆情监测、危机处理、评论维护)以及维护/优化类产品(网站优化、搜索引擎优化、流量推广)。
而根据该行业数据显示，网络公关业务已成为当前公共关系服务中增长最快的领域，占中国公关市场业务比重达6 .3%，约8.8亿元。
但在“蒙牛事件”中，可以看到，几乎多种网络公关手段都被滥用与扭曲，根据警方调查的结果，蒙牛方面采用的网络攻击手段包括:寻找网络撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作，煽动网民情绪;联系点击量较高的个人博客博主撰写文章发表博客;以儿童家长、孕妇等身份拟定问答稿件，“控诉”伊利乳业公司，并发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述，总计涉及费用约28万元。
“如果证据充分，该案件涉嫌的罪名可能包括不正当竞争与名誉权两方面。”上海大邦律师事务所知识产权律师游云庭对本报记者如是说，但是在他看来，内地法律条文中对“名誉权”赔偿中的“十偿九不足”的现象，在一定程度上为网络匿名诽谤降低了犯罪成本。
“如果涉及到个人隐私，赔个几千元是很正常的现象，如果涉及到商业信誉，当然赔偿金额要更高一些，但是对企业因为产品名誉受损造成的经济损失，包括用以维权的商业费用，法院也往往认定企业主张数额的极少一部分。”
此外，游云庭告诉记者，即便是网络公关删帖，因为往往涉及到钱财往来，很多时候也不能完全算法律“灰色地带”，而可能构成商业贿赂罪。
网络公关实现线上“一条龙”
打开谷歌的搜索引擎，输入“网络删帖”一词，可以看到专业“删帖公司，删后付款”的商业推广，很多时候，企业与网络公关公司甚至可以不用线下的见面，而实现网络公关的“一条龙”服务。通过搜索引擎找到对方，通过Q Q等即时通讯工具沟通“策划案”，而在淘宝等电子商务平台上，输入“水军”一词，也可以找到“专业水军”，从发帖、到顶帖各有不同的价码———很多水军都有在论坛的大量非实名注册用户，即“马甲”，而便于灌水操作。
据了解，目前网络上删帖的行价900至3000元不等，而很多水军都可以依托第三方支付工具实现“先验货、后付钱”的操作，并承诺数量上“多退少补”。
但就像很多公关界人士说的，“网络公关”自身是一种手段和工具，黑白还是灰色定性，都是在于具体操作人的出发点和意图，比如有的“水军”就明确表示，“不做违反道德业务”。
网络公关范文5
关键词：互联网；网络公共关系；公共关系
公共关系在中国属于一个新兴行业，从1984年美国伟达公关公司进入中国市场算起，至今仅二十二年的历史。目前中国的公关行业，尤其是近几年，无论是从数量还是规模上，发展速度都令人翘舌。网络媒体的出现是最近几年的事情，它比公关行业在中国的历史还要短。但是，网络媒体在传播上的影响力是以惊人的速度在增长，成为公共关系一个新平台，二者逐渐整合形成了一个新的子学科——网络公共关系（以下简称网络公关）。因为这个子学科出现的时间太短，同时由于网络公关的特点与传统媒体公共关系的差异太大并还处于变化当中，所以至今仍然还没有完全成熟的理论架构体系。本文试以探讨网络公共关系的基础理念和知识。
一、网络公共关系基本理念
（一）网络公关兴起的背景
网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。
世界营销大师科特勒说，“过去，企业提高竞争力靠的是高科技、高质量，而现在则要强调高服务和高关系。”信息化的高速发展使产品的科技含量日益趋同，生产管理的规范化和程序化则导致同类产品在质量上难分高下。“高服务、高关系”主要指的是公共关系，是社会组织建设和公关的主要方向，企业的竞争已由有形资产的竞争转变为品牌、形象、商誉等无形资产的竞争。[1] 此外，一直处于营销优势地位的广告的影响力正在下滑，据统计“世界上约有近80％的人口对广告开始失去信任甚至产生反感，只有大约不到20％的人口还对广告存在着不同程度的信任。”而与此同时，公关业却受到更多的垂青，各企业、机构甚至政府都开始开展公关，因此，公关业的发展势在必行。
但是传统公关的发展需要新的平台，互联网具有个性化、互动性、信息共享化和资源无限性等传播优势，集个人传播(如QQ、ICQ电子邮件)、组织传播(如BBS、新闻组)和大众传播于一体，具备强大的整合性，并且网络媒体的运作目前正在逐渐规范、成熟，已拥有相当大的媒体影响力，互联网正在成为各界人士获取信息的主要通道，据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2006年6月30日，中国的网民总人数为1.23亿，其中67.4%的人为18-35岁的年青人，82.2%的人是中专以上学历。这类网民年轻、教育程度高、收入高，是最具活力的市场消费群体，同时也是各类社会组织梦寐以求的的公众资源，是组织形象、品牌塑造的理想主力公众。并且电子商务也在迅速发展，据CNNIC的数据，截至2006年6月，中国经常上网购物人数已达3000万人，已经有1/4的网民经常在网上购物。
网络媒体在公共关系传播中的影响力不断增强，如何有效地利用网络媒体的传播力，塑造组织尤其是企业良好的形象，促进企业产品、服务的销售，以及有效预防网络公关危机，成为组织必须面对的一个重要话题，也是网络公关兴起的重要原因之一。
（二）网络公共关系内涵
网络公共关系刚刚兴起，目前业界还没有一个统一的定义。目前，大多学者认为网络公关指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。
下面是几种有代表性的定义：
网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。[2]
“‘公共关系’的英文原文Public Relations，简称公关，那么网络公关也就是指企业在网络空间的公众关系。网络的空间存在着形形的“大众群体”，企业通过其网络上的各种存在形式，以及通过采取各种方式与网络公众增进了解，进而维持与公众的良好关系与互动，以此来加强品牌的影响力，促进品牌的推广。”[3]
“网络公关是由于计算机网络的迅猛发展而给传统公关带来的一种创新形式，它以因特网作为信息传播的手段来开展公关活动，为企业改善自身形象、提升市场知名度、创造更多商机。”第一和第三个定义指出了网络公关的手段是互联网，公关的目的是营造企业形象，但没有涉及网络公关对象。第二个定义公关的三个基本要素主体、客体和手段都有所描述，尤其是对客体阐述比较详细。
综合以上三种定义，网络公共关系就是企业以互联网为手段针对网络公众进行的主体是企业，传播媒体是主要是指互联网，客体是网络公众，网络公关的目的是维护和改善企业形象，提升品牌知名度，以获得更多商机。
但是这些定义不够准确、全面。下面从公共关系结构三个基本要素来分析网络公关的内涵和外延。
网络公关的主体，企业主体是网络公关主体组成部分，但不是唯一主体，包括政府等各种社会组织以及个人，统称为网络化的社会组织。而企业网络公关是网络公关发展的动力，是探索网络公关发展的“先锋”。公关手段，从网络公关字面意思上来理解，网络公关的媒介是网络，从技术角度来看，网络包括电信网络、有线电视网络和计算机网络，并且这三种网络中的每一种都是公共关系的重要传播手段，因此，网络公关的媒介不仅包括计算机网络，也包括电信网络和有线电视网络。网络公关的客体是网络公众，首先只有经常浏览网页的网络用户也有可能成为网络公关的对象。公关对象是有针对性的目标受众，网络公关也不例外。网络公关的客体就是经常浏览网页的、与网络组织有实际或潜在利害关系或相互影响的个人或群体的总和。
综上所述，网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型，分为狭义和广义两种定义：广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。
狭义上，网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介，来实现公关目标的行为。我们主要使用的是狭义上的网络公关概念。
（三）网络公关的发展历程
公关业的发展与媒介技术的发展密切相关，它随着媒介技术的发展而不断发展。网络公关发端于电信网络的使用，具体到媒介有电报、电话、广播及电视等。第一阶段，是电报电话以及传真用于公关业。电报是由1845年莫尔斯发明，后来用于商业领域通信，礼仪电报、鲜花电报等是电报用于公关用途发展的新形式。由于通信事业进步和发展，现在对电报的使用总体上来说已愈来愈少。电话从1876年贝尔发明到1946年商务流通电话问世。电话沟通，见面细谈，已成为目前公关的必经程序，目前已出现要求普通话标准，沟通能力、语言表达能力强的电话公关职业。
第二阶段是广播、电视用于公关业。据美兰德媒体公司调研数据显示，广播受众具有年龄低、文化程度高的特征。这些人群是各类产品追逐的目标，具有较高的价值。而电视观众群规模大，其构成基本与全体人口的构成一致，白领比例明显小于广播。从下图的调查数据可以看出广播受众质量优势。调查显示，我国广播车载听众比例在不断上升，以北京数据为例，2002年车载听众占所有听众的比例只有9%左右，2003年上升为12.5%，2005年这一数字已经超过20%。电视是视听合一的媒介，具有现场感强、形象真实、可信度高等传播优势，给观众一种面对面交流的亲切感，而且能够直观展示产品、产品的使用过程和使用效果，具有很强的说服力和感染力。与网络媒介相比具有覆盖范围广、到达率和重复率高的优势。因此广播、尤其是电视仍是组织实施公关的重要手段。[4] 第三阶段是互联网用于公关传播。互联网在网络公关发展史上是一个重大转折点，使网络公关 “山重水复疑无路，柳暗花明又一村”，也是公关发展史上的一座里程碑。
网络公关从在“2000年中国国际公共关系大会”上成为热门话题，到2001年则开办了“中国公关网”，企业网络公关便如雨后春笋般生长起来，
目前网络公关在国内发展的现状是，天极信息发展有限公司副总裁范锋认为喜忧参半。可喜的一方面是，中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。不少大的企业已经开始配备专职人员做网络媒体代表，负责处理协调网络媒体传播事项；许多企业的企业推广部在自己的核心媒体名单里，也开始加入网络媒体，对核心的网络媒体做重点沟通与维护。但是，另一方面，很多企业的公关部在做网络公关的时候，缺乏系统的操作体系，往往是顾此失彼，难以组织有效的立体式网络公关战役，从而使企业公关宣传的效果大打折扣。[5]
二、网络公关的传播过程
网络公关属于传统公关范畴。与平面媒体、广播电视媒体的公关相同，网络公关也是在解决“传播什么、向谁传播、在何处传播”的问题。
1、确定传播内容
传播内容取决于传播目的。与传统公关目的相同，网络公关目的也存在于两个层面，一是组织层面，提升组织的知名度，塑造良好的组织形象；二是产品层面，宣传组织的产品特色、优势，促进产品销售。
2、确定传播对象
“向谁传播”即确定网络公关的受众。网络公关的受众分为两大类型：一种是围绕组织由利益驱动形成的垂直型网络用户，包括投资者、供应商、分销商、顾客、雇员、及目标市场中的其他成员；另一种是围绕某一主题形成的横向网络用户，包括竞争对手、行业协会、联合会等等。特征是网络公关的受众范围由于互联网传播的全球性而更加广泛，甚至也扩展至全球；另一方面由于网络媒体的双向互动性，使公关的对象更加明确、具体，出现受众细分化趋势。
目前网络公关逐渐成为组织与内外公众沟通的主要方式。通过网络，组织可以及时向内部各方面的运作情况，并广泛征求员工的意见和建议，及时反馈给领导决策层，从而增强员工的责任感和组织的凝聚力。组织的外部公众会随着组织规模和经营范围的扩大而越来越难以把握和沟通；因特网的广泛运用使这个问题迎刃而解。
3、选择合适的媒体
“在何处传播”是媒体选择的问题。一般来说，网络公关的媒体是互联网，但是为了取得最佳传播效果，目前许多企业组织采取网络媒体与传统媒体相结合的方式。而两者结合又有两种模式，一是先传统媒体后网络媒体；二是先网络媒体后传统媒体。常用的是第一种模式。
先传统媒体后网络媒体的方式是，传播从少部分平面媒体开始，到网络媒体的转载，通过网络高强度的传播力，把消息迅速扩大，从而引发相关媒体的关注和跟踪，形成又一轮的平面媒体聚焦，形成“逆向二次传播”，实现最大的传播效果。使网络媒体避免以转载平面媒体报道为主原创内容比较少的短处，充分发挥了其互动性强、时效性强、传播形式多样、受众广泛等优势。以企业为例，同一个企业的新闻题材给多家传统媒体发，可能会被拒绝，并且可能出现一部分竞争激烈的媒体一家发了另一家就拒绝刊登的情况。难以形成大范围传播。如果先选择传统媒体做独家新闻，随后大量转载，通过传统媒体和网络媒体的配合，利用传统媒体的攻心力和网络媒体的传播力，既扩大影响又节约成本。
第二种模式主要用于特殊事件和信息，如尚未最终核实的信息或太新太快的信息，可以先实施网络传播，寻找合适的关键信息，在最恰当的网络媒体上。通过专业网站的第一时间，随后报纸等其他传统媒体根据网络开始新闻跟踪，一周后周报周刊刊登综合评述，月刊则会从不同角度有故事性地报道相关内容，期间网络又不断转载反馈实现传播的最大化，成为一段时间的聚集热点。[6]
4、网络公关的渠道及形式
总体上有两种渠道：一是建立组织自身的网站，二是利用其他新闻服务商和媒体。组织拥有自己的网站，便等于拥有了一个具备很强自主性的宣传媒体，依靠这个媒体，组织可以通过网络组织信息、及时与其公众进行互动交流等等，但组织的站点建设需要不断地维护、更新，添加能够吸引受众的新鲜内容才能达到最初的建站目的。由于受众对事物的认知需要一个过程，在组织网站建立初期，组织可以在相关宣传媒介上（如组织报纸、产品说明书、产品宣传活页等）来推广组织网站，这一时期，组织的网络公关可以借助专业门户网站或影响大的综合性网站来进行，依靠这些网站的人气来提升组织的认知度，并且为组织的网站聚敛人气。组织网站建成后，传统媒体和其他网站的辅助公关功能也是不可或缺的。
具体来说网络公关有4种形式：
（1）发送新闻 通过在组织本身网站、有影响力的门户网站是或与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关。通过传统媒体新闻时，更应注意与新闻记者建立友好关系，原则是开诚布公，成为其可依赖的有效信息来源，因为记者利用网络更容易查清组织公布的信息是否真实。
（2）论坛 论坛是网络上一种广泛应用的信息交流工具，不论是公开浏览方式还是管理严格的远程登录方式，对公共关系而言，都具有特殊的传播沟通功能。首先是信息功能，组织和受众都可以通过BBS信息；其次是非实时讨论功能。组织可以将要发表的信息写成文章后，以比较条理和完整的方式发表在BBS相应的讨论区；最后是实时讨论功能，组织可与公众在“聊天区”进行实时交流，来拉进组织与公众之间的距离。
一则新闻在论坛的新闻库里保留很长时间，选择在与组织相关的论坛上贴新闻，可能会带来长达几年的效益。
（3）新闻组 新闻组中聚集着有共同主题的公众，他们就共同感兴趣的问题进行讨论、评论和分析。新闻组可以建立和巩固组织与新老顾客的关系、开展公关所需的市场调查研究、通过信息监测，可以进行危机预防与控制。目前新闻组已成为国际公关界交流中最重要的一个渠道。
（4）电子邮件 个性化的电子邮件会增加人情味，实现一对一传播。
此外，组织可以通过网络开展一些公关活动、公益性活动，如帮助网络社区成员解决问题，以提高组织形象、建立组织的网上信誉；为社区成员安排活动，吸引网民。公关活动如举办网上新闻会或网上年会等。[7]
三、网络公关的优势及注意问题
（一）网络公关的优势
1、网络公关主体的主动性增强
网络公关突破了传统公关的时空限制、传统媒体的限制，使组织拥有更大的主动权和传播优势。网络媒体具有即时性、互动性、无地域时间限制、信息化、全球化多媒体、低成本以及全方位传播等多重特性，摈弃了传统公关必须借助传统传媒以及必须通过其“把关人”信息过滤，使组织能够即时信息而不必借助传统媒体，可以直接与公众交流对公众产生影响，从而绕开新闻媒体严格的审查以免贻误商机。同时，网络公关可以充当组织的新闻发言人，成为媒体获知组织最新信息的新闻源。网络公关即时、灵敏的反应速度为组织的信息传播提供了有力的工具，也为组织提供更多人性化的增值服务创造了可能。
2、网络公关客体的能动性提高
（1）网络媒体的互动性
网络媒体的互动性使组织和公众都拥有了更大的主动性，这一点对公关的客体来说意义更大。在互动过程中，客体不只是单一的信息接收器，也成为了信息传播源，公众可以对网络信息自由选择、编辑、加工等。
（2）“一对一”模式可能实现
美国公共关系学者格鲁尼在《公共关系管理》一书中指出，公共关系实践有四种模式：新闻模式、公共信息模式、双向非对称型模式和双向对称型模式。双向对称型模式被认为是最理想模式。[8]传统媒体传播过程中，受众是被动地接受信息，没有发言权，是“一对多”传播。网络媒体使上网的每个人都可以通过论坛、电子邮件等互动形式将自己的观点、看法等传达给很多人，从而实现“多对多” 传播。“多对多”传播从本质上保证了传播的双向性和对称性，提高公众的参与度，从而使组织在公共关系实践中有可能实现双向对称型模式。
此外，传统公共关系的受众是信息传播者按照人口统计的某些标准归类为具有相同特征的群体，组织的公关活动基本上是针对目标公众群体设计的，但具体说来，公众仍是模糊的、难以把握的；网络媒体使组织与公众建立起“一对一”互动的新型关系，在“一对一”的接触中，了解公众在使用产品或接受服务时遇到的问题和对产品或服务的意见和建议，实现组织对公众的个性化服务，以此来进行有效的市场运作，甚至拓展新的市场需求。另一方面，也使得消费者得到了来自组织的更大需求满足，两者相互促进，形成组织与公众良好的动态循环。[9]
3、成本低效果佳
传统公共关系策略在实施过程中，财力物力是制约其发展的重要因素，而网络公关的开展却相当方便，一封友好的电子邮件、一个引人注目的论坛都可以成为公关开展的方式。
在效果方面，传统公共关系的效果一般都是潜在的、远期的、且很难量化。而网络公关有着立竿见影的效果，且容易进行统计。如一个简单的记数器就可以统计本网页的浏览量。
（二）网络公关应注意问题
1、网络“虚拟性”带来的弊端
网络的“虚拟性”，存在由鼠标和键盘带来的隔膜，及由于网络传递带来的心理距离，使网络公关易缺乏人情味。“在网络社会，人们处在一个具有讽刺意味的囚徒困境当中：一方面，新型全球化社区通过传播传输技术正在或者已经形成，而另一方面，整个社会可能变成一个‘熟悉的陌生人’社区，技术可以超越空间，却不能够超越情感，技术可以促进沟通，但却不能保证建立信任”，“网络技术根本上改变了人际和社会关系的质、量、度，削弱社会做为一个共同体的内在和谐关系，关系的频度虽然增加了，但关系信度却降低了；关系长度虽然延长了，但关系效度却减少了。”[10] 在网络上组织的真实性、可靠性等信誉由于网络发展过程中存在的一些弊端更难建立。
但是随着网络逐渐成为人们工作、生活不可或缺的辅助工具时，必然会采取各种方式来增强其可靠性，如目前正在推行的“网络实名制”、“网络新闻规范制度”等，都是对这一“囚徒困境”的突破，另外组织在现实社会中切实的良好口碑也有利于其互联网上建立信誉，组织在网络上长期与公众平等、真诚的沟通，也会使组织逐渐建立公信力。
2、安全方面存在的问题
（1）不利信息传播速度更快，易形成“公关危机”
不利信息主要来自两个方面：一是网络上的恶意攻击行为，如竞争对手对组织形象的恶意丑化，散布流言，黑客的入侵并对组织网站的恶意涂改等行为；二是组织负面事件形成的不利信息。
“好事不出门，坏事传千里”，与组织正面信息相比，负面的内容往往容易扩大。在互联网上，借助网络传播面广、速度快等特性，“坏事传千里”的负面效应更加凸显，使世界上任何角落的一个小小信息都可能对组织造成灭顶之灾。以日本“东芝事件”为例，一位顾客购买东芝录像机时，因销售人员对他言辞欠妥，结果被顾客录下来并贴到网上，引得五百万人次去听，最后东芝社长不得不亲自出面道歉，但这件事仍对组织产生极为不利的影响。
（2）网络技术方面的问题
来自网络技术方面的主要是指有针对性的网络犯罪，如电子交易支付中的漏洞，安全软件专家认为，在电子商务的网络零售站点里，全部的购物应用软件中，约有三分之一的程序设计易被调换价格标签的欺骗性手段进行攻击。[11]
参考文献
[1] 侯小强.网络媒体与网络公共关系. 中国国际公共关系协会
chinapr.com.cn/web/NewsCenter/ViewNews.asp?ID=7190
[2] 拓之林网络营销顾问to-dream.com/wlgongguan.asp
[3] 网络公关的模式与技巧.中国商业论坛
bokee.net/forummodule/view/ForumThread/view/10/107855.html
[4] 屠忠俊，吴廷俊.网络新闻传播导论[M].武汉:华中科技大学出版社.2002，7
[5] [6] 如何做好网络公关传播?. 中国商业论坛.
bokee.net/forummodule/view/ForumThread/view/10/106163.html
[7] 艾露斯?库佩，时启亮译.网络营销学[M].上海：上海人民出版社
[8] 王晓晖.浅析网络媒体对公共关系实践活动的影响[J].国际关系学院学报， 2002（6）:61
[9] 车跃丽.论网络时代的公共关系[J].江淮论坛， 2002（2）:34-35
[10] 陈先红．新媒介推动下公共关系理论范式的创新［J］．国际关系学院学报，2006（4）:72-74
网络公关范文6
在网络环境的帮助下，图书馆可以提供更好的服务。图书馆需要做的就是在新环境下合理利用有效资源，采取更好的方式对信息进行采集、加工以及整理。无论从哪个方面来看，都需要对图书馆进行全面的整合，比如:对具体人员的安排，对业务流程的整理等。最初的图书馆服务也可以在网络环境的帮助之下增加工作效率，比如:图书的借阅以及查询服务都可以借助网络。此外，在网络技术的帮助下，可以不断拓展服务的领域。这样一来，就可以改变原来图书馆的分工情况。在新网络环境下，图书馆中的信息服务工作人员将占有更加重要的位置。网上信息冲浪员、网上信息标引员、网上信息导航员都可以成为图书馆中新型的工作人员。
2网络环境下图书馆开展公共关系建设活动的策略
2．1利用互联网和新闻媒体，构建图书馆立体宣传网
2．1．1通过建立网站宣传图书馆
图书馆网站在为读者提供信息服务的同时也代表着图书馆的外部形象，可以说是向读者宣传自己的一个主要平台。在设计图书馆网站的时候，要处处体现为读者提供更好服务的理念，因为这在很大程度上会影响到读者对于图书馆的整体印象，接着就会进一步影响到读者对图书馆的使用。所以，在设计网站的过程中，需要考虑多方面的因素。
2．1．2利用新闻媒体构架图书馆立体宣传网
所谓的多层次可以分为宏观以及微观两个方面。从宏观来看，主要涉及对图书馆整体形象以及相关职业理念的整体宣传工作。从微观的角度来看，重点就是对图书馆内部资源以及特色服务的宣传。所谓的多模式就是在多种媒介的帮助下来达到宣传的目的，主要使用的宣传方式是互联网以及新闻媒体的宣传。如:可以制作相关的图书馆纪录片，利用纸质媒介，在最短的时间内传递有效的图书馆信息。在媒体发展的过程中，不同的媒介都有固定的受众，在众多媒体的综合作用下，可以使图书馆的宣传广度不断加强。在媒体宣传的过程中，如果新闻没有特色，就需要使用相关的策划，将图书馆和社会的发展相联系，也可以将社会的热点与图书馆的相关事件相联系。完成对外公关工作在很大程度上也就是做好了对读者的服务工作，之后就可以更好地与上级进行交流，这对于图书馆今后的发展将起着重要的作用。
2．2充分依靠现代网络平台作为公共关系活动的传播媒体
随着网络的发展，网络传媒已经逐渐过渡成为一种主流的传播方式，QQ、MSN、博客、维基(Wiki)、信息推送服务(RSS)、标签(Tag)成了最为普遍的交流工具，体现了信息传播的平等性、双向性、反馈性。在这样一种新的网络环境下，图书馆在利用新闻媒体的时候有着更多的主动性，比如，通过网络化对信息进行传播可以不受时间以及空间的限制，在微博以及论坛的帮助之下就可以为读者提供全天候的服务，信息的不仅及时并且还非常有针对性。网络是一种新型的传播方式，可以快速地对信息进行传播，并且还可以传播比较大的信息量，同时网络传播也有着受众广的特点，人们可以在不同的网络终端进入网络世界。在新的网络环境中，图书馆需要不断提高服务的品质，利用网络完成对信息的整理，将图书馆中的新书推荐给读者，提供相关的电子图书，回答读者的相关问题，最后将读者所需的信息通过适当的方式发送给读者。
2．3通过加大网络电子信息服务来丰富公共关系活动内容
在网络环境下，图书馆的信息传播方式不仅仅可以采取双向互动的方式，也可以采取一对一的方式，采取哪种方式主要是依据读者的不同要求来决定的。比较有代表性的就是在网上开展的咨询工作以及相关论坛的交流，这项活动在很早之前就已经在国内开始实施，也取得了非常不错的效果。只要图书馆向读者提供更加全面的服务以及比较及时的信息就可以很好地满足读者的基本要求。比如:图书馆可以提供许多订阅服务供读者自由选择，也可以把最新的信息通过邮件的形式发给用户，在对图书馆的服务进行积极更新的时候，向读者介绍并推荐新的图书，还可以将近期相关活动的信息通过邮件通知相关的读者。这样，读者就可以在第一时间得知图书馆的最新动态。
2．4以读者为中心，利用网络创新图书馆服务方式
网络技术的先进性使得图书馆有能力为读者提供更加个性化的公共服务。图书馆的客户互动在个性化的公共服务中起着重要的作用。图书馆在互动中心的帮助下，可以使用多种多样的方式来与客户进行交流，比如:电子邮件服务、WEB站点服务等。这样图书馆可以自由地与其他图书馆建立联系，不受空间以及时间的限制。特色服务可以在最大限度上满足读者的需求。对于读者来说，不仅仅要求图书馆提供丰富的资料，也需要提供更加贴心的服务，因此，对不同的读者需要提供不同的服务方式。如:浙江图书馆不仅有丰富的图书资源，而且开放了极具特色的音乐图书馆，音乐馆中收录了各种激光唱片以及极具历史特色的磁带;国家图书馆以及上海图书馆等都采取了与中小型企业联系的方式来获得相关的最新消息，取得了比较不错的效果;清华大学图书馆聘用的人员都为专业人员，可以在最大限度上提高科研服务的质量。在不断改革的过程中，图书馆可以向社会提供更好的信息服务。例如:可以通过建立读者俱乐部的方式，建立起完整的网络平台;还可以通过建立读者档案库的方式，提供个性化服务。与此同时，第二课堂也是一种非常具有特色的方式:图书馆丰富的资源不仅可以为读者提供全面的电子读物，还可以提供更多预定以及查询方式，不断丰富服务的方式。例如:国家图书馆在电子阅览室中提供了比较全面的信息服务，据有效统计，在网上浏览的读者可以达到50万～60万人，是来馆阅读人数的几十倍。
3结语
