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兰蔻广告范文1
这款兰蔻于2009年推出的肌底精华液，不仅是当年该品牌最畅销的单品，更赢得了2010年有着时尚美容界奥斯卡奖之称的Marie Claire国际美妆大奖。至今，其销量依然火爆。
获得如此成绩，除其本身的产品优势外，另一个关键因素或许就蕴藏于“小黑瓶”这三个字的玄机之中。
通常，化妆品牌——尤其是定位高端者，在为产品命名时总是不遗余力地体现其功能性和科技含量，这导致产品名往往冗长而难记。在市场初期阶段，此举也许会增加用户对品牌的敬畏感和信任度。但随着市场竞争加剧，谁能第一时间赢得日益挑剔且专业的消费者的关注，就变得更加重要了。
为了使这款年度力推的单品在短时间内形成强大口碑效应，进而取得出色的销售业绩，兰蔻采取了全方位的广告投放：传统的平面杂志、报纸、电视、广播，还包括车载广告、机场广告，以及网络论坛等。
更重要的是，为了更“亲民”，兰寇还干脆放弃了该产品原先的名字，转而在自己的广告中正式采用了“小黑瓶”这一诞生于民间的昵称。“这应是兰蔻品牌市场部和广告公司做过细致的市场研究，发现了化妆品昵称这一趋势，为顺应市场变化，合力所为。”美容业专家、曾在雅诗兰黛集团工作过的张力上对本刊说。
化妆品被民间赋予昵称，并不罕见。自1980年诞生以来一直在全球持续热销的SK-II护肤精华露，1998年进入中国内地后，就在广告中将其冠以“神仙水”的名字，而在台湾地区则称其为“青春露”。但兰蔻小黑瓶，将民间昵称用于官方广告中，尚属首次。
实际上，“小黑瓶”无论在命名，还是营销手段上，都与目前迅猛发展的社会化营销趋势密不可分。社会化营销，简而言之就是每个人都可以成为媒体，每个人都可以声音和信息，信息碎片化、亲民化、海量化，是其最大的特征。
在这个大环境下，昔日高高在上的顶级化妆品不再占据营销优势，开始重新审视消费者行为。它们开始适时放下身段，采取更易于打动消费者的营销方式，融入一个小圈子，并与一些草根美容达人接触，邀请他们参加活动，甚至为品牌代言。而为产品取昵称，只是其品牌社会化大战略中其中一个表现。
兰蔻广告范文2
因出演《哈利·波特》系列电影中赫敏一角，而蜚声国际影坛的Emma Watson的巨幅海报在今春几乎塞满了北上广地铁和车站的广告席位。不过，Emma 并非真正的主角，海报上她精致的脸庞—— 或者说，欧莱雅集团旗下高端化妆品牌兰蔻的BB 霜才是。
近年来，大手笔营销在中国这个备受关注的新兴市场屡见不鲜。较为奇怪的是，兰蔻BB霜是2011 年推向市场，广告却迟至今年才大规模投放。无独有偶，2010年5月问世的雅诗兰黛BB 霜，直到今年才在大陆问世。
恰好，香奈儿CC霜在同期发售。这款与BB霜功效类似的遮盖形化妆品的命名可谓独具匠心：既可被理解为Chanel China的缩写，又可联想为香奈儿的经典Logo。
CC霜仅在中国大陆地区销售，另外两个高端品牌BB 霜又同期登陆，一个崭新的细分市场——中国大陆高端BB霜市场在2012 年启动。这款诞生于上世纪60 年代德国整容诊所里的医疗美容产品，终于在亚洲市场实现了彻底蜕变。
“伤痕保养霜”，整容业这样称呼BB 霜。最初，这款产品被用来促进疤痕痊愈、同时遮盖疤痕、给予术后肌肤保护。进入大众日常美容市场，是近十年在亚洲市场完成的商业转型。在韩国整形和裸妆时尚的助推下，集保养、遮瑕、隔离、美白等多重功效于一体的BB 霜，在整个亚洲掀起一场BB霜风潮。最先崛起的BB 霜品牌也多来自韩国，如JustBB、MISSHA 等。两年前，欧莱雅集团以美宝莲BB 霜开启了中国裸妆市场，包括妮维雅、曼秀雷敦等中低端品牌紧随其后，但在兰蔻们进驻之前，BB霜仍盘踞在中低端化妆品市场。
事实上， BB霜代表的裸妆时尚之所以在中国市场大规模兴起，与其市场旺盛的新需求紧密相关。
中国人乃至东方人素有“一白遮百丑”的审美倾向，乐于接受层层护肤，但拒绝略显夸张的彩妆妆容。而在工作节奏快、压力大，睡眠、饮食难有保障，各种皮肤问题频发的当下，“简单扮美”却日益遭受不少挑战。
“市场真的需要一种介于遮瑕和护肤之间的产品。”美容行业资深评论员Karen Zhang 认为，与其说BB霜是单纯凭借市场炒作闯入中国消费者视野，不如说它的兴起在迎合中国市场需要的同时，也在将裸妆的审美文化缓慢植入。
无论是欧莱雅集团，还是雅诗兰黛集团，一家大型跨国公司要针对一个单独市场进行大规模研发与营销投入，都会是个漫长的决策流程，更何况它们素在保养、彩妆领域见长。而这次专为中国研制自己不太擅长的裸妆产品，其动力到底为何？
“亚洲市场实在太耀眼。”Karen透露，对雅诗兰黛集团而言，亚洲市场已可与北美市场抗衡，甚至有过之而无不及。雅诗兰黛亚洲总部、亚洲研发中心相继落户上海，其品牌中国总经理晋升为雅诗兰黛亚太区副总。兰蔻和香奈儿等其他高端品牌，也在尽力将资源向中国市场倾斜。在这样的大战略背景下，“当发现消费者的确需要一种介于护肤和美白之间的产品，而还没有高端品牌介入时，为什么不去做呢？”
更何况，高端品牌的明星产品所开拓的市场早已饱和，“当老客户消费习惯固定以后，销售就会走下坡路，必须有新的消费刺激点、新的明星产品出台。”但抓住新的消费需求及群体，对高端品牌而言不是什么轻松的任务。
作为产品线非常完整的顶尖奢侈品品牌，香奈儿整体设计感强，但也相当奢华，对年轻族群来说，价格不占优。而兰蔻和雅诗兰黛分别承袭法兰西血统和美式经典，品牌形象过于成熟。兰蔻多年的玫瑰印象，和雅诗兰黛擅长的抗老产品，对年轻女孩来说，未免遥远。
某种程度来看，BB 霜或许是高端品牌为巩固品牌地位、刺激公众视野的好契机。
在欧美高端品牌进驻前，日韩品牌无论从审美观还是美容产品的普及上，都为BB霜的升级做好了前期市场培育。而且，BB霜从一开始就更贴近年轻人市场。
“所有大牌都在做的事就是抓住年轻族群，想尽各种办法。”Karen总结说。年轻女性的消费能力越来越强，不仅消费观念前卫，同时也在朝向高端品牌的目标年龄成长，“这些大牌愿意在这些女孩最早期的时候——比如大学三四年级或者刚毕业——就抓住她们。”
借助BB霜，兰蔻一改其玫瑰形象，变身“轻盈羽毛”，伴随Emma Watson的年轻形象一同植入消费者眼中。相比之下，400至500元左右的价格定位，也更为年轻消费者所接受。
事实上，国际高端化妆品品牌做BB霜，与采用微博做营销、启用中国模特做代言、为产品命名“小黑瓶”“神仙水”等举措类似，目的都在于通过关注更多普通消费者的需求，树立自身高端又亲民的品牌形象，以进一步争取亚洲市场。
兰蔻广告范文3
1997年5月，上海虹桥展览中心的人群中出现了一阵小骚动。这是法国时任统希拉克访华的其中一站，他前来出席正在这里举行的法国高新技术展。希拉克在一组展柜前停下，他看到了两个熟悉的名字：法国最大的化妆品公司欧莱雅（L’Oréal），以及它的新晋代言人―刚刚开始在全球影坛崭露头角的中国女明星巩俐。
这个偶遇场面作为法国总统访华的小花絮，迅速出现在媒体报道中。第二天，欧莱雅就接到了上海当时最知名的百货商场百盛发出的开柜邀请，它随即把展柜拆掉，直接搬去淮海路百盛的二楼，开出了在中国内地的第一个专柜。
20年后回头看，从展会现场搬去百货商场的专柜，成为这家法国化妆品巨头日后在中国所有生意的开端。欧莱雅进入中国的这20年，是中国经济飞速发展、商业环境逐渐成熟、消费者持续消费升级的20年，这家法国公司不仅见证了中国从改革开放初期到现代商业社会的形成，也经历了这里的消费者从形成品牌意识，到追求消费“档次”，再到追求个体使用体验的全过程。
这样的商业机遇为欧莱雅带来了足够漂亮的业绩报表。1998年至2016年，欧莱雅的全球销售额从115亿欧元增长至258亿欧元，增长率为124.6%。其中，仅就欧莱雅在财报里单独公布中国业绩的2008年至2015年而言，它在这一市场的营收从69.5亿元增至149.6亿元，8年间增长率超过了100%。从2016年开始，欧莱雅登顶中国美妆市场（包含洗护品类在内）―市场调查公司英敏特及欧睿咨询的最新统计数据均指向这一结果，其中在彩妆品类欧莱雅目前近30%的市场份额是第二名LVMH集团的4倍。
同为快消品行业的明星公司，如果说宝洁对中国商业社会最大的贡献来自于它杰出的现代职业经理人培训机制，那么欧莱雅的贡献可能更多在于它对中国女性这一品牌核心消费群体所投入的持续关注和有效洞察，尤其对她们在爱美之外更深层次的自我意识的教育，由此带来的正向回馈在很多时候甚至超越了产品和生意本身。
更有意思的一点在于，如果对照这一时期中国市场上国内外同级别的竞争对手，你会发现欧莱雅可能还是为数不多的既没有遭遇重大挫折也没有错失新机会的化妆品公司。但相应的，以它在20年间养成的这种巨大体量和多品牌战略，当中国消费者越来越成熟、信息传播和市场竞争越来越呈现垂直化和碎片化时，欧莱雅也来到了进入中国之后一个新的关键时刻，它无疑有比竞争对手更多的包袱。
从这个意义上说，如果要探究中国当代美妆市场的发展历史和未来走向，欧莱雅几乎是一个范本式的公司。
时间回到1997年。欧莱雅在展会上因总统驻足而成为媒体焦点当然不是幸运，而是每一个环节都经过了精心策划。欧莱雅中国时任CEO盖・保罗事先从法国领事馆获悉希拉克访华的消息，派人连夜在展览馆搭起了那个柜台，并特意贴上巩俐刚拍不久的形象照片。为了确保能吸引希拉克的目光，盖・保罗还特意分派人手在人群中免费派发试用装。
巴黎欧莱雅原本在法国采取的是开架式销售策略，也就是产品只在货架上售卖而没有独立柜台。搭建柜台只是为了在中国打开局面的一次临时起意，但正是这一次偶然的决定，开创了中国未来20年百货专柜的装潢风潮。其后受到百货公司的关注也在预料当中，只是市场的反应速度要比欧莱雅想象的更快。
这一年，欧莱雅日后最大的竞争对手中，迪奥进入中国已经18年，资生堂16年，宝洁9年，雅诗兰黛也有4年。后来的事实证明，最早一批在中国“探路”的外资化妆品公司，在策略上普遍过于保守了。几乎整个1980年代，中国消费者只能在北上广等少数主要城市的友谊商店买到外资品牌的少量化妆品。销售渠道的长期贫乏，阻碍了外资公司及时预见中国消费市场正在酝酿的一场飞跃式巨变，也延缓了其最终落地决策的过程。
比如最早在改革开放初期就开始把产品销往中国的迪奥，直到1993年才正式成立中国分公司；1991年成立合资公司的资生堂，最终去除合资公司性质、并以外商独资的身份在中国经营业务已经是2001年；而宝洁完成这个过程是在入华16年后的2004年。
欧莱雅一直在香港等待时机。1992年，现任欧莱雅中国副总裁的兰珍珍从法国辗转到香港，跟一位法国老板和一名香港秘书一起，启动了中国公司的筹备工作。在台湾，“L’Oréal”的中文译名是“莱雅”，但中国团队觉得应该强调品牌源自法国的特点，最终把中国公司的名字定为“欧莱雅”。1996年，欧莱雅在中国与苏州医学院成立合资公司，并在苏州的“新加坡工业园区”建厂，其后只花了两年时间，欧莱雅就迅速完成了从合资向独资的转变。
1990年代，中国市场的未来还是待开发的未知数，这个正在“摸着石头过河”的国家，有超过12亿人口的巨大市场，既诱人又陌生。主营日化品类的宝洁公司在当时甚至迟迟不敢把手下利润最丰厚的高端洗衣粉产品线带进中国，因为他们调研发现这里的消费者看起来兴趣不太大，风险又太高。外资公司更倾向于采取安全的策略，比如把期望寄托在机会更显而易见的一线城市，宝洁直到1997年年底才解决了从广州把产品卖到上海和北京的跨省分销问题。
迟到者欧莱雅看起来更聪明，或者说运气更好。1997年在上海开设分公司的同时，欧莱雅也在北京和广州设立了办事处，从而在一开始就拥有了分管中国北方、南部和东南沿海地区的大区经理。同时，欧莱雅坚持护肤和彩妆两条业务线并行操作。换句话说，渠道商必须经营巴黎欧莱雅和纽约美宝莲两个品牌，而不能只择其一―后者进入中国的时间略早一些，但在1996年被欧莱雅全球收购。
广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司董事长聂峰辉是欧莱雅的第一批经销商之一。1997年5月，聂峰辉偶然在广州看到美宝莲的专柜后，立刻向欧莱雅递交了一份长达3页的合作意向书。但欧莱雅当时分管南部省份的大区经理告诉他，公司目前的主要精力集中在一线城市，尚没有广西地区的拓展计划。但就在1998年3月，时隔将近一年后，聂峰辉突然接到了欧莱雅的第二通电话，新上任的大区经理告诉他，公司考虑拓展广西市场。
聂峰辉当时手里只有一个国产品牌大宝。跟那些已经拿下宝洁和联合利华的竞争对手相比，他的实力并不强。他认为自己最终吸引欧莱雅的地方在于，一方面他把办公室开在了写字楼而不是人多而杂的批发市场，另一方面是他的仓库使用了空调，欧莱雅觉得他是一个重视品牌的能够合作的对象。
1998年6月，双方正式合作。聂峰辉花了6个晚上装柜，开出了欧莱雅在广西省南宁市的第一家百货专柜，当日销售额达到近6000元。对当时的欧莱雅来说，进入南宁已经是一个冒险的决定，但聂峰辉表现得比欧莱雅对市场的判断更加敏感。他认为以工业为支柱产业的广西已经完全具备了一定的消费基础，因为靠近广东，广西人接受新事物的能力也很强。他最终说服大区经理把专柜开去了北海、玉林、柳州、河池、钦州、皇城、贵港的百货商店―那些欧莱雅甚至想都还没想到的四线城市。“那段时间，我得推着品牌走。”聂峰辉告诉《第一财经周刊》。
欧莱雅此时做对的一件事是，在对中国市场缺乏深入了解时给经销商提供了更多灵活运作的空间和弹性，同时资金投入的流向也能说明一些问题，比如欧莱雅首先把更多的资金用来拓展渠道，然后再回收利润，投入品牌建设。
根据聂峰辉的回忆，欧莱雅最初提供o经销商的利润空间是“超出预料”的―多到他一度自己掏钱出来给欧莱雅在杂志上购买广告，直到后来被欧莱雅制止。
在1998年至2001年间，欧莱雅也经历过为期近两年的压货期，并在此过程中逐步拉高了给经销商的进价，不断压缩经销商利润，它对此给出的说法是，要集中资金用于产品、品牌和广告方面的投入。
另一方面，欧莱雅在中国重新建立了百货美妆专柜的形象标准。当时百货商店的绝大多数柜台都是统一的封闭式玻璃柜台，营业员的身后是一面墙柜。这种固定的柜台设计阻隔了消费者到产品的距离，产品不允许试用，营业员也未具备足够的服务意识。正如上海淮海路百盛的开架专柜，欧莱雅打破了这种封闭环境，允许并吸引消费者走到柜台里来，还在柜台设计上采用了金色和紫色这种出挑惹眼的颜色来吸引他们注意。营业员也被要求穿上了统一的制服―一套跟柜台紫调一致的欧式大开领西服，搭配当时十分时髦的大喇叭裤。
另一个突破性的设计，是在背柜的开架式层板中间安插了一个灯箱的位置，用来摆放代言人照片。同时为了能够最大程度地吸引消费者注意力，欧莱雅几乎不惜条件地向百货商店要求拿下入口处右手边的第一个位置。
这时候，更早进入百货渠道的迪奥、玉兰油和资生堂已经为商场带来了一些新气象。尤其是资生堂中国合资公司推出的品牌欧珀莱，是欧莱雅当时最强劲的竞争对手。根据聂峰辉的观察，引入日本零售业管理经验的欧珀莱，无论在专柜管理、会员制度，还是美容顾问专业性方面，都已经形成了一套成熟的体系，唯一的缺点在于营销方面不够活跃，有亲和力但不像欧莱雅那样“富有激情”，对百货商店的各种促销活动的配合度也不如后者积极。欧莱雅集中花了3年时间从零开始搭建专柜管理体系，最终在2002年左右赶超欧珀莱。
为了让消费者能借助多样化的渠道认识自己的品牌，欧莱雅在营销方面也做了在彼时看来堪称大胆的尝试，和消费者的直接互动甚至在新世纪前就开始了。
1990年代末，美妆美发等重视仪表的个性化需求在中国尚处于要起未起的萌芽状态，欧莱雅在这个时候想要推出彩染美发系列，类似于宝洁想在1993年的时候开始售卖高端洗衣粉碧浪。为了开拓这条全新的业务线，欧莱雅决定召开一场特殊的新闻会。当时大多数的中国媒体从业者都是男性，且媒体报道的主流内容集中在政治经济类新闻，“他们每个人都很震惊，比较老派的记者甚至瞪着眼睛看着我说，头发最多就是白色染成黑色，头发可以染彩色的吗？不会很奇怪吗？”兰珍珍向《第一财经周刊》回忆说。多番尝试说服之后，一部分记者才愿意去会现场看一看。当天欧莱雅同样在舞台上安装了当时看来十分时髦的射灯，所有模特做好染发之后，在灯光下摆出不同的姿势，拨弄自己的头发，这一场景随即出现在各大报刊杂志上，成为大众讨论的焦点。
宝洁早期在中国建立品牌知名度的重要手段是大量投放电视广告，但欧莱雅由于当时在中国区的广告预算有限，于是走了另一条路。从1990年代末期到2000年代，它买下了市面上几乎所有你能看到的时尚杂志广告，包揽《瑞丽》《时尚COSMO》《Vogue》中国版等杂志的开页和封底。美宝莲甚至还把美国的精英模特大赛引进中国造势。模特们大胆张扬地在舞台上走秀，前卫的着装和妆容很快引发了全国媒体的热议。赞助当时小众的摄影艺术节，邀请巩俐担任神秘嘉宾突然现身，也是为了制造传播效应。
这一时期，外资品牌在品牌营销上的这种全新打法，给中国本土企业也带来了一场至关重要的“市场化”洗礼，后者很快认识到了广告和市场营销给销售带来的直接影响。大宝分别在1993年和1998年打出“要想皮肤好，早晚用大宝”和“大宝天天见”的电视广告，这两句广告语在中国几乎到了家喻户晓的程度。在1990年代的一些百货商店里，销量前三名的产品一度由大宝系列包揽。
但外资品牌对中国化妆品市场造成的根本性的冲击，还在于它们主导下的不可逆转的市场细分。
大宝当时对标的消费群是整个中国市场上从儿童、青少年、成年人、中年人到老年人的所有消费者，且不分男性和女性。准确地说，它还没有所谓“消费群体”的概念，卖点是十分单一的滋润。美加净、郁美净、百雀羚等国产品牌也同样如此。宝洁在向中国推广玉兰油的时候，因为抓住了“变白”这个概念而大受欢迎。而巴黎欧莱雅在电视广告上用巩俐的形象反复念出“你值得拥有”的这一句广告词，基本上成为了中国化妆品市场的分水岭―明确吸引女性消费者，同时强调个体需求意识。
从2002年开始，欧莱雅就进入了高速增长的黄金期，并且连续13年保持了双位数增长。聂峰辉逐步接下了欧莱雅的羽西、薇姿、理肤泉、小护士和巴黎欧莱雅沙龙专属等更多品牌的经销权。2001年，资生堂也看中他对欧莱雅的分销能力，主动要求开展合作。相对应的，无法跟上时代的国产品牌则进入了艰难岁月。从1997年往后的8年间，尽管大宝一直保持了全国市场销量第一名的位置，但增速放缓，随后便进入下跌期，直至2008年被强生集团以23亿元收购后，逐渐边缘化。
这是一个重要信号―新的时代来临了。
“在百货商店里，当欧莱雅的兰蔻还没做起来、资生堂的Shiseido还没进来的那段时间，巴黎欧莱雅其实充当了当时市面上的高端产品线。”聂峰辉对《第一财经周刊》说。他所代表的渠道的这种感受能在很大程度上说明问题。那段时间里，欧莱雅在进入百货商店时拥有极高的话语权。如果消费者在一家百货商场入口处的左右两块海报广告位没有看到欧莱雅，基本上可以认定这家百货公司在招商上是失败的，至少是档次不够高。
此时外资大型连锁大卖场进入中国的计划也为谋求下一市场阶段的巴黎欧莱雅和纽约美宝莲提供了定位转型的全新渠道和机会。在家乐福和沃尔玛开设形象柜台试点之后，欧莱雅开始为这两个品牌大幅拓展卖场渠道，并借此机会向三线及三线以下城市包含化妆品店和个人护理用品店在内的多类渠道下沉。2003年，欧莱雅收购中国本土品牌小护士，主要用意也是在于为了获取其当时5%的市场占有率和全国28万个销售点。
在2000年至2006年间，欧莱雅持续扩大高档化妆品事业部的品牌阵容，先后引入了赫莲娜、碧欧泉、植村秀几个品牌。同时，在2004年收购中国本土化妆品牌羽西，定位高端线，主打“中国美”概念。也是在这段时间，从1997年就缓慢开拓一线城市专柜业务的高端护肤品牌兰蔻，开始在这一细分市场逐渐取代早期曾被作为高端线代表的巴黎欧莱雅。
多个数据显示，2006年是中国化妆品市场发展过程中的一个关键年份。这一年秋天，中国化妆品销售总额破1000亿元大关。但也在同一年，宝洁旗下高端护肤品品牌SK-II的12个单品被国家质检总局检查出铬和钕―两种在欧美市场被允许以合理剂量存在的化学成分。这场质量危机牵连了雅诗兰黛、倩碧、迪奥、兰蔻等品牌的销售，外资品牌销量普遍下滑，市场遭遇了一轮措手不及的洗牌。欧珀莱、大宝、郁美净、妮维雅、旁氏、东洋之花和玉兰油等品牌借势回温。
同样是在2006年，中国政府宣布取消自1994年以来对护肤护发商品征收的消费税目，化妆品公司的生产成本得以有效降低。这笔资金对中国整体化妆品行业的发展起了关键作用，新的产品、品牌、产品质量、技术含量和配方都得到了显著提升，大公司们也因此能够给经销商和消费者挤出更多的让利空间。
市场开始活跃，也意味着竞争再一次加剧，商超渠道以促销为主的价格战全面启动。根据聂峰辉回忆，当时永芳、雅芳、旁氏和联合利华陆续出局，欧莱雅、玉兰油和资生堂重新胜出―这几乎是市场逐年消费升级的大势推动下的必然结果。
此时欧莱雅进入中国将近10年，已算这个市场上的成熟选手，并且难能可贵地没有明显短板：既没遭遇重大挫折也没错过什么重要机会―宝洁有SK-II风波，此后2014年还囿于业绩表现出售了旗下彩妆品牌Cover Girls、“润妍”洗发水和“激爽”沐浴露；资生堂遵循日本式缓慢推进生意以及不注重市场营销的做法，导致了连续多年出现销售下滑；雅诗兰黛在最初来中国开展业务的8年里，一共只开出了10个专柜，丢掉了先发优势。
欧莱雅当然也出现过失误，比如在面对琳琅满目的山寨产品时，美宝莲为了把消费者从卖3块钱一支唇膏的山寨品牌手中抢过来，曾经尝试大幅调低售价。但美宝莲最初的成功其实在于顺应了中国消费升级的大趋势，降价之后反而卖不动，最后只好再把价格调回来。
美宝莲刚刚上市时，欧莱雅根中国人的面部特征，对睫毛膏和唇膏两大明星产品做了改良。针对中国人普遍睫毛短而直的特点，研发团队设计了一种全新的“奇妙特翘”刷头，可以分多次把睫毛从根部往外拉出来，变得长一些，又向上翘一些。而在唇膏的选色方面，美宝莲在中国新推出了更多玫红色唇膏。因为玫红色能让偏黄的皮肤显白，而在欧美市场最好卖的粉红色只会让中国消费者显黑。
但在全球化扩张的进程中，认识并满足当地市场的消费需求这件事，永远不是单纯地找一家第三方公司做市场调研或是通过柜台美容顾问收集消费者反馈就能实现的。在许多时候，它取决于最高层的决策者到终端市场和消费者的距离究竟有多远。“一个全球高管的判断，有时候直接能够影响中国公司的生死。”RET睿意德租赁业务线总经理杜斌对《第一财经周刊》说。
欧莱雅全球前任CEO欧文中（Lindsay Owen-Jones）及现任CEO安巩（Jean-Paul Agon），从1997年开始就保持着至少一年一次造访中国的频率。近两年，安巩把这个次数增加到了两次。每一趟行程，他都会有选择地探访一家中国本土的渠道商，例如锦州亿莎、长沙平和堂百货、辽阳丽都、保定东大、江苏缔凡、娇兰佳人等。反观资生堂，直到藤原宪太郎于2015年上任中国总经理之后，才开始有了中国区最高层直接拜访一线经销商的安排，仍不是由其总部或全球级别的高管亲自走访海外市场。
总部老板是否巡店，固然称不上什么决定性的商业策略，但这一行为背后所代表的公司管理方式其实帮助欧莱雅把地区市场的决策链条缩到了最短。安巩就曾在2011年发现兰蔻在开店策略方面存在的问题，并及时设立独立的策略性项目，加速推进以避免损失。
兰蔻在相当长一段时期内实行一种公式化开店的模式―一家百货商店里已经确定有至少1至2家迪奥、资生堂、Chanel或倩碧等同等价位的品牌进入之后，兰蔻才会选择进入。这跟化妆品牌本身的特性有关，“有雅诗兰黛的地方没有兰蔻，或是有兰蔻的地方没有资生堂，都是对品牌形象的损害。所以一定要跟竞品们站到一起。”杜斌指出。在这种公式下，兰蔻保持着每年只新增10至12个新柜台的扩张速度。
安巩认为这种策略是一个无止境的悖论，因为互相之间都要等。“那到底是你进还是我进？我想我们进。”安巩对兰蔻中国区品牌经理马晓宇说。他专门为此设立独立项目，要求马晓宇在3年之内把兰蔻开到中国的88个城市。5年之后，兰蔻进入了100多个城市的200多家百货公司。
也是基于这种高层决策风格，欧莱雅2001年率先将碧欧泉男士系列引入中国内地，随后妮维雅、玉兰油、曼秀雷敦、资生堂等公司陆续跟进。公开数据显示，2006年中国男士化妆品的总销售额为4亿元，市场份额极小，但增长速度是300%。此后，欧莱雅又为巴黎欧莱雅品牌引入了男士产品线，并推出主打药妆的中性护肤品牌科颜氏。它目前最大的竞争对手雅诗兰黛直到2012年以后才把旗下的高端男士护肤品牌LAB SERIES（朗仕）引进中国。
这家始终强调并贩卖“女性之美”的公司再清楚不过，开拓男性护肤品业务在本质上做的仍旧是女性消费者的生意。欧莱雅发现，中国男性消费者几乎没有护肤习惯，而针对这一人群的商品销售几乎完全依靠经过了市场教育的女性消费者来完成。这也是为什么它对外传递品牌形象时总是集中围绕女性来营销，还与联合国教科文组织寻求合作，通过评选“世界杰出女科学家成就奖”这样的社会责任项目来强调以女性消费者为核心的企业价值观。
主动切分市场，意味着一家公司在新的细分市场形成初期，有更大机会找到一款支柱型的明星产品。例如欧莱雅历史上最成功的爆款之一―兰蔻小黑瓶，就在中国当时的高端护肤品市场切出了一个更高端的细分市场。
“兰蔻品牌的规模化发展，几乎是欧莱雅进入中国市场后最重要的一个历史阶段。它向中国市场提供了一种连接消费者的全新体系。”埃森哲大中华区产品制造事业部董事总经理雷利信向《第一财经周刊》总结道。
2009年，兰蔻在全球推出了一款定价颇高的新产品―兰蔻精华肌底液。当法国总部要求马晓宇在中国市场同步推出的时候，她没有答应。在当时中国的高端护肤品市场上，包括资生堂、雅诗兰黛和欧莱雅在内的外资公司推向市场的“精华”类产品寥寥无几。而这款昂贵的新产品所倡导的概念，是要消费者在使用精华之前，再多涂一层肌底液。马晓宇感到没有把握。
唯一让她感到动心的是，这款肌底液在全球其他市场的销售情况极好，已经到了货源不足的状态，这让兰蔻的中国团队陷入了一个两难的问题：一方面担心这个在其他市场热销的产品会缺货，因为兰蔻进口产品一般需要向总部至少提前3个月到半年订货；另一方面，因为完全无法预测中国市场对这个全新概念的接受度，贸然大量订货的风险又过高。除非可以预测市场的销量。“时机没踩对，或是营销没做足一定是失败，市场是不讲情面的。”马晓宇向《第一财经周刊》解释说。
她首先o“精华肌底液”起了一个更容易记住的名字，选定了趣味和表意更清晰的“小黑瓶”―这也是一个对标当时雅诗兰黛明星产品“小棕瓶”的命名―然后带着市场部和销售部负责人在全国以城市为单位跑市场。马晓宇把欧莱雅每几个月召开一次销量预测会议的惯例，改成了每周一次，市场部、运营部等多个部门共同根据前一周的市场情况讨论出下一周的订货量之后，运营部再与法国总部根据这个数字协调下周的货。
让马晓宇没想到的是，“小黑瓶”很快就被市场接受。“大概是3个星期就卖掉我们最初预测三四个月的量，完全超乎想象。”当时负责“小黑瓶”上市预测工作的毛勇说。但销售暴增也意味着对后方供应链的响应速度提出了很高的要求。按照以往海外订货的经验，需要3个多月的时间，中国市场马上会面临缺货。马晓宇迅速协同欧莱雅各个部门进入应急状态，以确保在供应链的每个环节尽可能地争取时间。比如协调其他市场的货量来满足中国市场，再到运输进口上争取绿色通道，甚至要求海外工厂调整原有的生产计划，以满足中国市场。
最大程度地压缩成本是保证利润的关键。除了生产技艺和原料采购，消费品公司的核心工作就是把缺货率和坏货率降到最低。换句话说，也就是没有库存可以用来浪费，让整个生产计划合理化。“我以前觉得预测要么对要么错，实际上预测永远是错的，关键是这个错的范围能不能控制在你可以接受的范围里。”毛勇在2001年至2005年间负责欧莱雅大众化妆品的供应链管理，他说，“不知道那个底在哪里，你就不知道下一年的增长比例在什么地方。”
欧莱雅的做法是推掉部门与部门之间的间隔，用一个软性系统结构把相关负责人框起来，供应链部门、市场部、风险控制部等坐在一起，把一段时间内的消费者行为、选择结果、商店和工厂供货情况等每一个环节的系数变化统计出来，把几千个单品纳入各自的定位体系，最终形成了一套预测算法系统。
这种扁平的部门结构让欧莱雅保证了对市场的反应速度。即便是在欧莱雅的中国创新与研发中心，400人的团队中，也只有少数核心研发人员。其余几百人分别来自各个不同的专业领域，围绕核心研发人员提供辅助工作。这种机制之下，当从韩国风靡至全球的BB霜和气垫类产品热销时，欧莱雅也能够迅速跟进，兰蔻在欧美高端品牌中最先推出了同类产品。
把消费者从竞争对手手里抢过来从来都不是单靠一则广告、一场营销、引进一个新品牌、做出一个爆款就能实现，而是以上所有环节的互相联结，和在历史的进程中逐渐发酵。
但中国美妆产业发展到今天，市场的复杂程度已经超出了预期。从销售渠道看，欧莱雅的中国20年，也是渠道发展从百货柜台、大卖场、化妆品店、购物中心到电商等多个渠道迅速演进的过程。
在决心开拓全新的购物中心渠道前，欧莱雅犹豫过很长时间。“欧莱雅一开始很难对试点的结果感到满意，因为购物中心的销售表现跟能够使用“礼品卡”消费的百货专柜完全不在一个量级上。”杜斌对《第一财经周刊》解释说。
欧莱雅把更多的力气花在了对电商渠道的拓展上。外资公司们普遍深受困扰的难题之一，就是眼看着中国三四线城市的消费力逐渐增长而渠道难以下沉。它们意识到，中国的三四线城市某种程度上仿佛跟一线及新一线城市的商业环境处在两个“平行世界”里，而那是一个它们难以找到着力点的“世界”。
电商渠道在欧莱雅是被作为核心工具从战略高度启用的，因此公司内部愿意更早更主动地探索电商销售新模式，例如尝试借助直播直接向电商平台引流。2016年4月，纽约美宝莲首次直播Angelababy的一场代言活动，在两个小时内卖出了1万支口红，随后成为其他消费品公司学习模仿的营销案例。
“过去5年，中国电商渠道的销售实现了高达10倍的增长，部分业务的在线销售额占比已经超过20%。”欧莱雅中国现任CEO斯铂涵（Stephane Rinderknech）说。根据欧莱雅集团2016年财报显示，其全球电商渠道的销售同比增长是33%。
张莹莹生活在江阴，正职工作之余，她还经营着化妆品代购的生意。她的微信号里有4000多名当地的买家，其中近一半还在读高中和大学。“她们几乎把每个月的生活费都交给了我。”张莹莹笑着说。这些年轻买家总是动不动就要买一套资生堂、兰蔻、海蓝之谜、CPB、Whoo或者雪花秀，并对那些尚未进入中国却在海淘领域小有名气的“网红品牌”如导艺洹U馊喝思炔皇粲诖统分类里的低收入低消费群体，同时又在产品功能受众角度涵盖了化妆品公司划分的所有人群类别。
年轻的新兴消费者是最不容错失的机会。某种程度上，抓住这群不按常理出牌的年轻人，就相当于抓住了未来30年的可能性。但抓住机会，又是商业永远的难题。
尽管欧莱雅在2016年成为中国美妆消费市场的第一，但这同时也是它连续第3年出现个位数增长。增速明显变慢的原因一方面是它在某种程度上已经触达了市场细分和渠道扩展的边界，另一方面则是市场竞争环境的全面改变。
“巴黎欧莱雅的美发产品原本只能在美发沙龙等专业渠道购买，在欧美市场一直如此。但在中国，消费者也能在大卖场等现代渠道买到这些产品。这代表中国已经是一个经历过充分‘教育’的消费市场了。”雷利信指出。
消费趋势开始变得难以预测。2013年，以“我的美丽日记”为代表的纸敷面膜大火，欧莱雅当年宣布收购在屈臣氏面膜销量排名第一的“美即面膜”，但之后市场对该品牌的消费热情却出现消退。
尽管欧莱雅为美即升级了产品包装设计，但外资品牌相对更严谨和复杂的产品检验、审批流程却让美即一开始的优势被削弱。根据欧莱雅今年年初首次公布的美即业绩，2016年上半年美即已减值亏损近15.8亿元，随后更有业内人士曝出其2016年的回款不足2亿元。与2012年最高峰时期超 10亿元的销售额相比，美即的市场份额正在被一叶子、韩束、御泥坊等本土品牌分食。
与之相对应，2015年，国产化妆品牌的销售总额首度超越了外资品牌。韩束、自然堂等中国本土品牌以“高”功效低售价为卖点，大规模投放电视广告及真人秀节目冠名，深耕中国三线城市以下的消费市场，对传统强势品牌行成无法忽视的威胁。另一边，连续多年销售下滑的资生堂借高端产品线CPB的良好表现在2016年恢复了增长，宝洁的高端线SK-II则在2016年借“剩女”的话题营销也实现了销售强势增长，爱茉莉太平洋、LG等韩国化妆品公司的集体涌入和快时尚节奏的新打法又让竞争变得更加复杂。英敏特2015年彩妆品类市场份额的统计数据显示，爱茉莉太平洋已经超过了雅诗兰黛和资生堂。
海淘的迅猛发展也在让海外的小众品牌加速涌入中国。比如越来越多的人通过网络认识了来自墨尔本的Aesop和售价近千元的Laudree花瓣腮红。美妆博主的商业化进化也在悄悄改变着美妆产业的运行结构，粉丝跟随她们的试用和推荐选购产品的同时，美妆博主也在推出各自的联名品牌。某种程度上，这个结果也意味着中小竞争者加入竞争的成本正在降低，在YouTube、Facebook、微博、微信朋友圈投放广告的花费要远远低于以往传统媒体的报价。
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“她是一位真正光芒四射的美女，她吸引我们的正是那无与伦比的天赋及一种融合了优雅和毅力的独特魅力，”兰蔻全球总裁Marc Dubrule这样评价道:“我们不能想象还有谁能比Diane Kruger更适合演绎Miracle奇迹香水的了，她用她的积极活力和永无止境的自我实现向全世界的女性诠释了奇迹的最佳境地。”
这位让我们如此惊艳的Diane Kruger曾经是一名舞蹈演员。她出生在德国汉诺威附近，在还是个孩子的时候就迷上了古典舞蹈。她资质出众，拥有与生俱来的超凡艺术天赋，在舞蹈艺术领域学习了多年，她生命中首次选择的艺术道路终于被一次膝盖粉碎性骨折的意外终结了。
Diane在其后开始了她的模特生涯。1992年，只有15岁的Diane进入了世界精英模特大赛的总决赛，很快引起时尚界的瞩目，并成为当时几乎所有知名女性杂志的标题新闻人物(如《Vogue》,《Elle》,《Marie-Claire》……)。之后，她开始与一系列极富盛誉的国际品牌合作，如Louis Vuitton, Dolce & Gannana等。2000年，Diane已成为一位国际著名的顶尖模特，而此时她的梦想是成为一名影视演员或走上舞台，像她曾作为一名舞蹈演员时那样在台上演出。
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关键词：高端 化妆品 营销
以下笔者主要从产品创新、网络营销、产品卖点等方面来比较兰蔻、雅诗兰黛和玫琳凯三个大家较熟悉的高端化妆品牌。
一、产品创新
产品创新源于市场需求，源于市场对企业的产品技术需求，也就是技术创新活动以市场需求为出发点，明确产品技术的研究方向，通过技术创新活动，创造出适合这一需求的适销产品，使市场需求得以满足。在现实的企业中，产品创新总是在技术、需求两维之中，根据本行业特点，将市场需求和本企业的技术能力相匹配，寻求风险收益的最佳结合点。产品创新的动力从根本上说是技术推进和需求拉引共同作用的结果。
只有不断地推出新产品才能吸引顾客的眼球，该方面这三个品牌都不相上下，但是市场的领导者和跟随者却由此划分出了“分水岭”。以下以三个品牌的明星产品“小黑瓶”、“小棕瓶”和“小V瓶”为例。
（1）兰蔻最早推出“精华肌底液”的概念，也就是大家熟知的“小黑瓶”。“小黑瓶”的功效介绍大致为，从“基因”层开始改善肌肤的新生能力，既能修复肌肤的“底子”，也能帮助后续精华和面霜类产品的三倍吸收。使用程序上，应在爽肤水之后，精华和面霜之前使用。功效被推崇为“一周内即可明显改善肌肤底层”。
（2）随后，雅诗兰黛推出了其“小棕瓶”系列，功效方面与“小黑瓶”不相上下，而且强调“小棕瓶”兼具肌底液和精华的双重功效。在该产品宣传阶段，特意强调了“小棕瓶”之前不需用肌底液，而“小黑瓶”使用过后仍然需要使用精华和面霜。因此，在使用步骤的繁琐程度方面，“小棕瓶”更胜一筹。
（3）2012年10月，玫琳凯推出了她的新品“小V瓶”，强调其紧致效果非常好，帮助塑造标准的“V”字脸。在宣传方面，特意强调了“小V瓶”的功能不比“小黑瓶”差，而且成分上不存在对人体有害的物质。暗含了早前有人质疑“小黑瓶”的“基因”污染，并把美国FDA部门的检验报告都“请”出来了。值得一提的是，同样在2012年10月，兰蔻又推出了一款眼部“小黑瓶”，以弥补之前的“小黑瓶”不能在眼部使用的缺憾。
二、网络营销
以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。具体来说，它可以包括网上宣传、网上收集信息、网上交流、网上下单、网上支付等。
在网络营销方面，雅诗兰黛则更胜一筹。电子商务时代的来临，使各大化妆品品牌都开始抢占网络地盘。虽然在实体销售方面，三大品牌一直都在暗中较劲，但网络营销方面，雅诗兰黛起步最早，网络宣传方面也做得更好。网络销售组合与实体销售组合不尽相同，这样，既不影响实体销售，同时，网络销售也更适合那些“宅”人们的心意。网络广告方面，也是雅诗兰黛的投入更多。兰蔻虽然也在做网络销售，但无论是网页的宣传，还是网上商品的展示等都还需更进一步。而玫琳凯则不做网络销售，因为她是直销体系，全靠人员销售。
网上营销和人员销售各有优势。
（1）传播范围与受众范围上不同。网络营销的传播范围更加广泛，受众范围也更大，不同层次不同职业的人都有可能接触到。而人员销售，传播范围在空间上来讲，不可能在短时间内扩展很快，而且人与人之间的交流，也取决于性格、爱好、价值观等，因此，从这个意义上来讲，人员销售的受众可能分布上具有某种特征。
（2）交流的充分程度不同。网络营销虽然传播范围广泛，但从交流的充分程度上来讲，不及人员销售。因为，人员销售是面对面的，不仅通过语言的交流，还有动作、眼神和感情的交流，所以更容易取得对方的认同。就顾客忠诚度而言，人员销售的顾客忠诚度更高。
三、品牌卖点
最后，品牌的卖点方面，玫琳凯更侧重美容服务。具体来说，即玫琳凯的美容顾问负责教会顾客如何正确地使用化妆品，如何正确地养颜并促进健康，如何养成良好的生活方式，甚至如何正确地对待工作与生活，例如“生活第一，工作第二”是玫琳凯著名的思想理念。由此可见，玫琳凯卖的不仅是产品，更是一种健康的生活方式和价值观。
兰蔻和雅诗兰黛的实体店布局都选在一个地方的高档商场里面，只有玫琳凯没有实体店，她强调一对一、面对面的美容服务，直到顾客满意为止。众所周知，在有限的实体店里，顾客所能享受到的服务是非常有限的，特别是美容服务平均一个顾客需要花30分钟，如果同时来很多顾客则商场的空间是承载不了的。兰蔻和雅诗兰黛更强调产品的质量和功效，甚至将产品看做一种奢侈品，购买该化妆品更是一种地位和身份的象征。
由此可见，高端化妆品的营销之战各有侧重，但最关键的还是要满足顾客的需求。在当前的买方市场中，谁能抓住顾客的需求，谁就能赢得市场。
参考文献：
[1]张鹏：《网络经济下化妆品网络营销分析》，北方经贸，2011（4）
[2]郝苗：浅析新媒体下化妆品的网络传播与营销，China’s Foreign Trade，2011（2）
[3]伊嫒：B2C模式成为化妆品团购营销的未来，现代商业，2011（19）
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Lupita出生在墨西哥的肯尼亚移民家庭中，父亲是一名政府议员和大学教授。Woopi Goldberg是她的启蒙老师，她看了她的《紫色》和《修女也疯狂》，就要成为那样一个人，“从事那样的工作。”但是在彼时（现在也是），“在肯尼亚很难找到崇拜和模仿的对象”。于是她去美国耶鲁戏剧学院读书，奥斯卡之路也就成为可能。
2014年的Lupita已经俨然是一个31岁的纽约上城女孩了――看她的社交平台instagram用四个字来形容就是“活色生香”，在奥斯卡颁奖典礼结束的那夜，她了一张照片，银灰色的高跟鞋、银灰色闪闪发亮的手包，当然还有那尊小金人，端着肩膀安静的躺在她的红毯礼服上。在奥斯卡颁奖典礼上，她给她贴着头皮的短发搭配了一个镶嵌宝石的发卡，那一晚于她那无异于一个小小的王冠。她很谦虚的把那些“匠心”归功于她的造型师Micaela Erlanger。
除了兰蔻，时装品牌Miu Miu 2014年春夏季的广告便选中了她来做新一任的代言人，Dior、Gucci、Givenchy等等也都和她成为亲密的伙伴。等到为Lanco^me拍摄广告的时候， Lupita比《为奴十二年》那段时间胖了一些，她穿白色的衬衫，牙齿、眼眸一样的白而且光亮，眼影是贴近肤色的暗褐色，淡的几乎看不见，唇色淡粉色，耳朵上戴着钻石耳钉，高光在额头、眼睛、嘴巴、下颌、耳朵，让她通体都是闪闪发亮的。因为这闪闪发亮的皮肤，使得她好像能把所有颜色都穿在身上抹在脸上，不化妆的时候，她的五官已经是立体的，当然她抹着大红口红的时候，比一般人要明艳很多。她的手修长又结实，可能是因为很爱自己的手指，她在instagram上面了很多手指的照片，她喜欢鲜艳颜色的指甲油，明黄、嫩绿、橘子的颜色，然后戴着各式各样的戒指……
有一个细节，就是在她最近的一张指甲的照片上，一部分指甲油脱落了。这让我想起“康熙来了”中小S对女明星的评价，看女明星是否活得精致要检查一下这位女明星的指甲。有的女孩表面穿着的很整齐，而指甲常常是涂抹的乱七八糟，有的是指甲油脱落了也不在意，这些指甲的细节能够直接反映人的性格以及行为习惯。对于小S来说，斑驳的指甲油是硬伤，而我太高兴看到Lupita手指上脱落的指甲油，这让她和那些修整的一丝不苟的做作的上城女孩们区别开来，做回到墨西哥出生肯尼亚长大的那位非洲姑娘，我不在乎那些，我跟你们不一样。