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分众传播范文1
2006年5月，关于这个市场空间的调研和项目论证、实施报告在耗资百万元之巨历时9个月后终于问世，“打造一个新的分众传播神话”、“打造中国最大的广告娱乐互动平台”……诸多响亮的口号在广告业界掀起了轩然大波。而报告的始作俑者正是肖总。经历了缜密而痛苦的调查和磨合之后，一个个看似惊世骇俗的观点在他平淡而自信的话语中已经显得波澜不惊。
5亿人的市场空档
“这是一个传播过度的年代，每个企业都想在激烈的竞争中利用广告传媒发出自己的声音，树立自己的品牌。”肖总认为在传播日趋分众化、广告日益强调“精准投放”与“有效到达”的大背景下，广告主往往面对一个无奈的悖论：广告主们在必须支付高额广告费用的同时，却不得不承受大量的广告预算浪费在一些完全没有意义的滥竽充数的客户群体中。如何花最少的钱获得最佳的传播效果．使广告费的浪费降到最低程度，已经成为企业和媒体迫在眉睫的问题。
“在一个嘈杂的广场对人说话，与其购买喇叭增加成本对着所有人大喊，不如找到你的目标群体，靠近他们贴近耳边，即便轻声慢语也声声入耳，这样有用、高效且成本低，但前提是能创造一个分众的媒体达到你的重度目标群。”肖总曾经对如何突破传统的“泛众传播”媒体自身特色所构筑的局限和瓶颈进行过研究，最终他发现了一个尚未被人开掘的分众金矿：手机，mp3，mp4下载用户。
这个用户群体大的惊人，而且拥有相当的购买能力。这5个亿的用户中，只有1亿多的用户使用网络，但即使使用网络，出门在外离线状态下也无法下载。通过声讯台、发送短信息下载服务要时刻担心不法运营商“黑钱”，并不安全。只要把握住了这个庞大的传播群体，广告的传播价值自然就不言而喻了。
正是基于对这个市场的敏锐把握，早在2005年，肖总就通过广泛的市场调研，联合广告主、广告公司、业内专家对户外广告的独特见解，创造性地成功开发出“中国移动联播网”。这种让目标受众主动阅读的分众性媒介，让广告的投放变得更加有的放矢。
这是一种电子化、影视化的视频户外多媒体的分众性、互动性的户外媒体。这种媒体机器有1.8米左右，可以广泛分布在人流密集的不同场所。用户可以在机器上实现免费下载、电影、游戏、查询信息等众多功能，在实现这些功能的同时，机器的两个屏幕之一将播放广告，使受众在愉悦的心情下接受信息，更具有心理传播的强制性优势。
“随着人们生活方式、消费模式、资讯方式的改变，这个群体的价值会更加明显地凸显出来。”肖总认为，这是一个用无聊和方便来创造价值的时代。等电梯本是一件十分无聊的事情，三年前却造就了一个10亿元的广告市场，造就了一个市值超过8亿美元的纳斯达克“中国概念股”，制造这个中国传媒业奇迹的是一个叫江南春的33岁诗人。三年后，公司市值25. 7亿美元。这样的例子比比皆是，丁磊的短信交友解决了青年人在移动中的无聊，陈天桥的网络游戏解决了青少年族群在家中或网吧的无聊……
而方便面、方便筷、方便袋、方便裤、方便桌布等一系列方便字样的东西出现，使得方便经济大行其道，继“短信方便经济”之后，“下载方便经济”已经成为数码产品后继市场新的增长点，在中国，谁先创新数码产品后继服务简单快捷的新方法、新模式，谁就能引领新一轮“下载方便经济”投资热潮。移动联播多媒体机的横空出世，为广大民众下载多媒体资料提供了方便的平台。随着网络完善，最终在报亭、宾馆、写字楼、超市、车站、机场、学校、食堂、影院、景点等随处可见移动联播多媒体机身影，移动联播户外下载无处不在，人们再不会为离线下载而犯难。而目前移动联播推出的20多个试点的火爆情况也昭示着移动联播多媒体下载机前人气不是问题，5亿客户群体的掌控胜券在握。
分众性互动媒体
“对于我们来说，拥有5亿客户群体仅仅是我们众多优势中的一项，我们更大的优势在于分众性和互动性。”肖总告诉记者，移动联播多媒体下载机广泛分布后，在学校是有手机的师生、在楼宇是享受音乐的上班一族等，自然而然的形成了一个个非常细分的、对特定企业目标受众相当集中的分众群体。目前公司旗下全资子公司窄播联告(北京)广告有限公司正在与各区域运营商共同打造集“校园联播网”、“卖场联播网”、“商旅联播网”、“医院联播网”、“楼宇联播网”五大分播体系于一体的分众性户外电视广告网络。
与传统户外广告相比，移动联播网电子化、影视化的视频户外多媒体手段增加了传播途径，而且强制性的有效到达是传统户外广告所无法奢求的。与楼宇电视网络相比，楼宇电视网络只能在特定的场所，锁定特定的高消费群体，只能在人们乘坐电梯空档让传播信息达到受众群体，其无论在空间、时间，还是在信息传播有效率上都受到很大的限制。而移动联播液晶电视可移动性极具独立性和唯一性，是其他楼宇联播和卖场联播所不具备的条件。
当然，移动联播多媒体机的多种形式更是让它兼具了传统户外媒体和楼宇电视的共同优势。机器分上下两个屏幕，上屏为中国广告联播网的广告播放屏幕，下屏为集下载、查询等多项功能于一体的中国移动下载网。查询屏幕(下屏)的机身前面、左和右两边，可彩绘、彩贴形式的广告。另外移动传播还计划在每台机器旁边安排专门的礼仪小姐，礼仪小姐的宣传和绶带广告、实物产品或说明资料的展示与讲解，无疑也为丰富媒体类型打下了基础。
由于移动联播网的机器投放管理，简易、便捷、可控性强，能牢牢的占据各种场所的核心时空位置，因此可以面对不同的消费终端，直达受众群体，在人们休闲、娱乐、购物等时间充足的时候反复充分传播，能让传播的信息反复的刺激受众群体，增加其印象，巩固对信息的记忆力。充分的投放设备可以将很多的广告资源实行独占，可以很大比率的扩大广告受众群体，真正做到信息传播无缝化。
肖总举例告诉记者，例如在卖场，当消费者在琳琅满目的商品之间犹豫徘徊不能取舍时，移动联播网能在恰当的地点、恰当的时间、传达恰当的信息给恰当的受众群体，在时间上则抓住了人们在消费决策的最后一刻，影响人们的品牌选择。
中国联播广告网与分众传媒在媒介资源方面的差异性优势中的一点就是通过互动模式建立起唯一性的强制传播。在免费下载时期，当用户插入U盘等进行连接时，在查询屏幕上可以弹出5秒的广告，在下载过程中，屏幕上还会出现漂移的广告。移动联播多媒体机上的液晶广告屏上的广告价值随着网络完善，是呈边际递增效果的，生动活泼的音乐娱乐下载和相对生硬的广告完美结合，是一种天才的创举。
同时，中国联播广告网和中国移动下载网二网合一的结构，构成比分众的媒介具有互动性的优势。在不同场所放置的移动联播多媒体机，是让目标受众主动阅读举动。公司完全可以根据机器分布区域的特性，在机器里设置附近区域的企业黄页等更多广告形式，这种在查询过程中对话语权的掌控，让广告效果更为明显。
“分众性广告凭借区别化、针对化、窄告化、节约化受到企业推崇这已经是显而易见的事情。” 肖总对市场前景有着乐观的预期。“中国联播广告网的出现，使目标受众由被动接收的方式转为互动式的主动接收。区域性、分众性的选择，迎合了市场细分化的商品营销策略，其超常规的发展也就可想而知。”
大胆的改写
“众多的数据研究已经表明，户外媒体将逐渐演变成今后的主流媒体，我们拥有朝阳的新兴户外媒体，下一步的关键在于如何通过合理的布局和媒介的创新来寻求到‘分众致胜’的目标。”肖总告诉记者，作为分众性互动媒体营销模式的开创者和先行者，公司一直致力于为企业有效营销提供实效的媒介传播平台和搭建高效畅通的行销通道，“我们就是要和国内的中小广告公司，包括民间资本，也就是个人或公司、风险投资机构共同经营具有国际化标准的传播集团这一发展模式。”
肖总认为这其实也是高度分散、高度弱小的中国本土广告公司迅速实现产业的创新和升级，在新的经济发展时期谋求更大的发展空间的一个契机。三年前，部分本土广告公司通过发展模式的选择，与分众传媒合作，从结构上根本改变了民营“作坊”的局面，实现了具有国际化运做标准的集团化发展模式。而三年后，这个即将造就无数百万富翁的项目又向中小广告公司抛出了绣球。
“正因为我们对这个产业有十足的把握，所以才对这个市场进行了一个多赢的合作方式。中小广告公司甚至个人都可以加入到这个创富体系，而我们则可以借助加盟者的人脉资源迅速打开当地市场。” 肖总告诉记者，目前一系列如液晶电视、移动电视等新兴媒体的增幅高达79％。中国户外广告市场正在面临着前所未有的“井喷”。合作将是在这次“井喷”中掘金的最好路径。
由于移动联播属于自主研发的国家专利产品，接收终端采用全数字化和高清晰度液晶电视，在电视信号上具有高性能、接收稳定等独特优势，电视画面清晰、高画质、高音质；在软硬件系统的安全性、可靠性、可维护性和易用性方面在世界上具有领先水准。总部对机器管理到底，对于任何技术故障问题总部都会有专门的技术人员负责，投资的门槛较低，每台多媒体下载机投资只需14500元入网费，投资过后省心，广告承揽无需投资人费心，有商和总部打理。此投资项目一经推出，受到民间大小资本的热烈追捧。
在现有的构架中，与现有的楼宇电视网络定位不同的是，楼宇电视只布局在直辖市、重点的省会城市、著名的中等城市等几十个城市，但移动联播的网络布局从直辖市、省城、中等城市、地级市一直延伸到县级市场，实行多层的坎级交叉覆盖，纵横交错，覆盖面更大，交叉更厚，广度和深度不可同日而语。
移动联播所专注的学校、医院、交通站点、商超、旅游景点等人流集中，人气旺盛，广告的到达率、占有率高，新型的移动联播的广告传媒帝国轮廓初现。由于网络覆盖到地级市甚至县级市场，不接触互联网且有多媒体下载需求的比重会更大，方便下载的优势更会凸现。由于“移动联播”的先天优势，其网络布局空间是无限的，最终形态是如果你想下载音乐，步行几分钟半径内实现，那时强盛的“移动联播”传媒帝国和大家的生活就密不可分了。
分众传播范文2
关键词：新媒体环境；分众传媒；传播现状
对于人类传播的发展演变而言，其经历了小众传播―大众传播―分众传播的过程，其中大众传播向分众传播的转变是社会传播发展中的重大飞跃。分众传媒是中国的视听新媒体企业，其主要是通过科学精准的分众传播策略，结合人们的生活轨迹，对其“无聊时间”加以充分挖掘，以此抢占受众的“注意力经济”，是传统大众媒体的延伸和补充。
一、分众传媒的传播特点
分众传媒的传播特点主要可从以下几点进行分析：
（1）细分受众。分众传媒具有较为广泛的受众范围，不仅遍及深圳、上海、北京等大城市，还力图全线覆盖三四线城市，与传统的大众传媒视听新媒体企业存在明显的不同，其能够对受众进行精细划分。如显示终端O置在高级商业楼宇，其针对的对象为25～45岁的高消费、高收入及高学历的白领阶层。这是由于该群体在消费与收入观念上具有一定共性，消费需求接近于习惯，可以强化广告投放的针对性。当前分众传媒在全国许多机场贵宾厅和高尔夫球场等高端场合，均设置有广告终端，十分重视企业高层受众。
（2）传播形式。分众传媒以LED屏和液晶电视等为显示终端，将户外广告影视化，利用视听新媒体的多重感官刺激，保证户外广告形式的互动性、生动性、表现力与感染力，增强传播效果。如在等待电梯时，陌生人共处于狭小的空间内，往往会感到窘迫与尴尬，而分众传媒利用电梯电视与楼宇电视的影音功能，使狭小空间内的陌生人拥有共同的注意点，在一定程度上缓尴尬，把握受众的“无聊时间”，让消费者关注其广告信息。
（3）传播渠道。传统的大众传媒主要是电视、广播与报纸，受众获取信息时会有意规避其广告信息，如更换频道来避免收听广播广告等。但是分众传媒与传统媒体的明显区别之一就是传播渠道的不同，其以受众的生活轨迹为依据，利用受众碎片化的“无聊时间”，在网络、电影院线、户外LED屏、公寓电梯、卖场终端和商业楼宇等设置终端媒介。这样的传播模式直接渗透在受众日常生活的方方面面，保证信息接收的排他性、强制性与针对性，从而提高广告的关注度，实现自身的发展。
二、新媒体环境下分众传媒的传播现状及发展
（一）传播现状
当前在新媒体环境下，分众传媒在实际传播过程中面临着严峻的挑战，主要表现在以下几方面：
一是无法细分目标受众。分众传媒主要是以受众的“无聊时间”为基础，但是实际上无法明确“无聊”的定义，难以细分目标受众。一般分众传媒的目标受众多为具有消费欲望与购买能力的受众，其针对的高层人士在内的贵宾候机厅与高尔夫球场设置的广告终端，但是这些高层人士基本很少关注广告。有人从心理学层面将无聊划分为两种：①主动无聊，指人们希望拥有完全放松或无人打扰的状态，在这种情况下，即便广告非常生动精彩，消费者也会对其加以屏蔽，如果过于喧闹与嘈杂，往往会引起消费者的反感，达到负面的效果；②被动无聊，指人们因所处的环境而觉得无聊，主动寻找宣泄机会，对无聊的情绪进行排解，从而主动关注广告信息。
二是过度开发生活圈媒体。分众传媒对特定的人群进行捕捉，抓紧无聊时间，将生活圈媒体的作用加以充分发挥，并且许多广告商充分挖掘人们生活轨迹的接触点，将其制作成广告，如街道、出租车和电梯等都张贴有广告，这样使得生活圈媒体的投放趋于饱和。分众媒体在分众传播过程中，虽然采用了精准的广告营销方式，但是却以牺牲受众的信息私有权为代价，使得受众的生活被广告所包围，并且由于广告内容的同质化，消费者产生审美疲劳，难以达到预期的广告效果。
三是移动智能终端抢占“无聊时间”。移动智能终端包括平板电脑和智能手机等，具有多媒体功能、实时性、移动性和多任务性等特点。当前随着智能手机的普及，人们可以在手机上办公、购物、聊天、看视频、看新闻等，强大的功能逐步占领人们的碎片化时间。平板电脑与智能手机填充了人们碎片化时间，冲击了分众传媒的信息传播效果，这是因为分众传媒大多停留于传统的简单功能上，只能停留于播放广告层面，无法很好地填充人们的“无聊时间”，不能满足人们的实际需求。
（二）发展
媒体分众是媒体贯彻市场导向理念和受众本位理念的合乎逻辑的产物，分众传媒作为一种视听新媒体企业，其需要牢牢抓住“分众”的概念，开创全新的传媒行业，实现自身的发展。当前在新媒体环境下，美团和大众点评等APP软件被人们所广泛应用，而分众传媒“Q卡”的运作模式过于复杂，需要通过阅读和刷卡等方式才能进行消费，无法充分吸引受众，难以适应移动互动网的发展趋势，使得分众传媒在新媒体环境下的发展较为艰难。分众传媒要想在新媒体环境下实现自身的发展，不能固步自封，需要与时俱进，与移动互联网时代的发展潮流相一致，追求快速、便捷与简单的用户体验，从而满足受众的实际需求，促进自身的可持续发展。
三、结束语
综上所述，新媒体的发展在一定程度上冲击着分众传媒的发展，导致其传播面临着严峻的困境，如无法细分目标受众、过度开发生活圈媒体、移动智能终端抢占“无聊时间”等，严重制约了分众传媒的良性发展。分众传媒虽然拥有遍布各大公寓电梯与商业楼宇的分众显示屏，但是在新媒体环境下，其需要高度重视移动智能终端的发展情况，积极与新媒体进行融合，从而为受众提供快速、便捷和简单的用户体验，满足受众的实际需求，实现自身的可持续发展。
参考文献：
[1]张宇.新媒体环境下分众传媒的传播现状分析[J].新闻前哨，2015（01）：74-75.
[2]李晶.浅谈新媒体时代分众传播的变迁[J].新闻世界，2013（09）：288-289.
分众传播范文3
关键词:3G时代 手机出版 分众传播
1980年,美国未来学家托夫勒在他的《第三次浪潮》中提出了“非群体化传播”概念。他指出:在当代信息社会中,无论是社会生产、消费需求还是价值观念,都体现了从单一到多元、从整合到分化的发展趋势,这一趋势在信息领域内的反映就是“非群体化传播时代”的到来。它要求传播者不再把受众视作一个无分别的整体,而是针对受众的不同群体和不同要求层面,分别实施特定的传播。由此可见,早在30年前,人类社会尚处在大众传播占主导地位的时候,托夫勒就已经预见到了传播分众化的趋势。随着20世纪90年代以来广泛兴起的互联网和手机媒体,人类社会飞速进入了全新的个性化传播新时代。新兴媒体崇尚个性、追求“自我”,倡导自由、平等、个性的传播理念,宣扬即时、互动、分众的传播原则,在新的媒体环境中,“大而全”的传播理念将被“小而专”所代替,“满汉全席宴”早已众口难调,不同的受众需要不同的传播方式,特定的媒介为特定的受众而存在。
2009年1月,中国同时发放了TD―SCDMA、CDMA2000、WCDMA三家3G牌照,标志着中国正式迈开了向高速移动互联网前进的步伐。手机传播,作为互联网传播的延伸,有着更加鲜明的个性化的传播特点。手机的便携性、移动性、私密性的特点为个性化、分众化传播提供了更加便利的条件。大众网总编辑潘子江在“3G时代新媒体的机遇和挑战”论坛上表示,3G到来以后,未来死的是纸,活的是手机报。虽然这种说法未免有些夸张,但却充分预示了手机出版朝气蓬勃的未来。随着第五媒体的崛起,手机出版和阅读愈加为广大受众所接受,手机传播也愈加发挥其独特和重要的作用。在“去中心化”传播的今天,传统的报刊、广播、电视等媒介已经开始了积极的应对策略,通过拓展栏目类型、媒介间合作、细分目标受众、提供特质节目等方式使分众传播效用达到最大化;而以楼宇广告、车身广告、户外大牌等为代表的新兴分众传媒也已经如火如荼地建设起来,通过多种多样的途径和方式进一步分割了目标受众和传媒市场。美国著名商人约翰・华纳梅克曾说过一句著名的话:“我知道我的广告费有一半是浪费的,问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”这句话反复被引用以证明传统大众媒介的局限和不足。21世纪的今天,受众已经被高度细分,媒介也已经通过整合、分化来合理配置资源、服务特定受众。作为引领新传播方式和消费方式的第五媒介――手机,也将顺应新的变化和要求,实施有效的分众化传播策略,以特有的姿态和方式迎接自由沟通、全新视听的3G新时代。
传播的基础――内容策略
正所谓“言之无文,行而不远”,内容是前提,是基础,是信息得以传播的先决条件。综观人类的传播历史,每一种传播方式的兴起在内容方面都有着不可替代的优势。从印刷传播到电子传播再到网络传播,传播内容越来越即时化、生活化、实用化、人文化、个性化,而手机传播与以往相比,其内容在时效性、丰富性、互动性上更进一筹,并且还有着私密性、独特性、自主性等独有的优势。在“内容为王,内容主导”的今天,手机出版更要认识到内容的重要性,关注不同受众的不同诉求,有针对性地提供特质内容,以受众为中心,遵照“使用与满足”理论,力争使受众的“满足”达到最大化。
实施内容策略要注意三个方面:第一,内容应该适合手机传播。手机与其他的传播媒介相比,有着与众不同的特性。首先是可以移动、便于携带,因此,时效性强的内容更适合进行手机传播。其次是屏幕小,大篇幅的内容和深度报道不适合手机传播,手机更适合传播篇幅短小、内容简洁的信息。再次是专属性、私密性强,更适合传播针对性、个性化强的内容。目前的手机用户多为“三高”人士和“白骨精”一族,他们对于原创作品要求较高,除此之外,对广为转载的优秀作品和畅销作品也比较钟爱。因此,实施内容策略要着重从这两个领域入手,一方面挖掘优秀的原创作品,并充分发挥守门人的过滤作用;另一方面要寻找适用于手机传播的现有作品,并尽量使题材、体裁、风格多样化,满足不同受众的需求。第二,要进一步细分目标受众,丰富内容,提升内容质量。综观目前的手机内容市场,玄幻、武侠、惊悚、言情题材和市井新闻等社会和文化价值比较低俗的内容占主流,很大程度上还是为了满足受众的消遣需求却忽视了其文化、精神、知识、信息等方面的诉求。随着3G技术的进步和手机阅读人群的增加,读者的社会层级将进一步扩展,读者的需求也将愈加异质化、多样化。因此,进一步细分目标受众,提供特质内容,提升内容层次和品位是尤为必要的。第三,重视手机传播内容的人文关怀。西方美学家瑞恰兹提出了语言传播的四种功能:1.传达意义;2.传达情感;3.语调功能;4.意象传达。在具体的语言环境中,这些功能的不同发挥,会影响到语言传播的总体意味。手机传播(这里不包括语音业务)由于受到篇幅和屏幕以及读者阅读时间、注意力等方面的限制,主要发挥的是第一种和第四种功能,而情感、态度功能的发挥较少。手机与电脑这些电子阅读机器比起散发着墨香的传统纸介质媒体来说更缺乏亲切感和人文感。因此,手机的内容传播要格外注重人文关怀,题材的选择更贴近生活,语言更富有亲切感,字体字号等更符合受众需要,广告宣传更少强制性……
传播的关键――宣传策略
有了好的传播内容,并不是大功告成了,在供大于求、买方市场的今天,“好酒也怕巷子深”,适时适度的宣传策略最为关键。2008年12月工信部的《中国手机媒体研究报告》提供了手机媒介中不同类型出版物的人群使用情况的数据资料(见下图):
如图所示,手机报、手机小说的使用率较高,手机视频次之,手机广播、手机电视使用率最低,不足5%。从读者对业务的认知渠道来看,手机报的读者主要得益于手机套餐的绑定销售,手机小说和手机视频则主要来自互联网的小说和视频的手机下载,而手机广播和手机电视主要借助于互联网的宣传。可见,除了发展比较好的手机报以外,目前手机出版物的宣传还在很大程度上依赖于互联网。从未使用过手机小说业务的用户情况来看,担心费用过高、不知如何定制、没听说过、手机不支持是制约手机出版物传播的主要原因。究其根本,宣传不够导致用户对业务不了解、不熟悉从而不关注是最根本的原因。
实施宣传策略要从三个方面入手:第一,注重创新、多样。利用手机宣传是最为直接和便利的方式,然而却被各种手机出版业务不同程度地忽视了。目前,手机广告形式单一、缺乏新意、宣传效果差是导致用户不关注的主要原因。从国外成功的手机广告的运行模式来看,日本I-mode多姿多彩的广告形式、韩国SK电信的手机植入广告模式、英国Blyk公司手机广告与免费话费捆绑提供的方式、美国的“Google移动广告”业务……都可以为我国所借鉴。通过用户细分来投放广告是极为有效的宣传方式。另外,使用手机二维码、与运营商合作开发植入式广告等方式都可广泛应用。第二,多渠道投放广告。手机出版物可以根据特定的目的和需要选择不同的方式多渠道地投放广告,而不只局限于网络和手机媒体。比如,为了提高认知率可以选择“点对面”的大众传播渠道,如广播、电视、杂志等;为了刺激特定目标受众的消费欲望则可以选择精准的“点对点”广告,如手机短信、电子邮件等;为了提高特定层级人群的品牌忠实度可以选择楼宇电梯广告、机场广告、会场广告等特殊的方式。第三,有针对性地投放广告。手机传播实现了真正意义上的信息的“5W”传播,即无论何时(Whenever)、何地(Wherever)、无论是谁(Whoever)、什么内容(Whatever),都能找到对方(Whomever)。作为互联网传播的延伸,手机媒介同样适用于互联网销售中的“长尾法则”。2004年,美国《连线》杂志主编克里斯・安德森提出了著名的“长尾理论”,它指出:只要渠道足够大,非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品相匹敌。在3G时代的手机网络中,任何一种产品都能找到它合适的消费者,任何消费者也能找到他所需要的产品,手机的“点对点”传播特性使得手机出版物可以更加有针对性,适时、适处、适人地传播给需要它的目标受众。长长的尾巴(众多手机出版物)通过有针对性地宣传和传播都能找到它们各自的主人,也必能收到可观的收益。面向特定人群开放的媒体如楼宇广告、会场广告等同样适用此规则。
传播的保证――技术策略
自2008年北京奥运会期间中国移动的3G网络TD―SCDMA在北京、上海、广州等十余个城市试营运以来,中国的3G业务在2009年以来进入了一个高速发展的时期。3G的应用,颠覆了手机只是移动通信工具的传统观念,而使手机真正成了人们的掌上电脑。随之而来的,便是手机增值业务的迅速开展。然而,在欧美一些国家已经向4G进军的时候,我国目前3G业务的发展态势却是“雷声大,雨点小”,宣传的不少,用户却增长缓慢,被戏称为“月球漫步”。究其原因,主要在于三个方面。第一,“资费陷阱”使受众望而却步。资费问题一直以来备受争议,经过了数十年的努力,终于实现了单向收费的移动通信业务在3G到来的时候不得不再次面临挑战。手机浏览的费用问题和运营商、内容提供商、增值业务商之间的收益分配问题一直难以有效地解决;高资费、定制和退订业务方法不透明也难以让受众对手机出版业务产生信心。第二,网速、信号问题。3G的标志和优势便是速度,也是吸引用户的第一原因。而从目前的情况来看,3G网络理论上的传输速度虽然可以高达2Mb/s,但在实际使用的过程中,很多用户反映用手机接入时比较不稳定,时快时慢,用笔记本接入也仅能达到400多K,仅能浏览网页。另外,目前3G手机的信号还不是很稳定,基本的语音通信甚至没有GSM效果好。技术问题一直困扰着运营商和设备供应商们,然而如果技术保证不了,3G也无从谈起。第三,手机终端问题。3G时代,手机终端进一步发展,发展热点将体现在多模接入、多媒体、智能化、数据连通、移动搜索、待电技术等多个方面。然而,从目前的情况来看,手机在待机时间、性能、内存空间、多媒体技术、价格等方面仍然不尽如人意,可见,手机终端也在一定程度上制约了3G业务的开展。因此,手机媒介若想在3G时代有所作为,必须进一步降低资费,透明业务;提升速度,稳定信号;优化性能,拓展内存,降低价格,无论是从手机终端、媒介通路还是服务质量上都全面提升,才能提升广大用户对手机媒介的信心,也为最终赢得用户提供重要保证。
3G时代,随着电子网络技术的日益成熟,手机将由传统的移动通信终端转化为真正的掌上电脑和私人专机,手机作为一种新的传播信息和文化的载体的特点将越来越明显,手机的分众化传播特征也将更加突出。3G对于手机出版业务来说,机遇与挑战并存,我们只有实行有效的分众化传播策略,在内容、宣传和技术方面精益求精,各尽所需,才能更好地满足受众对手机媒介日益增长的信息需求,才能使手机成为真正独立于纸介质媒体、广播、电视、互联网之外的第五媒体。(本文为黑龙江大学青年科学基金项目“3G时代的手机出版研究”,项目编号:QW200819)
参考文献:
1.赵星、高婵娟:《对手机媒体分众化传播的思考》,《青年记者》,2008(11)。
2.程士安:《分众化媒介与精细化分层的受众》,《广告大观(媒介版)》,2006(1)。
3.托夫勒:《第三次浪潮》,北京:中信出版社,2006年版。
分众传播范文4
论文摘要:网络是中国传统戏曲传播的重要方式，在戏曲综合网站、专门戏种网站、戏曲论坛、博客和其他网站中的戏曲页面中，戏曲的网络传播具有方式多样、资源丰富的特点，同时也存在一些问题。戏曲的网络传播应着力于形成自身特色、加强网站合作、开发新的戏曲领域和培养新的受众。
在互联网飞速发展的时代，戏曲与网络的联姻势不可挡。一方面，戏曲网站介绍戏曲新闻、戏曲评论、戏曲知识、戏曲人物、戏曲演出团体、戏曲剧种、戏曲行当、演出剧照、脸谱服饰等。另一方面，一些经典的戏曲也以视频音频格式被存储在网络上。本文通过对戏曲网站、综合网站上的戏曲频道、戏曲论坛和博客等的统计调查，分析目前中国戏曲网络传播的特征，并根据受众特点提出进一步改进戏曲网络传播的策略。
一、中国戏曲的网络传播现状与特征
网络传播的基本形态包括人际传播、群体传播、组织传播与大众传播，但这些传播形态往往是交织在一起的。通过对戏曲综合网站、专门戏种网站、戏曲论坛、博客和其他网站戏曲内容的调查研究，归结起来，戏曲的网络传播有以下几个特点。
(一)戏曲网络呈现方式多样。
戏曲以各种形式在网络上存在和传播，网络为戏曲提供的新的生存空间，给戏曲的传播和发展提供了新的渠道、手段和机遇。戏曲在网络上主要通过戏曲类网站、综合类网站上的戏曲频道、视频网站上的戏曲资源等形态呈现。
1戏曲类网站
戏曲网站已经成为传播戏曲的重要渠道，互联网作为一个平台对戏曲的传播发挥了重大作用。当前，戏曲网站日益增多，戏曲网站的具体内容与形式呈现出多样化的特征，主要有戏曲资料、戏曲知识、戏曲动态信息、票友戏迷互动、音视频共享等。
2.综合类网站上的戏曲频道
一些综合类网站开设有戏曲频道或戏曲专题。例如新浪娱乐的“昆曲《1699·桃花扇》”，专题介绍《1699·桃花扇》，其内容包括新闻动态、曲目介绍、影像记忆和发表评论等，首页有相关新闻报道的链接及演出资讯的和《桃花扇》相关图片。
综合网站上的戏曲频道或专题是传播戏曲信息的重要渠道。戏曲艺术借助综合网站的人气和资源扩大自身的传播，这些综合网站以戏曲为选题内容，也可以提升自身文化内涵，引起更多关注。
3.视频类网站上的戏曲资源
中国互联网络信息中心(CNNIC )2010年4月7日X2009年中国网民网络视频应用研究报告》。报告显示，截止到2009年年底，我国网络视频用户规模达到2.4亿，其中近4000万用户为只在网上看视频，成为网络视频独占用户。
各大视频网站的视频资源中包括了不少戏曲视频，例如在“土豆网”首页搜索“戏曲”，出现相关视频14788个，豆单1264个。相关视频包括录制戏曲演出视频、戏曲晚会等，如央视戏曲春晚评剧黄梅戏、河南戏曲。
(二)戏曲网站资源海童，但重点不突出。
网络是一个各种新闻、信息、资讯、思想、观念铺天盖地、取之不尽、用之不竭的媒体，海量性是网络媒介与生俱来的特性。戏曲网站也不例外。综合类戏曲网站上的戏曲资源丰富，有戏曲新闻、演员介绍、剧本介绍、戏曲知识普及等信息，更有戏曲音频、视频，大多数网站都提供戏曲音频视频材料的下载或在线观看，这些给想通过网络听戏或看戏的受众提供了很大便利，也为想深人了解戏曲的人提供了便利。
作为一种视听艺术，戏曲类网站的音视频资源使网站成为网络时代的“虚拟剧院”;作为一种文化载体，戏曲类网站的戏曲知识文献又使网站成为网络时代的“戏曲博物馆”。网民们可以根据自己的需要到网络上搜索相关资料，从而实现自己对戏曲资源探索的需要。
与此同时，问题也相伴而生。这些网站的戏曲信息和音、视频往往一应俱全，但没有重点，使得网站风格不鲜明，针对的受众也不够精确。
网络媒体不仅真正实现了海量信息、即时迅速的大众传播，而且使“广播”(broadcasting)变成“窄播”(narrow-casting )，使信息传播的个性化定制成为可能。面对越来越多的信息，人们的注意力被极度分散，因此，受众的选择显得越来越重要。网络时代的受众已经从传统的“大众”转向“分众”，即为某一特点的受众量身打造他们想要得到的信息，提供他们想要的服务。当前的大众传播时代，准确来讲，已进入分众化、小众传播时代，传播对象开始分层、分区。只有对自己的受众实行明确的细分，才能够更好地牢牢抓住自己的目标对象，为传播内容的总体规划提供依据，也为信息的选择及处理提供依据。
戏曲网站的建设同样面临这样的问题。戏曲爱好者是一个群体，但这个群体内部也有年龄、职业、水平上的差异性，为不同特点的受众量身打造不同主题特色的戏曲网站，会使网站的利用更加高效。
(三)戏曲网络受众被动接受信息与主动索取信息方式的结合。
对于戏曲爱好者而言，他们更偏向于访问某些网站。而对于想要了解戏曲的“门外人”而言，他们获得相关信息的途径主要是搜索引擎，尤其当他们获得一些信息线索之后，对于信息的延伸阅读内容，往往是通过搜索引擎来发现与获取的。例如他们听说“京剧”之后，不会去某家网站上做进一步了解，而是直接通过搜索引擎寻找相关信息。因此，搜索引擎是提高网站知名度、增加访问量的有效途径。
根据中国互联网络信息中心对搜索引擎行业的研究和关注，近两年来搜索引擎使用率快速攀升，用户规模快速增长。截至2009年12月底，中国网民规模达3.84亿人，其中搜索引擎用户规模2.8亿人，年增长7834万人，年增长率38.6%。搜索引擎在网民中的普及率达73.3%。随着搜索引擎渗透率和用户规模的增长，搜索引擎的推广营销价值凸显。
与戏曲的其他网络传播形式相比，搜索引擎传播的重要特点在于搜索引擎对信息的排列筛选影响受众信息选择。
受众在选择信息时，往往优先考虑排名靠前的网站。受关键词搜索频率和竞价排名的影响，搜索引擎的排名结果并不必然反应内容的质量高低，也不能必然保证出现的信息与用户需求吻合。在百度和Google中搜索关键词“戏曲”时，排名第一的链接分别是“百度视频”和“中国戏曲网”;输人关键词“京剧”时，排在第一位的分别是“京剧订票”和“中国京剧名家名段精彩演出(赞助商链接)”。而这些排位靠前的链接并不一定是搜索引擎用户需要的信息。搜索引擎本身并不提供戏曲知识、表演方面的内容，它只是将某一主题的内容从网络中搜寻出来，它对于内容有排序的功能，但是这种排序并不是基于对内容质量的直接判断，而只是基于关键字出现频率或者网站被链接的数量等指标。同时，受众获取戏曲资源的效果与索取信息的能力和搜索需求息息相关。对于搜索能力强、对戏曲信息有着浓厚兴趣的受众而言，他们获取到的戏曲信息更多，对他们的提高也更为明显。而对于搜索能力较差、对戏曲感兴趣程度低的受众而言，他们获取的信息相对较少，这样容易造成“知识沟”的扩大，不同水平的受众获得的戏曲信息量差异显著。
(四)戏曲专门网站多为非盈利网站。
大部分戏曲网站都是依靠个人自筹资金建立并运作的，并且发起人从中盈利很少。例如“咚咚锵中国戏曲网”的主办者即为几位戏曲爱好者，分别负责网站策划、、运营、外联等业务。又如戏曲OK网的网站介绍这样写道:
戏迷OK网一个免费的戏迷作品自娱自乐平台，纯属个人爱好出资建立，比不了那些大型网站，权当是给戏迷爱好者一个交流自己作品的网上小天地。
本人原本跟互联网及网站毫无干系，只因当年令人恐惧的“白色时期”—非典，令我在家困守数月，感谢不用照面的互联网语音聊天，也感谢天籁、莲灯千炬让我在那个百无聊赖的日子里不至于烦闷。
很多戏曲网站都仅仅以个人的力量和依靠个人对戏曲的热情维持运作。由于投资回报率等原因，戏曲类网站很难得到投资及融资。
很多戏曲网站注册了域名，租赁了站点空间，网站建设初具规模，但到后来却渐渐忽视了日常维护工作，甚至使网站的链接出现问题，很多网站就在这样的情况下不复存在，其中包括不少老字号网站，如“时代国粹”(~.shidaiguocui.com )“袅晴丝—中国昆曲网”(kun-qu.net )。
只是因为喜爱戏曲而建立戏曲网站的创建者们对于如何吸引用户，如何推广自身并与其他传统媒体和网站合作，如何开展增值服务和拉拢广告商以获得收人，如何让用户接受收费下载等问题并不是很在行。这是戏曲网站生存周期相对较短的主要原因。
二、中国戏曲的网络传播策略
网络传播是新兴的传播方式，有自身的传播特点，与戏曲这一中国传统的文化艺术形式相结合时又会产生各类问题。那么戏曲如何更好地通过网络这种方兴未艾的方式实现自身的传播呢?
(一)戏曲类网站应形成食身特色。
以戏曲为主题的网站(含网站附带的社区BBS及主题论坛、贴吧等)数量与日俱增。从数量上来说，在综合戏曲网站、特定剧种剧目网站和演员个人网站中，京剧类网站、演员个人网站的数量占主导，网站的制作水平相对较高。其他类型网站数量偏少，质量上良芬不齐。网站的建设者应从全局出发，抓住和突出自己的特色及亮点，使戏曲网站在众多网站中脱颖而出，体现自身的存在价值。新的网站建设应着力避免类型上的重复，这样既可以突出自身特点，又可以避免相同类型的网站与自身网站争夺网民，以达到资源的有效利用。
戏曲网站中戏曲资源有多种呈现方式，有些资源类别含混难以分界，模棱两可的情况时有出现。因此，建议网站经营者根据自己的网站特色将各类资源系统整理，分门别类，归结成网状体系，这样既有利于节省空间，确保网站的正常运转，又能使网站特色更加凸显。
戏曲演出资讯、采访报道等均为新闻类信息，需要有极强的时效性。一些戏曲网站或综合网站的戏曲频道有时疏于管理，信息更新过于迟缓，甚至有停滞的现象。调查中发现很多网站信息更新不够及时。各网站、栏目应努力保证戏曲信息与其他信息得到相同的待遇和重视。并努力使采录的信息、资源精准、经典，有时效性和参考价值，重要信息及紧急信息可采取浮动窗口或弹出窗口的形式引起网民注意。
(二)加强戏曲类网站与其他网站的合作。
加强综合类网站与戏曲类网站的合作。综合类网站将戏曲作为一个新闻点进行专题开发和策划，而戏曲类网站可以为综合类网站的戏曲频道提供相关资源，与综合类网站建立友情链接，从而方便网民查阅，实现优势互补和网络资源的有效利用。
此外，戏曲网站应利用搜索引擎加强自身宜传，树立自身品牌。在网站中设搜索栏，并将热门关键词列出，一方面刺激网民对这些关键词的关注与搜索，以群体效应影响个人行为，另一方面完善百度百科等对相关热点词汇的词条，并建立超链接，为戏曲类网站做好“广告”。
(三)开发新的戏曲领域。
戏曲类网站大多以了解资讯、分享资源、交流评戏等为主要内容，内容集中在较为大众的方向。而一些戏曲中鲜为人关注而值得向受众介绍推广的内容，却少有人以专门网站的形式进行诊释和介绍。比如戏曲中的舞美、伴奏乐器等，往往都是综合型戏曲网站的冰山一角。戏曲类网站对这些内容的介绍还不够专业，规模也较小，不够引起网民的注意。运行中的“中国戏曲曲谱网”和“戏迷OK网”，分别以戏曲曲谱及戏迷作品为主要特色，在众戏曲类网站中独占鳌头，倍受网民青睐。例如，中国戏曲曲谱网是为广大戏曲爱好者提供京剧及各地方剧种著名唱段的乐谱及伴奏谱的网站。截至2010年4月14日，中国戏曲曲谱网论坛“戏之曲”共有注册会员6655人，访问人次高达369099，这在戏曲类论坛中是一个不小的成绩。
(四)培养新的受众群体。
目前，戏曲的网络呈现方式主要是戏曲观赏的“虚拟剧院”和戏曲知识的“博物馆”。对于已经能够辨别和欣赏戏曲之美的受众而言，网络是他们更方便、快捷地获取资源的渠道。对于还未人戏曲之门的受众而言，戏曲的网络传播更像是戏曲广告，广告做得吸引人，具有各方面的轰动效应，才能让更多的人踏进戏曲艺术的大门，也就是为戏曲艺术培养更多的受众。
戏曲网站存在的意义就在于为戏曲艺术培养新的受众。调查发现，戏曲爱好者大部分集中于中老年人群，他们是戏曲艺术相对稳固的受众，而戏曲艺术的当务之急在于在年轻人中找到新的受众。根据CNNIC《第25次中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民的主力仍然集中在年轻群体，10-29岁年龄段的人群占到了60.4%，而这群人也正是戏曲受众的主要培养对象。对这一部分人而言，戏曲网站的角色在于引领，即把他们带人戏曲艺术的殿堂，引导他们关注戏曲网站和戏曲艺术。网络作为一种多媒体传播工具，可以将戏曲制作成饶有兴趣的MTV、壁纸、动漫，并将精彩的戏曲唱词作为文本进行传播，可以抓住年轻人的心。
(五)对于公众参与的群组类网上交流环境进行维护。
戏曲相关的QQ群、百度HI等聊天工具中的群组功能，以及论坛、SNS社区是方便网友共同交流的工具。然而这些工具在带来交流自由的同时，也带来了管理困难的隐优。组织者应对这些网友可以自由讨论的环境、话题等进行维护，在保证成员充分的话语自由的同时，注重舆论导向及讨论环境的营造和维护。发挥群组的主动性，推广交流活动，培养更多的戏曲爱好者，为戏曲制造积极舆论。
三、结语
分众传播范文5
[论文摘要]在大众传播学领域，用模式的方式来叙述传播学的发展历史由来已久，从直线型模式到社会系统模式，大众传播学的模式研究经历了几个过程，拉斯韦尔等先驱对此领域也进行了很多探索，麦圭尔的《大众传播模式论》对于模式研究意义重大。
麦圭尔的《大众传播模式论》试图以模式的手段来叙述大众传播学说的发展历史。这种模式的形式非常直观。对于入门者有很大的启示作用。但正是由于其偏向简单，模式结构化，条框化，容易局限人的思维，不利于后来者的开拓。然而，对于以简明的方式来构建传播学的理论框架，模式所表达的意义重大。
首先，麦圭尔对一些经典的基本模式做了介绍，整理了传播学结构模式图的基本发展脉络。从直线型模式到控制论模式，再到社会系统模式。每一阶段模式都是一个不断完善的过程，以直线型为例，一九四八年，拉斯韦尔提出了五W模式，用直线型模式划分了传播学的五个领域，即控制分析，内容分析，媒介分析，对象分析，效果分析。1948年，哈罗德·拉斯韦尔(Hardd Lasswell)在其《传播在社会中的结构与功能》一文中提出，传播过程就是：谁(Who)?说了什么(Says What)?通过什么渠道(In Which Channel)?对谁(To Whom)?有何效果（With what effect）?拉斯韦尔模式可以普遍应用于大众传播。它意味着，传送同一信息的渠道不只一种。“谁”提出了对信息的控制问题;“说了什么”是内容分析研究的主题;“通过什么渠道”是对媒介做分析研究;“对谁说的”是对接收者和受众的分析研究：“有何效果”则是对整个传播过程的结果进行的分析。拉斯韦尔的模式奠定了传播学研究的范围和基本内容。拉斯韦尔公式显示了早期传播模式的典型特征，但存在着一些缺陷，其中重要的两点在于他忽视了反馈因素，以及没有看到社会过程对于传播过程的影响。
而香农—韦弗模式在传播渠道中增加了噪音的负功能因素。1949年，信息论创始人、数学家香农与韦弗一起提出了传播的数学模式，为后来的许多传播过程模式打下了基础，并且引起人们对从技术角度进行传播研究的重视。“噪音”概念的引入，是这一模式的一大优点。它指的是一切传播者意图以外的、对正常信息传递的干扰。构成噪音的原因既可能是机器本身的故障，也可能是来自外界的干扰。克服噪音的办法是重复某些重要的信息。这样，传播的信息中就不仅仅包括“有效信息”，还包括重复的那部分信息即“冗余”。传播过程中出现噪音时，要力争处理好有效信息和冗余信息之间的平衡。冗余信息的出现会使一定时间内所能传递的有效信息有所减少。人际传播的讯息内容、社会环境和传播效果并不能直接在这一模式里找到，而且这一模式仍然是单向直线的，因而不能用它来解释人的全部社会传播行为。数学模式虽然为传播学研究带来了一种全新的视角，但它并不完全适用于人类社会的传播过程。它将传播者和受传者的角色固定化，忽视了人类社会传播过程中二者之间的转化；它未能注意到反馈这一人类传播活动中极为常见的因素，因而也就忽视了人类传播的互动性质。这些缺点同时也是直线传播模式所共有的。
德弗勒进一步对香农—韦弗模式做了重要补充，增加了另一组要素，以显示信源是如何获得反馈的。德弗勒互动模式的基本观点是：大众传播是构成社会系统的一个有机组成部分。德弗勒是从社会学角度切入对大众传播体系进行整体观照，并采用系统科学的方法进行分析后得出这一模式的。该模式最为明显的优点是突出了整体与部分、部分与部分之间的有机联系。就传播来说，社会是整体，而传播组织、政府机构、文化环境、利益团体等是部分，作为一个组成部分，传播组织的活动必然要受到社会整体及其它各部分的影响。从这一观点出发，组成社会系统的政治、经济、文化等各部分都必然会成为影响大众传播过程的因素，大众传播过程是作为一个多变量的系统而存在。德弗勒的这一模式主要的描述目标是美国的大众传播系统，其目的是要揭示大众传播与社会系统各组成部分之间的联系。大众传播必然会受到社会中此消彼长的各种力量的影响，这些力量之间对比平衡的保持或打破，都会对大众传播构成影响。这一模式并不完全适用于那些直接受到国家、政府或政党的控制和指导的大众传播。
奥斯古德与施拉姆的循环模式的出现，意味着与传统的直线性/单向传播模式的绝然决裂。循环模式是施拉姆在奥斯古德的基础上提出的。1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，提出了这个新的过程模式。这一模式突出了信息传播过程的循环性。这就内含了这样一种观点：信息会产生反馈，并为传播双方所共享。另外，它对以前单向直线模式的另一个突破是：更强调传受双方的相互转化。它的出现打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。其缺点是未能区分传受双方的地位差别，因为在实际生活中传授双方的地位很少是完全平等的。其次，这个模式虽然能够较好地体现人际传播尤其是面对面传播的特点，对大众传播过程却不能适用。模式的高度循环，使得传播各方真正处于一个系统中。丹斯的螺旋形结构是对奥斯古德与施拉姆的循环模式的一种有趣发展，它显示了传播过程的动态性质，强调了不断变化着的社会因素对传播过程的影响。格伯纳的传播总模式建立了一个感知—生产—感知链，说明人类传播过程可以被看作是主观的，有选择性的，多变的和不可预测的，人类传播系统是开放的。其目的是要探索一种在多数情况下都具有广泛适用性的模式。该模式能够依具体情况的不同而以不同的形式对千变万化的传播现象进行描述。格伯纳模式有不同的图示。而他的文字模式则简明扼要地说明了其图解模式的构造：①某人②对某事有所感知③然后作出相应的反应④在某种状况下⑤通过一定的途径或借助于某种工具⑥获取某些可资利用的材料⑦采取某种形式⑧在一定的环境和背景中⑨传达某些内容⑩得到某种效果。可见，这是一条由感知到生产再到感知的信息传递链。该模式的优点是适用广泛。它既可以描述人的传播过程，也能够描述机器如电脑的传播过程或人与机器的混合传播。依照这一模式，整个传播过程中所有的信息都始终与外界保持着密切的联系，可见人类传播是具有开放性的系统，而传播也是对纷繁复杂的事件、信息加以选择和传送的选择性的、多变的过程。该模式只是对单向线性模式的改进，仍然缺乏对传播活动中反馈和双向性的描述，这是其不足之处。
接着麦圭尔从大众传播分别对个人和社会的影响方面做了模式分析。我们分别挑选一种模式来做分析。针对个体，康斯托克的电视大意个体行为之影响的心理学模式重点在于通过汇总一些有关一般条件（在这些一般条件下，人们观察效果的产生）的主要发现和理论，来说明和帮助预测在 特定情况下对个体行为的影响的发生。这个模式的中心命题是：一个行动的特定描述更可能导致学习那个行动；它对个人来说，愈是具有激发力，这一行动在个人所看到的全部行为节目中也就愈突出。针对社会，议程设置理论所考察的不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。它认为大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，在特定的时间公众所讨论的问题正是媒介所突出的内容，而公众认为最重要的事情也正是媒介最强调的事情。但是这一论题然有许多不完备之处，譬如，议题设置到底起端于媒介，还是起端于公众成员及他们的需求，或是存在一些不确定因素。麦圭尔对受众中心模式单独做了介绍。这些模式的特点就在于研究人们如何处置媒介取代了研究媒介如何对付人们。使用与满足理论把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。这个模式从受众的信息寻求出发，提供了一个新的视点，但也受到许多批评，例如它的功能主义特点，以及经验主义的研究在很大程度上依赖内心状态的主观报告，因而过于“心灵主义”了。
麦圭尔最后从模式整体的制作流程上来把握大众传播的体系特点。主要论述进行“大众传播”工作的大众媒介机构的一些方面。德弗勒的美国大众媒介体系模式代表大众媒介体系的一种自由主义或自由市场模式，社会中政治和经济力量平衡的任何变化，都能对所描述的结构和关系产生重要影响。这个模式重点集中在德弗勒所称的美国体系中的“低级趣味”内容的功能上，它是根据“满足受众所需”这个原则运转的。这种内容包括媒介产品的绝大部分。对受众根据假设的趣味或偏爱层次（高、中、低）的分布加以区分。但是在划分偏爱和内容的用语方面却存在一个基本的缺陷。高级、中级、低级趣味之间的差别是按惯例主观划分的，因而是不明确的。
参考文献
[1]丹尼斯·麦圭尔，斯文·温德尔著.祝建华，武伟译.大众传播模式论[M].上海译文出版社，1987年
[2]郭庆光．传播学教程[M]．中国人民大学出版社，1999年
分众传播范文6
关键词：流行音乐传播 音乐传播 传播学
流行音乐包含了除古典音乐和传统民间音乐外所有音乐类型。目前，在国际上并没有确切的标准去定义流行音乐。因此将普遍能为大众接受，并在群众中流行、同时具娱乐性、商业性、时尚性等特性的音乐形式归为流行音乐的范畴。流行音乐作为一种当代流行的音乐形式，除本身的音乐性外，其传播方式与传播学息息相关。
传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学，根据美国学者H・拉斯韦尔的《传播在社会中的结构与功能》一文中提出“五W模式”，即传播者、传播内容、传播渠道、受众以及传播效果。音乐传播学，这一门新兴学科的诞生，结合了音乐学和传播学等多种学科的内容，其研究对象是以人类历史文化生活中音乐文化信息的传播现象和规律作为主要研究对象。而流行音乐的传播在音乐传播中占重要地位，因此流行音乐的传播在音乐传播学中占很大比重。
一、关于流行音乐的传播
（一）从《传播学概论》看流行音乐的传播
在《传播学概论》一书中提出“人类传播是一个综合系统，这个系统是由各种不同类型的传播活动组成，每种类型的传播同时也是社会传播这个总系统内的一个子系统。”由此可见，传播是一种人类社会的实践活动，不仅存在普遍性，同时传播类型也很多样化。其多样性主要体现在传播方式的多样性。流行音乐以其特殊的音乐形式，他的传播受众广泛，因此他的传播方式也必须符合受众较大这一传播特点，人内传播与人际传播受众面小，对于流行音乐的广泛受众，其无法满足他的需求。群体传播较之人内传播和人际传播的范围广，但人数仍然有限。组织传播，其受众范围广，分工明确，因此在现今流行音乐的传播中占有一席之地。而大众传播是，他的传播媒介专业，传播技术新，传播手段产业化，在当今社会上，他的受众为所有的普通民众，从传播学的“五W模式”来看，其极大地符合了流行音乐传播的需求，因此是最适合流行音乐传播的传播类型。
（二）流行音乐的传播媒介
在众多的传播方式中，流行音乐传播主要依靠大众传播为主要方式。而大众传播的载体为大众传媒机构，如报社、出版社、广播电台、电视台等，因此，流行音乐的传播也由这些大众传媒机构完成。从传统的传播媒介：报纸、杂志期刊、电台、电视台、电影，到现今流行的传播媒介：互联网、微信、微博，这些平台的建立都为流行音乐的传播起到了推动作用。而流行音乐也正是因为这些大众传媒机构的传播，被大众所了解并广泛接受。
二、流行音乐与大众传播的关系
大众传播作为流行音乐的主要传播方式，推动着流行音乐的传播与发展方向。
（一）现今收视率高的电视综艺节目中播放音乐作品，将演音乐作品传递给观众，这种传播方式为流行音乐传播及宣传起极大推动作用。如时下非常火爆的综艺节目――《爸爸去哪儿》中的主题曲，不仅参演人员会唱，同时喜爱这档节目的小朋友及家长也耳熟能详，让这首歌被很好的推广起来。
（二）影视音乐的发展对流行音乐的广泛传播影响极大。一部影视作品中，流行音乐作品通常能为影视作品起到画龙点睛的传播效果，如《冰雪女王》主题曲《Let it go》就借助电影的宣传及上映获得极高人气；《当爱已成往事》也是通过《霸王别姬》的上映而被大众所喜爱；《像雾像雨又像风》中的《让爱冬眠》；《埃及王子》中的《When you believe》等也都起到同样的传播效果。
（三）互联网的快速发展也同样促进着流行音乐的传播，同时该平台的宽广性也影响着对流行音乐的传播。从互联网的特性来看，互联网的传播方式相对自由，对时间和空间的都不设限，这种自由性让流行音乐更容易被各种人群在各种时间所关注，促进了流行音乐的传播。
（四）大众的音乐关注度影响着流行音乐的发展趋势。在大众传播过程中，各种流行音乐作品的诞生不仅让群众能有机会接触到各式各样的流行音乐，同时也提升了大众的音乐欣赏水平。而大众对于流行音乐风格的喜爱程度也影响着流行音乐作品的发展趋势。
三、流行音乐的传播中所产生的负面影响
大众传播不仅对流行音乐产生积极影响，同时也有许多负面影响。
（一）由于群众的接受情况极大地影响着流行音乐的发展趋势，因此流行音乐作品中大多数主题有关当下热门话题，而不同的音乐创作者对于当下热门话题各自持有不同的观点，其中部分创作人的观点比较极端且极具个人主义，因此作品也带有强烈的个人色彩及误导性。如《姐是老中医》中的歌词，批判了当下的不良社会风气，其出发点是好的，可歌词的撰写方式以及用词并不恰当，相反还带有一定侮辱性的攻击性词汇。变相的讽刺以及调侃。这种方式在人群中引起共鸣，但其中包含的词汇也被大众所广泛流传。这种词汇的对于青少年的成长不仅没有好处，相反会激发青少年群中的偏激暴力思维。
（二）为迎合部分群体及场所生的“”歌曲作品。这种类型的音乐作品专门针对某些不良场所而创作，其歌词低俗不雅，对于某些特殊场所的需求虽然可以为音乐人带来可观的收入，但这种音乐作品的发行对于没有分辨能力的未成年人极具误导性和杀伤力。
综上所述，当代流行音乐的传播有其积极的方面，同时也存在许多负面问题。对于这些问题，国家及相关部门应提升对市面上流行音乐作品的发行标准，仔细认真核对将要发行在大众传播媒体上的流行音乐作品质量。同时为网络音乐作品的发行制定标准，提高所有公共平台发行的音乐作品的质量。其次，在中小学音乐教育中，开设对于音乐素质方面的的教育课程，从小提高孩子们对于音乐的理解以及鉴赏能力，从而永久性的提高大众对于流行音乐的审美品位，拥有对于流行音乐较好的音乐观。
参考文献：