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地产广告文案范文1
房地产广告存在于所开发楼盘的四周、城市的闹市区、居民的信箱、公交站台、道路两旁以及高速公路上，形式大多是张贴的广告或者宣传单页，内容为图形与相应的文案组合，图形的内容有多为该楼盘的设计蓝图、实景图或者是其他创意图形，文案包含广告语以及随文等部分。
二、创意房地产广告
消费者每天从一睁眼到晚上睡觉前一天所接触到的各种类型的广告可达上千，面对如此多的视觉刺激，对很多缺乏吸引的广告会进行自然忽略。大多数广告无法吸引到大众眼球，也就没有起到广告宣传的作用。其实并不是因为这些平面宣传品设计的拙劣，是因为信息量巨大，如果不能第一眼就将消费者的注意力吸引过去，那么这些广告就随之没有了意义。
（一）以创意的平面形式来吸引人的注意
近日，杭州城西某小区每户居民的信箱里都收到了这么一封有着名校logo的“哈佛录取通知书”！能收到这样一封世界名校录取通知书的可谓是凤毛麟角，其家庭必定是欣喜若狂。一头雾水的居民打开信件，才发现原来是城西某楼盘富有创意的促销广告。其实这便是这个广告搞的一个营销概念，该楼盘也有哈佛大学的元素，比如大门建筑会按照哈佛大学仿照，里面的雕塑也和哈佛的类似。该广告把收信人称之为“亲爱的同学”，称“请凭本通知书，携带有效证件前往新生报到处报到。”这样的广告形式能给人以极大的惊喜，而且新意十足，在收到这样的广告之后，人们肯定不会轻易就扔进垃圾箱，当人们阅读这封“通知书”时，广告的宣传目的自然也就达到了。
（二）摒弃图形以纯文字形式来表现广告内容
一般而言，房地产广告是由平面文案以及创意图形组成，但是现在也出现了很多富有创意的房地产平面广告是由纯文字构成，这里面的图形就是文案，文案就是图形，没有隐晦的幽默、没有绝美的楼盘图片，直接以简单直白甚至“粗暴”的语言文字来告知消费者自己的优势，有很多这样的地产广告所使用的广告文案往往语不惊人死不休，这样的广告往往目的性更强，因为想要在商业类广告投放的地点快速吸引受众目光，甚至在非常短的时间内脱颖而出，要的往往不是隐晦与含蓄之美，而是快速抓地获受众的眼球，除了文案内容之外，在文案字体设计上选择使用超大醒目的美术体，人们在接触到这样的广告的时候，不由自主的会被硕大的文案与创意的文字所吸引，想不记住都难。例如某房地产广告，简单直接用醒目的大字提醒观看者“这个广告与您有关”，语气似乎客气中带有一定的命令性，让人不由自主去关注他，再如某广告上直接写着这样一句话“再甜蜜的情侣，也渴望做片刻的光棍”以一句叙述性略带幽默的语言提醒人们再甜蜜的两个人也需要有属于自己的独立小空间，让自己享受片刻独自安静的时光，突出自己楼盘的特点是36-60平米高层户型，独立空间随心支配。
（三）以反常的创意图形来吸引注意力
反常的图形往往能够吸引人们的注意力，某售楼广告，广告设计师使用了一个反常的图形，一个大肚子的男士，配以文案：这次，真的搞大了，让人忍俊不禁。在惊讶于这种反常图形的同时也同时记住了该楼盘的特点，那就是户型大。再如某广告的目的是想推销楼盘，但是整个广告上都看不见任何楼盘的影子，只有诗人杜甫的搞笑形象占据主要位置，该广告中杜甫穿越到了近代，穿着警服骑着摩托车忙着代言楼市。广告语写着“警察很忙，哈士奇变成大灰狼”画面反常且非常幽默搞笑，不少见到此广告的受众表示“很有意思”，“挺有趣的”。“连杜甫都要买房了，这楼盘还真是招人喜欢啊。”
三、结语
地产广告文案范文2
xx年2月－6月，我在广州～～广告公司进行了为期4个月的广告实习活动，任职广告文案，期间间或负责部分AE工作。
在广州林立的众多国际的，本土的，4A的，非4A的，广告公司中，～～广告（现更名为周道广告公司）属于的典型本土小公司：小规模、业务少。从我2月中旬应聘进入公司至离开，公司员工稳定在30人以内，分为两个客服小组：地产组和综合组；同时服务的广告客户不超过5个，其中稳定的长期客户也只有2家。固然如此，据我所知公司效益良好，处于稳步上升时期。
公司位于广州东风东路，紧邻省广、白马、喜马拉雅等大中型广告公司。公司内部设置大约也和其他同级公司相似：老板即公司总经理，分别带领两个小组；各组下设策略总监、客户总监，高级文案、文案，美指、设计，AE，以及另外单独有一个媒介小组，负责这两组的媒介投放。
因为公司规模不大，内部员工可以灵活的交叉运作，我也得以参与了数个客户的文案、创意、客服等方面的开发和交流，获得很多难得的学习和锻炼的机会。以下是我参与的几个主要客户的服务状况。
二、实习经历
1、 新燕花园 比稿风波
新燕花园是公司的长期稳定客户（收取月费）――燕塘地产旗下一处住宅楼盘。我进入公司时，客户正要求进入广州日报的新一轮广告投放，以适应"五一"期间的开盘促销活动。目的明确（开盘促销），投放费用有限（100万以内），时机有限（两个月内的8个周三及周五），于是两个小组的多半人马出动，开动脑会议，媒介计划迅速确定，出稿日期、主题、进度等已明确在工作单上。剩下的是各人各司其职，迅速拿出方案，因为这个客户非常能"挑"，我们一定要提早拿出数套稿子。
围绕着"天河北·纯生活"的主题，针对中等购买力的燕塘片区原著居民和天河区年轻外地购房白领，我们组4个文案，被要求尽可能多的拿出各自的方案。因为我完全算菜鸟，对广州地产运作压根不熟悉，可以说连地产广告案例都没怎么接触过，怎么办？我赶紧从公司图书室借了几本地产广告集锦，借了剪报，趁周末自己搭公车去看盘。临时抱佛脚，总算有一点感性认识了吧。
周一早晨的例会上，我也拿出了自己写的两套完整的文案：标题，内文，图片的感觉。具体的我忘记了。只记得当时心里实际上非常忐忑不安，但是一群人包括总监只是听取了，问了一些问题，也并没有责备什么。实际上开会很开心，大家相互问问题、相互启发，气氛很好，思维既紧张活跃，不时有些很精彩的点子闪现。
所谓的"比稿"，实际是我们公司内部出的两套方案之间的比试。"插画稿"是我们一位很棒的美指手绘的，以独特的画面感和"童年往事"般的回忆的大院生活氛围为画面特质，标题和文案我们打磨了很久才配合起来。"傍大款稿"是我们的戏称，因为稿子里的图片全部采用的是图库里的国外生活场景，同样表现舒缓、温情、宁静的生活氛围，也符合了目标人群的生活期待心理。
我们内部主要挑选了这两套稿送给客户挑选，虽然我们认为明显的是第一套稿较为合适，更容易在地产广告铺天盖地的广日"跳"出来。结果却是，客户选择了第二套，原因很简单，插画稿的风险太大了。
在学校的时候通常我们会被告诉说，此时应该力争说服客户，以事实和数据。但是当该行为的结果还无法呈现出来的时候，过往的任何事实都不会百分百地使客户信服；商业社会，市场效果决定一切，而客户拥有最终拍板权，如果客户个人性格比较保守一点的话，我们只能选择那个最安全的。这次内部的"比稿"，使我认识到在真正的广告运作当中，很多不可控因素使真正出现在受众面前的广告，并不是最适合传播的，最切中消费心理的，或者说并不是相对杰出的那则广告。
针对这个客户，我们采用了广日和南都的不同版面的报广，软文，DM，POP，单张等等广告造势形式。其中，我的挫折感最强的是软文的撰写：以记者的口吻，不露痕迹的，抓紧消费者的关注点，进行广告推广。我认为在这方面应多加练习。在服务后期我负责了一本DM手册――"纯生活手册"的全程策划、设计与推出，是为客户整个地产公司的企业形象做的一本生活指南，其中以多种形式渗入了客户的形象宣传。
2、 竹韵山庄 放弃的美德
竹韵山庄与新燕花园不同，是一个主打"竹文化"，地理位置较偏但注重生态环境与文化意味，建筑格调和价位较高的楼盘。
同样是为其进行报广、DM手册的服务，我感受最深的却是客户强烈的自我感觉，对广告投放的决定性影响。我并没有抱怨，客户从其自身利益相关的角度出发时候，有时反而很简单直接的修正了我们某些时候卖弄创意，炫耀文字的误区。只是觉得，广告不是我们最初想象的那么单纯的一件事情了。它是沟通，讲究沟通力，在这场磨合当中，客户的意见与消费者的反馈一样对于一个广告公司至关重要。在这里，放弃似乎是进取的一种表现形式。
3、 颐高数码广场 营销 > 广告
五一假期我们一直为这个客户加班。大手笔投入三个亿的一座数码城，我们得在6月之前拿出它年内招商、招租的大部分推广方案，我们甚至特地为它招兵买马成立了一个营销小组。
首先，因为商铺租售相对于先前的居民住宅是很大不同的，风险也更高。我先消化了上司给学习的几本其他电脑城如太平洋的手册，也去几个相关行业网站了解商铺的营业、销售模式，尽量了解他们的"行话"。可是在和营销小组合作时，我发现自己几乎仍然跟不上步伐：回想学校选修的《市场营销》之类的理论课程还是呆板、温情许多。与之前服务的客户比较，他们的逻辑更直接更血腥，的提供利益承诺，类似玉兰油七天美白承诺。销售业绩直接检测广告成果；或者说，报广、单张、销售手册就是直接叫卖。
三、一些感想
1、 做一个广告文案，知识面越广阔越能做的得心应手，当然，有一两个专题是特别精通的就更好了。这个上C网的BBS一看也能明白：最受欢迎的优秀的网民，总是那个回帖反应迅捷有趣，而发帖又能提供精彩有用的东西的人。所以能回到学校，觉得仍有很多知识要补，文字的东西总是相互关联，而又需要潜心积累的，在学校的时候还是专心"做学问"吧。
2、 广州之行，收获了三二好友，虽然世事纷繁大家不免相忘于江湖，仍颇感欣慰，难忘曾共同奋斗的日子。
地产广告文案范文3
***年，在做事方面我学会很多，在做人方面也受益颇多。
以上是我的真实感言，不是空话套话。
一、回首xx年
***年的整年，我主要做的工作是撰写广告文案、市场调研以及参与策划讨论。
在这三大主要工作中，我自己觉得广告已经进入一个比较大的进步状态，市场调研能力也取得很大的进步，就是策划方面还有所欠缺。但和xx年相比，对于策划方面的形势、要求及判断能力都有一定的进步。
1、我的进步。
我深知，一个人的工作不是靠天赋和优秀的过往，而是需要兢兢业业，百折不挠，锐意创新和尽心尽责。在xx年年中，我的确找到了一些自己的工作方法和工作态度，在借鉴和学习别人的同时，也在创新和坚持自己的方向。
（1）工作状态和同仁相处方面。刚来公司我几乎一无所知，我需要褥韬光养晦，我自己觉得谁都是我的老师，我要向任何人学习。在此期间，我不断向大家学习工作的精神状态，试图早日完全融入整个状态，但是我这方面做的还不好，没有短时间把自己调整过来。
到了xx年年，我逐步找到自己的定位，现今怀着真诚、友好、沟通、协作以及谦卑的态度和公司的每一位同仁相处，时刻学习他们身上的优点，以快乐充实的心态面对工作的每一天。
（2）工作能力及专业知识。这一年我接触最多的是广告文案和地产市场调研。这两个方面，我已有长足的发展，我觉得我是值得我自己肯定的。
文案方面。在xx年年中，我接触了多类不同的广告文案总类，有楼盘类的，有讲座类的，有比赛类的，有服装类的，有食品类的，有餐饮类的，有酒店类的，也有媒体类的等等。可以说，在广告方面，xx年年对我的锻炼非常广大，我也在工作中寻找到了属于自己擅长的风格和语感，也总结了一些经验。
市场调研。xx年年，我对烟台地产市场有了数次比较详细的调研，在长期性调研中我的分析能力也有长足的进步。在xx年年中，为了配合策划部的各种市场策划报告，我与王海东协作调研，市场调研工作较好完成，并形成了一个稳定的市场调研系统。
xx年年我也参与了外地市场的一些调研，如招远、蓬莱、威海等，尤其是参与淄博的市场调研，对我影响至深，也是让我明白了市场调研的真谛，比如专业化、数字化、微观和宏观化以及清晰化。我在此次调研中，不但所学颇多，也在后续工作中圆满完成。
策划能力。我不得不承认，在策划方面我还存在许多不足。在我印象中，策划的基础是调研，没有站在市场上的策划，注定是危险的、站不住脚的。而我个人觉得如果没有经过周密的市场调研和丰富的经验，策划是很难的。同时，我也学到了许多知识，也明白了策划所要求的那些能力。我想在XX年中通过我的学习和锻炼，我将会更加有效地进入策划这个工作上面。但是我自己要求我自己一定要象要求广告文案一样，策划不但要有效而且还要有创意。
2、 继续学习和进步的
当然对于一个合格的工作者，所要学习和进步的包括他所有的工作，但是也有重点。
策划能力是***年我要主要突破的方面。我个人无法忍受我对地产策划还不熟悉，我需要强力突破这个难点。当然作为一个优秀的策划人，丰富的市场的经验十分必要，对于这方面我要多加积累和锻炼。还有就是知识上面的积累。
如果在***，我突破了策划这方面的能力，并有长足的发展，我相信这一年也是我不平凡的一年，我也将为公司创造的效益，在将来我相信我会有较大的成绩。因此对我来说，***年，我要付出的努力，不懈怠，不骄傲，不满足，不气馁，这样在***才能取得更大的成绩。
xx年年，我还没完成一份广告推广计划、市调报告、项目定位报告以及策划报告等等，我希望通过***年的努力，可以逐步接触这方面的工作，并出色完成，以为公司分担自己的职责。
3、xx年公司的印象
xx年年，公司陆续有了一些新人，这些新人都比很优秀，很好沟通相处，很快熟悉并融合到公司里头。
xx年年，给人的感觉是公司比往年忙多了，因为工作确实比以前多了很多。我想对于xx年，不但每个人收获颇多，公司也有很大的进步。
地产广告文案范文4
【关键词】房地产广告 贵族化 消费主义 4C理论
一、表现与再现――案例解析房地产广告贵族化倾向
笔者在收集整理近期的部分房地产广告楼书中发现，虽然经济危机带来了一定的经济低迷，那种大肆炫富的房地产广告之风有所收敛，但依然还有不少房地产广告继续将炫富进行到底。本文选取了“现代・森林小镇”和“名门华府”作为个案来解析经济危机过后房地产广告是如何通过身份预设的概念继续展现其贵族化倾向的。
（一）广告文案
广告大师大卫・奥格威曾说过“广告是词语的生涯”，广告效果的50％―75％来自广告的语言部分，而这些语言的全部就构成了广告文案[1]。在“现代・森林小镇”这一楼盘的广告文案中，我们虽然没有看到任何明显的炫富字眼，但其隐含的意义对消费者的崇富心理产生了诱导作用。比如“中国光谷・首席CGO社区”里的“首席”，在介绍户型时使用的词语“典藏版大户尊享，阔绰三房”里“尊享”、“阔绰”的使用。而在名门华府的广告中，直接就写上了“完现上层人居梦想”。这些词语的使用虽然没有以前炫富广告来直接，但其对消费者消费心理的炫富影响如出一辙。
（二）广告诉求方式
广告的最终目的就是要说服消费者，最终使得消费者采取购买行为。其中最核心的办法就是寻找到适合的诉求方式，激起消费者的购买欲望。在“现代・森林小镇”的楼盘中就通过对国外楼盘概念的引进来隐性诉求与预设消费者的富贵身份。在该楼盘中卖出了“美国伍特兰德・中国蓝本”的概念，而“美国伍特兰德”的核心思想就是有品质的生活，是一种财富生活的体现，所以，这一概念隐喻地勾起消费者的富贵梦。用新的概念说服与告知消费者同样的理念，拥有这里的住宅，你将拥有财智人生。
（三）概念的隐性炒作
不是经济危机来临，人们对富贵与高尚生活的向往就会降低，但经济的疲软必然会影响人们的感性与理性决策。而有些房地产商在广告上偷换概念继续进行贵族化倾向营销，试图来影响消费者的决策，“现代・森林小镇”就是一个典型。该楼盘自行推出了CGO智慧运营官的概念，强调了知识与智慧的高贵，将该楼盘所在地“光谷”与美国的“硅谷”进行对比，在文案中形容“硅谷”时，写下了这样一段话：“现在全世界都知道，在硅谷一夜之间成为百万富翁、千万富翁，都是平常的事，即使亿万富翁也不是不可能的。只要你有足够的智慧。”“智慧硅谷”因此而名。而这段话的目的很明显，就是在借喻，借美国“硅谷”智慧之名扬中国“光谷”之名，而目的还是在向消费者筑一个富贵之梦，而这个富贵之梦和以前房地产广告所筑的富贵之梦不同的是，它告诉你财富是靠知识获得的，而住在这里你就是与知识与智慧为伍，那么尊贵也就自然天成，富贵将不会是梦。
二、误导与断裂――房地产广告贵族化倾向的社会影响与效果
广告大师大卫・奥格威认为：“广告的目的就是销售，否则便不是做广告。”房地产广告的贵族化倾向利用媒介的强大影响力充分的重构了社会价值体系，倡导品位消费，利用贵族化的豪宅广告传达这样一种成功人生的意义：“豪宅”才是通往高品位、高质量的幸福人生的选择。而在经济疲软之时，还有很多房地产广告依然选择这一方式，并且给社会带来了颇多的影响。
（一）贵族化的房地产广告的幻想与神话
广告带给消费者的影响用巴特理论可以很好地剖析，即广告总想把商品和个人的价值、情感等等联系在一起。[2]根据巴特的神话理论，广告所表达的图片或者文字符号，属于所指，但其所想要表达的目的并非在此，而是更深层次的内涵。这里，我们可以理解为一种新的消费文化。贵族化的房地产广告则不断地通过“扩大”和“扭曲再现”的方式来培养一种有利于商品的新的主观消费文化，通过所指不断地冲击消费者的思维方式，在消费者头脑中构建一种新的广告中的神话与幻想。贵族化的房地产广告中，价格不菲的家居代表的是富贵，周围皇家园林般的居住环境证明的是上流社会的生活圈层，而这些全部的意义就是成功和尊贵的符号，身份和地位的象征。实际上这些意义并不源自商品，而是通过广告将这种贵族神话，富贵的想象“移情”到商品之上，重新赋于了物品以新的意义，从而重新培养有意愿购房者的消费意识。但在目前的经济环境之下，这样的广告教化与宣传与人们实际的购买习惯与能力有着比较大的差异，不健康地影响了消费社会的消费心理。
并且，通过李普曼“拟态环境”的观点，我们也可以从另一个角度看贵族化的房地产广告带给消费社会的神话与幻想。李普曼认为，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在的“客观现实”；二是传播媒介有选择地提示的“象征性现实”（即拟态环境）；三是人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像。”即主观现实。[3]房地产广告由于其产品的特性，利用传播媒介进行“象征性现实”的传播时，即在“拟态环境”中塑造一种贵族的假想，当这些富贵图景将社会中的小部分贵族阶层当作普遍现象来宣传时，在消费者不可能通过自身了解“客观现实”，而只能通过媒介创造的“拟态环境”看到所谓的真实时，这种富贵的神话，这些“拟态环境”中贵族大多数的幻象，变成消费者的“主观现实”，激起消费者的虚荣心，也容易造成了消费者的心理失衡。
（二）贵族化的房地产广告对部分社会阶层的分离与隐性歧视
当广告和符号意义发生亲密关系的时候，最直接带动的就是虚假消费给消费者所带来的。同样是住房，你是否购买带有富贵、奢华、尊贵这些意义的“豪宅”的消费者和你是否仅仅为满足有一屋可以居住的消费者，在贵族化倾向的广告中被硬生生的划分成了两个阶级。在任何社会都存在着社会阶层的划分，一个人的阶层是根据其收入水平、所从事的职业以及受教育的程度来划分的，但在现在贵族化的房地产广告中，各类“豪宅”虽被贴上各类名目的标签来标榜贵族的意义，而在经济危机之中，却利用了知识与智慧的价值通过广告将社会人为地分隔，将经济歧视演变成为受教育水平与拥有的知识的歧视。
三、从认知到认同――特殊时期房地产广告去贵族化路径分析
（一）用4C理论分析房地产广告应如何在销售和消费者间寻找平衡
广告最根本作用就是销售，但广告作为一种从属于上层建筑的社会形态，它亦有着双重属性，所以在作用于销售的同时，也要积极地营造良好的社会风气，这一前提就是要以消费者为基准，即以社会大众作为营销的决策变量，而不是重新塑造并不能适应社会现实的夸张的消费主义。
1、以消费者真正的需求和欲望为先
4C理论的第一个C，即（consumer want and need）消费者的需求和欲望。只有真正了解和体会到消费者的需求和欲望才能在营销中获得真正的成功。首先，要了解各个阶层消费者的需求，满足各个层次的需求，做不同层次不同宏观环境的策略定位，而不是大而化之以一种宣传策略面对所有的消费群体。同时，在我国，目前大多数消费者对住房的需求还是以舒适、经济为主，这是中国国情决定的，当然也有部分人有对豪宅的需求，但不是社会主力，所以应分清主次，抓住重点。
2、考虑消费者成本
4C理论里的第二个C是cost，即消费者满足欲求需付出的成本，包括货币成本、时间成本、机会损失、心情和结果。所以，正确的房地产营销方法就是根据大多数消费者的具体情况来确定消费者可以为此付出的货币成本，考虑消费者可以在购房和日后装修中投入的时间成本，以及在选择某楼盘，而没有选择其它楼盘而间接造成的机会损失，以及支付该住宅费用后可以承受的心理压力、还有购买了该楼盘后发现所得和广告中所指的生活愿景的差距大小造成的心理落差，以及消费者购买了该楼盘后对生活质量的影响等等，而不是用贵族化的幻象去刺激消费者，让消费者不顾一切地购买该楼盘，只为开发商眼前利益的急功近利的销售方式。
3、给消费者提供便利
4C理论中的第三个C是convenience，即产品为消费者所能提供的方便。由于多数消费者没有购买经验，对于如何才能挑选到适合自己的家才是消费者所关心的，所以房地产广告应该给消费者提供真实可靠的选房信息，多介绍住宅的信息，不是在广告中堆砌的华丽辞藻，渲染富贵梦想。应该聘请专业的购房导购员根据消费者的具体情况给以具体的买房意见，尽可能地给消费者提供买房的方便，而不是花巨额的广告费来制造没有实际效用的虚幻广告。
4、多与顾客沟通
4C理论中的第4个C是communication，产品与消费者的沟通。消费者需要了解房子的实际情况，房地产商站在消费者的角度去考虑房子的作用，而不仅仅是将广告做在富贵身份的预设之中。只有了解消费者真正的需要，并在可能情况下给消费者提供更好的服务和帮助，特别是在目前的经济环境之下，加强与客户的沟通而获知消费者真正的需求才是房地产营销的重要手段与策略。
（二）消费社会应正确引导消费者
今天的中国社会正在经历一场消费革命，以西方学术界对消费社会的界定来看，中国可以说己经全面进入了消费社会，有的学者称之为“第二次解放”，这并不为过。[6]但目前大量夸张的贵族化房地产广告只会助长享受主义、物欲主义之风，目前中国社会的消费水平无法达到广告中所宣传的那样贵族化生活。并且现在中国的经济大环境正面临着挑战，而这样的贵族化广告刺激只会造成消费者价值观的迷茫，形成消费能力与消费意念的严重脱节。另外，广告在忙着创造其经济价值的同时，也不要忽视其社会责任，要在广告中正确地引导利益观、道德观、履行其社会责任和社会影响的职责，使房地产广告理性、健康、和谐的发展。■
注释
[1]陈培爱．《广告学概论》．高等教育出版社．2006年8月第九版：P163
[2] 蔡骐刘维红．论媒介化社会中媒介与消费主义的共谋．今传媒2005(2)P12
[3]成．《消费者行为学》．武汉工业大学出版社．2000年9月第一版：P203
[4] 吕松洁．中国房地产广告的现存问题及社会责任分析．内蒙古师范大学．2007 P21
地产广告文案范文5
中国传统文化对房地产广告的启迪
传统文化对房地产广告的思想启迪。中国现代广告文化在传播经济信息的过程中，从民族文化中吸取营养，以一定的艺术形式表现出来，能被受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。比如，中华民族五千年的历史文明，儒家、道家文化两千多年的熏陶，形成了中华民族独特的文化心态：崇尚和谐、注重等级秩序、家族观念比较浓厚等等，这种价值观念在生活中的表现就是夫妻恩爱、白头偕老、家庭美满祥和等。这种观念为广告创作提供了广阔的舞台，使我国的广告创作展示出独特的艺术与内涵。一句“孔府家酒，叫人想家”，竟能打动无数人的心，就是因为它反映了人们的思乡情怀，适应了中华民族的伦理道德观念和传统观念，能引起国人的共鸣。
传统文化对房地产广告的艺术启迪。中国传统文化浩如烟海，成为广告创作的无尽源泉。广告创作应着眼于消费者的特点，满足他们的审美要求，唤起他们的美感，以达到促销的目的。如红黄两种颜色是我国人民喜爱的颜色，它象征着热烈奔放，容易引起感情共鸣。同时，绘画也是中国的传统艺术，追求神似和虚实结合的手法是古典绘画的表现特点。为提高现代广告的表现力开拓了广阔的天地。喜马拉雅山可以放到浴缸中、手表也可以变形等等，商品的特别之处也可以传神地表现出来。在广告形象的使用中，中国古代的各种传说或神话故事中的人物，常给人诙谐有趣、老少咸宜的亲切感。许多广告中使用了优美的民族器乐曲，给人轻松愉快、喜闻乐见的审美享受。
此外我国还有以相声、京剧、典故等中国“特产”做广告，也别有一番风味，很适合中国人的口味。同时传统的审美观念在广告中也得到了充分的体现。中华文化源远流长，具有极强的渗透力和影响力，如果能在广告创作中让闻名世界的中华文化来为商品“滋润”，对提高商品的知名度会有很大的影响。
传统文化对房地产广告的文学启迪。文化对消费者行为的影响和引导就像一只“无形的手”，它对人们行为的影响是自然而然的。因此，人们根据一定的文化所采取的行为通常被看作理所当然的。人类生活在文化的海洋中，一个民族之所以成为一个民族，主要就是它拥有自己所特有的历史传统文化。因此，广告不能割断与民族文化的联系。一个民族的社会传统文化都不可避免地对广告产生影响。中国广告是在具有中国特色的环境下萌？成长的，具有中国传统文化的烙印。广告创作应善于挖掘公众的民族历史和传统文化，从历史传统文化中寻找广告宣传和发挥效能的突破口。
我国具有世界上最悠久和最灿烂的文化，唐诗宋词、明清小说，以及秦俑、唐三彩、剪纸等，这其中有着丰富的取之不尽、用之不竭的艺术营养和灵感。我国是一个诗的国度，先人用智慧和情愁抒写了一行行情景交融，或绮丽或朴实的文字，处处洋溢着令人体味难休的意境美。广告文案创作者应该深挖中华博大的文化，利用中国人的智慧，对西方广告实现超越，并实现中国广告的一种自我升华和自我超越。
房地产广告的文化定位与中国传统文化的基本精神
总体来看，中国传统文化的基本精神是一个复杂的思想体系，而在人文精神的大框架内，从对人的理解以及如何处理人类生存与文化的关系这个角度出发，我们认为构成这一体系的主体内容有“天人合一”，“以人为本”，“刚健有为”，“贵和尚中”等。在以“和”为基本价值取向的“天人合一”境界中“以人为本”，人又当“刚健有为”，“刚健有为”又以“贵和尚中”为原则，最后又回到了“天人合一”的境界。
“庄子”的思想与房地产广告的文化定位。庄子思想作为中国文化基本精神的主要内容之一，其精髓在于“天人合一”的体现，它既是关于人与自然关系的一种观念，更是体现中华民族博怀的一种精神境界。正是这种精神境界，几千年来一直引导着中华民族善待自然，主张人与自然相互协调、和谐相处，它是中华民族对待自然、处理人与自然关系的思想基础。
这反映到房地产广告的策划中，便是楼盘的自然环境诉求，居住环境，肩负起了“天人合一”的使命。现在许多楼盘的卖点诉求，如：全海景卖点，园景卖点，人工湖景，山水景观，中心花园，主题园林，欧陆园林，海滨风情等，即属此列。
“人本”思想与房地产广告的文化定位。“以人为本”是指以人为考虑一切问题的根本，肯定人在万物中以及人与神的关系中的中心地位，实质是对人的崇高地位的肯定和高扬。“以人为本”既是中国传统文化的一大特色，也是中国传统文化基本精神的重要内容。
中国传统文化是以人为中心目的，从文化价值系统的确立，到包括各种哲学派别、文化思潮等在内的文化内容，都是围绕着揭示人生价值及其实现而展开的。“以人为本”的观念体现在房地产广告策划中，就是居住设计的“人文关怀”。广告要与改善人的生存境遇等深层次的问题联系起来，倡导一种人文关怀，突出楼盘给予居住者的归宿感。这种归宿感把现代人希冀寻找精神家园，渴望返回精神故乡联系起来，心灵在其间小憩，抖落蒙尘，远离喧嚣，得到安宁和温馨，犹如同风雨搏击的船舟返回宁静的港湾。
“儒家”思想与房地产广告的文化定位。儒家思想作为中国文化的基本思想之一，其“刚健有为”的生存理念，集中概括了中国人的积极人生态度，自古以来就是中华民族生存和发展的强大精神支柱和动力。在中国文化中，“刚”即“刚健”，指坚定性；“有为”即“有所作为”，指有历史责任感和时代使命感。这种思想反映在房地产广告中，就是诉求一种通过购房所取得的事业有成的社会自豪感，得到别人的认同，社会地位的提升，以及作为成功者的一种身份象征。
如广州华南碧桂园的一则平面广告，画面由三张照片组成，分别表现了男主角从一人背井离乡，到努力拼搏，最后事业有成购房碧桂园的生活写真。
广告语：你在他乡还好吗？
标题：华南碧桂园“变他乡为家乡”
正文：当初，因为向往，离开家乡
在他乡，我勇敢地实践向往
无论遭遇怎样的煎熬，我都微笑
因为，我坚信每一滴汗水都是希望
今天我用“五星级”的家回报我的向往
与家人幸福共享
“和谐”思想与房地产广告的文化定位。“和谐”是历史上形成的中华民族观察和对待问题的一种基本思维取向，也是内化于人们深层意识的基本观念。“贵和尚中”的和谐观，对于维护国家的统一、民族的团结，对于推进社会的发展与繁荣，在历史上都曾起过重要作用，是中国文化基本精神的重要组成部分。
在“贵和尚中”的和谐观中，“和”与“中”是两个相关概念。“和”指的是不同事物之间的平衡与统一，“中”指的是这种平衡与统一的度。这种和谐是最好的秩序和状态，也是人们追求的最高理想。
这就决定了中国人“中庸”的处事原则，以及“和谐”“圆满”的人生理想。
“贵和尚中”的思想决定了国人家庭观念的强烈，重视美满、和谐的家庭生活。重视感情，忠于爱情，对幸福美满的家庭生活格外珍惜。
体现在房地产广告中，就是通过对理想生活模式的塑造，触动人们心中对美满家庭生活的向往，鼓励人们想象购房之后的生活场景，来为购房组织理由。
人是感情动物，人的感情是脆弱的，往往容易被细小的感动所吸引。人们总是向往美好的生活，喜欢美的事物，注重家庭的团圆，重视亲情，渴望成功，希望获得别人的认可和尊重，容易被与自己相关的事物所吸引。因此，房地产广告若想吸引目标受众，通过挖掘独特卖点来打动消费者，塑造美好的境界来感动他们，就不得不对这些进行深入研究，这也就自然而然地涉及了传统文化的作用。
“人，诗意地居住。”是的，我们的居住环境是应该有诗意的。房地产广告，正是把这种诗意的理念传达给您的布道者。在中国的传统文化中汲取营养将是我们房地产广告策划的基本思路。
参考文献：
①余源鹏：《房地产广告策划与创作》，北京：中国建筑工业出版社，2005。
②张微：《广告文案写作》，武汉：武汉大学出版社，2002。
③潘泽宏：《广告的革命：社会文化广告论》，长沙：湖南大学出版社，2001．3。
④冯江平：《广告心理学》，上海：华东师范大学出版社，2003。
⑤胡川妮：《广告创意表现》，北京：中国人民大学出版社，2003。
地产广告文案范文6
由于开发商的财大气粗，一掷千金，房地产客户自然成了广告、咨询企业的“上帝新贵”，从南到北，全国上下，房地产也成了真正的“朝阳产业”，房地产行业的热度正不断升温，具有关资料显示，目前各行业平均薪资排行榜上，好象除了发展迅猛的IT电信产业，就是房地产了，“房产新贵”的追随者趋之若骛，但某种程度上，透视这种产业急剧升温的背后，似乎也正酝酿着的泡沫正在形成，这就是物极必反的简单道理。
工作之余，经常听到一些业界同仁的议论，“房地产广告最好做，无需多少创意，有时简直是玩文字游戏”，其实，这种现象很普遍，任何一个行业的选手都有优有劣，地产策划也是一样，好的创意在房产业同样有很大的作用，只是由于普通的，毫无创意的广告太多了，消费者欣赏得麻木了！因此淹没了优秀的创意，致使再优秀的创意也失去了原有的“市场能量”。
房产广告真的有效吗？好的创意真的有用吗？
答案当然毋庸质疑，在传播时代，广告是最有力的传播工具，房产广告当然也能体现最基本的告知作用，好的创意能提升品牌，提高品牌美誉度，但有一点必须明确的是，没有人会因为广告，因为好创意产生的美好印象，而盲目购买这种特殊的商品——变数高，区域性强的一次性涉深产品。这就是房地产广告创作与其他大众产品广告的最直接的差别所在！其他产品的品牌营销规律有时并不适合房地产，尽管品牌学者们极力追捧的品牌理论是无懈可击，但对于房地产这一特殊产品而言，却不能成为地产营销策划者的“万能公式”。正如一则好的食品/饮料的广告创意能直接引起无数欣赏者的争相抢购，甚至一个杰出的汽车广告创意也能掀起一阵市场狂澜，因为车是个性化强的产品，富豪只要自己喜欢就可以购买，自己消费享受嘛！如果自己的夫人不喜欢，可以为她选择一款她自己喜欢的品牌呀！但房子则不然，喜欢不喜欢都得两个人一起消费（一起住）呀！，总不能你住一栋别墅，老婆住另一别墅吧！
所以，房地产广告要做到家人都喜欢，简直是不可能的！因此，再优秀，再杰出的房地产广告也不会引发直接的消费行为发生！广告唯一的作用是将消费者的目光吸引过来，仅此而已，至于能否形成购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否符合消费者的真正需求，房地产广告对消费者的“忽悠”与“麻醉”作用是十分微弱的，房地产消费是理性程度最高的领域之一，因此，房地产策划重在项目全盘的整体规划，广告作为整体策划中的一枚“炮弹”，其杀伤力的强弱完全决定于前期整体规划的质量，如果规划失误，再好的，再强有力广告拉动也无济于事，甚至产生负面影响。
正因为这种特殊性，通常地产领域的策划者很少介入其他行业，至少保存了地产策划的“专一性”，况且地产领域发展的空间很大，收入也不菲，但其他领域策划者转入房产策划的却渐成趋势，但容易犯的毛病就是常常将其他行业、产品的品牌运作规律，不知不觉，按部就班地“套”在地产策划中，其实只要分清房产领域自身的特殊性，适当结合其他产品的市场运作规律，就能产生意想不到的好创意，好效果！
房产广告，到底该咋做？
在地产广告策划领域，有的创作者认为很容易满足客户要求，只要把客户想要表达的内容表述清楚，梢加修饰就大功告成了！至于消费者是否买帐就不得而知了！这个群体道是主流，而有的创意人则为了找到与目标消费群相吻合的精湛语言，煞费苦心，还要耐心向客户解释、讲解，这是认真的一群，也是对市场负责的专业人，然而，并非主流群体，但他们的专业精神值得称赞和褒奖，市场经济时代，适者生存，优胜劣汰，只有适合的，才是最好的！
有一个很好的例子，可以说明房产广告的现状，当你接受一个汽车的广告时，客户要求你谈以下几点，一是车有四个轮子，二是有一块睹后镜，三有一个方向盘，四要有一个刹车擎。就这麽简单！这不就是一直占主流的广告吗？客户要求只要说的动听点，语言优美点，有点层次感就行了！
似乎这个问题很简单，其实，这就是多数房产广告的制作现状，只是诉求元素有变化而已，作为创作者，该如何呢？先冥思苦想一阵，再一阵头脑风暴，于是一则自我安慰式的广告文案出台了！——“这是一辆与众不同的车，它有四个非常耐磨的车轮，还有一块超广角的睹后镜，一个特级顺滑的方向盘，一个随意制动的刹车擎！客户无可无不可，皮笑肉不笑地接受你的提案，最后只在细节上，挥洒一下古代文人墨客的文字推敲工夫，稍稍提点宝贵意见，广告就这样诞生了！
普通人一看，呵！这还不是那些陈腔老调吗？那四样东西，哪个汽车不是一样的功能，这样的广而告知到底有何意义吗？可内行一看，只能摇头叹息，世上又多了一件牺牲品。
以上仅仅是一个小插曲，简单而普通，但却显现出了广告界的现状——鱼龙混杂，良莠不齐，哪个行业都存在，如果换一种角度而言，广告公司的上帝不是消费者，是客户，满足客户的要求也就实现了自身的价值，获得的企业的利益，不是吗？广告公司的老板也是普通商人，售出产品，收到钱，也就完成了销售！试想，如果医生按照病人的要求开方子、抓药，会产生什麽样的效果？如果碰到倔强的医生，不按照病人的要求做，他是否会失业呢？
事实证明：专业的就是要负责的，负责的就是持久的，只有持久的才会成为优秀的。
事实上，目前的本土地产市场的广告，就象上面那则事例一样，所以广告策划人一看客户，就要退避三舍，一旦被逮住，就象犯了罪一样，尊严扫地，一辈子抬不起头，所以要想在地产策划界混饭吃，没有点牺牲精神是万万不行的！
如何做让地产客户、消费者、自己都满意的广告呢？
其实笔者也没有太好的建议，笔者所做的广告也是先满足客户标准和要求后，才能考虑是否适合目标消费群，这里也无意与高喊“创意高于一切的”空洞口号，“创意就是权力”的说法只有在一定的条件下才适用！广告、咨询业毕竟是附属产业，不能独立生存，因此，唯美的创意派也只能是生存状态下的另类，是少数分子，尽管他们坚持着广告、咨询行业的真谛——创新，但在资本面前，一切都会显得苍白无力！
