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医疗广告范文1
在传媒业如此发达的今天，报业竞争的火爆、电视业的比拼、网络业的崛起、户外等新媒体的冲击，广播广告经营受到了很大的挑战。
一、医疗广告占据广播广告半壁江山
在全国众多水平参差不齐的电台中，难以用一纸号令解决所有问题。虽然中央曾出台有关政策整治医疗广告的．卫生部态度更为强烈，要求“禁播”医疗广告。而在真正全面停播医疗广告的电台中仅有北京台、浙江台以及湖南交通频道等为数不多的几家，其他各省各地方电台或多或少地保留了一定比例的医疗广告。其中，很多电台的医疗广告占据其广告总收入的半壁江山，有的甚至达到90％。原因是多方面的：其一，医疗行业是暴利行业，电台很难割舍；其二，一定程度上满足了部分受众的需求；其三，查处有难度，执行过程问题复杂。
医疗广告对媒体而言是一把双刃剑。在为媒体带来可观广告收入的同时，也使电台形象蒙受损失。虚假广告危害更大，它直接导致电台可信度和权威性下降。继而削弱电台的公众影响力。长此以往。电台媒体将会失去更多听众，一旦听众流失，广告客户便会跟着流失。试想一个失去了听众、失去了客户的媒体，即使能够靠着国家的拨款成活，也只不过是个唱独角戏的角色，能有何前途?
二、广播医疗广告的未来之见
存在即有其合理性，当一个问题演化为一种现象并且长期存在时，我们不得不对它进行一番思考。
笔者认为，那些影响社会和百姓生活．并且给媒体带来很坏影响的违法医疗广告是一定要严厉查处并禁止播出的。但对于目前的医疗广告不能一概而论。有些产品是可以在改变广告形式和改良广告文案内容之后播出的。作为21世纪的广播媒体，既要寻找符合自身特性的节目和广告形式，同时还要合理开发适合自身的广告客户资源，朝着多元化经营的方向发展。
(一)广播媒体的独特性
作为电台管理和广告经营人员，要很好把握广播媒体的独特性，即：私密性以及伴随收听及声音媒体的想象空间拓展。广播是一种很私人的媒体，插上耳机就可以独自享受，不公开亦不影响他人，比起电视更适合传播某些私密的信息。另外。广播一般是伴随收听，可以一边开着收音机一边做其他事，广播广告通常在不经意间飘入受众的耳朵，比起电视广告的强迫收看，受众对广播广告的抵触情绪要小。广播仅仅是一种声音媒体，它没有画面只有声音，一方面给了听众遐想的空间．另一方面不会由于“专家”的形象而影响产品的形象，这也是广播优于电视的地方。如果运用得好，可以起到十分惊人的效果。
(二)找对媒体发挥优势
对广告主而言。只要找对合适的媒体，以有效的形式进行宣传，就能收到很好的广告效果。同样，对于媒体而言，只有发挥自身优势，找对适合的广告主，创新节目及广告的有效形式，才能在满足受众和广告主的需求平衡中实现媒体自身的发展。专题节目这种隐性广告形式无可厚非，因为它很好地结合了电台的独有特性，但由于目前医疗广告中有很多运用不得当之处，如没有与合适的广告主结合。最终导致产生不良影响。严格说来，不是专题节目广告形式的问题，而是媒体在运用过程中出现的偏差。只要纠正了这种偏差，采取更好的广告表现形式和更被人们接受的广告文案，严格审查虚假广告，就能变不利为有利，不但对媒体有好处，对广告主也有利。肃清了广告环境，提升了媒体公信力。
(三)明确定位创新经营
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一、医疗机构广告办理程序
1、申请人应在广告前向卫生监督行政部门申请医疗广告审查。
2、县工商行政管理局负责医疗广告的监督管理。
3、县广播电视局在申请人获得《医疗广告审查证明》后，方可办理广告业务，手续不全的不予办理。
二、药品、保健品办理程序
1、实行药品、保健品审查制
（1）申请人向景县食品药品监督局提出申请并按照有关规定提交有关材料，县食品药品监督局审核后，同意受理的，出具受理通知书。
（2）工商局按照有关规定负责对申请人提交材料的审查，审查合格后，发放广告登记证。
2、实行药品、保健品备案制
（1）申请人向景县食品药品监督管理局提出申请并提交有关材料。县境外药品生产经营单位应当先取得所在地食品药品监督管理部门核发的《药品广告批准文号》，再向我县食品药品监督管理局申报备案，报送有关材料。备案后，方可。未经备案，不得药品广告。
（2）对符合药品广告审查规定的，准予备案；对不符合药品广告审查规定的不予备案，交原核发部门处理，并通知申请人。
（3）县电视台在接到申请人《药品广告批准文号》和《广告登记证》后，方可办理广告业务，手续不全不得办理。
（4）未经县食品药品监管部门和工商部门的审查备案，擅自播发药品的保健品广告发生药品和保健品安全事件的，由广告播出单位负责，造成不良后果的，按《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》，追究相关责任人的责任。
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*新区社发局，各广告经营单位，有关医疗机构：
新修订的《医疗广告管理办法》（国家工商行政管理总局、卫生部第26号令公布，以下简称《办法》）于20*年1月1日起正式实施。为做好《办法》实施后医疗广告审查及监管工作，加强医疗广告管理，规范医疗广告行为，现就有关事项通知如下：
一、*市卫生局卫生监督所受*市卫生局委托，承担本市《医疗广告审查证明》的申请受理、审核、发放、信息公示等工作。
二、由*市卫生局审核出具的原《医疗广告证明》的有效期截止到20*年12月31日。20*年1月1日起，的医疗广告应符合《办法》的各项规定。
三、医疗机构单独举办或与其他单位、组织合办的义诊活动以及其他与诊疗行为相关的活动，需要广告的，应当按照《办法》规定申请并取得《医疗广告审查证明》后方可。
四、医疗机构的迁址公告、招聘广告、遗失声明等，不得出现医疗服务内容。医疗机构冠名（赞助）的公益广告中，不得出现除医疗机构规范名称以外的任何其他信息。
五、符合下列条件的医疗资讯服务类节（栏）目，经*市工商行政管理局、*市卫生局和相关媒体主管部门共同确认，不认定为医疗广告，但出现《办法》第十六条规定所列禁止情形的除外：
1．节（栏）目相对固定；
2．节（栏）目内容为公益性质；
3．节（栏）目不收取任何费用，包括各种变相形式的收费；
4．节（栏）目完全由媒体的非广告经营部门独立编辑、制作。
符合上述条件的医疗资讯服务类节（栏）目所邀请的专家或嘉宾应当具有卫生系列专业技术高级职称（资格）。
六、本市各广告经营单位承接医疗广告制作、、业务的，均应当查验医疗机构所在地省级卫生行政部门核发的《医疗广告审查证明》，并严格按照核准的广告内容制作、、医疗广告。
医疗广告范文4
进入20世纪80年代后，个体开业行医开始走出历史性低谷，得到迅速的发展。在主体医疗事业日益发达的今天，面对大小医疗机构林立的现实，个体行医者采取拾遗补缺、灵活经营的策略。医院没有的我有；医院不愿搞的，我来干；在一定程度上方便了群众就医。然而，人们也注意到了个体医疗市场中存在的一些严重问题，在城乡各地大肆张贴各类非法的医疗广告，便是其中突出的现象。
个体行医者L曾跟叔父学习中医内科数年，后另立门户行医。无奈医术不高，应诊者寥寥。正当他一筹莫展之时，偶见报载性病频发，顿时眼睛一亮，拟写了一则广告到街头四处张贴：中西医结合新法治疗性病，无效退款。广告的作用果真灵验，不几日，病人接二连三地登门就诊。L对每位病人都要望闻问切一番，还要进行局部检查。尔后，一律付给60粒玻璃球大小的黑药丸，150克黄褐色药粉，收费500元。言明如果药用完后性病不愈，可免费进行第二个疗程治疗(不再是退款了)。不料，某君用了该药后糜烂不堪。感染日重，险些丢了性命。于是，一张状纸送到有关管理部门。当调查人员来到L家时，此公正带着妻儿及邻里两个老太在屋里制药。梧桐树叶粉、烂茶叶粉和少量的消炎粉、止痛粉及淀粉，外加众人谈笑溅出的唾液、孩儿鼻腔的分泌物，这就是特效药的全部成份。真不知众多病人使用“特效药”时是什么滋味。
比起L来，M的医术要高明些。他曾在一家中型医院工作。由于待遇不高，常觉囊中羞涩，便辞职干起了个体行医。初时，M处处谨慎，对病人热情相待，凭着点医学功底，真吸引了一些病人。后来，他为了争取经济效益上一个新台阶，未经卫生行政机关批准，悄悄扩大了诊治范围。于是。在他的非法医疗广告上，从内、外、妇、儿一直到五官、皮肤，无所不包。他俨然成了包治百病的专家。正当他手握大把钞票激动得心跳时，悲剧终于发生了：他擅自为一位年轻妇女取环，因违反操作规程而造成子宫破裂。该妇女终因大出血而死亡。显而易见，等待M的不仅是病人亲属的哭泣声。
c比较深沉，本是一家小医院的院长。提前病退后。凭多年的老关系，领取了个体行医执照，就在医院门口开办起个体诊所。他熟悉各项医疗收费，深谙不少病人病急乱投医的心理，又有当过院长的声望，决心与医院一比高低。他在非法医疗广告中宣称：每位病人初次来诊，只收规定费用的1／3。时间一长，人们相互传告，c竟成了当地的“华佗”。不久，他见时机成熟，便逐渐提高收费标准。不到一年，全部项目的价格均高出标准倍多，个别的达3倍!不少病人都没有想到，自己花了大价钱从他那里买来的，大半是劣质药品，甚至还有假药呢。
医疗广告范文5
“15个广告词共推送106条广告，平均每个广告词推7条。此外，4成广告词（6/15）广告内容占搜索页面全部搜索结果30%以上———特别是在该平台搜索“脑萎缩”，30条结果中，广告13条，占比43%。”
这是日前中央人民广播电台中国之声《新闻纵横》报道的内容，上述数据源自南都互联网广告合规研究中心做的一次搜索广告测评，测评员在4家搜索引擎PC端及移动端的7款产品上搜索25个医疗关键词，搜狗PC端搜索出的广告比例之高、广告量之多，高居榜首。
早在2016年5月魏则西事件爆发时，国家网信办联合调查组就曾对百度等搜索引擎公司提出整改要求，严格限制商业推广信息比例，每页面广告比例不得超过30%。而43%的占比，显然远超过这个标准。
正是这一年，搜狗CEO王小川对外豪言“三年内，搜狗要在移动搜索上追平百度。”但如今来看，市场份额距离百度相差甚远，论广告投放之猛倒率先冲到第一。
根据StatCounter Global Stats数据显示，截止2018年7月，搜狗搜索PC端市场份额为4.11%，位居行业第四，略高于移动端3.84%的市占率。而百度PC端和移动端的市场份额均超过60%，长久以来无人撼动。
搜索引擎是搜狗广为外界所知的“三级火箭”战略（输入法、浏览器、搜索）的重要一环，这一战略在过去很长时间是搜狗的既定模式和标签。
输入法是第一入口，为搜狗将用户流量从客户端导入到浏览器，再由浏览器导入搜索引擎，依靠搜索和相关的广告收入变现。即使过去两年互联网世界涌现多个新的风口，但搜狗淡定地凭这一战略“一招鲜”吃到现在。
在业内人士看来，以往深度依赖搜狗输入法为搜索导流的模式，红利显然已到达天花板。对于“信息流”模式反应滞后使搜狗错失一轮增长红利，如今搜狗对外更愿意讲的是愿景美好的AI故事，但越发企高的成本和日渐颓势的盈利增长平衡已然被打破，搜狗的战略失速已不待言说。
主营业务增速下滑，天花板显现
第三季度财报暴露了搜狗目前的境况。财报显示，截止9月30日，搜狗第三季度总营收为2.766亿美元，较上年同期增长7%；归属于搜狗的净利润为2390万美元，同比下降23%。
值得注意的是，这是搜狗自上市以来营收增速首次下滑至个位数，净利润也是近四个季度首次下滑。回顾此前数据，2017年第四季度，搜狗上市的第一个财季，搜狗营收增速曾达到最高62%。此后，搜狗的总体增速开始持续下降，但营收始终保持着40%以上的增幅。
主营业务增速滑落更为搜狗敲响了警钟。2018第三季度财报显示，搜狗搜索和搜索相关的广告营收为2.553亿美元（占据了总营收的92%之巨），同比增速为13%；2017年第三季度，该项营收同比增速高达50%；而2018年第二季度，搜狗搜索的营收增速也远超13%，达到45%。
搜狗在财报中解释称，七月早些时候，因合规问题，公司部分广告业务暂停了十天时间。为此，业务一时间受到一些负面影响。但随着相关部门对广告监管越来越严，搜狗的广告业务势必要承受更多考验。
根据上述南都互联网广告合规研究中心的研究结果，广告比例超标的搜狗已经再次踩了红线，合规问题无疑会成为搜狗之后继续开发搜索广告的阿喀琉斯之踵。
营收成本方面，第三季度搜狗的流量购置成本已占据总营收近一半之多。搜狗财报显示，本季度主营业务成本为1.736亿美元，同比增加33%。作为主营业务成本中的主要驱动因素，流量购置成本为1.352亿美元，同比增长了58%，占据总营收的48.9%。而2017年同期，该数据为33.3%。
一方面是流量获取成本显著上升，一方面是营收增速大幅滑落形成剪刀差。流量变现低效、新增长点乏力已成为搜狗的显在问题。
押宝
流量焦虑未减，秉持多年“三级火箭”（搜索引擎、输入法、浏览器）战略的搜狗将未来押宝在了AI上。如今搜狗围绕AI在不断延伸触角，而AI语音方向被王小川寄予厚望。
今年起，搜狗陆续多款AI硬件，外界接触较多的有搜狗的两款产品——搜狗旅行翻译宝和搜狗录音翻译笔，但两款AI产品的销量搜狗均未对外透露。此外，日前搜狗与新华社合作的“AI合成主播”在网络上引起热议，这成为外界管窥搜狗AI战略的一个剪影。
第三季度财报显示搜狗对AI业务的投入成本在不断上升。根据财报，搜狗本季度的研发费用为5060万美元，同比增加26%，占总营收的18.3%，去年同期该数据为15.7%。
与此同时，搜狗目前主推的AI硬件营收明显下滑。财报显示，由于智能硬件产品的销量有所下降，搜狗的其它收入为2130万美元，同比下降33%。同时，搜狗的智能硬件产品相关的存货减值损失也在增加。
但王小川在财报会议中谈到，搜狗会继续新的基于公司AI技术的产品，预期2019年搜狗硬件销售收入会比今年有翻倍的增长。无疑搜狗还将在这一领域继续投入。
行业目前对此的共识是，AI硬件要商业化还言之过早。360创始人周鸿祎此前在接受采访时表示“人工智能才起步，要商业化还有很长一段路。它必须经历一个由点到面、由专用领域到通用领域的过程，并且这将会是一个漫长的过程。”
百度智能生活事业群组(SLG)总经理景鲲也向记者坦言“我们的（智能）硬件目前没有考虑商业化，还太早了，还需要铺1-2年的量。”
AI领域观察人士邢书博认为“搜狗目前市场份额下降，业务盘子变小，营收增速显著承压。二来流量获取成本上升，流量也是要变现的，变现效率不高成为搜狗的常态。搜狗在战略设定上过分倚重AI，但具体产品落地和市场成熟需要长期过程，短期内很难见到收益。”
“AI领域有政策支持，是大势所趋，但应用领域少，变现难度大，属于雷声大雨点小。”
互联网独立分析师唐欣认为，AI这个战略方向可以看作是互联网的基础性研究，风险大，投入高。但是回报期很长，直接回报也很少。适合规模更大，没有短期业绩压力的公司去开展。而搜狗是否为这类公司，还有待商榷。
转型太慢，错失信息流
“搜狗没做错什么，就是转型太慢了。马车跑不过汽油车。”邢书博认为，在搜索和浏览器转型方面，目前最有效率的就是“信息流”模式。
2017年搜狐世界大会上，张朝阳谈及信息流曾提到“信息流分食的其实就是关键词搜索市场。”但对于搜狐麾下的搜狗来说，似乎一直都没有明白此话的深意。
也是2017年，有媒体曾向王小川提问“搜狗是否会学习今日头条等资讯分发的模式”时，王小川称“今日头条模式对搜索是有压力的。我们也许会去试探，但这不会是我们的重心。”王小川的态度应和了搜狗在资讯分发与信息流业务上的动作与节奏。
时间过渡到2018年，当今日头条母公司字节跳动已估值超过750亿美元，屡屡传出上市计划，百度则在沈抖的带领下把APP信息流做到日活（DAU）1.5亿时，搜狗依然动作迟缓。
直到做信息流资讯的趣头条上市前一天——9月13日，搜狗才了自己的信息流产品“搜狗号”。截至目前，搜狗号在作者收益、广告分成、流量分成、补贴等方面依然迟迟没有动作，在当前多个平台均为作者提供分成的情况下，搜狗号显然难有吸引力。
在早前移动浏览器崛起的阶段，搜狗就没有抓住转型的大好机遇。
现如今，浏览器市场被QQ浏览器与俞永福一手打造的UC浏览器分而食之。根据应用宝数据显示，在日新增下载量方面，QQ浏览器与UC分别以424666和235679排行行业榜单前两位，搜狗浏览器每日新增下载量仅有8万左右，远远落后于QQ与UC。
QQ浏览器与UC浏览器，如今一方站着腾讯，一方归入阿里，搜狗浏览器则一步慢步步慢，错过跻身第一阵营的战略时机。也造成目前在流量入口方面，搜狗输入法独木难支的局面。
UC浏览器的成长也归功于其较早探索信息流模式，阿里也正是看到了浏览器的巨大流量入口价值，2013年，在阿里的支持下，UC整合了多方技术团队孵化了神马搜索，短短两三年间，神马搜索借助UC浏览器的入口和实现逆袭。
如今神马搜索依靠UC移动端信息流的导流作用，已经冲到了跟搜狗相差不多的市占率。
根据StatCounter Global Stats的数据显示，截止2018年10月，在国内搜索市场中百度占比82.99%、360占比7.35%、搜狗为3.60%、神马为3.19%，其他搜索引擎的市场份额合计为2.87%。此前搜狗一直对外声称“第二大中文搜索引擎”，目前市场份额已滑落至第三位。
就业务方向来看，与搜狗最相似的无疑是百度。百度做搜索起家，搜狗也是做搜索起家，百度All in AI，搜狗也有王小川全力以赴的AI战略，但百度在移动端平台建设和搜索引擎方面已经建成了极高的护城河，对现今的搜狗来说，除了输入法这个工具软件可作为强力入口，已经几无优势。
“双高”风险
“医药类竞价广告又在搜狗搜索复现并且广告比例超标说明搜狗的广告体系还是在建立在竞价排名上。”一位行业人士向蓝鲸TM分析。
三季度财报显示，搜狗本季度基于“拍卖模式”的点击付费服务占据搜索及搜索相关营收的82.7%。
此外，从2014年到2016年间，搜索及搜索相关广告收入始终作为搜狗的主营收入项，三年分别贡献3.58亿美元、5.4亿美元和5.97亿美元，相应占比为92.7%、91.2%、90.5%，四年间，这块业务营收占比居高不下。
依此来看，目前竞价搜索模式依然是搜狗的主要“现金牛”，搜狗的营收支撑依然没离开竞价广告。
此外，记者还发现，搜狗于今年5月份又重启了此前被监管叫停的现金贷业务。根据三季度财报，截止9月30日，搜狗的一般管理费用为1550万美元，同比增长149%，占据总营收的5.6%。财报称，这一增长主要是源于贷款损失准备，公司通过自己的互联网金融平台增加了消费者贷款。
财报中还披露了搜狗贷款业务的数据，截至2018年9月30日，搜狗通过互联网金融发放小额消费贷款，待收余额为3393万美元。在去年年底，由于政策收紧，搜狗通过其全资子公司吉易付开展的 “一点借钱”现金贷业务被暂停，对此，搜狗方面未给出回应。
而在现金贷业务重获新生后，有用户爆料搜狗的贷款业务年化甚至超过78%，几乎两倍于监管规定的贷款利率。根据互联网金融风险专项整治工作领导小组办公室、P2P网贷风险专项整治工作领导小组办公室下发的文件，其明确提出，禁止发放或撮合违反法律有关利率规定的贷款，贷款利率不得超过36%。搜狗现金贷业务的超高利率显然违反了这一规定。
有二级市场人士也坦言，“还是希望搜狗能够聚焦在核心业务上”，其对搜狗开展金融业务颇为担心，认为这项业务对提振搜狗股价并没有帮助。
苏宁金融研究中心首席分析师薛洪言分析认为，后入场的互联网公司们，在消费金融领域的布局普遍以广告和导流为主，是相对简单和标准化的业务，且不需要承担风险，短期内容易见效。不过，这些巨头普遍没有金融牌照，缺乏自营业务实践的基础，要深层次参与到消费金融产业链中，面临风控、牌照、资金、监管等更复杂的问题，目前已经不是最好的风口期。
结语
医疗广告范文6
【关键词】单病种 限价广告 市场化与商业化 国际比较 卫生立法 执行力
一、单病种付费及其衍生广告
我国单病种付费理念源于国际先进的以病例组合为基础，以标准化管理为其实现形式的DRGs付费方式。作为一种付费形式试点，单病种在国内已历经20余年的尝试，至今仍是试点。
单病种付费又称按病种付费，即根据国际疾病分类法，将住院病人按诊断分为若干组，每组又依据疾病的轻重程度以及有无并发症、合并症分为若干组，分别对每一组的不同级别定价，按这种价格向医院一次性支付。按病种付费是美国政府于1976年将研制成的一种新型的病例组成Case Mix分类方案――诊断相关分类法DRGs与新的付款方法PPS相结合而形成的，将传统的实报实销付款制改为预定额付款制，在支付方式中属于供方支付方式。DRGs是PPS的奠基石，它与PPS相结合形成单病种定额付费制作为对医院出院病例费用补偿的依据。
DRGs是当今世界公认的比较先进的支付方式之一。DRGs的指导思想是通过统一的疾病诊断分类定额支付标准的制定，达到医疗资源利用标准化。有助于激励医院加强医疗质量管理，迫使医院为获得利润主动降低成本，缩短住院天数，减少诱导性医疗费用支付。
虽然单病种研究与推广经历数十年，但现在依然进展缓慢，究其原因，在于各个利益集团的博弈。然而近年来单病种的一种实质衍生物（Spin-Off）――基于价格与疗效宣传的手术、治疗医疗广告行业却异常火爆，其中假冒伪劣广告层出不穷。其中所涉及到的伦理与利益，市场化与商业化，视觉冲击与心理碰撞，传统价值与现代观念的矛盾冲突值得我们深思。
医疗限价广告的例子不胜枚举，广告形式包括报纸、广播、电视、户外平面媒体、车厢站台流动广告，特别是流产、美容、特殊病种广告泛滥。据统计，不少城市85%的公交站点及车厢广告都设有人流、美容、特殊疾病的医疗广告。例如，“无痛人流”的广告已悄悄充斥于我们的生活中，报纸、广播乃至公共汽车上，无处不在的广告似乎在不断地告诉人们――人流是一件非常“轻松”的事，会让孩子们认为人流是一件“轻松、随便”的事，那么对“性”就更感到无所谓。一些不负责任的宣传，对女性尤其是生殖健康知识缺乏的青少年造成的影响实在太大。
令人感叹的是，病种限价管理推出数十年不见火爆，而以限价为幌子的特殊病种项目却结合传媒铺天盖地地吸引着民众的眼球，麻木着民众的神经。
二、广告特征及对单病种管理影响
该类医疗广告的共同基本特征包括：煽动性甚至暧昧的语言、画面；均包含病种定价、优惠政策、低价承诺，而实际诊疗费用远高于宣传价；对于疗效的过度宣传以及利用所谓知名专家、医师代言（违反医疗广告的现行规定）。
虚假广告商业操作手段一般有：公然造假，无中生有；准备多个广告方案，随时准备偷梁换柱；送审规范版本，套取广告批文；召开专家咨询会，断章取义地利用专家证言；鱼目混珠，用一个广告审查批文推出多个广告版本；伪造低价假合同，对付工商真处罚。
对于试行单病种管理的医院来说，这类广告的影响力无疑还是很大的。例如自从2006年5月广州市4家三甲医院推出限价以来，记者从市第一、第十二人民医院、儿童医院、妇婴医院了解到，到6月21日为止，广州三甲医院中率先推出单病种收费的4家医院总共接收到单病种病人230余人。其中最多的是妇婴医院，为189例，不过大多数人都是选择价钱最低的无痛人流项目，占了该院所有单病种项目的80%；而其他3家医院的单病种病人多则13例，少则只有9例。
三、医院广告管理的国际比较
1、法、德、日医院广告管理
（1）法国：医院不许做广告。在法国街头、报刊和电视上看不到医院广告，因为法国法律规定医院不许做广告，这一规定对公私立医院都有效。医院属于社会福利事业，法国卫生部的全名是“卫生和社会保障部”。如果医院做了广告，也是法国医疗评估局做的，其公布的评估结果就是广告。
（2）德国：规定严格。德国联邦卫生部是德国2260家医院的管理机构。德国于1994年修订颁布的《医疗广告法》对医院、药品及医药设备等的广告做出了严格规定。有关医院的广告规定是：医院只能做“形象广告”，只能在报纸、杂志、路牌、橱窗、网络等上出现；广告内容必须与营业许可证中核定的内容相符，不能介绍未经临床验证的诊疗方法等；广告语上不能出现“特色”、“领先”等“表扬词语”；此外，不能出现“专家”等非医学专业技术职称用语，做广告的名人必须是此产品的直接使用者和受益者，如有虚假成分，消费者可据此索赔。
（3）日本：医院的广告非常简单，一般只有地址、电话、就诊时间和治疗项目，没有保证和承诺，不公布成功病例，没有院长的履历；医院广告没有多余内容干扰患者的选择（美容整形例外），日本禁止医院广告宣传其医疗效果。日本《医疗法》规定，原则上禁止医疗机构以任何形式做广告，但根据客观现实有些情况可例外。如，某医院出台了新的服务项目――可用信用卡结账、双休日也能就医、提供上门服务等。一般来说，医院不在电视、报纸等媒体上做广告。日本对医院广告有三大禁令：虚假广告，比较类广告（与别人比较），夸大性广告。如有违反，将处以6个月以下拘役、30万日元以下罚款。
2、中国现状
我国目前医药、医疗广告问题可谓触目惊心，医疗广告违法率为78.33%，高居各类别产品、服务广告违法率榜首，医药广告的违法问题已经成为社会各界广泛关注的问题。2004年1月，国家食品药品监督管理局监测了50个电视台（频道）的41281次药品、医疗器械电视广告，违法率为59%；2004年6月至8月共监测98份报纸的7315个药品广告，违法率为95%。
2004年，北京市工商部门检查了各类户外医疗广告21841块，发现存在违法问题的有20610块，占所有医疗广告的94.4%，其中涉及违法广告的医院更是多达41家。
来自国家食品药品监督管理局的数据显示，2004年6月至11月，部分报纸药品广告违法率竟然高达95%。2004年，国家食品药品监督管理局加大了对重点媒介药品、医疗器械广告监测检查力度。截至2004年11月底，共公告批评违法药品广告8369个，移送工商查处的违法广告11913份。
国家工商总局2004年5月公布了2004年第一季度医疗广告监测情况，其中部分报纸以新闻报道形式医疗广告的违法现象严重。此次总共对全国医疗广告较多的63份报纸进行了监测，共检查医疗类广告近5000条，其中发现违法广告3000余条，违法率为66.3%，利用新闻报道的形式医疗广告的现象严重的报纸有10家。
据国家工商行政管理总局广告监督司的数据统计，2003年的药品广告比上年增长了34.16%，年投放额达到127.48亿元，占广告总额的11.81%。在违法广告类别中，药品广告、医疗服务广告、食品广告的违法率居前三位。
据央视市场研究公司监测的598个电视频道和574家平面媒体医疗广告投放量数据，2005年、2006年医疗广告投放额占其总广告投放额的10%以上，少数媒体甚至达到50%以上，医疗广告现已成为不少媒体单位广告收入的主要来源。
四、医疗限价广告的伦理学思考
以流产广告为例。在所有伦理道德问题中，再没有比生与死的问题更加迫切、也更具争议性了，而在生与死的问题上，最关乎生命的则是堕胎的问题。堕胎是由孕妇本人或别人（一般是医生或助产士）有意施行的人工流产，在婴儿出生前结束妊娠。由于在堕胎时要用药物迫使子宫颈扩张，这样会严重伤害子宫颈，以致不少女性在第二次怀孕时由于子宫颈太松而小产。此外，手术时的意外也会带来严重和永久性的损伤，例如手术仪器穿过子宫壁都会使子宫受到无可复原的创伤，甚至导致绝育。而堕胎对女性最大的影响莫过于在心理上的内疚、后悔、恐惧、羞耻、抑郁等情感损害。
美国自从1973年才开始堕胎合法化，此后堕胎话题争议不断。目前美国作为一个各州分立的国家，在有些州可以进行安全合法的流产，而在另外一些州这样做则是非法的。流产话题甚至是现任总统布什在总统竞选时有力的政治资本。布什政府2002年1月对还在母体中培育的胎儿进行重新定义，新的定义为“未来的孩子”，这显然支持了堕胎反对者。布什形容有关法例很重要，可以杜绝一种令人厌恶的做法，也可在美国建立一种支持生命的文化。虽然有些州的做法显得过激，但其理念譬如“在世界历史上，对于文明的真正考验是看人们怎样对待社会上最弱势和无助的群体。未出世的孩子是我们社会中最弱势也是最无助的人”确实是值得我们深思的。
五、讨论：市场化与商业化
上述现象实质上反映了医疗卫生与新闻媒体讨论不休的问题：市场化与商业化的问题。医改不成功的大讨论中，不少观点将矛头指向医疗产业的市场化，但是市场是无罪的，这一点必须明了。
市场是相对于计划的一个概念范畴，本身是提供商品交换的一个场地概念。广义的市场概念是商品交换关系的总和，以其自由性、竞争性、事后性、交换性与计划的事先性、规约性、排他性和调控性相区别。市场机制充分发挥作用的条件假设是：经济信息完全和对称的假设；充分竞争市场的假设；规模报酬不变或递减的假设；企业与个人经济活动没有任何外部经济效应的假设；交易成本可以忽略不计的假设；经济当事人完全理性的假设。市场本身在自然经济发展到一定程度后就是一个纯自然概念，无所不在，浑然天成，永远充满活力。不同市场间的差异在于市场机制发挥作用的有效程度和充分程度的差异。而“市场化”是与我国中央政府所提出的社会主义市场经济体制相呼应而产生出的本土化概念，英文中并没有直接相对应的词组，国外学术界也没有这样的提法。
“商业化”是与“国有化”相对的概念。商业是以货币为媒介进行交换从而实现商品流通的经济活动。韦伯辞典上定义的商业化是指通过销售、制造、展示或应用产生收益，具有潜在增值能力的某种东西。故而商业化的进程在于其商业行为的系统化、程式化，以增值、利润最大化为目的。以这一点为前提，正如恩格斯所言，一切“温情脉脉的面纱”即将被揭开，露出“每个毛孔都流着血和肮脏的东西”――资本。从现象学的角度来看，目前我国的流产、性病等广告已经屡禁不止、愈演愈烈，民众司空见惯、麻木不仁的地步。
“在市场化过程中，许多媒体的社会责任被淡化，利益驱动让一些媒体丧失良知，品位低俗。对当前泛滥的人流广告、不孕不育广告而言，在相关法规还不尽完善的情况下，传媒本应该承担起社会良知的责任？公共媒体刊登广告，其实是在用自己的公众信任度与广告商作交换，如果媒体没有坚守社会责任和道德的底线，那么迟早会有公信力丧失的那一天，到那时，这个媒体也将不复存在。”南昌大学新闻系副教授许亚荃道出了他的忧虑。
但是这位学者还是忽略了两个方面，也就是本文作为结论提出的解决途径：市场化是无错的，问题在于政府、部门干预不足和过度商业化；类似广告的医疗单位的责任应予以追究。良知和伦理的约束力是有限的，卫生法律立法与执行力度要加强。纵观建国以来的相关政策法规，映入眼帘的尽是“通知、办法、意见、决定、解释、条例、规范、公告”等层次较低、变通性大的字眼，上升到较高法律层面的寥寥无几，与发达国家乃至发展中国家的立法差距迥然，这个问题是迫切需要解决的。
【参考文献】
