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舆论引导范文1
关键词:广告 本质 舆论
当代社会广告已经渗透到各行各业,同时,伴随社会营销的兴起,商业广告利用文化、政治中有利于其销售的因素进行传播的现象也越来越普遍。广告具有强大的舆论引导功能。下面笔者从广告的本质以及广告的舆论功能两个方面加以阐述。
广告的本质就是一种舆论
这里所指的广告包含经大众媒体出来的报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告以及各种户外、焦点广告等的统称,同时它也是一个大广告概念,包含商业广告与非商业广告的政治广告、公益广告等。传统意义上对广告的定义只是一种纯商业的行为,认为广告的目的就是为了促使消费者进行消费,从而达到广告主广告的目的。在这里,广告的其实无形中是在传达一种消费理念,而这种消费理念的传达就是一种舆论。
这种层面上的广告,本质上是一种舆论,它运用多种传播方式和传播渠道,让消费者购买某种特定的产品,让受众接受其传播的观念和影响,支配受众行为。“舆论,是显示社会整体知觉和集合意识,具有权威性的多数人的意见。”①“舆论是社会公众对特定事态的公开评价及其多数人的一致性的意见。”②舆论是一股无形的力量,它针对某个问题由下而上积聚或由上而下制造一种公众的共同意见来形成一种社会认同,它具有相应程度的权威性,可以控制一定范围内人的意识,形成特定的情感和信念,并逐渐发展成行为形态的舆论。
《新闻学大词典》指出构成舆论的三要素:1.必须有一个现实的、有争议的公共问题,这个问题与人们的现实利益、社会关系、社会观念的相关程度足以引起人们的普遍关注。2.必须有相当多的人对这个问题表明态度或发表意见,经过这些众多的个体的意见的充分互动,最终达到为一般人普遍赞同,且能在心理上产生共鸣的一致性意见。3.这种一致性意见对公共性问题的存在和变化以及与此相关的人们的行为能产生直接或间接的影响,即产生某种实际效力。而广告舆论的“公共问题”就是广告的物、人、观念或者服务,其意见互动体现于虚拟与现实的交织。
当然,广告从单纯商业信息到成为舆论的制造者是有一个过程的。从广告活动的本质和最初的表现形式来看,用简单的一句话概括:广告就是广而告之,是新产品、新服务的信息台。但是随着市场竞争的加剧,特别是现在的同质化产品的剧烈增多,以及消费者欣赏水平的提高,特别是广告的主要消费群体――年轻的群体由于从小在广告所创造出的“拟态环境”中成长,所以年轻消费者的消费口味越来越挑剔。广告如果仅仅把自己定位成简简单单的信息者,那么毫无疑问会遭到受众的漠视,不能完成广告主此广告的初衷。广告必须开始改变原有的僵化的模式,必须建立起有关产品的全面认知并辅以舆论的力量,才能使消费者从口袋中掏出钱来。
广告的舆论引导功能
对于广告的舆论引导功能,我们不妨从新闻与广告共同之处的信息传递方式中寻找。和新闻活动一样,现代意义的广告也以大众传播媒介作为自身载体,向外界公布传播信息,也必须坚持真实性的原则,也应具有一定的新闻性。美国早期著名的广告人肯尼迪与奥斯丁认为广告就是商业性的新闻,所不同的是广告是有偿的宣传产品,新闻则以无偿为公众报道各种新的变化为己任。两者服务的领域不同,但功能相似。新闻的功能是报道事实和引导舆论,相应的广告也应具备这两大基本功能:传播商品劳务信息、引导消费舆论。“广告的作用不是给消费者传递信息,当时他们还在坚持不懈地努力说服美国人去买某一个特别的制造商的品牌,而且最重要的是不接受别的代用品。”③说服的途径就是创造舆论与引导舆论。对于非商业广告,也同样如此。广告舆论的功能,可分为经济功能与社会功能两大类。
对于广告舆论的经济功能,人们已有共识且形成了不少理论,对于广告形成和引导的消费舆论,我们每个人都会有不同程度的切身体会。广告舆论的经济功能,在经济文化一体化的新形势下,必将发挥出更为重要的作用。广告舆论的社会功能,又可分为文化性与政治性两大类。社会产品日益丰富,在广告舆论的引导下,20世纪的人类社会被称为消费者社会,“当品牌成为家庭词汇的时候,当包装、加工的食品广泛出现的时候,当汽车占据了美国文化的中心位置的时候,消费者社会就在20世纪的美国产生了”④。基于广告舆论的社会影响力,西方国家自20世纪中后期对公益广告越来越重视,国家对公益广告的重视程度也大大增强。公益广告造成的社会正向舆论,在我国必将得到壮大与发展。
现代广告的经济功能与社会功能逐渐演变为相互交织和整合的形态,成为在互补和共同发挥作用中达到舆论目标的重要手段。从某种程度上来说,广告舆论是利用或操纵人们潜意识的一种传播形式。麦克卢汉称“广告的作用与洗脑程序完全一致”,“洗脑这种猛攻无意识的深刻原理,大概就是广告能起作用的原因”⑤。这或许是广告舆论与其他舆论在功能上的根本差异。
广告舆论引导功能所运用的传播学原理
广告传播的目的性决定了它必须在传播中讲求传播策略和艺术,以便形成有利于商品销售的正向舆论,这样做的理论前提是传播效果研究中的三种原理,即议题设置理论、沉默的螺旋理论和“拟态环境”理论。
1.议题设置理论的核心观点是:大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视,进而形成社会舆论讨论的中心议题,大众传播媒介对改变和坚定受众的态度,对形成一致的看法,对提高媒介人物的知名度和媒介事件的轰动效应有着强大的导向作用。在这里,广告就是在消费观念上给予消费者一种名人效应,一般广告的代言人都选择知名度很高的人,从而使消费者给予很高的关注度,达到广告的传播效果。
2.沉默的螺旋理论主要论述的是舆论怎样形成的问题:“当一种观点得到媒介持续不断的宣扬,成为支配性、主导性的意见时,持不同看法者便逐渐陷入沉默。这样一派就显得更占优势,另一派则每况愈下,这样,一方表述扩大而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋的过程,这个过程不断把一种意见确立为主要的意见。”⑥这点也是常常用在广告的宣传上,广告给予消费者强大的宣传的轰炸,在消费舆论中占有强大的优势,这样当大多数的消费者接受了广告所赋予的观点后,少数不认同人的意见也开始沉默,甚至转向认同,这是一个循环的作用机制。
3.“拟态环境”来源于现实环境,但是拟态环境又不同于现实的环境,与现实环境又存在着差距。我们现在所处的一个媒介环境,就是一个由大众媒介所构建的拟态环境,这个环境与我们现实的环境有很大的区别,并不是真正的客观的环境。
大众传播媒介给我们提供的拟态环境如果是具有力所不能及的无奈之举的话,那么广告传播所塑造的拟态环境就具有刻意为之的痕迹,是一种被美化了的现实生活。广告传播往往采用各种媒介策略,来造成强大的舆论导向,进而形成消费上的舆论导向。广告用尽一切的手段来制造拟态环境,并且精心地维护这种拟态环境。人们并不是因为广告本身的原因才去购买某种商品,而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。
在广告中,到处是俊男美女和悠闲的幸福的生活,这样的目的是唤起消费者心中深处的迷恋和向往,诱导人们通过购买商品来改善现实生活。在这里,广告所营造的“有品位的、高品质的”生活就是广告传播的拟态环境。广告制造拟态环境的目的就是要激起消费者内心的消费的欲望。
总之,广告传播一方面可以利用大众传播媒介设置有关“议题”。根据广告整体战略的安排,有目的有步骤地制造并推出舆论客体,另一方面,又可以组织各种类型的宣传推广活动,自下而上,口耳相传,形成良好口碑,影响并带动沉默的少数,充分调动舆论主体,达到主客体互动的功效。并且媒体为我们塑造的一个“拟态环境”,在舆论引导功能中处于一个绝对的优势,从而很好地达到广告的目的。
注释:
①刘建明:《基础舆论学》,中国人民大学出版社,1987年版。
②秦志希:《新闻舆论与新闻文化》,武汉大学出版社,1997年版。
③西奥卡:《肥皂剧、香烟、性――美国广告200年经典范例》,光明日报出版社,2000年版。
④艾伦、杜宁:《多少算够――消费社会与地球的未来》,吉林人民出版社,1997年版。
⑤麦克卢汉:《理解媒介――论人的延伸》,商务印书馆,2000年版。
⑥赛佛林:《传播理论――起源、方法与运用》,华夏出版社,2000年版。
舆论引导范文2
但纵观近几年网络互动平台上的言论可以看出。网络舆论凸现以负面信息为主的特点。其一，快节奏的社会里，百姓民主意识的觉醒，使日常不满增多，无处发泄的情绪增多，更适合在网络互动平台上匿名宣泄；其二，批评的声音更有个性。符合网民的身份特点；其三，负面信息更吸引注意力，这不仅在网上，在传统媒体也是如此。
网络舆论特点决定了互动平台上正面宣传引导比负面批评引导难度更大。历史上正面宣传拔高模式化，让人反感，在相对自由的网络上，这种反感会更直接地表达出来，冲击正面的声音：对现实的各种不满造成偏见和信用危机，一些网民只要看到正面的信息就不予理睬或讥讽反击；与报刊电视等媒体相比，网络的互动性更容易让正面宣传流于“恶搞”。
“以正确的舆论引导人”，是中央对全国宣传思想工作者提出的要求。唱响主旋律、坚持正面宣传为主，是新闻工作始终必须坚持的原则。重点新闻网站也不例外。因此，不管千难万难，重点新闻网站都要做好正面宣传这一必修课。
作为湖北省唯一重点新闻网站和重要外宣平台，荆楚网秉承新闻立网的理念，对此进行了不懈地探索。现以“寻找雨中助民好交警”报道为例，浅析网络媒体正面典型宣传中的角度选择、定位评价、内容取舍、宣传手段、推进时期。
一、角度选择：顺应大势服务大局
一直以来，公安干警作为惩治罪犯打击违法分子的队伍，以勇猛、铁面著称，警察队伍中许多人为忠于职守、保卫人民生命财产流血流汗甚至失去生命，但其中也不乏害群之马，他们素质低下、态度恶劣，在群众中产生不良影响。警察群体中极少数的负面影响，会因为这个群体的强势(政权工具、武器装备等)，备受老百姓的关注，这种关注甚至会放大负面影响。
对此，人民网强国论坛网友评论：如果说百分之九十九的警察、法官是好的，坏的只是百分之一的话，那么，这百分之一的坏警察、坏法官对受害的百姓的伤害就是百分之一百、百分之一千!因为，这些欺负百姓的坏警察、坏法官，手中掌握着国家的权力：而普通百姓又是弱者!
因此，网上关于公安干警、公检法部门的负面言论比较多，偶尔出现正面的声音也会被仇视的意见淹没。特别是2008年以来，全国由日常小矛盾引发的重大恶性涉警案不断，从6月贵州瓮安事件、7月上海袭警案，到8月新疆爆炸袭警。虽然起因来自各个层面。但杨佳杀死6名警察竟然得到部分网民的同情，说明公安干警的形象出现危机。这种危机进而会影响到政府形象，破坏安定大局。
所以，在严惩害群之马的同时，弘扬正气，树立警察队伍中的正面典型，倡导积极向上的精神，显得尤为重要。这种宣传，一方面是建立警察乃至政府新形象，另一方面也是对网络舆论一面倒的现象进行干预，倡导更多的理性思考。这时候，荆楚网适时推出了“钟祥交警”这一正面典型案例。
二、推进时期：步步为营借力助推
2008年8月，湖北各地连续遭受暴雨袭击，29日，钟祥一夜暴雨倾盆，城区道路陷入水中，当天，钟祥网友“ZX东郭”在荆楚网东湖社区“风雨之中见真情――钟祥交警好样的!”16幅组图，图中一些交警赤足在水中帮助市民推车、推公交车，抱儿童、背老人过马路。
我们认为这是一个很好的时机。第一，在连续袭警案后，在网民对公安干警偏见增强的时期，在网上关于公安负面舆论较多时期，在改革开放30年、国庆来临，建立和谐社会之时，这是一个极好的正面宣传素材，第二，这是网友自动发出来的信息，比管理员主动倡导更有“亲民”力度。第三，发生在湖北境内，更利于后期采访报道。
于是，我们在第一时间把这个帖子总固顶，让进入社区的每个人都能很容易地看到。此后，网民的反应分3个阶段。第一阶段，对警察亲民行为的第一反应是赞扬，希望有更多这样的好警察。“关键时刻，人民警察就是老百姓的希望!”、“和平时期这才显出警察本色”，同时有善意的反思“好警察太少”；第二阶段，对警察不良行为的不满流露出来，在赞扬的同时形成对比，出怨气。“好样的钟祥警察!但愿和平时期警察都是用来帮助人，而不是被某个官员用来欺压人的”、“钟祥交警比上海交警强”等；第三阶段，怨气上升，认为不值得对此宣传，认为亲民、为民是警察应该做的，甚至有人提出楼主是政府部门的“托”。“人民的公仆本来就应如此，不必给他们戴高帽”、“怎么不说说他们做的坏事”等。
针对第一阶段的反映，我们顺势做了新闻报道《网民称赞钟祥交警暴雨中助民》，此稿迅速被新华网、人民网等主流网站转载。
针对第二阶段的反映，为了进一步推进宣传力度，我们又固顶了网友的搜寻帖《暴雨中最可爱的交警你在哪里?》，希望网民协助风雨中抱着小女孩的警察，也是网民公布的照片中唯一一张正面照。网民关注点迅速转移，许多人加入搜寻行列，特别是钟祥当地网民，开始网下寻找。仅仅一天后，网民就提供了照片中的警察名字“严树平”。找出这位交警后，我们又及时推出专访。
针对第三阶段的反映，我们认为这些批评较为尖锐，因此，针锋相对推出评论，深层剖析，主动把道理说开、说透，相对于一两句回帖而言，这些评论更理性、更有分量，也更有说服力和传播效应。
三、定位评价：恰如其分不入为拔高
修正网民定位评价。在网友搜寻帖的时候，标题中有“寻找真英雄”，其中“英雄”一词引起许多网民的反感，他们认为雨中帮市民推车、背市民过马路是好事，但也不至于上升到“英雄”的高度。为此，我们在新闻报道时，主动回避“英雄”一词，而把评价定位在“寻找最可爱的交警”，相对于“英雄”而言，“可爱”一词更有亲和力，也更容易为网民接受。
新闻报道准确评价定位。随后，我们在对交警严树平的专访中，再次提出网民的定位评价这个焦点问题，通过新闻标题《雨中助民好交警严树平：我们只是做了份内事》，以及严的回答，表明媒体的定位：“这是我们份内的事，应该做的”、“不只我一个人在做，有很多交警都在做”、“以前我们也在做这些平凡的好事，以后我们还会做得更好。”这些朴实的语言，赢得了网民的普遍认同。
评论提升网民的定位评价“把平凡的事做好就是不平凡”。为了进一步明辨是非，我们论坛和评论频道同时推出系列评论：《钟祥交警暴雨中助人应该给予鼓呼》、《做好自己的份内事更值得表扬》，明确了一些模糊观
点：1、做好份内事是应该沉默还是应该赞扬?如果成年累月的做好了自己的份内事，就把平凡做成了不平凡，就应该受到赞扬。2、重新审视和修补警民关系，少数警察有高人一等的思想，没有服务百姓的意识。交警部门的台前幕后辛苦付出不被市民所知和了解没有了沟通，就没有理解。没有了相互理解就得不到相互支持，徒生对立。
评论发出后，网友观点发生了明显的变化。绝大多数人认为，如果公民都不去弘扬正气(份内事做得好的)，靠“鄙视、谴责”份内事做得不好的过日子，是灰暗的；好的要表扬，坏的要批评，批评是为了鞭策那些不尽心尽责的公仆；如果说雨中助人是交警的职责，那我们有几个人很清楚自己的职责，又有几个能完全尽到自己职责的呢?
四、内容取舍：围绕主题避轻就重
第一阶段，个别网民认为发主帖的人是“托”，我们没有理会，发帖人自动反击，我们也没有干预；第二阶段，个别网友提出“为什么不说警察干的坏事”，我们也没有理会，有交警主动回复，希望他具体说明并愿意回答解释，我们也没有干预。网民上传的照片中有很多交警在雨中助民，但我们只选取一位作为寻找对象。实际上，我们寻找的只是钟祥当日雨中助民众多警察中的一员，希望通过这样的个体形象，弘扬倡导一种群体的精神风貌，树立一种整个社会、整个警察群体普遍的正气。有网民对“英雄”一词有异议，我们采取回避的方式，重新正确评价定位。
我们认为，这些杂音不是我们要宣传的主题内容，对此，我们采取“适当放行、主动出击”的策略。这样一方面保持了互动的真实性，另一方面不被非主流声音牵绊，能更好的突出主题思想，达到预期的宣传效果。
五、宣传手段：纸网互动内外结合
网站采访“最可爱的交警”严树平后，作出新闻报道《雨中助民好交警严树平：我们只是做了份内事》。与此同时，《长江商报》发表了《钟祥交警严树平背百人过街感动万名网友》的新闻稿，进而，湖北省委机关报《湖北日报》也关注到这个热门话题，在2008年9月10日发稿《钟祥交警冒雨助人三万网民发帖热议》，人民网、新华网、网易等国内各大知名网站迅速跟进转载，钟祥好警察真正成为全社会倡导、推广的精神风貌。
除了公开的宣传报道，我们还希望在行业内部掀起亲民为民的新风尚。为此我们做了一份舆情专报，向湖北省公安厅通报网民对钟祥交警雨中助民行为的赞扬、新闻报道及其影响力，公安厅领导接报后作出批示。希望全省公安干警从中得到启示，发扬亲民为民的优良作风，在稳准狠打击犯罪的同时，树立亲民形象。共建和谐社社会，同时要相信百姓并非一味仇视警察，只要自己努力做好。一定会得到百姓的认同。
这例正面宣传的示范效应表现在：
――交警上网互动。我们可以看成是推进了政府部门公务人员运用网络与民沟通交流。针对个别网友指出交警乱罚款等问题，话题引出钟祥交警上网解答质疑，表示欢迎监督“随时欢迎各位市民以及热心人士给予批评指正，钟祥交警大队热烈欢迎各位网友参与其中。参加监督督促钟祥交警大队搞好工作。并欢迎各位到钟祥交警大队现场参与。钟祥交警大队将积极给予配合与协助”。
舆论引导范文3
媒介融合指的是音频媒介、视频媒介、印刷品媒介以及互动性数字媒体组织之间，在可操作性战略原则的引导下，更好地实现以传播文化为目的联盟。媒介融合不是一蹴而就的，是一种动态化的发展过程。媒介融合是一种全新的信息文化传播方式，有助于各种信息在一个共同平台上实现有效整合，在整合的基础上实现信息的有效传播。媒介融合能够促进不同媒体交互性提升，这种融合对新媒体信息的生产与传播产生重大影响。媒介融合是一种技术性融合，其信息整合功用突出。在媒体融合背景下，既有丰富的文字图像，又有音频视频，可以将信息生动地展现在观众面前，产生强烈的视觉冲击力，使得各种信息的传播更加生动形象。
广播电视舆论引导现状分析
各种媒体都具有舆论引导功能，发挥舆论引导作用，是各种媒介存在的价值和意义。信息传播媒介进行信息传播、舆论引导具有特定的模式。一般而言，媒介需要先从现实社会中选取信息素材，然后根据社会意识形态需要，依据一定的价值导向，对所收集到的信息素材进行加工，对信息素材进行重新包装，使之形成具有一定价值导向的、有一定社会针对性的、能够发挥舆论引导作用的信息内容。最后通过媒体途径把信息传播出去，以发挥舆论引导作用。广播电视通过不断包装各种信息媒介，提升其信息传播质量，保证传播内容的可读性和娱乐功能，以形成一定的舆论导向，提升市场竞争力。目前，广播电视等主流媒体地位受到各种挑战，随着社会的发展，各种新媒体不断出现，新媒体传播信息的时效性强。广播电视传播的时效性不及新媒体，体现出明显的劣势。新媒体能够凭借先进的技术手段，对社会突发性事件进行快速传播；广播电视则不具有这种优势，其舆论导向的主体地位受到冲击。在媒介融合时代背景下，提升舆论导向能力，成为广播电视发展的客观需要和必然趋势。媒介融合对广播电视发展的影响分析广播电视主要发挥舆论导向作用，使人们自觉服从集体意识，自觉遵从多数人的共同意见，使社会成员遵从主流意识、集体意识、大众意识，促进社会的和谐发展。在新媒体环境下，广播电视的舆论主体地位下降，观众不断减少随着信息科技手段的发展，新媒介不断产生并受到年轻人的追捧。当前，青少年群体更喜欢通过新媒介方式接受信息，因为新媒介信息传播内容更加生动、时效性更强。广播电视等传统媒介受到年轻人的冷落，这是造成广播电视观众骤减的主要原因。如果这种现象不能得到改变，广播电视等传统媒体的发展将会受到极大的影响，其舆论引导主体地位将会受到挑战，新媒介的舆论影响力将会得到提升。媒介融合出现多样化的信息客户端，使媒体舆论引导的平台更加广阔，单一的舆论导向方式已变成历史，信息科技的深入发展使人类社会进入数字化时代。数字环境下，信息技术更为直接更为原始，这种信息对观众的冲击力更大，带给观众不同的情感体验。数字传媒的出现，有力地改变了广播电视时效性差的缺陷，能够实现信息的有效传播，打破传统媒介的旧格局。
广播电视舆论引导能力提升策略分析
在媒介融合时代，广播电视等传统媒体要生存发展，必须不断提升自身的信息传播能力，实现信息传播方式的创新突破，探寻巩固其舆论引导地位的方式途径。
1.实现广播电视传媒转型发展
媒介融合适应社会发展趋势，广播电视舆论引导主体地位受到挑战，主要是因为广播电视不能实现传播方式的转变，不能立足现实积极创新。科技的发展使得媒介融合发展更为深入，在这种情况下，由政府主导的广播电视控制力不断减弱。网络舆论平台是开放的，交互性很强，这种平台的发展动力很足。如今政府部门也认识到网络舆论平台的重要作用，开始重视网络舆论的建设发展工作。目前社会发展还不够完善，各种矛盾问题客观存在且比较突出，化解矛盾必须要有宣泄平台，在没有更好的倾诉渠道的情况下，人们会通过网络平台表达自己的诉求，宣泄不良情绪，这也是网络舆论平台受到人们追捧的重要原因。广播电视媒体要想很好地发展，必须适应形势的变化，积极与新媒体融合，参与信息网络、数字化传播，积极重视、关注社会问题，做深入的调查和采访，调动各种能力，通过数字化的途径，为观众提供能够充分表达自己思想情绪、认识态度的合理化平台，实现与观众的交流互动，只有这样才能获得更好的发展。
2.广播电视要不断提升公信力
公信力是传媒发展的无形资产，公信力是媒体长期积累起来的诚信力量，公信力能够有效地体现媒体的权威性、社会信誉度、在公众心中的影响力等。如果媒体没有公信力，就失去了存在的必要性，就会被社会所淘汰，因此，公信力对媒体发展的影响是巨大的。与新媒体相比，广播电视的公信力较强，广播电视是正规的信息传播平台，其传播信息的可信度与可靠性相对较强，这也是社会公认的。随着社会的变化，媒介融合不断发展，各种新媒体不断产生，广播电视虽然能够保障信息传播的准确性，但不能在第一时间进行信息传播，这使得舆论引导作用力大大降低。因此，广播电视要想获得发展，必须不断提升其公信力，要积极关注社会舆论民情，对于民众所关心的问题做全面深入客观的报道，及时反映民生诉求，反映百姓要求，不断提升自身的社会公信力。
3.广播电视要努力提升舆论引导能力
广播电视要通过各种措施，不断提升自身的舆论引导能力，获得更好的发展。具体而言，广播电视要从以下几个方面做好工作。第一，树立全媒体战略思想，积极实现转型发展。目前广播电视观众减少的一个重要原因是节目内容不够丰富，吸引力不足。因此，广播电视要在不违背社会伦理道德和法律法规的前提下，积极了解观众的需求，树立媒体战略思想，努力丰富节目内容，不断实现转型发展。这样才能创作出观众满意的节目，满足观众的内在要求。第二，对受众进行媒介素质教育，广播电视就要通过各种宣传手段，对受众进行媒体素质教育，不断提升受众的媒体素质，使受众具有信息辨别能力，自觉接受有益的信息。当前受众媒介素质低是客观存在的问题，受众不能对各种媒介信息进行独立的辨别，认识不到广播电视的重要价值。这样影响到广播电视舆论引导能力的提升，因此，加强受众的媒介素质教育很有必要。第三，与新媒体联动。广播电视要积极与新媒体进行联动，取长补短，实现自身的发展。与新媒体相比，广播电视信息传播时效性较差，如果与新媒体实现联动，则可以改变信息传播方式，可以借助先进的移动终端，不断丰富节目，提升舆论引导能力。第四，改善传播方式，广播电视要积极借助先进的科技手段，不断改善传播方式，适应不同层次受众的需要，更好地进行舆论引导。第五，加强各方面人才的引进培养。广播电视要结合自身需要，加强各方面人才的引进和培养，提升从业人员的专业能力，让媒体更好地进行融合。作为从事媒体行业的专业人才，不仅要具有良好的专业能力，能够适应媒介融合的客观需要；同时还要具有良好的品德，热心服务媒体发展事业，热心服务受众的各种需求。
总之，广播电视媒体要充分认识媒介融合的发展趋势，不断创新内容，制作出具有时代感和创新性的节目内容，保证内容贴近群众，时刻与群众利益保持一致，办出百姓满意的广播电视节目，提升广播电视的舆论引导能力。
作者:胡桐 单位:河南大学广播电视专业
参考文献
舆论引导范文4
2012年3月全国两会期间，上海市政府新闻办官方微博“上海”首次走进上海代表团，对人大代表和网友交流进行网上微直播，正式成为代表、委员征集两会议案、提案的一条新途径。
进入2012年的政务微博，在全国已经是一个拥有数万个“官号”的群体，据新浪微博表示，2012年两会前后，该平台新开通的政务微博数达到17364个，比2011年11月底增74％。截至目前，政务微博已经全面覆盖了全国30余个省级行政区，扩展到政府机构的各个领域。它以新兴的社交媒体为平台，更加被公众所关注，并且在更广范围、更深的程度上践行政务微博“执政为民”的理念。
变——转变意识，适应新媒体舆论传播的需要
进入Web2 O时代，网络社交成为一种流行的生活方式。政府部门也很快意识到了微博对于社会舆论的影响，积极尝试使用微博这一种新社交媒体。2009年下半年，湖南桃源县政府在新浪开通微博“桃源网”，成为中国第一个开通政务微博的政府部门。
从传播角度来看，微博的门槛很低，只要填写几条信息就可以轻松注册，拥有自己的微博。博主与粉丝地位平等，既是传者又是受众，传者与受者没有界限。
在早期，桃源县政府并没有意识到微博这一传播特点，出现了水土不服的情况。从内容可以看到，“桃源网”的信息主要是一些官方性的新闻，大多是会议和政府公告，网友评论和转发数常常都是零，无法实现应有的传播效果。桃源县政府及时发现了问题，对政务微博的内容进行调整，使用一种更平和开放的语气，介绍本地的自然资源和历史文化，并表达欢迎全国的朋友来桃源做客的心愿，吸引了大量粉丝。
例如3月的一条微博，桃源县的桃花开了，于是政府在微博上宣传一年一度的“桃花节活动”。很快“蓝田黛雪”转发并评论该条微博，“桃源网”紧接着回应“欢迎大家三月来桃源看桃花”，又有博友称“四月份会去桃源看桃花”，“桃源网”再次表达好客之感“四月的桃源很美丽”。在这个“互粉”的过程中，桃源政府在微博上的态度是平和亲切的，就像一位朋友，与“粉丝”娓娓道来，推荐春游的好去处。
作为一个县级部门的政务微博，“桃源网”的覆盖面和影响力虽然不能和现在的省部级以上的政务微博相比，但是它依循微博传播特点，主动转变了意识，使微博活跃起来。
因此，政府部门和官员应转变意识，政务微博不是秀场，必须放下架子，淡化官方色彩。在微博的平台上没有官与民的身份差异，人人是平等的。那些为了攀比政绩、被动开博的部门，微博乏人问津，反而给政府或官员造成负面影响。
定——明确定位，制定个性化舆论引导方向
中国网民超过5亿，微博用户超3亿。从政务微博涉及的行业来看，开通微博的部门以公共服务部门为主，其中公安系统开设的微博数最高。2011年政务微博不仅数量呈井喷式增加，而且各级政府行政部门都涌入开博的大潮中。
从传播角度来看，微博具有个性化和原创性的特点。从传播主体来看，微博被称作为自媒体，它依托其“微结构”技术基础，为个人提供功能强大的个人表达平台，空前释放了个人在线活动的空间和自由，激发了平民大众的创作和发表欲望。
中国各级政府开通微博，争相发声，却在一定程度上忽略了微博个性化和原创性的特点。上到省部级下到县处级，庞杂的政务微博纷纷上线。众多的政务微博面临着身份的尴尬，找不到合适的定位：为了谁?写什么?不管是旅游局、环保局还是卫生局，统统变成了气象局，气象预报播报成了每个部门刷微博的法宝。这种毫无个性可言的复制粘贴行为，导致各政务部门不能够各司其职、发挥其长，造成政府部门的功能无法有效地在网络上实现。
因此，政务微博要根据职能，明确定位，发出自己个性化的声音。在新浪的政务微博影响力排行榜前十名中，党政宣传系统()占了5个，公安系统占了3个。可见，这两个政务系统在微博上比较好地找到了自己的定位，取得了好评。
首先是公安系统，经过分析，公安部门职能上就要求全国联网互动，而微博的产生很好地吻合了该要求。排名最前的“平安北京”借助微博信息，获取线索，调查取证，案件进展，提高办案效率，很好地找到了定位即信息公开和网络协助办案的工具，是一个成功范例。
其次，政府宣传部门的“城市”也是根据自身功能需要，明确定位的选择。以排名第一的“上海”为例，该微博于2011年11月28日上线，是上海市人民政府新闻办公室实名认证的政务微博。“上海”一开始就推出早安上海、午间时光、灯下夜读等的链条样式，到2012年3月5日，短短三个月时间里，努力为粉丝提供即时的信息服务，获得广泛好评。
新媒体时代，政务微博应该根据部门自身的业务范围，找准定位，及时有效地政务信息，切实回应粉丝的现实诉求，提高政府的网络执政能力。
动——重视互动，“生动”“感动”“行动”动起来
微博一个重要的传播特点就是互动性。在这个网状的传播系统中，“沉默的大多数”借助微博开始发声，微博在很短的时间内已成为传播信息、表达思想、汇聚民意、反映民情的重要渠道，成为一个巨大的民间意见集散地和信息传播平台。
舆论引导范文5
只有化工才有未来
中国工程院院士、清华大学教授金涌：最大的误解就是PX。PX即对二甲苯，分子式里只有碳原子和氢原子，没有有毒的化学元素在里面。化学品毒性分三类，第一类化学品肯定是致癌的，是有名单的；第二类是可能致癌，可能有较大的毒性；而PX属于第三类，到现在为止没有任何根据说它致癌。
其实在汽油和柴油当中就有大量的PX，您怕汽油吗？您天天开汽车，甚至有的人拿汽油洗手。显然您不怕汽油，因为您了解它。它是否会燃烧爆炸呢？其实它的危险性远远低于做饭时用的天然气和液化石油气。PX的闪点、燃烧性与煤油相当，它的挥发性只有同温度水的1/3，比水还不容易挥发掉。
那么PX是干什么的呢？PX就是我们穿的“的确良”原料。我想每个人家里都有“的确良”，床单和窗帘都有用“的确良”做的，中国“的确良”产品在世界上占70%，我国的服装和纺织业就是靠成本很低的PX才能够打入国际市场。我们时时刻刻在跟PX打交道，大家却没有认识到，结果别人一鼓动、一宣传就害怕了，就是因为对它不了解。
PX不是个小产品，2012年全世界产能为3840万吨，产量为3400万吨；中国的产能是880万吨，进口630万吨/年。中国人多，没有那么多地种棉花，所以必须要用化纤。从目前情况看，我们每年生产的PX根本不够，要进口600多万吨PX，也就是44%的化纤要买进来。谁卖给我们？主要是韩国和日本，他们大量生产PX，用不了就卖给我们。预计未来中国对PX的需求会很旺盛，到2015年缺口可达1300万吨。假如说我们不建PX厂，原料就让别人控制了，下游就无法与别人竞争。所以，我觉得发展化工就要发展大化工，真正对国家有大贡献的，而且越大越好控制、越好监督它。我们可以24小时对它监控，而且大的发展起来以后，才能带动那些小企业。现在很多小企业规模都比较小，技术很落后，在发展中往往以牺牲环境为代价，大企业发展起来就可以跟它进行合作，将技术转让给它，把一些小的副产物给它来生产，这样通过大化工就可以改造小化工。化工行业需要进步，但大化工如果被打掉了，小化工的污染就没办法解决了。
我们都知道新加坡很小，它的裕廊化工岛是用填海连接7个小群岛而成，面积32平方千米，距市区约10千米。但它却形成了6300万吨/年的炼油以及630万吨/年乙烯的石化产业。其中埃克森美孚公司37万吨/年的PX装置距居民区小于1千米。2011年，裕廊化工岛产值达1000亿新元，成为该国六大支柱之一，占该国制造业总产值的1/3，而且建得非常好，它的厂区有10多个公园，成为世界第三大炼油中心和十大石化中心之一。这说明大企业完全可以做到安全、稳定地生产，既能保证在经济上有大的发展，又和人民生活和谐共处。
我们要讲未来，想一想10年、20年、30年以后，所有的资源都会短缺，能源也会枯竭，那时靠什么呢？只有靠化学家的手在分子水平上重新创造，解决资源的能源问题，所以我个人认为，没有化工没有未来。
搞好与周边的关系最重要
石油和化学工业规划院院长顾宗勤：PX最近报道得很多，其实从2007年到现在，因为它已经发生了5次。我觉得公众对PX的反应好多不科学、不实际。搞化工的人觉得它是个很一般的产品，不搞化工的人就觉得它很神秘，认为它是有毒的。我总结反对搞PX有三种观点：第一种认为它是致癌的，有剧毒，对此金院士已经讲得很清楚了，它属于第三类化学品。第二种是国内某大学教授提出来的，说它中间产品中有苯和硫化氢。其实化工生产过程中有硫化氢和苯产生的化工企业有好几千家，氮肥企业全有硫化氢产生，这些企业都没事，因为这种东西都是可控的，没有问题。第三种意见是安全距离，网上有人说是50千米，这纯粹是拍脑袋的说法。我可以肯定地说，国家有规定，企业建设都是有设计规范的，对安全距离也有规定。凡是有炼化一体化的项目也都有PX，炼化一体化的项目主要产品是汽油，汽油里就含10%的对二甲苯（PX）。大家可以到化工辞典上去查，PX是低毒的，但哪个化工产品没毒的？造成现在这种情况，主要是因为2007年出第一次事件时就没有引导和处理好。我现在过得挺好，为什么你再来一个对我有毒的企业呢？不来我也过得挺好，现在大众有这样的心态。
舆论引导范文6
高校网络舆论机制
近年来，随着高校信息化校园的建设的加快，互联网在高校信息传播过程中扮演的角色日益突出，目前已成为信息传播的重要渠道。根据CNNIC的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年6月底，我国网民规模达 5.91亿，其中学生群体是网民中规模最大的职业群体，占比为 26.8%。另《中国统计年鉴2012》的数据显示，截止到2012年底，普通高校在校学生数为2536.5647万人。据此数据可以看出，目前我国在校大学生已成为影响网络舆论发展的骨干力量。
因此，人群相对集中的高校，利用好互联网，做好网络舆论的引导和监控工作，对于控制网络舆论负面信息蔓延，促进良性信息传播，掌握对网络舆论领导的主动权，聚集校园正能量，建设和谐校园、确保校园稳定，提高大学生思想政治工作水平、培养优秀人才具有重要意义。
一、高校在网络舆论管理中存在的问题
目前，我国高校在应对网络舆情危机能力方面还显得比较薄弱。具体来说主要存在以下问题：
（一）对校园网络舆论管理重视程度不够
一些高校基层管理部门对网络舆论的重要性认识不足，对网络舆情不关注，特别是对涉及管理部门管理行为和部门形象的舆情不能引起应有的重视。
（二）高校网络舆论信息收集掌握不到位
高校网络舆论舆情错综复杂，其管理涉及到很多部门。而自从高校网络文化快速发展以来，高校网络舆情的管理很多还停留在高校党委宣传部门和大学生网民自律的基础上。高校网络舆情理论研究的贫乏使得高校网络舆情管理工作举步维艰。高校管理部门对网络舆情的监测管理缺乏行之有效的手段，各项工作正处于起步阶段。
（三）缺乏配套高校网络舆论舆情管理的工作机制
多数高校在舆论舆情管理上，多数停留在事后管理，缺乏一整套完整的工作机制，导致舆情管理工作相对滞后。如高校网络舆论管理工作尚缺乏综合领导机制、收集掌握机制、预警机制、引导机制等工作机制都还没有建立起来。
（四）缺乏高校网络舆论舆情预案演练
网络舆情预案演练不仅要有危机发生后应对遏制危机、处理、消除危机、重建或恢复正常状态的多套行动方案，更要通过教育、培训、演练或计算机模拟、培养，提高领导者的指挥能力和职能部门的应变能力。从现有情况看，一些高校对网络舆情工作尚缺乏前瞻性和预见性，不善于和新闻媒体沟通，危机舆情收集和分析工作滞后，对可能引发校园网络舆情的事件、苗头性问题缺乏政治敏感性，在制定高校网络舆情危机预案时，还有相当部分预案比较粗线条，也缺乏对预案内容的日常培训和演练。
二、创新高校网络舆论管理机制，正确引导网络舆论
（一）构建高校网络舆论的综合领导机制，加强网络舆论的领导
在进一步提高认识的基础上，把网络舆情信息工作纳入宣传思想工作总体安排，精心部署，狠抓落实。要制定各种规章制度规范网络行为。要明确一位领导同志具体分管网络舆情信息工作，同时确定一名同志为舆情信息员负责网络舆情的日常监测，每天或每周按部门对网络舆情进行分类整理，针对各部门的情况，提供简单的舆情监测分析报告，及时向各职能部门进行反馈。
建立高校网络舆论管理工作领导小组，下设网络舆情监测组、网络舆情调查组、网络舆情反馈组，重点开展网络舆情的监测、评估、预警和应对工作。领导小组拥有在任何危机情境下果断行动的知识和技能，以增强向心力。小组成员要有远见，灵活，熟知学校、学生和学校所在市区的情况。领导小组和成员要有充分的预见性和合作精神，能够在较大压力下保持正确的判断能力和实施正确决策的能力。小组成员包括学校主要领导和可以迅速联系到的学校核心部门负责人，小组成员根据需要还可以扩展到思想政治教育专家、心理咨询专家、医学专家、在学生中有威望的专家教授、教师等。
（二）构建高校网络舆论舆情的掌握机制，准确把握网络舆论的发展
网络舆情的突发性特点，对高校各级管理机构应对网络危机的时效性提出了很高的要求，高校管理机构必须在第一时间掌握网络舆论舆情信息，并确保所掌握信息的准确与完整。高校党政部门、院系总支可以根据自身特点与需求，建立适合的网络舆论舆情掌握机制。高校舆情信息掌握机制是指针对高校网络舆情信息汇集要求，以组织高校相关管理人员，构建信息收集网络，从而把握高校网络舆论舆情信息的工作方式。高校网络舆论舆情信息掌握，是正确进行网络舆论舆情研判和引导的基础。因此，建立舆情收集掌握机制，关键在于畅通信息收集渠道，完善收集网络，及时发现高校网络舆论管理中的盲点、失控点、危险点。结合高校实际，紧紧抓住重点环节和关键岗位来收集信息。
首先，在人员安排上，应当成立专门部门，招纳熟识网络知识的人员组成舆情信息员队伍，设置舆情直报点，进行网上监测、信息上报等工作。当前，高校校园网越来越成为学生表达心声、愿望、诉求的重要阵地，舆情信息员要利用百度、谷歌等搜索引擎，及时准确地围绕舆情中一些带倾向性的问题，思想理论领域的动向以及学生普遍关心的社会热点问题，进行汇集。舆情收集要有一定的针对性，特别是要紧紧围绕高校中学生中的热点、难点问题。例如：收费、就业等方面收集信息。通过细致入微的搜集信息，在海量网络言论信息中敏锐地发现潜在危机的苗头，及时发现有无负面网络舆情。
（三）构建高校网络舆论舆情的预警机制，建立网络舆论舆情应对预案
高校网络舆论管理工作要做到针对性突出，行之有效，就必须加强校园网络舆论舆情的预警机制。高校可根据校园网络舆论舆情的性质、危害程度、涉及范围，可以将高校网络舆情分为特大（I级）、重大（Π级）、较大（Ⅲ级）和一般（Ⅳ级）四个等级，具体区分为红、黄、橙、蓝“四色预警”，并建立相应的应急预警机制。
首先，高校必须针对校园网络舆论舆情的类型，制定比较详尽的判断标准和预警方案，保持对事态的第一时间获知权。一般（Ⅳ级）预警方案主要适用于 涉及事件不大，引起少部分人关注的问题，一般由直接相关部门介入。如针对高校某个系部的管理作风的网络舆情问题，由该系部直接进行干预处理并在网上反馈。如问题本身与事实有出入，重在澄清事实，修复形象；对于与事实吻合的网络舆情，由相关责任人承认错误并及时进行网络反馈，重在改进工作。较大级校园网络舆情预警方案。主要适用涉及事件本身不大，但又涉及公共院（系部）共性问题，非一个院系能够解决，但尚在高校党口管理部门管理范围之内的，由高校党口部门介入处理。如涉及学校学生管理的共性问题，可能不是院系总支能够解决的，应由高校党委学工部门进行处理。重大（Π级）网络舆情预警方案。主要适用涉及校园突发性事件，影响面广，很容易引发新闻媒体关注的事件。如校园内大学生自杀等偶发事件等。这类事件关注人群较多，危机期介入要态度明确，方式有效，直击事件的本质。校方面对的除了网络舆论以外，更多的是应对传统纸媒、电视等强大的舆论压力，此时介入方式要符合社会的期望值、要与社会舆论相契合、要直接面对相关人员的利益点，切勿顾左右而言他。可通过召开新闻会、网上跟贴、在校园媒体或博客上信息等手段实施，切忌草率信息，以免引起网络舆情的“二次爆炸”。特大（I级）网络舆情预警方案。主要适用于波及面大，影响后果严重，造成校园严重性群体恐慌的特大事件。如学校发生地震、大规模传染性疾病发生等事件。该类事件发生时除了第一时间上报外，高校要采取紧急应对措施并进行网络，如地震发生时转移安置学生，做好安抚等工作。
其次，第一时间上报网络舆情，快速建立与相关部门和单位稳定、顺畅、高效的联动机制，适时、规范地权威信息，掌握权威信息的主导权。
再就是对网上出现的重大舆论动向，及时向有关部门、领导和上级网络舆情工作办公室报送和反馈。要求在办理事件、接待当事人过程中，发现可能诱发高校网络舆情的要建立预警档案，对可能产生现实舆情危机的情况及早通知有关部门做好应对准备。
（四）加强高校网络舆论舆情模拟推演，把握校园网络舆论发展规律
校园网络舆情模拟推演是模拟网络舆论危机出现后学校整体应对工作的必要手段，它不仅要准备多种危机预防预案、危机控制预案、危机应对预案，更是通过教育、培训、演练或计算机模拟，培养提高高校舆情组织领导机构的指挥能力和相关职能部门的应变能力。高校开展校园网络舆论舆情模拟推演，可以利用学校网络中心终端、机房等设备，同时动员高校网络中心工作人员、宣传部门工作人员、团委及系部思想政治工作人员广泛参与进来，代表学校管理一方担任“红方”，同时选拔学校网络论坛中素质较高的学生代表、学生党员担任“蓝方”，进行红蓝模拟对抗。通过模拟推演检验校园网络突发性舆情爆发和危机预防预案的整体作用状况。通过演练，掌握校园网络舆情发生、传播的规律，提高高校预防、应对网络舆论舆情的能力。
（五）掌握网络舆论的引导艺术，提升高校网络舆论的应对技巧
高校网络舆情的特殊性决定了高校管理机构更应该讲求舆论引导的艺术，而不应该空洞说教。高校管理机构及管理部门舆论引导的艺术主要体现在以下几个方面：
1.坚持正确的舆论导向
导向是舆论传播和舆论调控的关键，管理机构及管理部门对网络舆情的引导，首先要做到的就是坚持正确的舆论导向。就一个国家而言，导向包括政治导向、政策导向、理论导向、法律导向、价值导向、风尚导向、科学导向等几个层面。其中，最重要的是政治导向，这就要求高校管理机构及管理部门应利用主流媒体引导网络舆情要坚持正确的政治方向、政治立场，从国家和人民的利益出发，坚持国家利益至上原则。
2.讲求舆论引导的表达技巧
一方面，高校管理机构及管理部门应避免激进的、偏颇的表达方式，而应采取客观公正、通盘兼顾的表达方式。另一方面，高校管理机构及管理部门可以通过传统媒体以新闻评论等手段发表意见，引导舆论，但最基本，最常见的手段，还是通过新闻报道来反映舆论，引导舆论，将观点包含在事实之中而不是直接说出来。
3.审时度势，把握时机
目前，存在着媒体盲从非理性网络意见的现象，主要体现在：媒体对网络材料的真伪不加区分和辨别，盲从或屈从非理性的网络意见；为迎合这种意见而失去理性与客观的立场；忙于表达观点，却忽略了调查基本事实。所以，面对敏感的网络热点问题，高校管理机构及管理部门一定要审时度势，客观应对媒体，保持清醒的判断力。
公开、快速、畅通的信息渠道是引导高校网络舆论的必要法宝，据对近年来的高校热点事件经验观察，引导者先发制人，后发制于人，谣言扩散的过程正是高校管理机构及管理部门、主流媒体保持沉默的过程，正面的声音如果跟不上，负面信息就会乘虚而入。说真话要求准确公开信息，这是止谣的关键；立刻说要求要及时，这是舆论先机的重要一步。所以，高校管理机构及管理部门利用主流媒体引导网络舆情，要准确地把握时机，快速、慎重地做出反应。
参考文献：
[1]中国互联网络信息中心.第32次中国互联网络发展状况统计报告[DB/OL].http：//cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/t20130717_40664.htm.
[2]中华人民共和国国家统计局.中国统计年鉴2012 [DB/OL].http：//stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2012/indexch.htm.
