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品牌定位策划范文1
记得在上个世纪90年代的都市街头，时常会有西装革履之士将“大哥大”手机托在耳畔，做移动接听状，扮忙碌神态、“潇洒”派头的一幕吗?这即是那时的“商务时尚”，一度引领风潮。而如今的商务时尚是什么，估计很难再以一种符号化的形式来表述。在标榜自我个性的多元时代，也许没有哪个品牌敢妄想独自尊踞全民顶礼膜拜的“神坛”，能成为潮人时尚消费采购清单中的备选项已是比较务实的打算。从“穿奥康，走四方”到“梦想是走出来的”，奥康通过广告语的更迭体现了品牌核心诉求已经从“草根闯天下”的豪情步人了一种趋于成熟的理智，不过在奥康人看来，这样的风格仍偏“硬”，时尚气息不够。因此，经过与东南卫视的联袂酝酿，期望能助力品牌升级的《奥康Of-rice时尚达人》选秀活动为之出炉。
“当今80后新生一代商务人士并不像前辈那样一味注重品牌知名度，而具有既符合商务身份又能表达时尚的个性需求。当我们分析皮鞋行业竞争状态时发现了商务时尚这类产品的市场空缺”，奥康集团宣传部戴乐在接受《广告主》杂志采访时表示。奥康品牌事业部总经理罗会榕更是认为：“在国内目前很难说出哪一个品牌代表什么。奥康此次提出商务时尚的概念，应该是国内皮鞋业内第一次明确、清晰的品牌定位表述”。有了新品牌主张，下一步无疑是寻找合适的传播平台。东南卫视在国内时尚娱乐电视栏目的策划上具有一定优势，早在10年前，奥康就与其合作推出过《奥康明星脸》栏目，此次《奥康Office时尚达人》选秀活动是二者的叉一次合作。
据东南卫视《奥康0ffice时尚达人》栏目制片人巴晓光介绍，《奥康Office时尚达人》选秀活动将分为初赛、城市决赛、区域决赛、踢馆赛以及全国总决赛五大阶段进行，比赛方式是由参赛选手根据自己喜好，运用大赛提供的奥康皮鞋、配饰以及其他高端时尚品牌服饰进行自由搭配。凡是对服饰搭配有兴趣并有一定时尚品位的消费者均可到比赛城市的奥康门店报名参赛。《奥康Office时尚达人》栏目首先会深入奥康全国各地的专卖店，跟踪报道各地的选手初选情况，挖掘种子选手，然后再通过才艺展示、服饰搭配、商务情景真人秀、黑色密室、终极问答等电视环节，考验选手综合性的“商务”、“时尚”素质，并由“奥康office教官”现场评选出各阶段冠军。据了解，东南卫视《奥康Office时尚达人》共播出26期，在2009年五一期间做3期特别报道，从6月开始，栏目在每周日19：35播出，每期55分钟。为了进行更好的造势，东南卫视在活动期间会采取全天多时段、多种形式，滚动播出该栏目宣传片，同时会与周边节目进行辅助配合宣传，如《娱乐乐翻天》会在每周辟出专题，跟进赛事进程，报道赛事花絮。为了激发活动热情以及实现后续的持续性传播效应，《奥康office时尚达人》的优胜者，将作为时尚节目《美丽佩配》的特约嘉宾，和台湾“时尚教主”吴佩慈一起纵论时尚。
“我们会整合线上线下传播资源发小一种声音，以电视、网络、广播为线上呈现平台，以12个重点的销售城市为中心实现线下互动，活化终端体验。”戴乐说。为了使营销传播效果真正能落实到终端销售上，奥康在全国3000家门店展开了对《奥康office时尚达人》活动的传播，同时加强了店面包装、店内陈列以及对导购员还进行了“空姐式外形、服务”化塑造，以配合品牌的商务时尚新定位。“我觉得店里最大的变化应该是整体氛围充满了时代感、时尚感，更加符合现代人的审美观”，奥康温州分公司五马精品店店长王纯纯在总结最近的变化时如是说。
品牌定位策划范文2
关键词 目标市场 市场调研 服装品牌
一、引言
近年来人民的物质生活水平有了极大的提高，我国的服装行业迅猛发展，伴随的竞争也越发激烈，如何将服装品牌做大做强是各个服装企业所必须思考的问题。建设品牌的关键就是对专业市场的品牌进行准确的定位，准确的定位不仅可以提升企业的竞争力，也能够使企业更能良好的服务于市场。如何更加合理地进行服装品牌目标市场的定位是我们要解决的问题。
二、服装品牌形象与文化
服装品牌的目标市场指的是品牌所确定的相对稳定的目标顾客及潜在顾客，是实现产品价值的体现。目标市场的定位贯穿了品牌的设计理念、生产水平以及销售方式等一系列的流程，对于服装品牌的重要性可见一斑。一个品牌能满足的消费群体有限，不可能满足所有的消费人群，所以一个品牌要根据品牌特点从细分的市场中挑选最适合的目标市场，再根据目标市场更好地制定完善品牌战略。
文化对于服装品牌的定位有很大的影响，例如全球有不同的国家民族、宗教。人们的生活方式也不尽相同，消费观念自然也不同。根据不同文化对目标市场进行相对准确的划分，能够使企业的品牌策划更加高效。
当今社会服装品牌的竞争越来越激烈，各个类型的服装品牌涌向市场，消费者看得眼花缭乱。在这种竞争激烈的情况下，目标消费市场被划分得更加精细，为了突出品牌间的差异性，有些品牌做得越来越精细，这样也难免使得消费群体越来越局限。这对于服装品牌是没有什么优势而言的，所以市场细分对于服装品牌定位只是一方面的参考。
简言之，服装品牌满足不断变化的消费者的需求才是重点，这就要求我们做好服装品牌的目标市场定位。合理的目标市场定位是服装品牌构建的根基和开端，也是服装品牌发展的原动力。
三、服装品牌目标市场定位思路
服装品牌策划大体上可分作四步：第一步，进行市场细分，第二步，初步确定目标市场；第三步在确定目标市场后明确服装品牌的特点和核心竞争力；第四步，依据前三步确定品牌定位。我们很容易看出，目标市场的定位与服装品牌策划紧密相连，品牌策划与目标市场定位相辅相成，二者结合才能更好地塑造品牌。
（一）产品属性及性质
首先要明确企业所要生产的服装品质和类型，从质量和档次上对所生产服装有一个简单的定位，这是进行接下来服装品牌定位的起点。目标市场与产品属性要相互匹配，否则难以支撑品牌的发展。
（二）面向消费群体
服装品牌定位的出发点是顾客，如何打动顾客是市场定位的重中之重。深入了解目标消费者的心理，对客户群的年龄、收入水平、文化程度等做详细的调研，并对数据进行分析才能迅速了解消费者的心理以更好地确定目标市场。如“太平鸟”女装针对城市白领的非工作场合的休闲女装，以理性、简约、时尚、休闲为设计理念。在普通款的基础上稍加设计感，为追求时尚潮流的上班女性提供了很好的选择。时尚有一个问题就是容易被淘汰，而这个品牌在追求时尚的过程中保持着适当的价位也会符合广大白领的消费习惯。抓住消费者的心理是一个品牌成功的关键要素，品牌致力于服务于消费者，消费者自然产生信赖感，对于稳固和拓展目标市场至关重要。因此精准地确定消费群体才能做出合理的品牌定位。
（三）调查与分析
上文也提到在目标市场定位中关键是进行市场调研和分析。市场调研是一个复杂的过程，首先需要对目标市场进行初步的划分，也就是前文提到的细分市场，在这个过程中可以发现稳定市场目标以及潜在市场目标，以及可突破的市场目标。并针对潜在目标市场进行深入分析，分析相关的品牌定位，并找出本服装品牌和其他同类产品之间的差异，详细对比分析其优劣势，更好地优化当前的市场定位，以便发挥品牌目标市场定位及发展优势，赢得更广泛的目标市场。
四、目标市场定位与服装品牌策划
品牌的市场定位要充分张扬服装品牌的优势，凸显出品牌自身特色和优势的卖点。只有给顾客提供区别于同行业或高于同行业的产品、服务和体验，形成相应的品牌差异，品牌才能实现良性的发展。正如开篇所述每个品牌的消费群体是有限的，在确认目标市场后充分展现品牌特色才能稳固消费群体，不至于被其他品牌所替代。因此，服装品牌目标市场的定位应和其他服装市场有不同的地方，才能最大限度地保护竞争双方的利益。
明确目标市场后对服装品牌独特竞争优势的分析又反作用于目标市场的定位，也就是说通过对服装产品独特优势的分析对于目标市场又起到了稳固和挖掘的作用，在初步细分市场的条件下又挖掘出一批潜在的目标市场。所以目标市场的定位与服装品牌策划相辅相成，通过密切的市场调研不断分析确定目标市场，进一步确定服装品牌策划，做到良性循环。
五、品牌定位的确认
服装品牌定位既不是一蹴而就的也不是一成不变的，做好服装品牌的定位还要注意以下方面：根据市场销售情况合理调整品牌定位。一个服装品牌的目标市场定位也是一个不断调整的过程，一个品牌很难一开始投入市场就有一个精准的定位，所以需要通过适宜时机合理地调整转变品牌的自身定位，在充分考虑消费群体消费心理的情况下，对品牌进行优化调整可以为品牌注入活力。POLORALPHLAUREN以男装起家，后来为了拓展的需要，弱化了马球手形象的标示，调整了品牌的定位，提出“高品位的美国乡间CLUB生活方式”的品牌核心定位，重新塑造了品牌，将一个服装品牌塑造为价值品牌，实现多品牌的拓展。这也说明了服装品牌的目标市场定位确实是可以转变的，但是定位转变一定要慎重，定位的转变要充分考虑品牌的影响力，也即是要量力而行，符合品牌自身的特点，否则很容易造成不良影响甚至失去原有的消费群体。
充分利用品牌优势带动品牌的相关延伸产品，利用消费者爱屋及乌的心理，将品牌的相关延伸产品推向消费者。比如，目前一般的服装品牌都会附带销售一些鞋包、配饰，这是最为平常的。那么我们来看一个相对典型的案例，香奈儿最初以“解放女性”为口号，以休闲女装为主打，自20世纪20年代以来，一直备受女性关注，香奈儿品牌的影响力不断扩大，在此基础上除了最初的时装之外成功拓展了香水、鞋、包、首饰的市场。此类成功服装品牌带动延伸产品的成功案例不胜枚举。服装品牌的延伸产品延长了品牌更替的周期，单是某一种产品的周期是非常有限的。掌握目标市场顾客的消费心理即顾客对于品牌的信赖，用延伸产品把握原来目标顾客，充分吸引潜在顾客，是服装品牌保持活力的关键。
六、结语
服装品牌的目标市场定位是服装品牌塑造的起点，也贯穿于服装品牌策划整个过程。目标市场定位的核心是市场调研，做好市场调研并进行分析是服装品牌进行准确的目标市场定位的关键。在品牌定位确定的过程中，要遵循品牌定位的几个特点，充分考虑目标消费群体的需要，凸显品牌自身的特色和优点，适当地调整品牌定位，在合适的时机做好品牌的延伸，通过一系列深入分析更好地进行服装品牌的目标市场定位。
（作者单位为浙江衣语无香投资有限公司）
参考文献
[1] 尤晨.服装专业市场的品牌定位及实例分析[J].鸡西大学学报，2009（03）：73-75.
品牌定位策划范文3
产品品类策划、战略营销模式、渠道终端设置、品牌定位与传播、销售策划与执行是最基本的五项内容,也是其他策划内容的基础与前提。
新品类创造,是泡泡还是蓝海?中华立领成就了柒牌;防电墙使海尔电热水器有效区隔了竞品;营养快线延续了娃哈哈神话;塑型美体内衣使婷美声名鹊起;V9的推出让我们知道了雅客;墙体彩妆让鳄鱼漆突破涂料物理层面的羁绊,饮养高层带起益康进入高速发展期等等,以上都是品类创新的经典之作。殊不知,根据二八原则,在这些成功者下面埋葬着多少打着新品类创新而生产的畸形儿,诸如咖啡茶、防盗内裤、充电腰带、子母锁、机顶盒、如烟、一洗黑等等。
是否进行品类创新,对于策划项目的质量与高度,起着举足轻重的作用;一窝蜂地创新肯定会形成泡泡,品类创新的成功率几率极低,是一个高风险的举动。受蓝海思想的蛊惑影响,企业都喜欢品类创新,但是并非所有的企业都需要品类创新,或者说并非所有的策划公司都有能力进行品类创新,因此我们常遇到的画虎成猫似马非马的品类创新就不足为怪了。
品类战略驱动模式
品类――品牌――系列。空调―格力――家电;羽绒服――波司登――服装;奶茶――香飘飘――食品,格力、波司登与香飘飘都是品类战略驱动模式的杰出代表。
品牌战略驱动模式。
品牌――品类――品系。海尔――冰箱――小王子;双汇―低温食品――火腿肠;梅花――挂锁――庭院系列,海尔、双汇、梅花确立的是品牌战略驱动模式。
单品战略驱动模式
单品―品牌――系列。弹力眼霜――丸美――护肤品;脑白金――巨人――保健品;斯达舒――修正――医药,丸美、巨人、修正采取的是单品战略驱动模式。
以上三种模式,无所谓优劣,都是取决于行业特点、企业在行业的地位以及企业发展所处的阶段等关键因素。企业自身往往陷入行业太深,导致身在此山中,云深不知处,所以才会引入外脑协助,论证企业的战略意图与发展模式。
渠道模式与终端业态
青岛啤酒大客户制、娃哈哈直控到县级二批都是一样的成功。尊重社会分工,充分发挥商作用与渠道扁平化并不矛盾。事实上,很多SB企业会打着渠道扁平化的旗号,做着卸磨杀驴的蠢事,把渠道搞得一团糟,2009年初双星的西南经销商揭竿而起,就是渠道管理的败笔与厂商矛盾的总爆发。
渠道为王,决胜终端。都是在一定条件下形成的结论,生产企业永远是这条生态链的引擎与发动机,永远必须处于主导地位。这也是策划公司为客户进行战略策划的主导服务思想。
商超KA、便利店、专营店、专卖店、批发市场、集贸市场、跳蚤市场地摊、网上购物、目录直邮、电视购物、集团购买、人员直销、电话直销都是泛终端模式。消费品营销都要考虑各种终端的特点与差异点,针对不同的终端,进行促销组合,毕竟,终端动销是营销的核心与灵魂。
品牌定位与广宣传播
品牌定位是产品策划、渠道策划、终端策划的根基,所谓品牌,就是独特性格,区别于竞品不一样的要素。
麦当劳是什么?表面上是卖薯条的,实质上是贩卖的快乐,特别针对小朋友这个群体。
可口可乐是什么?表面是碳酸饮料,实质是与星条旗一起构筑的美国文化。
欧莱雅是什么?――我们给消费者的不是口红,而是女人的美丽感受。
营养快线是什么?不是牛奶+果汁简单勾兑与组合,是既营养又有口感的即饮品,剑指豆浆与酸奶。
阿玛尼是什么?阿玛尼不仅仅是一套西服,是有钱人穿得起,无产阶级买不起的奢侈品。
苹果是什么?不是发烧友IT数码产品,而是特立独行、叛逆、我行我素、酷毙另类的精神。
品牌定位是否准确,是确保营销成功的关键,营销做起来很郁闷、或者很费劲、或者很别扭,那就直接从品牌定位查找根源吧,肯定在定位上存在定歪、定斜、没有定准的原因。
广告――宣传――传播――是层层递进的关系。在实际操作中,一种广告是打给经销商看的,靠忽悠客户套钱的;另外一种才是针对消费者,树立品牌知名度与美誉度,促成产生购买欲望,最终引导消费忠诚度。
除了传统的媒介之外,世界进入网络时代,任何忽视新势力的影响力都是徒劳的。当然,事件营销与病毒式传播是新宠。无论如何,低成本的吸引眼球是广告大佬不变的追求。
市场、销售与策划
市场部的功能是把钱多快好省的花出去,因此,花钱是个艺术活儿。
销售部的功能是把钱多块好优的搂进来,因此,挣钱也是技术活儿。
策划的终极手段就是让企业钱花的舒心,钱挣的放心。
品牌定位策划范文4
每个人都有灵魂，而品牌核心价值，是品牌永远不变的灵魂，它是品牌资产的主体部分，让消费者明确清晰地认识并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，它是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。
2007年，我们专家团队被华晨汽车聘为品牌顾问，负责华晨汽车未来三年的品牌战略规划、2008年品牌整合营销传播方案、中华轿车品牌核心价值的提炼和品牌新广告语的策划。如果三年的品牌战略规划是华晨品牌未来之路、2008年品牌整合营销传播方案是华晨品牌眼前之行、中华轿车品牌新广告语是华晨品牌之声，而品牌核心价值是华晨汽车品牌之魂，就是重中之重。
我们专家团队踏上给中华轿车“找魂”之路，经过调研，我们发现华晨汽车已积累了很多的优质资产：
中华工厂涂装车间实现了与世界著名汽车品牌宝马的共线生产
拥有完全自主知识产权的中华轿车，由世界著名设计大师乔治·亚罗主持设计，整车性能验证由国际权威机构英国MIRA公司试验鉴定，具有大气、稳重、安全的特点
2005年1月， 中华轿车被评为“辽宁省名牌产品”
2006年，中华骏捷荣获首届自主品牌年度大奖
首次搭载1.8T发动机的中华M3则在北京国际车展获得自主品牌首发新车奖，国内首部“中国芯”1.8T发动机获中国汽车原始创新奖，2007年，萦绕民族汽车半个世纪的“强心梦”随着中国“首款自主T车” ——1.8T中华轿车在北京人民大会堂的“激擎”上市成为现实；代表着华晨汽车的一个全新的战略平台A级车项目正式奠基
ü 在2007年4月28日的上海国际车展上，首次亮相的“自主品牌首款家庭休旅车”——骏捷FRV摘得“最佳首发新车”桂冠
……
但是，这些科技含量高、荣誉称号多的资产，犹如一颗颗珍珠，没有用一根主线串连起来，散如满天星，没有聚成一团火。
同时，我们对国内自主品牌和国际竞争对手进行了360°全景扫描，以找到华晨汽车品牌生存的空间、以确定我们品牌的竞争优势。
竞争对手在诉求什么呢？
广州本田：品质感动世界。
日本丰田：车到山前必有路，有路必有丰田车；全球品质，信赖如一；创新无处不在。
尼桑：超越时尚。
大众：汽车价值的典范。
福特：活得精彩。不断演绎其品牌核心价值：欧洲设计、精准驾控与德国工艺。
雪佛兰：未来 为我而来。品牌定位于通用旗下大众化值得信赖的国际品牌，诉求创新和技术革命。
奇瑞：更安全 更节能 更环保
比亚迪：一路共驰骋，定位造世界水平的好车，打造民族的世界级汽车品牌。
吉利：造老百姓买得起的好车，让吉利汽车走遍全世界
长城：品牌理念：每天进步一点点；品牌目标：民族的骄傲 世界的长城。
而中华轿车之前的广告定位是什么？
情系中华 联动世界
很明显犯了品牌定位的大忌：空、虚、飘。这是严重的精准制导不够。
我们专家团队经过精心的策划，把中华轿车品牌使命定位为做世界尊重的中国轿车领航者，品牌战略目标确定为世界级的轿车品牌。中华轿车品牌使命的内涵：中华轿车以世界的眼光，融汇世界造车科技，并用中国智慧不断创新超越，给东西方的主流家庭，提供高品质和物超所值的多元轿车产品。
中华轿车品牌定位：“世界级的国民精品轿车，为中坚主流家庭，创造超值的精品轿车”。 对目标顾客群来说，中华轿车是物超所值的精品国民车；中华轿车的法宝就是价格与品质的双刃剑，兼顾中等收入的中青家庭与年轻家庭，带来温暖而快捷的现代新生活。
为此，我们把中华轿车的产品核心利益锁定为：精品 超值。品牌核心价值确定为：领先创新 价值共享。
中华轿车的“灵魂”找到了。围绕着品牌核心价值，我们又展开了Slogan（主品牌传播语）的策划。品牌广告语一定源自品牌定位，但绝不等同于品牌定位。后者是定义“我是谁”，前者是向目标市场诉求，给以购买的理由。
按照中国品牌管理研究中心的定位五力模型：
1） 对消费者，要具备吸引力；
2） 对外部，要具备传播力；
3） 对内部，要具备凝聚力；
4） 对竞争对手，要具备竞争力
5） 从经济效益角度，要具备溢价力。
我们专家团队经过一轮又一轮的创意策划，最后我们把中华轿车的广告语提炼为：
品牌定位策划范文5
【关键词】品牌定位 定位方法 心智资源 重定位
一、品牌定位的内涵
品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。它意味着让企业品牌进入消费者的心目中并占据合理有利的地位。它在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
二、品牌定位的意义
品牌定位创造品牌核心价值。成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。著名品牌战略专家翁向东认为，品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在，是消费者喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，为消费者提供一个明确的购买理由。品牌核心价值是品牌定位中最重要的部分，它与品牌识别体系共同构成了一个品牌的独特定位。这个体系使得产品与消费者之间建立起一个长期的、稳固的关系。当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能，提高了品牌传播的效率。品牌定位为企业的产品开发和营销计划指引方向。品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。
三、品牌定位的策略
在现在这个信息大爆炸的时代，各种信息充斥着每个角落，同时，这也是一个产品大爆炸的时代，于是大大小小的广告铺天盖地，企业以各种传播方式像电视广播、网络、报纸杂志和各种街边广告等等对消费者进行狂轰滥炸。在这样过度传播的生活里，消费者日渐麻木、疲倦甚至反感。并且消费者只能接受有限的信息，因此他只选择他感兴趣的放进大脑储存信息的阶梯上。另外，消费者喜欢简单，讨厌过于复杂，并且缺乏安全感。因此一旦他接受了某个品牌，就不会轻易改变，而且会指引他下次选择时会认定脑海中已经储存的信息。但是在消费者的时代，需求个性化，消费者的想法容易失去焦点。这些要求品牌定位要遵循心智主导、差异化、稳定化、简明化原则。以便快速在消费者心目中占据有利地位。
那么，究竟应该怎样进行品牌定位呢？这是一个精心策划有步骤的过程，以成功定位并获取相应的消费者心智资源。
首先，检视产品。品牌定位并不会对产品做什么，它更多的是解决品牌战略和品牌经营的问题。之所以要检视产品，因为产品是品牌定位的基础，从长期角度出发，产品质量和让渡价值决定了品牌的生死，消费者在购买产品消费后，会对该品牌产品做出评价以确定下次是否继续购买。因此如果没有让消费者满意的产品，品牌就失去支撑而无法取得成功。这要求企业明确产品的品类归属，以一个明确的品类属性进入消费者的心智空间；明确产品的目标人群，分析其特性对症下药；识别本产品自身的竞争优势；明确产品品类归属。
其次，是检视消费者的心智空间。因为品牌定位不是要改进产品，而是改进产品在消费者心智空间的位置，所以要先了解消费者的心智空间状况。这就要明确产品自己的品牌位置在哪里，竞争者的品牌位置在哪里，以及消费者对自己的产品和品牌有着怎样的评价。
再次是确定品牌进攻位置。在分析了上述信息以后，我们就可以为自己的品牌进行定位了。如果是一个新品类产品，那就不需要做更多考虑，直接把自己的品牌定位为第一个进入消费者心智空间的领导品牌，我们的目标就是如何把一个新的梯子塞进消费者的心智空间。如果是另一种情况，也就是品类已经存在，那就要根据前面的信息分析确定自己的位置，确定要进攻的方向，以独特的角度进入消费者的心智空间。
然后是检查定位。就是看能否找到抢占消费者心智资源的信任状，例如舒肤佳为了使消费者相信有“杀菌”和“防止细菌再生”的作用，申请成为中华医学会的推荐产品；还要有能够长期支持的资源以占据媒体资源并扩大传播；最后就是确定企业形象与品牌定位能够相吻合以及品牌定位和公司的发展规划相一致。好的企业形象会让消费者对公司品牌产生好感，促进品牌进入消费者的心智空间。至于品牌定位与企业规划，如果品牌定位偏离了企业的发展战略，不仅浪费了企业花时间和资金培养的品牌形象及获取的心智资源，而且一旦在消费者心目中定位将难以改变，会影响企业的形象和后期发展。
品牌定位策划范文6
忽略竞争对手
所有的高价茶其实都是“商政礼节茶”，中国所有的正宗名茶都是“商政礼节茶”。“商政礼节茶”的定位，很难说服消费者购买八马牌大红袍而不购买武夷星大红袍、购买八马牌普洱茶而不购买大益普洱茶、八马牌金骏眉而不购买正山堂金骏眉来送礼，因为它们“不正宗”。
在“商政礼节茶”领域，所有的名优茶高端品牌或代表某类茶叶的高知名度品牌高端品种都是八马的竞争对手，这在中国茶叶主产区市场已经得到验证—对茶叶稍有常识的人都知道，当地人和当地政府送茶，很多都是送当地出产的代表当地特色的高档茶，比如浙江送出产于传统产地的正宗龙井、安徽送代表正宗黄山毛峰的谢正安黄山毛峰、河南送代表正宗信阳毛尖的龙潭信阳毛尖、湖北送采花毛尖或萧氏茗茶、四川送论道竹叶青、云南送高档大益普洱茶等等。
即便在福建，人们送铁观音，也不一定送八马，可以送凤山铁观音。在其他省市，人们选择送高档铁观音，很大程度上会选择天福铁观音。这些都是八马要面对的直接和间接竞争对手，但八马却忽略了。
忽略顾客心智
叶茂中策划机构为什么连这些显而易见的竞争对手都没有看到？这是因为叶茂中策划机构是从市场、物理的角度看竞争对手的。
定位关乎心智而非关乎市场。叶茂中策划机构看见市场上没有标明“商政礼节茶”的品牌，就认为顾客心智中也没有“商政礼节茶”的品牌，认为这是自己的“洞察”，于是给八马做了这样一个定位。但是叶茂中策划机构忽略了人们心智中早已经存在的无数个“商政礼节茶”品牌，这不是一个真的“空缺”。只看到“事实”的一面，而忽视了顾客“心智”的一面；这就是我们看到离开福建什么茶都卖的八马在福建之外正在面临或即将面临诸多问题的根本原因。
差异化：营销和品牌的基本概念
难道仅仅是“市场”、“事实”蒙住了叶茂中策划机构的眼睛吗？当然不是。是叶茂中策划机构对品牌的基本理解蒙住了他们的眼睛。
什么是品牌？
叶茂中先生认为：“品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值……品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。”
那什么是品牌的核心价值呢？在《叶茂中谈品牌》一书中，叶茂中先生比较详细地回答了这个问题。
“品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念。比如摩托罗拉的核心价值：带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束。”
“品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实是消费者对品牌理解的概括，比如旁氏的核心价值：绝对不会对我们说谎，如果有任何东西能使我们更美丽，旁氏就会将它制造出来。”
“海尔的核心价值是"真诚"，品牌口号是"真诚到永远"，海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是"科技以人为本"，同样，诺基亚不断推出创新产品，以人为本的设计来打造其高科技形象。”
可以很清楚地看出，叶茂中先生对品牌的理解仍然停留在品牌形象时代：强调品牌与顾客的情感联系，重视品牌的感性利益胜过重视品牌的功能利益，通常借用一种“形象”来表达。
品牌形象时代为什么落后了？因为商业竞争进入心智时代，信息爆炸、媒体爆炸、产品爆炸，顾客没有时间、没有精力也没有能力借助这些完全没有差异化的形象把这个品牌和那个品牌区分开来。商业竞争已经进入心智时代，而叶茂中先生举例的大部分品牌衰败就是证明：摩托罗拉超越无限的核心价值、旁氏对美丽追求的核心价值、诺基亚“科技以人为本”的核心价值等，其实都不是真正的“核心价值”，它们没有任何差异化，任何同类品牌甚至一些非同类品牌都可以这样诉求，根本体现不出差异化。差异化其实是营销和品牌中的一个基本概念，但是因为盲目追求所谓的感性利益和形象，奥美和叶茂中策划机构等广告公司和营销咨询机构最终把这个最基本的品牌要求都忘记了。
定位其“里”与其“表”
1998年脑白金面世时，首先诉求的是“改善睡眠、润肠通便”功能，而后才被定位为“礼品”；不管拿脑白金送长辈还是送父母，都是建立在其功能之上的。一直以来，脑白金其实隐藏了一个定位，就是“年轻态健康品”（睡眠、肠胃是老年人普遍存在的两大问题，解决了这两大问题，加上脑白金的有效成分褪黑素，老年人服用脑白金后感觉自己轻松了，好像恢复到以前的“年轻状态”），而“年轻态健康品”定位把脑白金与其他保健品区隔开来。“送长辈、送父母的礼品”定位是在“年轻态健康品”定位的基础上发展起来的销售引导，可以说是一个传播层次的定位。
八马学习脑白金，将自己定位为“商政礼节茶”，其实是学到了“表”而没有学到“里”。脑白金是在鲜明的品类定位基础上演绎而出的礼品，“礼品”是其“表”，“年轻态健康品”是其“里”，而八马只有“商政礼节茶”之“表”，没有其“里”，或者说八马没有去突出自己的“里”却直接突出了自己的“表”。“商政礼节茶”没有回答八马与其他茶品牌有什么不同。
八马丧失了未来的发展潜力
虽然八马没有找到正确的定位，但是却得到八马董事长王文礼的认可。为什么？原因很简单，因为叶茂中策划机构此次价值500万元的策划，为八马提供了两方面的价值：一是统一了形象和说辞，二是启动大规模推广。在茶叶这个竞争并不激烈或尚处于低层次竞争的领域，从这两个方面着手，足以在短期内拉升八马的业绩。
但从长远看，因为没有解决八马品牌定位问题，也就是说没有从根本上回答八马品牌生存的理由、解决八马怎么样与对手竞争的问题，八马品牌未来必然面临巨大的挑战。而造成八马未来被动的原因，就是定位错误造成的，由于八马品牌定位错误，导致本应该由其占据的定位有可能被竞争对手抢占；由于八马品牌定位错误，导致八马进入本不该进入的绿茶、普洱茶、红茶领域，不仅要吐出短期上升的业绩和利润，而且丧失掉八马品牌的发展潜力。
八马跟随天福的错误
由于叶茂中策划机构对品牌概念理解有偏差，进而导致八马品牌定位错误，必然导致八马品牌跨品类发展。如今八马品牌覆盖了几乎所有的茶类产品，包括茶食品，加上八马产品品牌茶庄化和跨区域加盟连锁模式，已然是第二个天福。
熟悉定位理论的人都清楚，八马不可以做天福第二而打造品牌，八马只有与天福做得不同才有可能成功。即便是今天的天福也面临不同领域的巨大挑战，比如专注于某个茶叶种类的生产商品牌及其专营店的挑战，比如来自茶叶电子商务的挑战，就像当初百货商店面临专业化连锁大卖场的挑战，以及现在天猫面临许多垂直电子商务网站的挑战一样。天福在香港上市后，其股价没有上涨反而出现一定程度的下跌就是证明，因为投资者不看好它的市场前景。
叶茂中不懂定位理论
由于定位案例不断出现，如今广告界、营销咨询界人人都用“定位”这个词，但正如定位大师杰克·特劳特和阿尔·里斯在《定位》一书末尾所说：“我们仍然不太敢肯定，许多广告人是否真正了解这个词的真正含义。”
叶茂中先生做的八马定位案例不谈竞争和心智，其品牌概念仍然停留在感性利益和品牌形象时代，却宣称八马是“第一个有定位的茶品牌”，说明叶茂中先生不懂定位。
那么八马的正确定位应该是什么呢？显而易见，八马品牌定位的正确方向应该是诉求它的铁观音开创者身份或它在铁观音领域的领导地位，同时把这样的定位发展成为品牌战略，聚焦于铁观音品类。
