前言：中文期刊网精心挑选了旅游目的地范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
旅游目的地范文1
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2007)03―0027―06
1问题的提出
旅游地的空间竞争与合作始终是旅游研究的重要内容，更是地理学背景下区域旅游研究的核心部分。在空间竞争方面，国外学者自20世纪60年代初就始有研究：如克赖斯特尔(Christaller，1964)等对游憩活动与地理空间的结构以及竞争关系的探讨，德士(G．Deasy，1966)、葛莱斯(Griess，1966)对美国宾夕法尼亚两个互相存在竞争的景点研究等；中国的研究相对起步较晚，但是从80年代末期开始，也相继有学者进行了有益的尝试，并取得了一定的进展：张凌云(1989)对旅游地空间竞争进行了交叉弹性分析，保继刚等(1991，1994)分别对滨海沙滩、喀斯特石林以及名山旅游地等进行过分类研究，特别是在形象竞争研究方面，更是取得了可喜的成果，出现了“阴影区理论”(王衍用，1999)、“旅游地屏蔽理论”(许春晓，2002)和“形象遮蔽”与“形象叠加”理论(杨振之，2003)，还有大量的实证研究。随着国内外相关研究的深入，旅游地的空间关系研究重心也开始有所变化，但是基本上沿袭了一条由“竞争――合作――竞合”的发展模式。麦卡(Mccann，1977)、格雷(Gray，1989)等对区域旅游协作发展的阶段以及特点进行了总结，简摩(Jamal，1995)等建立了一个应用于区域或社区基础旅游目的地规划的内在组织协作理论框架，此外国内的明庆忠、郑荣富、黄震方等学者也相继对区域旅游合作问题进行过探讨。近年来，空间“竞合”关系研究逐渐成为主流，陶伟等(2002)提出竞合是指基于竞争前提下的有机合作，其实质是推动和实现区域旅游的一体化，竞合模式对协调旅游空间竞争和空间合作的关系起到显著的协调作用；吴泓等(2004)以淮海经济区为例进行了基于共生理论的区域旅游竞合研究。笔者认为，旅游地之间的竞争与合作，从根本上表现为形象、产品、产业、实力等方面的竞争与合作，如果处理得当，对发展区域旅游功莫大焉。
研究区域旅游竞争与合作，一个值得注意的问题就是处在同一旅游线路上的不同旅游地之间产业和产品的空间竞争与合作的关系问题，它是区域旅游竞争与合作的典型代表。从相关文献的搜索情况来看，目前旅游学术界较少有学者进行过专门的研究。笔者在进行大量案例研究的基础上，针对某一具体旅游线路上不同旅游地的性质差异，研究“旅游目的地”与“旅游过境地”产业空间布局的差异和游客等行为主体的消费行为规律与其差异性的关系。
2“旅游目的地”、“旅游过境地”的概念及其相互关系
目前，学术界对于旅游目的地的确切定义，仍然是一个颇受争议的话题。
国外对于旅游目的地的研究始于20世纪70年代，最初它被认为是一个明确的地理区域。美国学者冈恩(Clare A．Gunn)于1972年提出了“目的地地带”的概念。所谓的“目的地地带”包括：主要的通道和入口、社区(包括吸引物和基础设施)、吸引物综合体、连结道路(吸引物综合体和社区之间的联系通道)。并且认为这些要素的整合有利于旅游开发的成功。其实这个“目的地地带”的范围可以更广，例如一个国家、一个岛屿或一个城市(Hall，2000；Davidson & Maitland，1997)。这种传统的观念，近年来仍为部分学者所坚持。如英国的布哈利斯(Dimitrios Buhalis，2000)，就曾明确地提出旅游目的地是一个明确的地理区域，这一区域被旅游者理解为一个具有用作旅游营销和规划的政策和法律框架的独一无二的实体。这些定义无一例外地强调了目的地管理与规划意义。但是，后来人们逐渐认识到它也可以是一个知觉的概念。如澳大利亚学者李珀尔(N．Leiper，1995)认为目的地是人们旅行的地方，是人们选择逗留一段时间以体验某些特色或特征――某种感知吸引力。
国内对于旅游目的地的研究自20世纪90年代中后期开始，定义上多强调它是一种地理空间集合的关系。保继刚等(1996)认为，一定空间上的旅游资源与旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机集合起来，就成为旅游者停留和活动的目的地，即旅游地；魏小安(2002)从效用的角度指出，旅游目的地就是能够使旅游者产生动机，并追求动机实现的各类空间要素的总和。也有统筹兼顾者，如杨振之(1996)在《旅游资源开发》一书中除了强调旅游地是一种地理空间集合外，还强调旅游地要形成旅游产业发展的格局。
综上所述，国内外学者由于旅游业所处的发展阶段和制度背景不同，对旅游目的地的定义方式和关注重点也各有不同。从范围上来看，旅游目的地空间范围有大有小，它可以大到一个城市，一个国家，甚至跨越国家界线，小到一个景区，一个城镇、村落。从旅游者主体来看，旅游目的地与游客的旅游目的、动机和行为有关，旅游者的旅游目的主要停留在什么地点，最终达到什么地点，这就是游客的目的地，其他地方就为过境地。此外，旅游目的地的形成尚需以下要素：地理空间、基础设施、接待设施、产业链条等。因此，我们认为：旅游目的地是指在一定的空间范围内，以对客源市场具有吸引力的旅游吸引物为基础，形成旅游业吃、住、行、游、购、娱六大要素综合协调发展并能实现旅游者最终目的的区域。
而旅游过境地的概念是相对于旅游目的地提出来的。一般说来，旅游目的地含有直接吸引旅游者前往游览的吸引物；而旅游过境地是指在长线旅游产品中，旅游者在达到或离开主要旅游目的地的过程中所经历的地方。在旅游过境地，旅游者或单纯过境，或作短暂停留并参与消费，或顺访某些景点并参与消费。
旅游目的地与旅游过境地，在线路上分别处于“主角”与“配角”的地位，它们之间存在着相互博弈的利益关系。如果把整条旅游线路比作一个舞台，为了共同演好一幕剧，需要“主角”与“配角”齐心协力，但是，“主角”与“配角”之间的竞争也不容置否。这些在实际中就表现为旅游地之间的联合和竞争的关系。其关系如图1所示：
3“旅游目的地”与“旅游过境地”的作用机制
3．1 形成机制
分布在旅游线路上旅游地的资源要素、产品要素、可进入性(包括区位条件)和市场需求状况将直 接决定旅游地在整个线路上的地位及旅游地的产品组合，并决定这些产品在游客行程中的日程安排，同时还决定着游客在整条线路中停留时间的分配和消费行为的变化。旅游地的性质也紧跟旅游线路产品组合的日程安排发生变化。总的说来，在一条旅游线路上，旅游资源级别最高、旅游产品的吸引力最强、市场需求最大的旅游地往往会成为旅游目的地，而其他旅游地会成为过境地。受可进入性和周围旅游产品组合的影响，游客在每一过境地的停留时间和购买行为差异较大，这对旅游地的性质和旅游产业空间布局会产生影响。旅游地按性质可分为旅游目的地和旅游过境地(见图2)。
旅游过境地一般有3种情况：①线路的交通道；②本身不是景区，只在线路中提供餐饮等服务，游客逗留时间短；③本身是景区，既提供相应的旅游产品也是服务中心，但旅游产品不是核心产品，游客逗留时间也不长，在旅游线路上居于次中心地位，后两种情况又称为非完全旅游产品供给中心。
事实上，旅游目的地也可以根据其依托地不同，将其分成一般意义上的目的地和终极目的地两种。一般意义上的旅游目的地主要包括：①作为产业中心的城镇。②大城市(交通枢纽、信息中心、服务中心等)；而终极目的地，一般是指一些景区(点)，它提供线路的核心旅游产品，是游客的梦想地，游客逗留时间最长。旅游目的地通常都具有整套完备的服务体系，是完全旅游产品供给中心。
3．2影响机制
旅游地性质定位引起旅游线路上旅游产业链“六大要素”吃、住、行、游、购、娱组合分配的变化，也调整了整条线路旅游产业的空间布局(见图3)。显然，在目的地旅游产业的布局成体系、成规模；而在过境地，根据每一过境地性质的不同“六大要素”在空间布局上的侧重点不但不同，而且更不会成体系、成规模。
从游客的行为规律角度来看，游客会在旅游目的地进行满足其需求的吃、住、行、游、购、娱全面消费；而在过境地只能实施单纯的或部分的消费行为，甚至不采取任何消费行为。游客的消费行为规律体现在旅游地的性质上，同一条线路上的旅游地性质不同，旅游地产业的空间布局就会不一样。具体而言，旅游目的地就应该成为完全旅游产品供给中心，提供给游客吃、住、行、游、购、娱全面而综合的旅游产品。而旅游过境地，则提供单一的或部分产品，为非完全旅游产品供给中心。尤其是线路长的时候，更应注意游客的行为规律对不同景区、城镇产业布局的影响。比如，在一条线路上，有的景区只能远观，不能进入，游客停留时间短，不会发生消费行为；有的城镇游客只是住一宿，吃两顿或一顿饭，这样的消费行为就决定了产品供给的方式。
对旅行社而言，旅游地产业布局完善，同业中形成多个竞争者，供应方数量多，形成买方市场。一方面，旅行社在经营线路时可选择的饭店、购物点多，旅行社可以提高讨价还价的能力，在实际运作中，导游、司乘人员也可获得较多的佣金折扣；另一方面，旅游线路沿线产业布局不完善，旅行社无法从供应方渠道获得更多的利润，由于沿线各景点、城镇的旅游产业布局并不完善，如酒店、餐饮娱乐和购物点依然是卖方市场未形成竞争态势，因而旅行社不能在竞争中获得较好的协议价，获利空间较小。受利益的驱使，旅行社将产业布局完善的旅游目的地作为首推对象。
对投资者来说，投资旅游目的地比投资过境地的获利空间大。因为旅游目的地是完全旅游产品供给中心，人流的最终聚集地，既可投资作为旅游目的地主要吸引物的景区项目，也可相机投入住宿、餐饮、商店等多种项目。同时，由于形象遮蔽的原因，投资过境地风险系数很大，除非过境地的风景区对部分客源市场有吸引力可作为这部分客源市场的目的地。所以受投资回报率的影响，投资者的投资重点也明显偏向旅游目的地。
以图4中四川省“九环线”为例：
在这条“九环线”上，虽然分布着众多的世界级旅游地，但是，只有九寨沟和黄龙的旅游资源级别最高、旅游产品的吸引力最强，是不折不扣的终极旅游目的地，而“东线”的广汉、江油、平武和“西线”的都江堰、汶川、茂县、松潘受九寨沟和黄龙的“形象遮蔽”都只能作为旅游过境地。单就“西线”而言，20世纪80年代末成都――都江堰段高速公路未开通，因路况原因使汶川成为旅行社安排游客停留的中途站，其餐饮业非常发达，一些投资商看到了这个商机，纷纷在汶川投资旅游项目，住宿、餐饮和购物设施急剧向这里集聚。但是，自2000年成都――都江堰段高速公路通车、219国道改造后，茂县取代了汶川的地位，餐饮、娱乐、住宿业迅速发展，现有宾馆、饭店、购物点40多家，日接待游客量达8000人次，年旅游收入达3000万元，享有九寨西环线“黄金中转站”之称。随着过境中心的转移，先前在汶川大量旅游项目的投资成为浪费。目前九黄机场已经开通，到九寨、黄龙旅游的可进人性大大增强。茂县现有的旅游地位必会受到威胁，而紧靠九寨、黄龙的松潘县旅游经济会迅猛发展起来。
然而不管是汶川，还是茂县、松番，它们作为旅游过境地由于自身缺乏持久的吸引力，对终极目的地十分依赖，导致很容易受到目的地可进入方式改变的影响，具有极强的不确定性。
3．3转化机制
旅游目的地与旅游过境地的划分并不是一成不变的，它们之间在条件许可的情况下可以互相转化，而且由于市场需求的差异化等原因，有时候一个旅游地还可能同时具有目的地和过境地的双重身份，比如，一个旅游地对大众市场来说可能是过境地，但对于专项市场来说就是目的地。
影响旅游过境地与目的地之间相互转化的因素有很多，但概而言之也不外乎两个大的方面：即旅游地自身的条件(内因)和客观外部环境(外因)。从内因来看，涉及到旅游地资源潜质、形象塑造与宣传、产品结构、产业(服务)体系、开发进程以及开发者的经营管理水平等；从外因来看，涉及到交通线路、市场需求状况、口碑相传效应、居民地社会因素、宏观政策引导以及不可预见性的突发事件等。
举例来说，单纯的过境地，原本只作为线路的交通道，游人过而不问，但如果其周边有新的景区开发出来，并且市场需求状况良好，那么势必会集聚一部分人气，进而也会促使过境地旅游产业和服务体系进一步完善，这时单纯的过境地也就有可能转变成有特色的旅游城镇或者景区；单纯服务地，周边可能不会再有新的景区开发出来，但是其交通区位优势明显，一般也只提供服务，如果这种服务是全方位的，成体系的，并且拥有相当规模的现代旅游设施和服务水平，能够满足旅游者的需要，那么则有可能转变成作为游客集散中心地的城市(镇)，成为大尺度空间旅游必经的中转地(如“九环线”上的茂县)；非核心旅游产品服务地，拥有一定程度的旅游资源，相对来说更加容易转化成目的地。这里大致有两种情况：其一，本身是老景区，可能由于产品老化，或者是处于“形象遮蔽”之下，或者是由于经营管理不善等 原因而使其缺乏吸引力，不能提供游客想要的核心旅游产品(如四川的新都宝光寺和桂湖)；其二，属于新开发的景区，但是由于可进入性、资金或者政策等因素的影响，其开发进程缓慢，旅游基础设施和服务设施迟迟不能到位，也不能提供核心的旅游产品，游客到此多半也是出于好奇的缘故(如湖南的莨山)。对于前者，如果能够在产品差异化原则的指导下进行旅游产品创新，针对不同的细分市场重新定位、重新包装，则很有可能摆脱形象遮蔽，从而向着某一功能型的终极目的地转化；而对于后者，则只能依靠政策的手段和管理的手段加快其开发进程，从而延伸现有的旅游线路，最终成为旅游者能够通达的旅游目的地。
反之，如果旅游目的地经营管理不善，没有把握好市场需求的变化，产品供给滞后，加之交通改道，那么再有名气的旅游目的地也有可能向着非完全旅游产品供给中心过境地、单纯服务地甚至单纯过境地退化(见图5)。
4个案研究：都江堰由“旅游过境地”向“旅游目的地”转化
4．1 背景分析
都江堰市位于四川省“九环线”西线上，距离成都市很近，仅30分钟车程，而且其境内拥有青城山一都江堰风景名胜区，是世界文化遗产，但是由于长期以来处在九寨沟一黄龙的“形象遮蔽”之下，旅游业发展状况不尽如人意。笔者在主持《四川省都江堰市旅游发展总体规划》时，分析了都江堰旅游经济的现状，指出团队游客4―5日游受旅游时间成本和经费成本的支配，在都江堰景区停留时间不超过1个小时，青城山景区不超过2个小时，然后直奔九寨沟。散客更是将九寨沟一黄龙作为终极目的地，特别是自驾车游客，几乎不在都江堰市停留。致使都江堰市的酒店业受到了很大影响，29000多张床位空置率高达50％以上，餐饮娱乐业也发展不起来。因此，对于外地和海外游客而言，像都江堰这样的旅游地只会成为观光游客的过境地，这也是由游客的旅游行为规律所决定的。像都江堰这样的老观光旅游产品，对成都市这样的近程市场已经失去了吸引力，致使都江堰市失去了自己的基础市场。因此，都江堰市作为观光型旅游地将是永远的过境地，只有对都江堰市的旅游产业结构和产品结构进行调整，都江堰市对部分目标客源市场的旅游目的地的地位才能确定下来。
4．2形象定位
在对都江堰市旅游形象定位时，笔者采取了针对不同的细分市场确定不同的旅游形象和不同的产品特色定位的方式。比如，对省外和海外游客，以青城山一都江堰世界文化遗产旅游作为旅游形象；对成都市、重庆市和四川省的其他地区，以休闲、度假和会议旅游城市、人居环境典范城市作为都江堰旅游的新形象。
4．3产业结构调整
都江堰有着国内少有的亲水环境，山、水、城、文化融为一体，空气质量、水质量等环境质量居于四川首位，区位条件优越，从成都到都江堰仅需30分钟的车程，适合建为成都郊外的一个著名的休闲、度假、会议旅游目的地和人居环境的典范。在此基础上，笔者对都江堰市的旅游产业结构和产品结构进行了大的调整。特别是对都江堰的城市规划提出了合理的调整建议，使都江堰市的城市建设充分考虑到旅游功能，对城市的旅游经济产业带的布局做出了重点规划。在都江堰市区背后的灵岩山的山前地带和流经城内的5条江的两岸，规划为休闲、度假产品供应区，作为度假酒店、度假公寓、休闲广场和酒吧、茶吧、水吧、特色餐厅、饭馆等餐饮娱乐产品和购物产品的供给区；在沿青城山的山前地带，也作为休闲度假产品的供给区，将运动休闲与旅游房地产的开发结合起来。
4．4效果检验
继产业结构调整之后，都江堰市政府针对成都市民消夏在城内新建的沿江广场上推出了啤酒节，效果良好，也吸引了不少外地的团队游客。旅游房地产业也快速发展，房屋价格从规划前的每平方米700多元升至3000多元，不少成都市民和外地人(甚至包括、青海、甘肃等省的居民)在都江堰购置房产，都江堰的人居环境也因此得到了很大的改善。都江堰市已开始从一个单纯的观光型旅游地转变为观光、休闲、度假、会议的综合型旅游目的地，旅游产业结构和产品结构也比较合理，城市的旅游经济得到了较大的发展。
5结论
旅游目的地范文2
关键词：旅游目的地影视营销，主题式影视营销，植入式影视营销，镜像理论
一、 旅游目的地影视营销现状
旅游目的地影视营销，就是通过影视作品对旅游目的地进行宣传和展现，从而增加人们对旅游目的地的感知和印象，影响着旅游者的旅游动机和消费决策行为的营销活动。由于镜像效应，影视对观众旅游动机的影响是巨大的。影视已经成为促进现实旅游业发展的一大动因。
比如说，《达芬奇密码》吸引来了世界各地参观“圣杯”的游客。近年来，由于拍摄了电影《大红灯笼高高挂》和电视剧《乔家大院》，乔家大院广为人知，2006年乔家大院仅门票收入就达3000余万元，旅游人次突破100余万。乔家大院民俗管理办公室透露：“原本是旅游淡季变成了旺季，每天游客超过了2000人，周末甚至高达5000人！让我们应接不暇。”可以说，乔家大院的旅游大热，和影视是分不开的。此外，2009年冯小刚的电影《非诚勿扰》让北海道东部的两个小城市——网走和钏路“一夜成名”，中国游客纷至沓来带动了当地旅游业。在北滨站中国游客的名片和留言逐渐多了起来，还有中国来的新婚夫妇把结婚照片贴在墙上。电影中提到的“四姐妹”居酒屋、阿寒湖、秦奋忏悔的白色小教堂和笑笑投海的能取岬吸引了大批中国游客。而北海道也于2009年一跃超过大阪、京都、奈良等地，成为仅次于东京的热门中国游客赴日旅游目的地。而在电影中借着导游的口“西溪且留下”的西溪湿地，也随着电影的热播，从杭州众多旅游景点中脱颖而出，成了杭州旅游的热门目的地。此后，大家也从中看到了影视营销的重要性，在随后的《非诚勿扰Ⅱ》中，北京市旅游局成为电影的首席合作伙伴。在上映的影片中，出现慕田峪长城、欢乐谷、潭柘寺、紫竹院公园、798艺术区等旅游景区，并通过故事情节展示这些景区的特色。2010年岁末，电影《让子弹飞》的热映，使得电影中黄四郎的家——开平自力村和鹅城所在地——台山水步镇冈宁圩，以及多次成为黄四郎和马县长较量的地方——台山端芬镇的梅家大院成为旅游热点。
二、 影视对旅游目的地的驱动作用
（一）心理学基础
美国社会学家查尔斯?霍顿?库利在他的1909年出版的《社会组织》一书中提出“镜中我”理论。由此衍生出一个概念镜像效应（mirror effect 或 image effect），其含义是：在自我意识心理学中，人们把由于别人对自己的态度犹如一面镜子能照出自己的形象，并由此而形成自我概念的印象，这种现象称之为镜象效应。体验经济便是基于这样的心理基础，人们在凝视“他者”的同时，也在认识着自我。
20世纪70年代美国未来学家阿尔温?托夫勒在《未来的冲击》一书中指出，经济发展在经历了农业经济，制造经济，服务经济浪潮后，将迎来体验经济的浪潮。1998年派恩二世(PineⅡ)和吉尔摩(Gilmore)全面提出了体验经济时代的概念。体验经济是指企业以服务为依托，以商品为载体，为消费者创造出值得回忆的活动。
体验经济时代，越来越多的游客认为现代旅游并不完全在于到过哪里，更多的是一种生活方式的体验，一种旅游心情的分享。他们寻求个性化的服务，追求灵活性，冒险性和体验性，从逃避走向自我实现。体验性旅游，已成为现代旅游最具开发潜力的部分。在体验经济时代，旅游消费者的旅游消费趋向和消费观念的改变主要表现为以下几个特征：
1．对旅游产品的情感需求增加，由“旁观”到“参与”，由“参观”到“体验”。
2．选择定制化的旅游产品而非标准化产品，趋向于选择散客而非团体旅游，趋向于自行组装线路，而不是购买整体旅游产品。
3．从重视结果到重视旅游的过程，重视自身经历的获得和梦想的实现。
由于观众在观赏影片时会融入自己的感情，那么影视旅游还是一种异地的情感体验。观众观看电影并跟随主人公的旅行完成的是一趟可以被称之为视觉体验的过程，如观众观看《非诚勿扰》，就如同跟随演员葛优完成了一趟杭州、海南、北海道之旅，这是一种视觉体验，但是影视作品除了视觉刺激外，又拥有或感人或曲折的剧情，从而赋予观众一种情感认同。
(二)激活和促进所在地区旅游业的发展
1．对尚未开发旅游业的地区产生激活作用
许多拍摄地本是人迹罕至，默默无闻的。然而在影片导演的慧眼下，这些本不为人知的风景地，被赋予了鲜活的生机和浓厚的文化底蕴，激发了观众的兴趣，导致潜在的游客剧增，从而使得拍摄地成为了旅游目的地。这样拍摄地作为目的地的主要吸引物，树立目的地的旅游形象，使得这些地方的原本休眠沉睡的旅游资源一举成名天下知，从而使当地的旅游业也从无到有，不断发展壮大。
2．进一步推动知名景区旅游业跃上新台阶
当然，也有一些影视拍摄地以前就是具有一定知名度的旅游目的地，那么，新的影视事件依据具体内容对目的地进行锦上添花的二度开发，又会重新定位目的地的形象，使得久负盛名的旅游目的地借影视之势再次掀起旅游。如《大红灯笼高高挂》中的乔家大院，在影片播出一年后，旅游人数即剧增到以前的4倍，而且，游客的层次也较以前大大丰富。
正如Getz的观点，在旅游目的地的发展过程中，节事事件起到了以下几种作用：作为旅游吸引物提高目的地的吸引力；激活静态吸引物和设施；目的地旅游形象塑造；可持续性发展和替代性旅游；目的地整体发展的催化剂。
三、 旅游目的地选择影视营销的考量
旅游目的地范文3
关键词：大型节事旅游；影响；对策；可持续发展
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2013）22009202
2010年10月6日，国际园艺生产者协会（AIPH）在韩国顺天召开的年会上，通过表决方式同意支持并与IFLA和锦州市携手联合举办2013中国锦州世界园林博览会。本届世园会将于2013年5月至10月在锦州龙栖湾新区举办，为期5个月。本届世园会将以“城市与海和谐未来”为主题，突出海洋特色，彰显海洋文化，宣传海洋文明。2013年锦州世界园林博览会是锦州市建市以来的第一次，也是国际组织在辽宁省举办的又一重大的国际性活动。是一项历史久，影响大的专业性国际博览会，举办本次世园会对锦州市是一次千载难逢的大好机遇，标志着锦州人民正以蓬勃的朝气、开放的襟怀、昂扬的风貌开始走向世界。本文将从以下几个方面谈谈大型节事旅游对旅游目的地的影响。
1大型节事旅游的概念
节事旅游是指围绕特定主题开展的大型活动，并借此大型活动，结合社会及政府各方面的协调与配合，对城市的各个方面进行投资建设。并通过一系列专业的宣传营销推广，提升城市的整体旅游形象、影响力和吸引力，最终吸引来自海内外的游客，带动城市的发展。大型节事旅游主要特点是主题突出，持续的时间短，主要目的是提高旅游目的地的知名度，增加其旅游吸引力，提高其经济收入的活动。Getz在瑞典举行的“高层论坛”上也提到了大型节事旅游，按照Getz的定义，大型节事的容量应超过100万观众，资本成本应至少5亿美元，具有较高的声誉，并且会吸引大量的媒体等，锦州世界园林博览会就是典型的代表。
2大型节事旅游对旅游目的地的影响
大型节事旅游与旅游目的地的发展有着密不可分的关系。其本身就属于旅游吸引物，是旅游产品体系的有机组成部分，为举办地创造许多机会，提升目的地的国际市场地位，激励游客到周边地区旅游，使得举办地与更多地区建立合作伙伴关系，直接带来旅游客流的强烈波动，对旅游业发展产生间接而又深远的影响。
2.1大型节事旅游对旅游目的地的积极影响
（1）重塑和提升旅游目的地的形象。
大型节事活动的开展提高了举办地曝光率，通过电视、网络等媒体的宣传，会使旅游目的地引起全世界的关注，产生新的旅游热点，提高城市地位和知名度，提升城市综合竞争力，使游客重新获得对目的地的形象认知，例如，锦州世园会，“别的城市建世博园是在一张白纸上画图画，而锦州建设海上世园，必须先把这张白纸造出来。”这是“2013锦州世界园林博览会”带给世人的一个奇迹。以“城市与海，和谐未来”的主题，把城市浓厚的文化底蕴充分的展现出来，就像是城市形象的“代言人”，承担着城市形象的塑造、宣传和提升的任务。
（2）带来经济效益。
大型节事活动的开展，首先会吸引大量的游客参观游览，会产生直接的经济收入；其次，旅游者在旅游目的地的流动和集中消费带动了整个目的地多个产业的发展，实现产业结构调整和升级，具有强大的综合带动作用，产生巨大的经济效益，使城市迅速崛起成为全国著名的旅游目的地，强大的口碑效应，是其影响的延伸，吸引越来越多的游客，赞助商纷纷前来投资，是旅游目的地产业结构调整的助推器；有利于当地企业塑造产品品牌，开拓市场，产品推介，从而获得经济收益的增加，促进企业发展；有利于促进当地企业与外界的信息交流，促成交易。
（3）完善城市基础设施。
大型节事活动的开展，会产生集中人员流动，为了避免拥挤和设施设备无法满足游客的需要的窘况产生，政府部门对基础设施进行改建和扩建，使活动顺畅开展。同时城市基础设施的完善，有利于提升城市地位和档次；有利于旅游目的地吸引更多的旅游者，旺盛人气；有利于城市又好又快的发展。
（4）带动相关产业的发展。
大型节事旅游在旅游目的地的举办，会产生集中性消费活动，据不完全统计，9月27日是世界旅游日，也是载入2013中国·锦州世界园林博览会历史的日子，锦州世博园迎来了第1000万名游客，顺利完成“让10亿人知道、1亿人想来、1000万人能来”的既定目标。大量游客的消费，对当地的旅游业，商业，民航，市内交通，会展，邮电通信，饭店，娱乐，住宿等九大产业发展的发展提供良好的机遇，产生直接且长远的影响，不同程度的扩大其消费量，极大提高营业收益，企业的发展将会带动使城市综合实力的增强。
（5）增加就业机会及其他积极影响。
举办大型节事活动，会为社会提供更多的就业岗位，有利于增加就业，锦州世园会的开展，需要导游的专业性讲解，这就为旅游管理专业的大学生提供了良好的实习机会，园内有大型的娱乐晚会、杂技表演，这就为演员们提供了一个大的舞台等，开展大型节事活动也有利于当地的信息化水平的提高，有利于服务水平的提高等积极影响。
但是事物都有两面性，有积极影响必然会产生一些不好的方面，下面就将对其消极影响加以分析。
2.2大型节事旅游对旅游目的地的消极影响
（1）环境污染，交通拥挤。
举办大型节事活动，建设场馆会占用大面积土地，尤其是锦州世园会，是海上世园会，必须先得填海造地，施工的不善，会对海洋资源造成破坏，而且游客的素质参差不齐，到处乱扔垃圾，不及时清理会使海水污染，更严重的还会破坏海里的生物，造成物种的灭绝；一时间大量游客的聚集，交通的应急管理不善，道路的建设深度赶不上交通流量的增加速度，各部门不协调，人口素质的不同，交通规则意识不强，产生交通秩序问题，将会导致城市交通的拥挤，会使得当地的居民为了避免大量入境的旅游者的干扰而外出旅游，产生“反感效应”，同时原打算到举办地的游客会因为这个原因而转移到其他地区，产生“转换效应”。
（2）恶性竞争的产生。
由于大型节事旅游的开展，扩大了目标市场，同时由于缺乏规范化的管理，没有确定的发展规则可依，市场处于无序的状况，商家都为了自己的利益，不断的涨价，使得市场不堪重负，产生恶性竞争，使游客望而却步，发生“挤出效应”，不利于企业及整个地区的长远发展。
（3）经营缺乏专业性。
国内大部分大型节事活动都缺乏专业化经营，缺乏市场化运作，活动的组织者大多是政府公务员，他们往往只对上级负责，对举办地的无形资产的保值、增值和资金的积累关心不够，而且人员流动性差，缺乏专业化管理经验，缺乏调查，检测不及时，不到位，缺乏对投入产出的分析，导致投入多，收入少，劳民伤财。锦州世园会开园时间的截止，就会面临闭馆，但是如果有一个专业化的经营团队，对会后做出可持续发展的规划，将会产生更好的效果。
3面对消极影响的解决对策以及可持续发展策略
3.1加强环境保护
环境保护对城市的发展至关重要，城市的发展到一定的阶段或者由于举办大型的活动等会导致交通拥挤，资源枯竭等问题，归根到底还是环境问题，环境保护如果得不到充分的重视，那么将严重阻碍城市的发展，所以应该加强对环境的保护，政府部门加强环境保护宣传工作，社会各界都要有环境保护意识，做到从我做起从身边的小事做起，保护环境人人有责。对园内员工进行定期的素质培训，提高其服务水平，更要加强全民的素质教育，提高整体文化水平和道德意识。
3.2专业化管理与市场化运作
首先，政府部门应该对大型节事旅游做全面、长远的规划。有专业化的管理团队，易于协调，重视领导，保证政策，经费的可持续，对其进行分门别类的管理；其次，通过对目前国内外大型活动能够长期坚持不断发展的比较分析，发现其可持续发展的关键是因为举办者的科学理念，以营销城市为目的的办节理念，以城市的整体发展为出发点的经营理念，对整个城市发展战略权衡。
初期阶段主要是政府主导，是其坚实的保障，随着社会的不断进步，市场的地位逐渐提高，满足市场的需要成为各项活动的主要任务，所以大型节事活动也应该尊重市场经济规律，逐步摆脱政府的干预，市场化运作，有利于其可持续发展。
3.3会后的战略制定与实施
会后主要面临两种选择，其一是继续开园，其二是关闭。大多数大型节事活动都选择对其设施的重新利用，例如北京奥运会的比赛场馆，有的开发成体育区，有的用于日常文化场所等，我想锦州世园会会后也可以借鉴这些方式，为了避免场馆不被闲置“人去楼空”延长其生命周期，可以对其进行创新，设计精品的旅游线路，共享世园设施，也可以打造世园商业圈，使其游客量不断，从而可持续发展。
可以通过追踪调查世园会对锦州的影响，潜在游客对目的地的兴趣并不能自动地转化成游客数量的增加，必须针对不同的市场分别进行针对性的宣传，继续举办各种大型活动，以持续的吸引人们的注意，同时服务质量要有连贯性，避免服务水平降格。
4结语
节事活动作为旅游活动的一种重要形式，在我国旅游产业发展中扮演着越来越重要的角色.但是我国节事旅游的发展尚处于初级阶段，既缺乏理论指导也缺乏规划统筹。与西方相比，我国节事的理论研究及应用实践尚均处于萌芽阶段，因而积极、科学地借鉴国外先行发展的理论、方法与实践，对于推动我国节事旅游的健康、持续发展将会大有裨益。
参考文献
[1]马聪玲.中国节事旅游研究—理论分析与案例解读[M].北京：中国旅游出版社，2008：100108.
[2]邹统钎.奥运旅游效应：2008年北京奥运会对中国旅游业的打动[M].北京：社会科学文献出版社，2007：220230.
[3]甄丽君，王严根.关于节事旅游的思考[J].华东经济管理，2005，（7）：115117.
旅游目的地范文4
[关键词]旅游目的地文化；旅游者；影响
1 旅游目的地文化
旅游者外出旅游，从旅游者所在的客源地到旅游目的地之间的各种文化在不断地进行碰撞，包括在旅行途中一直存在的文化，而这些文化都是旅游文化的范畴。到目前为止，学术界还未形成对旅游文化这一概念的统一定义，陈辽（1987年）认为，“旅游文化是人类过去和现在所创造的与旅游有关的物质财富和精神财富的总和。”在1991年“首届中国旅游文化学术研讨会”上大多数学者赞同“旅游文化是旅游主体、旅游客体和旅游媒体相互作用所产生的物质和精神成果”这一观点。由此可见，旅游文化是在旅游这一特定环境下的物质财富和精神财富，具体包含三个层面：物质层面、制度层面和精神层面。而旅游目的地文化是在旅游目的地这一具体的地域环境中所产生、形成、发展和传播的旅游文化，是旅游文化的一种。旅游目的地文化包括旅游目的地宗教文化、旅游目的地民俗文化等，而个别旅游目的地还有红色文化甚至是黑色文化等亚文化类型。旅游目的地文化具有典型的地域性、差异性、多样性、交融性、渗透性等基本特征。
2 旅游目的地文化对旅游者可能产生的影响
旅游者在旅游目的地停留的期间，会不可避免地或多或少地接触到旅游目的地的文化，并且旅游者所在的客源地文化和旅游目的地文化不可能完全一致，换句话来说，就是或多或少会存在文化差异，而这种文化差异恰好也是构成旅游者外出旅游的动机之一。与此同时，旅游目的地文化也可能带给旅游者不同程度的各种积极甚至是消极的影响。
2.1 增强旅游者爱国情怀和民族自信
我国旅游资源丰富，旅游文化资源也不少。最近几年，中国旅游市场以旅游红色文化为基本内涵的旅游呈现良好的发展势头，“红色文化热”再度兴起。例如江西的井冈山、瑞金、南昌等旅游目的地的红色旅游文化，其向旅游者传递的是革命者当时的艰苦奋斗的革命精神，红色文化是一种先进文化，蕴含着丰富的革命精神和厚重的历史文化内涵。与红色文化相对应的文化――黑色文化，如纪念馆这种性质的旅游目的地文化，向旅游者传递的则是让我们国民记住这些耻辱，记住国家只有强大才能不被侵略。不管是红色文化还是黑色文化，都有一个共同点，告诫旅游者要有强烈的爱国情怀，当我们的国家受到侵略的时候，所有的国民应该团结一致，共同对抗敌人。而旅游者仅仅拥有爱国思想，没有爱国行动这是不可行的，而所有国民通过自己的不断奋斗、不断努力，保持积极进取的向上精神，为我们国家变得更强大贡献自己的一份力，这也是爱国行为之一。再如，北京的长城文化凝聚了中国古代劳动人民的智慧和民族气节，因此深入地了解长城文化不仅可以增强旅游者的爱国情感，也增加了旅游者的民族自信。
2.2 改变旅游者的价值观
通常来说，旅游者外出旅游的次数越多，游览的旅游景观越多，接触的旅游文化差异越大，那么这个旅游者看问题看事物的角度等会发生一些变化，换句话说就是旅游者的价值观、甚至是人生观和世界观都发生了某种程度的改变。旅游者通过多次的学习和体验不同旅游目的地的文化，从而会逐渐形成对与之差异性较大的文化表示理解甚至认同，而在这个过程中，旅游者的价值观可能就在发生改变。在我国除是母系社会这种意识形态的少数名族，女性的地位基本是非常低下的，而旅游者，尤其是女性旅游者可以通过旅游接触这种女性地位低微的民俗文化来对自己的人生重新做个新的定位，从而强化自己的新时代女性思想。
2.3 惯常行为的改变
对于大多数旅游者来说，最具吸引力的旅游资源是旅游文化，而旅游文化包含的内容非常之广。从人类学角度来说，旅游目的地文化可能会使得旅游者惯常行为发生改变，可以将此描述为反结构现象的发生，而旅游者的购买行为就是其中可能发生改变的行为之一。西安小吃是我国很著名的地方小吃之一，而在西安小吃中最有名的莫过于羊肉泡馍、肉夹馍、西安凉皮等，如果这些小吃出现在旅游者所在的客源地，尤其是南方城市，那么旅游者更愿意在西安这个具有本土小吃文化的旅游城市进行小吃购买行为。纳西族的蜡染、扎染文化在纳西族聚居地之一―丽江是很有名的，这种文化目前较多地是通过旅游商品来呈现，束河古镇有一家专门为游客可以接触到蜡染的全过程的染坊，对于喜欢这种旅游商品也是旅游工艺品的旅游者来说，相比于客源国在束河购买染布的诱惑力是极大的。我国是少数民族众多的国家，而云南省的旅游宣传口号是“七彩云南”，这个口号包含的蕴意之一云南省民族风情的独特性。其中石林的旅游资源除了阿斯玛的故乡之外，还有就是彝族，在彝族的众多文化中，酒文化是具代表性的一种文化。去彝族做客或者亲自体验彝族民族风情，酒文化是旅游者必需接触的。彝族以酒为贵，酒是迎宾待客、过节、婚礼、丧葬、探亲访友、毕摩祭祀等活动必备的礼物，因此，要真正体验彝族风情，对于不喝酒的旅游者来说这个喝酒行为出于礼貌不得不饮酒。
3 结语
旅游目的地文化多种多样，对旅游者也可能造成不同程度的积极或是消极的影响，但是作为旅游者，应该学会了解各民族各旅游目的地文化，并且学习其优秀的积极向上的先进文化，摒弃可能带给游客腐蚀性的文化，将旅游目的地的负面文化带来的消极影响降为最低。
旅游目的地范文5
传播媒介
旅游目的地与受众之间的旅游信息传递与接受都需要通过传播媒介，因此，有必要对传播媒介的形式、特点、功能以及与旅游业的关系等方面进行阐述。传播媒介的发展是人类传播能力发展变化的表现，其发展受制于两个基本因素：一是思想文化的发展，二是科技水平的发展。
传播媒介是适应思想文化传播的需要而产生和发展的。传播媒介发展到今天，大体可以分为印刷传播媒介和电子传播媒介两大部分，主要有书籍、报纸、杂志、电影、广播、电视、网络等具体形式。
各种传播媒介有优点也有缺点，如何选择运用传播媒介，以达到最佳的传播旅游目的地信息的效果，是旅游目的地宣传与传播系统建立的关键。因此，只有充分掌握各种传播媒介的特点并加以利用，采用恰当的传播手段，才能取得比较理想的传播效果。具体来说，旅游目的地宣传与传播系统可选择的传播媒介与传播手段有：利用印刷传播媒介出版发行介绍旅游目的地的历史知识、人文遗迹、主要旅游景点及旅游活动的宣传册、明信片、书籍、音像制品等；充分利用报纸、广播等媒介的时效性、传播范围广等特点，传递旅游目的地的各种旅游信息；制作并广泛散发旅游目的地交通图、导游图、旅游服务指南等手册；利用电视传播媒介视听兼备的特点，制作宣传旅游目的地的旅游短篇；广泛开展旅游信息咨询活动，设立旅游信息咨询网点；参与选定目标市场的旅游交易会或旅游博览会，充分展示本旅游目的地的各种旅游信息及旅游目的地的整体形象；利用网络传播媒介时效性、互动性、信息量大的特点，建立旅游目的地的宣传网站与网页等。
传播内容
旅游目的地的传播内容是指旅游目的地通过宣传与传播系统所要向公众传达的内容，主要有旅游目的地的整体形象推广、旅游目的地的旅游活动推广和旅游目的地的旅游服务推广三方面的内容，如图所示：
旅游目的地整体形象推广。旅游目的地整体形象推广的主要内容是完整的旅游目的地形象系统，也就是将旅游目的地特色的旅游资源、丰富的旅游活动、优质的旅游服务、便捷的旅游交通，以及合理的旅游价格等众多因素，抽象为由标志、标准字、标准色彩、象征吉祥物和宣传口号等元素组成的旅游目的地形象系统，并针对其进行宣传与传播。旅游目的地整体形象推广可分为两大层面：第一层面是旅游者到达旅游目的地之前的旅游目的地整体形象推广，此时旅游者尚未到达旅游目的地，对旅游目的地可谓一无所知，因此，对旅游信息的掌握、筛选，对将要到达的旅游目的地的最初印象的形成，完全依赖于旅游目的地整体形象的推广。在这一层面上，旅游目的地整体形象推广的主要内容是将旅游目的地最主要的特色，以鲜明、完整且最易识别的旅游目的地形象系统，通过相应的宣传与传播手段，传达给潜在的旅游者，使旅游目的地能够在旅游者脑中树立起鲜明的整体形象，产生强烈的识别性，在给旅游者留下深刻印象的同时，促使旅游者做出最初的信息筛选。第二层面是旅游者在旅游目的地旅游体验过程中的旅游目的地整体形象推广，此时旅游者到达旅游目的地进行旅游体验，对旅游目的地有了直观的认识。因此，这一层面上的旅游目的地整体形象推广的主要内容，是将旅游目的地形象系统的各个元素广泛应用到旅游目的地的各个方面，使之成为一个有机整体，形成识别性强、视觉效果突出、特色鲜明的旅游目的地整体形象，使旅游者在切实的旅游体验中加深对旅游目的地整体形象的感受，形成对旅游目的地深刻的印象。
旅游目的地旅游活动推广。旅游目的地旅游活动推广的主要内容是将旅游目的地鲜明的旅游形象、特色的旅游资源、丰富的旅游活动、优质的旅游服务、便捷的旅游交通以及合理的旅游价格等众多因素，通过相应的宣传与传播手段以及相应的媒介，以最直观的形式、最充分的展现手段呈现于旅游者面前。其目的是使旅游者能够在旅游目的地有丰富的旅游经历，并获得美好的旅游体验。旅游目的地旅游活动推广也由两个层面组成。第一层面是旅游者到达旅游目的地之前旅游目的地旅游活动的推广，这是旅游目的地整体形象推广的主要组成部分。这一层面旅游目的地旅游活动推广的主要内容，是将旅游目的地所能给予旅游者的丰富多彩的旅游活动，通过相应的宣传与传播手段表达出来，构成旅游目的地丰富的旅游活动体现。其目的是吸引旅游者的注意力与好奇心，使旅游者产生一定的旅游期望，并促使旅游者对旅游目的地最终选择的作出。旅游目的地旅游活动推广最常用也最有效的形式是开展旅游节庆活动，建立本旅游目的地相关节庆事件资源库，从多角度收集本地区旅游相关的节庆，名称、类型、规模、组织者、区位、季节、赞助者、主要活动、参与者人数及产生的影响等指标统一归档；对节庆事件进行质与量、地区总体形象的贡献率等指标的系统分类评价；筛选主题节庆事件并确定节庆的相关组织者；根据目标市场的构成及旅游者的兴趣，设计出相应的旅游节庆产品；制定相关政策和行动方案计划保障，即协助组织者制定防止消极影响的相关政策和具体实施行动方案计划，包括优先权、财产计划、行动日程、执行主体、效果影响评估等。同时，除了旅游节庆活动之外，旅游目的地也可组织艺术展览、音乐节、教育节目、综合研讨会等进行相应的旅游活动推广。如第四届海南岛欢乐节所进行的旅游活动推广的主要内容有：新闻会和境内外新闻宣传媒体的报道；建立旅游网站和欢乐节专题网站；组织各类旅游企业宣传；制作欢乐节专题宣传品和旅游纪念品；多种形式的广告宣传；专项宣传促销活动等。第二层面是旅游者在旅游目的地旅游体验过程中的旅游目的地旅游活动推广，这一层面上的旅游目的地整体形象推广的主要内容，是将旅游目的地丰富的旅游活动、优质的旅游服务、合理的旅游价格等因素，以整体的、直观的形式展现给旅游者，其目的是给予旅游者某种旅游体验，并使这种旅游体验与旅游者的旅游期望相吻合，从而使旅游目的地给旅游者留下美好的印象。
旅游目的地旅游服务推广。旅游目的地旅游服务推广主要是对旅游目的地的食宿服务和交通服务的宣传与传播，目的是向旅游者传达旅游目的地食宿服务和交通服务的合理、完善、便捷及良好的质量，为旅游者的出行提供合理、完善、方便、质量高的食宿服务和交通服务保障，解除旅游者的后顾之忧，促使旅游者对旅游目的地最终选择的作出。
传播受众
传播受众就是接受传播信息的人，包括报刊、书籍的读者，广播的听众，电影、电视的观众等。传播受众可分为三个层次：一是潜在受众，指拥有传播工具的人，如家里有电视、广播的人；二是有效受众，指实际上能够接受到讯息且能理解讯息的人；三是特定受众，指能够理解且能实际运用的人。
旅游目的地宣传与传播系统的传播受众是旅游目的地宣传与传播活动的归宿，同时，传播受众也是旅游目的地宣传与传播活动的接受者和积极参与者，没有传播受众的参与，旅游目的地宣传与传播系统就不完整。概括地说，传播受众具有数量庞大、构成成分复杂、分散性、休闲性和态度的积极性等特点。
传播受众对媒体进行选择性接触的心理动机主要有了解公共事物的信息、寻找有关日常生活的信息、消遣娱乐打发闲暇时光以及日常习惯等因素。因此，传播受众对旅游目的地宣传与传播系统进行选择性接触的原因可以归纳为习惯作用、易得方式、实用意图等方面。对传播受众的调查是提高旅游目的地宣传与传播系统效果的一个重要途径，其内容主要是了解受众的旅游需求和兴趣，了解不同地区、年龄、个性、受教育水平、爱好等的受众对旅游目的地宣传与传播系统的内容和形式的反映。它是一种运用各种现代科学手段及统计方法，收集、整理、统计、报告受众意见，测定传播效果的社会活动。其作用在于准确、真实地反映受众对传播的某一具体内容、某一具体形式或某一具体媒介的意见，作为传播机构调整、修正传播活动的参考。传播受众调查的类型和方法主要有传播受众的来函来电、综合调查等方面。
旅游目的地范文6
Analysis of the Value of Rural Tourism Destination Brand
LI Qing，SHAN Fu-bin
（School of Management，Langfang Teacher's College，Langfang 065000，Hebei，China）
Abstract： The use of the regional characteristic resources and the cultivation of the tourism destination brand have become the inevitable trend of contemporary rural tourism development. The development cycle of rural tourism destination is a process from formation， development， maturity， and decline to demise and the value in different stages of development is changing gradually. The value of rural tourism destination brand requires outstanding environment and local characteristics， and their own personality. To improve and promote brand value of rural tourism destination， it must have the feature resources to attract tourist attractions. The scientific guide of local government， operators， management and perfect service facilities are important supporting factors.
Key words： rural tourism； destination； brand； the development cycle； value analysis
如今，参与乡村旅游的消费者在对旅游目的地食宿、吸引物等有形产品关注的同时，越来越重视对农村生活方式体验的获取。为吸引更多的游客进入本地区游览，各地村镇、景区、企业、农户等纷纷利用自身拥有的特色文化、自然风景和物资或非物质遗产，以及特色的服务、舒适的设施来开发市场、提高本地区的竞争力。培育乡村旅游目的地品牌已经成为当代乡村旅游发展的必然趋势和有效路径[1]。
1 乡村旅游目的地的品牌价值
乡村旅游目的地的品牌是凸显目的地自身特点、利益和价值，树立目的地形象的象征物或标志[2]。乡村旅游目的地品牌的构成要素包括旅游地内部的旅游吸引物、旅游产品、经营主体、服务设施、服务人员、生态环境，以及所在地的政府、居民、相关法律和政策等[3]。这些要素是形成目的地品牌价值的内在支撑和外在保障。
旅游目的地的声誉不是凭空而来的，旅游者对目的地的选择也不是毫无根据的。对今天的游客而言，他们对乡村旅游目的地的选择不仅是他们生活方式的外在体现，更是他们内在利益需求的体现。
当游客把自己的时间和辛苦挣来的钱用来选择到一个村镇进行旅游或度假时，他们必然带有明显的情感诉求，希望借此获取身体上的舒适与内心上的愉悦。因此，对游客而言，乡村旅游目的地品牌应该具有社会、情感和身份识别的价值。也就是说成功的乡村旅游目的品牌，能够在目的地自身优势与潜在游客感知之间架起一座桥梁，让游客能够真实、深刻地体会到旅游所带来的满足感，并赢得游客的情感归属。因此，乡村旅游目的地品牌的价值应涵盖目的地品牌的理性价值、情感价值与情感联系[4]，体现在旅游目的地对游客利益需求的满足。
乡村旅游目的地品牌的内涵是复杂而丰富的，最强势的乡村旅游目的地品牌是那些个性最为丰富的品牌。乡村旅游目的地品牌建设的成功取决于目的地品牌个性与游客之间相互作用的程度。要培育或完善乡村旅游目的地的品牌价值，必须构建起持久、相关、易于传播、对潜在游客有突出利益的核心价值，需要凸显旅游地品牌与游客之间的相关性、品牌的新颖性和差异性。
2 乡村旅游目的地不同发展阶段的品牌价值分析
乡村旅游目的地的发展过程是目的地与游客之间双向作用的过程，其发展周期则是旅游地品牌从产生、发展、成熟、衰落到消亡的过程，这一过程呈现为S型曲线[5]形式。但是，乡村旅游目的地生命周期曲线不同于传统的产品生命周期曲线，不能简单地看成是旅游地在各阶段内接待游客数量的变化，而应该看成是不同发展阶段内目的地与游客之间关系的变化，是目的地品牌价值逐步变化的表现。
2.1 未名阶段的品牌价值
各村镇发展乡村旅游的初期通常是依托其所拥有的地理、人文、风俗、历史、农业生产、农业景观、农副产品等各种特色资源来兴起的，这些资源构成了本地乡村旅游的独特个性与鲜明特征。资源的特殊性是此阶段内村镇发展乡村旅游的核心支撑。在此阶段内，尽管各村镇的推广宣传较少，市场规模也较小，但是，来访的游客大都是追求“新奇感”的消费者，他们选择这些尚未知名的村镇来观光或度假，往往出于自身对新鲜事物的好奇。这也正是此阶段内乡村旅游目的地品牌价值的关键所在。当村镇尚未成为知名的旅游地时，品牌的价值受到这些先期进入游客的影响是至关重要的，他们的推广宣传将直接影响到目的地的知名度的扩大。
除硬件设施外，乡村旅游地提供的服务也是保证旅游目的地品牌建设成功的必要条件之一。游客正是在与服务接待人员进行互动交流的过程中，才形成了对目的地的认识和看法。一支拥有专业水准和敬业精神的高素质的乡村旅游服务人员队伍会给旅游者留下良好的深刻印象。因此，应结合当地的特点与游客需求，提升服务人员的专业技能、提高服务水平，让游客深切体会到真诚、专业和贴心的旅游服务。
4.3 以科学的政策提供引导与扶持
塑造乡村旅游目的地的品牌，不仅是经营者与当地居民的责任，更需要地方政府的积极引导与大力扶持[11]。当地政府需要立足全局，认识并确立本地乡村旅游品牌的本质与内涵，制定科学的宣传推广策略，引导区域内的所有相关主体统一思想和认识，积极参与到本地乡镇旅游品牌的塑造中来。同时，通过适宜政策的贯彻实施、制度的推行，来维护旅游市场秩序，积极鼓励参与者，为旅游品牌建设营造良好的环境。各级地方政府还应积极发挥导向作用，鼓励和吸引社会主体广泛参与，立足于旅游目的地品牌的定位，对本地乡村旅游目的地的形象进行全方位的展示和推广，提升当地的知名度和影响力。
4.4 以适宜的经营者和本地居民的行为提供保障
在乡村旅游业发展的进程中，农户、协会、园区、企业等各类经营者是为旅游活动创造条件，并负责提供游客所需商品和旅游服务的组织工作，也是游客感知旅游价值的最直接接触者。各类经营者的行为直接影响了游客对村镇乡村旅游产品与服务的体验与感知效果，直接影响着游客的情感利益[12]。通过地方政府鼓励与约束，引导各经营者积极创新旅游服务、提升服务水平和接待能力，给游客留下美好印象。
旅游是一项社会化的活动，游客来到各村镇后不可避免的要和当地村民进行交往。本地村民对待游客的态度、行为直接影响游客的感受和体验。因此，在乡村旅游目的地品牌建设时，需要让本地居民对品牌的内涵与价值有清晰的了解，并能够加以准确表达，从而使本地居民在与游客的沟通交流中更好地展示、传递本地乡村旅游的特色与收益。
