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好记者讲好故事范文1
如果你还在炫耀自己是某个行业的专家，你能够倒背如流地把产品卖点说给别人听，这可不是什么好现象。对产品了如指掌，听起来真是件非常棒的事情，但问题是如果你的产品介绍顾客听不懂，他们就没办法接受你的东西，更谈不上喜欢。
真正优秀的销售人员会把产品当做自己的情人一样，带着一份自豪，骄傲地向别人介绍她。这里要谈的就是通常情况下你会怎样向别人介绍你的女朋友，你是直接告诉别人：“她很漂亮，她很善良”吗？漂不漂亮，自己的女朋友就站在人家面前，人家看得见；善不善良，也不是靠你说出来的。这时候你这样介绍她的善良会不会更好一些：“我女朋友是个很善良的人，每次坐公交车的时候她都会主动给老人让座。去年冬天，有一天下着大雪，她刚从医院里打完点滴出来，在回家的公交车上，上来一位白发苍苍的老人，那么多年轻的小伙子竟然没有一个人肯给老人家让个座，我女朋友实在坐不住了，就主动地站了起来，拖着虚弱的身子愣是站了十几站路一直站到家门口。”看看，这个带病让座的故事是不是更能说明她的善良呢。一个鲜活生动的故事似乎更加能够打动人，更加能够说明自己女朋友的心地善良。
有没有尝试过不再机械生硬地向顾客介绍产品，而是用一种讲故事的方式进行销售呢？
在两个方向上建立顾客联想
销售要做的事情就是扩大顾客在没有使用产品前的痛苦和使用产品后的幸福感觉，并且想办法扩大两种生活情形的落差，激发顾客对产品的渴望程度。如果用一条时间线来表示的话，顾客站在“现在”这个点上，销售人员引导他回头看过去，在没有使用产品前的生活是糟糕透顶的，再让他看一下未来，使用你的产品后生活发生了怎样的变化。
使用产品后的美好生活场景
顾客不买某款产品，不是因为他不喜欢这款产品，还可能是因为他没有意识到自己需要这款产品，这是个非常有意思的话题。如果购买行为全部是计划性购买，或者是因为顾客自己意识到有需求的时候才发生的话，那我们的门店生意至少要减少一半以上。顾客的消费需要引导和刺激。
这个东西是什么材料做成的并不是核心问题，核心问题是这个东西能够给顾客的生活带来哪些改变，这里面至少有3个问题要搞清楚：第一，顾客是否已经意识到自己需要那个东西了；第二，在顾客需要的前提下，它的什么功能应该得到最大化体现；第三，除了产品带来的改变外，在情感上有哪些改变。
1.联想整个生活的改变。
有些产品带给顾客的是整个生活方式的改变，比如汽车。没有汽车的时候，顾客可能选择步行、自行车或者打车的出行方式，可一旦有了汽车，他的生活将发生翻天覆地的变化。情景描述是最好的联想内容，“先生，您想您要是在情人节这天开上这辆桥车出现在女朋友的面前，她会是怎样的惊喜啊！如果每一年都以同样的方式出现在她的面前，是不是太显得单调了呢。”“先生，您听过QQ婚礼的故事吗？有位先生和您一样选择了一辆QQ轿车。到结婚的时候，他准备开这辆QQ车去接新娘可又觉得不够气派，于是就在网络QQ上发了个帖，邀请其他QQ车主在他结婚那天帮他充当一回车队。你知道吗，在结婚的前一个晚上他一夜没睡，就担心第二天没多少QQ车集合。第二天早上五点他打开窗帘的时候，他哭了，楼下集合了100多辆QQ车。您看，买QQ车的都是像您这样的年轻人，他们热情、充满激情和善良。”
2.联想某个功能带来的最大变化。
在这里要谈的是你把产品最大的卖点用讲故事的方法先告诉给顾客。在某个卖家具的店里，导购正在向一对夫妻滔滔不绝地介绍产品的好处。这时候男顾客拉开衣柜的大门，把头伸进去深深地吸了一口气，然后很不满地问道：“你们既然是国家的免检产品，那么为什么里面甲醛味道还这么大呢？”在这个案例中，顾客关注的核心点是“没有甲醛”，如果你只是面面俱到地介绍产品卖点，是很难成交的。
运用讲故事的方法最大化地把产品核心卖点讲出来，可以增加产品价格高的说服力，也可以观察出顾客买这个产品的真正原因是什么。
一位手机销售人员这样向顾客介绍，“先生，您看这款手机的屏幕是不是特别大，其实它特别适合经常发短信的人用。您想啊，家里老人一般都很节省舍不得打长途电话，但是又非常挂念在外的子女，发个短信问候一下省钱又方便。一般的小屏幕手机老人都看不清上面的字，想发个短信还得四处找老花眼镜，但有了这款手机就不一样了，老人发短信轻松多了。”通过介绍大屏幕发短信方便的核心卖点，可以了解到顾客买这款手机的动机是什么。如果遇到真给自己父母买手机的，他会点头说这个特点真是不错，如果是给自己买的年轻人，他也没办法拒绝你的亲情故事，他会很客气地问：“还有没有其他功能呢？”
没有使用产品前的灰色记忆
并不是只有向未来联想才能带来顾客情感上的冲击，过去生活中的灰色记忆一样让顾客记忆犹新。顾客购买的两个最基本目的就是逃离痛苦和追求幸福。我们已经描述了如何创造美好生活的联想，现在我们就谈谈如何增加顾客对过去痛苦经历的回忆。
卖无油烟锅的导购这样帮着顾客联想，“大姐，您烧菜这么多年了，您还记得那些炒锅的油垢是多么难清洗吗？您一手拿着炒锅，一手拿着洗洁精，你准备洗的时候忽然在想，放多少洗洁精合适呢？放少了吧，怕锅洗不干净，放多了吧，你又怕洗洁精残留在锅上，影响家里人的身体健康。现在我们的无油烟锅解决这个问题了。”说着，导购员颠了一下炒锅，炒锅里的鸡蛋发出“滋滋”的声音，非常顺滑地翻了个身。“大姐，以后你就用这样的锅炒菜了，再也不用为洗锅发愁了，而且还省了洗洁精的钱呢。”导购员生动的回忆无疑让大姐想起了过去了一些经历，这么好的产品有什么理由不拥有一个呢！
在讲关于产品的故事时，“假如”是一个非常棒的词。这个“假如”有两种情景可以联想，假如你一辈子都在使用不节能的家用电器，你至少要多花75%的电费，所以现在就要使用节能电器；假如你一直都没有关注过自己的健康问题，可能现在你已经有了脂肪肝或者酒精肝，所以现在就要进行体检。
“假如”这种联想采用的是现有产品或者服务一直持续现状，将给生活甚至生命带来怎样的危害。在知道顾客对正在使用的产品存在抱怨以后，第二种联想就开始了。“假如您当时使用的是我们这个压力锅的话，它的硅圈密封性能特别好，绝不会发生爆炸这样的事情了。”
当你所描绘的生活与顾客当下的生活差距很大的时候，顾客需求改变的动机就越大，因此他会对这款产品更加感兴趣。在产品联想这个阶段，千万别急着向顾客介绍我们的产品有多好，而是要向顾客描绘这款产品带来的愉悦感觉，特别是细节的描述。
“当你辛苦了一天，筋疲力尽地躺在沙发上，只要轻轻按一下遥控器，就可以看到绝对高清的电视节目了。您想想有人帮您从冰箱拿一瓶可乐，您边喝着冰爽的可乐边欣赏着精彩的体育节目，是不是很幸福的一件事情啊。所以，这款高清电视非常值得向您推荐。”顾客此时的大脑中一定出现了躺在沙发上的情景，脸上会露出向往的神情。这个时候，你再问问顾客的现状，是不是还在使用二十几寸的纯平电视，而且画面也不清楚，自己很少想到坐在电视机前浪费时间。当理想中的生活跟现实生活出现很大差距的时候，顾客需求改变的动机会无形中增强。
讲好产品故事的五个角度
产品诞生
产品名称
产品款式
产品质量
产品功能
1.产品诞生
任何新产品的出现都是人类社会进步的标志，第一个发明创造或者改善了某个产品的企业，常常会引起一种社会变革，从而造就了行业第一品牌的地位。一杯可乐和一条牛仔裤的诞生，不但能够深深地吸引顾客的注意力，更能够让人们与这个品牌建立起长久情感关系。
可口可乐是有“神秘配方”的，这个配方是可口可乐最值得骄傲的财富，是传奇，是经典，也是一个世界品牌不可超越的“武林秘籍”。虽然谁也不知道究竟是真是假，但是这个故事一直为人们津津乐道。
可口可乐能够长盛不衰，很大一部分原因在于它的神秘配方。一个多世纪以来，尽管可口可乐公司对可乐配方的改进不下十次，但该公司始终谨慎地维护着配方的神话地位及其神秘色彩。可口可乐的原始配方只有单本留存于世，它被锁存在佐治亚信托公司的地下保险库中。虽然后来由于各种原因，可口可乐曾公开过其大部分配方，但对其中最关键的不足1%的部分却始终守口如瓶。今天，尽管可口可乐超过99%的原料，比如水、糖和各种添加物全部在分布于全球的各个生产地调配，但可乐原液仍由可口可乐公司总部提供。
除了可口可乐，李维斯的产品故事也是家喻户晓。如果没有故事只做跟随者的话，我不知道还会不会有那么多人坚持他们的选择。
2.产品名称
在跟一些导购朋友沟通过之后，我发现很多人都是行业里的专家，具有很广的产品知识和行业知识，可这些专家们最大的困惑就是为什么自己卖不好产品呢？去年冬天的时候，我和未婚妻去苏州的百货商场采购结婚用的床上用品，走了很多家纺专卖店，每位导购小姐跟我讲的都是一样的话，真让人怀疑她们是从一家公司出来的。
“先生，您是结婚用吗？我们这个颜色很喜庆的。”“我们这款是专为婚庆市场而开发的。”“这种是提花工艺，比水印的工艺要好很多，做工也比较讲究。”“现在买我们的床品还送枕芯，以后就没有这样的优惠了。”辛辛苦苦站在店里卖不掉东西的导购员是无比沮丧的，同样辛辛苦苦跑了两天还没买到一款适合的床上用品同样令人火冒三丈。最后的结果出乎你的意料，我在一个叫做“必悠家纺”的直销网站上订购了一套床品，原因很简单，“花的嫁纱”这个的名字深深地打动了我。
很多企业在进行品牌策划的时候，都会为产品起一个好听的名字。名字本身就是产品核心卖点的高度概括，就像“花的嫁纱”，一听到这个名字谁都知道这是婚庆床品。好名字的另一个特点是拟人化，拟人化可以拉近顾客与产品之间的距离。海尔洗衣机的小神童系列、格力空调的睡美人系列都是拟人化命名的典范。
一个好的产品名称就像人的姓名一样，可以给别人很多想象的空间。所以，作为一名优秀的导购人员，从今天开始就要学会放大产品名称的价值，不要把产品名称仅仅看作是产品分类的代码。
3.产品款式
生活就像舞台，每个人都想成为生活中的主角，所以有越来越多的人开始谈到个性化的产品需求，而这也正是更多人开始关注产品款式的原因。产品的外观设计好像是天生注定的，从产品设计师研究出来那天开始，它就长成那个样子没法改变。而事实上正像我们上面提到的，产品是有生命的，它的生命质量跟导购人员息息相关。
在一次导购培训会议上，来自杭州的市场主任李志鹏为我们讲述了一款叫做“绽放”的客厅大灯的故事。他说：“你们看，这款‘绽放’像不像四朵盛开的玉兰花。你可以这样向顾客描述，每天打开这盏灯的时候，你就会想到早春四月盛开的玉兰花，你甚至可以感到自己的房间都飘满了玉兰花的清香，然后忽然间你就想起了关于春天的所有美好记忆。”台下响起了热烈的掌声，这就是产品故事的魅力，而在这之前，很多人说“绽放”的创意来自沙发。
讲产品款式的故事，首先要观察顾客的“风格”与你推荐的这款产品是否相匹配，从顾客的着装、言谈举止你可以判断出顾客喜欢简朴的还是奢华的生活方式，针对不同类型的顾客进行不同款式的推荐。
从产品的款式来讲故事并不太难，只要我们能够找到顾客所熟悉的东西，然后把你的产品与顾客熟悉的东西建立起关系就可以，这里常用到的技巧就是比喻。
“小姐，您看这款手机像不像经常吃的巧克力啊。没错，我们这款手机的名字就叫巧克力。”这就是共同点，发现顾客的爱好，然后用你的产品款式从视觉上迎合他的爱好，成交的机会就会增加。
如果产品款式故事只是停留在产品的形状、大小、颜色上，显然是不够的，产品外观上的细节也非常重要。记得我在买华帝抽油烟机的时候，导购指着吸油烟机上的五个小人图案，特别向我强调说：“先生，您看到这五个小人了吗？这五个小人就是奥运会五福娃的标志。我们这款机子是奥运合作机型。”那五个小人形象与五福娃相差甚远，但是不可否认的是，这款机型的确是奥运会的合作机型，而且这五个小人形象也深深地吸引了我。如果说整体款式决定了顾客的喜好程度的话，那么细节的处理则决定了产品的价值高度。九牧王的某款衬衣衣领全部采用了小碎花的布料，导购抓住了这个细节，跟我重点解释了“睿变由我”的核心理念，以及含蓄而不张扬的男士着装风范。
4.产品质量
丽婴房是台湾的一个婴幼装品牌，全球有956家店，目前在中国大陆有499家小店，实现了其“有孩子的地方，就有丽婴房”的理想。通过调查，该品牌在新生儿父母心目中的品牌认知度是最高的，如此高的评价来自于：消费者对其产品质量及其人性化的理念的认同。
众所周知，在欧洲，婴幼装产品的各种执行标准是非常严格的，仅以甲醛含量为例，一些品牌为使衣服不起皱、不缩水、不褪色，在面料中加入染色助剂和树脂整理剂，使幼儿穿着后产生疲倦、失眠、头痛等症状，甚至会引发呼吸道及皮肤炎症，而丽婴房产品的甲醛含量等量化指标经过严格控制均达到欧洲的执行标准。由于婴幼儿视觉的特殊性，丽婴坊的婴幼装大部分选用粉色、粉蓝、鹅黄等柔和的颜色，以免对婴幼儿的视力和皮肤形成刺激，如此人性化的理念，值得国内生产同类产品的企业借鉴。
就在两三年前，为了证明自己的油漆更加健康、环保，有某品牌的老总竟然当着众多媒体记者的面喝起来自家的油漆来。用这样的方式来讲产品故事不仅生动，而且更加深刻。关于产品质量的故事，有条件的产品已经采取了现场体验的方式进行销售，比如用锤子敲打自己的产品，把产品摔在地上等等，体验无疑比单纯的讲故事更直接也更有说服力。有些产品不适合进行产品体验怎么办？这就需要导购员积极收集产品故事，比如公司的企业内刊、权威媒体的报道、质检机关的检测报告等。
讲产品质量的故事要学会从产品材料和制作工艺两个纬度开始，我们现在大部分导购人员对产品的材料了如指掌，但是对产品的制作工艺却很不熟悉。你去问卖床品的导购，棉和纱两种面料有什么区别，她一定会滔滔不绝地告诉你很多，但是当你问她提花和水印都有什么工艺时，一般她都会含糊其词了。
5.产品功能
产品款式更多地满足顾客的视觉需要，产品功能才是顾客购买的真正原因，关于产品功能方面的故事才是所有故事类型中最有影响力的。在讲述产品功能故事时，我们可以通过帮助顾客回忆没有使用产品前的痛苦情形，来扩大他不买的痛苦，也可以通过帮助顾客联想使用产品后的美好情景，来激发他的购买欲望。这种讲故事的技巧特别适合那些非生活必需品，比如一枚胸针、一顶帽子或者一份保险。在顾客还没有意识到自己需要这些东西的时候，你可以用讲故事的方式帮助顾客回忆最糟糕的经历。
我常常听到导购员抱怨说顾客会因为产品贵而放弃购买我们的产品，我想说的是，你有没有跟他讲一个更加深刻的产品功能故事。选择儿童灯什么最重要，到底是外观还是健康无频闪的光源？当你跟顾客分享这个故事时，相信会比你简单地讲自己的光源多好更有说服力。
生动的语言让产品活起来
在那些懂得生活的人看来，每一款产品都不是冷冰冰的即将被交易的物品，每一款产品都有它鲜活的生命。产品的生命会因为人的理解不同而产生差异，或者精彩或者平淡，关键要看导购员如何演绎。
拥有良好人际关系的人都懂得沟通的诀窍，一定要用对方的方式、方法去想问题。如果产品的描述过多停留在技术层面，用专业的名词去解释的话，只能让顾客觉得这个东西看起来并不是那么好用，而且他会开始担心一旦买回家里这个东西坏了该怎么办。
