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佳洁士牙膏广告范文1
牙膏行业是指生产清洁牙齿、保护口腔卫生的日用必需品行业。其产品主要有牙膏、漱口水、口洁雾、牙贴、凝胶、牙线、假牙清洁剂、牙刷及其他口腔卫生用品等。本篇主要介绍行业主体——牙膏品类2005年度的相关资讯。
洁齿品的使用可追溯到2000-2500年前，希腊人、罗马人、希伯莱人及佛教徒的早期著作中都有使用洁牙剂的记载，早期的洁齿品主要是白垩土、动物骨粉、浮石甚至铜绿，直到十九世纪还在使用牛骨粉和乌贼骨粉制成牙粉。用食盐刷牙和盐水漱口至今也还存在。而我国唐朝时期即已有中草药健齿、洁齿的验方。十八世纪英国开始工业化生产牙粉，牙粉才作为一种商品。1840年法国人发明了金属软管，为一些日常用品提供了合适的包装，这导致了一些商品形态的改革。1893年维也纳人塞格发明了牙膏并将牙膏装入软管中，从此牙膏开始大量发展并逐渐取代牙粉。
牙膏是在牙粉的基础上改进形成的，早期的牙粉主要用碳酸钙作为磨擦剂、以肥皂为表面活性剂。上世纪四十年代起，由于科技的迅速发展，牙膏工业也得到很大的改进，一方面是新的磨擦剂、保湿剂、增稠剂和表面活性剂的开发和应用，使牙膏产品质量不断升级换代；另一方面，牙膏还从普通的洁齿功能发展为添加药物成为防治牙病的口腔卫生用品，最突出的是加氟牙膏，使龋齿病发病率大大减少。1945年，美国在以焦磷酸钙为磨擦剂、焦磷酸锡为稳定剂的牙膏中添加氟化亚锡，研制出了世界上第一支加氟牙膏。
我国从十九世纪末开始生产牙粉，1926年在上海生产第一支牙膏（三星牌）。
随着科学技术的不断发展，工艺装备的不断改进和完善，各种类型的牙膏相继问世，产品的质量和档次不断提高，现在牙膏品种已由单一的清洁型牙膏，发展成为品种齐全，功能多样，上百个品牌的多功能型牙膏，满足了不同层次消费水平的需要。
二、 市场容量
中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳。 2003年我国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，与上一年度同比增长35.79%；利润5.17亿元，同比增长11.73%。
2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，其中牙膏产品实现销售35亿支（以65g/支的标准计算）；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与2003年相比，增长率略有下降。
据专家预测，2005年我国牙膏规模可达40亿支。
此外，统计表明，目前我国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57％的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此未来市场潜力不可限量。
三、 市场结构
目前国内牙膏市场品牌结构大致分为四大版块，一是外资及合资强势品牌版块，主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成，二是民族传统领军品牌版块，包括两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天等，三是新兴力量版块如LG竹盐、纳爱斯、永南（舒爽）等。四是三、四线品牌或白牌版块，多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸，版块中成员鱼龙混杂，对局部的区域市场虽有所冲击，但无关行业大局。
自2003年以来，第一版块已在国内牙膏市场上占据了60%左右的市场份额，因此市场高度集中，现已进入寡头竞争阶段，市场日益被大企业所垄断，“马太效应”将继续得到加强。
从区域结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一版块的品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜。
从价格结构看，第一版块的外资品牌开始由高价位向低价位渗透，第二版块的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。例如，最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出类似产品（含田七、西瓜霜的牙膏）进行低价打压，一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战，并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九！”。
现阶段，第二、第三版块中的国内民族品牌在中高端市场的反攻正逐步取得成效，新一轮的洗牌将促使目前的市场结构发生改变，第一版块中将有可能出现本土品牌。
从产品结构看，2004年度，功能及药物牙膏占市场主导地位；从口味结构看，盐味是市场最大的热点，LG竹盐异军突起，高露洁、佳洁士随后跟进。
四、主要品牌市场占有率
国内牙膏市场三大版块的主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。
2004年度，排名前6名的品牌市场占有率情况大致为：高露洁26%、佳洁士19%、两面针13%、田七11%、中华10%、黑妹8%
2005年第一季度部分主要企业/品牌产销排名情况： 序号企业/品牌销量（100g/支*万支）1 柳州两面针股份有限公司 15901.002 上海白猫股份有限公司（中华、白玉、上海防酸） 15043.983 广州美晨股份有限公司（黑妹） 6734.004 重庆登康口腔护理用品股份有限公司（冷酸灵） 5234.005 好来化工(中山)有限公司（黑人） 4438.006 广西奥奇丽股份有限公司（田七） 3599.607 天津蓝天集团股份有限公司 3286.008 安徽芳草日化股份有限公司 3040.769 江西诚志日化有限公司（草珊瑚） 1662.9510 广东永南日用化工厂（永南、舒爽） 941.00
五、市场嬗变特征
1、产品
国内习惯上将牙膏产品划分普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏四大类型。目前，就产品功效而言，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面，城市消费者倾向于前两项，农村消费者更多关注后两项，需求界面较为明显。
从2004年以来，国内口腔护理产品市场进一步细化，新品大量涌现。反映在牙膏上，主要表现为：
①盐味牙膏稳步增长。例如：竹盐牙膏、高露洁草本盐牙膏、佳洁士盐白牙膏等。
②牙膏市场向天然、多档次、多功能方向发展，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。例如：草珊瑚纯天然中草药牙膏、高露洁蜂胶牙膏/全效护理牙膏、纳爱斯营养牙膏。
③符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏（含去渍功效牙膏）类别、多合一牙膏和生物牙膏类别等成为众多品牌产品线中必备的产品类别。例如：高露洁草本美白牙膏、中华金装全效、蓝天生物酶牙膏。特别是美白功效类别的牙膏产品，以100g/支计算，平均价格达5元/支以上，远高于市场上其它功效类别产品的水平；此外，美白类口腔护理产品还衍生出牙贴、凝胶、美白液等高附加值的产品，成为市场新兴力量。
④人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同功能需要的产品。例如：可德琳早/晚护理牙膏、康齿灵固齿牙膏（中老年人专用）等。
总之，中国口腔清洁用品市场已经进入细分营销时代，产品多元化、多功能化是市场的总体发展趋势。
2、价格
价格主要是为行销策略服务的。现阶段市面上牙膏产品的价格结构可划分为三类：
一类是跨国企业在高端市场已经进入了某种程度的饱和或者说已建立了稳固的地位，但中低端市场对其来说是相对薄弱的市场，因此从市场覆盖和垄断竞争的需要出发，力推低端廉价产品，其发展策略已经在持续创新产品、密集投放广告的基础上，向低端市场渗透，以打压二、三线竞争品牌生存空间。因而其价格体系已形成高中低的梯队搭配，并充分运用边际效益的策略与手段，对处于高、低价位两极的产品集中投放广告，高价位产品（广告投入大、产品利润率高但销量有限，因而利润总量有限）树立品牌形象、低价位产品渗透市场（广告投入大、产品利润率极低、销量大，但利润总量有限）、中等价位产品（无广告投入、利润率可观、销量稳定、利润总量丰厚）获得实际利润。
一类是国内民族传统领军品牌与其它部分已有一定区域市场基础的二、三品牌的牙膏产品，一方面为提升品牌形象，另一方面出于营运费用与利润的现实需要，产品开始由低端向高端纵深挺进，因此产品价格体系呈现由低到高的强劲发展趋势，以期分切高端市场蛋糕。
最后一类是定位于终端渠道、并以纯终端操作模式为主要营运手段的新锐外资品牌或国内市场新兴企业与产品，为维持其业已形成的地面推动型获利模式，自始至终均以高价位产品盯牢部分细分市场与目标消费群。其策略可描述为：高价差、高毛利、高投入，终端拦截、实效促销，产品线横向延伸、市场滚动发展，步步为营、专攻区域品牌。
然而随着社会经济水平的提高，城镇消费者对零售价3.5元以下的低、中端牙膏产品的价格敏感度逐渐降低，因此中、低端价格带渐趋模糊。因此在这个意义上，中端价位的产品，不再是部分强势外资品牌培育营运利基的专利。更为重要的是，低价竞争，已逐渐失去市场的基础与渠道的支撑。
3、渠道
从渠道结构看，现代化的业态形式成为主流。终端逐步成为口腔清洁用品营销中的战略性营销资源。与此同时，传统批发流通市场的经销商，多层级分销覆盖较大面积的区域市场的能力普遍不断削弱，正逐步或已基本完成向构建深分、直控型零售网络的方向转型。
进入新世纪以来，我国商业呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷。面对零售业态革命，商业流通渠道也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。 2004年10月后，国家取消了对跨国连锁零售企业在大陆市场投资开店的限制，从而在一定程度止加剧了零售业态市场竞争，并导致部分强势零售企业将其竞争成本转嫁至上游合作的供应链企业、使供应商高昂的费用有增无减的现象成为行业的通行规则，已经成为牙膏生产企业以及经销商不容回避的问题。
根据中华全国商业信息中心的统计资料，2004年，全国日用消费品流通（传统批零店）与终端（现代商超店铺）渠道销量占比约为53/47。以此测算，牙膏产品各渠道份额概况应在60/40上下。
此外，现实的情况是，主流终端店铺中，日化用品（或口腔护理用品）专区中，近60%的货架为高露洁、佳洁士、中华等少数强势品牌占有，行业中其它10个以上或更多的品牌/产品，只能在剩余不足40%的有限货架资源中进行争夺。在全国重点大型零售企业2004年的商品/品牌市场综合占有率排名中，前4位的名次是：佳洁士22.12%、高露洁21.79%、中华12.02%、两面针6.30%。
4、促销
牙膏企业、产品的促销竞争分为两大层面。其一是流通渠道，厂商提供陈列费用支持以促进深分覆盖是主要促销手段；其二是终端渠道，促销表现形式主要有：支付货架陈列费用、投入促销导购人员、开展消费者促销（包括：赠品捆绑促销、联体包装特价促销、加量装促销、抽奖活动等数种）。此外，广东、浙江等市场部分地区买断促销权的现象有向全国扩展之势。
5、包装
作为吸引消费者的购买欲的手段，产品包装成为一种新型竞争手段。许多牙膏的包装设计都在材料方面以节约资源、降低成本的绿色设计作为基点，同时还要充分考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来吸引消费者。包装的外观造型以及整体装潢也都与时代美学思想合拍，同时又具有一定的独特性。高露洁、佳洁士两大品牌就是以包装新颖独特，色彩鲜艳明亮，产生强烈的视觉冲击效果，有效地刺激消费者的购买欲望。
6、传播
现代企业的营销过程，其实质就是企业与消费者的沟通过程。一个企业之所以比对手更成功，是因为它更懂得消费者。因此实现与消费者沟通的传播媒介与手段，引起牙膏企业与知名品牌的高度重视。
近年来，各主要口腔清洁用品生产企业都纷纷加大广告的投入。从媒体选择来看，国产品牌大部分相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。外资品牌在广告投入和广告策划上都比国内品牌更胜一筹，中央、地方全面轰炸。新兴的网络媒体也成为外资品牌吸引年轻消费者眼球的舞台，国内企业鲜有投入。这从一定程度上反映了不同企业营销思维的落差。
以LG竹盐牙膏为例，在这方面，竹盐牙膏明显比竞争对手更高一筹。无论是广告、还是公共关系、市场促销，凡是消费者能够感受到的传播端口，LG竹盐牙膏总是能够用很多精美的、到位的细节，来与消费者进行心理层面的沟通。
此外。软文广告也被部分牙膏产品娴熟运用并取得较好效果。如黑妹、竹盐UCDA熊胆牙膏等。
7、消费者需求
伴随中国经济的高速发展和消费市场的培育成熟，牙膏市场目标消费群体开始细分，高低端需求逐渐分离，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、美白、天然、多功能成为主流。但从专业机构的市调资料分析，功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。
从2005年上半年的消费趋势观察，市场的两大特点是：盐味牙膏消费习惯逐步形成、中草药牙膏继续受到青睐。
8、竞争与合作
本年度牙膏企业改制、合资、上市、并购重组、企业联盟等进程加快。2005年初美晨集团兼并杭州牙膏厂（小白免、黄岑牙膏），两面针2005年5月完成对安徽芳草的收购，宝洁、联合利华在实现独资的道路上提速。有传言指出国内民族品牌正酝酿构建产业联盟，未经证实。此外，韩国、英国等国外其他资本也纷纷涌进中国牙膏行业，将使得市场竞争更为激烈。
六、企业应对策略
归结以上市场态势，笔者认为，适当扩展品种规格、重视包装外观的设计、加大科研投入与新产品开发、加强广告力度、开拓城市终端市场、稳定农村市场、实施战略联盟、拓宽融资渠道是目前国内民族牙膏企业的首选应对策略。具体到单一品牌/产品的的应用方向，则可表达为：突出品牌差异化、加大研发创新力度、构建整合营销渠道、开拓新兴增值市场领域。
附录：部分主要牙膏品牌主流产品明细资料：
佳洁士牙膏广告范文2
关键词：视频广告，平面广告，牙膏。
正文：
俗话说：饭后刷牙三分钟，一生生活乐无忧。牙膏是人们生活中几乎不能离开的日用品之一。
在中国，生产牙膏的品牌比较著名的有：黑人牙膏（好来化工（中山）有限公司），黑妹牙膏（美晨集团），中华牙膏（上海白猫股份有限公司），田七牙膏（广西奥奇丽股份有限公司）两面针牙膏（两面针股份有限公司）、冷酸灵牙膏（重庆登康口腔护理用品股份有限公司）等等，还有国外的品牌，如：高露洁（高露洁三笑有限公司），佳洁士（宝洁公司）等等。以上列出来的牙膏也是人们在生活中接触比较多的品牌。
中国的日用品市场正趋向于不断完善之中，其中势必存在一些弊端。日用品市场的牙膏品牌也是一样。中国的牙膏品牌繁多，又有国外像高露洁这样的一些大品牌入驻中国市场，以至中国的牙膏市场也如其他的日用品一样竞争激烈。
如果一个看电视不会跳过广告的观众看十来分钟的广告就不难发现，其中往往会有一支广告会是以上所列品牌的其中一支。这些品牌广告的侧重点不同。如黑人牙膏体现的是它的健康和纯天然，黑妹牙膏注重提升自己的品牌及美白效果和清新的口气，中华药物牙膏体现的是它的防蛀及中药性质；国外的品牌，如高露洁，则区分子品牌广告项目，如高露洁冰爽牙膏，注重体现它的冰爽口味；高露洁防蛀牙膏，注重体现它的防蛀性质。佳洁士牙膏则注重体现微笑等等。
看过这些广告后，经过对比，不难发现，其实这些视频广告有很多相同之处，那就是他们的表现手法其实都大相径庭。就是请某名气旺盛的明星来代言该品牌，用它的人气度来提升广告效应。例如高露洁冰爽牙膏的广告是周杰伦表演的传递“口气”之后所有的少男少女都陶醉在他的冰爽气氛中。佳洁士牙膏也是通过李宇春的形象一次一次的重播之后让人记住这个品牌。而国内黑人牙膏，黑妹牙膏中华药物牙膏等的视频广告虽各有侧重，当表现手法和内容都很相似。这些牙膏的品牌的视频广告表现手法还容易和其他的不同类产品的相似。如可口可乐在中国的广告线路也是通过明星在大街上对可乐的传递一个传一个，然后很多的人都在大街上传递的轰动效应。果粒橙，汇源，达派香包等等视频广告的表现手法相类似。我不能能说个行业个品牌的“IDEA”不是一个好的“IDEA”，只是太多表现手法相类似的广告在同一个地区，时段出现，很容易让观众记不住或不在乎这个品牌儿降低广告的效应。
我们再来看一些国外牙膏品牌的视频广告。图一是来自美国的某牙膏品牌。附录一1是它们的视频广告的剪切画面。广告描述的是一个快要踏进鬼门关的人，我们在此称他为A，另外一个是将要对A进行抢救的人，在此我们称它为B。B将要对A进行人工呼吸。显然B很怕A口中的口腔异味，我们能见到B用这个牙膏给A刷牙，在进行了一番口腔清理的工作后对A实施了伟大的救人计划。这个广告让人一目了然且幽默感十足，一针见血的体现了这个牙膏能迅速的去除口腔异味。观众看过之后会愉悦的笑上一笑，并且脑海里会对这个品牌留下深刻的印象。这就是所谓的“BIG IDEA”。个人认为国内的广告因为有太多的相似而显得平凡，他们不用这种独特的“BIG IDEA”部分原因可能是由观众的接受能力决定的。因为在国内，还有很多很传统且文化水平不高的人，他们可能不会“欣赏”这种独特的“BIG IDEA”，而牙膏面向的市场确是全国大众。国内牙膏的视频广告“利用”明星效应，然后通过一遍一遍的重播来让观众记住这些品牌不失为一个解决的办法。但要彻底解决这种国内牙膏视频太平凡这个问题，还真的需要广告人深思熟虑才行。
下面我们再来看一下国内牙膏市场的平面广告。在国内，人们在生活中是很少能接触到牙膏的平面广告。下面我就来介绍一下几种牙膏的平面广告，国内牙膏的平面广告也是各有千秋的。如黑人牙膏的平面广告，见附录二2.它用很简单的牙膏线条表现了山，水，云，然后留出大量的空白。其手法类似于中国传统的山水画。这个创意不仅用自然的“山，水，云”体现了黑人牙膏的纯天然及健康，而且勾起了国人对传统文化的热爱情节，然后透过这种情节认可黑人牙膏。黑人牙膏平面广告的创意简练，独特，有效，是一个很好的“BIG IDEA”。又如附录三3是黑妹牙膏的平面广告。用挤出来的如牛角一样的牙膏形状来以形喻神，体现黑妹牙膏的牛气冲天，这可以理解为牙膏品牌的牛气冲天，也可以理解为黑妹牙膏是一支牛气冲天的牙膏，还可以理解为用过黑妹牙膏的后的牙齿可以“牛气冲天”，会像牛角一样健康，过硬，经得住考验。而且白色的牛角还可以让人联想到象牙。表现手法简洁大方，也不失为一个“GOOD IDEA”。再来看看来自美国的大品牌高露洁牙膏，见附录四4。其表现手法与黑妹牙膏类似，也是简洁大方，表现牙膏防蛀健康的特质。从这几个品牌来看国内的平面广告似乎要比国外的平面广告更强势一些，但我要说这个想法绝对是错误的。我所举的例子只是冰山一角，九牛一毛。但我们可以从这"冰山一角" 看到中国的平面广告在进步，正在由不成熟慢慢的向成熟发展。
这一点似乎在提醒着中国的视频广告，某一种表现手法用得太多就会变得俗套了。正如人们每顿都吃同一个菜，总有一天会觉得腻的。在这方面我们应该向国外学习，同一道菜变着法子来吃，幽默的吃，甚至用幻想才能想得到的方式吃，那不管这道菜是不是美味，只要吃起来不是很恶心，我想人们都会把它愉悦的吃下去。因为我觉得幽默是无国界的，没有人会拒绝以更轻松的心态去接受一个品牌，没有人会拒绝以更简便的方式去记住一个品牌，也没有人会拒绝在繁忙的工作之后，在看电视之余笑上一笑。
附录一：
附录二：
附录三：
佳洁士牙膏广告范文3
马朝梅退休之时，两面针给出的成绩单并不光鲜，这与5年前马朝梅上任之初的高昂姿态及外界寄予的厚望相去甚远。
曾被誉为国产牙膏第一品牌的两面针在鼎盛时期，曾占据全国第三的位置，并于2006年达到销量最高点，销售额达3.12亿元。而截至2012年上半年，两面针牙膏销售收入仅有0.46亿元，市场份额跌至不足1%。
短短数年间，两面针这家头顶“国产牙膏第一品牌”的柳州企业从巅峰滑落。虽然公司做过不少品牌复兴的努力，但成效甚微。如今，两面针陷入了“双面胶”的困局之中：一方面，牙膏等日化主业不振；另一方面，多元化的努力不仅未见成效，反而深陷泥潭。近几年，出售中信证券股票成为两面针的主要利润构成。
在1949年到1996年间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌在中国牙膏市场占垄断地位，形成三足鼎立局面。但随着以高露洁为主的外资牙膏品牌在中国市场展开攻势，民族品牌逐渐没落，数据显示，外资品牌已经占据国内牙膏市场近七成份额。
外资牙膏品牌优势明显，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。在渠道上，这些外资品牌的产品覆盖全国，在各地均占据了主要的市场地位，长期占据各大卖场、超市、便利店的主货架区。
1992年进入中国市场的高露洁，经过二十多年的市场培育，通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，在消费者心目中已经牢固树立起了“牙科专家”的品牌形象。
比高露洁晚3年入场的佳洁士，凭借良好的市场策略，以“没有蛀牙”为产品诉求，瞄准目标消费群体进行“狂轰滥炸”。
一位本土牙膏品牌的负责人表示，国外牙膏品牌的进入，一方面从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，同时也推动了牙膏市场的发展。
虽然在此之后也不断有外资牙膏品牌进入市场，比如韩国LG旗下的竹盐牙膏、安利旗下的丽齿健等，但都未能撼动高露洁和佳洁士的地位。
这使得本来就创新动力不足的国产厂商来说，等于是雪上加霜。面对持续增长的牙膏市场，民族品牌难以共享盛宴。资深日化专家冯建军在接受媒体采访时表示，目前，在中国市场上销量最大的依然是高露洁品牌，而且，前五大品牌高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华已经占据中国牙膏市场75%左右的份额。其中，仅有云南白药为本土品牌，黑人牙膏则是港资背景。
面对这种尴尬窘境，两面针将目光投放到更广阔的多元化，但是收效却不堪计算。
“说到两面针，我们想到的就是牙膏。两面针在进行生产力转移时，这个主业不能荒废。”业内专家分析称，两面针过度分散精力，会导致过去为两面针牙膏这个品牌投入的所有广告费用和建立在消费者心中的形象白白浪费。
据业内人士介绍，产品结构单一、价格低廉是目前本土牙膏品牌在市场表现中的共同点。在一线城市的大卖场，外资品牌品类众多，覆盖高、中、低端市场，既有3～4元的普通牙膏，也有三四十元的高端特效牙膏，功能分为美白、健齿、清新口气等近十种。相比之下，本土牙膏品牌则显得单调许多。据某牙膏品牌商介绍，国产牙膏品牌的主要消费群集中在低收入者以及中老年人，而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。
相对于两面针的举步维艰，另一个具有历史的老品牌——中华，则稳扎稳打找到了突破口。老品牌“中华”经过了联合利华重新定位和包装之后，取得很好的市场成绩。但是，大部分国产牙膏，无论是产品上，还是营销上，不温不火，无亮点，也就无法打动消费者，因此在面对外资品牌的竞争时，唯有节节败退。
日化人士冯建军认为，本土牙膏品牌要做好市场，需要三点同时具备：让消费者买得到、买得起和乐得买。但这对当初一味退后、错失发展机遇的本土牙膏品牌而言，确有难度。
团购行业决战存活率
在行业整体规模保持上扬的同时，又有一大批中小型团购网站在今年春节后纷纷关停或转型，据团800追踪统计，目前全国维持正常运营的团购网站数量仅剩943家，而这一衰减趋势还将继续。业内专家分析指出，春节电影票团购大卖及手机团购热潮兴起为今年前2个月的周末及假日交易空白“救了场”，更使得团购网站在小幅涨价后有望实现规模型盈利，全年成交额保守估计可突破300亿元。
根据团800最新公布的《2013年1～2月中国团购市场统计报告》显示，今年前两个月主流团购网站总成交额一举突破43亿元，其中1月成交额更是以23.2亿元创下历史新高，与2012年月均成交额相比增长30.2%；由于春运返乡潮和春节长假的影响，2月份在售团单期数与购买人次环比1月均有明显下滑，但整体成交额仍守住20亿元大关。
团购的特殊性注定了这是一个高突破与低数据共存的行业。
这两年，团购网站就像一匹脱缰的野马，奔跑冲撞，随着团购行业的野蛮成长，恶性竞争也随之而来，从2011年下半年开始，团购行业已经进入洗牌阶段。没有不破灭的泡沫，疯狂膨胀背后，团购业必将迎来行业调整期。2012年连接不断的危机实际上是中国团购行业长期以来粗放、掠夺式野蛮增长的折射，说明中国的团购行业需要进行转型升级。
2012年，是团购行业的寒冬。这个寒冬并非市场的寒冬，而是资本的寒冬。从需求上来看，用户的团购增幅并未停止，领团网数据显示，2012全年，团购市场（含聚划算）成交规模达到了348.85亿元，而这一数字在2011年仅为216.32亿元，同比增长61%。回顾团购成长的历史，团购在其兴起的2010元年，交易额只有25亿元。
用户团购规模的增长对于那些靠着资本输血的团购网来说，资本停止输血，增长就变成了灾难——高昂的运营成本根本就支撑不了靠亏损不断拉高的业绩。再加上团购网站之间的激烈竞争，于是，2012年，一些团购网或者倒下或者卖身或者削减成本苦熬。
我们必须看到的是，团购行业在未来销量增长空间仍很大，团购网的消费有惯性，行业景气度犹在，并且团购网业绩依然会保持较快的增速，业绩增长也更具潜力。团购未来的资本竞争与市场能力竞争仍在延续。可以预见是，靠亏损换规模的时代已经一去不复返了，团购行业正走上理性回归之路。2013年，团购行业将是一个向数据要效益，向精细化管理要效益的开始。
资本冷落，自身反省，团购网站已经慢慢回归理性。在2011年，几乎所有的团购网都避谈盈利，只谈增长率。到了2012年底，在各大团购网站2013年的计划中，都把盈利或者盈利能力当成了重点。
佳洁士牙膏广告范文4
1. 高露洁：福及全行业品牌战略定位
相对于有一些竞争性品牌品牌战略定位，高露洁品牌战略定位有一点几乎为全行业做广告。高露洁不单纯追求对牙膏行业某一品类战略占位，而是从一开始就站在行业高度对牙膏外延进行了异乎寻常的战略性定位。
让我们来看高露洁两个具有行业高度的品牌战略性定位：
在产品层面，高露洁推出了具有广泛覆盖面的产品性定位，“我们的目标：没有蛀牙”。这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育，其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏；
再看在情感诉求上，高露洁更是具有大家风范。“甜美的微笑 光明的未来”。将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度，高露洁仿佛是为全行业作公益性广告。
高露洁为什么选择如此外延的品牌战略定位，主要有四个方面原因：
首先是高露洁在全球牙膏市场战略地位决定的。高露洁在全球牙膏市场有着高达40%平均市场占有率，如此高的市场占有率使得其在全行业有着巨大市场号召力。也正是由于高露洁作为全球第一牙膏品牌崇高地位，使得他在自己品牌战略定位上有着与生俱来的大度与豪情，因此，一向比较低调的高露洁在自己品牌战略上表现出绝对强势的战略高度与霸气。
其次，高露洁选择这样品牌战略定位还与高露洁自身选择单一品牌战略有着天然关系。与竞争品牌不同，高露洁选择了比较单一品牌战略。虽然在广州高露洁有限公司品牌名上有“高露洁”“洁银”两个商标，但由于洁银品牌传播很少，加上洁银主要是面向低端人群，因此实际上高露洁在其牙膏品牌上充当了单一主导品牌与比较弱势的背书品牌功能，正因为其品牌战略单一选择，高露洁在品牌定位上就不能太具象与某一品类占位，而应该有相当包容性。
第三，高露洁福及全行业品牌战略定位还有着深刻竞争需要。其实高露洁品牌战略定位是温柔策略下竞争陷阱。高露洁采取这样定位是因为其始终立足行业耕耘，其产品研发与技术推广支持力度非常规牙膏品牌能够达到。如果竞争对手对自己品牌定位进行跟进，那就会陷进竞争陷阱。高露洁每年推入有1.9亿美金全球研发费用，同时其对全球技术资源整合更是一般牙膏品牌难以企及。所以，高露洁看似辽阔无边定位，其实是有着强大产品策略支持的。
第四，高露洁品牌战略定位基于未来发展战略需要。高露洁在中国市场上形成的品牌形象还有着更加深刻传播策略思考。因为比较具象策略对于传播策略有着一定制约作用。而从发展眼光看，开放的品牌定位可以创造更多的传播机会。
2. 高露洁：影响全中国品牌策略传播
高露洁在中国大陆传播绝对让竞争对手感到胆寒。因为高露洁一旦确立了年度传播计划，其传播渗透力非常惊人。我们以今年高露洁在中国大陆传播可以见到其传播策略在中国市场深刻影响。
全方位传播：今年，高露洁传播概念上已经与全球高露洁全面对接，其在中国大陆传播主题是：
“2004高露洁目标是：让全世界没有蛀牙”，在这样主题方向下，高露洁不仅在影视传播上具备了强大创意执行，而且在平面视觉上精彩纷呈，在媒体选择上，高露洁围绕主题传播更是立体式传播，电视媒体、平面纸质媒体、地方媒体、全国性媒体，这种强大媒体传播当然与高露洁强大资本实力有关系，但同时也反映了高露洁聚焦战略在阶段性传播上具体演绎，获得了非常强大的市场震撼效果。
高立意公关：公关一直是高露洁非常娴熟的品牌塑造方式。早在2001年，高露洁就将公关眼光投向了广大的西部市场，其“口腔保健微笑工程西部行”在当时中国市场引起了媒体与中国消费者高度关注，与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作。我们一起进行非常实际的项目，针对儿童有“甜美的微笑、光明的未来”口腔健康教育活动。今年，高露洁更是将奥运公关提升到奥运前进行，推出了《千秋奥运》栏目创意将奥运热提前了数月带到了中国，获得了非常好市场效果。
3月21日开始，中央电视台播出奥运节目《千秋奥运》，这一特别节目由高露洁与央视节目部门、广告部门共同创造，由高露洁独家特约播出。《千秋奥运》是一个知识性的回眸奥运百年历史的日播节目，从3月一直持续到7月底，它提供给高露洁的广告方式不仅有特约播映的标版，还有15秒硬广告。更重要的是，《千秋奥运》这一策略性广告投放为高露洁提供了与消费者深度沟通的机会，在没有太多奥运报道节目时，独家赞助播出这一历史性奥运资料节目，吸引到了更多消费者的关注和青睐。这一节目历时数月，拉长了“奥运”概念的营销价值。
5月29日，美国高露洁棕榄公司新一轮品牌推展以口腔健康主题标志传递的形式在北京举行，从广州启动的这项中国口腔健康主题标志传递历经成都、武汉，即将由北京传递到沈阳，沿途6000所小学的150万师生以绘画比赛的形式诠释了活动主题。广州高露洁棕榄公司市场总监庄禄先生在北京传递现场表示，高露洁作为全球顶尖的健康消费品牌，现在和将来都会把中国市场的培育工作放在首位。
强终端运营：高露洁应该是一家非常重视终端运营快速消费品企业，其风格鲜明的包装设计本身就是最好终端展示。同时，为了深化传播主题，高露洁还在终端制造了许多栩栩如生的“没有蛀牙”终端海报，使得高露洁在终端市场获得了非常好直接销售效果。
在媒体的眼里，高露洁是一家非常低调的跨国日化巨头，但是在我们从事专业研究者视野里，高露洁绝对是一个值得中国日化企业深度关注的企业，特别是中国口腔护理产品品牌，高露洁对中国市场的掠夺丝毫不比宝洁、联合利华弱势，而且，因为高露洁低调，这种危害就具有更大伪装与欺骗性。
高露洁在全球市场传播一直是非常高调。高露洁产品成功一个秘诀是，以传播知识做市场营销。如今，高露洁产品的海外销量占总销售量的70%，这一业绩应当归功于它100多年来在全世界倡导口腔健康教育，促进提高人们口腔健康意识的系列活动。“我们的目标：没有蛀牙。”一句简单的口号背后有着很多投入。1994年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议，在全球推广“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，通过与各国政府及专业组织密切配合，在世界范围内开展口腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。目前这一活动已在80多个国家和地区中实施，每年获益的在校儿童超过5000万人。而这一活动的深入开展，也让千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中。
3. 高露洁：改变全护齿品牌消费习惯
高露洁在推广其全效牙膏之前，中国消费者牙膏消费习惯处于一个相对多元化阶段。比如中草药牙膏、防脱敏牙膏、氟钙牙膏、甚至于抗菌牙膏。但是，高露洁全效牙膏几乎是彻底改变了中国牙膏市场消费习惯，因为其产品诉求直指牙齿病理根源：蛀牙！就如同洗发水产品去屑一样，这个终极产品推出基本上开创了一个巨大品类覆盖占位，使得竞争对手许多区隔化产品策略都只能分割市场很小蛋糕，而就是这样一块蛋糕还要遭遇高露洁同品类强力竞争。
高露洁全效牙膏是高露洁用十年时间，花费3800万美元，集中全球科技智慧推出的全新产品
在高档牙膏消费有所下降的环境下，在没有任何宣传投入的情况下，“高露洁”全效系列以每年2%的速度稳步增长。改良后的“高露洁”全效12牙膏，不仅具有12小时延续抗菌的作用，并且还具有12种预防和治疗牙齿的功效。全效12牙膏是经中国牙防组验诊在市场中唯一一支功效最全的牙膏。
下半年7月初至05年1月底全国有56家中央省四台同时播放全效12广告，投入1.2亿，高露洁进入中国以来，在同等时间内广告费用投入史无前列的产品。高露洁全效12牙膏真正开始改变中国市场消费者消费习惯。即使是宝洁佳洁士、联合利华的中华牙膏也对高露洁举动感到震惊，牙膏行业高端之争可谓剑拔弩张！
4. 高露洁：实施全打击品牌竞争策略
在我们见到单一品牌有如此张力的企业，高露洁应该是第一家。为什么高露洁有如此强大品牌战斗力，我们认为高露洁和谐、稳健产品策略与强势坚定品牌传播技巧是其成功关键。
高露洁拥有12款产品。如今，高露洁拥有的 12 种产品可以摆满零售商店牙膏货架的三分之二。通过实行这种战略，高露洁的市场份额稳步增长，已从 1996 年的 10% 增加至 2002 年的 30% 以上。
高露洁草本牙膏主要针对联合利华中华牙膏，其传播与竞争策略都将中华牙膏牢牢地控制在有限范围内，其传播张力将联合利华竞争策略肢解四分五裂。更何况联合利华直道2003年才将中华牙膏提升到全球化品牌战略高度。同时，联合利华在产品品种开发上也远远落后于高露洁，而活跃的新产品使得高露洁不仅拥有非常好的着陆资源，而且拥有绝对强势终端展示效果。
面对佳洁士品牌推广，高露洁推出了更加富有竞争力产品策略，那就是高露洁全效牙膏。宝洁公司著名护齿品牌佳洁士在产品推广策略非常强势，其产品丰富，多点出击，在终端形成了绝对优势的视觉效果。但佳洁士有一个致命的弱点，由于产品功能诉求多点出击，其品牌特征关联度大大降低，品牌整合传播功能大大减弱。高露洁很显然意识到佳洁士在传播上带来的这一不利局面，通过对产品品牌全效的整合，获得了比较好的集群效应。全效牙膏成为消费者追求多重效果的选择就是最好例证。
高露洁在品牌传播上主流定位，多头并击对竞争对手造成了非常致命打击，加上其循循善诱的知识性营销传播与强大市场创意能力，未来中国市场竞争对高露洁形成了非常有利局面。
由于持续高强度传播与产品营销，高露洁已经形成全关联品牌核心价值。现在，在中国市场说到牙膏品牌，人们自然会联想到高露洁，这种品牌高关联度对竞争对手简直是真正的噩梦。
5. 高露洁建立的品牌标杆
许多国内日化企业都非常关心一个问题，高露洁用单一牙膏品牌在中国大陆市场拼杀，其市场规模会有多大？毕竟，对于渴望成功的中国日化企业来说，规模才是至关重要的。2003年，高露洁在中国大陆市场规模已经做到30亿人民币，生产牙膏产品有7亿支。我们想问，国内目前有哪家日化企业生产规模可以达到30亿规模水平！追求多元化、多品牌战略的中国日化企业可能需要有深刻反思。高露洁在中国市场的成功至少提供了我们一种全新的品牌标杆：
第一， 单一品牌，单一品类产品可以成就跨国企业市场霸主梦想；
第二， 日化品牌传播可以用循序渐进的知识传播建立强大的品牌美誉度；
佳洁士牙膏广告范文5
在芒果TV副总裁、主管经营业务的袁罡弘看来破局之道在于，不论渠道多丰富，用户最终看的是内容，“只有内容上去了，用户体验好了，对于平台的忠诚度才能提高。”
作为湖南广电背景的内容服务网站芒果TV最擅长、最具核心竞争优势的就是内容生产。今年以来，芒果TV的广告客户增长超过了50%，其自制的网综《超级女声》、《明星大侦探》、《妈妈是超人》等都在客户中引起不错反响，即将上线的《爸爸去哪儿》也与不少意向用户洽谈招商。
近20年来一直战斗在湖南广电广告体系内的袁罡弘介绍，芒果TV从2015年下半年已经开始发力，整体运营、界面体系、用户体验都趋于成熟，如今和一线视频网站的距离已经越拉越近。
佳洁士的牙刷舞
在白热化竞争的内容植入市场中，相同品类产品的广告创意如何推陈出新，往往是让广告策划人员最烧脑的环节。
贯穿“超女”养成期间的“超级女声学院”真人秀部分，芒果TV为客户佳洁士植入了具有品牌符号代表性的牙膏人，在学员们上课、比赛、练习时都会出现，和她们做游戏、做互动，把一个在节目中很难展现的牙膏产品很好的展示了出来。但在决赛阶段的纯舞台表演中，要满足客户植入需求，又不伤害节目品质，让芒果TV的整合营销团队感到很棘手。
最终，团队请来周杰伦御用编舞小麦老师，为佳洁士创作了一套“刷牙舞”，作为“超女”第五周的开场秀表演，取得了很好的传播效果。“虽然是反常规的广告操作，但消费者一点也不反感，佳洁士还把跳舞的超女都请去作了全国线下广告的推广。谈起效果，整合营销总监方菲感觉很欣慰。
客户想表达的品牌价值永远是阶段性的。芒果TV有90%以上的客户都是已经具备知名度的“百年老店”，他们的广告诉求不同于新兴企业提升品牌曝光度的初级要求，“知名品牌需要更有实效意义、更具效果的广告投放”。
客户的高追求，倒逼着广告部的员工更有针对性的推介项目，提供优质服务。《超级女声》为蒙牛、佳洁士以及花漾化妆水等客户提供了大量走入校园的线下资源，“比起走马灯式的明星综艺节目，超女们做线下活动更现实，能轻松聚拢很多人气，带来巨大的人流量，这正是商家所看重的。”方菲表示，线下活动让品牌在经销商处换取了更多渠道资源，对目标受众的影响力特别精准，受到客户的一直好评。
“一包一码”互动模式
芒果TV的《明星大侦探》节目因为独辟蹊径的题材类型，在启动招商之初，并不被客户看好，“有客户认为每集都死人的节目不能做。”方菲介绍道。但在节目仅仅播出几期后，蒙牛、佳洁士、探探等曾拒绝投放的客户，主动要求追加广告投入，京东金融、荣耀手机等客户也加入了赞助商行列。“我们把原版突出的阴森恐怖的情节变成了本土化的搞笑综艺形式，甚至佳洁士整个口腔事业部的人都在追看这个节目，内容出乎客户的意料，形成了节目的口口相传。”方菲告诉记者。
另外，芒果TV对于创新领域的开拓也十分关注，让广告客户在平台上找到了更多适合自己的产品，同时也形成了平台与客户间的战略合作模式。如《超级女声》创新的“一包一码”互动模式，让广告商的产品与赛制结合。蒙牛酸酸乳、花漾化妆水都做了“一包一码”互动，消费者购买扫描包装上的二维码后，获得免费为“超女”投票的机会，体现了“超女”的吸引力，也通过赞助商的产品进一步推广了节目。
在VR、直播等行业领域，芒果TV将与客户的战略性合作列为重要内容之一。比如在《超级女声》中与VR设备及内容生产企业神笔马良公司合作“超女”的VR直播；发挥平台聚拢明星的优势，打通与20多家视频直播平台的渠道资源，推广平台自制内容。
今年，亲子节目的卫视播出受到了政策调控，芒果TV紧随导向，上线了内容制作水平、大咖标准都是卫视水准的《妈妈是超人》，成功吸引母婴产品细分市场的投入，在奶粉、童装、母婴APP、尿不湿等产品领域聚集了非常好的客户口碑。
客户需要你和他一起承担风险
《超级女声》历时9个月运作，直播节目有500多个，线下地面活动有几百场，每个阶段都有大量的用户涌入，而配合客户提出的要求，广告部门要提出大量创意点融入不同活动。
方菲清楚的记得，最累时，一天要工作14个小时，几乎没有休息日，“整合营销34人的团队都是这样的工作频率，毕竟“超女”是全国最复杂的项目，从海选养成阶段、直播、录播、总决赛、线上线下、互联网、电视台，各个环节，我们都尽全力把客户揉入其中，这个项目很锻炼人，我们和客户执行团队的磨合也很好。当然客户也很辛苦，为配合项目，他们有2-3月的时间是租房住在长沙。”
内容营销站上风口的这几年中，全国知名的大客户已经接触了无数的内容植入方式，他们经验丰富，诉求精准专业，即使芒果TV广告部这样具有湖南广电传承的精英团队，为了满足客户需求，也常常要奔波三到五趟才能搞定。“我们会针对项目大小不同，匹配相应的人员，与节目团队一起开会、商量、执行，合作非常紧密。如《明星大侦探》我们给客户拍了一个广告集锦，客户看了都很开心，而且还促进了下一季的招商。”
佳洁士牙膏广告范文6
关键词：名牌战略；质量；服务
名牌有助于树立良好的企业形象，提高员工的凝聚力和尽职度，提高企业的经济效益，促进企业的成功。企业实施名牌战略是社会营销观念的必然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。本文以下就企业如何实施名牌战略提出一点肤浅的看法。
一、树立名牌观念
“逆水行舟，不进则退。”激烈的市场竞争条件下，企业不力争上游创名牌就必然要遭受淘汰。树立创名牌的观念，首先是企业领导者思想上要重视，把创名牌作为实现企业发展目标的重要任务之一，并身体力行地贯彻这一思想和影响全体员工。海而集团首席执行官张瑞敏曾经谈到，海尔发展战略的第一步就是实施名牌战略。海尔集团的前身是1984年由两个濒临倒闭的集体小厂合并成立的青岛电冰箱厂，当时企业只有800人，亏损额却高达147万元。在创业初期张瑞敏就明确提出“质量立厂、品牌兴业”的经营理念，为了让企业的全体员工都树立质量和名牌意识，1985年，尽管企业面临着严重的亏损，张瑞敏还是毅然流泪砸毁了76台质量不合格的冰箱。这在质量意识相对薄弱的短缺经济时期，无疑是具有远见的超前思维和壮举。正是这一砸砸醒了海尔的全体员工，在经过20多年的艰苦奋斗后海尔发展成为了国内外著名企业，在1999年中国最具有价值品牌评估中，“海尔”品牌以265亿的价值稳居全国家电行业之首。[1]
二．创建名牌
1.生产优质产品
品牌的价值需要由市场来认可，品牌形象的建立要以质量为后盾，优质的产品是创建名牌的前提与基础，是实施名牌战略的关键。为了实现创名牌的理想，海尔否认了“人难免会犯错误”这种根深蒂固的看法，提出了一个全新的质量观“有缺陷的产品就等于废品”，主张“不论缺陷大小，任何缺陷都不能接受”。再来看看索尼创名牌的例子。日本产品在二战前几乎就是廉价劣质的代名词，为欧美人所不屑。然而，以小作坊起家的索尼却意识到“要生存就必须外销”，而外销首先要改变日本产品质量低劣的国际形象。抱着创名牌的思想，索尼通过对产品质量实行极为严格的管理，保证了“优质”的基础，才取得了今天跻身于全球500家大工业企业前50名，在世界十大驰名商标中位居第七的辉煌成果。[2]
2.提高产品的性价比
产品的竞争，一是靠质量，二是靠价格。虽然名牌产品的价格不是最低的，但相对于其高质量、高性能而言，价格应是适中或较低的。事实上，低成本与高质量并不矛盾，企业要创立名牌，可以在保证质量的前提下采取各种手段如实现规模效益，加强管理，采取现代化的管理技术和方法等降低成本，提高产品的性价比，为市场提供真正物美价廉的产品。
3.建立完善的服务体系
完善的服务体系是在为消费者提供优质产品的前提下，提品的安装、维修、咨询等方面的全方位服务。建立完善的服务体系是企业创名牌中至关重要的一步，只有将服务工作做到家，赢得消费者的满意，企业才能真正赢得长足的生存和发展。当今，国内外众多的知名企业都建立了庞大的用户服务体系，以细致入微、方便快捷的服务使自己的品牌在消费者中深人人心。IBM公司提出一句响彻全球的口号“IBM就是服务”，他们也确实做到了。提出“营造服务品牌与营造质量品牌一样重要”的海尔满意服务准则，也使“海尔”品牌享誉全球。
三．宣传名牌
“酒香不怕巷子深”的时代已经过去。要让消费者了解产品，树立产品及企业在广大消费者心目中的良好形象，企业必须做好品牌的宣传工作。
1.利用名人、权威效应
名人、权威是大众关注和模仿的焦点，利用名人、权威来进行品牌的宣传，有利于迅速提高大众对品牌的信心。可口可乐公司一开始就聘请名人做广告，希望消费者效仿棒球巨星泰·科博或女明星希尔达·克拉克，之后从克拉克·拜伯、凯瑞·格兰特到简·哈罗和琼·克劳夫德等明星都为可口可乐公司做过广告[3]。近段时间，又聘请了刘翔、郭晶晶等中国的大牌体育明星做广告。
2.宣传企业形象
良好的企业形象是企业多年努力的结晶，与企业的品牌一样，应该得到始终如一的坚持和巩固，并加以宣传以广为流传。西门子公司虽然已经涉足家电、电力、医疗器械、通讯等众多行业，但西门子始终坚持并宣传一种可靠、严谨的企业文化和形象，让大众从西门子这一品牌自然而然地就联想到德国一丝不苟的民族传统。又如麦当劳那红底黄色的“M”招牌，像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味。40多年来麦当劳就是凭借这一良好的企业形象，把顾客吸引进这座欢乐之门，使麦当劳成为大众的另一个家。
3.宣传产品质量
产品本身不会说话，其性能和品质只能通过广告等形式加以宣传。佳洁士有则很出众的电视广告，广告人员一出场便提出疑问“牙膏会磨损牙齿吗？”，然后取出两支牙刷分别涂上佳洁士牙膏和其它品牌的牙膏，在两张碟片上反复地刷，再把碟片放到显微镜下观察，可以看到涂有其它品牌牙膏的牙刷把碟片刷得痕迹斑斑，而涂有佳洁士牙膏的那边却光洁如故。还有一则这样的广告，将一只鸡蛋半边涂上佳洁士牙膏后浸在醋里，再拿出来敲敲，没涂牙膏的半边破了，涂了牙膏的另一边却很坚固。这些广告都形象地向观众展示了佳洁士牙膏的优良品质。
四．爱护名牌
1.重视对名牌的呵护
呵护名牌要保证企业的各项工作都不能有损名牌的形象，在生产和销售中要讲求质量和信誉，在从事合营或特许经营时要严格把关，保证既不要自砸牌子，也不能让别人损坏了自己的名牌声誉。如“廖记棒棒鸡”就郑重提示“为了保护您的利益不受损害，本公司从2006年起不做加盟。”又如席卷欧洲的“可乐”事件，让可口可乐的损失达到了6000万美元以上，在公司开展的一系列拯救品牌行动中，最令人难忘的是那张被很多媒体转载的照片——在欧洲的新闻会上，为了向世人表明可口可乐的安全性，艾华士大口大口地喝下自己的产品。可以说正是有了像艾华士这样万分小心地呵护自己品牌的精神，才有了可口可乐这样显赫的品牌。[4]
2.加强服务工作
爱护名牌，从服务做起。凡是与海尔打过交道的，无不对海尔的售后服务交口称赞。有位顾客买了一台海尔电视机，回去一试，水平线稍有些失真，送货的售货员拿出仪器测试，确实如此，工作人员虽解释这一毛病不影响观看，但仍立即换了一台。类似的事情在社会上广为传诵。
3.增强法律保护意识
一方面，企业在注册商标时要采用商标的保护策略，以防止他人用类似商标来侵犯名牌的权益。如杭州的娃哈哈公司，除了注册“娃哈哈”之外，还注册“乐哈哈”、“哈哈娃”等一系列相近似的商标。另一方面，对于那些假冒自己品牌生产产品、侵犯自己商标权的行为要给予坚决反击，用法律武器维护自己的正当权益。
总之，当今时代，名牌观念已经弥漫了社会的各个方面，名牌在商业领域里所起的作用也是越来越显著。卓越的品牌意味着质量有保证，服务出众，能够赢得顾客的认可，为企业带来巨大的经济效益，是企业成功的标志。因此，面对激烈的市场竞争，企业必须正视现实，打好名牌战略这一仗。
参考文献:
[1]苗雨君朱大雷.中小企业如何实施名牌战略[J].经济理论研究，2005,4：38-39.
[2]许翯翯.温州民营企业实施名牌战略的若干思考[J].浙江万里学院学报，2006,5：53-54.