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市场竞争论文范文1
关键词:网络营销多媒体多媒体广告
网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网的应用逐步扩大,网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。
由此可见,网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动,必须以网络技术为基础,以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播,从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。
1网络营销中的多媒体广告表现形式
文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体,也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观,叙述清晰、明确,可反复阅读、理解,如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。
图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种,比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中,使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具,位于首页或各个频道页面的最上方,具有强烈的视觉冲击力。
动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主,其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”,当浏览网站或栏目时,在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力,并且可以加入音效,浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。
视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等,具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效,使品牌价值得到出色的创意表现。
虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境,让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站,制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画,全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点,给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景,犹如身临其境,增强商品的说服力,提高楼盘的销售量。
2多媒体广告在网络营销中的应用特点
多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式,这极大的丰富了广告主的选择,提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式,使商品信息呈现更多样化或多维化,更具有感官刺激和视觉冲击力,从而给消费者留下深刻印象,达到广告效果。
集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体,使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台,整合媒体传播资源,为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务,通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能,从而使广告活动目标更加明确。
交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作,它缩短了用户和企业的距离,从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在获取广告信息过程中处于主动地位。
正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富,形式多样;另一方面宣传内容具体形象,用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性,比如网络营销中受众对象范围是否明确,如何评估广告效果?因此,这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展,网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式,提高企业的市场竞争力。
参考文献:
1.张和荣.网络广告——网络营销的利器.湖北经济学院学报(人文社会科学版)[J],2008
市场竞争论文范文2
我们必须承认，我国财政金融行业已经取得了较好的成果，并且得到了社会各界的普遍认同。然而，随着经济的不断深入发展，财政金融领域仍然存在一些风险，影响其发展水平和效果，需要引起我们的重视。
(一)财政金融运行规划不完善，尚存较大的完善余地
财政金融领域的顺利运行需要较为切实的运行规划进行及时有效的指导。然而，很多地方的财政金融运行规划仍然存在许多不利之处，影响了财政金融的发展步伐，无法与社会经济发展潮流接轨。比如，不同领域的财政金融规划在内容上雷同之处较多，没有体现出特色优势，显得软弱无力。这样，财政金融部门的职能没有彻底全面的发挥出来，使自身的运营规划缺乏可操作性，影响规划目标的实现。
(二)财政支付转移制度存在纰漏，调整力度仍然不大
在当前形势下，社会经济的发展都需要借助全面科学的财政支付转移机制才能提供应有的保障。然而，很多财政支付转移过程中容易出现不切实际的名目，而财政部门不愿也没有过多的时间去彻查这些不当名目。最终，金融部门都会按照相应的名目进行资金移转，往往会引出很多违法犯罪行为，使社会经济发展步伐严重受阻。
(三)财政金融与公共服务失衡，不利于自身发展效果
财政金融在社会发展过程中占据关键性地位，但是，其发展也不能与社会其他领域互相孤立，否则各个领域或行业发展会处于失衡状态。当今，我国公共服务及社会保障领域的资金投放力度仍然不是很大，重视程度有所提高，需要的资金到位率也不是很明显。因此，政府的对外形象受损，公共服务能力也备受质疑。
(四)地方保护主义仍然盛行，地域之间缺乏互惠
财政金融对于当地经济的发展发挥着不言自明的作用。然而，财政金融行业在发展过程中呈现出非常明显的地方保护主义。这样，很多地域间的财政金融协调发展互惠行为少之又少。最终，不仅耽误了新气息进入地域财政金融领域，而且使当地的财政金融的发展眼光越来越狭隘，发展空间越来越狭窄，对我国整体财政金融发展水平造成较大的冲击。
二、化解财政金融潜在风险的原则及理念
良好的财政金融环境是财政金融行业实现长远健康发展的潜在竞争力。因此，风险化解工作需要及时展开，否则会贻误财政金融的发展时机。当然，我们在化解潜在风险之前，不能怀揣盲目心理，而是要结合财政金融发展现状，捋顺一些科学先进的原则或理念，更好的指导风险化解工作。
(一)科学确立指导思想
财政金融的发展是社会普遍关注分问题，因此，其在化解潜在风险的过程中，要时刻牢记运用科学的指导思想提供智力支撑。这就要求，财政金融发展要与我国的改革开放理论、“三个代表”思想及科学发展观等先进思想理论紧密联系起来，用这些科学理论指导财政金融的运转实践，使财政金融具备科学的指导，打造属于自己的竞争力。
(二)客观制定预期目标
财政金融的发展不能埋头苦干，而是要设定一个预期目标，并在完成这一个目标后，完成下一项目标，确保目标方面的“各个击破”。因此，化解财政金融的潜在风险，不应过多的喊口号，而是更多的看实际，否则，财政金融的运行环境会遭到严重破坏。当然，这些目标的制定要科学客观，不能与财政金融发展现状严重脱轨，而是要在综合考虑社会发展背景、经济形势、自身成果等因素的基础上来实现科学制定。
(三)与时俱进的创新意识
化解各种潜在风险是一项长期的重要任务。因此，财政金融工作必须打破陈规，重新审视地域发展实际，在对客观状况全面了解和掌握的状态下，把握住时展的脉搏，积极推行与时俱进的精神，在风险化解过程中树立创新意识，增强创新能力，踏踏实实做好创新工作，以便在财政金融建设中做好文章。最终，在财政金融领域实现有效疏导、顺畅管理、稳步运营，为促进自身发展注入源源不断的动力。
三、化解财政金融行业潜在风险的有效策略
面对财政金融行业存在的潜在风险，我们必须及时进行理性分析，并落实好应当遵循的严重或理念，使风险化解工作更加顺利的开展，并确保化解效果，使财政金融行业实现稳定长远的发展。
(一)完善财政金融运行规划，确保规划目标顺利实现
财政金融的大力发展，需要财政金融部门在日常工作中就要注意潜在风险的存在及存在形式。这样，很多不利之处在日常工作中就会得到非常明显的体现。比如，很多领域的财政金融规划未能在内容上彰显属于自己的特色，反而处于普普通通的状态，这就要求财政金融部门做好宣传工作，做好思想工作，从而保障财政金融的各种风险被及时察觉发现，并保证被瓦解在最为基本的环节，使规划内容更加科学根据可行而又步伐特色。
(二)构建科学的财政支付转移机制，增幅调整力度
财政金融为社会各个领域都提供着非常有力的保障。因此，财政金融领域要及时建立起一系列科学可行的财政支付转移机制，并在财政与金融领域实现协同操作，使操作流程更加方便快捷。当然，针对一些不切实际的支付名目，财政部门要及时进行调查，使支付信息更加客观真实，确保资金不被人为的浪费或贪占；同时，金融系统如果针对不当名目发现一些问题，也要及时与财政部门进行沟通，与财政部门共同杜绝不法行为的出现。
(三)财政金融与公共服务互相借力，确保自身发展效果
财政金融部门也要在社会责任承担方面发挥出应有的作用。这样，其在社会经济发展过程中的地位才能日益牢固。因此，财政金融领域要与政府实现意见观念的交换，通过政府行为使公共服务社会保障所需资金的能够及时到位。这样，财政金融行业的地位得到有效巩固，其社会责任也实现及时承担，当地政府的公共形象也会得到认同和巩固，从而有效消除公众对政府公共服务社会保障能力的质疑。
(四)摒弃地方保护主义，增强地域之间的互惠意识
首先，地域经济的发展离不开优质的财政金融工作。因此，财政金融行业的发展要摒弃地方保护主义，增强与周边地域财政金融领域的协作意识。这样，很多崭新的工作信息、科学的工作观念、合理的工作模式都会得到借鉴和发扬。这样，在互惠意识上得到提升，就为互惠行为打下了坚实的基础。其次，在地域经济发展过程中，财政金融部门要切实拿出互惠行为，要以协作意识为指导，积极的放宽眼光，打破狭隘的思想意识，与周边地域实现财政金融领域的协作与互惠，从而将互惠口号真正落实在实际行动中。最终，地域经济中的财政金融行业会实现飞跃发展。
四、结束语
市场竞争论文范文3
一、迈克尔·波特的五种力量竞争模型简介
附图
资料来源：迈克尔·波特《竞争战略》华夏出版社1997年
企业是在一定行业中从事经营活动的。行业环境的特点直接影响着企业的竞争力。迈克尔·波特的竞争战略分析认为，影响企业竞争结构及其强度的五种因素(力量)可分为：现有企业间的竞争、潜在竞争者进入、替代产品的开发、供应商的议价力量、购买者议价力量共五种影响行业竞争力量。
作为一个开放的市场而言，企业面对的市场是一个竞争的市场，从事相同产品或服务经营的企业不止一家，因此多家企业必然会采取各种措施争夺客户，从而形成企业间的竞争。就电影市场而言，随着院线制的形成，电影企业间的竞争将从原来基本没有，变得越来越强烈。
由于一种产品或服务开发的成功，或由于某种原因使市场的价值得到巨大的发现，会引起许多其他投资者的加入。这些新加入者既可以给该行业注入活力，促进市场竞争，也会给原来的企业带来压力，威胁他们原有的市场地位。由于进入门槛的降低，政策的进一步透明，电影市场的投资价值日渐显现，高达20%以上的投资回报率使电影市场成为投资资本关注的焦点。可以预见潜在竞争者的进入将是院线制发展过程中一个显著的特点。
产品或服务的价值或功能相似，能够满足消费者相似的需要，在使用过程中可以相互替代，因此提供这类产品或服务的企业之间就会成为相互的替代竞争者。作为提供精神文化消费产品的电影企业，其替代的竞争者有很多，比如电视传播企业、音像制品行业、互联网、酒吧舞厅等各种大众娱乐场所，这些替代者均构成了对电影行业的竞争。
企业的经营活动需要各种生产要素。提供生产要素的供应商会在两个方面制约企业的经营。一是供应商能否按时按量地提供企业所需的生产要素；其次提供的生产要素成本会影响该企业的利润水平。所以供应商提供生产要素的能力、价格谈判能力的大小以及企业寻找其他供货渠道的可能性，是企业在市场环境中需要考虑的竞争力量。电影发行放映企业的供应商是上一级发行商或制片厂，他们的竞争能力在相当程度上会制约发行放映企业的生产经营活动。
用户是企业的衣食父母。用户的多少、用户的实际购买能力将决定企业经营规模的大小以及企业的获利能力，同时用户的讨价还价能力将会引起同行之间的价格竞争。电影发行放映企业的用户可以是下一级的发行商，也可以是电影院，他们的竞争实力会影响企业经营战略的制定和调整，随着院线制的发展，作为用户的电影院在院线中的作用将更为显著。
二、传统发行放映机制下的市场运作模型及五种力量的竞争分析(以一个省的电影发行放映业务的基本流程为例)
1.传统机制下的电影市场五种力量竞争模型
附图
(注：从1993年起国产影片可以直接向市县电影公司发行)
2.传统发行放映体制下的市场竞争分析
上图概括了一个省级电影市场在传统的发行放映体制下电影发行放映公司所处的竞争环境。从图中可以看出，不论是省级电影公司，还是市级电影公司，均面临着波特理论的多种力量竞争。结合当前院线制改革的实际，重点分析传统发行放映机制下各级电影公司面临的市场竞争状况。
(1)地区市场的高度垄断抑制了行业之间的竞争
传统的发行放映机制下在一个地区只存在一个电影公司，形成了地区市场的高度垄断，所以基本上不存在同行业之间的竞争。高度垄断的行业管理虽然在一定历史时期发挥了积极的作用，但由于缺乏相互竞争的压力，必然造成企业缺乏改革和发展的动力，各级电影公司安于现状，难以适应不断变化的消费者需要。这种垄断机制在一定程度上已经构成了对电影市场整体利益、特别是对消费者利益的损害。
(2)潜在竞争者的竞争能力难以体现
由于高度的行业垄断造成潜在的竞争者难以进入地区电影市场，这使市场中的既得利益者处于有利的竞争地位。虽然从1993年起发行放映机制的改革试图突破垄断，但限于行业内部的重组，潜在竞争者进入的可能性基本为零。
(3)替代产品的渗透能力较强
从行业竞争模型可以看出，替代产品的市场竞争战略是全方位的，对各级电影公司以及电影院都产生了影响，对比这几年电视、互联网等娱乐资讯形式的发展以及电影票房的逐年滑坡，可以证明这一点。由于发行放映的各级企业承担的功能均比较单一，没有形成产业化的集团对抗能力，造成替代产品的渗透能力较强，在文化娱乐市场中争得了相当多的一批顾客。
(4)电影院的竞争地位较低
从竞争模型中可以看出下一级发行放映商选择的市场供货渠道单一，电影院没有选择发行商和影片的余地，造成购买者特别是影院的讨价还价能力很弱，自身的利益难以得到有效的保证。
(5)供应商的谈判能力不强
在一个发行垄断的地区市场，影片供应商面对的是单一的发行商，虽然1993年之后国产影片的发行可以跨过省级公司直接向市级发行公司发行，但只是打破了省级公司对全省的垄断，在市级电影市场，影片供应商仍然没有选择的余地；尽管具有较好市场预期的影片因比较稀缺，有利于提升这类供应商的市场地位，但总体而言影片供应商在市场运作中讨价还价的谈判能力还是比较低的。
综上所述，在传统电影发行放映的运行机制下，市场的竞争态势表现为地区发行放映公司处于非常有利的竞争地位，其他三种竞争者的竞争能力较弱，因此地区发行商能够基本控制当地市场，形成行业垄断局面；但就整个电影市场而言，抵御替代品的能力是不强的。
三、院线公司的市场运作模型及五种力量的竞争分析
1.院线公司运作机制下的电影市场五种力量竞争模型
附图
2.以院线公司为运作机制的电影市场竞争分析
院线公司是对电影发行放映经营者的重新组合，简化了中间发行渠道，逐步形成发行放映一体化的、风险共担、利益共享的经营实体。这种机制的改变，必然使得原来处于垄断地位的地区发行商的竞争地位发生变化，而且与其他竞争力量的实力对比也发生了改变。
(1)在一个地区市场中形成了同行业间的竞争
可以很清楚地看出，在一个地区出现两家以上从事电影发行放映业务的企业，形成了竞争的局面，由此大大削弱了发行商独家垄断而形成的非常有利的竞争地位。这种竞争对于打破市场垄断，增强市场活力是非常有利的，因为生存的压力迫使院线公司不能走老路，必须更新经营理念，提升营销手段，注重规模和效益的关系，不断改善服务质量，以增强企业的市场竞争能力。在院线制形成的初期，由于市场规划还没有系统地建立，各院线公司应注意避免早期市场的恶性竞争，保证电影市场的健康发展。
(2)潜在竞争者的进入门槛明显降低
由于地区市场中竞争机制的引入，降低了其他投资者进入电影市场的门槛。为保证公平竞争的市场环境，要求市场信息是共享的，游戏规则必须共同遵守，这客观上削弱了原有企业的在位优势，降低了潜在竞争者的进入风险；同时为了增强竞争能力，形成规模经济，现有企业会通过资本运作、共享市场份额的方式主动寻求合作伙伴，这也是潜在竞争者“借船出海”的一种途径。
(3)替代产品的竞争能力相对减弱
电影与其他娱乐形式的相互替代竞争，在任何运行机制下都存在。成功的院线运行效率高，针对性强，能够牢牢锁住某个细分市场以获得利润的最大化，因此有较强的抵御替代产品的能力，所以院线制建立后，替代产品在某些细分电影市场的替代作用有所减小。
(4)影院的讨价还价能力得到提高
目前影院与院线公司基本上是契约关系，处于平等的地位，双方通过合同的方式规定各自的权利与义务，改变了原来机制下影院必须完全从属于某级发行公司的状况；同时这种契约关系不是终生制的，影院在合同终止后有选择其他院线的权利，正如图中出现的虚线箭头表示影院可以“跳槽”，因此院线公司有必要处理好与加盟院线的关系，像对待顾客一样，重视加盟影院的满意度。在这个意义上讲，电影院的市场竞争力得到了提高。
(5)影片供应商的讨价还价能力明显提高
市场竞争论文范文4
关键词：顾客价值战略;竞争优势;价值定位
随着技术发展的日新月异和新产品的不断涌现,顾客对于产品和服务的期望越来越高,企业只有在设计、生产和提品时以顾客为导向,为顾客提供超越竞争对手的价值,才能在激烈的市场竞争中获取可持续发展的竞争优势。自20世纪90年代以来,顾客价值(CustomerValue,CV)已成为管理学界和企业界共同关注的焦点,被视为竞争优势的新来源[1](pp.139～153)。从企业战略的高度,对企业的顾客价值战略与竞争力相匹配而获取竞争和成长优势的问题进行研究,有助于企业的战略决策。
一、从顾客满意、顾客忠诚到顾客价值
近年来,全球商业领域中的动态变化一直是国内外管理界讨论的热点,人们在关注经济全球化、战略联盟和互联网络的同时,也注意到顾客群体发生的巨大变化,以及由此对企业战略选择所产生的深刻影响。当今的顾客已不再是产品与服务的被动接受者,他们比以往掌握更多的知识、信息与技能,更热衷于学习与实践,在日趋宽泛的产品选择中享有主动权。因此,谁能够争取顾客、维系顾客,谁就能够获取持久的竞争优势,在激烈的市场竞争中立于不败之地。
自20世纪70年代以来,学者和企业经理们不断地探求顺应形势变化的市场营销新方法,从最初以产品为中心单纯注重产品质量,到“以顾客为导向”争取顾客的满意与忠诚,直至90年代顾客价值概念的提出,将市场营销理念推向了一个全新的高度。
与传统营销概念相比,顾客价值的创新之处是企业站在顾客的角度来看待产品和服务的价值,这种价值不是由企业决定的,而是由顾客实际感知的。从这个意义上说,顾客价值是顾客感知价值(CustomerPerceivedValue),是顾客感知利得与感知利失之间的权衡。美国学者特雷西(Treacy)和威尔斯玛(Wiersema)将顾客价值描述为:顾客所得到的收益之总和减去其在获取产品和服务时所付出的成本。收益在某种程度上形成了价值,这个价值是指产品或服务提升了顾客的绩效或经验。成本包括购买和维护上的支出,以及花费在延期、差错和努力上的时间和精力,有形的与无形的成本抵减了价值[2](p.9)。从顾客满意、顾客忠诚到顾客价值的每一阶段,企业的经营侧重点都存在差异。产品质量、服务质量、价格、品牌形象以及企业与顾客的关系等构成了顾客价值的来源。
注重顾客满意的企业关注的是如何使购买自己产品和服务的顾客感到满意,而较少关注竞争对手与其顾客的情况,这类企业与顾客之间的关系往往是静态的,单方的“取悦”,并通过这种“取悦”来获取现有顾客对自己产品的忠诚;而注重顾客价值与竞争力相匹配的企业是基于自己的价值定位,向目标顾客提供超越竞争对手的价值,而顾客为了使自己获得的感知价值最大,也更加乐于和企业维持互动的关系。因此,争取顾客满意、顾客忠诚仅仅是企业营销中的战术问题,而创造顾客价值则是企业获取持久竞争优势的战略问题。应该指出的是,顾客价值并不是对顾客满意、顾客忠诚的否定,而是在新的市场竞争形势下对顾客满意、顾客忠诚的扩充与发展,它为企业进行战略选择,提升自身的竞争力提供了一个全新的理念与方法,是企业获取竞争优势的新来源。
二、顾客价值战略的定位
明确顾客价值战略定位的基本原则和选择适宜的定位方法是企业有效制定和实施顾客价值战略的基础。
(一)顾客价值战略定位的基本原则
一般认为,获取成本和价格的竞争优势可以通过两个途径实现:一是有效的运作,即做与竞争对手同样的事情,却比其做得更好。但是新的、更好的做法很快就会被竞争对手所模仿,因此单纯依靠有效的运作并不能获得持久的竞争优势。二是战略定位,即做与竞争对手不同的事情,向顾客传递与众不同的价值[3](pp.63～78)。波特曾提出了战略定位六原则:(1)战略应有正确的目标;(2)价值定位或利益组合应区别于竞争对手;(3)战略思想应在独特的价值链中得以体现;(4)企业为了追求在某些方面的独特性,就必须放弃其他的一些产品特性、服务或活动;(5)战略应使企业的各项活动有效地整合在一起;(6)战略应有持续的方向性[4]。
顾客价值的战略定位也应遵循上述原则。企业应坚持它所选择的以顾客价值为核心的战略方向,没有持久方向的企业将很难发展独特的技能、资产和良好的声誉。同时,顾客价值定位不是一成不变的,而是动态发展的。这主要源于两个方面:一是顾客的期望是不断发展变化的;二是新的市场进入者会创造出新的价值定位,当这一新的定位得到顾客认可时,往往就意味着某些旧的范式或规则被打破。因此,这就需要企业以前瞻的意识对形势的发展作出理性的预测和判断,不断地改进竞争力和运作模式,以满足新的顾客价值定位要求。
(二)顾客价值战略定位的方式
不同的顾客购买不同的价值,一个企业囿于其自身资源和能力的有限性而不可能为所有的顾客做所有的事。随着价值标准和顾客期望值的提高,企业只能通过提前行动来保持领先,顾客特殊价值需要出类拔萃的运作模式来实现[5](p.50)。因此,一个成功的企业总是依据其所选定的目标顾客群来进行价值定位。顾客可以大致分为三种类型,而针对不同的顾客类型又有不同的顾客价值定位模式:(1)顾客对最新的、现代的产品感兴趣,对产品的选择反映了他们对时尚品位的追求和对特殊技术的渴望。满足这类顾客需求的公司将价值定位于产品领先(ProductLeadership),如微软(Microsoft)、惠普(HP)、英特尔(Intel)、索尼公司(Sony)等。(2)顾客偏爱物美价廉的产品,并对购买便利和优质服务有特殊要求。瞄准这一顾客群的公司将价值定位于运营卓越(OperationalExcellence),如沃尔玛(WalMart)、戴尔(Dell)、联邦快递(FederalExpress)和我国的海尔公司等。(3)顾客希望确切地得到他们所需要的产品,哪怕需为之付出较高的价格或等待稍长一点儿的时间。为这一顾客群提品或服务的公司致力于提高顾客亲和度(CustomerIntimacy),如本田(Honda)、英国航空公司(BritishAirways)等,它们满足顾客的特殊需要,顾客则以对公司产品和服务的忠诚作为回报。
企业的核心能力不能直接创造利润,只有将其转变为满足顾客需要的产品和服务才有真正意义。顾客的价值战略定位应与企业的竞争力相匹配。企业需要通过从事价值链中的每一项价值创造活动将最终产品和服务提供给顾客,活动的绩效构成了竞争优势的基本要素,而不同价值定位的公司活动的侧重点将会有所不同:产品的领先者们注重创新活动;追求运营卓越的公司注重在供应链和内部运作的过程中降低成本;而追求顾客亲和度的公司则注重满足顾客的服务和交货。然而,对某项活动的侧重并不意味着对其他活动的忽视,在其他活动方面,公司应至少达到它们所在产业的标准。
(一)产品领先
企业必须瞄准成长中的目标市场,源源不断地创造出赋有价值的产品[6]。产品领先企业必须将创新活动与企业创新文化和竞争力组合的内涵相一致。实现产品领先优势的途径主要包括:
1.率先进入市场
将产品领先作为价值定位的企业多为高技术企业。与传统产业相比,由于新的和现存的技术在不同方向驱动着市场,高技术产业的产品和技术的生命周期变得更短,市场处在迅速变化之中。产品领先的公司应迅速进入市场,并制定出适宜的价格策略,以尽可能长的时间来获取投资回报。随着产品价格沿产品生命周期的快速降低,所有的跟进者将不可避免地进行价格竞争。
率先进入市场的公司可以获取如下优势:(1)占取市场份额的优势。(2)在市场中占取强有力的初始位置,可以提高产品领先企业的信誉。(3)比对手更早地获取经验。企业率先进入市场,可以在顾客、技术、供应商、分销渠道等方面获得最初的经验,形成自己的供销网络,从而掌握主要的分销商和顾客。(4)影响产业标准的制定。一旦顾客对某种产品形成了第一印象,那么这种产品便逐渐成为此类竞争产品的参照标准,其他竞争者将很难改变这些标准。这些标准成为竞争对手进入市场的壁垒,也达到了延长产品生命周期的目的[7](pp.108～110)。
2.产品平台不断创新
产品领先的企业必须通过不断的产品平台创新来巩固其在市场中的领先地位[8](pp.38～40)。顾客是创新资源中的可察资源,但这种资源总是和问题相伴而生的,通过产品平台特别是核心技术创新可以解决这些问题,惠普公司就是产品领先的典型企业,也是勇于创新的佼佼者。该公司曾用最新的彩色喷墨打印机取代了它六个月前刚刚推出的黑白打印机,而当时这种黑白打印机正在创造着非凡的销售业绩。惠普公司就是通过这样不断的创新而抢先进入新的产品领域,在确立了市场领先地位的同时也获取了丰厚的利润回报。
(二)运营卓越
选择运营卓越为价值定位的企业旨在为顾客提供物美价廉的产品和优质的服务,它们的竞争平台必须包括供应链的有效管理、高效的存货和物流管理。
1.控制成本,提高质量
为了能在低价格的基础上获得利润,企业必须首先获取成本优势。企业的成本是在从事价值链中的各项活动时产生的,影响成本的各项活动是相互联系的。成本驱动因素是某种活动的成本的结构性决定因素,因企业对它们的控制程度不同而不同。成本驱动因素决定某种活动中的成本行为,反映了影响成本行为的任何联系或相互关系。企业把每种主要分散活动中的成本效益累计起来就确立了企业的相对成本地位[9](pp.1～7)。成本优势的形成就是由于能够比竞争对手更有效率地从事特定的活动。
在现实的经营实践中,许多企业对成本的控制已不仅仅局限于具体生产过程中的每一个环节,而是更注重于价值链中每项活动之间的联系。
(1)在设计新产品之前进行广泛的顾客调查,力求产品的功能简单实用,避免因增加先进但顾客并不需要的功能而徒增成本。
(2)保持运营的简单化。大多数运营卓越的企业是抵制多样化的典型,例如,美国的戴尔公司避免宽泛的多样化产品,而注重较少品种商品的物流和服务,由此可以控制成本而给顾客一个较低的价格。
(3)通过发展外部关系,尤其是和供应商的关系来削减成本。例如,克莱斯勒公司以前只是给供应商施加压力,要求供应商降低价格,后来,公司的管理层改变了做法,邀请供应商提出成本改进建议,从而将重点放在了成本而不是价格上,为合作双方创建了双赢的条件,并设立了供应商成本削减方法(SupplierCostReductionEffort,SCORE),将供应商的建议及由此带来的成本削减的成果与对他们的奖励挂钩。SCORE方法的运用,无论在削减成本方面还是在克莱斯勒和供应商之间建立信任和信心方面,都是一个巨大的成功。
2.提供优质服务
在提供优质服务方面,当今运营卓越的企业更注重运用信息技术为顾客提供便利的交易。例如,美国通用电气公司(GE)将经销商与它自己的计算机化的仓储表单直接联系起来,经销商接到顾客的定单后,将定单与GE公司的仓库直接配置,并在24小时内交货。这样,在顾客的眼中,经销商的存货不是在它的“后院”中,而是在GE公司自己的仓库内。
(三)顾客亲和度
致力于提高顾客亲和度的公司深谙与顾客维持长久、深厚关系的重要性,不断探求进行顾客关系管理的方法。企业建立顾客亲和度主要有以下两个途径:
1.定制化生产(Customization)
定制化生产的核心是以顾客可以接受的交货时间和价格,过为顾客提供个性化的产品,既赢得顾客又能有效实现企业市场竞争目标的生产和销售。对于定制化生产来讲,最核心的就是按照市场驱动进行生产组织,市场驱动的基础是市场细和市场定位,积极寻求目标顾客的满意和反馈,并将其融汇到定制生产链的每一个环节。不仅要确目标顾客的当前需求,而且要清楚顾客的潜在需求并想顾客所需,向顾客介绍新的产品和服务在定制化生产模式下,顾客获取商品信息的成本空前降低,可以进行自由的选择和控制。顾对产品的差别性、价格的合理性、购买的便捷性、服务的周到性等要求都可直接面对生产者,与生者实现了一对一的对话,主动权完全掌握在顾客手中。交易结束后,企业仍保持与顾客的各种相信息,并可以随时联系,以了解顾客的满意程度和要求,获取更明确、更直接的需求信息与反馈,时更新和创新产品以领导市场潮流[10(pp.61～62)。
2.品牌忠诚(BrandLoyalty)
对顾客来说,品牌名称和品牌标识可以帮助顾客解释、加工、理和储存有关产品或服务的识别信息,简化购买决策:良好的品牌形象有助于降低顾客的购买险,增强购买信心;个性鲜明的品牌可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益,从而响顾客的选择和偏好。对服务业来说,企业品牌形象远比产品的包装形象更有影响,强势品牌可帮助顾客对无形服务产品做出有形化理解,增进顾客对无形购买的信任感,消减顾客购前难以估的金钱、社会和安全的感知风险,甚至顾客感知的价值就是企业品牌本身[11](pp.6～8)。
强势品牌是对经营环境有很好的适应性并因而生存、兴旺起来的那些品牌。它们与顾客之间达成一种很有效的“协议”,这是竞争对手无法相比的。创建强势品牌需要以一种独特的方式将所有的有形与无形因素混合起来,即产品或服务必须质量高并适合顾客的需要,品牌名称必须有吸引力并符合顾客对产品的期望,包装和视觉形象必须富有吸引力和区别性,定价及对品牌的支持与广告必须同样有吸引力、适宜性和差别性[12](pp.51～55)。
四、顾客价值战略实施的支持体系
顾客价值战略定位一经确定,管理层必须确保整个企业致力于它的追求目标,并为之构建适合的支持体系。
(一)加强核心能力的培育与管理顾客价值的战略定位是以企业的资源和核心能力为基础的。认知和把握企业的技术、市场的核心能力,可为企业的扩张提供支持。核心能力的培育与管理是确保战略目标得以实现的首要前提,企业应强化对核心能力的动态管理。
(二)建立基于顾客价值的企业文化企业创造和让渡顾客价值的所有活动归根结底是依靠它的员工来完成的。员工的满意程度与顾客所感知的服务质量之间有很强的正相关关系。满意的员工会和顾客建立起积极的关系,而不满的员工会直接或间接地将负面的情绪传递给顾客。同时,满意的员工乐于提出革新和改进组织的建议,而不满的员工通常会抵制变化和学习。因此,企业为实现其战略目标,就必须开发基于顾客价值的企业管理文化,将顾客价值的理念深植入每一个员工心中,激励其创新行为。将员工视为企业的“内部顾客”,建立有利于实现员工个人价值和发挥其潜能的机制;建立切实有效的激励机制,将员工的利益与企业的利益、顾客的利益紧密地结合起来。
(三)建立高度整合的价值系统价值系统的高度整合是指将企业的各项活动链合成一个自我加强的系统,因为任何一个企图模仿的竞争者将不得不复制整个价值系统,因此这个系统在让渡顾客价值的同时,也有效抵御了来自竞争对手的模仿。
(四)建立和完善有效的绩效衡量系统在战略实施过程中,企业不断地将行为绩效与既定目标进行衡量,在出现偏差时,需要认真地分析原因,根据客观的内外环境变化,修正行为或调整目标。一个有效的绩效衡量系统应包括目标的确立和细分、目标的量化、绩效的测度指标、信息反馈的途径和方式、分析评价方法以及纠偏措施等。
(五)建立网络营销系统值得关注的是,随着以电子商务为核心的网络经济的日益壮大和发展,网络营销观念应运而生。电子商务消除了时间和空间的壁垒,它独特的优势可以加强企业与顾客的沟通,更好地了解顾客的需求,增加反应的灵敏度,减少顾客交易成本,为顾客带来更大的便利;另一方面,顾客的选择余地大为增加,对不满意企业的舍弃更为简单。
网络时代创造顾客忠诚的方式与传统营销基本相同,但由于网络的特殊性,对利用电子商务开展业务的企业而言,还应该注意:(1)瞄准目标顾客。网络开辟了一个极为广阔的市场,但企业不能因此而忽视了对目标顾客的选择,不加选择地吸引各种顾客只会损害企业的利益。(2)使顾客产生信任感。这主要包括保护顾客的网上安全,及时准确地履行契约,以及防止交易中的欺诈行为等。顾客价值战略的核心是确定与企业核心竞争力相匹配的价值定位,从而向顾客提供独特的、竞争对手难以模仿的价值。在生产经营实践中,企业应首先对顾客进行认真分析,基于企业自身的资源与能力正确地选择价值定位,并以此为中心构建有效的支持系统。企业应不断地审时度势,不断地整合、协调内外部资源,提升核心竞争力,以获得持久的竞争和成长优势。
参考文献:
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市场竞争论文范文5
目前就中国的保险业来说,整体竞争已普遍存在,但就某个地区或某个企业来说,也客观存在一定程度的垄断经营,但在竞争规律的普遍作用下,这种垄断只能是暂时的,如果垄断者不能适应现实,逐步发展完善自己,增强自身的市场竞争能力,那么最终不仅是垄断局面要被打破,而且还要被淘汰。因此,商业性保险企业要注意开发潜在的保险市场和更新竞争策略。
一、开发潜在的保险市场
目前,保险市场各家保险公司之间竞争的焦点不是放在服务质量、人才等方面,而是放在某些业务经办权的归属上。各保险人之间的论争也往往是围绕某类业务该谁经办,某个企业能否办保险等经办权问题展开,远没有意识到,我国保险业还处在起步阶段,现实的保险供给还不能满足保险市场的需求,巨大的潜在保险市场远不是几家保险公司所能够分割了的。商业保险公司作为后来者,为尽快占领市场,主要精力大都用在既存市场的占领上,而忽视了潜在的保险市场,我们现在的商业保险公司大部分业务大都是靠降低费率、提高手续费比例,从既存的保险市场上争夺来的,这样拼抢的结果,只能增加自身成本,降低自身利润,到头来规模是上去了,效益却下来了,增加了保险风险。这种在既存的保险市场上为经办权问题打圈圈的做法是不可取的,应在做好传统业务的同时,力求在潜在保险市场上下功夫,开发出适销对路的险种,打出自己的拳头产品,才能在将来的保险市场上占有更多的份额。
二、更新竞争策略
在健全的保险市场体系和畅通的保险市场运行机制逐渐形成,特别是我国保险业在经过恢复近二年的高速发展而渐趋平稳的情况下,保险企业的竞争必须从以规模速度为主的粗放型经营转向以质量信誉为主的集约化竞争。对于起步相对较晚没有背靠政府“保费有来源,业务有保证”优势的商业保险公司来讲,在其直接面向市场的情况下,以集约化经营竞争策略应从以下几方面入手。
(一)稳健经营,慎重承保
在多家竞争的市场上,积极争取业务,把蛋糕做大一点,既是占领市场的需要,更是大数法则的要求。但是,就商业保险企业而言,为使业务经营稳定,提高企业经济效益,进行危险选择,谨慎承保是非常必要的。危险选择包括对可保标的审核、保险全额的审核和适用费率的审核。由于新工艺、新产业层出不穷,承保者须掌握丰富的知识,以对保险标的的性质、运作有清楚的认识并据此正确评价危险程度;当决定承保而危险累积及保额超过自身承保容量时,对超出部分需进行再保险以分散危险,同时还须依据危险性质及程度确定适用费率,不管竞争中费率如何波动,至少应使制订的各类险种的费率与险种赔款和正常费用相当。慎重承保,才能避开危险使保险人处于有利条件下承担风险,保证其承保质量。
二)加强管理,防灾防损
风险管理,防灾防损是减少保险标的物的损失,降低赔付率的有效措施,从而使保险商业企业减少社会财富损失,维护生产和社会稳定。而从保险企业自身效益来看,由于保险企业不同于一般工商企业,不能简单地把当年保费收入减去当年赔款、税金、费用开支后,就认为是经营利润,而必须把各项准备金考虑进去。要增加准备金的积累,也须防灾防损。据统计,我国工商企业现有的固定资产中役龄在10年以上的占50%左右,5年以上的占40%左右,不少设备亟待更新,危险累积的可能性很大。同时,在一些企业以租赁形式引进外资时,由于把关不严,不少已被国外淘汰的旧设备也涌进中国,这更使防灾防损有其现实针对性。因此,要切实强化防灾防损措施,并建立经常性的检查监督制度,把防灾防损降到最低限度。
(三)信誉第一,及时赔付
事故、灾害的发生是不以人的意志为转移的,有些也是无法避免的,这正是保险业存在和发展的基础。保险的基本职能就在于进行经济补偿。在人们生活水平日益提高,商品市场形成买卖市场的情况下,消费者购买商品既会考虑价格,更会看重商品的品质。保险商品的品质表现在保险公司提供给投保人的售后服务上,其中最重要的就是在灾害、事故发生时,保险公司是否及时、准确地查勘、定损、赔付。“取胜于价格,失败于服务”的道理就深刻地说明靠价格的竞争只能短暂地占有市场,具有优质的服务才能长久地拥有市场,这就是保险市场竞争中优胜劣汰的法则。
(四)盘清资金,用好资金
随着保险竞争的进一步升级,保险企业的自身经济效益更多地来自于直接的经营利润的现状,必将被更多地来自于投资利润所取代,一业为主,多种经营,充分地用活巨额闲置资金是大势所趋。但以下两个方面问题有待解决:一是由于政策因素,我国商业保险企业在资金运用率与国际商业保险企业在资金运用率差距甚远;二是我国商业保险企业资金运用中经验不足,一些企业缺乏管理人员,资金运动轨迹把握不清,运用效益不高。
(五)重视人才,增强后劲
竞争的实质是人才的竞争。任何一个公司的形成,未必一开始就拥有雄厚的资金,但必须有远见卓识的管理人才和真才实学的专业技术人员。美国最大的保险集团——安泰保险集团之所以能进军世界近百个国家和地区的保险市场,其秘密就在于公司致力于贯彻“人才是安泰最重要的资产”的理念。商业保险公司往往由于刚刚创建,职员多来自非保险部门的其它行业,素质参差不齐。因此,教育、培训、锻炼造就一批保险专业人才是商业保险公司当前最紧迫的任务,也是商业保险公司发展的长远大计、根本大计。
市场竞争论文范文6
电信论战的症结
开门见山地说，1998年电信开放的论战中，我高举的旗帜是“数网竞争”。那么，何谓数网竞争？“数网”是对电信产业现状的一种事实陈述——同一个国家或经济体内，并存着几个基础电信网络。中国早就存在着数网。在计划经济时代，除了邮电部门通讯网络(称“公网”)，还有铁道、军队、电力等几十个部门专网；广电部门的有线电视更是一个早就存在的全国性网络。
1994年国务院决定成立中国联通，从此结束了“数网并存、但彼此不竞争”的局面。经政府授权，联通作为全国性第二大公众电信网络，可以与原先独占电信市场的中国公司展开竞争。这就是说，早在我发表文章之前，“数网竞争”就在电信市场初露端倪。
那么，为什么到了1998年，还要把“数网竞争”作为一种电信改革的主张提出来呢？回顾起来，主要是三个背景情况：第一，联通的发展颇不顺利，从国务院批准设立到4年以后的1998年底，联通公司仅占全国电信市场份额的1%；第二，联通主要靠发展新兴的移动通讯，因此，原先的构想——把铁道和军队等专网资源动员到电信市场参与竞争——并没有得到实施；第三，其他部门的专网资源，特别是广电的有线电视网，究竟在何种体制下参与拥有巨大市场需求的电信服务，仍然是一个没有解决的问题。这三件事情围绕一个中心问题：要不要在基础电信网络的层次，开放市场竞争？
当时一种主导性的思路，是维持基础电信网的政府独家垄断，然后开放电信服务竞争。略有区别的是，当时政府主管部门首长主张“由国家主体电信企业”掌控基础网络，而一些研究者则主张，“把我国已经形成规模的电信基础网和有线电视基础网从经营性企业中独立出来，成为由政府控制的国家基础信息网”。
针对“基础电信网政府垄断”论，我提出如下疑问：在政府独家垄断基础电信网络的条件下，是不是真的可以“做到面向竞争性的电信服务公平开放、公平接入、合理收费”？根据分析，我的回答是否定的。
首要的问题，是政府垄断的电信基础网络，要不要向利用者收取费用？如果无须收费，那么建设和维持电信网络的巨大花费，就由国家财政来支付。免费当然妙不可言，但有几个问题要面对：一，电信网络具有“谁接入、谁受益”的性质，政府仅仅向电信接入者提供免费服务，且接入越多者，得到的财政补贴就越多，这对于那些没有接入和少接入的公民，是否公平？二，政府究竟能有多大的财力，可以满足建设和维持国家基础电信网络的巨大资金需要？三，免费服务通常会刺激较大的电信需求，如果政府垄断的基础网络供不应求，如何解决网络的“拥挤”问题？四，独家垄断的服务质量如何保证，是靠民主政治、行政纪律、还是靠工作人员的自律和自觉？
不免费吗？那么在基础电信网络由政府垄断的条件下，电信服务的接入费用究竟是怎么决定的？要是听任“自由定价”，那么多家电信服务商之间的彼此竞争，势必抬高独家网络的接入费用水平——其后果，就是行政垄断高价对电信需求量的抑制。此外就要由政府来管制电信网络的价格决定。问题是，政府根据什么准则实施价格管制？
传统之见，就是“成本加价”，即政府机构考核电信网络公司的成本，然后参照诸如社会平均利润之类加上“合理利润”，就是政府划定的电信网络价格了。问题是由政府对自己拥有的垄断网络实施价格管制，其中的利益冲突怎么解决？政府又怎样知道垄断电信网络的真实成本，而垄断电信网络公司又何以具备主动节约成本、主动申报真实成本的动机？
1999年，我在《经济学消息报》发表了“离开竞争体制，不知成本为何物”的文章。该文集中分析一个现象：为什么那些行政垄断部门的服务价格一直由政府管制，但无一例外都是办公楼豪华、花钱“大方”、奖金福利令人羡慕？我认为那正是“没有卖方竞争”的结果。因为大到盖什么样的办公楼和配置什么样的设备，小到用什么样的信笺笔墨，离开了市场竞争结构，根本无从知道究竟怎样才算“合理的成本”。当人们争先恐后地拿5000元作为初装费来安装一部电话的时候，独家供应商就是个个以奔驰代步上班——成本是也——又有什么不合理？结论是：价格管制需要的成本信息之巨大，被理论家忽略了，所以无论怎样设计出来的价管模式，都不如开放竞争那样具有推动公司不断节约成本的强大能力。
有的报告把电信基础网络比喻为“高速公路”，各类电信增值服务则是彼此竞争的“运输公司”，因此论证“网络垄断、服务竞争”的模式就是可行的。这在我看来，不过是以机智的比喻代替具体的经济行为分析。我们要追问：高速公路收费不收费？不收费，投资从哪里来？又怎样解决“拥挤”问题？收费，怎样决定费率水平？事实上，真实的高速公路，总受铁路、航空和不收费公路的竞争压力，而相对于电信基础传输网路，既没有“铁路”和“航空”的竞争，也没有“不收费公路”的竞争。
这样追问下去，我认识到“政府垄断基础网络、开放电信服务竞争”的构想，根本不可能带来电信市场的实质性开放。不是逻辑上不可能，而是研究者不能凭纯粹的逻辑推理，只顾描述理想模式的巨大收益，而忽略了实施此模式的巨大费用。
辨证“重复建设”
“数网竞争”就是针对“政府垄断基础电信网络”提出来的。我认为电信市场竞争绝不可能停留在增值服务的层面，必须在基础电信网络的层面开放市场竞争，即允许数个拥有基础网络的公司彼此竞争。“数网竞争”当然也要付出自己的成本，首当其冲的，就是“重复建设”。
说来有趣，在我国经济政策问题的讨论中，“重复建设”向来是一顶无须说明就成立的大帽子。经济不景气，“供过于求”或“产能过剩”，大家骂重复建设；卖者竞相杀价，许多公司亏本、退出和转产，更要骂重复建设。到了电信产业，联通自建网路，当然是对原电信网络的重复建设；广电放着现成的电信网(且有剩余能力)不租用，非要自建自投，是重复建设；电信扩展自己的宽带网络，而不是租用广电现成宽带网络，还是重复建设。
究竟什么是“重复建设”？我的看法，重复建设是市场竞争的同义词。甲建了一座鞋厂出产鞋子，乙又建一座也出产鞋子，说“重复建设”与说“市场竞争”是没有区别的。完全不准重复建设，市场竞争从何谈起？
“市场”当然不能免费组织经济活动。其实，“重复建设”就是市场竞争得以开展的一个代价。流行的看法，集中于资源耗费的绝对量看问题：对小量的重复建设——例如重复开小餐馆和小工厂——人们不以为意；如果一次性投资巨大，那样的重复建设就很容易被认定为浪费。
我换了一个角度提问题：重复建设固然要付代价(无论这代价的绝对量多大)，但是不准重复建设——维持行政垄断——就没有代价了吗？如果行政垄断也有代价，那么是不是需要仔细权衡两种代价的大小，才能得出合适的判断呢？这当然不是什么深不可测的思维。中国人的老话说，两害相权取其轻。我不过坚持，即使在电信网络这样的“大”问题上，常识仍然管用。
问题是，一旦开放电信市场竞争之后，竞争降价还将刺激电信需求量的增加，改革的收益成本要动态来算。更重要的是，一旦开放电信网络的市场进入，重复建设的收益和成本由各个投资和经营的主体分别做出。在这种情况下，怎样保证加总的重复建设预期收益，一定就抵得过加总的重复建设成本？
我对这个问题的回答是：要害在于投资和建设主体的产权约束。如果投资主体的产权边界清楚，投资主体就必须承担投资行为的后果。本来，有效的产权就是用来约束分权投资必定要带来的风险的。竞争性投资体制虽然不能完全消灭“错误的重复建设”，但它可以通过产权约束投资冲动，加上信息交流机制和学习机制，竞争性投资的“失误”就可以控制在一个较低的水平上。因此，问题不在于重复还是不重复，而在于投资责任的约束。缺乏有效的投资约束，就是“单一建设”也可能错误百出。比如，耗资百亿建成的上海磁悬浮铁路，在全世界范围内没有第二条，绝不可能是“重复建设”，但一定就是成功的投资吗？
总之，我从来不否认数网竞争要支付重复建设的代价。我的意见不过是，我们不能仅从重复建设的绝对量就定案。合理的经济思维是，坚持在重复建设的代价与坚持独家垄断的代价这两个量之间反复权衡。为防止重复建设超越合理的限度，我认为电信改革不但要打破电信主体公司的独家垄断，而且要打破国有制的垄断。允许非电信的、非国有的以及境内外多种投资主体一起来参与，才能有效约束电信的投资和建设行为。
政府开球与市场继续
在论证了数网竞争后，我们要进一步回答：怎样从电信的行政独占走向基础网络的竞争开放？从其他国家的经验看，起步的途径有两条：一是所谓“英国模式”，即允许原垄断电信营运商继续拥有完整的电信网络和全套业务，同时设立新的全能电信公司与之展开竞争。与这条“分立”路线并行的，是美国的“分拆模式”，即以法律手段分拆原先的独家电信商，其中，按业务分拆叫“竖切”，按地区分拆叫“横切”。
我的看法是，无论“分立”还是“分拆”，也无论“横切”还是“竖切”，统统不过是实现基础网络竞争的手段。只要认定了基础网络层面的可竞争准则，条条大路通罗马。从历史经验看，当年中国设立联通与原中国电信竞争，选的就是“分立”策略。因为进展不顺利，才又转过头来借重“分拆”对在位超大垄断商竖切又加横切。这无非说明，行政垄断的产业，非政府有所作为就不可能开放竞争。要是政府不“开球”，谁动作得了？
问题是当政府开启了电信市场的开放后，要知所适从。既然各国电信开放最后是殊途同归——都形成数个综合性电信公司支撑起竞争性市场的基本构架，中国为什么就不可以放手让经由分立和分拆而来的每一家电信公司，都成为有权经营多业务的综合电信营运商？为此，只需给每家电信公司颁发所有国际、国内、长途、市话、移动、IP通讯的经营许可就可以了。余下的问题——主要是电信市场结构的进一步变化——完全可以交给完成股份化改造的电信公司通过市场重组去继续推进。
恰恰在增发电信经营许可、形成综合电信营运商的问题面前，中国止步不前。其结果，就是迄今拥有数亿用户的中国电信市场，居然没有一家公司可提供全方位的电信服务。那么，为什么拒绝增发基础电信经营许可？我的看法，撇开既得利益，思想上的原因是人们共享一种从来没有清楚讲出来的假设——似乎政府发出的每一个电信经营许可，都可以在市场上取得成功。在这个假设的前提下，增发许可就等于增加重复建设，就可能带来“过度竞争”的危险。
问题是政府发出的许可和牌照，并不一定在市场上成功。仅以联通为例，那是目前我国惟一拥有经营各项电信业务许可的电信公司。但是，联通事实上还不就是一家移F动通讯公司吗？为什么政府不可以只管发牌，而把能不能在市场上取得成功以及怎样成功的问题，交由市场竞争过程去决定呢？
市场竞争是一种权利
其实，早在1998年我就指明数网之“数”，不是任何一个政府或专家事先划定的电信经营商的具体数目，而是一种“可以存在数个基础电信网络并彼此竞争的权利”。原话是这样讲的：
要注意，我的论点不是每种电信服务都必须自建自己的网络，而是必须有可竞争进入(和退出)的数网并争的架构可供各类电信服务商选择。从技术上讲，电信服务可以租借别人的网络。从经济上看，在现有网络供给能力过剩的条件下，只要租价合理，“以租代建”就是合算的。但是，必须知道，在只有一个出租者(或者只准一个出租者合法存在)的条件下，由于不存在(或不准存在)出租者之间的竞争，就没有产生租金合理化的机制。于是，“租不如建”。如果法律允许别人另起炉灶修建网络，那么甚至在新的网络建成之前，网络的租金价格就可能下降，因为原来那个惟一的出租者，面临自己的网络能力过剩，客户被潜在的网络商“抢”走的威胁。市场的力量会迫使它坐到网络租借的谈判桌旁来，并进行竞争性的讨价还价。
于今回顾，这里面包含着一个更一般的论点，即市场竞争实际上是一种准入的权利。这就是说，我们要从市场之门是不是开放、是不是准许进入的角度看问题，而不能简单地从市场上究竟有一个、还是有几个供应商来判定垄断和竞争。只要市场的进入之门开放着，即便只有一个在位供应商，他还是会受到无数潜在进入者的竞争压力。反过来，市场的进入之门紧闭，那么里面的“玩家”——不论一个还是几个——对潜在竞争的惧怕就成为多余。
从行为逻辑看，我认为只有以“进入权利”才能清楚地界定垄断和竞争。在法律充分保障进入权利的场合，无论实际进入的技术、资本和经验的门槛多高，当进入的诱因足够，总可以刺激潜在的竞争转为现实的竞争。但是，当政治、法律或政策禁止或限制市场进入的时候，即使拥有技术、资本和经营优势的后来者，也不能得市场之门而入。
如果上述逻辑成立，政府的职能就是维持市场竞争的权利结构，特别是致力于消除市场进入的法律和政治障碍，而不应该勉强以行政之手，煞有其事地为决定每个产业里的最优公司数目而操劳。
“数网竞争”论从来无意对“应该”有几家电信公司的问题贡献意见。那是作者根本不可能知道的。“数网竞争”主张的不过是政府开放电信市场、尤其是开放基础电信网络的准入经营权利。我相信，只要数网竞争的权利是合法的，市场力量不但会确定合适的经营商数目，也会推进拥有网络资源者与不拥有网络资源者之间的多种多样的合作。我的结论是，越是维持数网竞争的权利结构，“过度重复建设”的危险就越小；反过来，坚持基础网的行政垄断，反而越刺激部门分割、“分立而不竞争”，从而就无法有效利用我国众多的网络资源。
基于以上认识，2001年7月我在提交给当时国务院体改办的一份背景研究报告中，明确把“行政性垄断”与市场里的其他垄断区别了开来：
我国基础设施产业的现行体制，主要特征是行政性垄断。行政性垄断是以政府名义实施的市场禁入，不同于市场经济里其他的垄断形态……由于行政性垄断能够排除在位垄断经营者的所有当期和潜在的合法竞争对手，因此，它常常违背政府垄断基础设施行业的初衷，导致经济行为的扭曲，经济效率的低下，抑制基础产业的供给和需求。更严重的是，长期的行政性垄断所形成的特殊既得利益和行为惯性，将妨碍国民经济的这一重要部门对技术和市场需求的变化做出灵敏和有效的反应。
这个意见认为，真正妨碍产业发展的是行政性市场禁入，应该开放市场准入，奠定普及到我国各个产业领域里的市场竞争权利的框架。
验证的机会
作为经验科学的经济研究，当然要把理论命题、推论和政策建议，置于受可观察事实检验的地位，并通过不断的验证来推进对规律的认知。从这一点看，经济研究要把真实世界里的产业和市场作为实验室，以便观察现象、面对问题、验证假说。但是很不幸，社会的经济实验室里一般没有“受控实验”这回事。因此，验证关于经济行为的推断，要看实际的机会。
比如“数网竞争”论的推断，只有当政府在基础电信网络层面，承认并保障市场准入和市场竞争的权利时，重复建设数网的成本才不至于大过其收益。很清楚，验证这个推断，要具备这个推断所指明的限制条件，然后才可观察是不是出现了推断所指明的结果。
但实际情况是，几年来我国电信市场的变革，远没有形成数网竞争论所指明的限制条件。主要有两个方面：第一，广电部门的宽带有线电视传输网与电信部门的通讯网络，依然维持“井水不犯河水”的体制格局，依然还是“分立但不竞争”；第二，从承认和保障竞争权利的角度看，虽然存在着多家电信公司，但各家从事电信业务的权利被行政力量分割，限制在特定的业务范围，电信竞争实际是非常有限的。
因此，我们不能粗粗看到市场上有“数个电信公司”，就以为验证“数网竞争”的条件就成熟了，更不可图所谓“学者影响力”的虚名，勉强宣布数网竞争含有的推断已经得到了验证。其实，我呼吁了多少年的“广电、电信交互进入”，以及“给每个电信公司发全业务许可”，根本没有人听。这就是说，我的“学者影响力”等于零。
不过，受各种合力推动的我国电信产业的实际变化，也提供了某些命题的局部验证条件。于今回顾，以下四条可圈可点：第一，对电信经营主体用公司化改组并上市，为电信基础网络的建设筹措了以千亿计的资本，这是政府垄断“国家基础信息网络”构想根本不可能做到的；第二，在“建设并利用自己网络”的权利得到承认之后，移动通讯、IP电话、小灵通等等才在竞争中得到发展机会；第三，在基础电信网络的独家垄断被打破后，天价的初装费才被取消，电信资费才得以大幅度下调，电信服务质量才有显著提高；第四，电信增值业务如互联网接入和内容提供服务，才在接入费竞相降低的环境下得到发展。
令人耿耿于怀的事情也有两件：一是在全球范围内，中国四大电信上市公司的市值，极不相称地低于其经营状况和利润表现。究其原因，是投资者认为中国电信市场的政策风险偏高——谁也不知道政府在什么时候、以什么方式又来一场“重组电信”，各种传言和猜测不断扰动各方的预期。这在我看来，政府光开球还不过瘾，非要用“看得见的手”继续“优化电信市场结构”，而完全不顾为此付出的巨大财务代价；另外一件，虽然我国的电信资费有了革命性的降低，从而大大刺激了电信的消费需求量，为发展我国电信产业提供了市场条件，但是环顾世界，在各国电信资费下降的竞赛中，中国的成绩并不是最显眼的。别的不论，今天从中国打到美国的电话比美国打回来的贵很多，从内地打到香港的电话比香港打回来的也贵很多，究竟有什么道理吗？我的看法，惟有一个道理，就是电信网络层次的竞争开放还远远不足。
