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那么做为一个社会化媒体，怎样的表现形式才是正确的？
首先，我们必须认清微博的本质，它必须是有“灵魂”的。互联网虽然是架构在硬件技术之上，但它的存在，是基于人类追求交互的欲望。那么微博也一样，必须是基于个人或者团队文化基础之上的，有情绪的真实的写照。如同企业文化是核心竞争力一样，基于差异化的微博文化，才是其价值所在。
其次，在内容上必须是有张性的，怎么说？包括品牌识别在内的，所有基于文化传承的表现形式。2.0时代的用户太有个性了，他们已经懒于应酬式的交互，而是追求个体本我需求的被发现。简单说，基于用户本我需求的引导式交互。
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关键词：微博；微博营销；现状；解决途径
中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1005-5312（2012）11-0273-01
一、微博营销概况
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。
二、微博营销的特点
（一）微博营销的优势
1.门槛低，易于操作。微博营销可以借助先进的多媒体技术手段，用文字、图片、视频等多角度对产品进行描述，从而使消费者对产品信息有更形象直观的了解。
2.时效强，便于信息。企业可以借助微博及时地向消费者传递产品的各种信息，特别是新产品信息。
3.互动强，便于客户维护。在微博平台上，每个人既是传播者又是受众，两种角色相互交错，极大地提高了传受多方交流的互动性，且企业可利用这种交互性，加强对目标用户的联系，做好客户服务工作。
4.低成本，传播范围广。利用微博开展营销，成本几乎可以忽略不计。
（二）微博营销的劣势
1.信息的易逝性。由于微博的信息内容更新速度太快，企业在微博上的信息，如果“粉丝”没有及时关注到该信息，就很可能被埋没在海量的信息中。
2.营销效果难以量化。当前，国内微博营销仍旧处于探索阶段，营销手段过于单一，微博营营销评价体系尚不成熟。因而，当前微博营销的效果还难以量化评定。
3.易传播负面信息。微博用户可以对公司或产品的微博发表任何观点，其中难免会包含企业的负面消息，竞争对手也可以利用微博散布负面信息。
三、我国微博营销的现状分析
微博营销在中国刚刚起步，虽然已取得了一定的成效。比如说，微博营销提升了企业及产品的三度（即知名度、美誉度及忠诚度），进而扩大营销效果，实现利润的增长。但国内微博营销却没普及、不成熟，仍旧存在诸多问题。
（一）人们认识不足。微博营销作为一个新事物，我国仅有少数企业参与到其中，大多数企业不认可微博的营销效果，不重视微博营销，甚至没有开通微博账户，更不要说将微博营销作为企业营销战略的一部分来考虑了。
（二）缺乏微博营销的专业人才。运营社会化媒体需要专门的知识和技能，中国企业微博营销人才储备还很薄弱，缺乏新媒体营销的人才。
（三）微博营销平台不够完善。我国的微博平台大都是相对封闭的，几乎各个提供微博服务的网站都没有第三方客户端和应用。当企业选择了微博平台之后，营销对象的范围也就固定下来了。另外，我国微博平台利用用户的粘性不够，用户都很难利用已有关系进行微博信息传递，降低了微博营销信息的传递速度和范围。
（四）缺乏监管机制。作为一种新兴的信息传播媒介，微博还没有确立严格的信息监管机制，也缺乏对微博信息进行筛选和审核，信息的与否在相当程度上取决于微博用户。
因此信息的可信度低，虚假信息产生的可能性高。
四、我国企业微博营销的解决途径
由此可见，国内微博营销依旧存在诸多问题，这需要我们提出相应的解决途径。
（一）提高认识，重视微博营销的开展。我国企业应该重视微博工具在网络营销中的使用，将微博营销纳入企业营销体系，将其作为企业营销战略的一部分来考虑，设立专门的团队，围绕微博制定一整套营销策略。
（二）加强微博营销平台的建设。发展微博营销必须进行微博平台的建设。
（三）加强微博营销的法制建设和技术监管。良性的微博营销发展模式应该是相应监管下的微博营销，自由而负责的微博营销。这种监管可以从法律和技术两方面入手。
（四）重视微博营销人才的培养。企业要重视既懂得微博知识又懂得网络营销的人才，要培养或引进社会化媒体营销专家，构建专业的团队，也要对整个企业员工进行培训，让员工了解微博营销的各种技巧，广泛参与到微博营销体系中来。
（五）将微博这种新媒体与传统媒体进行整合营销。
五、结语
微博营销作为一种网络营销的新兴方式和力量，目前已经开始应用于各行各业，尽管存在诸多问题，但我们有理由相信它必将在未来的网络营销中扮演重要角色，发挥重要作用。
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关键词：微博营销 消费者购买行为
新的社交媒体的产生，都会产生一些社会变革。2006年3月，Obvious公司创立网站Twitter，将从此人们进入了微博的时代。2012年1月份，Twitter注册的用户达4. 85亿，其中日常活跃的用户达到1亿之多，并且平均每秒还在增长11名用户，国外发展迅猛的twitter成为国内纷纷模仿的对象，2007年5月，饭否网成立，中国从此迈入微博时代。不久以后，大量影响力不大的微博网站相继创立。到2009年8月，新浪微博创立，而后成为了中国最具影响力的微博，目前，新浪微博注册用户达到2亿。国内的各大门户网站如搜狐网易等相继开通微博，微博的影响力正在不断扩大，引发了一场互联网的革命。
中国互联网信息中心调査结果表明，中国网民数量突破5亿，微博用户数达到2. 5亿。短短的发展时间让微博成为一半中国网民使用的互联网应用。由此看来企业的微博营销就变得日益重要。微博不同于传统媒体的优点，逐渐让微博成为企业营销开展的新方向，开展产品宣传销售的活动。例如Twitter就曾设立品牌频道，企业可以在此频道宣传自己的产品与用户进行交流。2011年6月，新浪微博创立了微博企业版，这是让企业和消费者沟通，创造消费需求，发现商业机会的新渠道。互联网技术的成熟，再加上微博不同于传统媒体所独有的传播特点，迅速让微博成为企业产开营销活动的热点方向。
目前，有不少学者着力于微博商业应用的研究，具体在微博营销的价值策略研究，Kaplan 提出微博能为消费者提供更多信息，售后微博能提高售后服务和信息反馈效率；Eberle 认为微博能提升企业与消费者的沟通效率，建立更高的品牌信誉，Hsu.C&Liu. C&Lee.Y 企业微博传达的信息和微博声誉会影响消费者的对企业的认同，这两个变量通过信任、承诺和社区感明显地影响消费者的行为意向。
国外微博营销的着力点在Twitter商业价值的研究，在此企业微博营销营销是Twitter研究的热点话题。Bernard Jansen等人通过分析16万条tweets（推讯），发现了在微博的世界中存在着大量的口碑相传，在某种程度上决定了微博整体对事件的感情趋向。从而认为Twitter是进行口碑营销和病毒营销的优秀平台，企业可以对微博信息传播的特点加以利用，影响消费者的品牌选择。Twitter的数据库可以让企业了解顾客对企业的品牌评价情况，除此以外，学者还发现了消费者对企业声誉评价的概况及其周期性变化。微博上的互动与沟通会影响消费者的品牌认知，进而影响消费者的购买行为。
由于Twitter偏向新闻媒体而不是社交平台的特点，这对于企业开展营销活动是十分有利的。学者普遍认为Twitter是一个可以信赖用来进行企业营销活动的平台。
2006年微博产生在美国，2007年引入国内，作为一个新的研究领域，学术界的研究从近年才开始，国内对微博的学术研究始于2009年，2010年被称为“微博元年”，微博不断扩大的影响力致使学术界对微博的关注也不断增强，其中大部分研究集中在传播学领域。刘丽芳对微博的公共信息平台存在的条件进行了研究， 最终得出结论：微博对于构建一个具有和谐生态性的公共平台有着深远的意义。梁赛楠分析了受到大众追捧的原因，影响大众体验感受的负面因素，并对微博的未来发展趋势进行了大胆预测：（1）成为大众接受传播的平台；（2）成为存储海量信息的搜索工具；3）成为大众参与政治，民主政治的新载体。
如今微博领域的研究不仅仅局限于传播学领域。关于微博的研究开始着力于微博的盈利模式，晏续惜彭娜提出了四种微博的盈利模式：（1）来着运营商的利润分成。（2）企业要求的VIP服务。（3）广告。（4）增值服务。郭全中认为微博的盈利模式主要包括电信运营商的短信等业务的分成；广告；品牌服务使用；电子商务；虚拟产品；和其它网站进行收入分成和用户数据座盈利模式等。
另外，微博与政府执政，微博与社会舆论，微博与大学教育，微博与图书馆。从研究内容看国内外对微博领域的研究极具热情，但也要发现存在表面化、缺乏系统性的不足，特别是在微博对消费者行为的影响很少有人研究。
随着 微博 在中国的发展，尤 其是微博 在新浪、腾讯 等综合性门 户网站的平台化运 营之下，微博从 原始的Twitter式的 仅以140个 字的快速 简单互动的信息流，变得 越来越复杂，这包括：（1）从微博展现 形式上看，除 了 Twitter式 的信息和转发，还中国 特色地增加了 评论、图片、视频、长微博、讨论区、收藏、相册、心情、应 用、微群等 功能，微博变得越 来越重；（2）从微博 平台延伸 上看，除 了 Twitter独立存在 和发展，还中 国特色地整 体了 LB S式的位置服务、Trumbl 式的轻博客、Pinterest式 的图片瀑布、kik式 的手机通信 录交互，还 有电子商务服务、团 购服务、SN S服务、I M服务、广 告服务等，微博 成为社会化营销平台整合 的重点；（3）从微博功 能变异上看，还中 国特色地出现微博辟i番、微博删贴、微博敏 感词、微 博水军、僵尸 粉丝等，微博 涵盖的社会现象和社交关 系越来越多 ，企业微博营销也将在这三 种不同维度的发 展走势中，拥有 相当大的机 会和挑战。
参考文献：
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的营销手段和方式的应用推入一个全新的浪潮。
随着互联网的高速发展，网络的传播、宣传、广告能力已不容置疑，越来越多的企业利用网络营销这个渠道，使信息的变得更加即时、便捷，信息的交流也变得更加有针对性。当下新兴的网络营销方式――微博，以品牌发展为目标，能准确把握需求、引导消费，针对高端品牌采取精准营销策略。卷烟商业也不应忽视这个庞大的营销媒体，借助此新兴平台，探求卷烟网络营销新模式的开展，使卷烟的营销也能搭上微博的快车，从而把握新的营销机遇。
一、微博营销问题的分析
传播能力有限。微博营销由于受最多140字的限制，虽然内容精简明白，但是主要是通过文字信息发送，专注于信息的传播交流，内容单一，除了腾讯微博能够利用自身的 QQ资源以外，其他的微博均缺乏一定的趣味性，造成用户粘性较低，很难像其他交流网站那样，具有较强的吸引力和关注的连续性。再者，微博的传播技术手段和人员精力投入较之其他营销方式明显不足。到目前为止，企业在微博运营和管理方面的人才储备极其薄弱，企业的领导者和员工对于微博营销这种新生事物的营销方式给予肯定，但却对其运作的策略和方法没有深入学习和领会，更没有专业的团队去有效的实施企业微博营销运作，这样就使微博的传播能力受限，使其发展明显赶不上传统营销方式，使微博营销很难取得较好的效益。
信息量大易被忽略。微博采用时间轴顺序排列信息，新的微博会将旧微博按时间顺序挤到下方。微博的用户多，信息量大，每天会有大量新的微博，多数没有价值的微博很快就会被埋没，而有价值的微博就会被重复的转发、评论。企业营销时，就会遇到这样的困境，一次微博后，要么被疯狂转发，要么就被埋没，企业为了扩大影响力，会将该微博内容换个方式再次，甚至多次，但对于已经看到过该微博的粉丝而言，会觉得企业没有诚意，同一信息重复，进而对企业产生厌倦情绪，取消对企业微博的关注。微博用户关注的对象很多，一般关注度最高的是明星、专家，企业的关注度目前还不高，所以，企业的信息很容易被明星、专家的微博排挤下去，使微博营销的效果大打折扣。
要注重微博质量。微博是开放式的交流平台，每个用户都有较大的自由权，可以任意关注其他用户，也可以任意取消对他的关注，所以企业在微博营销中，信息的质量过低，信息价值不足时，粉丝就会选择取消关注，对企业的微博营销造成严重损失。如果信息的质量较高，能吸引广大微博粉丝的持续关注，就能起到一定的营销作用。
二、微博在卷烟品牌营销中的应用
在国家烟草局的“532”、“461”指导下，近几年来中国烟草企业的品牌培育力度不断加强，品牌培育观念不断更新，品牌培育也初见成效，在实践过程中烟草相关企业不断借鉴各种新的品牌培育方式，如整合营销、文化营销和事件营销等，然而随着国家的各项规章制度的出台，在新的阶段卷烟品牌培育的难度显得越来越大。
传统营销的局限。当前世界各国控烟戒烟的呼声越来越高，烟草广告受到了严格限制，而且《烟草控制框架公约》在中国的全面实施，使得烟草电视广告几乎失去了生存的空间。现在烟草企业普遍以支持公益事业，赞助公益活动的方式来履行社会责任，回报社会，但这些方式由于受众有限，很难达到大范围的宣传。卷烟品牌宣传，品牌培育就需要重新寻找新的媒介。
卷烟微博营销功能定位。卷烟企业首先应在微博上开设官方账户，并进行实名认证，可以根据自己对微博的定位选择以下不同的方式跟烟民进行互动。通过微博达到以下营销目的：
宣传企业形象、品牌。卷烟企业将自己的品牌符号、标识物等企业形象和品牌的相关信息在微博上，让烟民或者零售终端对企业形象和产品有更深的了解，甚至引导他们参与讨论，引起他们的关注，或者在粉丝中就企业信息进行提问，以有奖问答的形式吸引大家的兴趣。
传递产品信息。及时更新上传一些有创意性的产品图片并附带一些能吸引眼球的话，通过众多用户的转发，在无形之中会增加观众对这个品牌或产品的熟悉度。
宣传促销活动。在微博这个平台上向潜在消费者告知企业的促销信息。通过转发和分享增加个人中奖机会，一般此类做法都能吸引较多的眼球，因为用户只需转发一下，点一下鼠标就有可能赢得这个机会，而企业为此付出的成本并不高，因为秒杀的数量毕竟是有限的，这种做法较为普遍和常用。
挖掘消费者信息。通过微博投票、问卷等应用吸引消费者参与到企业发起的投票中或者问卷中来，然后根据他们的反馈，了解消费者实际需求和对企业产品的偏好，就目前来看，通过微博获取消费者信息的成本相对较低，而且获取信息的质量还比较高，企业使用的也较多。
三、卷烟在微博营销应用中的探索
具体应用于卷烟商业企业，微博营销可以围绕以下几个要点：
内容：高端品牌。卷烟上水平的首要目标即品牌发展上水平。品牌是当前中国烟草发展、实现两个利益至上的核心。微博作为现代化的营销手段，微博的受众群体大多数为年轻人，时尚、新颖的品牌规格的卷烟应作为主要营销品牌。
目标效果：把握需求、引导消费。创建微博的首要目的是进行品牌口碑营销，提升品牌市场知名度、美誉度。同时，为卷烟品牌挖掘目标消费群体，把握消费者现实需求，引导潜在消费需求；通过会员俱乐部的形式，巩固现有消费群体，扩展消费规模。在微博营销过程中亦可设立一些量化指标，以保证营销目标的达成：如六个月内粉丝数过万、一年内建立千人级的目标消费者数据库、两年内创建拥有300名会员的品牌俱乐部、每季度开展一次覆盖千人的线上活动、每半年开展一次百人参与的线下活动等。
微博营销范文5
我曾受邀去一家企业讲课，当时他们刚刚在新浪微博举办了一次活动，5000元左右的奖品投入获得了四万多用户的参与，活动结束后企业微博粉丝数量增加了数千个。看起来是一次非常成功的活动，然而事实真的如此吗？我打开这个活动的参与用户列表，我看到他们活动的参与账号（之所以用账号，是因为这些账号显然不是真实用户）几乎全都来自北京，而且账号的名称也有统一的注册规则，明显的僵尸粉。我不清楚这些僵尸账号是这家公司自己为了刷活动热度雇佣的还是别人为了获得奖品而组织的，但是面对该企业微博运营经理兴高采烈的吹嘘，我也只好一笑了之。
之后我便一直撰文呼吁新浪微博整顿僵尸粉，因为僵尸粉的问题几乎已经严重到威胁新浪微博生态系统的稳定，但是新浪却没有任何动作，似乎陶醉在僵尸粉带来的虚假繁荣当中。直到有一天，国家出台了微博实名制的相关规定，当我看到注册微博需要身份证号的时候，内心很是期待这种政策会带来的效果，不过骨感的现实再一次教育了我：道高一尺，魔高一丈。
一家国内公司针对国内用户组织的一次微博活动，参与者却大部分是海外用户和港澳台同胞，这显然不正常。造成这种情况的具体原因我不能确定，不过我猜想海外用户注册微博可能不需要输入身份证号吧。
最要命的是，很多参与活动的僵尸粉都是组织活动的企业自己操纵的，为什么这么做？一方面僵尸粉提高了活动热度，可以吸引更多的真实用户参与。另一方面，活动里百分之九十的僵尸粉可以使真实用户获奖的几率很低，最后获奖的是自己的僵尸粉，企业就可以把奖品回收，放到下一次的活动中继续使用。
即使是不使用僵尸粉的一些大型企业，他们在微博组织的活动同样会受到僵尸粉的冲击，因为大企业往往给出诱人的大奖，不管是手机还是笔记本电脑，如果有人开动几万僵尸粉去参加活动，最后获奖的几率是非常高的。
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由于管理上存在不少漏洞。微博已经成为“网络水军”又一个新阵地，其在公众心目中的可信度在逐渐降低。
近来，微博热催生出了一种新型的网络营销方式――微博营销。即任何人都可随意注册微博用户，企业或个人信息，以便与“粉丝”(指微博中加“关注”的用户)进行网络交流，从而达到宣传企业品牌或个人的目的。
据记者采访了解，由于微博营销拥有更省人工、操作便捷、传播广泛、费用低廉、便于与个人用户互动等优势，颇受企业商家青睐。然而，由于注册微博几乎没有门槛，使微博用户良莠不齐。有些受雇于企业的公关公司不但把粉丝数、传播数进行明码标价。对舆论偏激引导，甚至不惜虚假宣传，让微博营销成为网络炒作的又一个手段。
多位受访专家向记者表示，与博客、播客、论坛等营销方式相比，微博营销的优势显而易见，“但如果不加强微博管理，很容易成为‘网络水军’肆虐之地，在严重侵害了消费者的利益时，也影响了互联网的健康发展。”
“网络水军”新阵地
据最新统计，如今国内的微博企业用户已达到6000家，据互联网数据中心(DCCI)预测，中国互联网微博累计活跃注册账户数在2011年、2012年、2013年底将分别有望突，破1.5亿、2.8亿、4.6亿。
然而记者调查发现，各大网站之间的微博业务竞争激烈，用户数除自然增长以外，不少是被“强拉”进来的。
一家国内大型门户网站的编辑向记者透露，他每个月都有拉微博用户的任务，而且每个用户必须上传头像和一条信息才算有效。“开始只能靠亲朋好友。后来都拉遍了，只好通过朋友介绍。将一些不熟悉的人也拉进微博，就这样还不一定能完成任务。”
随着数量猛增，微博也成了“网络水军”出没之地。一位王先生向记者叙述了他在微博上遭受攻击的经历：“因为对某个公司的产品夸张宣传的行为表示不满，我在微博上发表了自己的看法。谁想到短短三个小时就遭到了数百个‘网友’的攻击和谩骂。话语不堪入耳。”
记者调查发现，微博热着实带火了一批第三方专业口碑营销和数字营销公司，他们受雇于某些企业，潜伏于各大门户网站微博之中，不断挑起话题、多人发信息控制舆论，任意地攻击或宣传某些品牌。在清华大学新闻与传播学院教授金兼斌看来，由于网络论坛与微博都可以自由发表言论，从某种程度上讲，微博营销同样有机会发展成以炒作为目的的“网络水军”。
“每一个粉丝都是营销对象，每一个微博用户，都是一位潜在的消费者。”北京一家企业负责人直言，“对于企业来说，微博是猎取品牌形象与产品销售的重要通道。谁忽视微博。谁就丧失了商机。”
在现实中，微博不但可利用移动终端进行传播，还可加入链接、图片、音频甚至视频、引用等诸多功能，与博客、播客、论坛相比，互动性强。互动周期短，能够第一时间达成互动等优势显而易见。
业内人士对此颇感担忧，随着微博功能的多样化及传播力的增强，如果微博营销一旦“误入歧途”，很可能产生更为强大的破坏力。
明码标价买卖“粉丝”
中国社科院新闻研究所副研究员刘瑞生接受记者采访时指出：“正因为微博内容主要通过粉丝关系传播。粉丝既是信息的接收者，同时也是潜在消费者，所以从营销角度来讲，微博的价值主要在于粉丝的数量，没有粉丝，这个微博就形同虚设。反之，粉丝越多，微博传播效力就越大，其营销价值就越高。”
在他看来，微博是网友之间很好的沟通工具和信息交流方式，通过微博进行营销也未尝不可。如果合理运用微博营销，企业能够获得大量真实、及时的消费者感受与评价，对这些言论和反馈进行分析，将会让品牌主或广告商受益无穷。
刘瑞生坦言：“当你的微博粉丝超过100。你就好像是一本内刊；超过1万，你就像一本杂志；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台。”对于粉丝在微博上的传播力，社会上流传的这段话逼真地展现了微博营销的优势，也因此催生了一个畸形的网络商业行为――卖粉丝。
“目前出售的微博粉丝主要以新浪、搜狐、腾讯为主，有僵尸粉与高质量粉丝两种。”一位淘宝卖家告诉记者，“僵尸粉不转发，不评论，是纯注册一个账号的粉丝，价格是4元1000个。而高质量粉丝则具备真实头像，是活跃的永久粉丝，价格则为8元1000个。”
记者调查发现，刷“粉丝”多是一些公关公司所为，目的是向雇请他们的企业提高价码。为此，网站多了“刷粉丝”、“微博推广”、“微博转发”、“微博认证”等业务，而且都明码标价。
那么，卖家是怎样拥有如此多的微博粉丝呢?有业内人士透露，这些卖家一般是通过专业的“刷粉器”进行粉丝批量注册，实际上这样“刷”出来的粉丝，并非真正的用户。目前网上有不少免费的微博刷粉工具，譬如较火的“飞啥”微博工具、微博推进器等等。
除了卖粉丝，还可以买粉丝。经营网络商城的小洪告诉记者：“在微博中，谁有多少粉丝可以看得清清楚楚。只要找到那些粉丝多的博主，将-合作信息发过去就行，基本都能成功合作。”一般有几十万粉丝的博主发一条信息的价格在1000元左右，他们会帮我策划信息内容，非常方便。
据知情人透露，目前网站上大量所谓“名博”、“牛博”、“草根名博”等等，表面看似与企业无关。实则幕后不少有企业支持。
信息真假难辨
目前，有些微博认证乱象，已经使微博营销公信力大打折扣。据了解，不少网站曾经为了“拉量”而对大量用户进行“认证”，审核并不严格。而且对于用户的身份审核，也是一个困扰网站的问题。
比较典型的是，“郭美美事件”也曝出微博认证乱象――郭美美在新浪微博自称“住大别墅、开玛莎拉蒂”，其微博认证的身份是“中国红十字会商业总经理”。后来新浪网虽然在第一时间取消了郭美美的微博认证，但微博认证管理的混乱，在该事件中已暴露无遗。
新浪微博事业部副总经理曹增辉接受媒体采访时也承认这一乱象的存在，并透露“过去就曾发现新浪内部人员参与‘兜售付费加V服务’的情况，并巳开除相关责任人”。
