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关键词：英语广告语；语言特征；翻译
在广告的翻译过程中，字句、段落、篇章等会产生重要影响，所以我们要运用翻译理论和原则对广告翻译加以指导。而最好的原则就是西方翻译理论的权威之一尤金・奈达的等值翻译理论了。奈达提出“翻译的重点不应当是语言的表现形式，应当是读者对译文的反应”。因此在翻译时，必须将理解上的差异妥善处理并找到与原文的对等点，而原文的词汇及修辞特点也应考虑到。因此，译者必须了解广告英语的特征，根据不同的反应改变或调整其形式，这样才能做到信息转化。也就是要求广告译文应与原文达到音、形、意的完美结合。因此，在具体的翻译过程中，译者应参照以下几点原则进行。
一、音译、意译、音意结合
（一）音译法
音译法会保留源语的发音，并以音位为单位，以便在译文中突出原文主要语言功能。例如Coca-Cola，中文译成“可口可乐”，既保持了原有的音节韵律，又能够使人一眼便得知是一个饮料的名字。
（二）意译法
意译法是指译者因为社会文化存在着差异，放弃了原文的字面意思，最终只求达到译文与原文的内容和主要语言功能相似。如Good Company （良友）香烟，从字面来看可译为“好朋友”、“好公司”等，而最终选择“良友”则是因为它能更好地传达出原文的意义。
（三）音意结合
音意结合翻译法是指将“音译”和“意译”结合起来进行翻译。例如，美国的Hewlett-Packard Co.，此商标来自其两名创始人W.Hewlett和D.Packard的姓名，缩写形式是“HP”。 译者将其译为“惠普”能够使消费者产生“惠益普及”的联想，有助于产品形象的塑造。再如Sprite（饮料），此单词是“小妖精、捣蛋鬼”的意思，而且Spirit与Sprite含义及用法相同，并且spirit 还有“精力、精神”的含义，因此取名Sprite可谓用心良苦。中文谐音译作“雪碧”， 能够给消费者一种“喝了一定会清凉爽口”感觉，有着极佳的联想效果，可谓是一次成功的翻译。
二、做好无“对应词”的源语翻译
英语中的有些词语，在汉语中找不到意义完全对应的词语，这就是所谓的词语空缺现象。例如家喻户晓的美国运动品牌Nike，其实来源于古希腊神话中胜利女神的名字，所以对于美国人来说这个名字代表着吉祥和胜利。但是如果单纯的音译过来，就变成了“娜基”， 中国消费者显然无法理解@个名字背后的含义。所以，前辈们在翻译的时候，保留了它的发音，并加入运动服装质量牢靠耐用的特点，音译与意译结合而译为“耐克”。 这样的翻译既音似又传神。
三、译文具有相关性、体现产品特色
广告语能够体现商家对产品寄予的希望和借此打造的形象，因此我们的翻译绝不能离开商品擅自发挥，而是要体现出产品的特色。如：bowling一词，翻译成“保龄球”，体现了人们通过这项球类运动不仅能够获得身体健康而且能变得长寿。
四、尊重民族习俗
北京语言大学曹志耘教授曾说过：“每个民族的心理特征都会从本民族传统文化中得到体现。这些心理特征对人们的日常生活和风俗习惯有着重大影响，同时也制约着人们的语言活动。”例如，在中国，“龙”是祥瑞之兆，中国人常说自己是龙的传人。然而，dragon 在西方人眼里则象征着邪恶，圣经中的恶魔Satan 就被称为“great dragon”；Black Cat （黑猫）在中国是很平常的存在，但在基督教国家则被认为是魔鬼的化身、代表了邪恶与不祥。因此，在遇到涉及民族文化内涵的广告翻译时应更加谨慎，注重意象之间的合理转化。
五、结语
综上所述，在广告的编写中我们一定要用词恰当，简洁明快，不能用晦涩难懂的词。而且最好能做到新颖有趣，能够吸引读者的注意力。人们往往无法抵抗新鲜事物的吸引力，所以创作广告时应该使顾客充分了解该产品与众不同的特征。探索新品质，突出新、奇、特，才能使广告语成为关于品牌形象的专属词汇。
与此同时，学习广告英语的词汇、句式、修辞等特点，掌握一些基本的翻译准则，不仅有助于我们理解和欣赏英语广告语，也有利于我们进一步了解东西方国家的社会、文化和价值观念异同，促进中西文化的交流。
参考文献：
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关键词：音频产品 数据库 广播广告
【中图分类号】G222 【文献标识码】 A
对广播而言，声音就是生产力，所有形式的声音产品都是宝贵的资源和财富。但在媒体资产管理流程中，广播媒体的工作重心更多向节目资源倾斜，注重节目的整理和保存，忽略了另外一种音频产品的收藏和集纳，即广播广告。广播事业发展几十年来，产生了堪称海量的广播广告，这些数量庞大、形式多样的广播广告无论对电台自身、行业研究、文化印证都具有极其重要的价值，亟待收集、整理、数字化和再利用，广播广告资源库的创建十分迫切。
一、广播广告音频产品的重要价值
1.用声音塑造商品形象，是独特的内容资源
广播是诉诸听觉的媒体。广播广告以有声语言为主体，辅以音响、音效和音乐，通过各种声音的有机组合，塑造产品形象，生动形象地将信息传达给听众。由于缺乏视觉的直观表达，广播广告更注重意境的渲染，力求调动听众想象力，在声音的流动中实现交流。在典型的广播广告中，仅凭各种声音的组合就可反映人物活动、事件变化、现场气氛和情绪，而这是其它媒体广告难以做到的。可以说，广播广告具有特殊的感染力，其创作和表达是一门艺术。在广播实践中，声音广告的类型不断被丰富，产生了直陈式、对话式、故事式、小品式、戏曲式、说唱式、相声式、歌曲式等多种形式的广告形态。这些广告形式各具特点，是具有鲜明特征的音频产品和内容资源。
2.社会文化的产物，广播发展的历史记忆
广告在社会发展中扮演着重要角色，是经济变化的晴雨表，时代文化的表现形式之一。它不仅已渗透到人们日常生活中的每一个角落，而且越来越受到国家的重视，党的十七届六中全会明确提出大力发展包括广告在内的传统文化产业。广播广告作为广告业的一枝奇葩，同样是时代特征和社会文化的产物。在广播发展的历史进程中，广告的恢复、发展一路伴随而来。广播广告经营经历了由“坐商”到“行商”的历程，从自营到推出广告制，从全行业到项目制管理，经营模式一再创新，广播广告也随着时间递进呈现出不同时代特征。在不同的历史时期，不同的广告类型和代表性元素被广播广告采用，不同的元素符号彼此交互发生作用，构成特定的象征意义，体现着广播广告的时代轨迹，不仅具有历史意义，而且具有研究价值。
3.广告管理水平和服务意识的体现
一家媒体的广告经营水平不仅体现在经营政策的出奇制胜上面，很多时候，良好的服务意识和机制往往能产生更大效益，吸引更多的客户。一则广告音频虽小，但它却承载着一次完整的广告运营过程，不仅寄托着广告主的传播需求，也蕴含着创作公司的制作智慧。如果能将不同行业客户投放过的广告音频统一收集和整理，提供定向查询或相关专项服务，将极大地提高广告管理水平，给客户留下深刻印象。某省电台就曾尝试推出此类服务，只要按“系列频率”“广告类别”“播出月份”等输入检索要素，即可检索到具体的广告音频，方便客户追踪投放进度、预估效果。
二、广播广告资源的管理现状及需求
近年来，随着广告管理系统的引入，广播广告的订单管理、广告编排、播出管理和财务管理流程都得到了很大的改善，广告经营水平不断提升。但是，在实际工作中，广播电台普遍存在“重销售、轻产品，重眼前、轻长远”的问题，对广告资源缺乏整合利用意识。大多数广告经营管理部门没有对历史性的广告音频进行专门存储，广播广告音频资料比较分散，有的散落在广告经营部门，有的散落在各频率，还有的散落在采编播人员手中。对年代久远的广播广告资料，更是没有进行音频修复工作，致使很多优秀的具有历史价值的广播广告流失。
究其原因，很大程度上因为目前广播电台缺乏对广播广告音频资料的足够重视。多家电台已经建成或正在建设媒体资产管理系统，但多数精力都放在广播节目的历史资料和在播节目的搜集整理上，忽略了广告经营这一环节产生的独特音频产品。广播媒体都设有广告经营管理部门，但没有一家电台设立相应部门和人员专门负责广告音频的收集留存工作。
广播广告是广播发展的经济命脉。随着广播媒体的发展，各大电台都积累了大量的广告音频资料。这些音频既可作为历史资料加以保存，又可为广告的进一步创意和创作提供借鉴，是广播电台必不可少的重要资产。我们应该引入广告资源管理的概念，并据此调整机制，建立广播广告资源库。在广告音频的流动、分享和重复利用宗旨下，通过建立全新的广告音频库，对广播电台日益增多且形式丰富的广告音频（素材、文案等）进行采集、存储、加工，以备查询和调用。
三、广播广告资源库的创建
建立广播广告资源库的主要目的，是将历史广告音频资料、正在播出过程中的广告作品、广播电台的频率和栏目宣传片，以及散落在采编播人员手中的广告素材等各种广告资源进行有效整合，并通过建立数字化数据库、制作音像制品等形式实现广告资源的再利用。主要内容包括三大类：一是商业广告，即在电台各频率播出过的各类商品或服务产品的广告；二是公益广告，即在电台各频率播出过的各类公共服务类广告宣传；三是形象宣传片，即各电台、频率、栏目等自身的形象宣传广播广告，如频率标识乐、栏目片头等。
1.资料来源及形式
广告资源库的采集源头面向电台内外所有与广播活动相关的机构和人员。对外可面向广告公司和广告主征集（主要指播出过的广播广告及其素材），对内则在广告经营部、广告管理部、广告策划制作室、各频率、电台音像库房、媒体资产管理部等部门广泛搜集。资料格式不限，包括文本的、磁带的、电子的，等等，要统一分门别类收集。
广告资源库的集纳对象是具有价值的、能够数字化的且可安全快速地被共享和利用的各种形式的广告资源。
广告资源形式主要有五类：（1）历史资料。电台发展过程中积累的各种格式的珍贵广告音频资料。（2）在播广告。电台广告管理系统中累积下来的各类在播广告音频以及所对应的历史排期。（3）文本。优秀广告创意的分镜头脚本、文案等；广播广告运作、广播营销案例等。（4）素材。具有再利用价值的各类广告素材，如音响、音效素材。（5）数据。为配合广告投放产生的各类数据分析文本或市场分析报告等。
在搜集上述资料的基础上进行数字化转化和建库。建库过程中要按客户名称、播出形式、广告长度、隶属行业、历史排期等信息做好分类。需要指出的是，可以将获奖广告专门建立子库，便于作为典型素材加以研究，如“第×届全国优秀广播广告”“××年北京电台优秀广播广告”。
2.模块组成
广播广告资源库以数据库为基础，集成各类广播广告音频和信息资源，适时更新，可分为广告音频库、广告案例库、广告数据库三大子库。
广告作品库以各类广告作品为内容资源主体，库内作品资源涵盖常规广告、整半点报时、情景剧、栏目冠名、广告歌、主题歌等各种形式广告，可进行多关键词作品检索，分权限上传和下载，为不同权限的用户提供不同的作品浏览试听服务。广告案例库收录关于广告运作、投放、市场营销、公关配合等各类广播广告案例，将案例按模板进行数据转化，建立检索引擎，实现在线阅览，为目标客户服务。广告数据库集成广播收听数据和广告投放数据，为广告活动进行目标听众分析、市场分析、效果预估等，为广播广告投放提供科学参考。
一般而言，广播广告资源库的创建流程大体上可分成两块：一是广告素材的入库流程，二是广告素材的应用流程。从技术层面来看，需要一套软件系统支持，功能包括广告资料的采集上载、广告编目管理、广告下载输出等，集广告资源的存储、检索、管理于一体。根据电台的实际情况、广告资料的具体格式和种类，不同电台的广播广告资源库的具体组成会存在或多或少的差异。
3.与广告管理系统的关系
目前，部分电台已经构架起专业的管理系统。以北京电台为例，自2003年建成广告管理系统后，根据广告业务的发展需求，2007年起不断对广告管理系统进行升级改造，增强广告合同的管理、统计分析功能，优化广告编排上单功能，2012年彻底解决了广告播出系统的切换问题。新的广告管理系统大大降低了广告音频录入的工作量，广告播出历史排期和音频得以完整保存。
可以说，广告管理系统为广播广告资源库的创建提供了基础，广播广告资源库可以直接抽取广告管理系统中的广告音频。与之不同的是，广播广告资源库是一个广告产品库，它比广告管理系统的功能更单一，是广告管理系统的有益补充，通过一定的信息技术和数据技术，在广播电台内部建立一条新的渠道，连通分散的广告产品资源。
四、广播广告资源库的价值开发
广播广告资源库一旦建立，将具有很强的实用价值。首先变分散管理为统一管理，借助巨大的广告音频素材库、信息库，广告部门可以随时在线查找或借用广告音频，广告创意和制作来源得到扩充。其次，可以利用丰富的音频资源，开展对广告资料的二次、三次利用，推出新的内容产品，开发多种新的业务。
从价值开发的角度来看，广播广告资源库的目标人群可分为核心人群和延伸人群两大类。核心人群包括广告界、营销界、企业界、教学界的专家、学者及从业人员等；延伸人群包括所有关注广播广告、热爱创意的人群。广告资源库可为各类目标人群提供包括在线阅览、创意参考、咨询诊断、研究样本等在内的全方位服务。业务范围可以包括广告创意培训、教研音像制品销售、基于创意库的广播节目开发等。销售对象初期为对广播广告资源具有需求的机构用户，如广告公司、营销公司、各高校的广告及相关专业院系。随着系统构架的成熟，可出售给个人用户，如广告创意从业人员。可在第一期建设的同时进行预售，在建设正式完成前向已购买用户免费开放库资源，直至第一期建设完成后开始正式收费运营。
广告资源库可担当为广告科研提供服务的角色。研究者可以利用广告资源库的资料进行广播或广播广告的研究工作，资源库可以为研究者提供方便的信息检索服务。作为资源库自身来说，可以利用其社会资源召集专家学者开展科研项目的组织、实施、评定等活动。另外，广告资源库还可以利用资源储备和集成的广告知识和信息资源，开展诸如出版发行、培训、行业咨询、有商业价值的信息提供等多种增值服务。
五、可行性分析
广播广告资源库具有某种特定和持续的价值，这种价值在共享、检索、分析、、交换等过程中得以产生和放大。建库的目标不仅是简单的分类存储，而是通过新的流通渠道和运作机制，将广告音频的价值提升到更高的层次。
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关键词：文化背景；广告英语；翻译
伴随着全球经济一体化趋势的加强，而且各国之间的商品流通很频繁，为了更好地开拓国际市场，很多商家通过打广告的形式来推广自己的商品，通过商品的推广来进一步的打开国际市场，而广告就是其中的一个最为重要的促销手段，商家可利用广告将本国的商品以及厂商的声誉推向国际市场，通过这样的方式能够帮助厂商获得更多的收益，创造更多的外汇收入。在当前的中国，随着市场经济制度的不断完善确立，中国加入世贸组织之后各个国家之间的经济交易活动也日益频繁，这在很大程度上也促使了国际广告事业的蓬勃发展。、所谓的国际广告指的是跨国界、跨文化的商品营销宣传形式，广告面临的不单单是语言的转换问题，更加是语言、传统习惯、法规、自然环境、教育、经济状况等等方面的差异问题。在国际广告的实施过程当中，广告语言的翻译起到了尤为重要的作用，因此本文将结合广告英语的实际特点，来进一步的分析广告英语在翻译过程当中所应当采取的策略，从而为多元化背景下广告英语的翻译提出几点建议。
一、广告英语的特点
在任何的文化背景下，广告的功能在很大程度上都是一致的，也就是企业为了达到某种宣传目的所使用的媒介物，通过广告的形式能够广泛地向社会各界传递相关的信息，广告在很大程度上除了有帮助消费者认识商品之外，还能够诱发消费者的情感、引起消费者的购买欲望并且进一步地促使消费者的行为和心理动机，给消费者更多的购买欲望并且还能够给予消费者美感。因此在广告英语当中，大多数的商家在做广告的时候就十分重视英语广告的这些功能，逐步也使得英语广告开始有自身鲜明的特色，在多元文化的背景下，世界各国人民的审美标准存在的差异，这也使得广告英语有自身独特的特点。
（一）语音效果差异
语言的发音能够产生不同的效果，通过语言能够给予各人不同的心理反应，或柔美、或清脆、或凝重。在多元文化的背景下，即使是同样的发音在不同的广告当中也会有不同的效果和反应。比如日本的东芝公司，在进行产品宣传的时候曾经使用过这样一句广告“东芝（Toshiba），东芝（Toshiba），大家的东芝”。这是一句广告歌词，在翻译处理上，前两个东芝是按照日语的发音来处理的，于是就被一些年轻人开玩笑地用其谐音念成了“偷去吧，偷去吧，大家的东西”。再比如，我国曾经有一支口红的品牌叫做“芳芳”，这个词就中国人看来往往会理解成为一位花容月貌的少女，款款而来，周边带着袭人的香气，而对于这个品牌进行翻译的时候。芳芳直接用汉语拼音来处理“fangfang”。但是就英文读者来看，这个词并不能够让他们感受到美，反而会在内心当中升起恐惧，因为“fang”这个拼音恰好是一个英文单词来表示：毒蛇的牙。而如果将这样的广告投放到国际市场当中，口红的销路我们可想而知。
（二）语义联想差异
语言是文化的一个重要组成部分，也是文化的一个重要载体，而且语言也是一个民族的特征所在，语言不仅仅能够包含着整个民族的历史和文化背景，也包含着整个民族对于个人对于人生的看法，甚至能够包含一个民族的思维方式和生活方式。比如上海的钢笔“白翎”牌钢笔，这个品牌的英文翻译是“WhiteFeath－er”，在中国人看来这个词组代表的是白色的羽毛，但是这种钢笔在英语国家却无人问津，因为在英语当中这个词组的含义是胆小鬼，所以整个品牌也就给人一种出租缺乏教养的形象，还有一些比如“蜜蜂”牌香皂直接被翻译成为“Bees”，这种翻译方式完全的中式英语原来的意思，但是蜜蜂对英语国家的人来说并不是一个好的词语，蜜蜂身上有很多茸刺，如果用这个品牌的香皂来擦拭身体，他们往往会觉得不太舒服。由此我们可以看出，在多元文化的背景下，广告英语的翻译需要结合一些策略，并且需要重视一些原则，需要在翻译的过程中结合不同国家的不同文化背景，不同语用习惯，这些不同的文化背景、语用习惯。毕竟世界各国的文化都是存在着一定程度的差异的，在多元化文化背景下，要更好地开展国际贸易，必须更加重视对于广告词的英语翻译。
（三）修辞含义的差异
在广告语当中，修辞手法是经常使用的，使用修辞手法的目的是为了使得表述的内容更加形象化、具体化或者是表述的内容更加鲜明、突出，通过这样一种方式来进一步增强语言效果，并且引起公众注意。但是中西方的修辞传统当中存在着很大的差异比如我们经常所使用的一些押韵、象征、对偶、双关等等修辞手法在西方国家的语言习惯当中并不是十分的实用，也会让很多外国人摸不着头脑。一般来说，头韵是两个或两个以上词的首字母翻译相同所产生的音韵，在广告词中使用这种方法能够让人读起来更加朗朗上口，比如宝洁曾经用过的一则宣传广告就是“Clean＆Clear”通过形翻译保留了原有的修饰手法，在外国人看起来这个词也更加具有积极的意义，再比如夏普的广告词当中使用“FromSharpminds，comesharpproducts“，意思是夏普产品来自智慧的结晶，这在词语的运用方面通过双关的修饰，让受众能够很好的了解到夏普是一种高科技的产品，而”sharp“这个单词既是产品的品牌，有包含聪明聪慧的含义，受众群体在了解到这个品牌的过程当中，能够感受到品牌所向人们传达的积极意义，通过这样的一种方式能够更好地赢得消费者的好感。
二、多元文化背景下广告英语翻译策略
当前世界是多元文化交融的，世界文化通过各种媒介在不同的领域实现文化的交流和融合，在交流和融合过程当中要使得交流的双方更好的明白彼此的意思，就需要使用一定的翻译策略。广告英语的翻译在很大程度上会影响消费者对于这款产品的主观感受，因此在多元文化背景下广告英语的翻译需要把握一下几个方面。
（一）了解商品特点
了解商品的实际特征，是对广告英语进行翻译的首要原则所在，而商品的特征则包括商品的质量、作用、产地以及性能等等方面，不同的商品的规格、用途、价格、文化内涵存在着一定程度的差异，这些差异的存在，在很大程度上是商家参与市场竞争的优势，所以在广告英语的翻译过程当中，要适时地在翻译中表现出产品的这些特征和优势，从而让消费者更好的了解这款产品；其次，需要了解广告策划的6个基本原则，包括、广告的卖点、广告的媒介、广告的受众群体、广告活动以及对于广告的评估和广告的成本，只有通过对于这些方面精准的把握，才能够更好的需设计广告英语，并且在广告英语的翻译过程当中，能够翻译得更加形象更加能够受众群体，从而让受众群体更好的获得广告中所传达的相关信息。
（二）了解文化传统
不同的国家不同的民族都存在着不同的忌讳，有些国家的民族风俗是千百年来形成的，这些民族风俗有自身的独特性，因此在多元文化的背景下，应当尊重不同国家的不同风俗，对于国家风俗的了解在很大程度上会影响商品出口的销路，而在广告投放方面也需要了解到，受中国的文化传统，包括审美意识当中的某些禁忌。比如英国人不喜欢大象却十分喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，但是讨厌；日本人不喜欢荷花但是十分喜欢樱花；俄罗斯人认为黄色的蔷薇花寓意不吉；法国人和比利时人认为核桃和孔雀都是不祥之物；在北非的一些国家对于狗这种动物十分的机会；伊斯兰教国家十分的忌讳用猪狗来做一些商标。除此之外，在翻译的过程当中需要重视与广告词相关的颜色，比如中国人认为的红色往往是大吉大利，象征着喜庆。为了让不同文化背景的人能够真实的了解并且去接受某类产品，在广告英语的翻译过程当中需要对于产品的真实情况适当的做一些文化的转换，这些文化转换在很大程度上是为了回避某一个国家文化当中的禁忌，所以在翻译的过程当中，对于一些其他国家民族当中不喜欢的事物需要使用一定的策略进行转换，来迎合大众的消费心理。
（三）再创造性翻译
所谓的再创造也就是指脱离原本翻译范畴的重新创造，在人们的生活当中有很多广告已经深入人心，并且在大众当中拥有众所周知的中英两个版本。虽然中文版本和英文版本的差异比较大而且在表层意思上有很少的相似之处，但是历来却被认为是英文文本的翻版，因此就需要对于这些文本进行创造性的翻译，这种翻译并不是纯粹的创作，而是要基于一定的现实，在原文基础上进行加工创作。
结语
总而言之，翻译是一种跨文化的活动从一定程度上来看广告英语的翻译不仅仅存在着相关的文化信息，也在很大程度上承担了开拓市场的使命，广告语言的本身也就极富创造性，极富生命力，极富想象力。而正是基于这样的特点，我们在将一国的广告语翻译成为另一国的语言的时候，需要进一步的把握受众国的实际文化特点来进行翻译。
【参考文献】
［1］梁婷．英文广告实用手册［M］．西南财经大学出版社，2003．5．
医院广告语范文4
不同目标受众具备了不同的认知能力，广告的创意要结合他们对广告信息的接受能力来开展。具体来说，要结合目标受众的社会阶层、年龄阶层、职业类别、性别特性等方面来进行，特别是要多结合广告受众的广告心理特点来进行创意。比如婴儿用品的广告，广告的目标对象主要是新母亲，广告创意可以多考虑从母爱去发展。又如儿童用品的广告，广告目标受众既要考虑儿童又要考虑儿童的父母，广告创意可以多从（1）母爱。如舒肤佳关爱儿童成长就是好例子。（2）父爱，例如，麦当劳“父子篇”就以浓浓的父子之情打动了许多父母。（3）儿童的天性。结合儿童心理发展的特点，如好奇、好玩等心理进行广告创意，如ROLO糖，就是利用大象与儿童之间趣妙故事，让儿童和父母喜欢。（4）家庭快乐。如蒋雯丽演绎的达利园法式面包广告，就是利用一家人欢快的气氛场景表现了好食品带来好感受。再如青年人用品的广告，广告要结合年青人富有朝气、力量、时尚、阳光的特点来进行广告创意，如锐步运动鞋就是利用年青人的特点深得年青人喜爱。
2来源于生活
广告商品是生活中的商品，是为生活服务的，所以广告创意应有生活的根基，要求广告创意之源要在生活中是长生常见，让受众觉得自然、顺然，不会觉得脱离现实、无厘头、弱智。实际上在戛纳广告节上得奖的许多作品都是取材于生活，例如，耐克广告就有多则作品取材于街头脚步匆匆的人群。国内广告佳品“立白洗洁精”就是取材于生活中很普通的一件事，面对一大堆没洗的锅碗瓢盆洗洁精又用完了，二子认准了买立白不伤手洗洁精，但卖完了只好是“夫人的手要紧”自己把碗洗了。让受众很自然地联想到自己的家里也该买不伤手的立白洗洁精。
3适度原则
广告创意本质是采用各种艺术手段强化与突出某种品牌与产品信息的表现方式。广告创意的目的不是要增加消费者的接受成本，而是要减少受众的接受成本。有些广告创意人至今还着迷于深奥得不容易看懂的创意，那是走向误区。广告除了要被人们注意外，还要能被人们认识、理解。所以，广告创意要多考虑广告受众对象所属阶层，尽量做到有度适可。具体来说，除了面对较高端的受众，要多考虑艺术品位的价值外，一般生活中的商品，主要要考虑面对的是普罗大众，所以要做到通俗易懂，越简单清楚生活化越好。
4主题相关性原则
广告创意要和广告主题相关联。广告创意与广告主题之间的关系必须明确，一般情况下，广告人先思考的是广告主题，再思考广告的创意表现，也就是说先有广告主题后有广告创意，广告创意是广告主题的商业化艺术性的表现，是在创造一种艺术的意境把广告主题表现得更加有吸引力、更有情趣、更能加深受众印象的一种创作活动。如果广告创意脱离了广告主题，就容易形成“两张皮”，各说各的，根本让人看不懂，难于达成广告效果。
5以情动人原则
广告创意应以真切动人的情感，打动广告受众。在当今高速发展的时代，当代人快节奏、承受高压力的生活，很需要温暖的情感满足情感需求，所以，情感成为人们最基本的需求之一，广告创意要以情感引发人们的共鸣，使广告深入人心。老的广告如周润发拍摄的“百年润发”广告就以丝丝入扣的情感成为经典广告，最近台湾广告人制作的三菱汽车“回家的路”，通过深沉的父爱打动着每一个人，广告也成为公认的佳作。
6印象原则
广告要通过简单明了的创意，生动、逼真、形象的意境创意，促使受众产生比较深的印象。广告创意要有能促使受众更能记住广告的东西，比如好的形象代言人、广告口号、广告故事、广告符号等等。例如，欧派橱柜就是由有中国媳妇之称的蒋雯丽作为代言人“，有家有爱有欧派”深得人心。再如，麦当劳广告以独特的拱形门符号让人记忆深刻。
7观赏性
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关键词:广告;语言;误译;差异;传统;心理
在国际上做生意意味着你将与讲不同语言、生活在不同文化之中的人们有着频繁的接触。任何不同文化之间的交往都需要在交流时克服异国文化的障碍,达到交流沟通的目的。众所周知,英语已成为国际商务、国际通讯和互联网的最佳媒体。作为全球商务语言,英语以它的多样性和易变性而着称,这就导致英语以多种形式存在并具有文化背景的多样性。英语在与其他语言的接触中成长,成为一种混合语言而不断迅速演变,以满足文化和交际的需要。因此要在英语广告翻译过程中走出误区,避免误译,就要了解引起英语广告误译的根源----文化差异。下面就从语言差异、传统习惯差异和消费心理差异三个方面进行论述。
1. 语言差异
语言是文化的一部分,又是文化的载体。它反映着一个民族的特征,不仅包含着该民族的历史和文化背景,而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。广告词作为语言的一部分也要受到文化的反映。译者对广告词语的理解不能只限于字面意义,还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵。各国的广告词中多引申成语、谚语或名人名诗,构成在翻译时的语义空缺或抵触,给翻译工作带来困难、特别是我国有些广告词的翻译如果只直接按字面翻译成英语,译出来的东西会有悖于西方文化。这大概存在四种情况:一是译名不符英美语言习惯。例如,上海产“白翎”钢笔,其英译为“White Feather”,在英语国家无人问津,其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是临阵逃脱,白色羽毛象征的是胆小鬼。二是译名有政治隐喻。如,“大鹏”帆布鞋,被译成“ROC”。大鹏为中国神话中的神鸟,roc也为英语神化中的巨鸟,此翻译本无可厚非,但碰巧的是这与“中华民国”的英语缩写一样,当然有所不妥。三是译文不雅。如cock一词在英美国家经常喻指某人体器官,如果任何广告词中带“鸡”字的词语,如“金鸡”、“雄鸡”等直接译成“cock”会有损商品形象,给人一种粗俗、缺乏教养的印象。四是译文既是汉语拼音又是英语词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成,英语单词也是用的拉丁字母,所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如Puke(扑克的汉语拼音)正好是英语中“呕吐”的意思。美国布孚公司在德国宣传该公司的薄棉纸时才发现,“puff”在德语里是“妓院”的意思。CUE作为美国一个牙膏的品牌名,在法语俚语里却是屁股的意思。对于一个国家来说完全没有攻击性的品牌名称,对于另一种语言的人们或许就很具有攻击性。语言的差异使得一些信息不是被错误传播就是根本无法传播,即使同样的词在不同的文化中都会有完全意想不到的语意。由此可见,要进行有效的跨文化广告传播,语言文字如何得到当地民族国家的文化认同是至关重要的。要做到这一点就必须对语言的多样化和差异性作深入的了解,精通受众国的语言,适应其语言习惯及特色;了解文化造成的词语的直意、隐意的变化,以免产生歧义而影响广告效果。
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关键词：高职、学生、健身意识
Abstract: through the questionnaire survey GuangXiOu selection of higher vocational colleges 300 students were investigated, and the results show that: GuangXiOu higher vocational college students' fitness awareness remains to be further improved, and sports teaching reform is imperative.
Keywords: high vocational colleges, students, fitness awareness
中图分类号：G633.96文献标识码：A 文章编号：
1．前言
当今体育随着不断的发展已经成为了人们生活中不可或缺一部分。人们的体育意识也随着对于生活品质与价值观念的提升而逐渐提高，体育意识的先进与否，对体育发展具有至关重要的影响作用。大学生作为国家未来的栋梁之才，增强他们的体制健康，提高他们的体育健身意识是当代人应尽的责任，尤其是研究学生的体育健身态度，把握学生的体育生活现状与动态，目的在于了解学生对体育健身目的、意义、价值理解等心理倾向，提高学生体育健身的积极性和主动性。对高职院校学生体育健身意识的研究，对搞好学校体育工作有着重要参考价值。
2．研究对象与方法
2．1 研究对象：随机选取广西区高职院校中的300名学生作为研究对象。
2．2 研究方法:文献资料法、问卷调查法、数理统计法。
3 结果与分析
3．1学生对体育健身的态度评价
3．1．1学生对体育健身重视程度的调查
通过对学生对体育健身重视程度态度调查表明，有25%和50%的学生选择了体育健身“很重要”和“重要”，有23%的学生对体育健身的感觉“一般”，认为体育健身“不重要”的只占2%，也就是说有25%的学生连最基本的体育健身意识还不具备，希望引起体育教师和相关人员的足够重视。在对学生是否喜欢参加体育锻炼的调查中，我们发现有47%的学生喜欢参加体育锻炼，有46%的学生处于喜欢与不喜欢之间，有7%的学生不喜欢体育锻炼。结合表2的数据可以发现，有一部分学生虽然不喜欢体育锻炼，但他们已认识到体育健身的重要性，对于这一部分学生，只要给予适当的引导，就可以使他们加入到体育健身的行列中来。
3．1．2学生对健身作用理解的调查
在这个问题调查显示：学生认为体育健身作用依次为保持健康不生病、缓解文化课学习的疲劳、满足个人的体育爱好、降低文化课学习带来的压力、保持体力充沛、在同学中保持良好形象。由此可见：学生对体育健身作用的理解与学校体育的目标有一定的差距，总体上来说还处于一个较低的水平，对于这一状况，应引起我们高度的重视。
3．2学生对体育课的认识
3．2．1学生对体育课教学内容的满意程度
从调查中可以看出，55%的学生认为能在体育课中学到感兴趣的内容。体育教学内容应注意优先安排学生最感兴趣的项目，坚持多样化、合理化、实用性等，使其既有兴趣性、娱乐性、又有健身价值。
从表3中可见，体育教学只对53.7%的学生起到了积极的作用。可以说，广西区高职院校体育教学改革已迫在眉睫了。
（1）体育课对形成体育锻炼习惯产生积极作用的认识。由调查结果可知，认为体育课对形成体育锻炼习惯产生积极作用的学生占到总人数的53.86%，认为体育课对体育健身起到积极作用的观点最主要的三项依次为：A．体育教师重视教给学生有关体育锻炼的知识、技能和实用的方法；B．体育课的上课形式和成绩评价方式适合学生发展自我体育锻炼的能力；C．体育教师重视对学生日常体育锻炼的督促与检查。
（2）体育课对形成体育锻炼习惯产生消积作用的认识。
由调查结果可知，认为体育课对形成体育锻炼习惯产生消极作用的学生占总人数的46.14%，认为体育课对体育健身起到消积作用的观点最主要的三项依次为：A．体育课成绩评定没有与学生的体育锻炼能力形成和习惯的养成挂钩；B．体育课教学组织形式脱离学生的实际情况，不利于学生主动参与体育学习；C．技术传习的教学观念，忽视了学生的主动学习和锻炼行为的养成。
3．3体育锻炼习惯的影响因素
3．3．1影响学生体育锻炼习惯形成的因素
从调查结果可知，最主要的三项为：A．性格B．身体健康状况C．学校的体育锻炼条件和场地设施状况。性格和身体健康状况对学生体育锻炼习惯的形成有其固有的影响，天生的性格和后天的教育会决定一个人的兴趣，而且很不容易改变。另一个原因是学校的体育锻炼条件和场地设施状况的影响说明了其重要的不可忽视的作用，学校在谋求发展的同时，千万要注意体育设施的配套完善。
3．3．2不经常参加体育锻炼的原因
在不经常参加体育锻炼的原因调查中，排列顺序为：1．没有坚持锻炼的毅力；2．我对体育活动本身不感兴趣；3．我身体健康，不需要进行体育锻炼；4．没时间进行体育锻炼；5．我不需要进行体育锻炼，就能通过体育考试；6．我们学校没有进行体育锻炼的风气；7．体育教师没有教我如何进行体育锻炼；8．因病不适于运动；9．家长反对我把时间用在体育锻炼上和班主任不支持我们进行体育锻炼。主要的三个原因分别为：没有坚持锻炼的毅力、我对体育活动本身不感兴趣、我身体健康，不需要进行体育锻炼。挖其根源还是体育健身意识不强，对体育健身重要性的认识还不够。
4结论与建议
4.1结论
（1）广西区高职院校学生爱好者绝大多数学生喜欢体育运动，但对科学健身的重大意义了解不够，在学生体育意识的培养中，应重点加强学生对科学健身的深刻意义及重大作用的认识理解的教育。
（2）体育教学改革已迫在眉睫，调查中显示:只有53.7%的学生认为体育课对形成体育锻炼习惯产生积极作用。这说明体育教学已不能满足学生的需要。
4.2建议
（1）发展学生体育俱乐部。建立体育课内、课外一体化，学校、社会一体
化的体育健身模式，构建学生终身体育意识和行为。
（2）加强体育理论基础教学，培养学生体育意识，积极开展小型多样的体
育竞赛，促进学生体育意识和行为的产生。
（3）学校体育、社区体育和家庭体育活动要有机结合起来，使学生有更多机会进行体育锻炼。
（4）体育教师要转变角色，不仅要成为学校体育的教育者，还应是体育活
动的咨询者、顾问、指导者。
（5）加大体育教学的改革力度。
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