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昨天在去武汉的飞机上把《莫斯科2017》看完了，本来以为这是部科幻片，结果发现俄罗斯兄弟愣是拍成了严肃题材的剧情片！除了那款很酷的投影手机，还有满屏幕奇形怪状的LOGO怪物大战以外，主要讲的就是一个广告营销天才利用他的市场策划品牌包装能力，将麦当劳、可口可乐、苹果等世界品牌全部干掉，最终迫使政府禁止商业广告的故事。
电影前半段，阐述商业广告的作用，市场如何营销，品牌如何包装，推广如何策划。然而随着主人公米沙成为一次市场策划的牺牲品被踢出局外，沉寂六年后的他突然有了特异功能，肉眼能看到大家心里涌现出对某些品牌标志的渴望，这种标志是用泡沫状怪物的方式来表现，形象的体现出每个人的欲望，让观众感觉到商业广告对人影响之深所带来的恶果，而被影响的人却毫无感觉，一味的沉浸在里面。
反观我身处的这个环境，到处充斥着广告，电视上有、电台里有、报纸上有、公交车上有、路牌上有、电梯里外都有，就连尿个尿，你抬头都得看广告。每个广告的背后都是一种让你陷入其中的欲望，它的作用就是勾起你的欲望，从而到达赚取利润的目的，甚至不惜输出错误的价值观。
广告作为一种现实世界的自我表达方式，是人类满足欲望的实现手段。市场经济时代，追求商业的繁荣是必然的，在信息大混沌之中，我们的时间有限，广告的好处在于帮我们做了一个筛选，这是正面的。
但是有多少人内心清楚知道自己的欲望？并且知道什么是重要的？这是内在的因素，也是影响这个世界的本质因素。很多人正因为不知道，所以才会被外在影响。这种影响当然是两面性的，同时受到影响的仅仅是购买某种无关紧要的物品还是影响人一生的三观？记得有一个理论，如果一个人帮助三个人，这三个人中每个人再帮助另外的三个人，这样经过20次，这个世界上所有人就都是互相帮助的。这个理论也决定了广告的出发点，广告的产品、概念只是为了追求一时的商业利益，还是为了让世界变得更好？
人是矛盾的，一个人想要有这样的思想高度，也是要有一定条件的，人们的辨识能力、判断能力在这个越来越复杂的社会里，是否还有用？很多时候是广告帮助我们在选择，更可怕的是，当我们做了选择，生活被改变后，却毫无知觉丧失了判断能力，被欲望控制还不自知。
电影里有一句台词，“以前是品牌随着人们购买欲的变化而变化，如今是品牌以自己的欲望来改变人们”，在品牌大战到最激烈的时候，政府宣布了禁止一切广告，人类开始反思自己的行为，认识到欲望与需求的区别，穿着白色衬衣的女子走在其中，有一种独特的美感，视觉污染没有了，回到了朴素简单的时代，这样的城市看的真的很舒服。
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好的创意可以将产品准确地表达出来，比文案更有力量。即使有些创意一眼可能无法领会，但藏在其中的玄机在恍然大悟那一刻，便会产生一种身心的愉悦。下面这些广告，没有一句台词，却创意十足，令人信服。来感受一下：
百事：一切都是新鲜的……
FedEx快递：从亚洲到澳洲，犹如临窗之隔。
Jeep：想停哪里就停哪里
3M安全玻璃：为了证明安全，也是蛮拼的！
BOSE无噪音耳机：世界变化与我无关(产品太专业了也有危险性)
联想笔记本：太薄了，竟一不小心……
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我在《拳打策划，脚踢广告》这本书中提过一个观点：巧妙的广告不是好广告
云南有一家制药企业很有名叫盘龙云海，它生产了一种叫“灵丹草”的清咽利喉的药。前期自己做广告在各地推广得还不错，后来慕奥美的大名，请来为其做了一个电视广告，大意是：
在清山绿水间，一个少数民族小伙子对着一间木屋唱情歌，唱了半天里面却没有应答，反而传来阵阵咳嗽的声音。小伙子明白了是怎么回事，马上张弓搭箭把一盒灵丹草射进屋内，一会儿屋门打开，阿妹用清亮的嗓音唱起了山歌，阿哥脸上露出了笑容。
说实话，这个广告片不论从创意到制作都较为精到。但是，我听这个企业的企划负责人讲，在市场上反映并不好。广告片播出后，出现了一个奇怪的现象：顾客在门市上对这个药有较好的关注度。但是，就是很少有人买。而买的人恰恰是没有看过广告片的人！
原因何在？这又是一个中看不中用的广告。这个广告把广告搞成电影了。反映了云南的民族风情。但是，消费者为什么要买你的药？这个问题却没有作出解答。
人们买药是为了治病，你说出了灵丹草可以清炎利嗓，治咽喉病。但是，市场同类型的药有成百上千种，它的独到之处在哪里呢？没有说出来。
这个广告倒像是卖旅游的广告，因为它把打动游客的要素都表现得很到位：一是绿水青山，二是浪漫民风。反而，药品所需的几个说服力要素却忽略了：一个是专家推荐，二是成份说明。所以，这又是一个让人“喜欢”，但是不让人“相信”的广告。
这家企业后来推出一种叫“排毒养颜胶囊”的美容护肤品。
一开始的电视广告也做得很俗，这是个卡通片：
一截莲耦在荷塘里，自在的摇晃，并且推销产品。很多人不喜欢这个广告，但明眼人却能很容易地发现它的概念非常巧妙：它把“出淤泥而不染”的莲耦来表达产品独到的排出毒素来养颜的功效，可谓十分传神而恰到好处。可惜之处在于，执行得不够到位，画面显得粗糙，缺乏美感。但是，此广告片出街后，销售还不错，但也未见有突出明显的效果。
于是，再次把奥美请来，进行诊断，并且开出了一个不可谓不精彩的药方。奥美公司用一个更加明显的概念来传达产品的独到功效：
一堆木块叠起来，一块全新的木块将中间一块腐烂的木块挤出去。非常形象而直观。本人曾在不同的杂志上看到过多次，起初也觉得用新木块顶替旧木块的创意概念很突出，功效传达很到位。确实是个有杀伤力的广告。
但是，还是那位企划负责人告诉我，这个广告男人看了都说好，但是女人都觉得不好。这就成问题了：男人不是“排毒养颜胶囊”的主力消费群，女人才是它的主力消费群。所以，市场销量不好！
问题出在哪里呢？这里有一个被无数广告人忽略的重要原则：
比创意更重要的是广告的气质！
沟通密码
一个做给女人看的广告，就要和女性认知的审美习惯相吻合。这个广告的创意道具是木块，这是很男性的沟通工具。从“美容品——木块——脸”的理解程序上，中间加了一个木块，这种转折男性能够理解，但女性就不然了。
“排毒养颜胶囊”一开始的以莲藕为道具的广告也犯了同样的毛病，在理解程序中加了一截莲藕。所以，销量不是很好。
因为，男性擅长的是理性思维，而女性则擅长感性思维。越直接、越容易理解的东西，就越能更好地与女性沟通。所以，这个用了男性沟通道具的广告一下子就能得到男同胞的认同，而女同胞则不买帐。
那么这个广告应该如何与女性沟通呢？看看其他美容养颜的广告吧！它们要不就是从脸上剥下一块旧皮来，要不就是涂过美容霜的左脸和没有涂过的右脸进行对比，再不就是和其他人的脸进行对比。万变不离其宗，它们都是以脸直接作为创意道具的，这才是与女性沟通的密码!
这些广告创造的理解程序是“美容品——脸”，中间不存在任何多余的中介。所以，这才是成功美容养颜广告的秘密。后来，再看到“排毒养颜胶囊”的广告，已经回到老的套路上来了：一个靓丽女性从脸上换下一张皮来，露出新鲜美艳的脸庞。
OK！密码正确！市场销量又涨了起来。
气质高于创意
每次回想起这个案例，想到数不胜数的广告人和广告大师们还在前赴后继地只想着创意而忽视“气质”和“性格”的时候，甚至打着“策略”的大旗为创意作倡的时候，我总会想起一位号称大佬级的广告人所作。
第一个是一个床垫的户外广告。这种床垫原名叫晶晶，后来改名了。为什么？没别的原因，只不过我们的广告人在想这个床垫的创意时，想到了一句俗语叫做“吃人参不如睡五更”。所以，决定把这句话用来做广告语。
当然，名字也顺理成章地改成了“睡五更”，画面是一大片深黄色，顶上掀起一角，露出很小的的一个女人睡眠的头像。结果这个广告出街后，被大多数人看成是药品广告，而且还是补药的广告。广告效果怎样不言自明。
半年后，老板提出恢复原有的“晶晶”的品牌名，并且要求换广告，“补药”广告从市中心的广告牌上消失了。
这个广告不可谓没有创意，但是为什么效果会那么差呢？还是那句老话“气质高于创意”。大家想想看，一个家庭里谁是床垫的购买决策者，是女性。女性喜欢什么样气质的产品呢？浪漫、温馨、柔情……。
床垫作为一种产品，它的气质是什么呢？浪漫、温馨、柔情……。好了！问题找到了。既然浪漫、温馨、柔情……是这种产品的气质，我们只需把它在广告上反映出来就是一个好广告了嘛！但我们这样做了吗？没有，我们把精力用在做“创意”上去了，用在做看起来巧妙的广告上去了。却把最重要的“气质”给丢了。
另一个案例是爱因森电脑培训。他们也委托这位大佬执掌的创意部做报纸广告。创意部群英毕至，思考良久，头脑风暴想了一个创意：一个光头的东北大汉坐在一个痰盂上，嘴里含着一个奶嘴。广告语是“那么大了你还不会电脑，好意思吗？”
这个广告让经常看广告书的人有似曾相识之感。但这不是问题的关键。问题的关键在于，这是一个看起来好玩的广告。但是，效果相当差。
据客户讲，打进来的电话比不做广告还差。原因何在？气质太差！想想看，电脑是信息时代的象征，电脑培训是知识型的产业。它的广告气质应该是“知识、理性、权威”。
所以，把高级电脑培训师的照片和资历放在上面，把国际电脑培训资格证放在广告上，这不就是最佳的创意吗！三天后，客户当真就把广告画面换成了电脑工程师，并且是老板自己做的创意。效果我不知道，我只知道这种风格的广告，客户一直延用了下去。
广告气质高于广告创意，气质是第一要素的原理，在任何一本广告书里，我都没有看见过！
没有理论的佐证，没有大师的语录。但我一直以来，用它打败过无数对手，这就是“人性”。
我再举一个生活中的例子。在生活中，我们喜欢一个女人，使用率最高的一个词就是“气质”。几乎每个男人都会承认：一个女人长得漂亮不漂亮没有关系，关键是要有“气质”。也许她的眼睛很好看，也许她的鼻子很可爱，也许她的嘴唇很性感，也许她的身材很动人……这些只不过是女人的USP独特卖点。或者她很有名，换句话说就是有个人品牌。
但是，这不是最重要的，最重要的是她有没有“气质”!
每个人几乎都有过这样的经历：一个初次认识的女性，要脸蛋有脸蛋，要身材有身材，不管从各方面都很让人心动。但是一开口就露出修养不够，一举手就显得优雅不足，原形毕露，让人避之惟恐不及！
一个名女人走下聚光灯后，装出来的笑容不在了，脸上的妆卸了，也是让人大失所望的事。相反有气质的女人即使长得不太好，但却让人越看越有味道，越看越喜欢，漂亮的女人实在无法与有气质的女人相抗衡。
气质先于卖点，先于品牌，先于创意，先于策略。没别的理由，只是因为这是人性！
不就是为了吃饭，学人家拿刀叉干嘛！
从气质人性论来看，我们其实可以看到中国广告为什么不能进嘎纳、中国广告为什么没有“创意”的原因了。
广告就是沟通和说服。
根据上面的论述，我们可以看到，找到与男性或女性沟通的密码，是广告成功与否的关键。而这个密码往往就与男性或女性自身固有的思维模式有密切关系。根据这个道理，让我们来看看为什么创意很精彩、表达很巧妙的广告往往很难产生好的销量呢？
原因在于，中国人与外国人的思维模式和习惯不一样。中国人是感性思维，西方人是理性思维；中国人是象数系统思维，西方人是实验分析思维；中国人擅长通过混沌的感知从整体关系中发现实在，西方人擅长通过形式逻辑从物质细分中发现实在。
另外，中国人表达思想的方式很简单，喜欢使用短句，逻辑转折较少；而西方人表达思想的句式结构较复杂，喜欢使用长句，逻辑转折较多。
上下五千年，往来多少事。这种民族思维结构的差别经过漫长的历史发展，逐渐演变为民族的集体无意识，成为东西方民族各自不同、自然流露的感知系统。
所以，中国人能够接受的广告就是直白的、简单明了的、没有逻辑转折的广告。这是一种从“产品——作用点”的两点一线的理解程序。而西方人能够普遍接受的却是曲折的、逻辑转折较多的广告。这是一种从“产品——喻体——作用点”或“产品——喻体——喻能——作用点”的三点成面或多点立体的理解程序。
在老外的日常生活里，最常用的、也是最有风度的一种表达方式就是幽默。而幽默最大的特点就是要有喻体，即有比喻的事物和载体。谁有幽默谁就能赢得社会的共同认同。这甚至在西方发展成为一国之首的总统必备的第一素质！
而这种天生的对幽默的崇拜，又来自于西方文明之源希腊文明的“寓言文化”。古希腊的寓言文化十分发达，一部《伊索寓言》集寓言之大成，这种寓言是可以讲道理给孩子听的寓言；而中国从庄子和韩非子开始也经常使用寓言，但中国的寓言多是用来讲哲理给成人听的。
所以，这就是为什么西方的寓言可以做到妇孺皆知，从而从寓言的源头发展为童话这一道文学史上壮丽景观的原因。而中国寓言在谈哲论政中，逐渐落漠下去，成不了气候。
所以，寓言在西方成为了以“幽默”为代表的集体无意识，而在东方尤其是中国却让位于有着深厚群众基础的“民间传说”，“民间传说”的直白简单成为了中国人的集体无意识。
这是一个民族的传统，老外理解天马行空的广告就跟我们见面说“你好！”一样，是一种集体无意识，是与生俱来的理所当然。但中国人要理解这种广告绝对是一头雾水，好不容易搞懂了，也不敢买。
就像上述的广告，越巧妙的，越不容易卖好产品。反之，广告越大众化越有说服力。这就好比，你在中国和人交朋友一样，最好的方法不是像西方那样奇行怪论、自我表现，而是永远有效的两招：微笑和关心对方。这就是广告，这就是人性！
但这么说并不等于，广告人和策划人就无用武之地了。相反，正是要建议广告人和策划人往更高的层面来思考。我在《拳打策划，脚踢广告》这本书里着重强调，除了广告创意，你还可以思考营销创意，思考产品创意，思考企业创意，思考商业模式的创意……。
当然，广告这个层面也还是大有文章可做的，只要你不要再把广告只理解为“创意”，只要你不把广告策略简单地理解为“创意的前奏”，只要你学会多向老板学习，就大有文章可做！要问我有什么榜样吗？学学史玉柱吧！ 老板是最大的策划人
最成功的广告是老板做的
还是这个叫盘龙云海的企业，这回说的是它的老板交总。交总出身小地方，从来没学过广告，也没学过策划。用《拳打策划，脚踢广告》一书的标准来看，当是一位黑市拳手。
据说，他从一位姓张的高人手中搞到一个美容养颜的秘方，试用后觉得不错，于是果断融资投入运营。
产品就像企业的儿子，产品生产出来变成商品就得取名字。用什么名字好呢？既是美容养颜，当然要取好听点的名字喽！全厂上下包括营销部的高手们全部投入取名大赛中，好名字也取了不下数百个，看了确实让人心动。
面对一大堆大家想出来的名字，交总也不禁频频点头。但末了，交总还是不置可否。“这些名字都很好，但是我都觉得不大对，我也想了好久，我也来出一个方案。叫它‘排毒养颜胶囊’怎么样？”
众人一听，好土！哪有这样取名字的！但是碍于老总情面不好当面表态，出来后一片骂声，手下几个营销高手和广告公司也是人人喊打。
老板才不管那么多，资金还等着周转，先上市再说，于是想了一个广告语“排出毒素，一身轻松”立即开始推广。
结果怎样？我不说大家也知道，这种胶囊卖遍全中国，除了云南白药就数它最有名！
原因何在？有人听说过通过排出毒素来美容的吗？没有！好了，这就是定位，抢占了一个市场空白；人们认同这种说法吗？这个市场能有多大？大家都看过武侠小说吧，有人中了毒招，满脸青紫，咋办？找大侠用内功把毒素逼出来。外病内调，这是数千年来中医的治病原理，加上武侠小说满世界的推广，人们早已认同这种方法。所以，这个市场空白很大。所以，“排毒养颜胶囊”---名字就把产品给卖了！
别不服气，别忘记了那年头有几个人读过《定位》这本书！
这还不算，老板后来写了一本书好像叫《口碑营销》，他手下一位营销高手建议我买来看看，我说你先用一句话告诉我它的核心思想在哪里？
他告诉了我一个故事：当初，排毒养颜胶囊在上市推广的时候考虑采取先占领大城市，中心开花，然后再以居高临下之势推广到广大地区的策略。所以，北京成为战略制高点。但是，怎么做呢？
有人想出了奇招：先在北京演艺圈找明星试用产品，然后再通过他们强大的口碑把产品推广出去。于是北京某著名歌星率先试用，效果果然不凡，加之又是云南来的货，神秘！所以很快在演艺圈传开来。接下来的事大家可想而知，一传十，十传百，整个北京城很快就风靡起来！兵不血刃，攻占京城。
想出这个主意的人是谁，他没有告诉我。后来，排毒养颜胶囊在全国派驻了数千名营销人员，网络遍及全国，鲜有人可比。在“江山代有药材出，各领两三年”的医药保健品市场，排毒养颜胶囊销量一直走好。有此一着，我猜，这个主意该是老板拿的吧！
小姐有没有成功案例？
当然也会有策划人稍占上风的时候。
2002年我策划了云南临沧的一种叫“茅粮”的酒，当时我的上司执意让老板把这个酒的名字改掉，老板恳求：“我的小名就叫‘茅粮’，我想还是不要改了。”这位上司认为酒名太土上市必死，不听我的那就不做了。
我在旁嘀咕：人家老板辛苦几十年打下点江山，用自己的小名来做酒有什么不可以的！广告人太夸张了吧！况且这个名字也挺天然的嘛！既然你不做，我来做吧。这种酒产于临沧的云县，途经一座大山叫无量山，金庸小说里提过。于是老板就想了一个广告语大概是“上善若水，无量清泉”之类的诗句。
我告诉他，这有两个问题：
“一是诗句做广告语没有用的，水井坊上千年的历史，一万吨的文化，也不敢唐诗宋词，而是老奸巨滑地喊了一嗓子——中国白酒第一坊。这一嗓子立马就把“唐时宫廷酒，今日剑南春”的唐诗宋词比下去了。做白酒就是要俗才“上喉”！”
“二是白酒找物理性的卖点在市场上已行不通了，喝酒不是解渴，讲的是感觉，玩的是感情勾兑，所以要提出一个说法来，千万不要找物理卖点！”
“水井坊有国宝级的上千年的秘窖，但也仅仅提了一下而已，它以后肯定要打的牌都是“白酒老大”，不信你们等着看！（2004年水井坊的广告变成了“世界只有两种角色——追随与被追随；世界上只有两种历史——传颂与被传颂”的老大口气，果然应验！）它肯定要玩老大的概念，这很有用！”
“试想：想喝酒的人、在喝酒的人、喝完酒的人谁不想当老大！谁不想摆老大的派！这又是一个目标群是十三亿人的定位！”
“所以，分析一下我们这个酒，它是中低档酒，针对的目标消费者是公务员、小老板、工薪阶层之流的人，这群人有什么生活特点呢？高不成低不就，苦死苦活，简单点讲就是两个字“瞎忙”，这不单是这群人的生活特点，可以说是整个现代社会人的生存状态。但是从来没有谁来劝慰人们少忙一点，我们可以做！‘喝怀茅粮，别太繁忙！’这句广告语通俗押韵，与‘茅粮’这个词天然休闲的气质很吻合，并且包含了一个人人都愿意接受的价值观，最妙的是可以在劝酒的时候变成一句有趣的劝酒词，而且很可能会流行起来！”
当时老板很难说服，最后我千里走单骑驱车12个小时跑到人家工厂里去才感动了老板。后来这个酒卖疯了，现在仍是云南卖得最好的白酒品牌，广告满大街都是，妇孺皆知。
三年过去了打的还是‘别太繁忙’的概念，并且我的朋友不止一次告诉过我在饭店吃饭喝酒经常听见有人用这个广告语来劝酒。
我离开云南后，这个品牌据说交给了广州的4A公司来做，他们想带点发达城市的时尚给咱们的土老板，三番五次要换广告风格，老板打死不答应。
现在，只要是昆明的朋友，听说“茅粮酒”是我做的，都会用看苏有朋的眼光看着我。但是，我想告诉大家的是，这仍然跟广告关系不大。
因为我在去云县和老板沟通时他的手下告诉我：“对于我们来说，其实做不做广告不是大问题，关键是渠道的建立（此处省略125字，有一套平凡中见神奇的智慧不便明说），我们花了多年的心血建起了遍及云南县乡镇各级销售网络，说白了，有这套网络在，今天我们不卖酒，卖别的东西照样成。”
明白了吧广告人！茅粮酒卖得好，“别太繁忙”有作用，但主要还是靠人家经营的网络，所以别动不动就把一句广告语当100万！
在《拳打策划，脚踢广告》一书中，我说过很多人问过我，你有没有成功案例，我说广告人都没有做过成功案例的，只有傍着成功老板的！这个问题就相当于问一个小姐“你有没有成功案例”一样。
看老板的三种境界
在公司我经常和大家讲一个道理：老板都是黑市拳手，因为他们每一步都是生死博杀，一个动作不慎就会赔进全部家当甚至身家性命，正所谓一着不慎全盘皆输。但作为我们广告人或策划人来讲呢？一个项目策划推广不到位，没关系，最多就是自己的想法没有实施成功，当月奖金没了，无伤大雅。
这就造成一个什么结果呢？老板是在极限环境中思考，是在勒马走悬崖，而广告人和策划人只不过是在例行公事，乱说无妨。
两者思考情境的绝然不同造成了思维结果的大不一样!在这种生死攸关的情境中，智商再普通的老板在这背水一战中，所激发出的智能远远超出常人，达到了匪夷所思的境界!非一般广告人和策划人所能想像。
现代心理学告诉我们，人在危急关头所产生的潜能是平常的20倍!这就是老板作为策划黑市拳手的表现出高超功夫的根本原因。再加上老板在“智能巴比伦通天塔”上思考的层面要远远超过广告人、策划人，所以，世界上最伟大的广告人，世界上最伟大的策划师，往往不是别人正是老板自己!
在昆明有一家做得很好的西点店名字叫嘉华，短短几年时间就垄断了整个昆明市场，分店开了十几个。老板从未请任何广告公司为自己出谋划策，所以也从未做过什么广告。因为老板认为广告不一定就要像广告，嘉华自身处在闹市中的店面和随时散发出来的香味就是最好的广告！
这家老板开店有个不成文的规矩，每次选址开店，老板必到当地站上一天，细细计算经过的人流和车流，非要达到一定的量，他才肯在此开设分店，否则任你说破嘴皮也是白搭。
有了好地段和好手艺并不就意味着财源滚滚而来，老板知道货好还要会吆喝。所以老板苦苦琢磨了好多天，想了一句“分分钟出炉，秒秒钟新鲜”的广告语贴在店头，同时店里制定了严格的保鲜制度，做到每样品种现蒸热卖。
一时之间只要有嘉华饼屋的地方，方圆十数米内总是香气扑鼻，路人未见其面先闻其香，随之抬头望见“分分钟出炉，秒秒钟新鲜”的口号和热气腾腾的汉堡，不禁垂涎三尺，然后纷纷掏钱购买，几乎到了见者有份的地步。
生意好得不得了，广告语自然出就出了名，这句“分分钟出炉，秒秒钟新鲜”的广告语成为昆明最成功的广告语，至今未被任何一个广告人超越。
好的广告范文4
所谓的符号化，并不是指其logo，也不是指其图案，或者单一的指其某一个部分，所谓的平面广告符号化是指包括其文案在内的所有图像、色彩、排列，甚至于它所处的外部环境所构成的一幅完整的视觉印象，能够跨域种族，文化和地域，能被你所想要感知的人，即你的目标受众所注意。也就是说当你乘坐的车辆从该广告前经过的时候，你能意识到这是一幅广告，而且你有兴趣去了解它是什么的话，那么恭喜你，你已经达到了广告在传播中最难达成的事情了，那么如果你对这幅广告具有印象，下一次看到它在别的地方出现时，你还能回忆起第一次见到它的场景，那么恭喜你，你成功的做到了平面广告的符号化。
二、符号化在影视广告作品中的优势
符号化的影视广告，这样的提法或许大家很难理解它，影视作品明明是一个思维的东西，而符号这个概念在大多数人的脑海中似乎是一个二维的概念。我想在解释什么时候影视作品的符号化之前，可以先举一个例子，就拿百年润发的电视广告来说，一提起百年润发，80%的人会想起周润发拍摄的那个经典的电视广告吧——在京剧的音乐背景下，给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事。这就是一种影视广告作品的符号化，它的情节、音乐、叙事的节奏，使它在短短的十几秒中让人留下了深刻的印象，而这个印象会被我们脑内自动整合成一个立体的四维的（带有时间维度）印象，也可以称之为符号化。影视广告作品符号化与前面提到的平面作品符号化的难点在于，不同于平面广告，对于影视广告，它不像是平面广告那样，阅读它会用更多的时间，而且影视广告，如果是通过电视的途径来播放时，那么它就更具有一种强迫性，让观众的心理十分的不适，所以更容易引起观众的反感，而观众似乎更没有耐心去接受它，那么它整体的连续性，故事性以及节奏感就显得尤为的重要，要让观众看得下去，要让观众有兴趣看下去；而在其后，如何才能形成一个有符号化立体思维印象，也是非常重要的。同时它的优势也更加明显，第一它更容易被记得，不仅仅是图片，还有音乐所起到的提示作用；第二，它更容易被想起，一个影视广告一般都具有极强的故事性，或者冲击力，我们会因为遇到和它相似的使用情景或者仅仅是听到它的背景音乐就想起这个影视广告。
三、符号化在品牌宣传中的优势
在第二点的开始提到了logo的符号化，在我看来，一个品牌的logo能体现一个品牌的品牌内涵，品牌个性和品牌的人文关怀。所以我认为一个品牌的价值都浓缩在一个品牌的logo之中，包括它的企业文化。也就是说一个品牌的价值可以从品牌logo对受众的认识程度反映出来。一看到M就会想起麦当劳；一看到握手的图片就会想起诺基亚，科技——以人为本；一看到打钩，就会想起耐克，JUSTDOIT。或者反过来，一看到真诚到永远，就会想起海尔兄弟的形象。这些例子都说明一个成功的logo包含了品牌的文化和它的价值，所有大品牌的广告可以用很简洁的方式去塑造它所想要的东西，因为它的logo就是一种符号化的语言。Logo在品牌宣传中的优势在于，logo既是符号化的品牌文化和价值，也包含着品牌理念的更新，对客户的承诺，还有面对未来、面向国际市场的雄心。那么每一次品牌应对时代的变化，科技的进步，市场的变革所作出的改革和创新，都能通过它logo的变化来直接的向其品牌的拥护者反应。新Logo，新面孔——每一次品牌的改变都意味这个企业作出了一些新的变化，让品牌的拥护者能够感知，下面以肯德基的LOGO变化为例，来谈一谈logo在品牌推广中的作用。
1.肯德基第一代标志1952年左右科技的局限性，还不能进行标志的色彩设计，第一代肯德基标志是单色调的，整个标志的图形和字体都具有浓厚的美国西部风味。标志呈长方形、色彩简单，在五、六十年代各种广告载体的传播能力还很弱的情况下，这个标志常适合于店面招牌上的应用。第一代标志帮助肯德基开拓市场，站稳了脚跟，使美国人认识了肯德基，为其品牌的后续发展提供了可能性。
2.肯德基第二代标志肯德基经过二十多年发展，已经成为一家全美著名的快餐连锁企业，并且70年代末的各种传媒载体的技术水平也日趋成熟。原有的标志造型已经不能满足新阶段的发展需要，重铸品牌标志是肯德基必须的战略选择。旧标志中的山德士大叔形象已经深入广大消费者心目中，因此1978年的第二代标志中的头像进行了美化处理，使新标志更具有简洁性和易识别性。
3.肯德基第三代标志肯德基在1991年推出的第三代标志是引入企业识别系统概念，真正具备了企业标志中所必要的标准色和标准字两个要素。从1991年第三代标志起，肯德基确立了以红、蓝两色作为标准色。
4.肯德基第四代标志虽然第三代标志在几个方面进行了变革性的设计尝试，但标志在实际应用中显得繁琐。1997年肯德基推出的第四代标志就改进、更新了设计观念：图形、文字与色块都紧密组合在一起成为矩形，将标志设计变得一体化。这个图形在标志中被放大到极限，这加深了消费者对肯德基的认识:嗨，就是这个老头(山德士大叔)创建了美味的肯德基。
5.肯德基的第五代标志由于竞争压力，以及“苏丹红”等事件造成的公关危机，为了重树消费者信心、去除负面影响、顺应企业发展的新型战略需要，肯德基在2006年12月14日在全球推出新一代标志。新标志最大的变化就是红、黑二色标准色取代了原有的三色标准色。这个设计与前两代标志相比显得更加前卫也更符合年轻人的审美需求。另外新标识还创新了图底组合方式，颠覆了传统、单一的模式，出现了梯形、矩形、圆形等多种变化，新标志应用到餐厅设计、广告、食品包装、员工制服、公共享品等所有视觉元素载体上。标志里山德士大叔的形象更加凝练，而服饰更有代表正装的西服像代表家庭的围裙转变，表示着肯德基在服务理念和服务态度上更加的人性化，使得肯德基这个这个品牌时刻保持着新鲜与活力。
四、总结
好的广告范文5
【关键词】消费社会 符号学 广告
一、广告、文化和社会的关系
在我们的日常生活中随处可以看到广告，而它们的背后隐藏着某种文化现象。随着社会以及经济的发展，当今世界，消费主义蔓延全球。人们不但消费物质产品，更多地是消费广告、消费品牌、消费欲望、消费符号。消费实质代表的是一种“符号”，然而这种新的消费模式带动文化也进入了新领域，将文化商品化，大众传播媒介在其中起到了推波助澜的作用。
广告是消费社会最为明显的特点，消费者通过电视和网络观看广告，第一时间了解产品，广告的最终目的是把产品推销出去获得盈利。广告商、消费者和产品商家，三个不同的群体共同服务于产品，正因为这样，在当下的市场上出现了各种各样的广告，广告作为一种符号在我们的日常生活中无处不在。然而无论广告代表谁的利益，广告背后都少不了某种文化理念，也可以说广告的出现，本身就是一种文化。因此，当我们分析广告时，无法忽视的是广告符号背后的文化理念。
消费者对广告的崇拜， 首先是对广告赋予商品的社会意义和符号价值的崇拜。广告之所以具有大众难以拒绝的影响力， 是因为它刻意强调、渲染、提升并传播商品内在的精神属性、符号意义和社会关系， 它把人们的美好生活、文化品位、感官快乐等附着于日常商品上， 淡化了商品的使用价值而强调其符号价值， 在培育人们接受新的生活方式的同时， 更是标示出了人与人之间的社会关系和阶层差别。于是， 消费社会的生产商和广告商， 将越来越多的注意力放在了操纵消费、创造对新商品的需求上， 符号价值领域也因此在商品的广告中应运而生。
二、广告意义创造的符号学解读
罗兰·巴特认为： “任何符号学都要以两个术语——能指和所指之间的关系作为出发点”。“能指”是指符号直接作用于人的感官的各种物质载体（包括声音、文字、图像等等） ， 而“所指”指向被联想到的事物， 是指作为物质载体而显现的符号背后的意义， 是受众心理上所创造出来的意义。在符号的生成和转移过程中， 转义层面最终提供的是概念化的神话。
1、德芙广告中的能指和所指
在德芙系列广告中，能指“DOVE”，来源于上世纪40年代因爱而生的小故事，所指为“Do You Love Me？”。能指“DOVE”是公司的标志，是对于爱情的向往与追求，当它出现时人们会想起美好的事物，心里充满甜蜜的期待，由此产生了“德芙就是甜蜜，是美好的感受”等意义。
1993年，德芙品牌正式进入中国。随后，德芙都用不停的改变来迎合市场。1995年，德芙碗装巧克力上市，其有独一无二的丝滑口感。1998年，德芙推出散装和分享的不同系列。2002年，德芙星彩巧克力上市，德芙进入新的消费市场领域——礼品。2005年，德芙全线更换包装，以更优雅、更有品质的形象进入人们的生活。2006年，“此刻尽丝滑”的口号，引发了消费者的共鸣。2008年，德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面世。2009年，德芙全线升级。2011年以来，德芙DIY个性巧克力，深受消费者喜爱。德芙的“能指”通过在市场中的不断改变，最终让它的“所指”深入人心，达到了广告的效果。
2、德芙广告新意义的创造——符号的重组
索绪尔认为符号很少以独一的单位来创造意义， 而必须与其他符号关联起来创造意义。同时， 他也强调意义来自于能指之间的差异， 而这种差异可以分为两种——横组合和纵聚合。对于纵聚合关系， 索绪尔也将其称为“联想关系”。雅柯布森也将这两方面称为“轴”——横向的组合轴和纵向的聚合轴。横组合指的是文本内部所共存的符号能指之间的关系。一则广告首先是各种符号的横向组合， 不同的符号能指组合在一起产生了广告传达的逻辑意义。比如大多数的巧克力都会和爱情组合在一起，将消费者设定为16岁---40岁左右的女性，而不是和男性组合在一起。这一切都是和我们的社会文化有关，人们传统的观念在恋爱关系里，女性是需要男性呵护和保护的。正因为这样，使我们的认识固化。通过这样的组合，就构建了一种新的意义——男性送女性这种品牌的巧克力，爱情才会美好，双方才会更加相爱。
广告作为一种借助视听手段播出的影像，通过不同的手段能够组合出不同的效果。在德芙的系列广告中，我们通过广告符号的重组看出不同的意义。德芙系列广告犹如一组照片，不同类的故事组合为观众讲述美好动人的“爱情组曲”，展示德芙“丝丝顺滑的甜蜜口感”。整个系列广告是按照德芙推出的产品来定位，每个广告都有自己的类型：珠宝篇、明信篇、心声篇、阅读骗和心随篇等等。这些广告主题简单明了，让观众一目了然。每一个篇幅代表一个主题，每一个镜头都是主题的诠释。
因此，从结构关系看， 广告正是依赖于各种符号能指的横组合关系和纵聚合关系， 即广告中的能指的选择、组合和排列， 构建了新的意义， 以实现品牌意义的转化。在大众文化传播的背景中， 每一个具体的东西都可以被抽象成一个独具意义的文化符号， 而这些文化符号经过组合后又会产生独特意义。德芙广告中很明显的为我们呈现了文化符号独特的意义。随着社会的发展，人们对于女性的认识发生了变化，过去人们认为女性是弱势群体，必须得到男性的呵护与保护。然而在德芙广告中，我们不难看出发生了些许变化，这些广告告诉我们女性不再是需要男性来保护，这种社会地位在不经意间发生了变化。然而这些变化都是文化符号赋予的特殊意义，当然在德芙广告发现这一文化现象时并没有完全放弃女性需要的那份甜蜜，依旧会选择甜蜜的爱情作为广告内容。
3、广告中人物符号的意义
索绪尔认为，语言符号按照一定横组合、纵聚合的关系组合起来，就形成了完整的意义表达。对于一个特定的人物符号系统来说，“体貌符号”、“服饰装扮符号”和“环境符号”按照一定的横组合、纵聚合的关系组合起来，就构成了人物符号的意义。
从体貌符号来看，不同的体貌符号往往约定俗成地带有不同的意义，意味着不同的社会角色、生活方式，并体现不同的生活态度。在不同类型的德芙广告当中，不同的体貌符号传播的信息不同，我们从珠宝篇、明信篇、心声篇和阅读篇中的不同角色解读出不同的信息——白领的自信；少女的梦幻；舞蹈的灵动；阅读的悠闲分别是由不同的人物传达。正是广告中这些人物不同的体貌符号带给我们不同的触动，对产品产生消费的欲望。
生活中少不了装扮符号，任何场合都会有它的存在。装扮符号作为广告中的表现因素，往往承担着交代人物身份，衬托、铺垫的作用。德芙广告中，我们通过装扮符号可以分析出产品的定位及受众群体，不同的装扮可以让消费者产生身份的认同从而产生消费欲望。
环境符号，按照加利的定义，指的是“在广告传播中能够表示一定意义，或表达某种情感的所有构成时空环境的因素”。环境符号往往起到暗示、衬托的作用。在不同的广告类型中，环境符号的出现为我们营造了出整个广告所要表达的氛围。在德芙广告之心随篇中，女主角身着长裙在空旷的屋子内翩翩起舞，随心来到窗前，继续舞动来到钢琴旁伸手拨动琴键。这样的环境无论是外在环境还是女主人公内在的这份随心，两种环境符号都迎合了产品的主题，达到了宣传效果。
女性形象符合德芙广告本身的市场定位。但是，当我们从符号学的角度出发，无论在广告内容上做出怎么样的改变都存在着对于女性本身的一种歧视。将女性和甜美的巧克力相互联系，这点而言依旧是从女性的社会地位出发，依旧没有脱离传统观念中对于女性的认识。德芙广告中体貌符号、装扮符号和环境符号方面都涉及到对于女性形象的关注问题。而广告本身对于女性角色的种种限定以及对于女性创造性的漠视正是因为其背后依旧十分强大的男权中心文化观念。
结语
消费社会的到来让消费者更加迷恋广告效应，甚至一些消费者认为广告的好坏是影响产品使用价值的原因。对此，我们不能完全否定广告的价值，但符号化的事物让其不再关注事物的内在属性，作为消费者要有正确的判断能力。
纵观德芙系列广告抓住了消费者的特点，每一则广告中的叙事都是围绕着产品的特点创造出一个相关的主题为受众讲述一个故事。从每则故事中让受众通过不同的符号感受德芙的丝滑瞬间，对德芙产生一种期待和向往，最终完成编码/解码的演绎。在消费社会的语境下，当受众观看到德芙巧克力的广告后都会对它产生购买欲望，从而进行购买。在观看该系列广告时，巧克力成为受众欲望投射的客体，同时女性同胞们也对其广告中的女主人公的样貌认可，正如拉康在镜像理论中所说那样，这样一来就形成了双重的投射作用，最终达到广告所要的效果。
参考文献
①刘伯红、卜卫：《我国电视广告中女性形象的研究报告》，《新闻传播研究》，1997（l）
②罗兰·巴尔特 著，李幼蒸 译：《符号学理论》[M].上海三联书店，1988
③博德里亚尔 著，刘成富、全志钢 译：《消费社会》[M].南京大学出版社，2001
④李曦珍、连珩，《博德里亚消费主义文化的符号批判理论透析》，《甘肃社会科学》，2007（6）
⑤徐瑞清：《电视文化形态论——兼议消费社会的文化逻辑》[M].中国社会科学出版社，2007
好的广告范文6
而在我看来,像这样一些短的广告语,不足以令人产生深刻的印象。虽然广告语不长,但是却不便于人们记忆。
是什么让人们记住品牌口号?情感性。
一个口号要传达一些真正的情感要素,这样才便于人们记忆。比如,联邦快递,虽然后来它锁定“隔夜速递业务”的精确定位以便市场认知,但它仍然需要一个保证性的口号――“绝对地!我们一定会送到!”(Whenit absolutely,positively has to he there]而当联邦快递做出如此承诺时,其他快递公司并不提供隔夜快递服务,它们甚至无法保证包裹一定会送达。对于联邦快递的新口号“我们理解”(We understand),你可以做出这样的设想:某个客户冲着电话大声喊叫“我的包裹绝对、一定要在明天送到洛杉矶”,而联邦速递的员工则冷静地回答说:“我们理解!”南于之前企业特有的历史,这句话是带有含义的。但若就“理解”二字而言。其本身是不带多少情感的。
当然,口号如果能短便要尽可能短。但是,口号本身要有一定的长度,最起码能够包含一些情感性词语,能够打动消费者的右半脑一而右半脑的思维方式不同于左半脑,它的思维方式不是逻辑性、分析性的。
比如耐克的品牌口号“尽管去做”。(Just do it)它之所以便于记忆,是因为它有效地触动了人右脑中的“拖延”心理定势,从而完整地形成了这样一个句子:“为什么要一直想着?尽管去做。”同理,这也是为什么“钻石恒久远”(A diamond is forever)广告语能够打动人心的原因,因为它联系、触动的是人右脑中的“爱情”情感,因此这个口号对于女性尤其有效。
让人们印象深刻的大多是长口号。比如:戴森吸尘器(Dyson)一第一台不会丧失吸力的真空吸尘器(The first vacuumcleaner that doesn't lose suction);无卡路里的代糖食品Splenda品牌――从糖中提炼的,因此味道像糖(Made from sugar sugar it tastes likesugar);巧克力品牌M&M’s:融化在嘴里,而不是手里(Melts i“your mouth,not i”yourhands);《纽约时报》:一切新闻皆宜刊登(All the news fit to print)……
让品牌拥有自己的一个特色词。
这也是营销战略目标所在:让品牌在消费者心目中烙下一个印记。要实现这样的目标,口号必须包含一些情感性词语。
比如奔驰汽车在人们心目中象征着“威望”―虽然它并没有表现在广告上。奔驰汽车之所以能有“威望”的品牌定位,在于它的高定价以及有效的广告口号一“每辆汽车都像世界精品般打造。”(Engineered likeno other car in the world)
品牌聚焦。
品牌延伸可能是导致品牌口号没有多大宣传力的直接原因。一个品牌可能会对一系列没有多少共性的产品采用同一个口号,导致口号过于笼统而丧失了聚焦性。大多数情况下,你必须聚焦于品牌产品的某个特性才能创作出强有力的广告语。
比如福尔杰咖啡(Folgers)长时间以来一直采用的广告语:“最美妙的时光就是早餐时啜饮福尔杰咖啡。”福尔杰咖啡聚焦于“早晨的咖啡”,还有联邦快递聚焦于宣传隔夜速递业务,原因都在此。找一个聚焦点,创作一个与情感性相关的口号,同时又不会让你丢掉其他的细分市场。比如说福尔杰咖啡,消费者会想:如果是很好的“早晨的咖啡”,那么在一天的其他时间品尝也应该是很愉悦的事情。
总之,口号不是越短越好,企业要不时想想,增加一个词是否可以带来更大的积极效应。比如宝马汽车之前的“驾驶车”和之后的“驾驶极品车”,给人的印象效果是截然不同的。
航空公司和Y世代旅行者 Kristin James
Y世代人群是一个乐于接受、成长于高科技时代的人群。如今Y时代人群越来越成为航空市场的一个主力消费人群。如果航空公司希望争取这个群体,那就必须有针对性地做一些工作。品牌涉及的不仅仅是商标、材料选择以及Twitter追随者等,品牌涉及的是一种体验。
欣赏电影时经常可以看到“飞机上的浪漫史”,但是在现实生活中你却不得不感叹“浪漫只存在于电影中”。除了少数航空公司有个性化(比如西南航空、维珍航空和捷蓝航空),许多航空公司基本上是零个性化。至少对于美国航空公司而言,坐在座位上,听着飞机上的安全指示广播,吃着花生,系紧安全带,看着糟糕的电影,然后在“感谢您搭乘我们的航班”的感谢声中下飞机。总之,航空公司带来的更多是烦扰,而不是愉悦。
健康的生活方式。乘客的座位是变小了还是变大了?飞机上提供的食物怎么样,是否比得上健康食品品牌赛百味(subway)的食品或是有机食品?是否是可口、健康、用可降解塑料包装的阳光薯片(sun Chips),还只是一些烤花生?进行一次航空旅行难道只是参加一场减轻体重的活动?这些都是非常重要的议题,需要深入探讨一关系的不仅仅是少空一个座位,或者把安全带加长。
联系性。你是否知道,你可以将自己累积的飞行旅程捐赠给美国许愿基金会(Make-A-Wish Foundation)一这家非营利组织协助18岁以下、患有绝症不久于人世的孩子实现其最大的心愿。而航空公司面临的挑战主要是如何和人们建立联系并让一些人的梦想成为现实。为何不把这些更能体现人性的故事说出来和乘客共享呢?如果此时有一家航空公司站出来采取这样的行动,那么将会赢得我的尊重及忠诚度。通过YouTube和航空频道,你可以看到这些患有绝症的孩子实现了自己的愿望,比如说他们最终和家人欢乐团聚。你可以看看我们的贡献给他们的生活带来了多么大的影响。
