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简述市场细分的概念范文1
创业计划竞赛不同赛段对作品有不同的要求，在初赛阶段，需要提交一份创业计划提纲，理想篇幅，A4纸 3－4页。
一、基本部分：1、机会：⑴描述创业计划：瞄准清晰的市场要求，瞄准具体的目标顾客。⑵描述产品和服务概念：使用类比，给出例子，解释怎样满足顾客的需求。⑶描述市场中的竞争
2、策略⑴策略＋目标市场＋创业模型。⑵怎样盈利？⑶怎样把产品送到顾客手中？⑷谁是顾客？
3、怎样做：怎样盈利潜力、预期收入、盈利能力、回收策略、描述管理队伍、全面均衡、经验不足
二、可选部分：产品户服务的命名：命名时应考虑的因素有：时髦用语、暗示创业模型、有说服力、吸引顾客的注意力。
三、注意：
1、以顾客为中心描述之一讨论的框架目前尚未解决的问题，特大的大型应用；这个风险事业是一种解决方案对顾客需求的特殊之处，初步成功
2、使用图标来说明概念，清晰简洁的书面材料，直接了当。
创业计划竞赛要求参赛者组成优势互补的竞赛小组，提出一个具有市场前景的产品／服务，围绕这一产品／服务，完成一份完整、具体、深入的创业计划，以描述公司的创业机会，阐述创立公司、把握这一机会的进程，说明所需要的资源，揭示风险和预期回报，并提出行动建议。创业计划聚焦于特定的策略、目标、计划和行动，对于一个非技术背景的有兴趣的人士应清晰易读。创业计划可能的读者包括：希望吸纳进入团队的对象，可能的投资人、合作伙伴、供应商、顾客、政策机构。
创业计划的组成部分创业计划一般包括：执行总结，产业背景和公司概述，市场调查和分析，公司战略，总体进度安排，关键的风险、问题和假定，管理团队，企业经济状况，财务预测，假定公司能够提供的利益等十个方面。
1． 执行总结是创业计划一到两页的概括。包括以下方面：本创业计划的创意背景和项目的简述 创业的机会概述 目标市场的描述和预测 竞争优势和劣势分析 经济状况和
盈利能力预测 团队概述 预计能提供的利益
2．产业背景和公司概述 详细的市场分析和描述 竞争对手分析 市场需求 公司概述应包括详细的产品／服务描述以及它如何满足目标市场顾客的需求，进入策略和市场开发
策略
3．市场调查和分析 目标市场顾客的描述与分析 市场容量和趋势的分析、预测 竞
争分析和各自的竞争优势 估计的市场份额和销售额 市场发展的走势
4．公司战略阐释公司如何进行竞争： 在发展的各阶段如何制定公司的发展战略 通
过公司战略来实现预期的计划和目标 制定公司的营销策略
5．总体进度安排 公司的进度安排，包括以下领域的重要事件： 收入来源 收支平
衡点和正现金流 市场份额 产品开发介绍 主要合作伙伴 融资方案
6．关键的风险、问题和假定 关键的风险分析（财务、技术、市场、管理、竞争、资
金撤出、政策等风险） 说明将如何应付或规避风险和问题（应急计划）
7．管理团队 介绍公司的管理团队，其中要注意介绍各成员与管理公司有关的教育和工作背景(注意管理分工和互 补)；介绍领导层成员，创业顾问以及主要的投资人和持股情
况
8．公司资金管理 股本结构与规模 资金运营计划 投资收益与风险分析
9．财务预测 财务假设的立足点 会计报表（包括收入报告，平衡报表，前两年为季
度报表，前五年为年度报表） 财务分析（现金流、本量利、比率分析等）
10．假定公司能够提供的利益 这是创业计划的“卖点”，包括： 总体的资金需求 在这一轮融资中需要的是哪一级 如何使用这些资金 投资人可以得到的回报，还可以讨论可
能的投资人退出策略
目标：指明计划的投资价值所在。解释是什么（What），为什么（Why）和怎么样（How）。参赛项目具体来源：
参赛小组成员参与的发明创造或专利技术；经授权的发明创造或专利技术（此种情况下，参赛小组须向组委会提交具有法律效力的发明创造或专利技术所有人的书面授权许可，以引用其产品）；可能研发实现的概念产品或服务。
一、核心内容
产品（或服务）的独特性
详尽的市场分析和竞争分析
现实的财务预测
明确的投资回收方式
精干的管理队伍
二、写作框架
概述： 公司的业务和目标及其他
产品或服务：
用途、好处
竞争优势所在
专利权、著作权、政府批文、鉴定材料等
市场：
简述市场细分的概念范文2
策略一：知己知彼、百战不殆
要与竞争对手过招，知己知彼是关键，以便制定进攻策略，不打无准备之战。系统搜集竞争对手的信息，分析竞争对手的优劣势，寻找对手的薄弱环节进行进攻。尽可能多的获取竞争对手的信息。利用因特网、竞争对手的各种销售渠道、终端、对手举办的各种研讨会和新闻会、自己的社会关系网和业务网络、相关的行业协会、各种展销会等渠道，都可以搜集到自身需要的有关竞争对手的产品、价格、渠道、促销、终端、服务、组织与管理等全面的信息。情报信息的分析是自身竞争情报活动中最重要也往往是最薄弱的环节，其中包括预测在对竞争对手控制的进攻过程中可能出现的机遇、问题、困难，对竞争对手的进攻过程出现问题后的对策进行提前设计。信息分析属于研究类信息工作，只有通过研究和分析，才能为对竞争对手的进攻提供切实可行的行动方案。竞争信息系统的建立和实施要做到两个原则：实用、有效。
一、 要对竞争对手控制的市场进行细分。
对竞争对手控制的市场进行细分应注意把握好几个原则问题。
一是可衡量性原则：就是指对竞争对手控制的市场上消费者对商品需求上的差异性要能明确加以反映和说明，能清楚界定，能够从竞争对手控制的市场中再细分出若干个小的市场，细分后的市场范围、容量、潜力等也要能定量加以说明。
二是可占据性原则：应使竞争对手控制的市场中细分出来的市场的规模、发展潜力、购买力等都要足够的详细的掌握，以保证进入竞争对手控制的市场后有一定的销售额同时自身也有相应的能力与资源等去占领其中的某个细分的小市场。
三是相对优势性：计划占领的竞争对手控制的细分目标市场要能保证自身具备一定的优势并在相当的一个时期内保持经营上的稳定性，避免在进攻竞争对手控制的市场时反而给自身带来了风险和损失，保证自身利益的长期性和稳定性。
二、 血尔进攻红桃K成功案例简述。
血尔成功进攻红桃K控制的市场，使得血尔在很多大中城市的市场的销量已超过红桃K，并迅速成长为补血产品市场的第二品牌。其成功的原因主要是以下几个方面。
一是对细分市场进行了准确的消费者人群定位。针对红桃K面向所有贫血患者，不分男女老幼都可以服用的弱点，血尔则在一点上突破，主攻白领女性市场，因为白领阶层消费潜力最大。据有关资料，城市年轻女性是贫血的高发人群，城市白领女性市场是一个很大的潜在补血市场。从消费者群体的定位策略可以明显看到，血尔不与红桃K正面攻击，而是避其锋芒。血尔以分割市场的策略，达到了占据一定的细分市场的优势地位的目的。
二是在卖点的提炼上是反其道而行之。红桃K的广告宣传的是“红桃K补血快！”。血尔却倡导的是“补血功效更持久”。上市之初就宣扬了其产品是由诺贝尔成果转化而来，其“生血因子PI与强身因子EAA相溶，实现了效果持久的补血”技术的新突破，抓住了城市消费者的心理，并迅速形成一场补血风暴。虽然红桃K是补血市场的老大，牢牢占据着“补血快”的市场，并拥有了很强的实力，但血尔却找准了补血市场的空档，巧妙地将自己的定位区别于红桃K。血尔的“功效持久”之说，确实打到了红桃K的软处。
三是在广告媒体选择上采取立体作战的形式。红桃K以最适合农村的载体——墙标及车贴为主。血尔则以电视、日报作为其主要媒体，更多的是，从高空媒体到报纸，抢尽了城市女性的“眼球”。在武汉市，电视上两个版本的广告轮番播出，甚至连街头上也随处可见其广告牌。血尔还在产品的盒子上印上将利润的10%捐献给中国红十字会“预防贫血基金会”，这一招这为血尔赚了不少印象分。广告造势令血尔家喻户晓，深入人心。在很多商场，红桃K却被摆放在药品柜的柜台里，而血尔等产品却堂而皇之地放在过道处的货架上。
四是利诱经销商抢占渠道资源。红桃K留给经销商的利润空间不大。血尔则以厚利对经销商以利诱，他们开出的利润空间是：零售价比出厂价高出3倍左右，这足以让经销商心动，诱导经销商不遗余力地进行大力销售血尔。
五是选择红桃K城市市场的软肋进攻。血尔通过分析红桃K的市场战略意图后，首先将战场从红桃K控制的广州、深圳、福州、厦门等经济发达的大中城市。战线没有拉得过长，毕竟红桃K是市场主导者，自知不是红桃K的对手，如果一上市就遭到它的打击，其后果不敢想象。血尔只得悄悄地在海岸线上迂回，进驻红桃K的市场“盲点”。血尔的城市攻略无疑是成功的，其销量直线上升，开局得胜！
三、 血尔进攻红桃K成功案例得到的启示。
要通过市场细分来从竞争对手控制市场里发现新的市场空隙，在市场竞争同质化的时代，采取差异化营销，别出新意便显得更为重要了。
由于人们的需要和欲望各不相同，而且个性张扬，每一个消费者都可能构成一个独立的市场，所以，突出“个性化”便成了“别出心裁”的最佳策略之一。这一策略贵在“别裁”二字，血尔另辟蹊径，进行创意营销，将消费群定位在比较有消费能力的白领女性群，并在广告、渠道等方面与红桃K实施了差别化的错位营销。所以在进攻竞争对手控制时很快就成了赢家，这一攻击策略的确值得众多自身好好借鉴。为了更为有效地在竞争对手控制市场打击竞争对手，就要善于从竞争对手控制里发现空白市场，确立自己的目标市场，自身可以对竞争对手控制的目标消费者进行分类，通过对产品功能分类，对消费人群分类、对消费习惯进行分类，对服务需求进行分类，并从这些不同的分类中就发现可以在竞争对手控制市场里发现竞争对手的弱点并用集中火力进攻重点攻击，并从中找到机会和市场。
策略二：避实就虚、攻击软肋
在与竞争对手进行交锋时要选择对方的薄弱市场的薄弱环节进行攻击，不要选择竞争对手的强项与竞争对手发生正面的交锋，要避实以就虚，在竞争对手控制进攻所需付出的代价往往比在其它市场进攻或者防守要高出几倍，因此不宜正面交锋，而是针对竞争对手的薄弱环节制定市场策略，避其锋芒，趁虚而入，在提高资源效率的同时，有力打击对手，这样的例子俯拾皆是。
一、 在进攻竞争对手时要进行自身的优劣势分析。
在进攻竞争对手时一定要进行自身的SWOT分析，SWOT分析代表分析自身的优势、劣势、机会和威胁。因此SWOT分析实际上是将对自身内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要地着眼于自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对自身的可能影响上。
一是优势与劣势分析：所谓竞争优势是指一个自身超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现自身的进攻目标。但值得注意的是：在进攻竞争对手时自身竞争优势并不完全体现在较高的赢利率上，因为可能还有其它的竞争因素与原因。自身必须清楚并清醒地认识自己究竟在哪一个方面比竞争对手更具有优势，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将自身与竞争对手做详细的对比。如产品、渠道、品牌、人力、财力等资源是否具有竞争性。衡量自身是否具有竞争优势，只能站在现有客户或者说潜在用户角度上进行分析与思考。
自身的某种竞争优势是相对的，如果竞争对手进行强有力的反击策略，就会削弱自身的竞争优势。主要的要考虑三个关键因素：第一、建立这种优势要多长时间？第二、能够获得的优势有多大？第三、竞争对手做出有力反击需要多长时间？如果自身分析清楚了这一个因素，就会明确自己在竞争对手控制建立和维持竞争优势中的地位了。
二是机会与威胁分析：竞争对手控制市场所处的环境不是孤立与静止的，更为开放和动荡，这种变化几乎为自身产生于深刻的影响。正因为如此，自身进行环境分析成为进攻时必须做好的功课。环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会，环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致自身的地位受削弱。环境机会就是对自身行为富有吸引力的市场，在这一市场上中，自身将拥有竞争优势。
1、 舒蕾进攻宝洁的成功案例简述。
舒蕾进攻竞争对手宝洁时，从渠道与终端中寻找对手的软肋，利用宝洁对终端环节的忽视而从终端发力，以强有力的终端促销、高密度的终端陈列等手段迅速扩大市场份额，取得辉煌战果。
舒蕾进攻伊始便围绕终端建设自己的核心竞争力，从而在各卖场舒蕾均紧靠竞争对手，争取与竞争对手相仿甚至更多的陈列空间，目的就是最大限度发挥终端沟通的优势，促进购买竞争品牌的消费者实现品牌转换，从而有效遏制了竞争对手。
首先，丝宝集团为了对竞争对手控制的市场的终端实施有效控制，改变了过去的以经销商为主的渠道模式，在设立分公司和办事处，对主要的零售点实现直接供货与管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统。而在促销的花样上，舒蕾不仅使促销常规化，而且形成了赠品促销、人员促销、活动促销、联合促销的系统操作模式。 舒蕾重点抓大型卖场和零售小店的铺货宣传，辐射及带动中型店的开发。在各大商场设立了上百个舒蕾专柜，不惜一切代价，让舒蕾的货架码头、堆码、宣传灯箱和POP海报尽量占据各卖场的显眼位置；组建舒蕾‘轻骑兵’，渗透到更能贴近生活的杂货店、发廊、小超市等地方。进攻竞争对手控制要抢占最佳时间、最佳地点是自身制胜的法宝。舒蕾有经验丰富的促销队伍、规范的促销方式和配合紧密的背景造势宣传等都是有杀伤力的武器，最主要的是舒蕾鼓励区域销售人员创造性地发挥公司的各种政策，总部以最快的时间进行配合，以取得先发制人的优势，牵住对手的牛鼻子，迫使对手陷入传播与促销的被动局面。
2、 从舒蕾进攻宝洁案例得到的启示。
向竞争对手控制发起进攻的难度和困难是可想而知的，尤其对于弱势品牌进攻强势品牌控制，无异于鸡蛋碰石头，在进攻竞争对手控制的原则中，首当其冲为避实就虚原则，惟有这样才是把人力、物力、财力用在刀刃上。以弱攻强，以少胜多。
自身要从产品、消费者、终端等不同的角度进行分析，才能找到竞争对手的最致命的死穴，再出奇制胜。
舒蕾采取的是“以弱击强、以小博大”的切割营销方法，对竞争对手控制市场进行切割，强力从自身的市场终端领地中划出一块属于自身的地盘，将对手逼向一侧，让出一条通道来。
自身在竞争对手控制进攻时，往往选择渠道和终端下手比较容易得手，对准竞争对手控制市场的各类消费者的需求和防线从不同的角度进行强烈的攻击，从而最终飞起临门一脚，将球送进对方的球门，进攻对手终端的方法与技巧很多，本文强调以下三点。
一是采取从农村包围城市策略：“农村包围城市”的策略就是从竞争对手控制的农村、郊区下手，慢慢向竞争对手控制的心脏地带靠近。“倒着做渠道”，自身面临的最大难题不是最终消费者对产品的排斥，而是其竞争对手与经销商结成的利益同盟，他们千方百计地排斥自身的产品，以便保持既得利益。进攻者不能像守卫者那样“决战于中心城市”，而应该是先做从农村的终端做起，先从三级市场做起，等到有一定的实力的时候，便可逐步向竞争对手的中心城市的市场进攻。“倒着做渠道”的最大特点是直接对传统上不受重视的最终消费者和终端经销商进行瓦解，他们不是既得利益的获得者，他们比较容易认同自身的新品牌，经销热情很高，而且“市场准入”条件很低，可以省去庞大的进攻成本。
二是采取“带货销售”策略：“带货销售”一般是指渠道成员以走量的畅销产品，来带动其他赚钱的非畅销产品销售的行为。为了带动赚钱产品的销售，通常采取的手段是把畅销产品的价格放低，以此作为诱饵，带动赚钱产品的销售，从而实现自身的整体利润最大化的目的。
三是采取集中资源策略：自身在竞争对手控制市场的终端宣传推广策略上可门槛低花费小，收益快的推广宣传方式。只有终端宣传而没有广告投入这种单一的终端宣传投资方式当然不是最理想的，最明智的做法便是把首先把花钱少、效果好的终端宣传的文章做足、做好。逐步积累力量，等力量壮大后再投入做一些路牌、灯箱、车身等广告。这一策略，便是集中自己的优势兵力的策略，而要推行这一策略，就必须要求自身集中资源，始终将终端宣传推广放在优先的地位。应该选择能使自己形成竞争优势的卖场重点投入，不要平均分配资源。要坚持“宁少勿滥”的原则。
策略三：快速强攻、先发制人
兵法有云：“先发制人，后发制于人”。自身无论是在产品的卖点、媒体资源、还是渠道、终端上，都要先声夺人，先发制人，才能以势压倒竞争对手。
一、 对竞争对手采取破坏性创新的进攻策略。
进攻竞争对手控制市场的有效方法，一般可分为两类即维持型创新与破坏型创新。维持型创新是指以更好性能的产品，以更高的价格吸引竞争对手控制市场的顾客，也能带给自身较高利润的顾客或者是通过品牌的宣传扩大自身的品牌知名度、终端的建设大量投入等，在这种进攻策略中，赢家多半是守卫者。破坏型创新则是自身做出更简单、更方便的产品，以较低的价格销售给新的或比较不具吸引力的顾客群或者是通过比较性广告和制造一些事端直接攻击对方，搅乱对手的经营阵脚。在这种进攻策略中，进攻者往往可以打败守卫者。
一旦采用这个破坏性产品或者通过公关事件在竞争对手控制的市场立足后，进攻者就会开始改善产品，慢慢向上层顾客群发展，同时要进行品牌的培育。因此，先前不够好的技术与产品最终会改善，足以满足要求较高的顾客群，建立消费者的品牌忠诚度与美誉度。
通常，破坏者一般是进攻者，除了在产品上可以采取破坏性策略外，还包括传播策略、公关事件、渠道策略等上采取颠覆性的破坏策略与手段。
二、 戴尔进攻联想的成功案例简述。
戴尔在中国大陆投放的一则楼宇广告是进攻性营销的成功典范，并被外界视为联想与戴尔营销大战的导火索。广告内容是这样的：售货员卖出一支冰淇淋，中间被一位肥胖的中年人拿走， 舔了一口后才递给消费者。
很多人指出，广告里的中年人显然是指PC产品的分销商，戴尔是在告诉消费者：“电脑在到你们手上之前，被分销商占了便宜。”而联想则拥有目前中国最庞大的PC分销商队伍。
事件发生后，《每日经济新闻》率先刊发《联想炮轰戴尔广告》一文，并对此事进行了跟踪报道。 此后不久，戴尔一名美国销售人员煽动性的邮件被公布于众，“邮件门事件”再次引起广泛关注。无独有偶。在中国台湾省，联想也遭遇惠普比较性广告的攻击，他们不但对外声称只有惠普才是“正宗美国货”，而且还打出“连想，都不用想”的商业广告。戴尔、惠普都在联想的家门口进行破坏性营销。
运用比较性广告，实行进攻性营销，是许多自身在营销战中常用的手段之一，此次沸沸扬扬的联想、戴尔广告之争，反映出了国外品牌进攻中国品牌控制的一种破坏性竞争策略。
三、 从戴尔进攻联想的成功案例得到的启示。
破坏性攻击又分为战术性和战略性两种，战术性是短暂的、临时性的，风险太大，而战略性的就不是偶然出现，它必须配合整体营销战略，连同渠道、组织、广告、公关、传播、合作伙伴一起联动，反复通过提醒消费者及采取相关手段攻击竞争对手的弱点。
例如比较性广告策略就是战略性破坏攻击中的一种，它是针对竞争对手，将产品的特性加以比较的一种方式。这种于1972年由美国希克氏公司创造的广告类型，近30年来成为全球众多针锋相对的竞争对手青睐的广告策略之一。
只要不是恶意诋毁竞争对手，暗示、联想的比较性广告，都是可以的。好的比较性广告要体现品牌的差异性，突出品牌与众不同之处，让顾客了解品牌的价值，强化卖点。隐性的比较性广告中，不能看出对手的品牌、外形等，打擦边球很重要。攻击时要突出自己的特点，并符合商业伦理道德。而且，不能只注重短期效益，忽视自己品牌长期的美誉度。
品牌的最高境界不是卖产品，不是卖服务，而是卖思想，戴尔将自己与在竞争对手联想进行区别，传播了戴尔的理念。虽然戴尔的产品质量未必比HP、IBM高，但戴尔的营销思路却优于IBM和HP。进攻性的广告要用更高明的方法。这些广告最终要给消费者看，所以实施竞争策略前，先要进行调研，了解消费者怎么想，进行精密的调查。戴尔对联想已经造成了打击，联想的回应的对策也相对比较笨拙。
戴尔不仅仅是在广告上选择了对联想进行了战略上的进攻，还建立了基于时间上的三点竞争优势：
一是以客户需求为导向的时间竞争优势：以客户需求为导向就是根据客户需求的变化，快速地调整自身的设计、生产、销售等环节，在最短时间、以最大让渡价值满足客户要求。
戴尔电脑通过完善的供应链管理，以市场为导向制定了自身的发展战略，能够在最短时间内影响顾客的个性化需求，不仅实现了“零库存”，降低库存及资金成本，而且因为对顾客需求反应迅捷，赢得更多顾客的信赖。
二是以技术为导向的时间竞争优势：以技术为导向就是通过快速创新的方式，缩短新产品的推出时间，在最短时间以最大的产量占据市场。戴尔的个性化定制是以网络技术为依托的。
三是以营销为导向的时间竞争优势：随着产品更新换代不断加快，设计和产品的生命周期变短，产品在生产出来之后如果不能够快速销售出去，其价值将不断地降低。同时，戴尔的网络营销降低了流通成本，快速地销售成为自身能够获得利润的最大因素——以营销为导向的时间竞争优势就是最有效的方法。戴尔计算机就透过电话与邮寄，直接销售计算机给顾客。戴尔是地地道道的市场的破坏者，网络对它只是维持型技术，网络改善了戴尔的核心事业流程，线上下单的营利方式帮助戴尔赚更多钱。
网络销售，对联想计算机的事业模式而言，却具有相当大的破坏力，因为联想计算机的成本结构与事业流程，是针对零售通路而设计。
戴尔秉承“价值创新”这样一种战略逻辑。在这种战略逻辑指导下，戴尔不仅将精力放在进攻竞争对手上，而且根据自己的现有资源和能力去进行价值创新——戴尔通过价值链重组、生产流程调整等方式，努力在最短时间为客户提供最优服务。
优秀的自身相信，时间对绝大多数客户来说都是一种无形的成本，如果你能够在客户购买过程为其节省时间成本，无疑提高了客户购买过程的让渡价值，从而提高客户满意度。同时，时间优势的取得让自身获得比对手更优的库存、更快的市场反应速度，而这二者的结合则使自身获得强大的竞争能力。
策略四：以强攻弱、集中攻击
兵法常讲集中优势兵力，各个击破。历史上曾有过无数成功的战例。兵法如此，商战也如此。
一、在竞争对手控制的市场选择集中性攻击策略
进攻的成败贵在选择正确的进攻策略，自身无论是小品牌还是大品牌，还是发展中的品牌，也无论被攻击者是小品牌还是大品牌，还是发展中的品牌。自身只要是想进攻的成功就一定要讲究“策略”，所谓兵书里说“上兵代谋”就是此意。
在进攻竞争对手控制中，需要集中所有资源，致力于一点，将其某一个薄弱环节打成短板，无疑对手的整个体系的运作效率将会大幅下降，甚至崩溃。
许多品牌就是采取这样的策略以切入竞争对手控制市场，在进攻竞争控制中如果把战线拉得太长，势必容易导致首尾难顾的局面。无疑会将进攻方案的执行效率与效果大打折扣。
二、 卡姿兰采用集中性攻击策略成功案例简述。
卡姿兰是采用精准营销集中性进攻竞争对手美宝莲成功的典范。
卡姿兰采取比附、跟随、进攻第一品牌美宝莲花策略，是卡姿兰进攻美宝莲成功的有效策略。卡姿兰从产品开发到形象建设及部分渠道、终端建设的思维上都有效做了一个“跟进者”，这是卡姿兰成长的一大法宝。特别是卡姿兰借助自身早先从事彩妆原料的优势全面跟进美宝莲的产品开发思路，全面复制相关产品线，大力地塑造“同美宝莲等质量、相对美宝莲便宜的价格”。如卡姿兰3D星光果冰唇彩就是“跟进”美宝莲的水晶3D星光唇膏，并且价格要比美宝莲低。这种借助自身资源又有效比附第一品牌“美宝莲”的成功策略在打击竞争对手的同时又有力地推动卡姿兰的成长。
三、 从卡姿兰成功案例得到的启示。
美宝莲进入中国仅用了十来年，就从一个小品牌成功跃为中国名副其实的彩妆第一品牌。值得自身研究与关注。
卡姿兰的发展在决策迅度上做到了极致，用决策的快打乱了竞争对手控制市场的“杂乱无章”。卡姿兰选择对手的弱点进行一个阶段一个打击重点的策略，有效的打击了对手，成就了自己。无论是大量铺货后市场货物积压时果断地起用“张柏芝”做形象代言人的策略，还是新品牌“凯芙兰”的及时推出，都充分反映卡姿兰品牌的智慧。
与众不同的是卡姿兰不光懂得以西方经典的“营销程序”来武装自己，更懂得以中国特色的“灵活”来发展自己，包括卡姿兰通过提高铺市率来占领终端彻底的从竞争对手控制建立根据地的策略，这种成功源之于卡姿兰掌握了灵活运用于营销策略的真谛。
策略五：抢位营销、量力而行
“量力而行”是中国一句流行的警句，用来告诫那些冒进者。自身要注意进攻和防御的有机协调与协同，进攻的时机、方式的选择也很重要，特别是进攻中的防御。自身在某一市场或者某一产品或者说某一阶段上是自身，在另一市场或者另一产品或者说另一阶段上是可能又成了防御者，有时自身也既是自身又是防御者，解决好这种关系，是自身的难点，搞不好，进攻反倒招来横祸。
《孙子兵法》的《谋攻篇》里谈到用兵的原则：“十则围之，五则攻之，倍则分之。”拥有十倍于敌的兵力就包围他并一举歼灭，拥有五倍于敌的兵力就进攻他，拥有两倍于敌的兵力就分离他。作战讲究量力而行的原则，营销进攻也是一样的道理。之所要以量力而行，就是让优势最终转化为胜势。
一、 用抢位营销法进攻竞争对手控制的市场
进攻竞争对手控制像足球的抢位，我们也可以叫它是抢位营销，这就是自由竞争下的新的营销方式——抢位营销。相对于占位、定位只强调内修的静态营销方式，抢位营销是更强调对抗、外向的动态营销。自身只有“内修”才能根基扎实，但只有“外抢”才不会闭关锁国，才能发展更快，只发展自己不影响别人，在实际中也是不可能实现的。资源是有限的，在分配不可能平均的情况下，只是占好自己的位是远远不够的，只有顺时就势，抢占先机。
抢位营销抢的是关键点，是对营销各因素中关键处的抢夺、抢占。特别是进攻竞争对手控制时，关键点的争夺显得尤为重要，变得更加激烈。
一是抢标准：如果你占据品类标准制定者地位，那么你就拥有了在整个行业的话语权，既可以在行业内一统江湖，也可在消费者中以行业代言人的身份出现，赢得信赖。
二是抢渠道：现代商战中渠道和终端的争夺更加激烈，拥有渠道与终端就拥有财富的管道。
三是抢消费者：消费者是产品的最终购买者，谁拥有消费谁就拥有财富。
四是抢概念：概念是征服消费者心智的利器，在竞争白日化的年代，谁先喊出来新的概念，这个概念就归谁拥有。
五是抢资源：包括产业链资源、研发资源、技术资源、产品资源、人力资源、媒体资源、政府资源等等。
二、养生堂进攻失败案例简述
养生堂在金施尔康控制上海、浙江采取用任何品牌复合维生素空瓶加十元，就可以换取一瓶价值39.3元的养生堂成人维生素的进攻策略，初战告捷，但是最终以失败而告终的案例在营销界留下了深刻影响。
养生堂的成人维生素“旧瓶换新品”活动成功后，接下来，养生堂又乘胜追击推出“买一个送一个月”活动，即凭成人维生素或成长快乐空瓶，用一瓶的价格购买两瓶成人维生素。
养生堂数日之内就迅速分割了金施尔康上海及全国的很多的市场份额。养生堂的企图心在媒体上也显露无疑：“你应该更换你的维生素了”，广告中的一个细节就是画面上的空瓶是个方瓶，而复合维生素产品中仅有上海施贵宝的系列维生素产品包装是方瓶。显然，换购的矛头直指业内领导品牌——金施尔康。同时，成人牌子复合维生素的包装瓶与施贵宝的善存片的瓶型也十分近似。
金施尔康坚守品牌是金，沉着应战，与中国维生素与营养健康教育中心共同发起了面向大众的健康教育服务活动——“家庭营养，主动健康”主题活动，配合的广告也打出了“为了家庭，我要主动健康”的口号。面对养生堂成人维生素的挑衅，金施尔康非但没有跟进应战，反而呵护品牌依旧，能直接建立品牌忠诚度的营销策略，一直在施贵宝的经营中扮演重要角色。除了从广告和公关方面营造品牌外，施贵宝公司还把更多的资源投入到确定目标市场需求和欲望上，比竞争者更有效地满足目标市场的需求。他们的营销队伍把营销工作理解为“一种生活标准的创造和传播”，在与客户的接触中让良好的自身品牌和产品品牌影响人们对公司或产品的感知，最终建立强势品牌。
金施尔康赢得了广大消费者的信任，同时也赢得了医药工作者的关爱，这似乎更体现了品牌价值所在。通过施贵宝的“鹰雁”团队文化，在医院、药房、卫生站、超市、厂矿自身等通路配送上表现出极强的协调沟通能力，大大提高了医药界人士的推荐率。金施尔康在药店的销量在60%以上，医院这条重要通路，像金施尔康、善存等的销量一般占总量的10%左右。而“食健字”复合维生素在这方面却逊色得多。
3、养生堂进攻失败案例带来的启示
养生堂的失败是由于对品牌的漠视，急功近利，所以注定强大品牌力的产品要比巧取豪夺式速成的产品更有持久旺盛的生命力，毕竟品牌是产品的灵魂，是没有生命周期的。
营销界已经达成共识，做品牌比做销量更重要。产品同质化程度越来越高，品牌是力量就越强。施贵宝反击成功是因为他们的品牌深入人心，是看不见的品牌之手在起作用，就连非典时期动物园的老虎也吃金施尔康。品牌的韧性的确能帮助产品抵御自身的下九流的雕虫小技。
简述市场细分的概念范文3
多选5个10分
名解5个10分
判断10个10分
简答5个30分
论述2个20分
案例1个10分
下午2点30
第一章
服务营销学导论
一、服务营销学与市场营销学的关系
（一）衍生，相通
市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。
（二）发展，差异性
1.研究对象不同
市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。
服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。
2.
服务营销学加强了对顾客参与的研究。
3.
服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。
4.
服务营销学更加突出有形展示问题。
5.
服务营销学更加关注质量的过程控制。
6.
服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。
二、服务营销的含义
服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。
主体：面向市场提供服务的个人和组织。
客体：服务产品组合和价值。
核心：交换和关系。
中心：管理顾客需求。
实质：社会管理过程。
三、服务营销的特点
1.
营销主体的双重性。
2.
营销对象的参与性。
3.
营销组合的多样性。
4.
营销渠道的单一性。
5.
消费需求弹性大。
6.
服务人员的技术、技能、技艺要求高
四、简述服务营销学的兴起背景和发展历程。
背景：1.
随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。
2.
在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。
3.
经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。
发展历程：1.
脱胎阶段（20世纪60—70年代）
2.
理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期）
3.
理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今）
第二章
服务市场
一、服务的定义
服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。
本质：活动
基本特征：无形性
产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生
目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。
二、服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。
三、服务的特征
1.
无形性（或不可感知性）：服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下无形无质，很难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。——基本特征
2.
不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不可分离。
3.
品质差异性：服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定。
4.
不可贮存性：服务不能在时间上储存，以备未来使用。
5.
所有权的不可转让性：服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。
四、服务的五个特征分别带来的营销问题和策略？
无形性带来的营销问题及策略
营销问题
营销策略
向顾客展示、传达服务困难
使服务有形化
缺乏专利的保护
创造强有力的、差异化的组织形象
定价困难
使用有形环境设施、服务人员、服务方式等作为价格的暗示器
不可分离性带来的营销问题及策略
营销问题
营销策略
服务员工参与服务过程
重视对一线人员的选择和培训
顾客参与服务过程
加强顾客管理
提供大量服务比较困难
开辟多家服务点
l
品质差异性带
品质差异性带来的营销问题及策略
营销问题
营销策略
难以标准化
定制化，即提供个性化服务，变差异性为机遇；控制生产过程，将服务实施过程标准化。
难以控制质量
筛选、培训和激励员工；用机械代替人工。
l
不可储存性带
不可贮存性带来的营销问题及策略
营销问题
营销策略
供求难以平衡
管理需求的策略
实行差别定价
制定预定系统
开发补充
开发非高峰期的服务
管理供给的策略
在需求高峰时雇佣兼职人员
鼓励顾客参与
与其它服务供应商资源共享
利用第三方
采用高效率的服务程序
针对不可转让性的营销策略选择
营销问题
营销策略
高风险
实行会员制
提供服务介绍
提供服务承诺
五．服务如何分类？
1.服务推广顾客参与程度分类法2.综合因素分类法3.服务营销管理分类法
六．服务业有哪些分类方法？具体如何分类？
1卖方相关分类法2买方相关分类法3服务相关分类法
1生产服务业2生活业3流通服务业4知识服务业5社会综合服务业
七．服务市场运行机制的突出特点是什么？
服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。
服务市场：是服务产品的现实和潜在购买者的集合。
第三章
服务消费行为
一、服务消费趋势有哪些？
1、服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势
2、服务消费的领域呈多元化扩大趋势
3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势
4、服务消费正在向追求名牌的境界发展
二、服务产品的评价
（一）服务产品的评价依据
总的来说，对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困难，这是由服务产品的无形性决定的。服务产品的评价主要依据以下3种特征：
1、可寻找特征
（1）定义：指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。购买有形产品以可寻找特征为主，具有高实物载体的服务，也具有较多的可寻找特征。
（2）对策
改善服务设计，强化CI设计。
2、经验特征
（1）定义
指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会到的特征，如技术水平和满意程度等。一般服务产品都具有经验性特征。
（2）对策
鼓励顾客试用服务；
实施全面质量管理
3、可信任特征
（1）定义：指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。
（2）对策：引用权威、专业的鉴定；奖励重复使用；创名牌；树立目标市场领导者形象。
一般来说，与有形产品相比较在评价服务时消费者更多依靠经验特征和可信任特征，服务评价相对更难
（二）服务产品评价的特点
(
试分析特点、相关的原因及对策)
1、信息搜寻
特点：人际性更强
原因：大众媒体多适合传递可寻找特征方面的信息；
消费者规避风险
策略：关注口碑营销
2、质量标准
特点：单一性和间接性
原因：主要借助于价格和实施等进行评价
策略：性价比适当，设施与质量吻合
3、选择余地
特点：选择余地较小
原因：服务品牌单一；服务半径有限；信息有限
策略：提供多样化服务产品
4、创新扩散
特点：较慢
原因：服务很难演示和讲解，兼容性不强
策略：注重信息沟通，提供承诺
5、风险认知
特点：更难
原因：购买之前服务信息少；质量没有统一标准；出现失误难于更改或退换；有时因技术性强难以评判。
策略：注重信息沟通，加强全面质量营销，提供承诺。
6、品牌忠诚度
特点：更高更难
原因：品牌转移成本高
策略：实施会员制，建立稳定的关系
7、对不满的归咎
特点：可能将部分责任归为自己
原因：顾客参与服务
策略：对顾客参与给予指导
三、服务购买决策理论
（一）风险承担论
1、主要观点
该理论用风险认知的概念解释消费者的购买行为，认为：
（1）消费者在购买服务的过程中较之购买有形产品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。
（2）消费者作为风险承担者要面临4种风险
①财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。
②绩效风险：现有服务无法达到顾客的预期要求水准。
③物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或物品的损害。
④社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。
（3）消费者规避风险的措施
①忠诚于满意的服务品牌或商号
②考察服务企业的美誉度和信誉度
③听从正面舆论领导者的引导
④对于专业性技术服务收集大量信息
2、管理意义
（1）可以使企业客观地正视消费者购买服务的风险性事实，为企业协助消费者规避、减少、降低风险提供依据。
（2）对于密切服务企业与消费者的关系，化解在服务购买过程中出现的矛盾具有理论指导意义。
（二）心理控制论
1、主要观点
认为现代社会中人们不再为满足基本的生理需要所困扰，控制周围环境的需要成为驱动人们行为的主要力量。因此，消费者感受到的对周围环境的控制程度越高，对服务的满意度也越高。
这种心理控制包括对行为和感知的控制两个层面。
行为控制表现为一种控制能力，需要注意平衡消费者与服务企业的行为控制。
感知控制是指在购买服务过程中消费者对控制周围环境能力的认知、了解的心理状态。
2、管理意义
通过管理控制来调节满意度。例如，在服务过程中增加顾客的参与；向消费者传达适当的信息，让消费者感觉到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分理解服务全过程，减少风险忧虑。
（三）多重属性论
1、主要观点
认为服务业具有多重属性，包括明显属性、重要属性及决定属性，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。
明显属性：引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。
重要属性：是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。
决定属性：是消费者实际购买中起决定作用的属性。
决定属性一般是明显属性，重要属性不一定是决定属性
2、管理意义
根据各属性的地位权重设计服务产品，实施相关营销策略。
（四）期望不确认论
1、主要观点
认为消费者通过比较期望与感受来评价服务。如果感受到的服务等于或好于期望的服务，那么消费者就是满意的。
2、管理意义
管理者可以通过控制顾客的期望和感受来调整顾客的满意度。
（1）管理期望：有效地告诉消费者可以期望什么，以及不能期望什么。
（2）管理感受：感受的服务可能不是实际的服务。
（五）角色一致论
1、角色
某个人通过经历和沟通学习到的、为了最有效地实现目标、在一定社会交往中所实施的一组行为模式。
2、观点
认为顾客与服务员工的行为都与相互的角色期望一致时，双方都是满意的。
3、管理意义
（1）通过设计角色行为，提高满意度。
（2）与消费者和员工就这些角色行为进行沟通。
第四章
服务营销理念
一、关系营销的含义
关系营销：是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进，并在必要时终止关系的互利交换行为。
关系营销的核心是什么？关系营销与交易营销有哪些区别？
核心：交换和关系。区别：1、联系
二者相辅相成，相互促进。关系营销在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发展。
2、区别
关系营销是在互动中创造价值；交易营销是通过渠道分销价值。具体区别见下表：
交易营销
关系营销
核心
交换
交换、关系
目的
实现价值，利润最大化
合作互赢，创造价值
与顾客的交往
单次销售、获得新顾客
与顾客频繁广泛的联系
导向
产品特征导向
关系利益导向
追求的指数
市场占有率
顾客忠诚度
市场范围
顾客
六大市场
强调服务的程度
低
高
顾客参与的程度
低
高
沟通方式
卖方主动
双方互动
营销作用时效
短期
长期
（四）、顾客满意服务的内涵
P75
1、纵向递进层次
物质满意层次
精神满意层次
社会满意层次
2、横行并列层次
经营理念满意
营销行为满意
视觉形象满意
产品满意
服务满意
（五）、试分析顾客满意度与理想服务产品、实际服务产品的关系
顾客满意度=理想服务产品－实际服务产品
三、超值服务理念
（一）超值服务的概念
P80
超值服务就是用爱心、诚信和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。
1、超越用户的心理期待
2、超越常规
3、超越产品的价值
4、超越时间界限的服务
5、超越内外界限
6、超越部门界限
7、超越经济界限
第五章
服务营销战略规划
一、SWOT分析法如何展开？分别形成哪些战略？
展开1、企业在行业中的地位
2、企业的资本状况及融资渠道
3、企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度
4、企业服务产品进入市场的难易度
5、企业竞争对手的状况
6、企业的决策者、管理者、员工素质
7、企业与社会有关部门的关系
8、企业服务产品开发空间的大小
1、是否有新的商机或新的竞争对手入侵
2、是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代
3、国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境
4、各类环境的变化对服务企业的发展是否有利
5、企业的定位是否得当等
战略：1
so战略即扩张性战略2
st战略即分散化战略3
wo战略即防卫性战略4
wt战略退出性战略
二、竞争战略
（一）竞争优势战略
1、总成本领先战略
2、差异化战略
3、集中化战略：成本集中，差异化集中
（二）竞争地位战略
1、市场领导者
2、市场挑战者
3、市场追随者
4、市场补缺者
三、目标市场营销战略
（一）市场细分（二）市场定位
（三）选择目标市场战略
四、服务市场营销组合：7P是服务企业依据其营销战略对营销过程中的7要素变量进行配置和系统化管理的活动。
（产品、定价、渠道、促销
人员、有形展示、过程）
五、制定服务营销规划的程序和内容
（一）收集信息：服务产品、相关市场、竞争者和宏观环境状况的分析
（二）SWOT分析
（三）确定营销目标
（四）制定营销战略
（五）确定服务营销组合
（六）制定并实施营销方案
（七）损益预算
（八）评估与控制
第六章
服务产品策略
一、服务产品的含义
（一）服务产品：是服务提供者的活劳动结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、劳动对象等要素综合构成。
既有物的要素，也有非物的要素。
（二）服务产品的特点
1、许多服务产品是在消费过程中提供的。
2、有些服务产品具有时间制约性。
3、服务产品互动性强。
4、有些服务产品难以标准化。
5、有些服务产品难于出口。
（三）服务产品的构成
1、基本服务包
（1）核心服务：是服务产品被接受的关键，体现了服务最基本的功能。一个服务组织可以有一个，也可以有多个核心服务。
（2）便利服务：是方便核心服务使用的服务。
（3）辅助服务：增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。
2、服务递送体系
（1）服务的可获得性
即顾客获得服务的难易程度
（2）顾客与组织的互动性
（3）顾客参与性
（4）有形性
二、服务产品的市场生命周期
（一）定义
是某一服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场淘汰的过程。
（二）阶段
1引介期2成长期3成熟期4衰退期5多地点合理化阶段
三、服务新产品
（一）服务新产品：是能够给顾客带来新的利益的服务产品。
包括：全新的服务产品、第二代及其后续的服务产品、现有服务产品但适用于新市场、对某一服务公司是全新的但在市场上却早已存在的服务产品。
（二）服务新产品的开发方向
1、完全创新产品：用全新的方法满足顾客的需求。
2、进入新市场的产品：已有的服务进入新的市场。
3、产品线扩展：增加产品组合的宽度。
4、产品革新：对现有产品的特征予以改进和提高。
5、形式变化：通过改善有形展示改变现有产品。
（三）服务新产品的外观特征
1、服务新产品的品牌大多表现为企业名称。
2、服务新产品缺乏专利保护，容易被模仿。
3、服务新产品需要提供售后服务。
4、服务新产品需要卖方保证。
四、服务品牌
（一）服务品牌的构成要素
1、表层要素
品牌名称和品牌标志
2、内层要素
属性、利益、价值、文化、个性、用户
（二）知名服务品牌的市场效应
1、磁场效应——维系顾客
2、扩散效应——延伸到其它产品
3、聚合效应——吸引供应商、吸引和控制其他企业
（三）服务品牌策略
1、建立以企业品牌为主导的品牌组合
2、创造强烈的组织联想
3、使用全方位的品牌要素
4、建立合理的品牌科层结构
5、品牌内化
第七章
服务质量管理
无论是制造业还是服务业，质量都是竞争制胜的核心武器。
一、服务质量概述
（一）服务质量的含义
服务质量：是服务产品满足顾客需求的特征和特性的总和。一般有安全性、适用性、有效性和经济性等表述。
（二）服务质量的构成要素：技术质量、职能质量。
二、服务质量差距构成
差距1—管理者认识差距，即顾客期望与管理者认识之间的差距
差距2—质量标准差距，即制定的服务质量标准与管理者对服务质量期望认识之间的差距。
差距3—服务交易差距，即服务质量标准与服务提供之间的差距。
差距4—营销沟通差距，即营销沟通所做出的承诺与实际提供的服务之间的差距。
差距5—感知服务质量差距，即顾客的感知服务与期望服务之间的差距。
意义：（1）揭示了服务质量的形成过程
（2）明确了导致服务失误的5种差距
（3）指出了感知服务质量差距是最主要的差距
（4）表明5种差距产生于设计、生产、交易、沟通和与顾客的互动中
（5）可以为管理者发现质量问题根源并采取相应措施提供指导，是实施服务质量全面管理的组织框架。
三、服务管理的原则：1、服务质量是顾客感知的质量，质量不能由服务组织单方面决定，它必须满足顾客的需求和欲望。
2、应该关注每一个关键时刻、服务接触和服务互动。
3、每个员工都应该对服务质量负责。
4、必须在整个组织内倡导质量观念。
5、应该将外部营销纳入到服务质量的管理范畴。
四、服务管理规划的内容：1、全面界定服务概念（利益、服务观念、服务要素、服务传递体系）
2、顾客期望管理计划
3、服务结果管理计划
4、内部营销管理计划
5、有形环境和有形资源管理计划
6、信息技术管理计划
7、顾客参与管理计划
三、服务失误与服务补救策略
服务失误
1、产生服务失误的必然性
（1）在出售和消费之前很难进行事前的质量控制
（2）无形性——服务评价具有主观性
（3）异质性——每个服务过程并不都是一样的
（4）易逝性——供求很难相互匹配
（5）不可分离性——服务提供者与顾客面对面
2、服务失误的类型
（1）服务执行系统的失误
得不到服务
不合理的慢速服务
其它核心服务失误
（2）员工对顾客的需要和请求的反应失误
（3）员工自发而多余的行为—顾客所不期望的行为
服务补救
1、服务补救悖论
定义：如果服务出现了失误，且组织给予成功补救，那么顾客的评价比一开始就成功地提供服务的情况还要高。
2、建立服务补救系统的原则
（1）树立服务失误的成本意识（2）主动征求顾客意见
（3）及时实施服务补救（4）充分授权一线员工
（5）从失误中总结教训
1-10-100服务补救法则：出现服务失误后，现场解决只需组织支付1美元进行补救，拖到明天解决将会是10美元的费用，再拖几天费用则可能会上升到100美元。
3、服务补救步骤
（1）识别问题
（2）道歉（3）紧急修复（4）移情（对顾客表示真诚的理解和同情）
（5）象征性赎罪（补偿）（6）追踪
第八章
服务质量
一、服务质量的概念
定义：是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。
2、分类：
（1）预期服务质量
（2）感知服务质量
二、服务质量的构成要素
1、技术质量：服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。
2、职能质量：服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。
3、形象质量：服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。
4、真实瞬间：服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。
它是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包含的因素
三、服务质量的测定标准
1、规范化和技能化
2、态度和行为
3、可亲近性和灵活性
4、可靠性和忠诚感
5、自我修复
6、名誉和可信性
四、服务质量的测定方法
一般采取评分量化的方式进行。
五、服务质量差距的管理
1、管理者认识的差距
2、质量标准差距
3、服务交易差距
4、营销沟通的差距
5、感知服务质量差距
六、服务承诺
1、服务承诺的内容
服务质量、服务时限、服务附加值的保证、服务满意度的保证
2、服务承诺的作用：有利于企业提高服务质量，满足消费者需求并令其满意，改善企业自身的形象。
3、实行服务承诺应采取的措施：制定高标准、不惜付出相当的赔偿代价、特别情况特别处理、提供简洁的保证、简化顾客申诉的程序、将服务满意度列为企业发展的经济指标。
第九章
服务定价策略
一、影响服务定价的因素
成本要素；需求要素；竞争要素
二、服务定价与企业营销战略
企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑以下3个要素：
1、产品的市场地位
2、服务产品生命周期所处的阶段
3、价格的战略角色
三、服务业的定价方法
（一）成本导向定价法
1、利润导向定价
2、政府控制的价格
（二）竞争导向定价法
1、通行价格定价法
2、主动竞争型定价
（三）需求导向定价法
四、服务业常用定价技巧：1差别定价或弹性定价2个别定价法3折扣定价法4偏向定价法5保证定价法6高价位维持定价法7牺牲定价法8阶段定价法9系列价格定价法
第十章
服务渠道策略
一、服务分销渠道：服务分销渠道是服务产品从生产者移向顾客所涉及的的一系列相互联系的组织和个人。
二、直销渠道
三、经由中介机构的分销渠道
1、特许服务商2、服务商3、服务经纪人
中间机构类型：
特许服务商；服务商；服务经纪人
服务分销创新的方向：1.特许服务2.综合服务3.准零售化4.网络服务
服务位置的选择
一、选择服务位置的依据
服务提供者和顾客之间具有3种相互作用方式：
1、顾客来找服务提供者
2、服务提供者来找顾客
3、服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易
二、服务位置的确定
一般来说，服务业可依据其所在的位置分为以下三类：
1、与位置无关的服务业
2、集中的服务业
3、分散的服务业
第十一章
服务促销策略
一、服务促销：是服务企业把服务产品向目标市场及对目标市场有影响的群体进行有宣传、说服、诱导，唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。
二、服务促销主要目标：沟通信息
1、建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣；
2、使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异；
3、沟通并描述所提供服务的种种利益；
4、建立并维持服务公司的整体形象和信誉；
5、说明顾客购买或使用该项服务。
三、服务促销组合：包括以下几个元素：广告；
人员推销；营业推广；公共关系；口头传播；直接邮递。
四、开展服务促销的一般原则有哪些？
（一）建立口头传播网络
（二）作出适度承诺
（三）使无形服务有形化
（四）同时关注顾客和服务员工
（五）使服务更容易理解
五、简述专业服务机构开展促销的要点。
（一）将顾客变成公司的代言人
（二）树立第一印象便是一切的观念
（三）建立同顾客的常规沟通
（四）开发公司简介
（五）培养有见识的员工
第十二章
服务人员
一、理解服务营销三角形和服务利润链。
服务利润链表明员工、顾客、组织三者的利益是统一的
服务营销三角形表明员工与顾客同等重要
二、组织和管理人员管理服务人员的策略和技巧。
策略：1、关心员工的问题并帮助解决；2、使员工了解组织内部发生的事情；3、树立组织的整体观念，增强员工责任感；4、尊重员工。5、授权并支持员工作决定。技巧：1、把握表扬时机2、批评员工十要(a考虑员工的感受b在私下里批评员工c公平地对待每一个员工d当错误发生后，迅速给予关注e告知员工惩罚措施的目的)3、批评员工十不要（a讽刺犯错误的员工b发脾气c对员工进行欺骗或威胁d表现出个人喜好e采取过分严厉的惩罚措施）
三、内部营销的含义、作用、内容和策略。
n
含义：是以员工为营销对象，通过一定的营销策略和制度使员工满意，提高员工的顾客导向意识和服务技能，以实现组织目标的过程。策略：1、构建企业文化2、营造员工发展的良好环境3、管理员工（招聘、培训、激励、支持和挽留）4、建立畅通的信息沟通机制5、协调各职能部门。作用：（1）激励员工，让员工满意（2）提高员工顾客意识和服务技能，让顾客满意（3）协调和整合内部组织部门（4）保证外部营销计划的制定和执行（5）实现公司的战略和目标。内容：1、幕后职责部门对前台部门的营销2、人力资源管理部门对其它部门的营销3、企业对所有部门的营销。
四、管理顾客参与的策略？
1、了解顾客习惯2、了解顾客参与的决定因素3、建立顾客信任4、进行利益激励5、告诉顾客参与服务的方法
五、管理顾客等待的法则？
1、不占有的等待感觉起来要比占有的等待更长2、处理前的等待感觉起来要比处理后的等待更长3、焦虑会使等待看起来更长4、不确定的等待感觉起来要比已知的有限的等待更长5、不解释的等待感觉起来要比解释的等待更长
第十三章
服务过程
一、服务作业管理包括哪些程序？服务作业可分为哪几种类型？
（一）服务作业管理的程序
1、过程规划与控制2、作业规划3、装备设计4、日程安排5、库存规划与控制6、质量控制7、作业控制8、预测及长期规划
1、按过程形态分类线性作业（生产线法）订单生产（顾客合作法）间歇性作业2、按接触度分类高接触度服务作业低接触度服务作业
二、管理与控制服务过程时应该关注的问题
（一）平衡服务业目标和产能（二）管理顾客的服务过程参与（三）解决服务系统的组织内冲突（四）加强质量控制（五）确立服务业的系统观念
三、服务蓝图的含义、构成及设计程序
是基于过程流程图的设计工具，是详细描绘服务传递系统的地图，一般由满足顾客需求的一组有序活动组成，包括三线四区。
三线：交际线、能见度线、内部交际线
四区：顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域、支持性活动区域。
设计程序：1明确需要制定蓝图的过程2识别顾客对服务的需求3从顾客角度描绘服务过程4描绘前台、后台、支持人员的活动5连接四种活动
6在每个顾客活动加上有形展示
四、服务业生产率偏低的原因
1、服务业大多为劳动力密集
2、服务业节约劳动力的方式较少3、许多服务业规模较小
五、提高服务业生产率的措施
1、提高服务员工的素质2、采用系统化和科技3、降低服务层次4、用产品替代服务5、引入新服务6、改变互动性7、减少供需间的错位
第十四章
服务有形展示
一、有形展示：是指为开展服务传递，组织与顾客进行交互所处的环境以及一切可传达服务特色及特点的有形组成部分。
二、服务有形展示的类型
1、边缘展示
2、核心展示（p270）
三、物质环境展示
1、周围因素
2、设计因素
3、社会因素
四、信息沟通展示
1、服务有型化
2、信息有形化
五、价格展示
六、有形展示的效应
1、通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益
2、引导顾客对服务产品产生合理的期望
3、影响顾客对服务产品的第一印象
4、促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉
5、帮助顾客识别和改变对服务企业及产品的形象
6、协助培训服务员工
有形展示管理的原则有哪些？在开展有形展示管理时，应该关注哪些问题？
原则：1、使服务有形化2、使顾客在心理上容易把握服务
关注问题：1、关注细节2、将有形展示管理和市场营销计划结合3、有形展示管理是每个员工的责任4、注重创新5、加强第一印象管理
服务业应该如何设计和创造理想的服务环境，以提高顾客对服务的满意度？
1、服务场景类型：自主服务场景、交互式服务场景、远程服务场景。
