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丫丫家庭社区范文1
一、香港“以子女为中心，以家庭为本位、以社区为基地”的家庭辅导理念
香港公教婚姻辅导会辅导主任、资深的临床督导专家江任燕琼女士详尽地报告了香港近20年来家庭辅导的历程。香港是中西文化荟萃的地方，在社会的急剧变迁中，对家庭服务(家庭治疗，家庭辅导)的需求日增。香港的家庭服务已经专业化并取得了社会的认可。家庭服务工作者不断涉猎不同学派的学说，国际知名学者纷纷访港，不少学者前往美、加留学，不断积累着丰富和宝贵的经验。专业工作者自发组成研究家庭治疗的学会和训练中心，培育专业家庭辅导工作者。工作人员并非一成不变地照搬西方的观点和技巧，本土化的家庭辅导方式日益发展。香港政府成立了社会工作者注册局，要求所有社会工作者注册之后才可以向市民提供服务。受训学员经实习后可获得香港国际仲裁中心认可的专业家事调解员或家事调解督导主任资格。
香港在经历社会转变与金融风暴之后，发生了许多变化，如移民潮(由内地移民香港者日达约150名)造成“太空人”家庭，港人北上内地发展而出现两地分隔家庭，都对家庭成员造成很大的冲击。社会服务机构对此提供了各种创新的家庭服务：一是处理家庭或婚姻的服务，提供婚姻危机的热线和团队，以应付社会的需求。婚姻调解服务是通过和平协商的过程，由专业调解员协助离婚夫妇和平、合理地处理分居或离婚，帮助他们寻找共同的关注点，解决子女教养、生活、子女探望及财产分配等问题。由于离婚家庭多(每年接近20000宗离婚个案)，不少家长成为单亲人士，社会福利署及非政府机构提供一系列支援服务，包括辅导、妇女庇护、职业辅导、儿童照顾和法律援助等。二足回应社会或家庭模式转变的服务。如为广州、香港两地分隔家庭提供服务，协助他们在移居前做好身心准备。协助新来港定居的家庭成员解决家庭及生活适应问题，帮助他们愉快地融入社会。三是巩固婚姻或家庭关系的服务。如为有关系困难的夫妇提供专业的性治疗服务，举办婚前讲座，协助准婚男女能更深入地认识彼此关系，为婚姻做出更妥善的准备。开展家校合作或亲子教育，推动不同地区委员会、学校及家长的合作，积极推广不同形式的亲子教育。
香港未来家庭服务将以崭新的方法在社区里提供理想的服务模式，其理念足以子女为中心，以家庭为本位，以社区为基地。家庭服务的四个原则是：(1)方便大众；(2)及早发现或预防问题；(3)综合性；(4)伙伴合作。家庭服务的三种类别是：(1)丰富家庭资源：如开展家庭生活教育，提供教育性、预防性的服务，接触有需要的家庭，利用社会义工、自助小组开展服务等。(2)提供家庭支援：如情绪支持和短期个案辅导。(3)深入家庭辅导：如开展深入的、治疗性的家庭辅导及危机处理，成立“一站式综合家庭中心”(有需要的家庭只要一到家庭服务中心便可以获得服务，与社区合作，联结资源网络为家庭成员提供较全面而有效的服务)。
二、台湾家庭咨商(辅导)与治疗的发展、目标、理论基础和工作重点
台湾师范大学教育心理与辅导学系的陈秉华教授总结了台湾的家庭辅导概貌。随着社会变迁，台湾的家庭文化发生了巨大的变化。家庭辅导与治疗的目标是增加家庭内个人的自我意识与自我价值感，维系家庭中个人的心理健康与家庭的和谐完整。家庭辅导与治疗的主要理论基础是，结合西方的家庭治疗理论、中国人家族主义以及社会变迁湾的家庭文化，发展适用于台湾的家庭辅导与治疗工作模式。家庭辅导与治疗工作的重点在于：协助家庭面对、接纳家人出现的问题和家庭共同承担的困难；协助家庭内的每个人了解自我或彼此的状态，增加对自我或彼此的了解与接纳；协助家庭了解家庭内不良的互动与沟通模式以及由此所带给个人与家庭的困难；协助家人了解、接纳家庭使用不良互动模式背后所隐藏的正向目的，认识家庭的正向资源；协助家人了解家庭所承受的来自环境与社会的压力，了解家庭可使用的社会资源；协助家庭运用正向力量来面对家庭目前的困难，找到可替换目标；协助家庭了解与认可家庭内个人与家庭的改变以及意义；协助家庭持续改变以减轻或解除家庭的困难；协助增加家庭内个人的自我价值感、家人间情感的重新连结以及重建家庭的和谐与完整等。
三、马来西亚华人社区的婚姻与家庭辅导正在起步
马来西亚博爱辅导中心创办人、亲子游戏治疗导师黄晋亮先生介绍了他们中心的工作。马来西亚是个多元种族的国家，2000年总人口为2220万人，华人占25．3％。华人社区的辅导起步于80年代。一般的辅导中心并没有一套完整的家庭或婚姻的辅导模式，各辅导机构皆以其宗教取向、信念和对象群体实践其目标，以案主中心、亲子游戏治疗、现实治疗、家庭治疗模式为主，这些都是源自美国与香港的辅导模式。2000年底“博爱”开始推荐游戏治疗、亲子游戏治疗、艺术治疗和家庭与亲子关系层面的辅导模式，让家庭辅导更具系统性和全面性。
目前马来西亚的辅导境况表现在以下五个方面
一是人才短缺。华人多有功利的价值观，一般的家长皆为儿女选择“有前途”的职业，如工程、会计、电脑和医生等，很少有父母会鼓励自己的孩子选择冷门的心理、社工或辅导等助人的行业。直到近几年，冷门的行业才逐渐有人问津，才成为大学的热门课程，原因在于大学对心理卫生建设的日益重视，大学教育的开放和普遍化，还有就是留美、加、港、台、澳等毕业生回马的贡献。
二是华人文化的影响。华人根深蒂固的观念，如大男人主义、家丑不外扬、不苟言笑和不善抒发内心情感的民族性格，都是推动辅导教育的障碍。
三是资源缺乏。民办的辅导机构一般都不能得到政府在经济或人力资源上的援助，在推动工作时力不从心。
四是普遍问题增多。社会迅速改变，削弱了传统的婚姻、家庭与道德观念。近几年家庭暴力、凶杀、自杀等家庭悲剧频频上演，青少年逃学、离家出走、犯罪、吸毒、校园暴力、虐待儿童、、、弃婴、失踪等事件也时有发生，皆与经济状况、身体状况、情变、债务、吸毒、夫妻恩怨等有密切关系。
五是辅导前景看好。越来越多的本地大学开设心理、辅导及社工系，有的已开设了硕士课程。政府已于1998年正式成立辅导部门，考核辅导人员的专业水平，将辅导工作推向专业化。在处理多元种族、文化、信仰的社会问题中，政府更加了解到辅导对人民心理卫生的重要性和迫切性。
在经历了独立后的经济建设、金融风暴及最近的经济萎缩后，华人已开始认识到人活在世上，不单靠饮食、衣着、享乐，而更重要的是生、心、灵的平衡生活，因此也较愿意开放自己，探讨个人的内心。有识之士呼吁：(1)政府要从预防及教导角度援助有规模的民办辅导中心，设立社区服务中心，推动多元化的服务与培训。(2)私立的电台、电视台可设立资源中心，发挥大众传播的教育功能，制作有关家庭、婚姻以及儿童、青少年等辅导专辑，开展广泛的社会教育。(3)政府可为社会人士提供免费电话辅导热线和更多的求助渠道。(4)警方也可与这些中心有更密切的合作，为在危机中自杀的人士提供更迅速有效的援助。(5)政府可每年定期拨款给这些中心，为员工提供短期或长期的培训与研究工作。
四、对中国内地开展家庭辅导工作的几点启示
1．借鉴港、台和马来西亚华人社区的工作经验，使内地家庭辅导工作与研究有良好的起点。
2．树立“以子女为中心、以家庭为本位、以社区为基地”的家庭辅导理念。
3．整合家庭、学校和社区的各种辅导资源，尤其是加强政府的经费投入。
4．扬长避短、洋为中用，建立中国化、本土化的家庭辅导工作模式和评估体系。
丫丫家庭社区范文2
【关键词】社区高血压；老年；家庭访视；标准化护理语言；健康教育
随着医疗结构的改革与发展，目前我国已经将老年高血压纳入社区慢性疾病管理的重点范畴，并对高血压家庭访视工作给予了较多的关注。现阶段标准化护理语言在临床护理工作中逐渐被应用，且取得了一定的成效，其在家庭访视工作中可以发挥显著的优势[1]。本次研究中出于对社区老年高血压患者家庭访视中标准化护理语言的应用效果进行评价分析的目的，对我市3个社区内的96例老年高血压患者展开了分组护理，并对其护理效果进行了对比分析，现汇报如下。
1 资料与方法
1.1 一般资料
研究中资料来源于我市3个社区中临床确诊的老年高血压患者，抽取其中的96例作为研究对象，在将其分成对照组与观察组后，每组48例。在对照组中包括有男21例，女27例，年龄60-78岁，平均（67.5±14.3）岁，患者文化程度为：初中及以上学历者20例，初中以下学历者28例；对照组中包括有男20例，女28例，年龄60-79岁，平均（68.1±13.6）岁，患者文化程度为：初中及以上学历者21例，初中以下学历者27例。以上统计对照组与观察组患者的一般资料如年龄、性别、文化程度等差异无明显统计学意义（P>0.05），存在比较意义，所有患者均符合WHO高血压诊断标准，并自愿接受临床研究，签署了知情同意书。
1.2 方法
1.2.1 研究方法
将以上统计研究对象采取随机数据表法分成两组，每组48例，分别定义为对照组和观察组，观察组患者在常规社区健康教育的基础上由研究者每2周进行1次家庭访视，并合理应用标准化护理语言，连续进行12次；对照组患者则是接受单纯的社区健康教育。而后对这两组患者的护理效果进行对比分析，观察指标包括：健康知识和行为、功能健康、生理健康、心理健康、感知健康、家庭健康等。
1.2.2 家庭访视方法
首先对患者展开病历调查，并建立电子信息，而后依照患者的具体情况作出相应的护理诊断，最后设计出护理计划，对护理诊断顺序进行排列，设定护理目标，有计划实施家庭访视工作。而后以《社区老年高血压患者家庭访视评价表》对护理效果进行评价[2]。
1.3 数据处理
研究中相关数据资料采用SPSS18.0统计学软件处理，患者年龄、护理效果评价等相关计量资料均以均数加减标准差（ ±s）形式表示，在对比过程中，针对计量资料的对比以t检验，针对计数资料的对比则是以Χ2检验，在P
2 结果
2.1 两组患者健康知识与行为评分比较
经统计发现，在实施家庭访视后，观察组患者的健康行为、健康信念、健康知识、危险控制和安全等评分均较对照组发生显著升高（P
2.2 两组患者家庭访视后功能健康、生理健康、心理健康、感知健康以及家庭健康评分比较
经统计证实，在实施家庭访视后，观察组患者功能健康、生理健康、心理健康、感知健康以及家庭健康评分中除生理健康外均较对照组发生显著升高（P
2.3 两组患者家庭访视后血压监测结果比较
经统计证实，对照组患者实施家庭访视后患者收缩压维持在（141.2±23.5）mmHg，舒张压维持在（83.1±12.3）mmHg；观察组患者家庭访视后患者收缩压维持在（136.5±21.1）mmHg，舒张压维持在（80.2±11.9）mmHg。显然观察组患者血压维持效果优于对照组（P
3 讨论
曾有学者指出，基于标准化护理语言的家庭访视工作可以使社区健康教育模式与知信行理论进行有机的结合，从而使健康教育效果得到较大程度的改善，提高患者的健康知识与行为，并改善了患者的心理、社会以及感知健康等[3]。本次研究中出于对社区老年高血压患者家庭访视中标准化护理语言的应用效果进行评价分析的目的，对来自社区中的老年高血压患者展开了分组健康教育，经对比证实，实施标准化护理语言家庭访视的观察组患者在高血压健康知识、健康行为、心理健康状况、感知健康状况以及家庭健康等诸多方面均显著优于对照组，且观察组患者收缩压、舒张压控制效果也较对照组好。这一结果与相关文献报道结果基本一致[4]，证实基于标准化护理语言的家庭访视工作的实施，可以使社区老年高血压患者的健康教育工作质量与效果得到良好的改善[5]，进而可以有效促进患者的身心健康，改善血压控制效果，提高社区护理安全[6]。
综上所述，在社区老年高血压患者的家庭访视中，标准化护理语言的实施可对社区健康教育工作产生良好的促进效果，值得关注与推广。
参考文献：
[1] 中国老年高血压治疗共识专家委员会.中国老年高血压治疗专家共识 ﹙上﹚[J].心脑血管病防治，2009，9（01）：1?5.
[2] 林晓英，郭玲，刘素珍，等.某社区产褥期接受三次家庭访视的产妇健康状况分析[J].中国全科医学，2011，14（02）：453-455.
[3] 徐月贞，刘丽，曹祝萍，等.基于 Peplau 人际关系模式的社区老年2 型糖尿病患者家庭访视效果分析[J].中国全科医学，2013，16（01）：344.
[4] 卜保鹏，黎采青，顾庆焕，等.社区健康管理的模式探索[J].中国全科医学，2011，14（07）：2192.
[5] 沈序英，史玲，王路昌，等.高血压患者全科团队式社区健康管理效果评估[J].中国全科医学，2010，13（03）：873.
[6] 戴云云，何国平.健康管理在中国的发展现状趋势及挑战[J].中国预防医学杂志，2011，5（05）：452?454.
作者简介：
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资料与方法
收治高血压患者63例，均为自愿参与，并能随访观察至少1年，其中男30例，女33例。同时选取家属79名，与患者一起接受1年的护理干预。
方法：高血压防治知识培训：①为患者及家属制定培训计划。要求每位患者至少有1名家属共同参与培训，建立考勤管理，对未参加培训者，予入户培训。根据患者及家属的特点制定出以家庭为单位的宣教内容、饮食指导、高血压疾病相关知识宣教、服药指导、运动指导，血压测量、强化自我监测等内容的培训计划。有高血压的患者在日常饮食上都应遵守低盐、低脂、低热量的原则，并注意饮食结构的合理搭配，饮食不宜过饱、过快，最好忌不良嗜好，如烟、酒等。同时在日常饮食上还可以吃一些能帮助自己降血压的食物，这样也能起到治疗高血压的作用，促进患者病情的康复。建议高血压患者平日服药切勿间断或断断续续，坚持服药能有效减少心脑血管并发症的发生率。由于存在个体差异，需在服药过程中不断触索，以求最小、最合适的剂量而获得最合适的疗法效果。②与患者及家属密切沟通。正确记录患者及家属的联系方式，通过电话、短信、邮件等了解患者的动态管理情况，回复患者及家属遇到的健康问题。③护理监测的方法：定期随访，要求患者每天测量2次血压。认真填写高血压患者自我监测手册，正确记录每天饮食、血压、服药、运动、情绪等情况，随访时与护士充分交流情况。
讨论
以家庭为单位的护理能较好的控制高血压患者的病情。经过1年的培训，高血压患者及家属均参与对患者健康管理的过程，给予患者家属疾病知识的宣教，还进行了家庭随访，亲自考察了患者的家庭环境，与患者及家属进行面对面的交流，建立互信关系。使患者及家属有明确的治疗目标，在正确的引导下，易于坚持，从而取得良好的效果，使各项指标均有所好转。
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十年前刚搬到新房子，还没有来得及给门加上“预防孩子自己打开走出去”（Child Proof）的把手，两岁的丫丫却趁我做饭没注意她的间隙开门跑出去了。待发现时已是几分钟之后，我当时头就大了，各种恐怖设想涌进大脑，门外不远就是小区的主车道，车来车往，还有很多是到山上度假村的外地游客……我火都没关便冲出了门，映入眼帘的是一个三十来岁的女子正牵着丫丫的小手往我家的方向走，原来她一家开车路过我家路口时，看到丫丫一个人已经走近路边，爸爸感觉很不放心便停了车，妈妈下车询问，我出门看到的是她正在让丫丫引路把她送回家。
美国人爱管闲事儿的领域延伸到当遇到别人做坏事需要伸张正义的时候。去年到大烟山度假，停在一个景点停车场里的我那辆崭新的凯迪拉克越野车被别人擦了一下，当时我不在，肇事的车辆碰了我的车后便离开了。我回到车时已经约半小时以后，一个美国人正等在我的车旁，为的是给我她抄下的肇事车辆车牌，并建议我赶紧给警察打电话，因为根据美国法律，碰上无人车后需留下自己的联系方式，肇事逃跑是犯罪，她看到了于是赶紧记录下来了肇事车牌。后来警察来了，这位女子做了证词和笔录才离开，再后来警察根据车牌找到了肇事车辆，赔偿了我的损失不说，还得应付对他肇事逃跑的。
这件事让我想起几年前的另一个类似经历，尤其是我同事当时说的那段话。那次我和系主任外出，倒车时他不小心刮蹭了一辆停在后面的车，尽管四周没人，但是他还是赶紧下车把自己的车牌号、联系电话、保险公司等信息写在纸条上并贴在那辆车的车窗上，以便对方事后联络和处理理赔事宜。同事说：“我可真不敢一走了之，虽然旁边看似无人，但没准就会被哪个角落里‘爱管闲事儿’的人看见了，记下我的车牌号，或用手机拍摄下来，然后报警，一个普通的交通事故很可能就成了法律纠纷，更可怕的是我的信誉就完了，那时就不是保险公司赔偿那么简单了。”
美国人的爱管闲事儿还体现在对环境问题的重视上。美国大学校园是非常美丽的，尤其是大草坪，任人经过、在上面玩耍、看书、晒太阳浴。我刚到美国不久，和我的老板经过实验楼前的大草坪时看到地面有个饮料瓶子，我想也没想就走过去了，而老板却弯下腰来捡起瓶子，一直拎在手中，直到扔进实验楼的塑料瓶子回收桶，这让我汗颜极了，这个经历也无形地改变了我，从那以后我也开始了这个“爱管闲事儿”的习惯，想来美国干净的环境很大程度得益于大量像我们这种“爱管闲事儿”的人。
在美国，“爱管闲事儿”不仅是一种风气，更是一种文化。如果有陌生人在社区里乱转，会有人打电话通知警察；家门前的草坪没有及时修剪的话，邻居可能投诉到市政管理部门；夫妻吵架太激烈了，邻居可能招来警察；小孩子有被虐待的嫌疑，老师或看到的人会通知社会服务机构。而这些被管的“闲事”其实并不“闲”，它关系着我们的切身利益，遇到小孩子走失或可能被劫时“爱管闲事儿”，很可能因此挽救一个儿童和他的家庭；遇到别人做坏事“爱管闲事儿”，有助于个人对自己行为的约束，从而影响到整个社会风气的改善。现今美国的社会秩序比较好，公民相对很守法，不能不说和这种“爱管闲事儿”的文化有关。
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【关键词】母婴市场；市场容量
一、中国孕婴童市场格局剖析
孕婴童市场可细分为孕妇（10个月）、产妇（6个月）、婴儿（0-1岁）、幼童（1-3岁）、小童（4-6岁）、中童（7-12岁）、大童（13-16岁），本文所分析的“孕婴童市场”仅限孕产期以及0-6岁年龄段的婴童消费市场。
中国六岁以下儿童约1.71亿，城镇儿童总数约7700万，中国婴儿用品市场深度评估及投资前景预测报告统计显示，儿童用品家庭月消费额九百多元。城镇婴童用品市场年消费总额是690亿。加上农村儿童用品市场及高速发展的孕产妇用品市场，现阶段中国0-6岁孕婴童产业市场零售总额高达1000亿。
按现有的人口推算，中国的最高出生率大约出现在2016年，人口峰值为2028年，该时期我们也将迎来第五轮“婴儿潮”。换言之，中国孕婴童产业尚有二十多年的牛市，市场容量逐步增至2500-3000亿元的庞然规模。
二、婴儿用品行业前景预测
发展空间巨大。十来年前，婴儿用品也不过奶瓶、奶嘴、痱子粉等老面孔。而今，商场货柜上的婴儿沐浴露、润肤露、爽身粉、仿真奶嘴、纸尿布、婴儿食品、婴幼儿服装等品种繁多，无不显示出现代文明对婴儿的呵护和关爱。
而且，年轻一辈的父母在选择孩子的衣物、玩具和食物时，通常把安全和质量放在首位，常把一些品牌形象好、价格相对较贵的产品作为首选，这也间接推动了婴儿用品市场朝着健康、高速的方向发展。业内专家指出，婴幼儿市场的高额利润，乃是吸引投资者的主要原因。
眼见婴儿用品市场存在巨大的消费需求，商家自然不会等闲。一方面，许多大型商场都开辟了婴儿用品专区，产品包罗万象，应有尽有；另一方面，经营婴儿用品的专卖店也开始陆续出现。一些住宅生活区内，现都开有婴儿用品小店，生意同样红火。
三、竞争格局
满足母婴的需求已经成为世界范畴的互联网新型产业。艾瑞市场咨询整理美国各类网络媒体研究数据中发现，目前母婴及家庭类媒体已经开始成为互联网用户访问的又一个新兴热点，访问用户数量在过去的半年里增长迅猛。中国由来已久的人口大国的地位无疑令中国的育儿市场在全球范围内最具诱惑力，但形成巨大反差的是，中国育儿网站发展尚处在初级阶段，竞争对手稀少，规模有限，正因此育儿市场的发展空间还非常广阔。
目前，中国育儿网站的格局主要分为三路：其一，以电子商务+目录销售育儿产品的红孩子、爱婴网；其二，以网站+目录+连锁门店销售的乐友、丽家宝贝、酷菲儿、好孩子；其三，就是宝宝树、摇篮网、丫丫网、9ye育儿园、中国妈妈网等以提供资讯、交流、博客、社区的网站，它们大多没有找到稳定的盈利模式，但是已经在妈妈群落中产生了不小的影响力。
四、市场经营策略
尽管婴儿用品市场潜力甚旺，但投资者若想加盟或自行开办一家婴儿用品专营店，还是得讲究一些策略。专家指出，虽然目前类似店面较多，但较上档次、让年轻父母放心的专卖店却算不上多。毕竟婴儿用品的购买者并非婴儿，而是其双亲。所以，要注意店的名字、定价、装修风格、产品特色等都能迎合年轻父母们的喜好，商机还是有的。
市场评估要事先调查市场总量约有多大，成长性如何，包括投资环境、目标客户购买力、店面周边环境、产品环境等。若是加盟，要考虑品牌如何，尽管好品牌的加盟费会高些，但其会有助拉动销量，加速盈利。
产品档次由于现在家庭独生子女多，父母在选购婴儿用品时最先考虑质量及安全性；其次才是价格，因此走中高档价位的产品路线，较易被多数城市家庭接受。不过，哪怕是中高档产品，也要掌握好品牌溢价，分配成本，考虑到顾客的心理满足程度。至于高端产品，要考虑产品的身份定位作用。同时广告宣传要注意时效性、人性化，并在婴儿护理知识上下工夫，找到产品的突破点和卖点。
产品定位建议采用母婴产品及相关联产品。要想清楚把产品卖给谁，可在前期调查时找些准妈妈，听听她们的感受和细节，从中找到市场空缺并确定下来。此外，在产品选择方面，最好是想出的顾客喜欢并愿意买单的，如果自己验证过就更好了。
营销研究要根据母婴群体的购买特点进行决策。关键是满足顾客需求，重点突出亲情化营销。有条件的话，可先行深入了解这个行业，去一些成功的专卖店实地借鉴经验。同时，要了解母婴产品的相关知识，最好能掌握一定的医学、营养学等相关知识。而在客户管理工作方面，要选择好重点客户，开展人性化销售。譬如，店名可以采用一些著名童话故事中的人名、环境、道具等，像绿野仙踪、小红帽等，都不是不错的选择，从而做到店名和销售的婴儿用品相互辉映。
据专家统计，个人创业开店的成功率为25%，而通过加盟开店的成功率为95%。目前美国有50%以上的零售商店皆是加盟连锁状态。加盟可以快速积累别人的经验和技术、最大限度地降低失败的风险。同时，您可以和总部及地处全国各地的加盟者互通有无，广泛地获取信息和支持，站在全国的高度来经营本地市场，提高能力、开阔眼界，从传统的小本经营到把握全局，极大地提高经营档次和竞争力。随着现代家庭的物质生活越来越充裕起来，多数父母更关注重精神生活，对能体现爱子情深的“情感型”婴幼儿纪念品消费需求愈发迫切。婴幼儿纪念品市场将是永恒的市场热点，是一个崭新的朝阳行业，其市场空间巨大，发展潜力之深是许多行业不可比拟的。
育儿网站所针对的育儿群体是极其特殊的。对于针对性较强的婚恋、婚嫁网站来说，网站对每个个体的价值年限又过于短暂。育儿网站所面对的则是一个清晰的、需求旺盛、特点独特、有章可循的群体，而且一个用户就有可能为网站带来7年的持续关注。那么，这2000万人群的特点及其“含金量”是巨大的。虽然尚未找到成熟的盈利模式，但与其他众多育儿网站的失落迷茫不同的是，宝宝树对自己要做的事情非常清晰：“第一，我们要建立一个地方让妈妈们记录宝宝的成长；第二，要帮助妈妈们解决问题，包括成长、生病、教育等一系列问题；第三，我们要建立起妈妈交流、交友的平台。对于建立起宝宝树长远发展的平台，这三个方面的发展缺一不可，否则就会导致发展不均衡。新生的育儿网站要想在这一领域占据一席之地，只有另辟溪径，才有望杀出一条血路来。好在这个行业目前并未发展成熟，还有较多发展空间自由发挥。
参考文献：
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这是一场规模巨大的科技与经济盛会,汇聚了全球240多个国家和国际组织的文化、科技和经济;这是一次耗资巨大的付出,450亿元人民币的投资只为演绎184天的精彩;这是一场吸引全世界眼球的狂欢,7000万到场观众的目光带动的,不仅仅是一时的消费;这是一场创新与互动的网络盛宴,互联网的运用吸引上亿网友的关注;这是一片硝烟弥漫的企业营销阵地,涌动着58家赞助商和数百家企业、品牌的明争暗夺。
在世博,我们看到了未来的生活,还有未来的营销。如此大规模的展会,如此数量众多的参观者,如此高的关注度,如此多的企业参与,让营销人去思考,世博会带给我们的,是什么样的启示。在这场“经济奥运会”轰轰烈烈结束之际,我们有必要盘点世博当中的营销闪光点。
从营销角度看,世博会上出现了很多耀眼的明星,他们或用卓越的技术、或用贴心的服务、或用巧妙的营销手段、或用睿智的策略、或用生动的创意,吸引观众的目光,每一个成功营销案例都有鲜活的闪光点。本期的“世博之星”,就带您去挖掘每个案例的闪光之处,窥见未来营销新趋势。
世博发动机
160年前,当伊丽莎白女王在首届世博会上面对一台拥有7 0 0马力的蒸汽机时,她已经找到了征服世界的信心。就在这一年,英国使用蒸汽机的总功率相当于2000多万24小时工作的健壮男劳力。当时,全世界三分之二的工业制成品由英国生产。始于1 8 5 1年的世博会,成就了无数品牌传奇。巴黎埃菲尔铁塔、茅台酒、丰田机器人等纷纷借助世博会走向全世界。
世博会,已经超越了简单的国家形象展示,而成为国家经济发展和品牌跃升的发动机。这场堪称“经济奥林匹克”的盛会,曾多次扮演着引领世界经济走出萧条的重要角色,发挥着巨大的经济效应和品牌效应。
2 0 1 0年的世博会与往届相比,有很多个“最”:参观人数最多,展厅面积最大,参展国家与组织最多。面对如此巨大的经济投入,上海财经大学世博经济研究院院长陈信康对上海世博会的经济产出效益算了一笔账:它将是北京奥运会的3.49倍!陈信康预计,上海世博会的“产出影响”为7 9 4.7 7亿元人民币、“增量消费”为468.64亿元人民币,世博游客的主要消费领域是餐饮、购物和娱乐等行业。
如果说旅游、零售和餐饮等行业直接受益于184天的世博会,那么,对于更多以合作伙伴、赞助商等身份参与到世博中的企业来说,后世博效应就显得更为突出。借势世博营销,提升品牌和企业知名度,获得长期价值回报,才是企业参与这场大战的最终目的。
以上海世博会志愿者首席合作伙伴特步为例,为园区志愿者提供了8万套专用服装。这些穿着白绿制服的世博志愿者们成为最靓丽的一道风景线,被人们亲切地称为“小白菜”,而特步也在传播中无形培养了品牌美誉度。
互动赢未来
从某种意义上讲,世博会可以被视为超大规模的户外广告展,每个馆都是一个活生生的户外广告。当观众置身展览现场时,就开始了与参展方的互动,而这种互动性,也是世博会与奥运会最大的区别和特色。无论是现场展示技术还是互联网的应用,上海世博会充分体现了与观众的互动。
活动互动:现场体验是亲临世博会的观众与企业互动的最直接途径。在世博园,常常可以看到观众手拎香港馆环保手提袋、或吃着比利时巧克力、或喝Q版可口可乐、兜里揣着土耳其的猫眼石,而这些都不用花一分钱,是场馆赠送的纪念品。幸运的参观者还可以用上一款名为“法国馆”的香水,或穿上意大利馆现场手工制作的皮鞋,还可能赢取“环游阿联酋一周”、“双人豪华一周比利时之旅”等奖项。
无论是国家、机构还是企业、品牌,都是在和观众的互动中潜移默化地传达着自己想要表达的东西。
技术互动:科技是历届世博会永恒的魅力源泉,机器人、光影技术、3D、4D、LED显示屏、AR互动技术、物联网等等,让观众流连忘返。去过德国馆的观众对那个巨大的声控球记忆犹新,大家齐声呼喊或鼓掌可以让球体亮度和色彩发生变化,也可以让球体摆动起来,这是声控技术的巧妙应用;泰国馆的4 D电影,可以让游客通过视觉、嗅觉、听觉、触觉等四维的高科技仿真表现手法,尽情体验泼水、茉莉花香、热带水果、大鲨鱼等乐趣;瑞典馆用一棵会说话的树诠释了“物联时代”――当你靠近它时,它会用英文说“你好”,当你把手放到它的叶子上,它身边的落地灯就会亮起,当你周围人很多时,它会说“太挤了”。
技术改变着我们的城市、生活和营销,而且速度越来越快。冷静下来想一想,我们是否还在用昨天的观念来看待昨天的城市?营销人要想的是,我们是否还在用昨天的理论来构建明天的传播体系?
网络互动:互联网的应用是上海世博会区别于以往世博会的最大亮点。互联网的互动特性和倍增效应被2010年上海世博会高度重视,互联网的应用变得至关重要。网上世博、网上车展、网上评选、网上预定等一系列网络活动,将世博足迹从线下无限延伸到线上,吸引了上亿网友的关注。互联网和世博会深度整合而带来商业模式的创新、传统产业的升级、世博精神的弘扬,也必将最大化实现世博会的价值,并代表着世博会的一种潮流和趋势。
从场内延伸到场外的互动手段也成为企业备战世博营销的杀手锏,来看一下他们是如何利用各种绝技与观众过招儿的吧!
企业之功
如果说奥运会是一部电影,世博会就是电视连续剧,企业进行“品牌插播”和营销借势的机会大大增多,1 8 4天的会期可以帮助企业充分实现与其旺季营销同步。
面对关注度如此之高、传播时间如此之长的营销契机,企业应该如何借船出海?盘点下面这些企业我们发现,其实营销机会无处不在,关键在于我们能不能用心去发现。这些企业都各具特色,他们或者拥有领先的科技,或者宣传自己的理念,或者拥有无限的创意,或者在行业细分领域做到了极致。
从奥运到世博,海尔的营销战略体现出真正的国际化品牌营销路线。凭借创新的科技与产品,海尔通过世博会,将“创新、智慧、环保”的生活体验带入中国寻常百姓家中,并将国际性的战略营销思想和品牌理念展现给全球观众。
作为上海世博会化妆品行业项目赞助商、日本馆赞助商,资生堂通过推广企业文化,让消费者了解整个集团和品牌。
伊利奶粉则开创了全景世博营销模式――依托世博平台将各种战略资源、营销手段、商业思想融为一炉,形成一个环环相扣的品牌营销聚合效应。
在这1 5家企业里面,万科和利乐公司比较低调。万科馆没有一丝商业氛围,取而代之的是对企业理念的传播,处处体现对人与自然的尊重之心。而利乐公司继续保持低调的作风,默默举办着各类公益活动,包装变躺椅的创意给消费者留下了深刻印象。
出现在榜单里面的国家电网,原本是一个离我们很遥远的公司,可是在这次世博营销中,国家电网凭借卓越的场馆展示技术,以及生动的现场体验,树立起亲民形象。
中国东方航空针对不同人群设计世博个性化服务产品,利用飞机画彩绘、空姐兼导游等元素显示出创意性、趣味性与人情味。
对于上海通用来讲,世博会是一场长远的未来秀。一场关于未来交通的现场展示和场外的营销功夫,都在告诉其竞争对手――通用的眼光不仅在现在,更在未来。
而IBM,从2 0 0 8年就酝酿出“智慧的地球”理念,并在世博会上提出“智慧的城市”愿景,来呼应世博会在“城市,让生活更美好”的核心主题。
无论是通过向上海世博会提供空调服务,还是在一天之内建立起体验感极强的远大馆,亦或是今年的广告宣传,远大宣传主题与世博会里外配合,打造了新的品牌高度。
上榜的两家饮品公司百威和可口可乐,在世博宣传中不拘一格。百威巧妙植入比利时国家馆,大打文化牌。而可口可乐“快乐工坊”成为世博园里最热门的场馆之一,延续快乐主题的传播。
而新日电动车,这家江苏省的龙头企业,借助世博大事件营销,走到了全国乃至世界观众面前。这次新日的杀手锏不是广告,而是公关。
最后,不得不提一下将本届世博会延伸到更广泛领域的互联网公司。上海世博会惟一的互联网高级赞助商腾讯,通过网上世博撬动上亿网民的参与,也给世博营销带来新的机会。而悠易互通的用户召回定向技术,则让世博营销更加精准。
【相关链接】
世博会网络传播路径
第三方数据公司――万瑞数据利用自主研发的网络传播效果监测系统对“世博会”进行了相关的调研和监测。在其的世博会中期总结报告中,我们可以从数据变化中略见端倪。
监测结果显示,门户类网媒依然是世博报道首选的第一阵营。由于世博会初次在上海举办,各大主流媒体纷纷推出各类报道。门户类网媒是此次世博声音发出最多的地方。其次由于世博会初进国门,展示内容的科技含量较高,导致知识及分类目录成为世博宣传第二阵营。个人及社区的跻身前3甲,充分说明中国网络世界已经开始从“主流媒体时代”转向“个人媒体时代”。
而在这些媒体平台上,资讯类稿件占据了82%的份额。但是却不能忽视博客、论坛、问答这种互动媒体形式,它已成为世博会发出声音的另一大渠道,也象征着中国网络媒体正在面临变革。
而对于中国企业来说,这也是一次极为难得的营销机会,如中国移动、伊利牛奶、苏宁电器等企业纷纷以不同的方式介入到了其中。经过数据梳理发现:通过搞活动免费赠世博会门票的企业居多,这种方式深受用户的喜欢。通过相关赞助场馆、赞助公益等来提升企业曝光的营销活动同样较热,媒体舆论调性多为积极、正面,效果较好。而世博门票还可以二次利用,购买商品,旅游都可以打折,这种行为充分实现了企业消费者的营销互动,大大吸引了用户关注。
【专家点评】
世博会之后留下的是光环还是宿醉?
人们免不了会老生常谈,将这届世博会与奥运会和世界杯做出比较。奥运会和世界杯是有数十亿人观看的真正的全球盛会。而世博会实际上是一个地区性的盛会,它可以使各种品牌能够与其观众进行实际的互动,并建立长期的品牌观念。
世博会使各品牌能有机会影响到那些有助于其在中国获得长期商业成功的合作伙伴,比如政府和决策者。万博宣伟曾帮助麦德龙在杜塞尔多夫展馆开设了一个展览,展现该公司从“农场到餐桌”这一整体供应链,其中包括媒体、酒店业、大学、农场、供应商甚至厨师,展览面向所有涉及公司整体供应链的利益参与者。简而言之,这是一个麦德龙展示其能够帮助中国为其消费者输送安全食品的平台,也是一个最容易获得中国政府关注的平台。
世博会之后,各品牌应该考虑尽快在其世博光环褪色之前加以利用。品牌们需要真正建立起在世博会上获得的合作关系,并将自身的创新、承诺和课程培训整合到他们的中国战略中。否则,世博会的意义又何在?
通用汽车历来善用世博会推广其突破性技术,这次上海世博会也不例外。他们在世博会上承办了主题活动“驶向2 0 3 0年”。在此基础上,他们在世博会期间适时推出了创新的雪佛兰伏特,并推出了其Electric Networked Vehicle的概念。通用汽车还举办了六个论坛,并与全球专家探讨未来城市的交通流动问题。
从长远角度讲,真正衡量一个品牌对世博会的赞助是否成功是看其是否从其投资中获利。从我今天看到的来说,许多参展商有世博会后名气下滑的危险。他们对股东或纳税人的交代最终只是一场宿醉。
但是,如果现在开始采取行动的话,还为时不晚。
(Darren Burns 万博宣伟国际公关公司上海及广州分公司董事会总经理)
【专家点评】
世博会是品牌体验营销的最佳机会
世博会不像奥运会,通过电视快慢镜头,评论员评说,消费者就能多方位了解比赛状况。世博会是绝对要身临其境,才能感受到科技带来的炫目感觉。所以世博会是品牌体验营销的最佳机会。
对于那些怀揣创新理想、拥有一定创新成就的企业,上海世博会是一个展示自身形象的绝好舞台。小到企业品牌,大到国家形象,“酒香不怕巷子深”的观念早已过时。有没有创新内容、会不会“吆喝”才是决定因素。
世博会与奥运会不同,每个参展企业都有大小不一的实际场地,但要想在世博会上留住参观者,在展馆内外一定要为观众创造良好的品牌参与感,通过制造互动传递企业想要观众认知的信息。
此次世博会上,很多企业强调低碳、环保。一直以来,许多调研都提出疑问,究竟低碳的、环保的概念会不会提高产品的销售?这是一个很大的问号,到现在为止都没有很肯定地说“会”。但是,倡导低碳,从世博这个大事件开始可以有很好的起步。
另外,在这场世博传播战役中,数字营销的价值得以淋漓尽致地发挥。世博会是数字营销尤其是社会化媒体凸显魅力的最佳时机,在社会化媒体上讨论品牌等相关问题,中国网民比其他国家的网民更热情,更愿意参加此类讨论。
(张曼华 奥美公关中国区董事总经理)
海尔集团
行业:家电
世博ID:山东馆、美国馆、新西兰馆、意大利馆赞助商
世博年龄:新晋
诉求:兑现“把世界带回家”的承诺
入选理由
从奥运到世博,海尔的营销战略体现出真正的国际化品牌营销路线,凭借创新的科技与产品,海尔为全球160多个国家和地区的忠实拥趸带来了一场世博盛宴。一方面,海尔通过世博会,将当今全球领先的“创新、智慧、环保”的美好生活体验带入中国寻常百姓家中;另一方面,借力世博会这一国际盛事,再次将海尔国际性的战略营销思想和品牌理念展现给全球观众。
海尔开设“物联之家”、推出庞大阵容物联网家电的创新技术,以及与观众互动的创新内容,赢得观众喝彩。
新媒体――微博的应用和公益营销在海尔“把世界带回家”全球营销活动中配合得非常到位。
策略重点
赞助 四馆齐下显全球实力
3月27日,海尔集团正式启动全球世博营销计划。同时,青岛海尔赞助中国山东馆的合作开始进行。海尔在山东馆构筑了一个“U―home物联网生活”体验中心,展示了海尔自主研发“物联网冰箱”、“无尾电视”等,令人与物、物与物之间的沟通对话成为可能。
世博期间,海尔为美国馆提供一系列环保绿色的海尔产品。随后,海尔赞助新西兰馆和意大利馆,将创新的产品和生活方式展现给来自全球的游客。
媒介 微博应用紧密配合世博推广
今年6月,海尔美国与美国馆在全球微博网站启动“海尔世界家”有奖竞猜活动,优胜者家庭将获得上海世博园观光之旅。该活动引起了中美消费者的浓厚兴趣和热情参与,最终入选的海尔家庭均是使用海尔产品的忠实用户,而来自美国纽约的Pamela Eng女士和Ryan Beltran先生家庭如愿赢得大奖。
2 0 1 0年1 0月1 0日,世博美国馆“海尔日”活动拉开帷幕,获奖家庭相聚世博会美国馆共同拼成一幅“世界家”绚丽图画,欢庆海尔美国11年家电总销量突破4000万台。
公益 从“物质扶持”升级到“精神扶持”
2 0 1 0年上海世博会期间,海尔联合中国青少年发展基金会共同发起“‘我希望的家园’希望小学走进世博”活动,通过对全国百所海尔希望小学的才艺征集,组织邀请获奖学生代表参观、畅游世博,引领海尔公益事业从“物质扶持”升级到“精神扶持”。这也是继海尔在奥运期间启动的“一枚金牌一所希望小学”后的又一次爱心延续。
【专家点评】
实力传播大中华区首席执行官 郑香霖
海尔是中国本土的全球品牌,这次赞助了四个馆,使得所有人对海尔集团的品牌和实力刮目相看。世博营销本身是一个事件营销,海尔在这方面运用得很好。海尔选择的这四个馆,体现了全世界的感觉,与海尔“把世界带回家”的宣传主题非常契合。
另一个亮点就是海尔在美国运用了新媒体平台――微博,并将活动的参与者直接带到世博,形成了中美相关的连接点。此外,公益营销的运用也为海尔加分不少。
资生堂
行业:日化
世博ID:上海世博会化妆品行业项目赞助商、日本馆赞助商
世博年龄:新晋
诉求:品牌建设与推广
入选理由
以文化为宣传点,构建企业整体形象,注重消费者与品牌的情感共鸣。
事件营销选好时间点。在实力传播大中华区首席执行官郑香霖看来,由于时间节点合适,资生堂的宣传活动效果佳,例如将化妆秀选择在7月份的高峰期举行,吸引了很多眼球。
策略重点
体验 互动时尚周吸引眼球
在日本馆,资生堂邀请今年东京时装周设计师大赛中涌现出的新锐时装设计师与资生堂的资深发型造型师、化妆师一起,联袂打造了“资生堂时尚周”。时尚周共分为两个部分,前半周7月2日至4日,每天为大家呈现多场精彩的时装发型化妆秀。后半周,即7月5日至7日,除了可以近距离观赏前三天“星迈计划”设计师所展示的设计作品之外,现场的模拟美容仪更能让参观者瞬间换妆,模拟化妆前后的脸部变化。让消费者尽情体验一把“变妆”秀,充分调动了大家参与的热情。
定制产品 世博香水收获惊喜
资生堂专门为上海世博设计了限量版香水――“上海花漪”,其瓶身设计的灵感来自于上海市花“白玉兰”,香味也是以白玉兰的花香为基调。在世博园区和各大景点,资生堂产品柜台上都同时有销售,“上海花漪”的价格也是以非营利为目的,150元的亲民价格,深受广大游客的欢迎。
公益 社区大赛传播理念
为了给广大消费者传达美容文化和美容理念,资生堂从2007年就开始在上海的19个区县内连续举办了四届东方社区公益美容大赛,至今为止已有5万人参加。2010年,大赛成为世博活动的一个部分,共1万多名选手参赛。
活动 艺术展注重情感共鸣
世博期间,上海美术馆内举行了一场属于资生堂独有的文化盛事,“千姿美人――资生堂至美传承展”。这次企业文化展是以“千姿美人”为主题,从珍藏至今的约十万多件资生堂企业资料中精心挑选出近千余件展品,并以不同时期的“女性图像”为主轴组合而成。展览一共分为八个展区,其中一个展区选择了上海30位活跃在各大行业领域的普通大众年轻女性,通过她们的照片阐述对美的理解,更能引起人们内容深处的共鸣。
创业于19世纪70年代的资生堂从一开始就十分注重文化艺术内涵,早在1 9 8 5年起就在世界各地巡回开展企业文化展出,尤为著名的是1997年在巴黎举办的“PARIS-TOKYOPARIS展”,以及2000年美国纽约举办的“Face to Face展”。此次世博营销,资生堂传承以往的战略,借助艺术的形式,将企业文化精髓传播至大众,让每一位观赏者产生对企业、对美的认可与共鸣。
腾讯:世博这半年
6542万
“宝马-腾讯世博网络志愿者接力”活动在历时86天之后,共有6542万腾讯网友热情参与,创下在线用户参与人数之最,成为互联网历史上最大规模的网络志愿者行动。
10万条
自4月20日腾讯独家探馆世博园,开启全景式世博报道以来,腾讯网上世博新闻总数超过1 0万条。
95.7%
95.7%的网民首选通过网络关注世博。
9000万
腾讯世博频道的访问人数。
万众瞩目的2010年上海世博会圆满结束,作为本届世博会的一大创新――全面引入的互联网平台,为世博带来了怎样的变化?作为惟一互联网高级赞助商的腾讯网,在这半年中,因为与世博的连结赢得了怎么样的关注?左边的数据很好地回答了这个问题。
可见,腾讯网作为2010年上海世博会惟一互联网高级赞助商,其独家打造的世博网络平台,聚焦全球网友的参与互动,把个人、城市、世博联系起来,成为了数以亿计的网友和现场游客的网络世博游览“百科全书”和首选分享平台;同时也成为各大品牌广告主青睐的互动营销平台。而腾讯品牌也因其强大的媒体影响力以及前瞻性的世博策略规划,毫无争议地成为这届世博会最受关注的“明星”之一。
换种方式体验世博
“一个完美的世博会旅程,应该是一个从线下到线上全面覆盖的旅程。”腾讯公司网络媒体总裁助理孙忠怀先生表示。作为2010年中国上海世博会惟一互联网高级赞助商,腾讯网在世博和互联网的结合上进行了不懈的努力和创新,让网络世博平台通过立体化的形式、内容和体验,带给用户全景式、颠覆性的完美世博旅程。
在这届世博会上,腾讯世博平台整合了视频、图片、3 D虚拟场馆等诸多生动体验,同时网友可以通过社区、微博等平台分享自己的世博感受与心情。此次腾讯世博平台,实现了三个“立体化”。一是人们了解和参与世博的形式更立体。从以往静态的图文资讯变为动态观感的现场视听,通过大量网络视频节目系列,以及微博、社区、即时通讯互动平台,随时随心走进世博;二是从专业媒体到普通网民视角,呈现最新鲜、丰富、全角度的世博资讯、专题、图片、视频,达到内容的立体化;三是把实体世博会搬到了线上,首次构建起一个“网上世博会”,让每个人都有机会身临其境地立体式体验世博。
“腾讯已然成为参与上海世博会的最主要网络入口,以全方位全角度的记录,将世博精彩带到世界的每一个角落。”
来自万瑞数据对世博会网民认知度的调查报告显示,98.5%的网民关注上海世博会,其关注程度高于以往任何重大事件;与此同时,互联网成为网民关注世博会最主要的方式,达到9 5.7%,通过手机关注的达到2 3.2%。网络看世博的热度远远超过电视等传统方式。
世博营销因此不同
相比奥运营销,围绕世博会的营销难度更大,如果是一味地广告轰炸,难以激发消费者的兴趣,花费巨资也收获不到理想的效果,如何既能与世博会理念完美融合,又能充分达到与消费者间的共鸣,这是世博营销的一大难点。而腾讯互动、立体的在线生活平台,极大地激发了公众参与的热情,扩大了世博会的影响力和覆盖半径。
“我们希望能创造更多的网络营销奇迹,依托腾讯网作为上海世博会独家互联网赞助商的身份和享受的资源,将世博‘城市,让生活更美好’的理念传播的更广更远的同时,为品牌营销搭建一个与世博对话和交流的互动平台;让更多的企业充分挖掘世博的营销机会,获得品牌上的增值。”腾讯公司网络媒体执行总裁刘胜义先生在世博战略之初表示。
目前的营销实践和案例,都印证了此次世博营销的机会在互联网。享有高赞“特权”的腾讯网,作为媒体可以第一时间获得关于世博的新鲜独家资讯,在内容上具有绝对的优势,而上亿活跃用户更是其他媒体难以媲美的资源,网上世博的无缝连结、深度互动,在吸引数亿用户互动参与的同时,也成为诸多广告主和商的首要营销平台之选。
以腾讯为首的互联网的强大影响力,也逐渐改变了企业线上品牌营销的传统思路。开始纷纷意识到,要在深入理解和认识互联网特性的基础上,有针对性地对创意、策划、执行、监测、后期效果评估等诸多环节量身定制营销方案,这样才能获得低成本、高效的反馈。
一脉相承 主流媒体品牌
早在去年6月,北京、上海和广州各地的户外、平面等媒体上同时出现了腾讯网新的关于世博的品牌广告。
该创意画面为一个由无数人汇聚而成的巨人,吹散了空气中幻化成怪物的污染物,让天空重新恢复蔚蓝,让阳光重新普照大地。广告的标题为:“让城市更美好,不是一个人做很多,而是每个人多做一点点”。
腾讯网在2008年奥运会和汶川地震等大事件中已经汇聚了最多人的“回响”,也激发了最大的影响力。这个创意彰显了腾讯网的真实角色:引领和影响着社会进程的主流媒体,而不只是像镜子一样反映社会进程。
在奥运会后中国最重要的大事件是世博会。作为赞助商和网络世博承建商和最有影响力的媒体,这是一次表达腾讯网真实角色的最好机会。腾讯网是最有力量汇聚和激发亿万人的力量来影响和改善我们的环境和生活的媒体。所以在腾讯网世博广告中表达了:腾讯网创造的“大回响、大影响”,是连接所有人、让城市更美好的力量――“让城市更美好,不是一个人做了很多,而是每个人多做一点点。”
去年,在上海世博会倒计时5 0 0天之时,腾讯网推出了首支世博品牌广告。在奥运会开幕式上,以一曲《歌唱祖国》红遍大江南北的红衣女孩林妙可,换上了清新的绿装,手执鼠标指针汇集的蒲公英轻轻吹动,寄托着希望的蒲公英随呼吸飘散到城市的每个角落,正体现腾讯网通过承载网友支持,释放网络力量,支持2010年上海世博会,构建美好城市的实际行动。广告的标题为“腾讯助力2010上海世博,让城市更美好”。
而今年初,刘翔也以腾讯世博形象代言人的身份,领跑由上海世博会筹办工作领导小组志愿者组指导,腾讯网组织的世博网络志愿者接力,赢得全社会广泛关注。它们都是充实与支持“大回响,大影响”主题的沟通元素,但有各自不同的受众、角度和着力点。
现在看来,借助上海世博会的契机,腾讯网正不断稳固、加强自己的主流媒体地位并在品牌价值方面得到大幅提升。
案例赏析:娃哈哈:带你不出家门看世博
案例名称:娃哈哈携手腾讯 带你不出家门看世博
广告主:娃哈哈
执行时间:2010年4月28日-2010年5月31日
活动平台:腾讯网世博频道
营销背景
2010年4月6日,娃哈哈正式成为上海世博会杭州馆的特供水,基于对目标人群的消费行为和媒介接触习惯的洞察,娃哈哈锁定了在线世博平台,希望通过高效品牌营销解决方案,在即将到来的夏季营销战中占取有利的位置。
营销目的
此次品牌推广活动的目标之一是最大程度地通过世博会曝光、提升品牌。娃哈哈通过腾讯资讯、社区等丰富的入口资源进行了流量的有效导入,对目标消费者的注意力实现了最大化的拦截,实现对受众的广度覆盖。
营销策略
1、巧妙选择营销载体
世博会的中国馆是众多网民关注的重中之重,但现实中的中国馆的商业赞助成本高,厂商操作难度大,所以娃哈哈转而选择冠名了腾讯网上世博会的中国馆。这不仅让娃哈哈实现了品牌的高度曝光,而且将“东方智慧”、“低碳”等元素灌输到娃哈哈的品牌当中,让品牌形象得到了升华。
2、产品信息适当融入
同时娃哈哈将自己的产品信息巧妙融入,借助腾讯强大的媒体影响力,第一时间把品牌信息通过“每日世博看点”以T i p s的形式,传递给亿万腾讯用户。同时根据娃哈哈产品的定位以及人们的消费习惯,娃哈哈将不同产品线置入到各个时段,比如早上显示的是“早上好,娃哈哈提醒您关注网上世博会”,下方则是娃哈哈营养快线的广告语“早上喝一瓶,精神一上午”,到了中午就换成了金银花凉茶,下午是Hello-C,而晚上则是啤儿茶爽。这样不仅为娃哈哈的多个产品线提供了广泛展示的机会,而且还能培养消费者的饮用习惯。
3、深入贯彻主题
“网上世博”是本届世博会区别以往的独特亮点,目标受众足不出户就能通过互联网“在家看世博”,娃哈哈在这一平台上做到了恰如其分的植入。如当网民点击进入意大利的展馆时,就会显示“娃哈哈提醒您,您的营养快线号班机来到了意大利”的对话框。同时网民通过参与相关品牌互动,还有机会获赠娃哈哈“营养快线”等虚拟奖励。这种虚拟的体验避免了受众对广告信息的抵触情绪,并且受到虚拟奖励的利益驱动,受众还将参观其他场馆,积累更多的“金银花凉茶”、“啤儿茶爽”等奖励。
营销亮点
1、与中国世界盛事相结合,抓住时事热点及网友目光,将“中国骄傲”的精神淋漓体现。
2、和腾讯网独家优势资源合作,带来海量的品牌曝光。
3、独一无二的仿真世博场馆地图实景,给用户带来逼真体验。
4、活动合作新颖,全站Flash给浏览用户提供了超凡互动形式,真正实现不出家门看世博,同时和娃哈哈产品的结合,让用户在体验中深度接触娃哈哈的品牌精神。
5、活动中使用QQ虚拟产品Q币作为活动奖品,提供给用户在线及时兑换,每天的Q币限额被用户一抢而光。
案例赏析:可口可乐的快乐环保
――2010年上海世博会大学生环保创意大赛
案例名称:点滴改变 创造城市新精彩:可口可乐环保创意大赛
广告主:可口可乐有限公司
执行时间:2009年4月28日-2009年8月28日
活动平台:腾讯网
营销背景
可口可乐公司成为2010年上海世博会合作伙伴,希望通过开展大学生环保公益活动,在高效学生中树立环保观念,倡导再生资源的循环利用,减少生活废弃物对环境造成的污染,提高回收利用率。
营销目的
以环保创意为主题进行网络作品征集票选活动,评选出可口可乐世博城市之星,通过活动在用户中建立可口可乐品牌与世博的关联,提升品牌美誉度等诉求。
营销策略
1、完整的主题策划及明星倡导
以环保为切入点建立可乐与世博关联,明星倡导、主题宣传歌曲、大学生南极考察队颁发奖章,可乐将“积极乐观美好生活”的理念传递给全体网民。
2、全程校园行线上线下全配合
主题活动配合了将近20所上海地区高校的校园路演,邀请明星到场活跃气氛,并在校园内进行了广泛的活动宣传,直接带动了活动的参与度和优秀作品收集。
3、好友关系链的有效传播互动
活动平台直接调取QQ校友用户数据,在高校之间开启PK机制,通过QQ校友之间、好友之间、高校团体之间的互动,为活动带来了广泛的传播和关注度,以及参与活动的热情。
4、高吸引力的激励措施
优秀作品提交者可获得上海世博会事务协调局颁发的“世博城市之星”荣誉证书,并有机会在“可口可乐”世博企业馆中展示作品,获得实习机会,更有世博旅游礼包和在线积分兑奖。
营销亮点
1、发挥腾讯平台强大的SNS传播效应,每个参与用户的Qzone个人空间活动日志,拉取QQ好友列表邀请好友,丰富多样的传播模式,让参与者与他的好友之间、网友之间形成广泛的病毒式传播。
2、腾讯优势硬广协助,包括各平台硬广的推广,以及Tips直接推送活动信息。
3、QQLive & QQVideo活动视频专区配合。QQLive客户端建立可口可乐视频播放频道,直接播放这次活动校园行的实况录像,用户日均观看次数在1 9,0 0 0次以上,让所有互联网用户深入了解活动的目的与详情,扩大了活动影响力。
利乐中国
行业:包装
世博ID:项目合作方
世博年龄:新晋
创意亮点:包装变座椅
利乐公司为世博会提供包装纸做的木椅,并没有特意推广,却因为其新颖的创意以及社区互动活动,树立了良好的环保公益形象。
从2009年6月起,利乐中国与上海世博会事务协调局、《新民晚报》共同发起了发起了“‘椅’我为荣”――牛奶饮料纸包装社区回收大行动。为世博收集起来的纸包装,被加工成1000多张环保座椅,放置在世博园内。
“椅”我为荣”活动与上海市的“绿色账户”实现互通互联,活动举办仅两个月就新增近15000个绿色账户。居民每次参加回收活动时,环保志愿者都会将回收数量和积分计入相应的绿色账户。这些绿色积分可以兑换精美的环保纪念品,也是评选月度回收冠军的依据。
制作一个环保长椅只需要856个250毫升大小的牛奶饮料纸包装――“856”成为媒体连接利乐与环保的关键词,对美化企业环保公益形象起到了十分积极的作用。
万科
行业:房地产
世博ID:上海世博会企业馆
世博年龄:新晋
诉求:把绿色产业做成金
创意亮点:概念营销
万科馆•2049这一绿色建筑,本身的建造和设计,已经说明了万科的理念和技术水平,未做任何宣传就已经证明了自己的实力。
作为上海世博会惟一参展且拥有独立展馆的房地产企业,万科没有大肆地宣传自己,而是将世博营销的重点放在绿色、环保之上。万科馆选择以讲故事的形式来讲述关于人、自然和城市的相互尊重,带给参观者对“尊重的可能”的思考与探索。
万科在世博前后启动了“万科与您相约世博”、“零公里行动”、“绿色改变未来,万科缤纷世博”等公益活动,看似处处都在宣传绿色、环保,却已经聪明地低调宣传了自己。
红麦软件总裁刘兴亮指出,万科从营销理念上玩了一个非常高明的手段――概念营销。万科打出绿色、环保的概念,很能博得好感。如果一味宣传自己的产品,万科可能会引起很多人的反感。
国家电网
行业:电力
世博ID:上海世博会全球合作伙伴
世博年龄:新晋
营销亮点:塑造亲民形象
上海世博会成为国家电网与消费者互动沟通的有效途径。通过全面介绍自身实力,国家电网与消费者在产品升级与企业社会责任两方面实现了有效沟通,成功树立起亲民形象。
魔盒“沉浸式”体验。作为展馆的核心展项,“六面影像、悬浮体验”的魔盒上演了一场持续约4分钟的720度空间旋转多媒体视听盛宴,让参观者体验自然能量的可持续利用带来的美好未来。其目的不在于教育人们必须怎么做,而在于让人们先有一种体验,进而引发大家对这个话题的关注,最后自己找寻答案。
东方航空
行业:航空
世博ID:上海世博会全球合作伙伴
世博年龄:新晋
诉求:打响东航品牌
营销亮点:飞机画彩绘 空姐兼导游
超过7000万人次的上海世博会参观人数,为往来上海的航空客流量较去年同期实现了大幅攀升,中国东方航空公司借此机遇,推出世博专项产品,实现了4 0亿的营销目标。
东航围绕世博先后推出六代飞机机身彩绘,每一代“世博号”的推出,都伴随着相应的营销活动。比如,“我最喜欢的‘世博号’”网上评选、“遇见世博号”摄影网络征集等,吸引了大量网民的关注。
在“遇见世博号”活动中,东航充分利用“凌燕”在微博的影响力,与网友进行互动。东航通过凌燕微博账户活动信息,累积获得了超过2000条评论和转发,凌燕粉丝人数更是在几天内激增2000多人。
东航还组织“凌燕”以“世博空中志愿者”的身份,一对一地带领游客参观中国航空馆,靓丽空乘的集体亮相吸引了大量游客驻足关注。
上海通用
行业:汽车
世博ID:上海世博会汽车全球合作伙伴
世博年龄:资深
诉求:沟通品牌内涵
营销节点:五一、十一、暑期、临近结束
入选理由
更多机会与消费者沟通品牌内涵,人流量的多少成为营销效果的重要考量。世博会期间,上汽集团-通用汽车馆平均排队时间2-3小时,184天内约接待300万名参观者。
善用世博会推广其突破性技术。在本届世博会上,展示立体交通网络和新款概念车,并于世博会期间在中国市场适时推出新产品――雪佛兰伏特。
线上线下整合营销,以增加品牌接触点。
策略重点
媒介选择 全面整合和调动,百度搜索及社区资源
世博期间,上海通用汽车与百度联合建立了世博会专题网站。当网友在百度中搜索“世博会、上海世博会”等关键词时,在搜索结果页面中即会出现“2010年上海世博会百度专题”的网站链接。根据不同的投放阶段,有时在搜索结果页面的顶端右侧,也会看到上海通用汽车与百度合作的世博专题擎天柱广告。
4月,上海通用汽车携手百度知道推出“世博出行我知道”系列有奖问答活动,邀请网友解答世博出行的各种问题。
同时,借助百度贴吧实时上海通用汽车“在线预约试乘试驾”等活动动态,聚集“粉丝”。
用户体验 呈现未来汽车的先进技术理念,展示2030年的汽车生活
通用馆以“直达2 0 3 0”为主题,向观众展现了“零排放、零交通事故、远离对石油的依赖、远离交通堵塞、实现有趣而又时尚驾驶”的美好城市交通生活。其展示的“电气化”、“车联网”、“全自动驾驶”等未来新理念以及集光电转换、风电转换和二氧化碳吸附转换等自然能源转换技术概念于一身的“叶子”概念车,向人们直观地展示着未来交通。
活动 海报征集吸引未来消费者
“美好城市我来画”――上海通用汽车2010上海世博会海报征集活动全面展开。该活动以“城市,让生活更美好”的世博主题为方向,向全国各地的小学生发出邀请,鼓励小学生们发挥天真烂漫、丰富多彩的想象力,拿起手中的小小画笔,创想2030年未来城市的图画。
IBM
行业:IT
世博ID:上海世博会高级赞助商
世博年龄:资深
创意亮点:科技与艺术的结合
品牌愿景呼应世博核心主题。IBM用“智慧的城市”呼应世博会“城市,让生活更美好”的核心主题,通过大量展示公司研制的科技应用,与参观者分享智慧城市愿景、智慧城市创建经验。
嫁接科技与艺术,将枯燥复杂的科学技术转化为视觉语言。上海馆外墙――“上海看不完”像素墙展现了IBM作为一个科技公司的创意表现能力。设计师在有限的墙面空间上规划铺设5000余块可旋转的三棱柱体,在机械驱动下通过旋转这些柱体,像素墙可为参观者呈现15,000余个表面。
与消费者互动,通过网络征集反映上海今日风貌的大众摄影创作,获选作品就在这15,000余个表面上滚动展示。一个简单的构想,最终形成了1 5 0 0 0多个展示窗口,实现了打造一个“大家的上海馆”的设计理念。
百威啤酒
行业:啤酒
世博ID:项目合作方
世博年龄:资深
诉求:邀请消费者体验
创意亮点:利用品牌历史文化资源
依托国家文化打动消费者。欧洲之中心比利时世博国家馆中展出了许多代表本国文化特色的符号,百威啤酒作为比利时啤酒大使的身份参与了展出。华扬联众C E O苏同评论认为:百威选择的这一切入点十分巧妙,一来比利时啤酒在世界范围内享有很高的声誉,啤酒文化发达丰富。二来世博会上对于比利时这样的“小国”来说,文化更容易打动人。其次,比利时这样一个舞台也更适合百威的发挥,如果把百威放在美国馆,恐怕早就淹没在巨大的工业象征物里。当然,百威注重细节的宣传也功不可没。
百威选择城市中的“夜生活”作为品牌与世博的嫁接点进行场外宣传。百威啤酒在超市、餐饮、娱乐、夜场等上万个渠道均有销售,尤以一线城市年轻人群为主要目标人群。在各大城市的酒吧、K T V等娱乐场所,百威品牌啤酒更是稳固了大批粉丝。
远大
世博ID:上海世博会全球合作伙伴
世博年龄:新晋
诉求:提升销售 打造新的品牌高度
入选理由
作为上海世博会全球合作伙伴唯一一位中国民营企业,在世博园建设了22座能源中心,为250个场馆提供空调服务,形成世博森林。其旗下的非电空调以及通风和空气净化产品的销售额预计将达到16亿元人民币。
在一天之内建立起体验感极强的远大馆,紧紧围绕“低碳”主题,给消费者传递这样一个概念――未来,远大与我们的生活密切相关。
远大今年的广告都围绕环保展开,与世博会宣传的主题里外配合,彻底打造了新的品牌高度。
策略重点
赞助 世博森林突显技术优势
作为世博会场馆中央空调、通风和空气净化产品惟一供应商,远大为世博园提供的空调服务等于种了4 0 0万棵树,相当于给8个上海世博园区覆盖了森林。同时,远大在世博园区单独建设了“远大馆”,具有“呼吸”功能,室内每小时彻底换气3次,99.9%的尘埃和细菌都可被过滤掉,其非电中央空调在节能和费用上发挥出了较大的优势。
体验 馆内体验触动消费者神经
远大馆的一天建成成为世博馆建设中的一大奇迹,而其“寻找7 0亿人的方向”的内部主题更是吸人眼球。远大馆包括《地震体验馆》、《方向》厅、《冰雪中寻找温暖》厅、《火焰中寻找凉爽》、《阴霾中寻找生命》厅,整个场馆设计的场景让观众身临其境,充分体现了未来生活以及环保、节能的必要性。
新日电动车
行业:电动车
世博ID:上海世博会电动车项目赞助商
世博年龄:新晋
诉求:打响品牌知名度
新日世博宣传获得了大量媒体曝光和公众关注,这让人们看到了另一种可能――打天下的不只是广告。赞助世博已经在现实意义上拉动当年销售业绩提升15%。
注重细节,充分利用品牌关键接触点。新日在媒体采访车加入特别的品牌Logo,并将员工的电话彩铃改成了世博版。DCCI互联网数据中心副总经理傅志华指出,新日这样做充分利用了品牌关键接触点,让自己的“低碳环保”品牌基因得以在最大范围内传播。
善抓媒体兴奋点。新日不仅在电动车由无锡发往上海时,举办多家媒体参加的“发车”仪式,之后更有意将电动车按类型分期分批交付给世博主办方,并邀请媒体给予相关报道。“全球首款医疗电动车”、“全球首款电动运钞车”,这些既符合世博环保主题又不乏趣味性的新闻点,很快就吸引了主流媒体的关注。
【广告主互动】
新日电动车副总经理胡刚
通过我们对经销商的调查,赞助世博已经在现实意义上拉动当年销售业绩提升1 5%。此外,世博赞助使得企业品牌价值及商誉也显著提升,确立了新日品牌的高端形象。在世博会现场,新日电动车向政府高层、媒体等具有影响力的社会精英人士展示了自己的产品,由于世博会的品牌背书效应,很多海外厂商纷纷慕名找到了我们,这十分有利于企业日后的海外市场开拓。此外,公司目前除主要生产两轮车之外,四轮车业务也在世博的带动下同比增长,世博营销为公司进军电动汽车领域埋下了伏笔。
可口可乐
行业:饮料
世博ID:上海世博会软饮料全球合作伙伴
世博年龄:资深
入选理由
“可口可乐快乐工坊”是世博园里最热门的场馆之一,在世博局每日统计的十大热门场馆中,它常常榜上有名。馆内剧院播放的广告电影、会自动结冰的可乐等都成为许多参观者津津乐道的话题,实现了品牌与消费者的深度互动。
目光放在消费者。华扬联众CEO苏同指出,作为一个上百年卖一种汽水的企业,可口可乐已经把取悦消费者作为一种基因留存在企业中,它没有大张旗鼓地表现自己的势力和个头,依然谨慎地希望消费者从这里获得快乐――这一点非常值得尊重。
创意过程
素材积累
在资源调度上,可口可乐着无法比拟的跨国优势。可口可乐大中华区上海世博会项目组市场经理王敏向《成功营销》记者介绍说,在展馆筹备过程中,项目组找到了以往许多届世博会参展资料,其中许多引起了世博主办方和媒体的广泛兴趣,包括可口可乐全球在亚特兰大可乐博物馆、在温哥华冬奥会上展现的新科技资产、公司广告片影像等,都为可口可乐参展世博积累了大量素材。
初选方案
也正是由于可口可乐丰富的资源,可口可乐建馆原本能表达的主题也很多。筹备之初,三个方案摆在了王敏的创意团队面前:首先,可口可乐可以聚焦环境保护,将可持续性发展作为核心诉求;第二种方案,可口可乐的历史与演变过程,以及可乐与人类生活的关系也可以作为展示重点;除此以外,它还可以采用可口可乐全球推广的主题“快乐”――可口可乐一贯认为,人的生活质量不仅取决于经济基础,更主要的是取决于勇于追求快乐的生活观。
确定主题
最终,动画广告片“可口可乐快乐工坊”在主题决策中起到了重要作用。该片描绘了由精灵主宰的可口可乐自动售卖机里面的世界,用极富想象力的手法展现了可口可乐的生产和制造过程。这则广告片获得了2 0 0 7年度包括戛纳国际广告节“银狮奖”、“艾美奖”最佳广告片提名、美国《时代周刊》“十大最佳电视广告”等多项殊荣。该片在全球获得了巨大成功,并引起团队的高度关注。
另一个考虑因素是,可口可乐公司设计企业馆的创意团队认为,在世博会里展示的是恢宏的建筑、高科技、环保理念等,但这些最终服务的对象都是每一个具体的“城市人”,都是为了人能够幸福快乐生活而存在。以“快乐”为主线,就能够把可口可乐产品功能、科技环保以及可乐发展的历史巧妙地穿插起来。经过可口可乐亚特兰大总部确定,“迎接快乐-发现快乐-体验快乐-释放快乐-分享快乐”这条完整的快乐制造链条最终就成为可口可乐馆创意的蓝本。
悠易互通:问鼎昆仑谁与争锋
昆仑山是世博青海馆的合作伙伴,为打造国内第一高端矿泉水形象,在悠易互通的策划及执行下,利用独有的“用户召回定向技术”进行了一系列网络广告精准投放,效果斐然。
世博青海馆主题是“中华水塔•三江源”,入口处是三个寓意着黄河、长江、澜沧江三江水精灵的水滴型多媒体播放器,清澈的源水穿越着山水画境,婆娑的云雾飘动在神山之巅,“三江源头”的生态意境呼之欲出。昆仑山天然雪山矿泉水亮相于这片富含生命气息的净土之中,吸引了不少游客驻足关注。
曾成功运作“王老吉”品牌的加多宝集团,新近推出“昆仑山”天然雪山矿泉水,在全国30多个省市同步上市。其水源地“玉珠峰”地理位置得天独厚,“零污染”造就了优异纯净的产品品质。“昆仑山”水源地正位于青海三江源地区,目前世博青海馆备受游客的关注,而“昆仑山”作为重要合作伙伴也出现在了青海馆中。
谋求广泛认知
作为全新的高端矿泉水品牌,谋求市场广泛的认知度是当务之急。长期以来,国内的高端水市场一直被外资品牌把控,如法国依云、日本富士山等实力巨头,相比之下,刚刚上市的昆仑山则处于劣势地位。此外,目前高端水市场的无序竞争,以及部分消费者对高档水存在的认知误区,都为其网络广告商悠易互通所执行的此次推广活动带来一定挑战。
通过一系列的市场调研,悠易互通发现昆仑山的目标消费群体以网络为主要生活方式――这群大中型城市的高端消费人士,他们学历高、能力高、消费高,注重并追求高生活品质,新浪、凤凰等大型门户网站正是他们获取日常资讯的重要途径。借助这些门户网站的海量用户群,可以促进营销信息的覆盖范围和传播速度。悠易互通将帮助昆仑山通过此次系列推广活动,迅速积累良好的口碑,提升品牌市场认知度和影响力,打造国内第一高档天然矿泉水的形象,并最终促进市场份额的增长。
以人为本
此次广告投放的最大亮点在于,悠易互通抓住加多宝集团为青海捐款、“昆仑山”矿泉水出现在世博青海馆等社会热点事件,在品牌传播中成功运用了“用户召回定向技术”。它可以对访问过指定页面的用户投放特定广告,同时还可以通过对主动搜索访客所使用的关键词进行细分定向。悠易互通对访问世博、青海馆、赈灾捐款等网页的用户投放“昆仑山”矿泉水广告,并通过积累关键词扩大网民搜索覆盖范围,以此将用户的关注点由相关事件引导到品牌广告上来,网页信息与广告信息的密切相关性,可以刺激用户对广告的产生兴趣,从而以非常自然的方式进行营销信息的传播和品牌推广。
同时,区别于对用户在线行为展示广告的方式,当用户离开相关网站或页面时,通过召回定向技术仍然可以对用户广告。悠易互通将总预算的1 0%用于投放召回广告,通过网络技术跟踪用户浏览轨迹,对访问过世博会、青海馆、玉树赈灾等信息的用户投放昆仑山广告,促使用户形成良好的品牌印象。这种“以人为本”的定向投放方式,能够有效吸引目标用户的注意力和兴趣。这种召回广告对于节约广告成本也极为有效,只需要到达相对较少的用户,就能产生较高的回报率。
在持续播放的短短5天内,广告的总计曝光次数约1000万,点击率接近5%,完整播放率和重播率均超出预期。其中,此次投放总计对约10万目标用户使用了“召回定向技术”,接近80%的用户进行了广告点击,用户召回的点击率是常规定向的10倍以上。
伊利奶粉:全景世博营销新法则
国际营销大师菲利普•科特勒指出:“企业有两种营销:一种是下游的营销,发现并满足消费者需求,达成产品的销售;另一种是上游的营销,研究和思考未来市场,树立人们心中的品牌,发展一个核心竞争力,使企业也获得不断创新的能力。”
满足本质消费需求、创新营销手法的运用和国际化运营标准,并始终注重与消费者的体验与互动,伊利奶粉借此擂响了全景世博营销的战鼓,也让其在众多的世博营销企业中独树一帜,从而扛起了中国奶粉民族品牌阵营国际化营销领军者的大旗。
“与奥运营销相比,伊利奶粉的世博营销还担负着一项重要的战略使命:迎合世博本质消费需求,创新性地体现专业品质和国际化服务水准的力量,并展示出伊利集团绿色产业链的积极成果。”伊利奶粉团队负责人表示。
先人一步的世博营销谋略
毫不夸张地说,伊利金领冠奶粉借壳母婴服务中心进入世博,形成与潜在客户的直接接触,广受认可并形成可预见的实质销售提升,才是伊利奶粉世博营销的最大成功。世博全球盛会,不仅是科技的舞台、智慧的舞台、文化的舞台,更是营销角力的舞台。从产品市场表现、消费人群特性分析,到一系列闪耀着实用、高效智慧光芒的营销策划,都离不开伊利奶粉团队科学的分析、精准的计算以及系统的梳理。
传统的观点认为,整合营销就是整合资源传递信息,有效提升品牌知名度。然而,伊利奶粉团队却更进一步,通过前期调研产品消费对象、产品包装、价格等不可或缺的信息进行深度系统的分析研判,从而保障了其在世博营销的惊喜收获。“预测参观世博会人数高达7 0 0 0万人次,这其中包括将近4 0 0万的家庭,他们来自全球各地,以高端人群为主,这也是伊利奶粉最直接的用户和潜在消费群体。而且,世博全球盛会的地位,对伊利奶粉品牌和营销高度的提升具有实质的推动作用。”这些论断都已然得到营销效果的证明。
整合营销的全面升级
在中国品牌营销学会专家看来,伊利奶粉全景世博营销升华了传统意义上的整合营销,开创了全景世博营销模式――依托世博平台将各种战略资源、营销手段、商业思想融为一炉,形成一个环环相扣的品牌营销聚合效应,并结合婴幼儿奶粉的消费特性及伊利奶粉在中国奶粉行业的领导者地位,形成了显著的专属化色彩。
针对世博历史上惟一一次由企业承担的伊利母婴服务中心,伊利提前策划、精心准备、做好后续保障,使世博伊利母婴服务中心成为展示伊利品牌内涵的活动舞台。通过扫描伊利奶粉全景世博营销的路径,一套专属化的营销法则在众多的世博营销企业中独树一帜。
法则一:最好的营销,洞悉本质消费需求
在世博园区遍布着的20家世博伊利母婴服务中心,通过优质的服务和丰富的经验,满足世博母婴群体休息、哺乳、冲奶的需求;同时,根据国内外妈妈们清洗尿片的不同方式,盥洗台还特意设计了不同的方向,以符合各国游客的个性化习惯。除此之外,伊利免费发放印有品牌Logo的上万个遮阳棚、大伞以及大量遮阳帽,为动辄三五个小时长时间在场馆外排队的世博游客遮阳避雨。
营销的任务是“辨别和满足人类与社会的需要”。无论采用什么样的营销手段,最终成功营销的本源在于是否把握住了本质消费需求。伊利奶粉以母婴游客切实需求出发,创造了世博历史上母婴游客切实需求与母婴服务对位沟通的典范。个性化的服务营造出了到位的服务标准,质变的服务升级也赚足了消费者的“满意度”。
法则二:最好的营销,体现国际化标准
世博伊利母婴服务中心对近3 0 0名“世博工作人员”进行不同国家的育儿习惯、如何克服语言障碍、120专业医务、护理背景封闭式培训等系统培训。针对许多国外游客语言不通的问题,伊利母婴服务中心除配备懂英语的工作人员外,还专门配备了懂韩语等小语种的工作人员,以解决非英语母语的游客的沟通障碍。同时伊利派出专门人员考察东京爱知世博、迪士尼游乐园的有效管理,结合伊利奶粉几十年的专业服务经验,使得全世界游客都能体验到伊利的国际化“世博标准”服务。
法则三:最好的营销,有针对性的创新
伊利奶粉这次世博营销之所以脱颖而出,与其高效的反应、策略制胜以及特色化的营销方式密切相关。精准的世博营销定位、更开拓的市场洞察、始终注重与消费者的互动与体验以及纯熟的景观营销手段,让创新更具有针对性。
在遍布全国的伊利奶粉终端卖场,世博的元素也体现得淋漓尽致。全国20000个大卖场搭建中国馆的产品堆头、海量宣传资料;结合世博主题开展的上千场大型路演活动,让产品的卖点与世博的知识问答相结合,实现了与消费者的良好互动;与丫丫网等行业专业媒体一起打造的新媒体平台,使伊利奶粉在虚拟空间内收获了更多的赞叹和口碑。
法则四:最好的营销,能促成标准全面升级
通过世博全景营销,伊利奶粉把通过奥运所形成的最高产品和服务标准全面升级,由内而外地对伊利奶粉的品质、渠道、科研及公益形象进行全方位锻造,全面升级伊利奶粉的精确管理体系,全面提升伊利奶粉的专业品质和服务,实现标准的固定化、持续化、系统化。由此看来,伊利奶粉全景世博营销的最终落脚,正是打造“世博标准”,将它变成一次由内而外的品质升级行动。
世博营销对伊利而言是一次机会难得的历练。通过世博的验证和推动,伊利奶粉实现了产品品质和专业服务的标准升级,产销渠道业绩的实际提升。其次,“世博标准”的树立,将伊利奶粉研发及生产标准进一步刷新。世博营销也进一步彰显和见证了伊利品牌的公益性格,最大化地实现了产业链的共赢。