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心理小故事范文1
“感恩的心，感恩有你……”熟悉的旋律再次响起，来吧，让我们用自己充满感恩的心去看待周围，看待世界的一切，让地球更加美好!这里给大家分享一些关于感恩小故事事例，供大家参考。
感恩小故事事例1“妈妈!感恩节快乐!”我微笑着拿出一块蛋糕递给妈妈。妈妈满怀欣喜的接过蛋糕，眼里闪烁着异样的光芒。妈妈的嘴张着，形成“O”型，它的嘴角向上扬着，眼里发出亮光。“妈妈!今天我要对您说一声谢谢!”妈妈紧紧捧着手里的蛋糕，上面被按出了印子。
客厅里开着亮堂的灯，灯的影子反照在墙壁上，白色的墙壁被照射成了淡金黄色。白色的墙壁仿佛被罩上了一层薄薄的金黄的纱，一切都显得如此温暖。亮堂的灯光照在妈妈红润的脸蛋上显得更加红了。我拿着刀把巧克力蛋糕切成了四小块，刀上沾上了巧克力酱，有一股浓浓的巧克力香，那甜蜜的，浓浓的香全部融入在了我对妈妈的感情里。妈妈拿着铁叉开始吃起巧克力蛋糕，她慢慢吃着，巧克力香从她的嘴里弥漫出来，顿时，整个房间都沉浸在巧克力的香味里。
我看着妈妈，心里有说不完的感激，是您把我降临在了这个世界上，让我看到这个绚丽多彩，美妙的世界。我的成长离不开您的关爱和教导，一切的一切都是您对我的爱呀!我看着妈妈那双手，满是皱纹，头发中夹着几根金发。不知不觉中，我的眼前渐渐模糊了，两行泪从我的两颊滑落。我有太多的话向对您说了妈妈，我爱您!
感恩小故事事例2今天是我的生日，妈妈并不在家，她留给我一张纸。是红色爱心形状的。我摸它，十分粗糙，并不光滑。这不就代表着我的妈妈粗糙的手吗?
那张爱心纸片上写着：对不起，儿子，我不能陪你一起过生日了。祝你生日快乐!我的心中不禁涌起一阵暖意。“笃、笃、笃……”只听见有人敲门，这声音就像是专门为我演奏的鼓曲。我打开门，只看见一个送货员站在门前。他穿着一身红色的衣服。袋子上面插着一支红色的笔，十分鲜艳。上面的那个按钮是粉色的，和他着装的颜色比起来十分特别。这是为我庆祝吗?
“请问这是吕慧娟的家吗?有她预订的蛋糕。”那个送货员问道。他拿出了一个方方正正的盒子，盒子外面的图案是两个人手牵着手在一起玩耍。我把它抬进去，把包装打开，一个完完整整的蛋糕出现在了我的面前，旁边还有着五彩缤纷的蜡烛和盘子、叉子。那叉子是塑料的，透明的。这个蛋糕是专门为我而订的吗?妈妈原来没有忘记今天是我的生日，那张纸，那个蛋糕都是妈妈给予我的爱啊，都是妈妈爱的代表。
我点亮了蜡烛，关了灯，看见那蜡烛上的火烧着，每根蜡烛都发出了一点点微弱的光，而这些微光全部聚集在一起，就变成了一股像电灯的光那样强。母爱也是这样，在一点一点的小事中体现出来，最终凝聚成了满满的母爱灌注在我们身上。
感恩小故事事例3“谁言寸草心，报得三春晖”。我在小时候常从爷爷奶奶口中知道妈妈在我出生五个月时就“离开”了我——她要上班去了!于是，从小我就和妈妈不和，经常会发生口角，争执，但我记得妈妈的爱。记得在我小学三年级时的一天，妈妈来辅导我做作业。但我那天发烧了，妈妈像热锅上的蚂蚁—样急得团团转。刚吃完饭，妈妈马上带着我去儿童医院。即使我万般不愿意，但孤掌难鸣，我被爷爷奶奶说服了，最后被妈妈发狂似的逼着上医院。
到了挂号处，我看见妈妈神速的挂完号，又马上拉着我上了2楼。我坐在妈妈身边，看到她东张西望，左顾右盼，但我却忐忑不安，垂头丧气。终于轮到我了，我拖着脚走进医生诊室。刚坐下，医生就开口了：“什么病?”我语无伦次，措手不及，但妈妈却脱口而出：“发烧。“”多少度?””38.5度。““什么时候发烧的?“”今天下午。“”有哪里不舒服?“……不论医生怎么问.问什么，妈妈都马上对答如流.不假思索。就这样，妈妈按医生的嘱咐·，做完了所有事情，带着我离开医院。此时早已夜幕降临，街上冷冷清清的，伸手不见五指，已经10点半了。回到家，妈妈简短地向爷爷奶奶描述了我的病情。十一点，妈妈要走了，她还念念不忘第提醒我一句：”今天太晚了就别做功课，明天再做吧!“
啊!虽说妈妈有时不讲道理，但她的出发点还是希望我好的。所以，请所有人与我同声赞美，只有普天下母亲的爱，或隐或现，或出或没;不论用斗量，用尺量，或是心灵的度量来推测，我的妈妈对于我，你的妈妈对于你，他的妈妈对于他，她们的爱都是一样的长阔高深，分毫不差减。
后来，到了母亲节，我亲手制作了礼物给妈妈，在纸上用大字写着：母亲的爱是伟大的力量，我们要学会用心灵去感恩!
感恩小故事事例4人的一生中，需要感恩的人有太多太多，只是你不曾发现!从只会在襁褓中哇哇啼哭，到我们喃喃学语叫出第一声妈妈，到第一次踩着小脚丫跌跌撞撞走路;第一次背着书包走向学校，第一次拿回考试成绩单时的喜悦和难过。也许，你从没注意到，在这漫长的成长的道路上，父母付出了多少心血，倾注了多少爱!你的每一次微笑，你的每一次成功，甚至每一次失败，每一次犯错;父母都会牢牢记在心头，时时刻刻陪在我们身边，给予我们默默的支持。
可是当我看到枝头的树叶并没有忘记大地母亲，踏着欢快的节拍，跳着洒脱的舞姿回到母亲身边，静静躺在母亲怀抱里，为她提供养料的时候，你是否感到一丝丝的惭愧?你惭愧连树叶都懂得要对母亲感恩，而自己却从来也没有想过要对父母感恩。仔细回想，你为父母倒过多少杯水?相比之下，后者应该更多吧!
我们应该用一颗赤诚的感恩之心来回报父母，是他们赐予了我们生命，让我们看到了世界的绚丽多彩。我们要感谢他们，是他们一直用温暖的羽翼保护着我们。我们感谢他们，是他们一直赐予我们勇气与力量;是他们对我们永不言弃;是他们一次次在十字路口为我们标明前进的方向;他们更是我们停泊的港湾……
感恩小故事事例5生活中，因为有了感恩才会变得温暖和谐。感恩在生活中的重要性，是不言而喻的。
所谓感恩，并不是别人给予了你什么，你就一定要以同样的事物回报给别人。知恩图报自然是好事，但如果以这种方式来报答，毫无意义。我曾听过这样一个故事：一个人，他的车在行驶途中出点小故障，一个热心人帮他修好了，他从包里拿出钱作为对热心人的回报，热心人拒绝了，他说：“没有意义，你把这份热心肠一直传递下去，就算是最好的感恩!”于是，一传十，十传百，百传千，这样的特殊感恩方式得以延续，不是更好吗?
仅仅拘泥于一种方式的感恩，就太普通了。各种各样的感恩，不是更好吗?同学之间相互安慰，是一种感恩;成绩出色，是对家长和老师的感恩……每个人的选择不同，对别人的感恩方式也不同。
也并不是只有别人帮助了你，给予了你，你才能感恩，或许在无形之中，在彼此谁都没有察觉的时候，别人帮过你。即使没有，也要帮助别人，如果人人都想着有人会来帮助自己，那么现在我们的社会还会如此和谐吗?一句话，或许就会改变许多。
心理小故事范文2
自信始于脚下，不在别人眼里。共同阅读关于自信的励志小故事吧。下面是小编给大家整理的关于自信励志小故事，供大家参阅!
关于自信励志小故事：黑色的氢气球一天，几个白人小孩正在公园里玩，一位卖氢气球的老人推着货车走进了公园，白人小孩一窝蜂地跑过去，每人买了一个，兴高采烈地追逐着放飞在天空中色彩艳丽的氢气球。
在公园的一个小角落里，站着一个黑人小孩，他羡慕地看着白人小孩在嬉戏。他不敢过去和他们一块玩耍，因为自卑。白人小孩的身影消失后，他才怯生生地走到老人的货车旁，用略带恳求的语气问道：“您可以卖一个气球给我吗?”老人用慈祥的目光打量了一下他，温和地说：“当然可以。你要一个什么颜色的?”小孩鼓起勇气说：“我要一个黑色的。”
脸上写满沧桑的老人惊诧地看了看小孩，随即给他一个黑色的氢气球。小孩开心地拿过气球，小手一松，黑气球在微风中冉冉升起，在蓝天白云的映衬下形成一道别样的风景。
老人一边眯着眼睛看着气球上升，一边用手轻轻地拍了拍小孩的后脑勺，说：“记住，气球能不能升起，不是因为它的颜色、形状，而是气球内充满了氢气。一个人的成败不是因为种族、出身，关键是你的心中有没有自信。”
【自信哲理故事感悟】最终决定人生成败的不是外在的因素，而是人的内心。也可以用来表现世间处处有温情，这种温情可以化为自信的动力。
关于自信励志小故事：拒签有个女孩，清华大学建筑学院毕业后，顺利拿到美国哈佛大学研究生院的录取通知书。可是，没想到一切都准备好了，却在美国大使馆签证时连续两次被拒，女孩很伤心，躲在宿舍里哭。
一个要好的同学劝她，为什么不找个咨询公司帮忙，挺灵的。听说有个师姐，四年前被拒签过三次，四年后再去签，还没有过，后来找了一家咨询公司，在那里泡了半个月，很顺利就通过了。
女孩动心了，找到一家叫“信心”的咨询公司。公司只有三个人，老板加两个助手。老板把女孩拿来的签证材料看了一遍说，你的材料没问题。又让女孩详细介绍了两次被拒绝的经过。女孩细声细语地讲着，眼睛低垂，头也低着，不敢与老板对视，老板听着听着，打断女孩：不要说了，你的毛病就在这。
原来，女孩性格内向，不善与生人交往，一说话就脸红，还老爱低眼垂眉的，给人一种没有自信的感觉。老板很有经验地对女孩说：你在我们公司主要就训练三项内容：抬起头来，眼睛平视，大声说话。于是，两个星期里，那两个助手什么也不干，就想方设法让女孩养成抬起头来与人平视的习惯，并训练她大声说话。
第三次签证，半是习惯，半是刻意，女孩始终高昂着头，眼睛直盯着那个签证官，侃侃而谈，应对如流，从容不迫。那个签证官狐疑地看着前两次的拒签记录，嘴里嘟嘟嚷嚷地说，“不自信，吞吞吐吐，不敢抬头”，好像完全不是说的这个女孩儿，最后，他微微一笑：“你很优秀，看不出有拒绝你的理由，美国欢迎你。”整个过程只有5分钟。
【自信哲理故事感悟】抬起头来，眼睛平视，大声说话!这是培养自信的最直接的方法!人生中也会遇到很多次“拒签”，当你变得自信的时候，请问，有什么理由再“拒签”你呢?
关于自信励志小故事：一张白纸有一位女歌手，第一次登台演出，内心十分紧张。想到自己马上就要上场，面对上千名观众，她的手心都在冒汗：“要是在舞台上一紧张，忘了歌词怎么办?”越想，她心跳得越快，甚至产生了打退堂鼓的念头。
就在这时，一位前辈笑着走过来，随手将一个纸卷塞到她的手里，轻声说道：“这里面写着你要唱的歌词，如果你在台上忘了词，就打开来看。”她握着 这张纸条，像握着一根救命的稻草，匆匆上了台。也许有那个纸卷握在手心，她的心里踏实了许多。她在台上发挥得相当好，完全没有失常。
她高兴地走下舞台，向那位前辈致谢。前辈却笑着说：“是你自己战胜了自己，找回了自信。其实，我给你的，是一张白纸，上面根本没有写什么歌词!”
她展开手心里的纸卷，果然上面什么也没写。她感到惊讶，自己凭着握住一张白纸，竟顺利地度过了难关,获得了演出的成功。
“你握住的这张白纸，并不是一张白纸，而是你的自信啊!”前辈说。
歌手拜谢了前辈。在以后的人生路上，她就是凭着握住自信，战胜了一个又一个困难，取得了一次又一次成功。
【自信哲理故事感悟】如何才能获得自信?有时候你需要做的只是睁开眼睛。
关于自信励志小故事：自信的小仲马在哈佛大学的欧洲文学史课堂上，一位研究大仲马文学的教授讲了这么一个有趣的故事。
有一天，大仲马得知自己的儿子小仲马寄出的稿子总是碰壁，就告诉小仲马说：“如果你能在寄稿时，随稿给编辑先生附上一封短信，说‘我是大仲马的儿子’，或许情况就会好多了。”
小仲马断然拒绝了父亲的建议，他说：“不，我不想坐在你的肩头上摘苹果，那样摘来的苹果没味道。”
年轻的小仲马不但拒绝以父亲的盛名做自己事业的敲门砖，而且不露声色地给自己取了十几个其他姓氏的笔名，以避免那些编辑先生们把他和大名鼎鼎的父亲联系起来。
面对那些冷酷而无情的退稿笺，小仲马没有沮丧，仍然坚持创作自己的作品。他的长篇小说《茶花女》寄出后，终于以其绝妙的构思和精彩的文笔震撼了一位资深编辑。这位知名编辑曾和大仲马有着多年的书信来往。他看到寄稿人的地址同大作家大仲马的丝毫不差，便怀疑是大仲马另取的笔名，但作品的风格却和大仲马的截然不同，带着这种兴奋和疑问，他迫不及待地乘车造访大仲马家。
令他大吃一惊的是，《茶花女》这部伟大的作品，作者竟是大仲马名不见经传的年轻儿子小仲马。
“您为何不在稿子上署上您的真实姓名呢?”老编辑疑惑地问小仲马。
小仲马说：“我只想拥有真实的高度。”
老编辑对小仲马的做法赞叹不已。
《茶花女》出版后，法国文坛书评家一致认为这部作品的价值大大超越了大仲马的代表作《基督山恩仇记》，小仲马一时声名鹊起。
感悟：
心理小故事范文3
摘要:使顾客满意是现代营销理论的核心,而顾客满意与顾客盈利能力关系的分析是营销决策的重要依据。本文在分析和归纳顾客满意的营销效应的基础上,借助“容忍区域”和双因素理论重新审视了顾客满意与顾客盈利能力的关系,并对顾客满意利润链中诸多陷阱的成因进行了分析。
一、顾客满意的营销效应分析在西方顾客满意的文献中,顾客满意通常被定义为:是消费者在某次特定交易后,比较所获得的质量与利益,以及所付出的成本与努力,对厂商所提供的产品或服务进行整体性评价后所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意可视为一种顾客购买后的产出。
即当顾客所感知的产品/服务的价值(顾客感知的价值是其感知的质量和所付成本的比值的函数,简单表述为价值=质量/成本)大于或等于事前的期望,消费者将会感到满意;反之,消费者将感到不满意。
顾客满意与否不仅取决于其所感知的获得与付出的比较,而且取决于这种感知的结果与其期望值的比较。不仅如此,在高度竞争的市场,还取决于本企业提供的价值与其竞争对手提供的价值比较。若用满意度来反映,则顾客对本企业提供物的满意度大于或等于竞争对手提供物的满意度,顾客将保留。反之顾客将背离。大量的研究表明,不满意的顾客将带来抱怨、负面的口碑、顾客和员工的背离和重新获得顾客成本的增加等不良的营销效应。而顾客满意则对顾客行为和由此产生的企业盈利有着积极的影响作用。这种积极的影响最终反映在它将给企业带来的直接利益和间接利益并为企业带来更多的顾客生命周期价值上。直接利益包括两部分。一是顾客由于满意而对原购买产品的重复购买所带给企业的利润:
1.顾客满意,将提高其重复购买的可能性,从而保证了各期的基本利润。Anderson和Sullivan的研究表明,顾客满意度每提高1个百分点,顾客的重购的概率将提高0.0058。
2.顾客满意可以减少顾客对于未来交易价格的敏感性。满意的顾客通常愿意为他们所获得的利益付出较高的价格,从而为企业带来价值溢价。
3.顾客满意可以降低未来的交易成本。顾客满意不仅可以降低未来重复交易双方的搜寻成本,而且可以降低顾客重复交易的服务成本。据统计,吸引一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。4.高顾客满意水平可以降低服务失败的补救成本。补救成本是指企业处理顾客抱怨或不满意的成本。高满意水平意味着较低的顾客不满,也就意味着在处理顾客不满上花费更少的资源。不仅如此,高满意水平的顾客对将来的顾客服务中的非关键的偶然失败,往往表现有一定的容忍度,相应补救成本得以降低。
二是顾客因满意而进行的交叉购买所带给企业的利润。另外,高满意的顾客将使内部顾客——员工的满意度提高,并使员工具有较高的保留率,从而减少员工的培训支出,并使员工服务的学习效应能够累积并较好地发挥出来。显然,间接利益最终是通过降低新顾客的获得成本和保留成本而对企业盈利产生积极的影响。
二、双因素与容忍区域对顾客满意的影响通过上文分析,不难得出顾客的满意度与企业盈利间具有正相关关系的结论。
而且顾客满意与否及其形成的行为结果主要取决于顾客所接受的服务价值的大小,而服务价值是所有服务价值属性的函数。由于双因素的影响与不同服务价值属性的容忍区域的存在使得它们之间的变化既不是均匀的,也不是线性的。双因素理论是赫兹伯格1959年提出的,他认为影响人的需求与行为的因素分为两大类:保健因素和激励因素。保健因素与环境有关,若不满足则会引起不满,而过多满足也不会提高员工工作的积极性。激励因素和工作本身有关,若不满足,不会引起员工不满,但若满足得较好,则会产生强烈的激励作用。笔者认为,虽然双因素理论研究的是激励员工的因素,但它同样适用于顾客激励。不仅如此,若将双因素理论用于顾客购买行为的激励会发现,顾客所获得的价值要素可分成“保健要素”、“激励要素”、“半激励要素”和“无关紧要要素”。保健要素是指有些价值要素对于特定的服务是必备的,大多与核心服务有关。
如果缺乏则会对顾客感知价值和再购买意向造成极大的不良影响。但这些价值要素的大幅度改进无助于顾客感知价值和满意度的明显提高,相应不会对顾客的正面情感与再购买意向起到激励作用。如银行服务的诚实、安全、可靠、服务的可获得性和效率等要素。相反,激励要素则是那些能使顾客欣喜或愉悦的要素,大多与服务的提供过程或提供的程度超出了顾客的正面预期有关。在价格一定的情况下,服务实绩的提高,顾客感知价值也同时提高,并对顾客的正面情感与再购买行为起到激励作用。如银行服务的关心、照顾和友善等要素。半激励要素则是同时具有保健和激励两种要素特征的要素。若缺乏,顾客将不满意;若具备,则将起到一定的激励作用。如银行服务的响应性要素。无关紧要要素是指其具备或缺乏与否不影响顾客的满意度及再购买意向。如在银行宽敞的停车场中有无停车导向员对顾客满意度的高低没有影响。由此看来,不仅企业向顾客提供的价值是各种价值属性的函数,而且各种价值要素对顾客满意度的影响是不同的。
同时假定顾客接受的服务价值大于零,即顾客所获利益大于其所付出成本,否则图中各条曲线将向左下移)。图1表明保健要素是顾客满意的必要条件,激励要素在保健要素达到一定程度以上时就成为了顾客满意的充分条件。而这一定程度笔者借用PZB三人于1991年提出的“容忍区域”来表示。(PZB认为在顾客理想的服务质量和可接受的服务质量之间有一个容忍区域。如果顾客实际体验的服务质量恰好落在这个区域内,顾客会接受这样一种服务结果,并认为服务质量是良好的——满意。如果顾客实际体验的服务质量超出了理想的服务质量,顾客将愉悦——极其满意。如果顾客实际体验的服务质量低于可接受的服务质量,顾客将失望——不满意。另外,笔者认为由于顾客具有异质性,而且顾客的期望随着时间的变化会不断改变,因此不同的顾客,不同的服务类型,甚至同一顾客在不同的时间里,其容忍区域可能是不同的。与技术质量相关的服务要素大多与保健要素相关,其容忍区域会相对窄一些,而与功能质量相关的服务要素大多与激励要素相关,其容忍区域则会宽一些。而且,如果不管哪一种情况,如果出现服务失误,那么,容忍区域就会缩小,乃至消失。)
不过PZB提出的“容忍区域”概念中的服务质量应为一定价格下的服务质量或将服务质量直接改为服务价值更为准确。因顾客满意与否取决于其所感知的获得与付出的比较而不单是质量的高低。则a点对应于服务价值的适当水平,在a点之下,顾客将不满意;b点对应于服务价值的理想水平,在b点之上,顾客将愉悦。在a与b之间,即为服务价值的容忍区域,顾客满意度一般。显然通过双因素分析,我们可以找到顾客满意与不满意的影响因素,而通过容忍区域的分析则可找到双因素对顾客满意与不满意影响的临界点或区域。图中a、b点的高低取决于市场的平均水平。
客的购买行为,总是建立在其购买价值最大化的期望上,他总期望在市场的若干服务提供商中选择最佳者。也就是说,在高度竞争的市场,顾客的满意度取决于本企业提供的价值与其竞争对手提供的价值比较。因此在图2中,a点的大小主要取决于保健要素的市场平均值,b点的大小主要取决于激励要素的市场平均值。c点应为顾客适当的总体满意度的市场平均值,d点应为顾客理想的总体满意度的市场平均值。在a点(c点)之下,顾客不满意;在b点(d点)之上,顾客愉悦。在a与b(c与d)之间,即为服务价值(顾客满意度)的容忍区域,顾客满意度一般。而对顾客的正面情感与重复购买的行为影响不大。顾客将受情景因素(如企业的价格折扣消失、垄断或政府管制的解除等)的影响而游离于企业与竞争对手的某方。从图1、图2中可以非常清晰地看出,给顾客造成质量或价值很差的印象比利用超过顾客期望的质量或价值来取悦顾客容易得多。因此对于服务提供者来说,将由保健要素决定的服务价值的提供水平保持相对稳定是非常重要的,因为如果低于这个水平,顾客感知的服务价值下降速度会急剧地加快。而在b点之上,要想提高顾客感知的由保健要素决定的服务价值也是非常困难的(图1中平滑的曲线说明了这一点),企业必须付出加倍努力(此时服务成本将急剧增加),才能使顾客感知的服务质量或价值有所提高。从上面的分析可以发现,顾客满意与否取决于顾客所接受的服务价值的大小。而价值是多种具体价值属性的函数。不同的价值属性对顾客满意的影响是不同的。如果管理者对这些要素的功能和作用不清楚,就很容易只注重某一(些)要素甚至无关紧要要素的改进,而忽略其他要素的改进。或将大笔的资金投到超出理想程度的保健要素上,而忽略了在激励要素和半激励要素上进行投资。或在保健要素及半激励要素未达到可接受或适当程度时,将大笔资金投入到激励要素上。即在质量改进计划中只考虑提高激励要素的绩效,而不降低不满意要素的负面影响。难免不掉入“质量改进或追求卓越的陷阱”中,从而导致资金的浪费并形成为无效的策略。
三、顾客保留与顾客盈利的关系一些实证表明,在高度竞争的市场,顾客满意与否往往是顾客是否重复购买的决定因素。
如Reichheld指出满意指数每提高1个单位,顾客再购买的概率将提高6%。但由于服务价值与满意度的容忍区域的存在与双因素的影响,而且随着时间的递延,某些激励要素和半激励要素可能转化为保健要素并出现新的激励要素。不满意对顾客情感和顾客重复购买(顾客保留)意愿的影响将大于满意对顾客重复购买意愿的影响,而一些实证研究表明顾客极度满意而重复购买的可能性是一般满意而重复购买的可能性的6倍。从而使得顾客满意与顾客保留的关系既不是均匀变化,也不是线性的关系。企业为顾客提供价值并使其满意的根本目的是为了使顾客为企业贡献的价值最大化。顾客为企业贡献的价值是指顾客的终生价值,即顾客在与企业发生交易的生命周期内为企业带来的净现值,其大小是“收入——获得成本——保留成本”在顾客生命周期中的折现值。由于顾客的获得成本必须事先支出,而顾客为企业贡献的直接利益和间接利益是逐步实现。若顾客购买了一次即背离(生命周期终结)。由于顾客早期的购买量较小,往往使得企业期望的直接和间接利益无法实现,实际取得的收益较小,甚至小于获得成本从而使得顾客带来的利润是负值,从而侵蚀顾客资产的总价值(它等于盈利顾客的总价值加上亏损顾客的亏损额)。也就是说,顾客的保留率较低,顾客的投资回报率也将较低,甚至小于零。
因此,盲目地扩大顾客的基数是不能有效获得顾客资产价值的。若顾客因满意而持续购买(保留率提高),企业期望获得的直接价值和间接价值将在顾客生命周期内逐渐显现。不过顾客保留率提高到一定程度,来自顾客的回报率将出现递减。其原因在于:(1)不盈利顾客的存在,这类顾客的获得成本与保留成本大于或等于他们为企业带来的收益,使得企业对他们的投资出现亏损从而侵蚀了顾客资产的总价值。(2)由于顾客的要求会不断变化并不断提高,而且顾客对原有价值的满足是边际递减的,相应企业须通过不断追求卓越的产品/服务来“赢得”高保留率,追求卓越往往使得顾客的保留成本上升,若企业的所获超过了顾客的投资,将抑制利润的增长。(3)若企业掉进了满意陷阱或忠诚陷阱,顾客的回报自然也将减少。显然顾客保留率与企业利润的关系也是不均匀变化和非线性的。Anderson等人2000年利用密歇根(Michigan)大学的“瑞典顾客满意指数”数据库对125家企业的满意与投资回报率(R0I)关系的实证研究表明:顾客满意度每增加1%,将使ROI平均增加2.37%:相反,顾客满意度每降低1%,将使ROI平均减少5.08%。也就是说,因满意而保留将使ROI提高,反之则下降,而且,不满意对ROI的负面影响要高于满意的正面影响。因此,顾客保留与企业盈利的关系如图3所示若用传统的观点,即线性函数(图3中虚线)来反映保留率与利润时,得出不断捉高顾客保留率的结论就不足为奇了。但其实在顾客保留率较低时,它将低估顾客保留率对企业盈利的影响。而在顾客保留率较高时,将高估顾客保留率对企业盈利的影响。图4中曲线的形状表明,若盲目地捉高顾客保留率,将导致过量投资。从而出现顾客投资与其产生的利润不匹配的现象。
也就出现了“真正忠诚”的陷阱。因此,企业获得与保留恰当的顾客应维持在一个适当的水平,而不是盲目地扩大顾客的基数对于企业来说至关重要。相应对于企业获得与保留来说,关键的问题应该是企业如何在资源一定的情况下,针对顾客资产价值的大小,制定相应的质量投资和营销策略,以实现顾客和企业交易双方真正的相互满足。通过以上分析,不难得出以下结论:顾客满意与企业盈利间的关系不仅相关,而且是不均匀和非线性的相关。若管理人员不正视这种关系的存在,将掉入满意的陷阱或不满意的陷阱或忠诚的陷阱之中,从而导致顾客投资的失误。尽管笔者将容忍区域与双因素理论引入“满意——利润链”的分析中,但不同价值要素对企业利润的影响到底有多大,以及如何根据顾客盈利能力来进行不同顾客的投资决策,乃至如何优化顾客获得率和顾客保留率等问题,还有待进一步的研究。
参考文献:
[1]Anderson,E,W,Fornell,C;Lehmann,D,R.CustomerSatisfaction,MarketShareandProfitability:FindingsfromSweden[J].JournalofMaketing,Vol.58.P.53-66,1994.
[2]Bernhardt,KennethL.Donthu,Naveen.Kennett,PamelaA.ALongitudinalAnalysisofSatisfactionandProfitability[J].JournalofbusinessResearch,Vol.47.No.2.P161-171.2000.
心理小故事范文4
关键词:多校区办学 固定资产 管理 模式 创新
改革开放以来,随着社会主义市场经济体制的逐步完善,我国高校的固定资产管理取得了一定的成就,但同时也存在着一些问题。尤其是自20世纪90年代以来,我国高等教育规模迅速扩大,高校通过增设新校区或多所高校合并办学,形成了“一校多区”的办学格局。由于多校区办学模式快速发展,高校拥有的固定资产的规模构成日益复杂,管理难度逐渐增大。在新形势下,应加深对多校区固定资产管理中出现的新情况、新问题的认识与理解,进行固定资产管理模式创新,提高多校区高校固定资产管理水平。
高校多校区固定资产管理现状
(一)固定资产管理主体的缺位
长期以来,受计划经济体制下的办学模式的影响,高校对国家投资办学的依赖性强,习惯了“伸手要”,形成了高校对固定资产重投入、轻管理的惯性思维,只注重预算安排,不重视实物管理,基本上不关注固定资产使用的长期性和综合效益。高校的上层管理者大部分是学者出身,只片面强调非经营性资产服务于教学、科研的重要性,忽视了经营性资产的经济效益。同时,高校固定资产的购建(除房屋外)基本是以二级单位为主,特别是直接用于教学、科研、实验室的仪器设备,形成了“谁购置、谁拥有、谁使用”的局面。从而,高校的固定资产名义上是学校所有,实际上管理权分散在各二级单位,使用权归固定资产的占用单位或个人所有。在这种管理体制下,由于资产管理与资产使用部门间的责任不明确,导致管理主体缺位,造成资源的浪费和管理效率低下,甚至有些仪器设备成为小集体或个人创收的工具。“一校多区”型的办学模式使高校固定资产管理主体多元化,加剧了固定资产管理主体的缺位程度。由于多区管理,各校区之间缺乏密切配合,固定资产在使用管理上职责不明确,从而发生职能部门相互推诿的现象,降低固定资产的使用效率。
(二)未能有效整合固定资产
高校固定资产管理是对属于学校的固定资产进行有效的整合、协调、监督和控制的一系列活动。合并后的多校区高校虽然在行政上实现了合一,但在固定资产管理上并未进行有效整合和统一管理,形成了行政活动和固定资产管理的“两张皮”。同时,多校区高校一般未成立专门的固定资产管理机构,许多分校区都还沿用原校区的管理制度,形成管理主体多元化的体制。由于分块管理、各自为“政”,各校区之间缺乏密切配合,致使多校区高校对固定资产的管理在交叉口处形成真空。由于学校对各分校区固定资产的管理缺乏有效的协调、监督和控制,结果造成资源配置不当、重复投资、浪费严重的现象。例如,在扩展校区时,未及时对分校区现有固定资产进行清理合并,账务上也没有做及时的处理,一定程度上造成了“账物不符”和“账账不符”,使分校区相当数量的资产游离于账外。
(三)缺乏有效的资源共享机制
据笔者调查,目前我国高校固定资产管理基本都实现了微机化管理,但大多只停留在登记造册、价值数量增减的水平上。特别是合并后的多校区高校,各分校区大多都还沿用原来的管理模式,管理手段依旧停留在账面登记和增减入出的流水账的监管资产上,固定资产的数据具有陈旧和静止的特征,不能及时反映固定资产的存量分布和动态变化。由于多校区高校财务管理制度不完善,个别分校区受经济利益驱动,利用高校合并后监管乏力、管理滞后的空间和时间差,盲目投资,争相申请购买高档仪器设备,造成相同设备重复购置,设备闲置,缺乏有效的资源共享机制,造成极大浪费。由于没有建立资源共享机制,各个分校区对闲置资产的使用方向监管不到位,部分教学、科研设备形同职能部门的私有财产,甚至局限于个人专用,造成高投资、低效益,还有可能滋生腐败现象。
高校多校区固定资产管理混乱的原因
(一)管理方式滞后
高校扩张合并后,固定资产的数量急剧增加,固定资产经费来源、占用形式以及固定资产结构均发生了变化,但是高校固定资产管理方式并未随之改变、更新和统一管理,各分校区仍沿用合并前的管理模式,致使管理方式滞后。目前,我国公办高校的办学经费来源主要由两大部分构成,即由国家投资拨款和有计划有指标的收费制,固定资产的购置使用执行的是报批预算制,而固定资产的购置和使用不计任何成本也无需使用单位和个人承担任何经济责任,只要打个报告就行,审批也很容易。因而人们头脑中很难形成国有资产管理意识,这是高校固定资产管理长期不被重视,人们头脑中至今还被重钱轻物、重购置轻管理思想困扰的根本原因。
(二)会计核算不够规范并缺乏成本效益观念
根据行政事业单位会计准则规定,学校购建的固定资产一次性记入事业支出,全部从当年事业收入中抵扣。因此学校固定资产不计提折旧,每年的成本核算中也不包含固定资产折旧项目,造成成本费用核算严重失真。一方面,这种会计核算方法违背了会计核算的配比原则和真实性原则,虚增了报表上的资产总量,使固定资产的账面价值背离实际价值。由于学校固定资产价值的补偿是通过提取“修购基金”来实现的,而“修购基金”是按学校事业收入和经营收入一定比例提取的,计提时直接列支出,同时增加专用基金,并未引起固定资产和固定基金数额的变化,这使得净资产中既包括购建固定资产的原始价值,又包括固定资产更新维护基金——修购基金,这种重复计算会计方法造成净资产会计信息失真。另一方面,由于固定资产折旧不作为教育成本核算项目,使得高校在管理政策理念中成本效益原则未被摆在应有的地位予以重视。如果高校分为几个校区,各个校区在固定资产管理方面均存在固定资产会计核算不规范的问题,成本效益不匹配的缺陷就会被放大。
(三)创收政策不到位并缺乏有效监管
高校非经营性固定资产与经营性固定资产的并存性及相互的密切关系,决定了高校固定资产管理的特殊性和复杂性。由于非经营性固定资产与经营性固定资产的界限不清,而高校固定资产管理往往夹带有行政权力的因素,常常是尚未进行充分的论证和产权界定,就将非经营性固定资产划转为经营性固定资产,致使产权模糊、管理职责不明、缺乏有效的监督管理。尤其是近年来随着高等教育改革的深入发展,高校的创收意识不断增强,各校区各部门争相利用学校资源来发挥产业作用,咨询服务、电脑应用、房屋对外租赁等都在不断地被用来提高本部门的经济利益。更由于高校创收政策底线模糊,使得二级单位的院系及个人将学校的仪器设备拿出去用于本单位或个人创收,而学校并没有得到任何补偿和应有的租金及折旧,致使国有资产流失严重。
高校多校区固定资产管理创新模式思考
(一)体制创新
固定资产管理工作要变革和创新,制度是保障和关键。没有适应学校发展与社会进步的固定资产管理制度,财务设备管理创新就得不到制度的保障,就会失去生命力。因此首先要建立多校区制的高校固定资产管理体制。其首要任务是明确校区定位,理顺学校与院、系之间的固定资产关系,建立符合实际的工作运行机制。为此,学校应大胆改革,创新管理体制,科学规划,实行两级管理模式(参见图1),即:学校(财务设备处固定资产管理中心)为第一级,各校区和系部(设备使用单位)为第二级;责任与义务的分配应由学校固定资产专门管理机构进行监督管理使用,实现高校固定资产管理由分块管理改为统一管理,从而保障学校固定资产安全完整合理配置和有效使用,实现由静态管理到动态管理的转变。对于经营性固定资产,由于其具有使用的有偿性和运动的循环周转性,应归口后勤集团和校办产业经营管理,按企业会计制度规定,采用直线法、年数总和法、双倍余额递减法等,由财务设备管理部门监管并按固定资产原值计提折旧,其管理目标是实现高校经营性固定资产的保值增值。
多校区制下的高校固定资产管理模式应建立一个统一领导、归口管理、分级负责、管理结合的固定资产管理体制,对学校固定资产进行对口管理,并按照本金基金分流理论将高校的非经营性资产与经营性资产分开管理可以有效地解决多头管理和责任主体缺位问题,从而实现校内资源有效整合。
(二)创新内控制度
内控制度是保障高校固定资产安全、提高固定资产管理水平的必要保证。多校区高校在建立固定资产管理制度时,应充分考虑内部控制的需要。根据高校特殊的人事环境和事业规范,其内控制度应主要考虑以下要求:
要考虑取得与验收控制的要求。要求固定资产管理部门和使用单位必须加强与财务部门的沟通,在账户的设置上必须保持一致。财务部门设置总账和二级分类明细账,固定资产管理部门除了设置与财务对应的总账和明细账外,还应按使用部门设置分类分户明细账。实际操作时,要及时填写固定资产验收单,一式四份,两份留存财务处,作为登记固定资产总账和固定资产明细账的依据;一份留给固定资产管理部门作为登记固定资产明细账的依据;一份留给使用单位,作为登记固定资产条码的依据,为对账工作打好基础。
要考虑日常保管控制的要求。为了满足这一要求,应主要做好两个方面的工作:第一是对账工作,这是固定资产管理的关键环节,许多多校区高校的固定资产管理问题就出在这里。考虑到固定资产数量大、种类多的特点,可采用循环对账的方法,每月核对几个部门,但必须保证每个部门每年至少有一次对账的机率,以确保账账相符。第二是要保持对账的成果。在实践中,由于各种原因经常会出现未达账项,因此必须采取有效措施保持对账成果。在具体处理时可采用编制固定资产余额调节表的方式进行(如表1所示)。
要考虑报废、毁损与处置控制的要求。固定资产的报废、毁损、处置是各类高校固定资产完成其使命的最后终结,也是高校资产流失的重要环节。因此高校有必要组建固定资产处置小组,负责对全校固定资产的报废、毁损、处置把关。根据事业单位国有资产管理规定,国有资产的处置需经主管部门审核,报同级财政部门审批后再予以处置。
(三)管理手段创新
财务设备处既是多校区物流把关和循环过程的关键点,又是固定资产管理的支撑点。为了加强对学校的固定资产的控制和管理,大幅度提高学校固定资产的利用效率,可以建立比较完善的校园网络系统,来实现固定资产的等级网络化的管理。
根据多校区制的高校固定资产管理模式,本文建立了网络办公一体化校园网系统。该系统实行二级管理模式,财务设备处为第一级,该处负责人具有超级用户权限,能够查看、修改、统计所有二级单位的所有固定资产购置与使用信息;各校区和系部(各个使用单位)为第二级,负责人具有局部权限,仅能够查看、修改、统计本级单位的所有固定资产信息。各级之间可采用即时消息通讯技术,以保证信息的及时性和有效性。值得注意的是所有的数据报表的存储采用关系数据库存储模式,数据具有通用性和安全保密性。
通过网络化的管理,实现多校区高校固定资产资源的优化组合和合理配置,同时借助网络优势,实现固定资产“账、卡、物”在不同校区和部门之间的实时管理,从而保证固定资产“账账”相符,“账实”相符,实现多校区高校固定资产管理的现代化和信息化,以达到资源信息共享,变静态管理为动态管理,这也是当前多校区高校固定资产管理的发展趋势。
总之,强化高校固定资产管理是一项贯穿学校上下的系统工程。只有领导重视,上下一致,不断地追求对固定资产管理体制和运行机制的创新;只有对高校固定资产进行更深层次的科学化、精细化管理,重视对后勤社会化后的固定资产管理;只有不断地探索新规律、创造新方法,充分运用现代化管理手段管理和使用固定资产,才能确保固定资产合理配置和有效利用,更好地长期为高校发展服务,这也是提高高校固定资产管理水平、防止固定资产流失的重要保障。
参考文献:
1.陈阳轩.以创新为动力构建高校固定资产新模式.会计之友,2006(12)
心理小故事范文5
我家附近的易初莲花超市，前一段时间做促销，顾客可以凭收银条抽奖，基本上人人都能中奖。奖品无非是些小包洗发水、餐巾纸之类，虽然价值不高，但是很多人都愿意去拿，若是碰到机器坏了拿不到奖品的时候还挺不高兴。中奖的人回家喜滋滋地跟家人说，今天运气不错．中奖了。想一想，如果超市选择在你付款的总金额里扣除1元，与前一种促销相比，哪一种你感觉更好呢?大部分人会说，是前一种。不管奖品是什么，总是个物件。相比之下，1元钱丢在路上你不一定会捡。
从商场或者任何一个准备做促销活动的营销经理的角度看，他们所面对的问题就是决定哪一种促销方式更好。而要评价促销的效果，除了考察促销对于销售的改善，一个重要的指标是观察促销对于消费者态度上的影响。通俗地说就是看消费者感觉好不好。这就需要系统地研究消费者的得失感是如何影响消费者的判断和选择的。
得――直接收益与未发生损失
消费者作为一个决策个体，他的行为原则是为了追求效用和价值最大化，换而言之，他们每一个消费决策都是希望自己尽可能有更多的“得”，同时又尽可能避免“失”。企业在进行定价、促销、产品设计的时候，往往也是不断向消费者传递得与失的信息。可是，得与失并不是简单的加法和减法，有时貌似相同的得却会带来不同的感受，有时得与失又可以相互转变。
对于本文开始提出的问题，要准确地明白这两种促销方式的区别，我们就需要把“得”作一个分类。一般来说，“得”以两种方式呈现：一种是直接收益，比如你在马路上捡到100元钱，这很容易理解；另外一种是未发生损失，比如说你昨天晚上发现手表不走了，打算今天换个电池，但是早上起来发现手表又正常工作了，那么你就省下了换电池的钱，这就是未发生损失，其实也就是你的得。
现在，我们来看超市促销的例子。超市送你一个礼品，这是直接收益，毕竟你没有付出任何成本，购物筐里就多出一件东西。而现金折扣相当于一种未发生损失，不是你的直接收益，因为你只是少从你的钱包里掏出1元，你并没有凭空比原来多1元。
相对于直接收益，人们对于未发生损失则不那么敏感，因为这种“得”的方式以一种比较隐蔽的方式体现出来，不像直接收益那样能够给消费者非常明确的“得”的感觉。
想一想，如果有两家大众酒店，一家是210元每天，另外一家是180元每天，如果这家210元的酒店，额外送你一块价值10元的巧克力、一本10元的休闲读物和另外一份价值10元的旅行日历，是不是看上去比180元的酒店更有吸引力呢?节省了这30元，你的感觉并不强烈，但是送给你的这3件礼物，甚至可以成为你下次光顾的理由。
那么，作为营销经理，要能够把未发生损失以一种直接收益的方式呈现给消费者。
有这样一个故事：有一位越南难民，千辛万苦来到美国，积攒了几百美金后开了家餐馆。他做生意的一个办法就是，给来就餐的顾客10％的折扣，但是并不是当场折现，而是在顾客埋单时，记录下顾客的消费金额，每年9月份结算一次，把从去年10月到今年9月的消费总额，按照10％返还给顾客。顾客可能每次花的钱都不是很多，但是一年的积累就相当可观了，因此10％的返还也是一笔不菲的额外收入。所以当9月份顾客看见一张面额不小的支票或者现金摆在面前的时候，可以想象他得的感觉应该是非常明显的。这种做法，实际上就是利用了人们对于直接收益比未发生损失更敏感的原理。
失――直接损失与未得收益
上面说的是不同的“得”对于消费者的影响，这里谈谈不同“失”产生的影响。我们注意到失实际上也以两种方式呈现出来：一种是直接损失，比如你朋友借用你新买的价值1000元的MP3，但是不小心掉进了抽水马桶，而另外一种是未得收益，比如你朋友让你上午帮他去机场接一个朋友，本来你上午准备买1000股某公司股票，当然就没有买成，结果下午回来你发现这只股票涨了1元。这1000元是你本来可以挣到的，但是现在由于你朋友的原因你没有挣到。所以从这个角度来看，未得收益也就是一种失。
那么哪种情况下，你更加生你朋友的气?大部分人都会认为是前者。当然有人会说，后者股票涨跌事前并不知道，那要是跌了，岂不是还要感谢这位朋友。这里股票的不确定性并不是我们关注的焦点，我们考察的是正常人往往在面对直接损失时很敏感，而在于面对未得收益时，由于这种“失”表现得比较隐蔽，所以人不那么敏感。
在日常生活中，我们往往对于那些造成我们直接损失的人很生气，我们会争执、抱怨、批评或谴责，但是对于造成我们未得收益没有实现的情况，有时候却比较麻木，或者没有给予足够的重视。比如一个房东，他把房子租给房客，房客把地板弄坏了，造成200元的损失，房东很生气，并且在下个月不愿意把房子继续租给房客。但是，房客搬走了，房子闲置了半个月，其实给房东造成的损失更大，但是他的损失感觉不会那么明显。
这样的例子在我们生活中屡见不鲜，比如一个出租车司机送一个乘客去机场，如果走A路线，距离短，但是交通会比较堵，一般来说需要1个小时，计价80元；走B路线，虽然距离比较长，但是行驶畅通，只要半个小时，计价100元。如果乘客只愿意支付80元的话，司机多半会选择开A路线，因为走B路线，这20元的损失感是很明显的，但是他没有意识到走B路线，节省下的半个小时可以去挣更多的钱，未得收益的账很多人都不会算。得与失，哪一个更让人敏感
想象一下，如果你买彩票中了100元钱，你高不高兴?当然很高兴。如果你在超市里被人偷了100元钱，你气不气愤?肯定很生气。
但是，你高兴的程度，相比气愤的程度，哪一种情绪更强烈?相信绝大多数读者都会同意是后者。当然，有人会说，要看具体场合和具体原因。不错，同样是失去100元，不同的方式，你的气愤程度不同。但是，这里我们关注的是人们对于得与失的两种不同态度和感受。一个完全理性的人，对于得100元和失100元，感情上应该同等地看待，但是在现实生活中的正常人却很难做到。对于同样的价值，一般而言，我们对损失比对得到更加敏感，这就是损失规避理论。
我们生活中常常有类似的感受，你找到份工作，很开心。如果你被老板解雇了，自然也会很难受。但是哪种情绪更加强烈?显然是后者。
了解消费者对失比得更敏感，可以使我们在营销上通过把握消费者的得失感，来影响消费者的购买决策。设想一个简单的购买场景，
超市里顾客买散称的糖果，比如说要1斤。有两个营业员，一个在称糖果的时候，采用的是加法，比如他先抓一个七八两，然后慢慢地添到1斤；另外一个营业员先抓出1斤多糖果，然后一点一点地减少到1斤。如果说顾客不是一定要坚持必须不多不少整整1斤的话，想想哪种情况下，商店里糖果卖得更多?一般来说是后者。前者，营业员不断地往上加糖果，顾客唯恐给多了。而后者，营业员不断地拿走糖果，这给顾客造成一种失的感觉，本来属于你的糖果现在被拿走了，你会对此更加敏感，你不太愿意营业员拿走太多，结果就是你买的糖果会多于1斤。乍一看，两种不同的销售方式并没有实质性区别，采用哪一种顺序，完全取决于营业员自己的工作风格和习惯。但是如果公司了解消费者的感受规律，意识到不同顺序对于销售产生的系统性影响。就可以显著提高销售的效率，虽然是很细微的地方，但是日积月累的效果还是可观的。
得与失的运用是很广泛的，上面只是一个简单的例子。研究人员通过大量的观察和实验，发现了一种有趣的现象，叫做赋予效应。这指的是人们的一种心态，即当你没有拥有一件东西的时候，你并不是很想得到它，而当你得到了它之后，又很不想放弃。这个理论可以广泛地运用在促销和产品设计上。
得与失，消费者怎么把握
你在书店里看上一本书标价100元，如果告诉你走上15分钟，可以在另外一家书店便宜40元买到，你会不会去?那么如果换成是一台价值4000元的电视机呢?你是否愿意多花15分钟来节省40元?相比之下，大部分人更加愿意在前一种情况下节省这40元。为什么呢?道理很简单，消费者习惯使用百分比来判断一次交易中，额外得的是多少，失的是多少。40元之于100元，相当于便宜了40％，于是这种得看上去非常有吸引力。而40元之于4000元，仅仅占了1％，这种得可有可无，这就是消费者真实的心理写照。
生活中这些现象普遍存在，很多人在买菜买水果的时候，几块钱都要讨价还价半天，因为这几块钱相对于蔬菜水果的价格，意味着百分之几十的差别。但是真的碰到大件商品的购买时，差几十元、几百元也不是特别在意，因为所占价格百分比小。其实，很多商家也有同样的认知误区。卖一辆十几万元、20万元的汽车，可以给顾客几千上万元的折扣，但是顾客要提车的时候，却连油箱也不给加满，殊不知这种小处给消费者的甜头，顾客会感觉更深刻。
心理小故事范文6
关键词：股利政策；会计业绩；股票价格；信号传递理论
中图分类号：F832.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）03-0-01
股利政策不仅关系到公司自身未来的长远发展、资本结构的合理性等，也关系到投资者对公司价值的评价。根据股利信号传递理论，股利政策不仅是分配方案，同时也是信号传递工具，股利政策被视为公司管理层对公司未来盈利和现金流量估计的信号。
本研究选取深交所2008年12月31日前上市且目前仍然挂牌交易的A股上市公司在2009年—2013年所有的股利分配事件为研究样本。同时剔除ST、ST*、会计信息披露不充分以及亏损的上市公司，共560个样本。
一、股利政策与股价关系实证分析
本研究采用事件研究法，研究红利预案公告日前后6个交易日的股价变动，以累计超额收益率作为股价变动的代表。研究模型：
单只证券的日收益率： （是证券在日的收盘价）
单只证券的正常日收益率： （表示在日成分A指的收益率）
单只证券的超额日收益率： （可用回归分析法得出）
平均超额日收益率： （表示进行平均的股票数量）
累计超额日收益率： （，表示起始、终止日期）
图1 不同送股比例的超额累计收益率
从图1可看出：低股票股利的超额累计收益率持续高于纯现金股，更加高于高股票股利，这说明，低股票股利支付方式更受投资者青睐，其次是纯现金股利，最后是高股票股利。
二、股利政策与公司未来会计业绩关系实证分析
以股票股利（）、现金股利（）为自变量，以每股收益（）、净资产收益率（）为因变量研究现金股利、股票股利与下一年度的会计业绩之间的相关关系。
模型一：
模型二：
1.股利分配方式与公司未来业绩的关系
利用EViews软件分别对每股收益、净资产收益率与股票股利、现金股利进行线性回归分析，得到以下分析结果：
表1 每股收益与股票股利、现金股利的回归分析
表2 净资产收益率与股票股利、现金股利的回归分析
由表1、表2可看出：实行股票股利的公司下一年度会计业绩不如实行现金股利的公司。
2.不同比例送股与公司未来业绩的关系，事实上，实行纯现金股利的公司下一年度会计业绩最好，低股票股利的次之，高股票股利的最差。
结论：由于在资本市场低股票股利支付方式最受投资者青睐，其次是纯现金股利，最后是高股票股利，然而实行纯现金股利的公司下一年度会计业绩最好，低股票股利的次之，高股票股利的最差。说明投资者的判断与公司未来业绩走向并不完全匹配，我国上市公司股利信号传递并不十分正确、有效。
参考文献：
