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包装设计研究范文1
关键词：包装设计;绿色设计
包装最基本的功能是保护商品、方便运输，现代商品包装还必须准确地传达商品信息、方便消费者使用。由于消费者在消费过程中往往首先通过商品包装认知产品，因此现代商家越来越重视产品的包装，包装也日趋作为一种重要的销售手段。但在激烈的竞争下，各式各样玲琅满目的包装使消费者眼花缭乱，商品开始出现过度化包装现象，这就造成了对资源的消耗和环境的污染。如何让产品的包装价值以科学的观点、审美的价值进行包装再设计已到了迫在眉睫的时候。
延展性包装设计实质上是从包装设计的延展、延展性形象、延展性情怀对包装设计上的再创造，其目的旨在减少包装对材料、能源的消耗，增加包装使用的寿命和循环周期。
1.延展性包装设计功能研究
包装功能延展的理念是原始包装的再利用，即容器的再次或者多次使用。一个物品一旦达到了这种延展使用的可能性后，便可以提高包装的利用率，减少包装废弃物的数量。例如在翻盖式女性化妆品包装内预留可插入镜子的构造，可以增加消费者将废弃包装当做化妆盒使用的几率。因此可见，包装的后续功能与原始保护功能可以不存在必然的联系，只要从结构上能达到后续功能标准即可。
2.延展性包装设计形象研究
2.1内在结构的延展性
包装结构的各部分之间是相互联系、相互作用的有机整体。有的是结构内部的良好协调，有的则是在外在结构造型上的系列化组合。好的包装结构设计不但要对包装的外形结构及内部结构所进行的设计，还要尽可能地贴近日常生活中使用的物品造型结构，引导消费者对包装进行二次利用，为商品带来与众不同的价值。
2.2外在形象的延展性
包装设计外在形象的延展性主要表现在视觉元素装饰的延展方向上，如图形、色彩等的直观和灵活。以这种方式为基础的延展性不需要过多的考虑包装的结构问题，因此，包装设计外在形象的延展性主观能动较大，但所采用的元素需要与产品有一定的联系，而且要更加的体现其环保的理念。
（1）包装图形有序化。直观体现包装外在形象延展性的包装图形可以利用有序化的表现规则，加入一定的装饰性或实用性元素来进行有规律的创意表现。例如，以十二生肖作为单个包装的图形设计，当消费者收集齐整套包装后，包装可以作为儿童看图识字的玩具，这样不仅能够帮助包装增强视觉效果，并且其直观的延伸功能展现也会成为促进消费者购买的推手。
（2）包装色彩系列化。增强包装的视觉冲击力包装的色彩系列化与图形成套化相互呼应，即在包装设计外在形象的延伸性设计时，选择系列化色彩作为包装的视觉表现。如以储物形式作为包装延伸功能的设计，系列化的色彩能使包装的储物功能性更强，有利于消费者通过颜色区别不同包装内所放置的物品类型。
3.延展性包装设计情怀研究
商品经济的飞速发展，不断增长的消费欲望，缺少管制调控的市场体制，这些都给包装产业的快速发展带了负面影响。在我国，大多数产品包装的命运是在与商品分离后即被抛弃，由废弃包装引起的环境污染等问题已经严重影响了地球的生态空间以及经济的可持续发展，这使得设计师不得不重新思考新时期的包装设计取向。
值得肯定的是延展性包装设计所推崇的“循环利用”理念得到了越来越多的设计师们的注意与实践。为了减少消费者的废弃与多次使用的耗损率，这一类的设计大都采用可降解包装材料、绿色工艺，个别厂家还出台了可回收的营销策略等，这些都给现今的包装设计带了一抹春意，与绿色设计、生态设计等一样，延展性设计也已经成为越来越多的设计师心中的设计情怀。
结论
延展性包装设计是针对消费者使用及购买行为为切入点进行研究的一种设计方式，具有延伸性特征的包装功能更加完善，使用效率更高、更环保，不仅可以满足消费者的心理需求，还能提升品牌形象，这些相对于传统意义上人们习惯的包装的保护、便利和商业功能而言得到了很好的延伸，也为包装的设计与发展提供了新的方向和依据。（作者单位：江西科技师范大学艺术设计学院）
参考文献：
[1]柳林.包装与装潢设计[M].武汉：华中科技大学出版社，2007.
[2]王佳慧.论包装设计的延伸功能[J]美术教育研究，2015，15
[3]鞠发营.包装价值的延伸性探究[J]大众文艺，2009，24
包装设计研究范文2
湘西苗族服饰艺术是农耕文明的浓缩与再现。服饰艺术中保存了诸多原始艺术元素和远古文明，如图腾符号、、祖籍迁徙、神灵庇护等，这些都蕴含着记号文化、彩陶文化、青铜文化、楚巫文化的缩影。繁复美丽的图案、特定的民族符号、丰富的表现手法根植于湘西民族文化深土。苗族服饰纺织原料多取自于大自然的棉、丝、毛、葛根、苎麻等。用花红、栀子、蓼蓝、五倍子等植物的树皮汁、树叶汁渲染成蓝、红、黄、黑等颜色，设色浑厚浓重，色相对比强烈，气氛热情奔放。苗族服饰中，男子大多包头帕、系腰巾，上身着青黑色无领对襟袖窄短衣，下穿深毛蓝过膝短裤；女子通常用青丝条带帕或土布花帕包头，在衣袖口、衣领口、裤脚口、围裙、胸襟、腰裙上挑花绣朵，凡遇婚嫁吉庆大典更是披金戴银盛装出行。
二、服饰艺术的种类及其纹饰图案
服饰的种类繁多，主要涵括有苗绣、银饰、印花（蜡染、扎染、镂空印花）三大类。湘西苗族服饰以色彩艳丽、图案纹饰繁复和别具耐人寻味的文化内涵著称。
（一）苗绣
湘西苗绣技法丰富多样，如花垣平绣、吉首辫绣、泸溪挑花、保靖牵线绣等，尤其是凤凰采用绉绣、散绣、堆绣三种方法制作的“银衣盛装”，是我国民族服饰艺术中的一朵奇葩。其纹饰图案大致是龙、凤、蝶、鸟、花、草、虫、鱼等内容丰富，表达了对图腾崇拜、对自然崇拜、对祖先崇拜、对生殖崇拜的意蕴，绣品工整，寓意吉祥。
（二）银饰
源于宗教避邪之说，苗族银饰“型大、类多、量重”的特点尽显细润精致的手工技艺，从听觉、视觉、审美情节上均给人以震撼。品种有梳、簪、环、项圈、项链、胸牌、戒指、银镯、脚环等，题材丰富，造型独特，均采用镂空浮雕制作，或阴刻或阳锉，如银角、凤冠、丝瓜扣、牡丹花叶纹、银簪、麦穗手镯、花莲耳环等纹饰图案栩栩如生。
（三）印花
蜡缬（蜡染）、绞缬（扎染）、夹缬（镂空印花）并称为我国古代三大印花技艺。湘西蜡染图案自然、典雅、粗犷、古朴，纹饰图案异彩流布，以几何纹型和自然纹型见长，冰纹是蜡染特有的“性格”，冰纹的形成是由蜡迹龟裂时巧遇色彩浸染耦合而成的，裂纹就有像哥窑瓷器、官窑瓷器的特效，又像干裂的河床自然逼真，给人以出乎寻常的深邃之美。带状图案多用麦穗、桐花、水浮花、荷花等组合而成；裙子用角隅纹对称花草图案构成；手工编袋图案结构中间用古钱币造型，花朵、花叶环绕周围，还有的用“福、禄、寿”字形图案，也有的是用“龙、凤、虫、鱼、草”物形作图案。纹饰图案或抽象、或夸张，既可以用于装饰又能装容物品，实用美观。
三、服饰图案的主要表现手法与艺术形式规律
（一）服饰图案的设计思路
服饰图案的设计思路大体可分为夸张、比喻（寓意）、抽象、归纳四种主要表现手法。
1.夸张就是对具象事物的形态特征、神情特征、动作进行夸大或缩小。如“龙”图腾中龙的形象本身是各种精灵的组合，但在湘西苗族龙图腾图案中，把龙的形象夸张成长着许多足，张牙舞爪，鳞片层次分明；有的像蜈蚣一样由环节组成，也有的无爪无鳞；甚至有的是人首龙身，人、鸟、龙合为一体，龙的形象各异。
2.比喻分为形态寓意和谐音寓意，如石榴图案指意多子多孙，五毒图案意表辟邪、消灾、祛病的意念，葫芦寓含新的生命，花卉象征少女、青春。还有诸如“鸟占牡丹”“鸟啄石榴”图案则寓意对生殖的崇拜。
3.抽象是相对于具象而言，抽象图案来自对具象形态的高度概括和升华，形象介于似与非似之间，如用于衣领、胸襟和围裙上的“弥埋”和“浪务”图案，图案纹式洋溢着
浓郁祖籍迁徙的历史意义，其中似花、似草的抽象犬牙纹造型，用几何形弧线与平面为基本单位纹样的重复排列，具有图腾崇拜和抽象概括的双重文化内涵。抽象犬牙纹与具象龙凤纹的配搭更显虚实，更能体现凤凰的遒劲有力形神。
4.归纳就是去繁就简，如“浪务”图案中两条长的横线表示长江、黄河，短竖线表示茂密的森林。图案内容和创作思想来自于苗族先民刀耕火种的劳动状态，浓缩了民族精神产物，研究湘西苗族服饰图案能更好地了解苗族文化的象征意义，透过图纹元素表象，从而探寻湘西苗族服饰图案的创意思路与表现规律。
（二）图案纹样的艺术形式规律
1.联想与衍生的创意。在湘西苗族服饰图案中，图形创意设计主要针对物象生态习性与结构要素的分析，并通过发散、想象、联想，运用解构与重构等手法，自由自在进行复合创新成新的艺术范式。如“龙身人首的鸟基”“人首龙身的代基”图案，就夸张了龙的形态，用移花接木的手法，衍生出龙身人首、人首龙身的新形象。又如花纹图案中，花枝既像蝴蝶又似花朵，同形相生，“龙凤龟”图案中的龙头、龙爪、龟身、凤尾造型，就很好运用了异质同构的手法。
2.随形与自由的构图。这实则是图案造型技法中的适合纹样与填充纹样的构成规律，利用不同的纹样元素结合成新的意象表达，简言之，就是给定设计版型或依物象外轮廓的“形状制造”，具体方法可选择任何形状填充，可以是一个或多个元素形成整体综合。如绣花鞋中的图案设计，椭圆船形的外型，图案纹样随形造型，图案极为抽象，多饰用花卉、蝴蝶、凤凰等，是苗族妇女审美追求和情趣生动的表现。
3.对称与均衡的布局。对称能赋予艺术形象塑造中以绝对平衡的严肃和庄重性格，对称有上下对称、左右对称和多面对称，最典型的对称样式，如百褶裙、胸襟、绣花鞋、项圈的图案纹饰设计。均衡有调和形态与视觉在结构上的相对平衡感，同时也不失活泼与饱满特征，均衡也可以是不同的形、色、量的组合。
四、服饰图案纹样分类及构成形式
（一）图案纹样分类
1.动物纹
动物纹多取自图腾遗风，由于湘西苗族先民的图腾崇拜，对动物“蝴蝶”及“龙”形象十分敬仰，所以动物图案的应用丰富、奇特，造型夸张，更显其独有的韵味和魅力。如蝶恋花开，作蛹产卵；龙身人首，展翅飞翔。蝴蝶纹中还常见蝴蝶与花卉、蝴蝶与枫树、蝴蝶与桃子、蝴蝶与其他植物的配搭图案组合。
2.植物纹
湘西苗民信奉“天人合一”“万物神灵”，把人与自然融为一体，所以植物纹样在服饰图案运用较多。植物纹多取材于自然界里的各种花草树木，如牡丹、莲花、荷叶、石榴、桃花、梅花乃至各种小花小草。植物枝繁叶茂、繁花似锦，有着顽强的生命张力，蕴涵着苗族热爱自然、彰显人类健康与进取的思想。植物图案用挑绣方法，多绣于妇女、小孩衣襟、兜裙、胸襟、袖口等地方，主要功能是装饰。
3.几何纹
苗族服饰图形以几何形为主，几何形图案中最常见的有圆形、方形、三角形和菱形。几何形动物纹有蝴蝶、蝙蝠、青蛙、蜈蚣、蜂子、壁虎、蛇、蟾蜍等；几何形植物纹有四角花、八角花、大团花，有回字格、井字格、万字格、十字格、之字格等基本骨格，几何形图案格局仍然保留着中国古代“饕餮纹”风格，古朴多姿。
（二）图案纹样的主要构成形式
1.苗族服饰图案大多以造型独立、完整的单独纹样形式出现，如鱼纹、凤纹、鸟纹、螺旋纹等，其纹样可独立出现，也可以成为其他图案的单位纹样来组合造型，或者是角隅式、适合式和带状式，造型呈对称形布局。
2.湘西苗族服饰元素中的有关历史崇拜、图腾崇拜、生殖崇拜、自然崇拜的图案常以二方连续式纹样出现，这种重复式突显出其表现的形式与表达的内容。图案纹样之间既可重复运用，又相互链接穿插和呼应。
五、湘西苗族服饰图案对土特产包装设计的启示
湘西苗族服饰被誉为世界上最美的民族服饰之一，苗族服饰图案具有极高的艺术价值和较深的文化内涵，蕴藏着深层的审美心理与历史遗韵。其图案元素主要依附于本民族的民族风情、民俗习惯、价值观念、及伦理道德。正是这种散发着泥土芬芳的苗族服饰艺术，才能名符其实被称为“是披在身上一部活的史书”，具有永恒的个性魅力与艺术青春。现代设计是世界文化元素的大融合，只有建立在民族文化意识之上的土特产包装艺术设计，才是最好的设计。随着信息与科学技术的发展，造就了新的产品造型、设计观念和评价体系。给土特产包装赋予更多生命力以及情感表现力，加强土特产包装的商品性、文化性、历史性、民族性及典型性表达，可以抓住消费者的心理需求，以达到商品促销的目的。现代土特产包装不仅仅只有原始时期储存食物和移动食物的功能，也不仅仅是通过图案纹样设计、字体编排、色彩运用起到美化作用，更多是通过民族传统文化元素的再创作，赋予包装设计更广泛的作用和内涵。
六、苗族服饰图案元素在土特产包装设计中的应用
充分挖掘湘西服饰文化元素中的意、形、图、色等元素符号，将传统民族图案的精巧制作技艺，完美表达形式等深层文化内涵与现代包装设计理念结合起来，既有利于土特产包装的创新设计和文化创意产业提升，更有利于民族文化的传承与发展。
（一）创新传统设计元素
土特产包装设计元素不仅特指意、形、图、色等符号，更深层次的是文化内涵与设计理念。我们更应该以宽容的设计态度与宽泛视角来审视时代需求，以主人翁的地域精神融入到民族文明的时空当中，努力汲取民族文化的精华，进行不同层次的组合，给予设计元素更多的资源，找到传统造型元素与现代审美形式的契合点，创新再设计的自由空间，使新的设计元素传递现代设计理念实现信息传播。如湘西糯米酒包装设计，整个包用银饰中的“桃型银胸牌”和“牛角型银冠”等传统银饰图案作为设计元素，外形用银饰单层长方形或半圆银片制成，整个包装设计形态采用了传统图案元素的运用，更显立体化和民族情节的意义。与此同时，其图案纹式凹凸造型，是现代设计制作理念的视觉暂留波动光栅效应的具体呈现，赋予了形态虚实更深刻的含义，凸显了包装设计抽象之神韵。
（二）图案形态的再设计
在土特产包装设计中，形态的再设计主要是对传统图案元素的形态进行解构与重构。湘西苗族传统服饰图案中的纹样运用，是苗族先民在保持其自然神情基础上进行的工匠式处理，其高度概括、夸张抽象和丰富内涵的特点，正切实了现代设计的发展思潮。如湘西永顺“锦帛钰”品牌浴巾包装设计，注入了湘西苗族服饰图案特定的文化元素，采用现代流线弧形造型，增加视觉上的流动感。同时“锦帛钰”标识中的凤鸟图案，用似“凤凰”似“锦鸡”的鸟类抽象创意，造型娇贵，同时图案又似“锦帛钰”拼音音节的首字母“j、b、y”组合，与包装盒内纺织品元素相呼应，柔软飘逸，注入了湘西特点的文化传统和习俗。浴巾设计中以苗族神话故事“龙”纹样进行加工变形，以增加它视觉上的流动感，强调了湘西苗族服饰文化的特性。包装外观材料采用纸材，体现了现代设计中的节能环保理念，既时尚又有鲜明的民族风格。
（三）图案设计色彩的重构
色彩重构是指从自然界一切可借鉴和采纳的色彩要素，以设计构成法则与色彩学语言进行理性和逻辑性平面归纳的色彩图形。它是拓宽和丰富色彩设计思路的手段，从而最终达到对色彩再创造的目的。湘西苗族钟情红、绿、蓝、黄、紫、黑等色，配色夸张对比强烈，传统服饰用色不分高低贵贱，并因客观对象的性别、年龄、环境等因素，同时又揉进了梦幻般幻想色彩，形成了苗族独特的艺术风格。如湘西永顺“锦帛钰”标志中紫红色的色调运用，设色大方，不拘常规用色的禁忌尽显富丽华贵，具有很好的识别性和冲击感。又如湘西吉首“老凤凰银饰”包装色彩，使用了苗族传统习惯色靛蓝色，使其包装突出特有的民族地域特色，大大提高了产品的商业行为能力。
包装设计研究范文3
［关键词］农特产；包装设计；“互联网+”；设计模式
广西是以农业为发展核心的省区之一。农业的发展离不开现代信息技术的支持，互联网与农业的融合成为地区经济发展的关键。目前，电子商务已成为国内营销及国际贸易的主要模式，对于某些行业而言，甚至已经代替了传统营销模式。例如，包装设计可以适度提高农产品价格，保障营销通畅，而互联网促进了农产品包装业的发展，建立“互联网+”业态下农产品包装设计新体系是目前及未来一段时间内的发展重点。
1“互联网+”时代给农特产包装设计带来的影响
在“互联网+”时代，以淘宝、京东为首的网络购物兴起并迅速占领市场。购物形式的变化对实体产品的营销造成了影响，产品的包装形式也从传统概念上进行拓展，包装设计可以增加产品的吸引力，提高企业的竞争力［1］。互联网对于包装设计的影响主要体现在形式和功能两方面，无论是对于传统包装设计还是网络营销的包装设计，都应具有创新精神，重新定位产品市场。就目前广西农特产包装设计现状而言，主要表现在以下几个方面。首先，包装意识薄弱。由于农产品多出自农民，对于包装缺乏正确的认识，受到观念、经济发展的影响，包装设计在某些地区尚未完全实现。其次，包装设计不规范现象明显。表现为设计不统一，不能准确地体现当地文化，视觉效果差。最后，设计过程中并未考虑消耗问题，一次性包装比较多见。并且包装企业多以小作坊的形式存在，无法形成统一规模，不利于全面发展。
2“互联网+”业态下农特产包装设计思路
2.1树立品牌形象，提高设计水平
要推进广西农特产包装设计的高水平发展，首先要提高人们对互联网作用的认识，树立互联网时代的品牌意识，并且要对市场发展进行深入的研究，形成产业链上游产品的品牌化模式，在产品包装中时刻关注食品健康问题。其次，食品类的农特产，更应关注安全问题，将农特产的特征作为包装主线，实现精准包装，提高产品的受关注度。最后，注意包装细节，提高购买者的优质感受。对于广西农特产发展而言，应结合当地特征，认真分析购买人群，以古朴为主要视觉基调，在包装中体现当地的文化特征，并且使农产品具有亲和力。
2.2注重农特产包装的善后处理
发达国家对于农特产包装的善后处理均比较关注，注重使用环保的包装。并且出台了一系列的法律文件来控制农产品一次性包装的使用，强制回收废弃物。在这一过程中，塑料是主要材料，美国政府严格控制不可降解塑料的使用。而对于我国广西农特产包装而言，依然存在包装材料不环保现象，应结合当地需要，采用多种包装材料，提高环保意识［2］。同时，将包装处理作为永恒的话题，合理解决人们生活中的食品包装垃圾问题，提高包装再利用率，减少纸质包装的使用。而对于电商农产品包装而言，要尽量简化，减少开启和封合过程，尽量减少粘贴结构的包装，尤其是在休闲食品包装上，简化包装可以极大地提高营销量。总之，对于农特产包装设计而言，要体现环保特征，才能促进其可持续发展。
2.3调整电商货架设计
对传统的包装设计进行调整，从电商需求出发，设计电商货架与物流货架两种模式，并采用专供设计的方式使企业形象更加明确。在设计过程中要考虑材料和结构设计，在结构设计上，以当地的文化特征为依托，使包装的功能更加丰富。同时，物流设计模式要具有系统性，以专供为主体，做到主题突出、个性鲜明，按照指定的计划进行，使包装的作用得以体现。简单来讲，就是包装设计要具有系统性，并且要充分利用互联网的先进性，设计过程中将各个元素有效结合起来。所谓系统，就是相互关联或者相互作用的要素之和。在设计中要充分考虑每个元素的作用效果，选择正确的支点，将广西农产品作为包装产品要具有创意性，要正确体现产品的特征，赋予产品思想性和精神性，提高客户的购买欲望。
2.4提升生产者、经营者的包装意识
生产者和经销商作用的发挥对于农特产的营销具有重要作用，首先要培养生产者和经营者的包装意识，增加包装投入，在保证产品质量的前提下确保生产经营者能够合理包装，体现包装文化，降低消耗，体现环保特色［3］。同时，通过正确的宣传，提高当地农民对于产品高大上路线的认可。此外，有关部门要对生产者和经营者进行培训，提高其包装技术，以提升农特产品的知名度，塑造农特产品牌形象，提高农特产的产出与产量。
3结语
“互联网+”业态下，广西农特产经营企业应具有创新精神，正确应对产品的包装设计，使产品包装设计不仅能够体现当地的文化特征，使产品“接地气”，而且应注重包装的环保性和品牌效应。总之，对于农业产品居多的广西而言，要从互联网的发展角度出发，积极利用互联网的作用，从包装上提高产品的认可度，促进当地农业经济的发展。
参考文献
［1］王俊本.用互联网思维加强和改进舆论引导的思考［J］.新闻爱好者，2014（10）：5-8.
［2］张利艳.“互联网+”时代品牌视觉形象包装与传播研究［J］.安徽理工大学学报（社会科学版），2016（3）：86-92.
包装设计研究范文4
以几何图案包括圆形、直线、曲线为主要纹样的相互重组的结构,是构成蒙古族图案的最显著的特点,是蒙古族图案特征的精髓。蒙古族历代流传下来许多寓意深刻、吉祥喜庆的图案,经常被用来作为包装设计的元素。这些几何图案的多样性、灵活性和重组性形成了独具蒙古族特色的图案组织形式。蒙古族传统图案纹样大致分为三种:自然纹样、吉祥纹样和几何纹样。其中自然纹样来源于自然花草以及各种动物形态,如萨日朗花、山丹花、河川、云、火和狼、羊、骆驼等,是对自然元素的模拟并加以深化。吉祥纹样图案和花纹象征吉祥与平安,这与蒙古族独特的历史分不开。蒙古族作为一个游牧民族,其生产和生活相对于农耕民族来说缺乏稳定性,再加上蒙古人曾经征战不断,这种长年的征战不仅使蒙古人对平安、吉祥等极度渴望,而且极其重视成功、胜利等的达成。因此,在蒙古族的各类文化活动中,祈愿吉祥如意、幸福安康等都是令人十分重视的头等大事。蒙古族文化从一定意义上来说,是个注重吉祥的文化。吉祥纹样包括鱼纹、莲花、桃花、回纹、盘长、八宝、N纹等。几何图案是对自然纹样、吉祥纹样,以及其他纹样的图案化、几何化、简约化、模式化的结果。技法多以几何形卷草纹为主,利用曲直线的变化,表现不同的感情,将曲直矛盾的不同形式相结合,达到和谐统一,其变化千姿百态、各不相同,变幻无穷,多应用于地毯、服装、蒙古包(图1)等。因此,在所有包装设计的蒙古族文化样本中,几何图案是最基本的装饰类别。蒙古族传统图案是蒙古族传统文化的视觉延伸,传统文化通过图案艺术的方式完成传播目的,图案通过造型艺术的形式表达和诠释传统文化。可以说,蒙古族传统图案的发展惯性就来自于蒙 古族传统文化的冲击力。21世纪是/读图时代0,图案作为视觉要素的表现形式,既有感性的视觉形象,又有可观的内容,在一定的范围内能够迅速准确地传达视觉信息。优秀的包装设计图案不仅是对产品本身的广告宣传,而且在体现民族风格上也收到了潜移默化的设计艺术效果。蒙古族传统几何图案,注重点、线、面、机理及色彩在多维空间中的条理性和秩序化处理,把不规则的形象组织得整整齐齐,把不匀称的东西组织得有条不紊,使自然形态的物象有一种和谐的秩序。这种形式美感的创造,对现代包装设计造型手法的变异具有积极的推动意义。再者,蒙古族传统几何图案的多样性重组,善于抓住主要特征对物象加以夸张变形,这种注重事物本质特征的哲理,演变为一种艺术手法,用在现代包装设计中,可以开启设计师的想象空间,增强他们/以变求新0的创新能力。
二、蓝白色彩的象征性
色彩是包装设计的一大主题,它是对人们视觉上的刺激在人们心中产生的主观感受,客观决定包装产品的形象,所以色彩设计十分重要。人们对色彩的喜好是千差万别且不断变化的。从色彩的整体观念和特征来看,由于文化的差异,色彩在不同的国家和不同的地域,象征意义也不同。在我国传统包装中,红色被广泛使用,因为红色象征吉祥、喜庆、富贵,在民间婚庆节日、礼仪交往、广告招贴中,红色是出现最多的色彩。西方文化中的红色则是贬义相当强的颜色,会让人产生关于/火0、/血0的联想,它象征着残暴、流血、残杀和暴力统治。再如皇家宫廷中的色彩追求富贵、华丽,黄色在我国被看作是权力、高贵的象征,而在欧洲某些国家,黄色却象征嫉妒和悔恨。可见,色彩本不具有任何褒贬含义,它的/好0与/坏0因文化而产生。因此,色彩视觉涵义,已被转换成一种特殊情感的文化理念,它的色彩象征性赋予了视觉传达另一种形式,使其具有了内在情感力量、精神气质。
蒙古族传统艺术中保留着一些富有象征意义的色彩,每种颜色都有确定的含义,都象征一种具体的概念,对色彩象征性的崇尚成为蒙古族传统艺术的审美共性。尚刚在5元代工艺美术史6一书中对青花瓷的起源问题进行了系统的研究和全面的论证,如:/玉成元青花的条件是多元的,其中,主要的是蒙古族的尚白、尚蓝。,,由于蒙古族白、蓝间尚,因此,白蓝相间的青花瓷异军突起,独领。0〔1〕蒙古族最具代表性的图案颜色是蓝和白。蓝色是天空的颜色,象征着永恒、坚贞和忠诚。牧民们住着白色蒙古包、穿着白色蒙古袍、蒙古族儿童开始学习的蒙古文字母称为/chagantolugai0(白色的字头),均表达纯洁的意思。/天是蒙古人最高的崇拜对象。在蒙古人看来,天操纵着自然界和人类的命运,凡事向天祈祷,祈求上天保佑和帮助。0〔2〕草原文化的天人合一观念,不仅把人当作天(自然)的一部分,而且把天(自然)当作敬奉的对象,以一种敬畏和爱慕的心情崇尚自然、爱惜自然。这一特点直接表现在处理人与自然的关系上,草原文化天然地把天人合一的理念变为行动的准则,将人与自然和谐相处发挥到极致。正因为如此,现代包装设计对蒙古族尚蓝尚白色彩的借鉴、吸收和发展,要注重揭示色彩传达的外在视觉表意和内在情感效应,使色彩的情调与深层文化观念相叠映,以传达现代的思维方式和生活准则,将会使现代包装设计的色彩情感愈加深沉而有意味。
三、竖向字体的独特性
包装上的文字是传递商品信息、表达事物内容的视觉语言。文字醒目、生动是抓住顾客视觉的重要手段,能够画龙点睛。个性化的文字设计,容易唤起消费者的想象和记忆。蒙古文字是现存的语言文字之中唯一竖写的文字,竖写结构成为其独有特征。蒙古文字的书写是以词为单位的,在一个词内的各个字母从上至下通过主干线连接起来,不同词之间以空白间隔分开。不论印刷体、楷体、还是草书、篆体,蒙古文字的最大特点是主线的挺直,而围绕它的那些牙、钩、圈、点、嚓、字辫、连写左撇、分写左撇等变化无穷,给人刚中有柔、柔里生刚的丰富想象和感悟。从笔直的/中线0里,可以看出蒙古民族刚直不阿的坚强品格,从多种形态的环绕笔画中窥见蒙古族人民的丰富想象力和内在情感的洋溢。蒙古文字是蒙古民族的象征,是一种民族风格。它不仅具有语言的书写符号的功能,而且还表达着一种精神、一种神韵、一种美学思想,它具有极强的艺术魅力和审美价值。蒙古文字结构的内在特质,使书写者和阅读者完全可以在/中线0的张力之内纵情挥洒和想象,借以充分表达自己坦荡无羁的豁达情怀和气概,如同在广阔的草原上策马驰骋,无拘无束。
竖向的蒙古文字,最能充分表达自己情感的美的享受,观赏一幅蒙文书法艺术品,能够使情感得到陶冶和激扬。蒙古文字造形艺术,是蒙古文字研究的一个新领域。蒙古文字有悠久历史和独特造形文化,在历史古籍中,传统蒙古文字拥有丰富的造形特征,是世界文字造形艺术的重要文化遗产。近代,蒙古文字的使用人数日益减少,并逐渐与汉字同时使用,造成使用范围缩小,研究和开发工作严重滞后,使现代实用蒙古文字体种类远远不及英、汉等字体发达,在视觉传达领域难以实现丰富的蒙古文字版面,严重影响了民族文化产业的发展。如何使蒙古文字体造形研究成果融入当前的信息化社会,满足包装设计、广告、电视媒体、娱乐、印刷等各个行业所需要,对于民族文化产业发展有着重要意义和深远影响,也是蒙古族包装设计的特殊要求。四、自然材料的生态性现代包装设计重视作品的材质美,但它所使用的材料多半是科技对自然物质进行再创造的合成材料,这种合成材料,虽然仍是由自然物所转化,但却脱离了自然物的本性特征。人们感觉它缺少生命活力,缺乏人情味,与自然的距离越来越远,/一些背离自然的现代设计,不可能招来作为众多欣赏者的中国人为之叫好0〔3〕。
蒙古族传统包装的用材多采用草原上俯拾即是的自然物。/因材施艺0即可视为蒙古族传统包装的特色之一。蒙古族传统包装根据人的自身审美需要,选用生活中简易普通的自然物质,借助其机理、光泽、纹饰等自然形态特征和材料性能,通过一定的制作,转化成心中最理想的超越于自然属性之上的艺术造型,达到材美、工巧的结合,显示出适应自然材料品质的特征,充满简约纯朴、质拙淳厚、自由率真的艺术审美意味,充溢着生命的活力。例如完全用木材制作的勒勒车、用于盛水的皮囊、加工奶制品的木桶等。以历史性的眼光来审视,蒙古族传统包装较多地保留了人类初始时期艺术发生的基本原发性特质)))自然、生活与艺术浑然一体。运用自然材料作为包装材料,不仅充分体现出材料的自然特性,反映了蒙古民族所具有的那种纯真、质朴的审美意识,同时也渗透了一种生态美的游牧文化以及人与自然和谐共处的文化精髓。这些自然材料不仅价格便宜,降低了包装的成本,而且没有化学污染,都是在保证包装使用价值的前提条件下,形成了别具特色的绿色包装,其内涵有着纯朴的、自然的、环保的意义。蒙古族传统包装所具有的材质,也是无数民间艺术家通过不断地寻找新的材料,在不断改变着审美视觉,升华着美学思想。
包装设计研究范文5
关键词:产品包装;外在实现;内在实现;生态
0前言
包装,自从商品交换､流通开始已经存在了,早期只是将一些标记､字号印在布或者纸上包裹商品进行交换,其实这也算就是包装的雏形｡时至今日,包装也不是最初仅仅是为了保护产品､方便运输的功能了,在具备上述功能及促销功能同时,还显示其塑造企业品牌形象等功能｡
包装设计是指对制成品的容器及其他包装的结构和外观进行的设计,是视觉传达设计中的一部分,任何产品商品化后都需要包装设计,包装是现代商品生产､储存､销售和人类社会生活中不可缺少的重要组成部分｡如何将新材料､新工艺､新结构广泛应用;如何将包装设计与品牌形象完美结合就是作为设计者应该解决的｡
在设计领域,产品包装在改良和创新方面一直存在很大的困难｡很大程度上来说,产品包装向我们展示的是现今都市的物质文化生活｡在包装设计发展迅速的今天,准确的设计日益成为重要的设计标准｡产品包装作为产品实质的外表被用以在消费者和品牌之间建立长期良好的关系发挥着关键性的作用,并且面对复杂的社会文化变革,针对生态设计的研究已开始受到广泛的关注｡
1包装设计的实现
包装设计曾经只是围绕包装自身功能性的开发而展开的,如今被视为强有力的销售工具,作为品牌价值的实际载体｡包装设计包括两大范围,通过各种功能的实现去帮助生产商在日益激烈的市场竞争中把握优势｡
一是外在实现:包装不仅能够帮助产品自身个性化,以求区别于其他品牌的同类产品或相同品牌的不同产品,宣传产品卖点的同时,包装作为最普遍的交流方式在生产商与顾客间形成最有效的交流途径,与产品共同传递和提升品牌的质量｡
另外一种是内在实现,内在实现是在包装设计过程中功能实现的总结｡包装设计的首要功能是为产品自身提供适当的承载功能,以便起到对产品自身的保护｡产品的保护功能使产品在从工厂到销售到使用中遇到的运输,携带,存储,展示,存放,等方面使产品质量上受到保护｡内在的实现同时也被视做科技发展的一种体现｡在实际形式上,成熟包装设计应当以简单为原则,在开封,重复开启,易使用方面提供最大的便利｡产品包装为消费者提供其需求的相关信息并发挥主动交流沟通的功能｡
在重新建立新的消费欲望中,包装通过其材料及结构的融合在凌驾于视觉意义上勾勒出更多情感价值,例如:味觉,嗅觉,听觉和触觉｡产品包装的研发不仅是为了吸引顾客而投其所好,更多是为了满足消费者的需求｡设计企业必须尽可能早的去面对客户｡因此包装设计能使产品在与同类产品不同品牌的竞争中脱颖而出,不但通过各种价值的添加去刺激消费者的购买欲,而且通过其独特的视觉表现与众不同之处,在琳琅满目的商品中,产品的包装也需要能够更好的发挥其设计价值,利用视觉效果去传播信息,去吸引消费者挑剔的目光｡
成功的包装设计是通过设计产物——快速准确打动人的形象去传递品牌价值和品牌特点,而不仅仅是产品的特点;包装设计可以提升品牌的形象,同时也可以损害品牌的形象,尤其它不只是纯粹的功能性的开发的时候,它在品牌和顾客间建立长期良好的关系时发挥着重要作用,包装设计是将产品包装与顾客要求紧密连接的一个环节｡产品包装的视觉传达能够促进使用者与产品的关系｡当然,相反的情况是针对部分品牌消费者,产品包装通过自身的更新,设计含量的加大,视觉效果增强等手段的使用也很难去影响他们的品牌消费观念或习惯｡在尽可能满足广大消费者需求的前提下,包装设计不但在注重产品保护功能上的研发,配送及回收处理的同时,也要考虑资源的节约和环境负担等问题｡环保意识必须在设计初期从设计成本和环境影响方面就开始加强｡消费者渐渐开始厌恶‘浪费性,误导性’或难以使用的包装设计,而且越来越关注众多品牌带来的生态和社会影响｡2包装设计对材料的处理与使用
包装材料的使用和处理,与环境保护有密切的关系｡纸品类可以回收,基本上属于绿色材料;玻璃瓶､罐头盒较难处理,塑料烧毁时则会对空气产生污染｡选用包装材料时,也要考虑到国际市场对材料使用的具体规定和要求｡
包装是一把双刃剑,包装本身应在各种环境中保护产品同时也应当在包装中保护环境｡因此,过度包装往往不仅导致消费品成本的上升,而且加重了废品处理系统的负担｡因此,在设计过程中,材料的使用必须遵循易回收,易处理等规则,当为了将来回收而进行包装设计的时候,相应的包装材料回收技术和包装回收可能性是要求考虑到位的｡在包装的内外功能上,过度包装在信息传递的功能方面往往是容易遭受指责的｡比如,一些设计方案为了与消费者更好的沟通,进而提升销量,但是在追求完美视觉的过程中包装设计开始复杂化,高成本化｡生态设计指出:设计创作必须吻合技术可行性及生态的要求,作为综合的社会文化变革的一种形式通过各种途径去开展,关键是重新考虑当今包装影响的范围及对不同情况描述｡包装应当不断将新的设计质量标准溶入到产品配送和销售环节中去,包装设计在同一时间应该迎合环境的发展,社会的认可和文化的传承｡
3包装设计与包装形态的发展
包装设计的发展过程也是包装形态的发展历程,每一个时期的包装都有其鲜明的时代烙印｡包装形态的发展,也反映出了人类文明与科技的发展｡充分了解包装新形态的发展因素,对于在设计中准确把握设计的理念和形态,着眼于包装设计发展的未来是很有帮助的｡现代商品的包装,应着重表现商品本体性､趣味性､市场性的意义,追求多元化､个性风格化的特定价值,以平衡消费者心理结构上不稳定的欲望和感受｡
包装设计研究范文6
关键词:顾客让渡价值;包装设计;商业策略
20世纪初随着全球经济的迅速发展，市场营销学作为一门独立学科产生于当时商品经济最为发达的美国，如果以哈沸大学赫杰特齐教授于1912年出版的《Marketing》为其诞生标志的话，那么这门学科的历史尚不足百年。然而就在这短短近百年的时间里，全球市场环境发生了巨大变化，卖方市场的消退、买方市场的形成、企业经营观念的转变等各种活跃因素促使传统市场营销学实现了向现代市场营销学的跨越发展，与此同时，“4P”理论、大市场理论、“4C”理论等学科理论蓬勃发展，总而言之，“顾客中心论”取代了传统的“生产中心论”，其中菲利普•科特勒提出的“顾客让渡价值”(CustomerDeliveredValue)理论可以说是对现代市场营销理论的重要发展。包装设计作为现代市场营销策略的重要组成部分，可以从该理论中吸取最新成果，并在现代包装设计实践中采取适当的策略。
1顾客让渡价值理论对包装设计的启示
菲利普•科特勒在其《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》(第八版)一书中提出了“顾客让渡价值”这一概念，并将其定义为“顾客总价值(TotalCustomerValue)与顾客总成本(TotalCus-tomerCost)之间的差额”。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。用公式表达出来则为:顾客让渡价值=顾客总价值－顾客总成本。根据菲利普•科特勒的理论，消费者总是趋向于挑选能够获取最大顾客让渡价值的商品。包装作为商品最为直观的外在表现形式，在现代市场营销中所发挥的作用早已不仅仅局限于单纯的包裹、覆盖等功能，无论是商品的有形包装还是无形包装，都已发展成为商品投入市场营销时所必不可缺的重要组成部分，对实现商品的价值转换具有重要作用。那么，如何有效提高产品包装的亲和力及宣传力，如何通过产品包装强化产品卖点、提高产品市场占有率等问题成为市场营销者和包装设计者共同关心的课题。根据菲利普•科特勒的“顾客让渡价值理论”公式，如果要追求“顾客让渡价值”最大化，那么首先需要将顾客总价值最大化，同时还需将顾客总成本最小化，由此才能不断扩大商品的“顾客让渡价值”，达到市场营销的目的。现代产品包装设计可以按照“顾客让渡价值“理论的基本原理，探讨如何在产品包装层面增加商品的顾客让渡价值，从而为消费者更好地选择商品，提高产品的市场占有率服务。
2基于顾客总价值最大化的包装设计商业策略
菲利普•科特勒定义的顾客总价值包括四个方面:产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。在现代产品包装设计中，可以分别增加产品包装的产品价值、服务价值及形象价值，从而提高商品的顾客总价值。
2.1通过包装设计提高商品的产品价值
产品价值是顾客总价值中的核心价值，包括了产品的功能、特性、品质与样式等所产生的价值。除此以外，笔者认为产品价值还应包括产品包装所带来的附加价值，相对于上述直接产品价值而言，产品包装带来的附加价值是产品的间接价值。就商品本身而言，包装最初始、最基本的作用即为商品提供其所需的包裹、覆盖等功能，以确保商品走下生产流水线后能够携带着其完整属性传递到消费者手中，但现代包装设计的功能已远远不仅限于此。现代产品包装还在很大程度上拓展了商品的时间局限与空间局限，可以说是确保产品参与市场营销的基础，尤其是产品的有形包装，毫无疑问属于产品本身必不可少的组成部分。负有创意的产品包装本身就可以增加产品的内在价值以及拓展产品的功能，而这一点却常常被营销者忽视，以至于包装本身所携带的产品价值长期被忽视。包装的产品价值在食品方面体现得尤为明显，由于食品的特殊属性，食品包装设计除了需要富有宣传效应的图案和造型之外，更重要的是能够为食品提供清洁、长期的质保环境，并方便顾客的存取与食用。易拉式封口包装设计，自发明以来就迅速被大量食品包装设计所采用，因为只需在包装封口处添加一条易拉式封口条，就大大地方便了顾客封存食品，简单明了的设计轻松解决了食品储存的问题，在一定程度上延长了食品的储藏时间，间接地为消费者提高了产品价值。例如喜之郎果冻的吸入式包装就是采用的这一设计策略，传统包装的果冻往往在开启后非常容易变质，且不便于携带，而喜之郎将新产品包装设计成带盖式立体袋包装，并打出“可以吸的果冻”的广告语，将创新性包装作为该产品的卖点，不仅满足了目标消费群体求新求异的心理需求，同时还延长了产品开启后的保质期限，便于携带、存取，自然赢得了极高的市场占有率。从中我们可以发现，产品包装设计完全可以为产品本身带来价值，而且这样的间接价值还具有相当大的发展空间。
2.2通过包装设计提高商品的服务价值
服务价值是伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。菲利普•科特勒提出的顾客让渡价值理论认为，产品的服务价值主要存在于诸如家电类大宗商品等需要后续服务的商品中，消费者购买这类产品不仅获得了商品的产品价值，还需要企业为消费者提供保修维修、技术指导、质量保障等服务内容。笔者认为，服务价值不仅仅存在于需要后续服务的大宗商品上，其他诸如生活类商品也同样具有服务价值，而产品包装正是所有商品企业为顾客提供各种附加服务的起点。因为包装设计不仅仅包括外形图案等部分，还必然应当包括文字说明部分，顾客通过产品外包装上的说明信息对产品形成理性认知，往往人性化的产品说明设计能够在很大程度上增加产品亲和力，同时将产品自身所携带的服务价值传递给消费者，从而提升产品总体价值竞争力，所以，如何在绚丽的图案设计中融入简洁、明了、易懂的产品说明同样应当受到重视。例如在许多冲泡类食品包装上，商家通常会注明产品标准配用量或最佳配用量，但一些商家采用形象的汤匙、玻璃杯等图案来标示用量，而非直接以数字形式标示，这样则更容易让顾客对标配用量形成直观印象，进而享受产品的最佳状态。再如，立白洗衣液在产品包装设计上，充分将瓶身设计与产品用量说明结合起来，引导消费者使用瓶盖充当洗衣液的测量容器，并用图示清晰标明出来，以周密的包装设计思维从细节上为顾客提供商品后续使用的便利，体现出良好的服务价值。
3通过包装设计提高商品的形象价值
形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。产品包装设计可以说是产品形象价值的最为直观的体现方式，其本身既属于产品有形形象，又需要承载产品的理念形象，是产品形象价值的双载体，自然也是迅速提高产品形象价值的最主要途径之一。一个好的商品包装设计除了需要具备符合商品特性的外部造型、图案标识等之外，还需在整体设计中传达、表现出生产企业的价值观念等理念形象，进而才能推进企业实现从商品营销到文化营销的飞跃。例如四川竹叶青茶业在茶叶产品形象推广中并没有仅仅局限于茶叶本身的包装宣传，而是将产品包装设计与中国茶文化密切结合起来，推出了“论道”竹叶青的系列宣传包装，风格清爽、简洁，配合了竹叶青茶叶本身所具有的口感清爽、色泽清亮的产品特性，同时以软笔书法“论道”二字作为品牌宣传重点，将中国传统的经典“道”文化在产品包装设计中重墨渲染出来，既彰显了中国传统“道”文化与世无争、中正平和的文化形态，又蕴含了竹叶青茶业所秉持的“平常心”的企业主体文化，将产品包装设计宣传提升到了企业文化理念宣传的新高度，有效地提高了商品形象价值。
4基于顾客总成本最小化的包装设计商业策略
菲利普•科特勒定义的顾客总成本包括产品货币成本、时间成本、精神成本及体力成本。货币成本是成本四要素中最基本的因素，通常也是顾客考虑是否购买某一商品的首要因素。而其他三大要素———时间成本、精神成本以及体力成本则相对而言较为隐性，可以称为产品的隐性成本。现代产品包装设计可以从减少商品货币成本和隐性成本的角度，减少商品顾客总成本，从而增加商品顾客让渡价值。
4.1通过包装设计可以减少商品的货币成本
随着时代的发展，消费者的消费观也在日渐转变，绿色环保的消费行为正发展成为主流消费方向，所以在产品的包装设计理念上，相应地也应该由传统的一次性包装向可持续循环利用的包装设计转型，由过去奢华、繁复的包装向简易、实用的包装设计转型，以迎合消费者消费理念的转变。现代包装设计在注重增加产品的吸引力的同时，也要从减少包装成本的角度，从节约社会资源的角度，采取相应的设计策略。一方面，产品包装可以采用可循环、可回收的包装材料，使消费者在使用完商品后可以回收支付的部分包装成本，为消费者节约资金。另一方面，产品包装也可以设计成即使在使用完该产品后，其包装也可以单独使用。这样就赋予了产品包装以单独的使用价值，变相减少了顾客支付的产品包装成本。例如成都棒棒娃企业棒棒娃牛肉产品的包装设计，即采取了可循环利用的纸质包装袋替换了过去的塑料包装袋，降低了产品包装的货币成本。而棕色系的纸质包装不仅更加贴合产品的原生态优质性，同时还凭借其绿色环保的属性增加了与消费者之间的亲和力。同时，棒棒娃企业还创新性地推出了布袋装系列，采用小手提布袋作为产品包装，使消费者享用了产品之后还可以继续利用产品包装，无形中增加了产品和企业的宣传面，同时也降低了顾客的货币成本，顺应了绿色包装的消费大潮。
4.2通过包装设计可以减少商品的隐形成本
在“以顾客为中心”的市场环境下，包装设计理念自然也以追从消费者心理为出发点，以满足消费者需求为终极目标，而在思考如何实现顾客总成本最小化时，当今包装设计在观念上往往多倾向于从显性成本要素，即货币成本出发，而从隐性成本要素着眼的则相对较少，但事实上正是由于这样的偏向性，目前我国包装设计在隐性成本的开发上可以说还具有相当大的可发展空间。现代消费心理学认为，消费者要完成整个消费行为，首先需要经过一个对商品的复杂的认知过程。这个认知过程需要通过消费者的感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象、联想等心理机能来实现，通常分为感性认知阶段及理性认知阶段。产品包装作为商品的直观外部表现形式，往往是消费者对商品形成感性认知的第一步。所以，如何在包装设计中增强产品的吸引力，充分刺激消费者的感官，使消费者在选择同类商品时能第一时间注意到本产品，从而减少消费者选择本产品时需要付出的隐性成本，是产品包装设计中至关重要的考虑因素。百事可乐公司在对其新产品极度百事可乐进行包装设计时，很好地把握住了消费者的第一感觉，通过通体黑色不透光的瓶身设计取代了过去传统的透明瓶身设计，使商品在货架上与同类商品相比能够形成强烈的视觉冲击力。但是，把握消费者的第一感觉并不意味着一味的求新求异，百事可乐公司在新产品的包装上整体而言并没有脱离公司品牌的主体形象，仍然沿用了其红白蓝的经典标志性符号标识，在瓶体形状上也只是取消了流线型经典可乐瓶身设计，改变成直线型瓶体设计，并未作出包装标识和瓶体设计上的颠覆性变化，便于消费者在最短时间内知晓自身选择的产品品牌。所以，产品包装设计只有将继承与创新相结合，才能充分吸引消费者的注意力，为消费者节约隐性成本，提高产品的顾客让渡价值，进而达到市场营销的目的，实现企业与消费者的互利双赢。
综上所述，在当今市场环境下，现代市场营销学理论必然仍将延续“顾客中心论”，而菲利普•科特勒所提出的“顾客让渡价值”理论则正是在这样的市场背景和理论基础上建立起来的，其理论价值毋庸置疑。现代产品包装设计作为现代市场营销中必不可缺的组成部分，同样也应当秉持“以顾客为本”的设计理念，可以充分借鉴“顾客让渡价值”理论的有益成果，并将其基本原理融入到包装设计理念和策略中来，进而不断提升商品包装的产品价值、服务价值及形象价值，降低商品的货币成本、时间成本、精神成本及体力成本，以最终实现提高产品“顾客让渡价值”，促进商品市场营销的目的。
作者:曾怡园 单位:成都纺织高等专科学校
参考文献
［1］菲利普•科特勒．《市场营销管理———分析、规划、、行和控制》(第八版)［M］．北京:华夏出版社，2004．
［2］吴飞美．市场营销［M］．北京:对外经济贸易大学出版社，2007．
［3］罗伯特•L•索尔索．认知心理学［M］．北京:教育科学出版社，1990．
