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广告文案写作范文1
（1）针对性网络广告应该是定向传播，讲究针对性。广告应该到达目标受众，取得常规广告难以取得的效果。网络广告文案的内容应该与目标受众相关，具有较高科技含量，满足目标受众的需求。网络广告文案写作必须做到网络广告目标受众的一致性和准确性。
（2）互动性互动性是网络广告超越传统广告媒体最独特的优势，这一优势使网络广告拥有双向交流的可能。网络广告的目标受众不会纯粹被动地接受信息，也会主动信息，主动反馈对广告作品或对广告产品的感想。网络广告文案应利用网络的交互性，实现广告和目标受众之间的双向交流和积极互动。可采用设问式广告标题、设置悬念增加点击率，使用诱导性、号召性语言，吸引目标受众参与互动。
2.熟谙广告文案写作原则
（1）简洁有力要想让浏览者一瞥间明了广告的内容，留下深刻印象，文案一定要简短有力，出奇制胜。如，百事清柠（PepsiTwist）可乐网络广告是个很好的范例，一开始广告画面中只有提示语“Tryit”，当用户不断拧可乐瓶盖后，出现结束广告词“Lotsoflimeflavor，tillthelastdrop”。简单来说，好的广告词要能够立刻吸引浏览者的眼光，唤起点选的欲望。
（2）主旨明确网络广告应该让浏览者迅速意识到广告内容。确立主题可以避免内容的空泛和散乱。主题明确后，选用材料和安排结构就有了依据，或突出商品品质，或突出价格优势，或突出特殊功能，或突出优良服务——广告只能有一个中心，不能面面俱到。如宝马汽车网络广告，为了表现MINICOOPER个性化定制这一概念，当用户拖动滑块后，可以发现MINICOOPER被组装成多种车型样式。
（3）生动形象美国销售学家韦勒说：“不要卖牛排，要卖烤牛排时的嗞嗞声。”“嗞嗞声”正是牛排的卖点，它表明：人们买到的不仅仅是商品本身，更是伴随其中的诱人乐趣。“嗞嗞声”是牛排之所以能引起食客趋之若鹜的玄妙之处。当火辣辣的牛排一上桌，那嘶嘶作响的油爆声，着实让人恨不得立即大吃一顿，至于那牛排是否真的美不可言，反倒成了其次了。肯德基家乡鸡的广告语是：“连手指头舔起来都香。”广告文案应当利用巧妙的表达方法，以强烈的感染力吸引人们的注意力。
3.了解网络广告文案的构成要素网络广告文案主要由标题、正文、口号和随文组成。
（1）标题标题是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于在最短的时间内传递出最重要的信息以吸引受众的注意，引起目标受众进一步关注，从而诱发购买行为。标题的创作要求：一是要放置于引人注目的位置；二是语言简明扼要、易懂易记、传递清楚、新颖个性，字数一般控制在12个字以内为宜；三是标题字一般用较大号的字体，作面的处理或线的编排。
（2）正文正文是广告文案的中心部分，负责传递广告信息，介绍商品、树立形象、促进购买。正文的内容十分丰富，商品的性能、价格、造型、规格；企业的形象、历史、设备、服务、特色、文化等，都可以成为正文的题材。正文写作必须注意以下几点：第一，注重结构，尽量把最独特的内容安排在显著的位置上。网络广告正文应该使用倒金字塔式结构，材料的组织和安排应该头重脚轻，需要强调的信息放在最前面，其他信息按事实重要性依次排列，以突出最重要、最新鲜的信息。第二，措辞适当讲究形容词和修辞手段，以增加吸引力。第三，句子越短越好，要考虑到用户的耐心。网络广告的正文中，句子最好在10个字左右，最长不要超过25个字。
（3）广告口号广告口号应该是顺口而易于记忆的“语言商标”，目的是经过反复出现，加强品牌或企业的服务印象，以便区别于其他企业或产品，使消费者掌握商品或服务的个性。它是企业广告战略中不可或缺的要素。广告口号的创作要求：适合反复诉求、简短易记、富有韵味、通俗而有时代感。
广告文案写作范文2
广告文案文案写作感性诉求教学研究
在日常生活中，人们每天都会接触到大量的广告，小到日常购物，大到求职、买房，常常会自觉或不自觉地受到广告的影响。在言谈交流中，往往连四五岁的儿童也能冒出几句电视广告词。正如美国广告评论家帕克德在《隐藏的说服者》一书中所写到的：“我们中有许多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受广告的影响，并受它巧妙的操作和控制。”可见，一则好的广告，可以没有图形、没有照片、没有音乐，但一定要通过语言文字刺激人们的注意，促使人们的购买欲望。而广告信息的传播更是通过广告文案中展现的语言文字传递给消费者，影响消费者的购买行为。
一、引言
（一）广告文案写作
广告文案写作就是广告文案创作的过程，英文是copywriting，就是广告作品中的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分；在广播电视广告中，广告文案是指人物的话语、旁白和字幕。
一般把广告文案写作列入到创意环节，主要承担了“说什么”和“怎么说”的任务，也就是创意策略的制定和广告表现。文案写作不仅包括写作广告词，还要承担为商品或服务命名、写商品上的说明文字、撰写客户网页上的文本和软文等工作。
虽然广告文案的历史较为悠久，但现代意义上的广告文案写作，是随着报纸的产生和付费广告形式的出现，才成为一种专业的广告表现形式。广告文案写作的最基本特点就是效益性，是为实现最终的影响购买行为服务的，它也是最直接面对消费者的，文案写作的好坏决定着广告活动的成败。杰出的广告文案甚至会成为流行语，影响几代人的消费行为。
因此，广告文案的写作需诱发消费者的情感，达到情感上的共鸣，将感性诉求的创意表现应用到广告文案的写作过程中。
（二）广告文案的感性诉求
感性诉求是指设法激发起消费者的某种情绪或情感反应，传达商品带给人们的心理附加值或情绪上的满足，以使消费者产生积极的品牌态度。
而广告文案的感性诉求，则是依据人们心理活动过程中的情感阶段，关注人们心理的情感过程，挖掘广告创意中具有影响受众情感上的体验和共鸣，进行心灵沟通，使其在选购该广告所宣传的产品或服务时，能够影响受众的消费行为和价值判断，使消费者成功地被说服。为此，需要深入了解消费者的心理，在进行广告文案写作时感性地表现广告内容，用清楚、温情、优美、戏剧性和容易记忆的语言，向消费者说明使用产品或服务后的既得利益，达到更好的说服效果。
二、广告文案写作中感性诉求的原则
在广告文案写作中应用感性诉求看上去简单，但在实际的创作中却经常出现夸大其辞、名不副实的情况，往往使消费者很难对该品牌产生信任，可能导致产品销量的减少，甚至造成品牌美誉度和忠诚度的下降，严重浪费了巨额的广告费用。所以在广告文案的写作中应用感性诉求方式，应遵循以下原则：
（一）用真实性，打动消费者的认知
广告文案写作在性质上有别于文学创作，需要遵守广告法规与职业道德，以真实可靠的信息传递给消费者，但鉴于有限的版面或时间，更需要在广告文案中利用真情实感，做到以情动人。正如广告大师卢比堪的名言“产品的无价之宝是它本身的信用”，所以，广告文案写作中不能只用冠冕堂皇的空话或者虚情假意的大话，需要利用人的本性和动机，用真情暖人心、动人心，让消费者体会到广告之外的心灵震撼，留下持久深刻的印象。如，南方黑芝麻糊的广告文案，就是在产品功能的基础上结合暖暖的温情，述说了一个感人的故事，带给受众更多的共情和感动，从表面上看过于平凡，但却是用真切、实用、坦然的情感打动了消费者。
（二）用独创性，影响消费者的意志
广告大师奥格威曾指出，两百年前约翰逊博士在卖铁锚酒厂设施的时候，说：“我们不是来卖煮酒锅、酒坛子的，是来卖能获得连做梦都想不到那么多财富的潜力的。”
因此，广告的目的是为产品进行宣传，只有吸引人，才能最大限度地达到传播的目的，有效地推销商品。而广告文案的写作更需要在现今同质化商品日益严重的局面中，找到与众不同的卖点，用别出心裁、独创性的文字发挥促销魅力，使消费者耳目一新，产生美好联想，得到艺术上的享受，自愿接受商品信息，从而刺激和增加购买欲。如可以表现为生动幽默的广告语，“一毛不拨”的牙刷广告、“不打不相识”的打字机广告、“我饿了，喂喂我吧”垃圾箱广告、“天下第一厚皮”皮鞋广告、“为足下添光”鞋油广告和“一夫当关”锁类广告等，找到广告文案诉求的独特性，让人回味无穷，倍感亲切，从而转化为一种认购心理，达到广告文宣的目的和效果。
但如上所言，广告的生命在于诚实可信。因此，我们在进行广告独创性思考时，应注意把握好“度”，不能虚张声势，用客观真实、不夸大的标准进行创作，维护好产品的形象和消费者的信任感。
（三）用一致性，感动消费者的情绪
在进行广告文案写作时，应关注目标受众在不同的国家、不同的地区和不同的民族，可能存在的不同风俗习惯和历史文化认知上的差别，及时了解当地的风土人情，用一致性的原则，避免可能与当地文化产生地冲突，进行有效地广告文案创作。
尤其在进行感性诉求广告文案时，如若做不到位可能会有损广告主的利益，也会伤害消费者的情感。如丰田公司曾在哈尔滨做过两个石狮子向“霸道”敬礼的广告，虽然广告看似别出心裁，但狮子在中国有特殊的含义，是中国人民心目中神圣的吉祥物，是中华民族的象征之一，看到石狮抬起右爪向一辆丰田“霸道”敬礼，让人感觉不舒服，最后丰田汽车公司对广告事件给中国消费者带来的不愉快发表了公开致歉信，停止了这则广告的投放。
（四）用关联性，渗透消费者的心理
广告大师纪文凤说：“广告不应只是触发‘购买动机’，而是为商品及消费者展一段长久真挚的友情。”所以，在进行情感广告文案写作时，要善于发现产品与情感之间的关联点，可能每种产品或服务不止有一个利益点，这就要求我们在自己产品或服务所能提供的利益中，逐步深挖，否则会让人们感到“这和我又什么关系”的心理疑问。
对于情感广告写作需要了解不同地域、不同年龄、不同性别以及不同身份消费群体的不同心理，细致入微地观察生活，从表层利益中挖掘终极利益，以情动人，让消费者做出购买决定。常常可以通过回忆童年、展现母爱、演绎恋情等关联方式，有效调动起人们的心理反应，一旦消费者有相关需求，马上就会想到该产品，使品牌成为提供这类利益点产品的代名词。如荣获“布鲁塞尔金奖”的孔府家酒回家篇的广告中，以一句“叫人想家”的广告语，意味深长地散发着浓浓的思想之情，使其成为远在他乡的游子回家宴请时的首选。又如，娃哈哈果奶曾以“喝了娃哈哈，吃饭就是香”作为创意策略，用品牌名称和利益点进行有机结合，使家长一想到小孩不愿意吃饭，自然就想到“娃哈哈”。
三、感性诉求的广告文案写作方式
克劳德.霍普金斯说过：“每一个广告活动都取决于它的心理作用过程，成功与失败取决于诉求方式的对错。”感性诉求则成广告铺天盖地的今天取悦消费者的一把利剑，在日益成熟的消费意识中，人们已不再追求单纯的物质满足，更多地追求一种与自己内心深处的情绪和情感一致性体验地“感性消费”，因此，研究广告文案写作中感性诉求的表现方式成为必然。具体来说，可以使用以下几种：
（一）温馨诉求
温馨诉求就是在广告文案中表现以爱情、亲情、友情、自我满足等方面情感进行感性诉求，通过反应与受众产生的正面而积极的参与体验，获得情感上的共鸣。
一般人们总是会被美好、幸福、健康、成功之类的场景或文字所打动，可以通过让受众感受广告文案中温馨的语言和画面，获得相同的感受，也可利用一些感叹词“啊”、“呀”、“真是”、“多么”等字眼来传达温情。如，雀巢咖啡的广告语“雀巢咖啡，味道好极了”，喜之郎果冻的广告语“爱他就给他水晶之恋”，戴比尔斯珠宝的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，德芙巧克力的广告语“牛奶香浓，丝般感受”等。
（二）幽默诉求
幽默通常是创作一段文字或表现一则故事的首选手法。幽默本身虽不是情感，但它可以唤起一些情感，更可以通过双关语、误解、笑话、荒诞的广告要素组成一种讽刺、反语的广告文案创作形式。最有效果的幽默往往能牢牢地吸引住人们的注意并被说服，更可能在消费者还未意识到商品信息之前，就已经被有趣的画面、诙谐的文字所迷惑，在无形中增加了消费者对广告信息源的信赖感，比说理性的广告文案更具感染性和说服性。
值得一提的是，台湾统一企业的油产品广告在2003年3月21日的中央电视台播出时，利用前一天刚刚爆发的伊拉克战争，做出了“多一些，少一些摩擦”的广告，在短短一年多时间，由一个不为人知的品牌成为在人们心目中的“油第一品牌”。又如上海白丽美容香皂的“今年二十，明年十八”、太太口服液的“每天送你一位新‘太太’”、富康汽车的“走富康路，坐富康车”等广告语，深入人心，以不易发现的幽默在消费者心中产生强烈地共鸣，带来事半功倍的效果。
（三）恐怖诉求
20世纪初，美国心理学家麦道孤认为人类具有觅食、、憎恶、好奇、恐惧、自信等一系列的本能。恐惧是一种最普遍、最基本、最共性的心理状态，也是一种影响最广、力度最强、传播最快的心理情绪。因此，针对受众中普遍存在的担忧、害怕心理，恐怖诉求常常被广告创作人员作为诉求主题来影响说服目标受众。
一般恐怖诉求在环境保护等的公益广告中应用较多，以刺激人们麻木的心灵，产生震撼力。但恐怖诉求的运用要慎重，要用之有度，注意广告画面与广告内涵的和谐统一，不应直面血腥，要委婉和谐的表达诉求内容。如在森林砍伐、土地荒漠化的公益广告中的广告语：“少用一双一次性筷子，或许可以改变更多”、“节约一滴水，可以拯救更多”等，有效地做到了“言有尽而意无穷”的表达境界。
（四）名人诉求
选择恰当的代言人，可以转移受众的情绪，将好感通过广告文案的宣传带到商品或服务之中。一般代言人可以是政治家、专家、学者、明星、普通消费者或企业员工等。
名人作为一种公众人物，通常在消费者心目中具有较高的知名度与美誉度，既可以极大地刺激受众的注意与兴趣，又可以把消费者对名人的积极态度迁移到广告中的产品上，产生“爱屋及乌”的效应，从而形成良好的促销效果。
当年，美国派克钢笔在广告中刊登了一张罗斯福总统正用派克笔在一份文件上签字的照片，文案的标题是“总统用的是派克”；还有，我国浙江宁波的“方太”厨具，先借用香港著名厨艺节目主持人方太的良好形象，以“方太”作品牌名称，后又借用刘谦在春晚中赢得的知名度，作为形象代言人，进一步使该产品深入人心，占有了绝对的市场份额。
四、广告文案写作教学中渗透情感教育的方法
对于如何引导学生撰写广告文案，提高广告文案的写作能力探讨很多，如上述分析，可以看出情感教育是广告文案写作课程教学的关键所在。在课程教学中，应将情感教学贯穿始终，积极发挥广告文案作品带给学生的激励作用，培养审美情感、调动学习兴趣，促成学生主动的学习态度，从而提高广告文案的写作能力。
（一）培养学生的学习兴趣
兴趣是最好的老师，让学生带着兴趣参加广告文案写作课程的学习，能够激发起学生内在的创作欲望。在课堂的教学中，让学生进一步认识自己、发展自己的兴趣品质，利用视频、图片、音频等手段，增加教学的直观性、生动性和形象性，给学生充分的思考空间，丰富学生的想象力，达到最佳的教学效果。让学生通过课内学习做到举一反三，把广告写作与现实生活紧密联系；让学生走出课堂、走向社会，增加他们参加社会实践、进行社会调查的机会，获取第一手真实而感性的材料，进一步调动学生学习的积极性。
（二）体验学习过程的成功感
在广告文案写作教学的情感教育中，要创造条件保证每一位学生在学习过程中都有成功的体验，建立起积极的自我评价机制，产生积极的“自我接纳”的心理体验。在日常教学中应用灵活多变的教学方法，通过分析讨论广告文案的经典案例，让每一位学生都有机会表达与交流，进一步取得成功、体验成功的感受，启发学生的创作灵感。
（三）激发学生的审美情感
审美情感教育是主题与客体双方主动投入又被深深吸引的联合活动，而且活动本身成为双方心灵共同创造的作品，是双方本质力量的外化和现实化。
广告文案的创作既是一个审美消费的过程，又是一个创造美、形成美、感受美和实现美的过程。因此，进行广告文案撰写时，要求创作者从审美需要出发，形成人们能接受的形象美。在教学过程中，可以通过教师的讲解、分析和师生间的交流互动，提高学生对广告作品的艺术美和形象美等审美情感。
五、广告文案写作中应用的教学思考
（一）训练形象思维，强化广告文案的感性诉求
训练形象思维就是用直观的形象和表象来创造和描述形象的一种思维训练方式，在文案创作前起到抛砖引玉的作用。一般可以在实践教学中将形象思维训练引入，品读经典广告文案的语言文字，体会其中打动人心的情感设计元素，通过思维中的形象训练与思想中的情绪体验产生共鸣。
比如，在评析著名广告大师伯恩巴克的灵感之作M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”的广告语时，可以通过多媒体视频演示和教师解读，让更多的学生感受到“以温馨的情感树立商品的亲善感”，与广告文案中所传达出的强烈认同感产生了共鸣，让听者感受到M&M巧克力糖衣包装的独特，暗示M&M巧克力口味极好，以至于我们不愿意让巧克力在手上停留片刻。
（二）训练发散思维，丰富广告文案的感性角度
训练发散思维，就是通过训练学生从某一点出发，既无一定方向、也无一定范围地任意发散，最大限度打开学生艺术想象的通道，从而打破视觉思维和听觉思维，在广告文案写作角度上赋予更多情感的一种思维训练。通常可以引导学生借助横向类比、触类旁通等方式，创作出不同寻常、异于他人的“惊人之语”。
比如，在教学分享课上，让学生利用“”这个符号，进行发散思维训练，要求学生用一句话形容看到这个符号的感受。大部分学生们都能突破对于零的传统创作角度，挖掘出一些天马行空而又相当贴切的文案内容。
（三）训练逆向思维，突破广告文案的立意定势
训练逆向思维，就是对已经司空见惯或已成定论的事物、观点进行反方向思考的一种思维训练方式，重点在于“反其道而思之”。
教师可以先通过具体实例的评析进行启发，在实训环节中可以安排学生去收集逆向思维创意的广告文案，进行模仿创作，鼓励学生克服思维定势，巧用逆向思维，让学生获得逆向思维体验，善用逆向思维模式，不能一味“猎奇、求异”。
在实践教学中，通过逆向思维的启发而创作出来的广告文案，常常能收到意想不到的效果。如，在1960年美国DDB（恒美广告公司的前身）接手为福斯金龟车打开在美国市场的销路进行广告策划，在伯恩巴克的指挥下，成立了专门的策划班子，提出了“想想还是小的好（think small）”的广告标题，拯救了大众的甲壳虫汽车。通过这种反其道而行之的逆向思维方式，巧妙地化劣势为优势，在不否定大型豪华轿车是好车的同时，以相反的角度确定甲壳虫汽车的独特优势，正好击中美国中产阶级以下消费群体的消费需求心理，取得了极好的效果；同时，在多元化消费的市场环境下，完全打破了消费者的定势思维的广告，让平时看贯了直接正面地诉求产品优点和消费利益的人们，有自然耳目一新的感受，塑造了极强的品牌个性。
（四）训练联想思维，展开广告文案的情感构思
联想是由一种事物想到另一种事物的心理过程。联想思维是指人脑记忆表象系统中，由于某种诱因导致不同表象之间发生联系的一种没有固定思维方向的自由思维活动，主要包括再造想像和创造想象。
在文案写作教学中，训练联想思维可以通过接近联想、相似联想、对比联想和因果联想等方法，进行感性文案写作的构思，起到推陈出新的效果。一般在教学中可以进行联想的思维训练，如让学生分别以“水”和“火”开始，分组开展词语联想训练，要求学生将听到前一名同学所说的词语后产生的第一联想词语表述出来，在活跃课堂气氛的同时，也促进了学生文案构思横向拓展和纵向深入的能力。在评析“白加黑”感冒药的广告画外音中的内容“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡的香”的感性话语，让消费者产生对比联想，有效地进行了情感沟通。
总之，广告文案的写作不仅要传达出商品、劳务的说明信息，更需要通过直达心灵的感性文字，吸引目标受众的注意，促使购买欲望的产生，转化为最终地购买行为。因此，教师应把情感教学贯穿于广告文案教学的始终，关注感性思维的多种训练方式，培养学生进行广告文案写作的素养，提高广告文案的写作能力。
参考文献：
[1]初广志.广告文案写作[M].2006
[2]王怀明，王咏.广告心理学[M].2010.
[3]东北新闻网http：//.cn 2003-12-07 07：49：41.
广告文案写作范文3
1. 准确定位
广告信息如何才能进入潜在消费者的心里呢?要让消费者乐于购买广告宣传的产品，就必须把握住消费者的心理特点，找到一种能精确迎合消费者心理的办法，这就是定位。广告文案写作定位，就是通过广告文案的宣传，使产品或服务在消费者心中占据位置的一种办法。
2. 图文互补
图像比文字更具视觉冲击力，因此广告文案中万万不能忽视图像的作用，要让图像与文案巧妙配合，才能实现优势互补，吸引潜在消费者注意产品广告，并付诸购买行动。
3. 声文并茂
声音和文字配合恰当，是写作广告文案的基本要求。广告文案的创作常常会要求和音响、音乐结合起来，以多媒体的方式来强化它对潜在消费者的吸引力，使他们对广告产品高度关注，最终实现促进产品销售额大幅度增长的广告目标。
4.易唱易记的广告歌曲
广告文案写作范文4
广告，作为商品经济发展的产物，是广告主建立与完善品牌个性、增加市场占有率的有力武器。同时，广告作为一种以艺术的形式传播营销信息的工具，要能够打动消费者，其自身的设计就必须了解消费者的审美需求，同时也能够以文字与图形元素从众多同类产品的广告中脱颖而出，从而吸引和打动消费者。文案的创意与图形的组合是广告制胜的法宝，这也就需要广告设计专业学生具备综合创意设计能力。但在目前高职艺术院校广告设计专业的课程设置中，文案创意课程课时量不足，学校与学生的不重视，阻碍了广告设计专业学生综合设计能力的提高。
(一)高职院校广告设计专业过分重视设计技术
教育部在关于加强高职高专教育人才培养工作的意见中明确规定：“(高职高专)以培养高等技术应用性专门人才为根本任务。”因此，高职艺术院校为了适应现代社会对技术性人才的需要，纷纷削减理论课程的课时量，加大实践课程力度，以期培养出具备较强动手能力的设计人才。经过多年的课改实践，高职院校理论与实践课程的比例基本保持在lt1左右。但是，在注重实践能力训练的同时，高职院校忽略了另外一个问题——理论课程的重要性。在C蕞见>中同样指出：“以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案，毕业生应具有基础理论知识适度、技术应用能力强、知识面较宽、素质高等特点。”也就是说，离职高专的技术型人才需具备两方面的素质：实践素质以及理论素质。因此，在强化学生实践能力的同时，拓展知识面、提高学生的综合素质同样不可或缺。以某职业学院广告设计专业的课程设置为例，书籍装帧、包装设计、平面广告是该专业的三大组成部分。软件课程可分为计算机辅助设计一与计算机辅助设计二，主要进行Photoshop、A1等设计软件的学习，每门课课时均为96课时。而且课时量远远高于其他广告文案创意以及广告专业基础课程的课时。
(二)学生综合素质不高且忽视文案写作
作为“印在纸上的推销术”(约翰•E•肯尼迪)，广告以其富有创意和感染力的画面及文字对消费者产生巨大的影响力。作为一名广告设计专业的学生必须对广告、消费者、市场有着较为深刻的理解，要洞悉消费者的内心，时刻把自己置于一个消费者的地位去考量广告的实用性与吸引力。同时，具体到广告作品的设计，创作者必须要有明确的设计思想以及自身对艺术的思考，否则永远无法成为出色的广告综合设计人才。而这一切都建立在对文案写作、文案创意能力的驾驭上。须知，广告同样是一个“内容为王”的行业。文案与画面同样重要。在江苏省高考招生中，高职艺术院校的专业统考分数与普通艺术类院校相比低了许多，而且对学生的学业水平测试的限制也低了许多，因此高职艺术院校学生综合素质普遍不高，多数学生的文字功底与广告本科的l学生相比同样有不小的差距。而且许多学生的艺术生涯也属半路出家，临时抱佛脚，没有扎实的基本功。加上对广告的一知半解，因此不明白广告设计中文案与视觉创意的关系，认识不到文案对于广告信息传播效果的重要性。在学习了广告设计的专业知识后。凭着广告的一丝热情，迫不及待地进行广告设计，但是囿于文字功底的薄弱，无力用文字来表达自己作品的内涵，也无法传达必要的商品信息，这样往往很难做出水平较高的广告作品。
二、文案创意能力的重要性
(一)文案对于广告设计的重要性——文字的力量
一般说来，广告是由=史案与画面等多个元素组合而成，文案是整个广告作品的灵魂，主导着消费者对广告所传达的商品或服务信息的理解与接受。而且从整个广告史来看，从现代广告诞生的第一天起，早期的广告从业人员都是由报纸编辑担纲的，后来被誉为“现代广告教皇”的大卫-奥格威同样出身文案撰稿人。因而，文案的力量在广告发展中的地位是毋庸置疑的。我们仅举一例，即可说明文案所具；的直指人心的力量。1955年，大卫•奥格威为劳斯菜斯做了一则广告，这成为整个奥美发展的决定性时刻。在广告中，奥格威用详尽的文字诠释了劳斯莱斯的l9项优点。“在时速6o英里的时候，唯一的声音来自这辆新劳斯莱斯的电：于钟。”短短的几个字，即把产品与众不同的特性以及品牌形象的差异之处点出，为我们展现了一个贵族品牌的独特魅力。这个：通篇文字的广告，在现在这个广告的“读图时代”中稍显另类，但在消费者低涉入度的产品宣传中，文案往往会起到至关重要的作用。即使消费者涉入较高的衬衫广告，大卫•奥格威同样用文字为哈撒韦衬衫塑造了一个广告史上经典的形象之———戴眼罩的男人，而且这个广告连续使用了21年(大卫•奥格威语)!广告创意大师李奥贝纳的经典名作《月光下的收成》(Hav~diltheMooraigh0用简短、纯净的文字，为我们呈现了自然、温情的商品形象，完美地诠释了“商品与生俱来的戏剧性”。
(二)广告创意的引爆点——受众对文字的可接受性
广告对消费者的影响一般分为五个环节，广告学上将其归纳为“AIMDA”法则。即“吸引(A~endon)、兴趣(Inter~ting)、记忆(Memory)、需要(D~ire)、行动(Acdon)”五个环节。也就是说，广告在利用悬念、色彩等创意元素将消费者吸引住之后，必须明确告诉消费者广告主想传达给消费者的商品或者服务信息，引起消费者对产品的兴趣，从而形成品牌印象，进而在需要的时候采取购买行为。也就是说，广告创意不能浅尝辄止，必须以传递商品信息为目的，以促成销售、建立品牌地位为终极目标，所有的画面设计与文案都是达到这一目的的手段。终究广告是推销术，而不是艺术。艺术仅仅是推销的外衣。有调查显示，消费者对一则广告的注意时间仅有三秒，这就意味着你必须在一秒中以内用视觉创意吸引住他，然后用剩余的两秒把商品的信息传递给他。由于广告设计人员的个体差异性及其对广告表现艺术的理解不同，同时由于不同消费者的生活方式、文化背景、消费习惯的差异，并不是每个消费者都能理解画面所要传达的意义。如果消费者不能理解或理解错误，都无法达到广告主预期的效果。传播学者施拉姆曾在其著作《传播学概仑I}中提出了媒介选择的或然率公式。他认为受众接受信息的“费力的程度”“主要同可得性以及使用传播途径的难易程度有关”媒介选择的或然率=报偿的保证费力的程度同理，消费者对广告信息的接受程度，或者其对广告的选择性阅读也取决于消费者阅读的广告本身可得性和可理解性。不论广告作品的创意点多么优秀，这也仅仅完成了广告宣传的第一步，画面表达必须借助文字对其进行必要的说明。因此，文案是整幅广告作品的点睛之笔，能够简洁明了mx-~画面加以诠释，同时也用简短的文字传递出商品的信息。因此，决不能小觑文案创意在广告创作中的地位。
(三)广告设计思路及商品信息的表达
随着商品经济的发达，广告公司竞争日益激烈，仅江苏省就有4000余家中小型的广告公司，却无一家4A公司，在广告市场缺乏话语权。广告市场处于买方市场，各个企业成为高高在上的甲方，作为乙方的广告公司为了订单，甚至连奥美、李奥贝纳、智威汤逊等一流的广告公司都不得不参加企业客户残酷的比稿，甚至为客户提供免费服务以维系二者的业务关系。在比稿中，广告创意是至高无上的标杆，广告创意是广告的生产力。文案创意及视觉创意同样重要，因为对于广告主来说，画面的吸引力与文字对商品信息的传达同样重要。因此，在比稿中，明确、清晰地表达出自己的设计理念，以及广告主的商品信息，突出商品差异性，强调品牌个性，是取得比稿胜出，夺取订单的重要武器。那么，对于广告设计人员来说，一方面必须提高演讲能力，另一方面也要培养对文字的敏感性，能够熟练地利用文案来完善自己的设计作品。
三、如何培养广告设计专业学生的文案创意能力
在广告设计专业教学中，教师应该以实践培养动手设计能力为主导，以文案创意能力为先锋，全面提升广告设计专业学生的综合能力。基于文案创意能力对广告设计的重要性，作为培养应用型技术人才的高职艺术院校广告设计专业，有必要从三个层面加强学生的文案创意训练，在训练实际设计能力的同时，提高其文案创意能力，进而提高其综合广告设计能力。
(一)学校层面
1．加强广告专业课教师的理论培训，提高其对广告文案的理解。广告专业教师是广告设计教学的主导力量，是学生涉足广告设计的引路人。为此，高职艺术院校有必要加强广告专业课教师的理论培训，提高专业教师的理论素养，使其首先认识到文案创意对于广告作品的重要性，然后才会在日常的教学工作中，将广告文案写作的要点及规律灌输给学生，使其认识到广告文案的重要性，并能在日常的广告作品设计中自觉运用文案去完善自己的作品，从而提高进入工作岗位时的竞争力，成为一名合格的广告设计人。
2．加强与一线广告公司的联系与合作，尤其是与文案策划人员的交流与学习，请其开讲座等。教育部在《关于加强高职高专教育人才培养工作的意贝中指出：高职高专要建设“双师型”师资队伍。就艺术设计专业的特殊性而言，专业课教师必须具备两方面的素质和能力，一是要具有较高的专业理论水平以及较强的教学科研能力；二是要有熟练专业实践技能及丰富的业界实践经验，能够指导学生进行有效的实践。但是有数据显示，66．6％的高职院校教师是所谓的“三门”教师，即从家门一大学门一高职院校门口直接任教的，缺乏业界实践经验与人脉关系，因此没有足够的实践经验提供给学生，更无法为学生提供必要的实习实训基地。另外，近年来高职院校教师招聘大多需要普通高校甚至是211高校的本科生和研究生，此举提高了高职院校的师资水平，但是中国传统高等教育重理论、轻实践的观念较为突出，因此学历越高，学科教育的痕迹就越重，对职业教育的理解深度不够，严重背离了职业教育培养技术人才的初衷。为此，必须加强与一线广告公司的联系与合作，尤其是与文案策划人员的交流与学习，利用寒暑假或课余时间，将广告专业教师送入广告一线，让其参与到某些项目中，连续实践一段时间，以便了解业界的最新情况，从而能够结合自身的理论特长。提高自身的综合素质及教学水平。
(二)教师自身层面
1．以实际项目进行学生文案创意训练。广告专业教师要利用自己的人脉及各种业界资源，将广告公司的实际项目带入课堂，指导学生在实际的广告项目设计中提高自己的文案创意水平，提高自身的综合设计能力，为学生今后能够尽快融入工作角色，提高就业竞争力奠定基础。
2．模拟比稿。比稿是目前广告界获取广告主订单的主要途径，一方面，比稿可以为广告主选择最佳的广告创意作品；另一方面，比稿也是广告人之间的直接竞争，因而综合设计能力的强弱直接决定着订单的得失。因此，教师有必要就某一项目指导学生进行设计，然后举行比稿会。组成评议小组，邀请广告公司专业技术人员参加评议小组，直接指出学生设计作品中的文案或视觉创意表达存在的优劣，最大程度地还原比稿会的现场，能让学生身临其境，从而对广告界的工作流程产生直观的认识，同时也能训练学生的设计表达能力。
3．加大经典广告作品的文案分析。在课程设置上，引入广告史，以广告经典案例作为线索，以广告文案创意写作与视觉表达为主导，着重分析广告文案创意写作在经典广告中的作用以及广告发展史上文案所产生的积极作用。同时可选择适当的经典广告，进行广告文案的改写或者就某一新课题展开创意写作的训练。
(三)学生层面
有道是教学相长，在教师努力提高自身业务水平的同时，学生也要积极应对，努力提高自身的文案素养与实践能力。
广告文案写作范文5
文案五步法：
1、文案工作就是发现的过程，而不是拼命地想点子――收集
深入了解产品，除非有关的人聊一聊，文案首先要考虑消费者而非产品把所有的资料都放在手边
2、要想有效率就记住：思考时，不写作，写作时，不思考――咀嚼
如果你真的准备好可以动笔，应该就不必要费思量
3、躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来――抛开
4、对产品的彻底了解就像满载的能量，能使广告灵感源源而出――窜出
其实，在开始之前的很久你其实已经开始写了很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的。
5、反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报――检验
成功广告标题的五条规则：
1、吸引消费者的兴趣
2、提供最新的信息(新闻)
3、引起消费者的好奇
4、暗示一条方便快捷之路
5、可信
撰写广告标题的十三条经验：
1、撰定标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品
2、不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点
3、不要写死标题(信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即)
4、标题不要太张杨(为什么还不丢掉你的家具)
5、避免毫无意义的标题(普通人的普通事实)
6、在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息
7、在标题里把观点明确的亮出来
8、兴趣+好奇
9、不要只罗列事实
10、尽量加入公司的名字
11、不要尝试那些读后满头雾水的广告
12、不要尝试没有标题的广告
13、利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题
资深文案想广告语的20个切入点：
1、设问、提出问题
2、对比性的表达
3、比喻
4、怪异地表达
5、借用、仿用
6、一口气说完
7、个性化表达
8、无耻吹嘘
9、召唤性的、祈使性的
10、情感触动
11、非凡的、可供识别的特征
12、强调使用的必要性
13、强制性的自我承诺
14、天生的戏剧性
15、以新鲜的方式包装利益
16、对象的特征与需求
17、以客户为中心
18、特别的理念
19、如何消费和使用
广告文案写作范文6
高考的残酷打碎了我简单的梦，自己没有被一直向往的汉语言文学专业录取，而是走进了一个以前自己从来没接触过、也没想过的专业——广告，迷茫地走入了广告人的世界。昔日的梦想远了，不再有激情做自己的文学之梦，于是08年的夏天，我的天空没有了以前的蔚蓝。
好像有点扯远了，现在的我在设想自己的职业理想时，更多考虑的是与广告有关的，或许真的是喜欢上了广告吧!因为走进了广告的世界后才发现，广告这个专业还是很有意思的，而且广告与自己在某部分上还是比较契合的。自己现在比较向往的是文案写作。我是个没有太多创意的人，不会想出什么好想法来支撑自己的专业，但随着对广告专业的一部分深入，我发现广告的就业其实很广，创意、策划、文案……而文案写作这一部分在某方面来说与自己昔日的梦想还是挺契合的，至少与文学还是相关的。毕业后挺想在跨国公司工作的，不过好像很难，现在给自己的规划是先进企业上班，以后或许会进外企，或是自己办公司。不过，或许还是走一步看一步。
到现在为止，自己还是决定毕业后直接就业，在以后的工作中再继续深造，毕竟家境是个很现实的问题，不想给自己的家里带来那么多的负担……
现阶段我们学校广告专业的课程体系还是比较全面的，毕竟处在文学与新闻传播学院，文学氛围还是挺浓厚的，就自己专业的课程来说，有文学方面的现代汉语、古代汉语、中国文学史，专业方面的有平面设计、市场营销、中外广告史等，以后还会开设广告文案写作等，所以，学好专业课程是基础，也是很重要的一步，而那些文学方面的课程即是自己的爱好，也是扩展广告人视野的重要工具。
作为大一学生，自己还没有做更多的准备，只是读了些书，参加了一些社团活动，或许，感到最遗憾的事就是没有参加广告社的“创意最大”，那时候给自己不参赛的理由是自己知道的还太少，不如等到大二，其实实际上还是自己太懒，不想做。现在才领悟，其实很多东西错过了就错过了，不会再有机会……只有当时抓住了，才不会给自己留遗憾。而，这就是人生，很多时候，总是错过了才能领悟，才能明白。
现在，为了实现自己的理想，已经规划了一些步骤，毕竟自己这个专业涉及面还是挺广的，而我自己的涉略范围还是比较狭窄，所以，首先自己会在以后的学习生活中尽量多涉及专业知识，多观察，多留心;其次，我会抓住每一次锻炼的机会，不会再让机会从自己身边溜走，毕竟青春有限，生命有限。不过就总体来说，自己还是比较迷茫，不知道如何规划，不知道如何走的更远。
