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产品策略范文1
摘要：近年来，随着我国人民生活水平的逐步提高，支出在人们消费总支出中所占的比例也越来越大，旅游业的竞争也越来越激烈。随着我国加入WTO 和国外旅游的加入，我国旅游产品质量的参差不齐，严重到我国旅游业本身的。从建立品牌旅游产品的角度进行，实现旅游产品的品牌经营，来进一步推动我国旅游业的发展。
关键词：旅游产品;品牌;策略
随着我国加入世贸组织，国际一体化趋势日益加强，国内外旅游市场的竞争也日益激烈。据了解，美国第一大旅游公司运通公司一年的营业额是160 亿美元，日本公社一年的营业额是100 亿美元，而我国7 362 家旅行社加在一起总收入是324 亿人民币，约合40 亿美元，即我国旅行社全部加在一起只相当于美国运通旅游公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3。显然，与国外旅游业相比较，我国旅游业的发展还处于起始阶段。实施旅游产品品牌战略，有利于提高旅游产品的市场竞争力，进一步开拓国内外旅游市场，进一步推动我国旅游产业的全面发展。
二、实施产品品牌策略的主要措施
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重视前期调研，准确定位新品
哈佛商学院的一项研究表明：如果一个新产品在生产过程中发现了问题，其损失是100美元的话，那么，在生产前发现问题的损失是1美元，上市前发现是1000美元，上市后发现是10000美元。因此，新产品营销应该是从生产前开始的。
开发新产品的第一步就是进行与新产品有关的调查，包括技术调查和市场调查。技术调查是调查有关产品的技术现状与发展趋势，预测未来可能出现的新技术，为研制新产品提供技术依据；市场调查是要了解国内外市场有关产品的品种、规格、数量、质量、销售环节、价格、消费者反映、成套供应等需要。另外，竞争调查要了解与新产品相关的竞争者的规模、产品、营销策略、未来计划及市场竞争特点、优劣势分析等，这都是为新产品的成功营销提供市场依据。这样，通过周密的前期和即时的市场调研，就可以形成技术上可行的产品概念构思，进而研制出市场上适销的新产品。
科学设计新品的营销组织
在营销组织设计时，有三个基本原则，首先就是根据需求设定岗位，明确人员之间责任与分工，岗位职责上要充实，人员能力上要到位。在一个缺乏岗位设计的营销组织中，销售人员很难找到自己的定位，不知干什么和怎么干，积极性很难发挥出来，势必影响到整个组织的效率。其次组织内部要互相协作和配合，实现高效率，一致面向市场。在很多情况下，销售人员都首先要眼睛向内，但花费很大精力用在内部协调上，则势必会直接影响到客户及合作伙伴对公司的看法。第三，人员要精简，从销售成本的角度考虑当然要如此，另一方面组织内部常常会因为人员冗余，人浮于事，不仅不会带来高的效率，而且容易造成彼此之间的扯皮现象和散漫的工作作风，比人手缺乏更危险。基于这三个原则，企业可依据产品不同和市场需求大小，新产品营销组织可以设负责人一名，后勤（包括统计、开票、发货等）一名，市场策划一名（可以与公司的宣传部门或外部的广告公司合作），应将有限的人员尽可能多地安排在销售一线，按照地区或行业客户界定任务指标，制定并监督销售人员的计划执行情况。
充分发挥新老产品的合力作用
一些企业在老的拳头产品一炮走红后，由于顾客需求呈多样化和多变性趋势，企业认识到需要及时向市场推出新品，通常的策略是是借优势品牌力量将其他产品顺利推出。但必须做到对新老产品之间进行协同组合，发挥出各自优势，形成优劣势互补。
以一种典型的组合方式为例说明，如原有产品不适应市场或处于急剧的市场衰退时，企业就应对原有产品进行了快速低调处理，维持旧产品的销售政策不变，保证分销商尽快回收资金投入新产品流通过程。通常的做法是为满足剩余的市场需求，仍然使老产品保持在少量分销渠道中，同时为了争夺市场，并尽可能多地获取利润，加强对新产品的宣传和促销，将大部分分销商转入新产品的销售，使新旧产品在市场上形成组合搭配，以便更好地满足消费者的不同需求。对于新产品，尤其是更新换代的产品，利用现有渠道进行销售，这样不仅减少了新产品的市场开发费用。同时，根据新旧产品在市场上同期销售的比率及时制定相应的返点比例，就可以达到延长旧产品的销售期、加速新产品更换等不同的目的。
准确把握新品入市策略
在不同的市场进入策略下，新产品的境遇可能会截然不同。概括起来，新产品进入市场的策略主要应把握两点：一是选准进入市场的切入点，二是选准进入市场的时机。一般而言，对于市场发展较成熟的地区，主要侧重于市场进入的切入点和方式的把握；否则，更要注重于选择进入的时机。
对于市场经济制度远不健全、市场游戏规则远不规范的我国来说，选择新产品进入市场的时机异常的关键。一般而言早期进入市场能形成一种竞争优势，即能建立并提高该行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导地位。中国第一个研制出VCD的万燕的失败就在于刚进入市场时把大量的精力专注于新技术开发，而没有能力去满足市场不断膨胀的需求，以至于被众多后来居上的企业所淹没。 而选择同期进入市场的竞争对手之间是处于相互均衡的地位上，相互之间信息比较开放，壁垒很难建立起来，在这个时期进入市场需要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。旭日升冰茶、“康师傅”、娃哈哈三者之间的市场决斗就可以充分的说明采取不同市场进入策略的重要性。可以说摇摇欲坠的旭日升冰茶上演了一出商业悲剧，做为中国茶饮料市场的倡导者，旭日升很值得钦佩，“康师傅”们应该心存感激，因为“康师傅”们已经占领了大半个茶饮料市场，是旭日升当了铺路的石子。同样是饮料行业的娃哈哈则聪明的多，他没有去做培育市场的“导师”，而是在修炼内功、整合核心优势，时机成熟之后打响了“天堂水加龙井茶”的概念营销战，而中国只有一个杭州，亚洲只有一个杭州，世界只有一个杭州，走向世界的战略意图不言自明。
根据新品特点选择品牌策略
新产品采用一品多牌还是一牌多品或是一品一牌，应主要考虑产品之间的相互联系和不同定位的客户群的消费喜好。如果只是一味地按企业自己的思路来研发产品，那么最终只能是闭门造车。在实施多元化产品开发策略时，需看清市场消费的潜在前景，能否借助新产品上市，带动企业整体形象以及原有的产品的提升。巨人集团垮塌不少人归罪于资金周转因素，但从另一个侧面来看，脑黄金、巨不肥等等众多现在都无法记忆的产品组合使消费者产生了麻木的心态。消费者面对如此杂乱的产品群，如何相信每个产品都有其神奇的疗效？在产品和品牌策略方面的典范当宝洁公司莫属，其“佳洁士”牙膏、“玉兰”油、“护舒宝”卫生巾、“帮宝适”婴儿纸尿裤均为“一品一牌”；“舒服佳”香皂和浴液是“多品一牌”；洗发水、洗衣粉则是“一品多牌”。
对于上述三种策略而言，“多品一牌”策略较适合于电器、工具及原材料等生产企业，人们对这一类商品的购买和消费往往是偏理性的，关注点是技术、质量、性能、价格和服务。单一品牌策略的使用条件是将一个品牌名称尽量用在相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品上，以保证品牌定位准确性。“一品多牌”策略适合于日用品、化妆品、服饰、食品及饮料等生产企业。对于这一类商品，消费者除了考虑品质、功能、利益而外，往往还注重潮流、感觉、体面等抽象的内涵。“一品一牌”策略似乎是前两种策略的折中，如果企业经营的产品类别相差甚远，而每一种产品又没有进一步细分市场，最好选择是一品一牌。
新品渠道策略
对于新产品的渠道选择，不少企业直接采用的原有老产品的渠道方式。但是对于不同类型的新产品，所适用的渠道方式应有所选择，归纳起来主要有以下三种策略。
第一，全新产品和开拓新市场的新产品渠道决策。进入新市场的新产品可供选择的渠道策略有两种：直接销售和间接渠道。直销的最大优点就是节约流通成本，提高利润率，并且不受中介渠道的各项限制。但若要占领较大市场则启动成本巨大、风险增大。通常较适合采用直接渠道的新产品应具有以下四个特征：技术的复杂性导致对信息的要求很高；产品的客户化程度很重要；质量的担保很重要；运输和储运复杂。 如果新产品的可得到性或售后服务很重要，或者消费者往往将此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较科学。
第二，改进型和模仿型新产品的销售渠道。这类新产品的出现意味着产品步入成长期，竞争将会愈演愈烈。如果要突出差异化，则可以在渠道的建设中采用一些新元素。比如商务通在1999年PDA市场上的成功不仅仅在于广告运作，其采取的二级渠道销售方式同样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业将获得的第一桶金重投市场，只用了一年的时间就建立起了自己独特的分销渠道：小区域独家制，实现了渠道创新，效果非常好。
第三，系列型或降低成本型新产品的渠道决策。如果推出新产品的目的就是充分利用现有资源、利用企业原有品牌、销售渠道而以较小的边际成本取得最大利润，则宜采用原有的营销网络与渠道资源。海尔在1997年和1998年花费大量的资金和精力来构建自己独特的销售网络，之后推出的每款新产品都在这些网络中销售，使产品从研究开发出来到最终消费者手中的时间大大缩短，降低了成本和风险。
明确的价格策略
无论是生产厂商、商还是消费者，价格都是一个敏感性的问题。对于一般性新产品而言，如果生产企业对于商缺乏足够强的控制力，将很难控制产品的最终零售价。多数情况下，商会根据自己的价（进货价）确定零售价（出货价），不同地区的和同一地区不同的的做法会有很大的差异，有些会定较高的价格，追求单个产品的高利润，而有些会坚持薄利多销的原则。由此甚至导致区域市场混乱，势必发生串货。那么，生产企业应该在这一价格游戏中扮演什么样的角色呢，我们认为，对于一般企业而言，虽然难以决定最终零售价，但至少应在媒体宣传价、区域最低零售价方面发挥作用。对于价格不十分透明的产品而言，媒体宣传价可以高一些，全国各地在区域性的广告中的报价做到基本一致，区域最低零售价可以规定最低应保证商百分之几的利润。但是对于价格透明的产品而言，由于市场竞争的原因，媒体宣传价应略高于甚至等于区域最低零售价。
促销宣传是新品成功的根本保障
不管什么原因，任何新产品都是需要宣传的。但是究竟怎样进行宣传，预算投入多少，却是一个值得深入研究的问题。我们认为，新产品的促销预算，首先要符合销售目标。有了这一基本前提，在促销投入方面就会确定一个基本额度，再将这一额度分解，计算在每一个基本单位投入上，可能会增加的销售成本及预期可达的销售量，以此为依据调整促销预算投入策略。在宣传投入的方法上，要注意寻找捷径，为此，首先要研究同类产品的广告投入情况，特别是他们都选定哪些媒体，是以软广告的方式还是以硬广告的方式投；其次要与各地的合作伙伴或渠道商充分沟通，考虑如何作全国范围或某一个地区内的广告，是否进行区域性广告投放以及如何投放；再次，新产品的促销宣传要有一个整体的思路和框架，这是最为关键的一点。在具体的实施中，我们或许会根据市场的反馈来调整部分广告预算和投放方式，但绝不能象撞墙般试来试去，在一些原则问题上摇摆不定，必须做好前期的策划工作，只有这样，才会累计和倍增广告投入的效果，而不是使之重复或衰减。
合理确定新品营销目标
产品策略范文3
每一个品牌每一个产品都有一些自己的规则，包括产品的命名，理顺这种规则会给你的一系列产品带来不可估量的价值，就像苹果公司；但如果规则变来变去毫无章法可言，那么混乱走向的结局必定是消亡。那么未来你要怎么为产品命名呢？
企业常用的命名策略主要有两种。
1. 沿用已有的命名模式。如果公司的创新主要针对现有产品，人们一般认为品牌延续策略是正确的战略选择。如亚马逊（Amazon）的电子阅读器kindle 1、kindle 2和kindle 3，以及苹果的手机iPhone系列3、4、5。可称之为“品牌名称延续”。目前国内如小米、魅族等手机厂商都热衷于采用这种命名方式。
2. 使用全新名称，如任天堂（Nintendo）的N64、GameCube和Wii游戏平台；吉列公司的Trac II、阿特华（Atra）、感应（Sensor）、锋速3（Mach III）、锋隐（Fusion）。可称之为“品牌名称变更”。与这样的命名策略相应的是其产品使用体验以及使用设备都必须有着前所未有的升级变化，否则用户会失望，进而抛弃你。
符合目标消费者的期待
无论采用哪一种命名策略，越来越贴合目标消费者的期待是未来产品命名的趋势。对于新产品，消费者的期待和年龄、性别、地域生活、消费习惯以及文化都有着密切的关系，必须综合考虑，并落实到产品和目标受众以及潜在客户所关注的契合点上。
符合目标消费者的期待，还要考虑清楚自己是想吸引熟悉产品的现有客户，还是对产品知之甚少的新客户？对于现有客户，就应告诉他们这是升级产品，可以放心使用，不会遇到太多障碍。比如苹果公司最大的目标是他们忠诚的“果粉”，一系列产品，iTouch、iPhone、iPad的命名策略，更新换代都采用名称延续的方式，熟悉它的人们一下子就了然于心。因为它单个产品的命名规则已经非常清晰地为大家熟知：当外观变化比较大的时候，比如从iPhone3到iPhone4，到iPhone5，每一次换代都意味着从内到外的升级，而外观不变的升级则会在该款产品后缀加“s”，比如iPhone4s、5s，以示变动并不大，所以消费者的期待也会相应与它的命名规则给予相应的期待。而对于新客户，则要改变品牌名称或冒险推出完全陌生的产品或服务，就像步步高推出oppo品牌，撇清与母公司的关系，吸引全新的消费群体。吉列公司也采用类似的方式来命名其连续几代剃须刀的名称——阿特华（Atra）、感应（Sensor）、锋速3 （Mach III）、 锋隐（Fusion），每次改名不仅标志着功能和性能的重大飞跃，也意味着吸引更多不同层次的目标消费人群。
命名需要符合惯性期待。对于新产品，消费者总是认为下一代产品是上一代产品的改进升级版本，特别是产品沿用以前的名称时，人们惯性地认为产品必然是更好的，否则这种期待就会转化成失望。iPhone5c就是一个惨败的例子，在人们一贯的印象中苹果公司的产品总是精益求精的高端形象，但是在推出iPhone5以后，苹果公司笔锋一转试图占领低端市场，却还以iPhone5的"高端"名称来命名，误导人们对它的认识，最终失败收场。
而当名字变更较大时又会引导消费者做出迥然不同的推测，消费者会期待产品能给予他们前所未有的新功能体验。例如2006年微软第6代操作系统时，打破了沿用几代的命名传统，把操作系统的名称从“XP”改成了“Vista”。这样的改变使消费者期待Vista拥有全新的特点和功能，或者能在某些重要方面改变计算机使用体验。但是Vista并没有实现消费者的这种期待，尽管有一些不错的变化，但事实上没有什么真正意义上的创新改变，相反还带来了许多兼容问题，最终Vista市场表现低迷。
简洁明了的原则
诚如乔布斯所说的，消费者不关心产品序列，也不会去关心技术人员所标榜的唬人术语和名词。他们只想要知道自己使用哪一款产品会更加适合，简洁明了的信息区别是他们希望从产品名称上能获得的。
苹果公司就曾经吃过产品名称混乱的亏，在1990年代乔布斯离开苹果公司以后，该公司推出Macs新系列产品，它包含从Mac LC系列（低价产品，市场定位主要是教育和家用购买者）和Mac Classic系列，到高端产品Mac IIx、IIcx、Iici、IIfx和IIsi等，又多又细差别不大的产品名称让消费不知所措。当时的苹果甚至还推出了一系列以拉丁语命名的产品线，范围从以个人消费者为导向的Performa到中档Centris以及高档Quadra，模仿索尼式的产品型号取名，如Quadra 650 AV。反正只要硬盘和系统性能不同就会进行不同的命名，复杂而且令人难以理解，这让苹果开始陷入无法自拔的僵局。
产品策略范文4
一、临钢中厚板SWOT分析
SWOT分析就是通过分析企业经营的外部环境，发现企业经营中存在的机会与威胁；同时，通过分析企业内部经营环境，发现企业自身的优势和劣势，进而直观获取企业战略概况的方法。SWOT分析法主要包括以下几个步骤：列举外部环境存在的关键机会；列举外部环境存在的关键威胁；列举企业内部的关键优势；列举企业内部的关键劣势；通过内部优势与外部机会的匹配，制定出优势-机会（SO）战略；通过内部劣势与外部机会的匹配，制定出劣势-机会（WO）战略；通过内部优势与外部威胁的匹配，制定优势-威胁（ST）战略；通过内部劣势与外部威胁的匹配，制定出劣势-威胁（WT）战略。综合企业内外部的分析结果，临钢中厚板产品SWOT矩阵见图1。临钢中厚板产品可选战略分析：
1. 优势-机会（SO）战略
（1）实施科技发展战略，依靠科技创造效益。在我国经济快速发展的现阶段，充分利用国内需求旺盛的发展机会，加大高新科技的投入力度，提高设备的技术优势，逐步提升高附加值产品的比例，培育新的经济增长点。发挥地处华北区域的优势，积极开展与合作厂商在技术研发方面的战略合作。（2）实施国际化发展战略，努力提升国际市场形象。积极参与国际中厚板市场的竞争，建立健全出口营销渠道，积极参与国际原材料资源的开发，提升企业对铁矿石资源的控制。利用发达国家在中厚板产品生产方的技术优势，与之建立广泛的技术合作和战略联盟，使临钢中厚板在参与世界竞争的同时，逐步成长为具有国际竞争力的生产企业。
2. 劣势-机会（WO）战略
加强营销管理，扩展营销渠道。根据市场需要，通过自建、合作、入股等方式，构建自销、直销等多渠道营销体系，规避单渠道营销的市场风险。补充一线营销团队，完善营销团队的绩效考核体系，充分调动现有营销团队的积极性。同时，充分利用现有的渠道资源，鼓励现有渠道开展新产品的营销，增强新产品以低成本快速抢占市场的能力。
3. 优势-威胁（ST）战略
（1）实施差异化营销战略。由于中厚板市场竞争异常激烈，而临钢中厚板竞争力较弱，因此须加强产品差异化的竞争力，重点开发市场尽需且高附加值的高强度板、耐磨板、管线用钢等特殊用钢，重点开发Q550D、Q690D、TNM360、L245M、X52等产品。同时，加强企业的服务水平，实现服务差异化，建设临钢特色服务品牌。（2）加强与合作伙伴的战略合作。加强与有实力、信誉和发展前景的终端用户或大型流通贸易商的合作，甚至结成战略联盟，共同抵御市场风险。充分利用太钢、临钢联合建设精品板材生产销售基地的契机，实现企业在设备、生产、技术、资金、资源、营销等方面的互补与联合。（3）充分发掘设备潜能，有效利用资源优势。由于国内中厚板市场竞争激烈，较难实现全年设备的连续稳定生产，因此可考虑采取联合、承包或来料委托加工的方式发掘设备潜能，以解决设备闲置和人员涣散带来的负面影响。
4. 劣势-威胁（WT）
（1）加强科研合作，加大研发力度。加强科技创新人才的引入和培养，健全科技人才的激励机制，营造良好的科学研究氛围，完善新产品开发奖励机制。加强与优秀企业、科研院所和大专院校的科研合作和交流，提升产品质量，提高中厚板的产品附加值，培育具有临钢特色的明星产品。（2）优化工艺流程，降低产品成本。临钢需健全产品质量控制体系，牢固树立产品质量为企业生命线的工作意识，同时优化企业内部的生产工艺流程，减少企业内部的物流二次倒运，在加强产品质量的同时努力降低产品成本。加强生产设备的调试和管理，实现安全稳定生产。（3）加强信息化建设，着手业务流程再造。临钢作为国有企业，应充分利用信息化等管理手段，破除旧的管理体制和管理思路，进行管理变革和业务流程再造，重新规划企业内部部门之间的责权利，为企业健康、快速、稳定发展增添新活力。
二、临钢中厚板产品营销战略的制定
通过对企业外部环境的机会和威胁及内部环境的优势和劣势分析，制定临钢中厚板的产品营销战略。
1. 产品组合营销战略
低合金高强度结构钢、压力容器用合金钢作为临钢中高端中厚板产品，要坚持目前市场定位，优化产品结构，提升产品质量，使其继续成为临钢中厚板的重点产品。热处理、酸洗线生产的品种作为高附加值明星产品，需要尽快扩大生产和销售，尽量满足生产线产能需求，并制定灵活的价格政策，抢占市场使其尽快成为临钢的拳头产品。双相钢、核电钢、DNV船板作为一般产品，根据目前的设备情况，应采用部分规格与其他钢厂联合、承包等多种方式进行生产，待时机成熟时扩大规模占领区域市场，扩大生产与销售量。
2. 高科技发展战略
充分利用国内需求旺盛的发展机会，加大高新科技的投入力度，提高设备的技术优势，逐步提升高附加值产品的比例，培育新的经济增长点。发挥地处华北区域的优势，积极开展与合作厂商在技术研发方面的战略合作，与山西省内及附近区域的煤机制造业、不锈钢制造业等厂商进行技术联合交流与合作，将用户的质量、技术需求反映到生产过程中，根据性能、板面等个性化需求，及时调整生产工艺方向，使产品的实物质量更加符合用户的需求。加强科技创新人才的引入和培养，健全科技人才的激励机制，营造良好的科学研究氛围，完善新产品开发奖励机制，开展新产品SBU（战略业务单元）项目，建立特殊品种课题负责人制度，加大新产品开发与质量攻关的奖励力度。加强与优秀企业、科研院所和大专院校的科研合作和交流，提升产品质量，提高中厚板的产品附加值，培育具有临钢特色的明星产品。
3. 国际化发展战略
积极参与国际中厚板市场的竞争，与集团公司的矿业公司、外贸公司等成熟渠道加强沟通、合作，逐步扩大出口销量，建立健全出口营销渠道，积极参与国际原材料资源的开发，提升企业对铁矿石资源的控制能力。利用发达国家在中厚板产品生产方的技术优势，与之建立广泛的技术合作和战略联盟，使临钢中厚板在参与世界竞争的同时，逐步成长为具有国际竞争力的生产企业。
4. 多渠道营销战略
根据市场需要，通过自建、合作、入股等方式，构建多渠道营销体系，规避单渠道营销的市场风险。补充一线营销团队，加大营销队伍人员与资金投入，明确销售任务与利润指标，完善营销团队的绩效考核体系，充分调动现有营销团队的积极性与主观能动性。调整营销战略思想，有战略性的开拓新的市场区域，巩固和细分成熟市场区域，在不同的区域，因地制宜、根据不同的品种需求和特定客户群体，建立灵活多变的资源分配、价格应变等销售策略。同时，充分利用现有的渠道资源，鼓励其开展新产品的营销，增强新产品以低成本快速抢占市场的能力。
5. 差异化营销战略
由于中厚板市场竞争异常激烈，临钢中厚板竞争力相对较弱，因此须加强产品差异化的竞争力，依托集团公司先进的炼钢生产体系，重点开发市场需求较大且高附加值的高强度板、耐磨板、管线用钢等特殊用钢，如Q550D、Q690D、TNM360、L245M、X52等产品。在以上专用钢的产品实物质量方面进行技术攻关，确保性能、表面等质量指标优于其他同行业钢厂，以形成具有临钢特色的代表性产品。同时，从技术支持、缩短供货周期、加快异议处理等综合管理方面，切实加强企业的整体服务水平，实现钢厂服务的差异化，建设临钢特色服务品牌。
6. 企业管理战略
临钢需进一步健全产品质量控制体系，牢固树立产品质量为企业生命线的工作意识，把质量意识贯彻到每一个操作职工与每一个生产过程，同时优化企业内部的生产工艺流程，减少企业内部的物流二次倒运，在提高产品质量的同时，努力降低生产成本。加强生产设备的调试和管理，实现安全稳定生产。临钢作为国有企业，应充分利用信息化等管理手段，完善ERP、MES信息化管理系统的衔接与功能，通过管理升级破除旧的管理体制和管理思路，进行管理变革和业务流程再造，重新规划企业内部部门之间的责权利，为企业健康、快速、稳定发展增添新活力。
产品策略范文5
针对性策略是指企业在开发新产品时，开发人员要根据目标市场的特点，从口味（性能）、包装（外型）、消费水平、生活习惯等多方面进行产品定位，结合企业的自身优势和品牌战略，从某种价位入手，进行针对性的产品开发。
1、产品开发应针对人口的分布、生活习惯和消费特点。
不同地区的人口数量、收入水平和价格水平不同，市场潜力也就各异；处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需求和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应，因此有些产品只行销于少数地区，有些则行销于全国各地。我国茶叶市场，各地区就有不同偏好，企业开发人员应结合人口的分布、生活习惯和消费特点进行针对性的开发。如，针对江南各省消费者应开发绿茶；针对华北、东北地区消费者应开发花茶；针对一些少数民族地区的消费者应开发砖茶。再比如，美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异开发出不同味道的咖啡，颇受欢迎。
2、产品开发要迎合消费者的口味和对包装的喜爱程度。
以白酒产品为例，贵州地区的消费者比较喜爱酱香型口感的白酒；山西的消费者喜欢饮用清香型白酒；而全国大部份地区的消费者比较喜欢饮用浓香型白酒。要满足这些目标市场消费者的需求，企业产品开发定位可考虑进行混合香型酒的产品开发，在填补市场的空白的同时，也适应消费者的需求。从包装上看，中原地区的消费者比较喜欢大气、高材质，高度数的白酒；而南方地区的消费者喜爱包装细腻、精致、材质高贵，度数偏低的白酒，企业应根据这些目标市场消费的特点可进行产品定位，有针对性地开发。
3、产品开发应考虑促销品的针对性。
产品开发时不要忽视促销品对产品的影响作用，因而也要考虑其针对性。好的促销品意味着好的产品质量；新、奇、特的促销品对消费者而言也会起到“爱屋及乌”的效果。企业在开发新产品时，把促销品的投放作为新产品开发的一项系统工程来抓，对产品的“一炮打响”也会起到意想不到的作用。一般而言，促销品的定位应尽量与产品的包装形象相统一，通过专门的定做或投放，突出促销品的新、奇、特、实（实惠）四大特点。促销品最好能具有收藏价值，因为收藏促销品实质上是让消费者经常联想到产品，起到不花钱的广告宣传作用。
4、产品开发应认真研究市场反馈的信息，以寻求针对性的改进。
有时新产品上市不一定就能成功，产品研发人员要收集、整理消费者、经销商和市场人员反馈的信息，对投放市场进行试销的产品进行及时的改进，满足消费者针对性的需求，产品定位为改进后新产品。 二、前瞻性策略
产品开发要结合企业品牌的发展规划，反映消费者潜在的社会需求，要求开发人员在进行市场调研的基础之上，使产品的开发具有超前性和预测性，将产品定位为潜在需求产品。
1、产品开发要符合消费者未来消费心态和时尚理念。
以白酒产品开发为例，从白酒产品结构调整上看，21世纪人类的主题是健康与长寿，白酒产业逐步向优势企业集中，低度化、营养型、纯净化将成为未来产品调整的发展方向。根据这一定位，企业在进行产品开发时，应重点考虑“低度化、营养型、纯净化”三个概念，以满足消费者的潜在需求。否则，不符合广大酒民普遍追求的消费心态和“健康饮酒”的时尚理念，产品就不会有相应的市场需求。
2、开发后的产品名称和广告用语要考虑前瞻性。
产品要想在众多的产品中脱颖而出，自然是在品牌的知名度上下功夫，而对于新产品，如能创意性地建立品牌名称与产品类别的联结，将是迅速提高其知名度的捷径。如，一提起可乐，人们首先浮现出“可口可乐”；一提起电脑，就会想到“IBM”；说起咖啡，自然想到“雀巢”。因而，朗朗上口，便于记忆，又能反映产品特性的产品名称和广告用语，对产品的顺利上市也会起到一定的联结作用。 三、个性差异化策略
产品开发要突出产品的个性，有个性的产品才会有差异化，其产品定位是将产品融文化和服务于一体，体现产品的文化和服务内涵。
1、产品开发要体现文化的个性化。
以消费品为例，随着各类消费产品的香星、口感、包装和品质的“同质化”，企业多元化战略和在空间拓展商纷纷寻求向生物工程转移，在运作模式上一哄而起的“扁平化”终端网络大开发等等，也随之图上了“同质化”的色彩。为解决“同质化”的问题，企业开发人员必须引进差异化的东西---那就是“文化”。文化竞争是个性差异化竞争的终极目标，因为文化才是一个企业及其品牌所独有的、是其它任何人都无法仿效的，最富有个性也最具有冲击与震撼力的市场竞争的法宝。以白酒品牌文化为例，企业在进行产品开发时，要注意实现以下几点：（1）有独特的历史渊源；（2）有独特的产品功能理念；（3）有独特的品牌文化内涵；（4）有科学有效的全方位整合、升华与宣传；（5）有让消费者感到有深刻的品牌概念；（6）有让参与者对品牌的无尚情感。所谓“卖产品就是卖文化、卖服务”，体现的就是文化个性。
2、产品开发要体现服务的个性化。
个性化的服务将会使竞争对手很难破坏你与客户之间的合作关系，也将使客户感觉到，改变供应商将付出极大的“转换成本”。如果竞争对手采用低价竞争策略，个性化服务可使企业通过非价格竞争，与顾客加强合作关系；如果竞争对手无法提供相同的产品或服务，顾客就不会购买竞争对手的廉价产品或服务。而产品开发时的个性化服务首先定位在产品包装上，比如，产品携带是否方便，产品开启或使用是否便捷，产品包装是否美观可靠，包装能否体现福、禄、喜、寿的内容等等，这些看起来并不重要的个性化内容也将对产品的销售起到一定的作用。其次定位在消费者个性需求上，也就是专销产品的开发。比如，企业通过建立“社交性”联系能够“不间断”地了解客户的需求和意见，以便向目标市场顾客提供特殊满意的产品和服务。服装公司可根据不同类型妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。针对一些实力雄厚的大公司不屑于占领的细微市场，企业研发人员还可以开发一些专销产品，供经销商运作市场，这种个性化、专门化的服务可给一些具有差别优势的小公司提供了进入市场的机会。 四、以市场为导向的策略
美国著名开发创意与潜能的权威塔吉尔在“未来企业经营十大趋势”中谈到：“客层分明、多样选择、生活改变”是消费者未来发展的三大变化，这些变化将影响市场的消费导向。其中，“客层分明”是指不同年龄的顾客有不同的消费偏好，因此产品开发人员要针对不同客源来定位调整产品与服务。“多样选择”是指消费者只对产品‘选择’表示忠诚，而不再对商品本身表示忠诚，所以企业产品开发人员应对顾客提供丰富的、多样化的选择以满足顾客的特殊需求，尽量使‘选择’定位为系列化。“生活改变”是指为迎合生活形态改变所产生的消费方式的改变，企业应率先提出心得产品与服务。
“脑白金”以成功的引导和跟踪消费模式，坚持以市场为导向的策略，现已深入消费者的人心。“脑白金”首先以市场为导向，研究困扰中老年人健康的两大问题---睡眠和肠道，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体制虚弱等，都是消费者关心的大问题，表明“脑白金”这一市场的潜在需求。其次，根据“客层分明”的原则，把“脑白金”的产品消费对象锁定为---大中城市的中老年人。再次，根据“多样选择”的要求，突出产品个性化形态---由胶囊和口服液符合而成，回避了同类产品跟进的竞争风险。然后通过朗朗上口、易记、利于传播、有品质感、显档次的命名，使其更接近消费者的联想。如将睡眠和肠道的功效的产品提升到大脑层面，而且是大脑的脑白金体，体现了产品的高档层次。更重要的是“脑白金”产品成为消费者的心得产品，如从“脑白金”概念策略上分析，产品抓住了中老年男女怕衰老的这样一种心态和“送礼送健康”的本土化礼品定位，这些都是“脑白金”这一产品实施以“市场为导向策略” 开发和市场运作成功的具体表现。
五、无差别市场策略
就是企业把整个市场作为自己的目标市场，在产品开发时，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。如，美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。
产品策略范文6
中小企业的命运往往是“成也萧何，败也萧何”，如何摆脱“一棵树上吊死”的宿命?
所谓产品生命周期，就是产品进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程。产品生命周期一般分为四个阶段：产品创新阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。
大型企业生产经营范围广阔，生产产品品种众多，某一产品市场衰退，还有其它产品维持，因此，个别产品处于衰退阶段，不足以对大企业产生致命的威胁。中小企业则不同，由于生产经营规模小，产品单一，通常只经营少数几个品种的产品，这些产品的正常销售成为维持企业生存的基础。因此，这些产品的生命周期，通常决定着中小企业的生命周期过程。在我国，中小企业发展的起伏，都与社会对某种商品的消费有关。当某种商品成为社会消费的时尚，生产该种商品的企业就会获得快速的发展，而当社会对该商品的需求消失的时候，生产该产品的企业就遇到生存危机，开始大量死亡。
计划经济年代，国有中小企业生产是由国家计划安排，改革初期，“三资”企业凭借海外市场，引进生产各种新颖的洋货，而国内非公有制中小企业则大量利用国有企业的技术，生产各种社会短缺产品。在当时特殊的年代，人们对市场经济了解甚少，没有人会感觉到产品将来有衰退的一天，总认为只要能够生产，就能够销售，似乎社会对该产品的需求能够永久持续。但是，随着市场化进程的加快，生产者不得不承认产品生命周期对他们经营的影响，原先各种畅销的商品逐渐开始被市场淘汰，许多中小企业由此失去了往日的辉煌，对逐渐下降的产品销路感到十分茫然，无法找出有效的手段帮助企业渡过难关。
中小企业生产经营范围狭窄，产品单一，既使中小企业能发挥专业化生产、提高企业效益的有效途径，却又使企业过分依赖这几种产品的生产，把企业的命运建立在十分脆弱的基础上。
中小投资者为了维持企业生存，对所生产的产品通常采取三种不同的策略，一是由于企业没有看到产品生命行将终结，在产品即将衰退的时候，资金、技术和管理人员的见识都不足以推动企业采取适当措施，延长产品的生命，而是坐等产品生命的终结，企业也因此走向衰亡。
第二类为精明的投资者，他们能够在产品出现衰退，没有生产价值的时候，及时退出生产经营。这类投资者经营领域多变，在不断的转换中，企业生产经营频繁地从一种产品转移到另一种产品。经常变换生产，虽然避开产品的生命周期，企业却往往缺乏相对稳定的主业。投资者在不同行业之间移动，一旦决策失误，就会造成极其不利的影响。我国中小企业热衷投资短平快项目，这些项目由于投资少，见效快，为中小企业频繁转换生产提供了条件，企业只要能够及时进入和退出，投资通常能够获得较为丰厚的回报。但是，如果中小企业无法做到正确的进入和退出，那么，往往导致投资失败。
另一类中小企业与此不同，投资者集中力量从事某种产品的生产，当旧产品生命即将结束的时候，生产者为了延长企业的生存，通常开拓新市场，将产品销往其他地方，或者通过促销和发展新的产品特性，寻求产品新用途，开发新市场，企业的生命也因此获得延长。但是，不断变化的市场需求，如果缺乏持续的创新，那么，中小企业固守一种产品的生产将是极其危险的。
模仿策略——应运而生的计谋
我国大多数中小企业靠模仿起家，也靠模仿生存。企业新产品开发能力不足，在新产品新项目的选择上，反映出中国的特色。目前，大量中小企业都是利用相对落后的技术和工艺，生产容易模仿的各种技术要求较低的普通商品，也通过模仿实现产品的更新。许多中小企业就是采取这种策略，不知不觉中突破产品生命的界限，摆脱产品生命终结对企业生存的影响。部分中小企业在模仿过程能够逐渐更新产品品种，因而，企业也能够紧跟市场变化，实现产品的更新换代，在旧产品生命周期终结后继续维持企业的生存。
大企业面对激烈的市场竞争，能够依靠自己雄厚的资金、技术，根据市场变化，及时调整生产经营策略，开拓新的生产领域，克服产品衰退所造成的负面影响，从而保持企业发展的势头。中小企业没有大企业的实力，只要能够跟随市场变化，及时模仿，在大企业还没有牢固控制市场的时候，也能占有相应的市场。当大企业通过广告新闻媒介向全国宣传其产品的时候，虽然形成对该种新产品的需求，但由于中国幅员广大，我国的大型企业仍没有能力在全国范围内迅速广泛地出售其产品，因而，中小企业就可以借助大企业所刮起的消费浪潮，细分市场，及时推出自己生产的同类产品，占领部分市场。
在我国，中小企业这种策略之所以能够成功，得益于我国较为落后的产品流通销售体系。由于现代流通体系尚未建立，大企业必须依赖中间商在全国各地推销其产品，但为建立起产品销售体系，企业需要投入大量的资金，由于高额的商品推销费用，增加企业经营成本，提高了商品销售价格。这样，中小企业就可以利用大企业所开拓的市场，凭借自己对局部市场销售渠道的了解，能够以较低的销售成本，弥补企业生产不具规模的缺陷，因此，其产品仍可以与大企业在局部市场展开竞争。这不失为节省费用，减少投资风险的有效办法。
我国各个经济领域都没有形成有市场绝对控制力的大型企业。国内大型和超大型的生产性企业，其产品的市场占有份额都不占绝对优势。它们的技术水平虽然高于中小企业，但其先进的程度并不足以把中小企业彻底击垮，加上体制上的弊端，使其规模经济的优势大打折扣。于是，我国新产品的开发，通常由某一有实力的大企业领导潮流，而中小企业则随后紧跟，参与市场竞争，大中小企业共同造势，推波助澜，迅速形成消费热潮，中小企业也能够从中获得部分的市场份额。中小企业的加入，虽然增加了市场竞争的激烈程度，但是，也正是中小企业的参加，又促进了市场繁荣，进一步刺激起社会的消费需求，因此，中小企业的模仿对新产品的普及和市场的开拓也起了一定的促进作用。大企业限于自身生产和市场开拓能力的限制，也乐于看到中小企业的模仿。而且，中小企业虽是大企业的竞争对手，但它们的目标市场毕竟存在一定的差别，大企业实际上也难以完全控制和排挤中小企业。
我国中小企业不仅模仿大企业的新产品，而且中小企业之间也相互进行大量模仿现象。乡镇企业能够在部分地区集结，就应该归功于农民的模仿。可以说，农村乡镇企业的发展离不开能人的带动。领先者的示范和模仿者的跟随是中小企业形成集群的关键。所以，政府对企业成功的经验，都广泛加以宣传，鼓励中小企业积极学习模仿。
许多学者对我国中小企业模仿导致的过度竞争颇有看法。在垄断程度较低的产业，新生产者进入容易，企业众多，一种新产品面世，就会有人模仿。浙江省永康市在1995年的4月只有少数几家企业小批量生产不锈钢保温杯，由于该产品有良好的市场销路，5～6月份生产厂家数量逐步提高，到9月份之后，旺盛的市场需求，引发产品供不应求，高额的利润促使大量生产五金制品的中小企业纷纷转产，突击上马生产保温杯，到年底的高峰期，有1300家专门从事保温杯生产及与其配套的厂家，全市保温杯生产线扩张到2000多条。但到12月之后，销路迅速萎缩，产量开始急剧下降，1996年2月保温杯产值仅为高峰期的1／8。
不锈钢保温杯没有特殊生产技术，生产者的进入和退出都是正常的。有人认为这是企业的短期行为，但我们不能以对大企业的观念理解中小企业，这实际是中小企业经营灵活的一种表现。因为中小投资者，它们投资的主要目的是获得盈利，增加投资者的财富，以投资者个人财富增加为中心，考虑的是投资能够给个人带来多少回报，哪怕该投资项目持续的时间十分短暂。中小企业生产某一种产品，只是增加投资者私人财富的手段，企业的长期发展必须服从增加个人财富的目标。正因如此，注重投资的短期效益是中小企业的特征，对产品就必然采取模仿策略，由此就形成这种快进快出的发展模式。
赚钱第一，企业第二——小企业毕竟是小企业
考察中小企业对产品生命周期的态度，必须考虑到中小企业的投资者与大企业不同。治理大企业基本采取现代企业制度，实行出资者与法人财产权分离，企业由众多出资者构成，投资者的利益通过企业的发展来体现。中小企业与此不同，中小企业的所有者有很多同时就是经营者，企业是所有者的私有财产，他们在经营企业的时候，把企业作为自家财产来运作，企业不是作为相对独立于所有者私人财产的经济实体，它的经营活动都深深打上了投资者私人财产的特色。虽然产品生命周期会影响企业的生存，从而也会影响到投资者的利益，但产品生产周期对中小企业的影响与对企业所有者的影响是不同的。中小企业是所有者实现个人财富增加的手段，因而，一旦完成了此目的，它也就完成了历史使命，将随产品生命的终结而退出历史舞台，没有必要强求企业的存在与否，因此对企业产品的生命周期的态度也就存在明显的特征。
大型企业，企业的财产是与投资者个人财产相分离的，个人财产的增加，不等于企业规模的扩大。由于企业的相对独立性，所有者原则上对企业的收益没有直接的支配权，经营者考虑更多的是企业的发展，因而，大企业的生产经营活动，带有鲜明的发展企业自身的目的。然而，在中小企业中，所有者和经营者合一，生产经营活动就带有私人的色彩，由此决定的企业生产没有十分明显的长期目标。它只服从投资者的财富增长的目标，而财富主要又以价值形态为代表，投资者对具体的经营内容没有特别的好恶，经营什么都可以。产品生命进入衰退期对中小企业可能意味企业发展力量的衰竭，对投资者则意味一次投资的结束和新一次投资的开始。所以，在我国的中小企业中，能够长期坚持某一产品生产的企业不多。在产品生命周期结束之后，生产者就开始转移投资方向，什么赚钱就搞什么。
许多学者认为这是中小企业失败的主要原因，建议中小企业必须加强新产品开发，经营者必须规划人生，反省人生，调整人生；规划产业，筛选产品；建立实业根据地。这些主张确实是中小企业发展成为大企业所必须采取的步骤，但问题是，大量的中小企业业主没有能力实现人生的重新调整，企业主如果具备这些能力，企业就已经发展成为大企业了。中小企业之所以是中小企业，就在于经营者的能力和人生观无法在短期内改变，他们所熟悉的生活和经营环境对他们每时每刻都在产生实质性的影响，即使中小企业经营者有意改变经营观念，但有限的经济实力也会促使他们放弃这种努力。
因此，政府在鼓励中小企业经营者必须有事业进取心的同时，要有务实的态度，不要有过高的期望。要中小企业克服一眼就能发现的弊端，不断开发新产品，这对中小企业实际上并不容易，有些要求又超出了它们的能力范围。而那些所谓的弊端缺陷，有时恰恰正是中小企业谋求生存的手段。对我国而言，中小企业快速成长的历史还不到20年，商品生产的经验还不够成熟。形成新产品开发能力的企业寥寥无几，对经营者来说，如何顺利度过企业的幼年，是他们面临的实际问题。企业的进一步发展则只是已经趋于成熟的企业的事情。因此，对于年轻的中小企业，我们只能要求它们先求生存，然后通过力所能及的新产品的开发，保证企业的长久发展。
参考文献：
1．仇保兴．小企业集群研究[M]，上海：复旦大学出版社，1999．
