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消费者行为学范文1
摘要：本文通过对过程教学的分析，得出过程教学是系统教学、互动教学及重过程表现的教学结论。系统教学体现出全面性、逻辑性和本质性的特征；互动教学体现出灵活性、联想性和实效性特征；重过程表现教学体现出重平时表现和角色性特征。
关键词 ：消费者行为 过程教学 系统教学
因为每个人都是消费者，所以《消费者行为学》的过程教学更显得顺理成章和具有现实的意义。学生既可以站在企业角度谈如何进行营销，也可以站在自己角度谈消费心理。老师在教学中只要方法得当，就可以轻松调动起学生的学习积极性，让他们积极参与到课程教学中来。
《消费者行为学》的过程教学应该包括以下几个基本要素。
一、过程教学是系统教学
过程教学首先是让学生把握有关消费者心理与行为的系统理论。系统性表现出全面性、逻辑性和本质性等特征。
1.对消费者心理及行为认知的全面性分析
人与人之间形各异，色不同。人都能识别形各异，但往往不能识别色不同。看到形各异只是看到了人的表象，而人与人之间最大的差距不是在于形，而是在于色，不在于外观，而在于内心，不在于物质，而在于精神。这里的色代表了人的内心和精神，代表的就是人心。
构成人心的色包括了本色（本性）和染色（环境）两大部分，本色是与生俱来的天性，而与生俱来的天性也是各不相同的；染色是由人所处的环境造成，包括了自然环境和社会环境，人心经过耳闻目染，或直接影响或潜移默化，造就了人心中被染色的那部分。被本色与染色共同作用的人心千差万别，最终决定了人生的结果。
2.对消费者心理及行为认知的逻辑性分析
知人心就是要知心路、知个性、知社会。知心路就是知道人的心理过程（心路历程），心路包括了认知过程、情绪过程和意志过程。但人的心路是不一样的，因为人都有自己的个性，所以知心路就要知个性，而知个性最终要落实到心路中去。个性即人格，由气质、性格、能力三个要素构成。个性既包括了先天的因素（本性），也包括了后天的因素，后天的因素被称之为社会化过程，所以知个性就一定要知社会。人的社会化主要包括了文化、角色、家庭、阶层和人际关系等因素的影响，其中文化是社会化的核心，而文化的核心是价值观。以上对人心的认知逻辑清晰，学生们能很容易就把认知人心的基本要素掌握，从而更理解性地把相关的知识和原理记住。
3.对消费者心理及行为认知的本质性分析
人一上百，形形，但万变不离其宗，只要能把握人性的本质，就能洞察人性，参透人心。万象皆有根本，所以能透过现象看到本质，就能大道至简，把看似复杂的问题简单化。就本质而言，万象皆是化象和空相，万象的根本就是普遍化的本质，而不同的万象也有其不同的特殊性，正所谓世界及人都是普遍性和特殊性的结合。
常言道“人心难测”，其实人心也是可测的，关键是怎么去真正的认知人心。笔者根据多年对心理学的研究、实践及感悟，对认知人心总结了9个基本结论，这9个结论一脉相承，贯穿于教科书的各章节中，既可以是识别人心的基本心理学总结，也可以落实到分析消费者心理及行为中去。
9个基本结论是：形形识人心路；认知是心路的起因；情绪是心路的体验；意志是心路的结果；个性定命运；社会化人心；人心即文化；人文显和谐；得心才应手。
通过以上内容的系统学习，可以帮助学生们全面、深入地认识消费者的心理与行为，为今后从事企业的经营与销售活动提供可靠的心理依据。在竞争激烈的市场上，企业一定要把消费者（顾客）放在一切活动的中心和出发点上，将心比心，换位思考，才可能达成目标。
二、过程教学是互动学习
1.互动教学的灵活性
教师上课举证各行各业的案例来讲述概念、原理及其运用，举一反三，反映出消费者行为学的灵活性及讲课的灵活性，这样的讲课生动活泼，不枯燥。这门课不是死记硬背、按部就班的一门课，而是一门非常体现灵活性的课程。
消费者的心理千差万别，面对不同的市场、不同的产品、不同的消费者，营销的策略也会各有差异。
2.互动教学的联想性
教师授课要善于联想，由此及彼，触类旁通。学生上课也应善于联想，当然这是教师引导的结果，消费者行为学的上课应让学生有更多的参与机会。
第一，教师上课应要求学生随着教师的不断联想而进行联想，这样就会不断扩展他们的思维，使他们触类旁通，思维灵活；第二，要求学生在课堂上应自由地发表自己的意见、看法，对教师所讲的案例提出自己的处理意见和不同看法。这样就会使课堂气氛热烈，产生互动效应。第三，因为每一个人都是消费者，所以每位同学都可以就消费心理及行为谈自己的看法，让学生感受到这门课程就在他们身边，既实用又丰富多彩。
3.互动教学的实效性
互动教学可以极大地调动学生上课的积极性，开拓学生的思维，让学生们能真正地应用消费者行为学原理来解决实际生活中发生的一些问题，从而体现出消费者行为学很强的实效性。
互动教学有效地解决教师上课内容枯燥、呆板与学生听课乏味、难受这一双输模式，容易形成教师上课的生动性与灵活性，也容易形成学生听课的趣味性和广阔性，从而形成良好的课堂气氛。
三、过程教学是重过程表现的学习
过程教学强调学生在教学过程中对课程进行理解和应用，所以重在学生每次上课的听课效果和实际表现。
1.重过程表现就是重平时表现
过程教学重视学生平时课堂上的表现，通过老师更多的提问来引导学生能不断地回答问题，在回答问题中让学生更加集中注意力。因为重视平时表现，学生也会在平时更加关注这门课的相关信息，以便在课堂上能应付老师的提问。
过程教学较之只注重最后考试结果的教学是一个很大的进步。现在不少教学不是去培养学生在学习过程中的理解力、应用力和创造力，更多的只是让学生按照上课内容到学期结束时去死记硬背，从小学、中学到大学都可以看到应试教育的深深印记，学生们的学习也因此形成惯性，去死记硬背，去找标准答案，一切按教师所说的或书本上的标准答案来回答问题，来考试。学生不注重学习过程中的理解和应用，这对他们今后的工作会带来极大的不利影响。没有理解力和创造力的学生只会循规蹈矩，没有活力，是不会受到社会和企业欢迎的。
2.重过程表现就是重平时记录
让学生勇于在过程教学中发表意见和讨论，并做好每一次的记录，作为学生学习这门课的平时成绩，并且平时的成绩记录在学生最后的总成绩中的比例要超过50%，这就极大地提高了学生学习的积极性，更加注重了平时的训练和成绩。
重平时记录就要求教师自己也要在过程教学中最大限度地让每位同学都积极参与到过程教学中来，而不是只关注少数的同学，或者只让少数的学生来发表意见。
3.重过程表现就是重角色体验
消费者行为学的上课过程应多让学生们亲自去充当某种消费者角色，进行角色表现教学，这样一方面可以调动学生的学习兴趣，另一方面也训练了学生的分析能力和创新能力。
每一个学生都是消费者，在相同角色方面体现出学生角色和年龄角色，在不同角色方面体现出性别角色、家庭角色等。综合起一个人身上不同的角色就可以反映出学生的不同性格及不同的消费理念。
综上所述，消费者行为学的原理是获得认知能力和创造力的有效途径。营销就是心理战，做好营销就一定要懂得消费者心理。系统、实用的消费者行为原理讲解，引发积极联想的互动教学方式，注重理解过程的教学要求，是讲授消费者行为学课程的良好方法。通过这种方法，可以有效地激发起学生们学习的积极性，让他们真正理解消费者行为学的重要性，理解沃尔玛创始人山姆·沃尔顿说过的一句话“唯一能解雇我们所有人的是消费者”。
消费者行为学范文2
摘要：对项目训练教学法进行了剖析，阐述了项目训练教学法实施的步骤和方法，并设计了通过推行项目训练教学法达到提升教学效果的方法。实践证明，取得了良好的教学效果，并提出创新发展设想。
关键词：项目训练教学法；教学效果；创新设想
中图分类号：G642
文献标识码：A
文章编号：1006-4311（2010）01-0120-02
随着“应用型本科学院”目标在学院的确立，各项教学改革都在不断推行与实践。其中项目训练教学法在教学中被广泛地采用，并在实践中得到应用与发展，日益显示出其独有的特点与重要性。本文着重论述项目训练教学法在消费者行为学教学应用中的经验与体会，以使之得到更大的发展与完善。
1 项目训练教学法在消费者行为学教学中应用的必要性与重要性
1.1 消费者行为学的学科地位与特点
1.1.1消费者行为学的学科地位。
在现代市场经济条件下，消费者行为学是适应激烈的市场竞争、消费者需求愈加多样的营销环境及形势而产生的，具有跨学科的性质，是心理学、市场营销学、社会学、社会心理学、文化人类学、经济学等学科的综合，因此，消费者行为学课程涉及知识面广，消费者行为学的研究运用了相关学科的最新研究成果，计算机、经济数学、运筹学、管理学的研究成果广泛应用于消费者行为的研究中。同时研究的领域不断扩大和深化，有关论著迅速增加[1]。20世纪70年代后，世界各国商业院校普遍开设了消费者行为学课程，经过近百年的发展，消费者行为学已是管理领域最有影响的学科之一。在欧美国家，消费者行为学一直是商学院学生与其他相关专业（如广告、传播专业）学生的一门必修课程。在市场营销理论体系中占有重要地位，是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销策略及其组合的基本出发点。在以消费者为导向的市场环境下，如果企业能够了解和掌握消费者的行为特征及发展趋势，就能够有效地制定营销策略，并在此基础上制定整体战略，从而形成竞争优势。另外，消费者行为学也是非营利性组织需要研究的一门学科，便于为消费者更好地履行服务的职能[2]。
1.1.2消费者行为学的特点与难点。
（1）消费者行为学具有跨学科的性质，因此也具有知识点涵盖多的特点，要求讲授的教师具有的知识面要广，并且能够将各部分的内容有机地联系在一起，而不是各自分立，做到各学科知识的融会贯通有一定的难度。
（2）要求教师的讲授方法要多样。
不能仅有传统板书，还要配合多媒体技术加以辅助讲授，将案例法、项目训练法、启发教学法、情境模拟教学法、演示法等方法融合到教学实践当中，使课堂变得生动活泼，学生的学习积极性得到提升。
（3）学生的学习兴趣不浓。
针对这种普遍的现象，教师不仅要备课，还要备学生，即定期或不定期地对学生进行调查，通过问卷或口头的方式，了解学生对哪些内容感兴趣，对哪些内容比较厌烦，哪些知识比较薄弱，并且能够及时调整自己的授课方式[3]。这样，根据学生的特点和兴趣来积极组织授课，用组织课堂授课内容和讲授的方法来激发学生听课的积极性及领悟力，达到良好的教学效果。
1.2 项目训练教学法的特点及其在消费者行为学课程教学中应用的必要性和重要性
1.2.1项目训练教学法的特点。
项目训练教学法是将与实训课程内容相关的教学试验、工作实例或训练任务等各种活动与教学过程相结合而产生的一种教学方法，侧重于将项目的实践融入到理论课教学之中，针对学生的专业方向，组织安排学生参加实训项目，让学生成为活动主体，教师成为辅助角色，建立以学生为主体的特色教学方式。
（1）实践性。能够将消费者行为学的基本概念和理论，结合当前的消费环境特点，进行市场调研。分析与识别消费者的各种行为和心理特征。
（2）协同性。以小组的形式进行训练，有效组织每个小组成员，发挥各自的优势和特长，完成小组的任
务。
（3）主动性。学生是训练的主体，能发挥学生的主动性与创造性。
1.2.2必要性与重要性。
项目训练教学法能够真正做到理论与实践相结合，与学院的办学宗旨与特色——“应用型本科学院”——相适应，力争做到学生在实践中将教学目标要求掌握的内容理解、深化，这是个行为能力或习惯养成的过程，只有在行动中才能学到，即“在做中学”，在小组的活动形式下，使小组中每个同学的优势与能力得以共享与扩展，提倡团队精神与协作，从而产生“1+1>2”的群体协同效应，也要将能力培养与素质训练相结合，使学生成为同时具备较强全面性的应用能力和扎实基础知识的大学生，为将来在就业中快速适应工作要求、在工作中有所创新打下坚实的基础。
2 实施项目训练教学法的方案与措施
2.1 基本方案
2.1.1分组。
对所讲授课程的班级（每个班级有30人左右），按照10人一组来分组。同时让每组成员推选出项目小组组长，负责小组项目的组织管理。
2.1.2安排项目训练题目。
教师根据消费者行为学的教学目标和进度来安排题目，其中，教学目标是引导整个教学过程和考核训练结果的依据。
2.1.3项目训练成果展示。
学生们可以以各种多媒体技术来展示也可以根据项目训练课题的题目用情景剧等艺术形式展示成果，这能够体现学生综合能力的基本状况。
2.1.4训练结果分析评价。
分为教师评定学生与学生自评相结合的方式。
2.2 实施措施
2.2.1项目训练教学法秉承的原则。
在安排项目训练题目，制定目标的过程中，根据目标管理的SMART原则进行实施：
（1）Specific目标要明确。根据教师安排实训内容进行搜集资料、组织活动。
（2）Measurable目标可量化。以数据作为活动的目标，便于量化比较。
（3）Attainable目标具有可达性。制定的目标不能过大，由组员自行制订，由组长予以确认。
（4）Relevant目标与组织要结合。要结合所安排的训练内容和小组计划，与小组宗旨相结合，为提高小组整体水平的目标服务。
（5）Timetable即目标要有时限。根据教师要求的时限按时保质保量地完成任务，因为项目训练课程的安排按照教学进度是每两次课安排一次实训，所以，在两次课课后安排学生进行项目训练，时限一般为2周。
2.2.2项目训练教学法实施的时机。
每2次理论课之后安排一次与理论紧密联系的实训内容，分析涵盖的知识点，及时对前述理论进行消化理解，提升学生对消费者行为学理论的认识和实践感受。
2.2.3训练成果展示方法。
（1）学生们以小组的成果形式，选派组内一名或2名成员到讲台，利用多媒体工具，展示成果，另外还可以用手绘图片、powerpoint报告、flash动画、广告片等形式。
（2）也可以根据训练题目用情景剧等艺术形式展示成果。
2.2.4训练结果分析评价方法。
（1）教师根据学生的项目成果做分析，指出优点与不足，最后给出每个小组的成绩，以营建一个竞争与积极向上的学习氛围，激发学生的积极性和创造力，为下一步的项目训练活动打下基础。
（2）小组各自总结每次实训的不足与经验，每次项目训练成果展示课结束后，每小组都要进行小组总结，总结不足与经验，学习其他组的长处，研讨小组下一步训练方式，达到良好的训练效果。
3 实践成果与创新发展设想
3.1 实践成果
项目训练教学法是一种重要且有效的方法，是训练学生具备分析消费者行为能力、制定企业营销策略的基础。具体成果如下：
（1）培养、提高了学生的沟通能力及团队合作的精神。
在执行小组任务时要进行实地调查，内部要有分工、协作，各组之间开展竞赛，这样会极大地激发学生的学习兴趣，培养团队精神，对学生的合作意识、管理能力的提高会有很大帮助。
（2）有效地增强了学生理论联系实际的能力。
通过项目训练，培养学生运用相关理论解释和分析企业营销实战，对《消费者行为学》教学的内容体系理解得更加深刻。
（3）增强了文献检索能力，开展科学研究的能力。
学生通过各种渠道对资料进行搜寻、总结，这样就相应地培养了他们查阅文献和写论文的能力，为他们将来做学术研究、做毕业论文设计打下坚实的基础。
（4）使学生养成了积极思考的习惯，同时，在成果展示时，也锻炼了学生良好的口头表达能力、应变能力及临场发挥的能力。
（5）提高了计算机的应用能力。
通过利用各种多媒体软件展示项目成果，如powerpoint、flash、photoshop等软件的利用，使各个小组的训练成果图文并茂、富有感染力及影响力，也提高学生的注意、形成良好的感知、促成理解和学习、达到良好的记忆。
总之，在《消费者行为学》课程的讲授过程中，通过实施项目训练教学法，师生互动，以学生为主体，营造了一个积极向上的学习环境，创建了全体同学爱学习、爱探索、爱创新的氛围，提升了学生的学习积极性，增强了团结协作意识，也加深了对理论的理解和增强了实战经验。另外，通过这种训练加强了教师对课堂的教学管理。
3.2 创新设想
3.2.1训练法训练内容多元化。
使项目训练法成为实现能力本位教育的一条有效途径，依据布卢姆的教育目标理论，教育目标可归纳为认知能力、技术（操作）能力和情意能力三大领域，教育的功能是要保持三大领域的和谐统一[4]。因此，为了达到获得能力的目标，在不脱离消费者行为学教学大纲的要求下，设定更多切合实际的训练题目，使学生接受更多的社会实践活动。
3.2.2训练法的实施方法多样化。
除了安排学生自己组建小组进行训练，还可以在相关企业建立专业实训基地，使学生在基地的训练更加丰富充实，训练范围更加广泛，使学生的创新思维能得到发展，使学生的能力最大限度地提升。
3.2.3训练法成果评价标准实用化。
以训练的具体成效为判断标准，同时将相关企业也作为评判的参考，把企业意见反馈到教学中去。在教学中定期和企业中专业人士沟通，听取评价意见，了解企业对学生业务能力的评价，了解企业变化的需求。不断调整教学目标，改进教学方法[5]。
参考文献
[1]荣晓华.消费者行为学[M].第二版.大连：东北财经大学出版社，2006：1-40.
[2]吴振阳等译.消费者行为学（原书第十版）[M].北京：机械工业出版社，2009：1.
[3]张建香.消费者行为学课程教学改革的探索[J].天津市财贸管理干部学院学报，2006（2）：37-38.
消费者行为学范文3
[关键词]客流 商场 消费者
一、引言
如今，随着商业地产的逐步升温，城市内大型购物商场林立。对大型购物商场而言，除前期定位、项目招商以及商业运营外，还有一个核心元素——客流量。客流从何处来，又将如何消费，怎么进一步吸引消费者，促成更多的购买，这是购物中心拥有者和运营者关心的重要问题。
客流量是商场运用过程中关注的重要的数量指标，其表述的是单位时间内客流的通过数量。随着信息技术的不断进步，针对客流量的监测也逐步准确。商场运营者通过客流量，既可以清楚了其客流变动整体规律，又可以通过客流量预测潜在的市场空间。客流量现在已经成为一个非常重要的运营统计数据。
笔者于2012年接触重庆某大型购物中心管理咨询项目，该购物中心位于重庆市核心商圈，客流量周一至周五约在4.7万人左右，周六至周日客流量约在6至7万左右。该数据足以说明该商场客流量充足，但管理团队发现，虽然项目整体客流量充足，但销售与预期存在较大的偏差。不仅如此，同商圈内同规模商场的销售数量相比，也存在较大的差距。同时，该项目前期目标群定位为80后群体，而实际购买者90后群体占有较大的比例。
客流量的充足说明了其潜在消费人群的充足，也说明了前期项目选址的正确，那么，通过何种方法入手，来对商场整体的客流进行分析呢？笔者认为，分析的要点依旧在客流。笔者根据客流的购买率提出了客流质量的理念并基于消费者行为学提出了其客流质量分析方法。
二、商场客流分类
商场是以实际销售为目的，客流进入商场后，是否形成购买行为对商场只管重要。在此，我们引入“有效”和“无效”两种方式来评价客流。有效即形成购买，无论是否是目标消费群，只要形成购买，就可称该部分客流量是有效的，反之，倘若无法形成购买，则称该部分客流是无效的，通过此种分类，可对商场整体客流量做以下两种区隔：（1）无效客流：进入商场后未形成购买的客流。根据商场的前期定位，无效客流又分为目标消费群以及非目标消费者群两种客流。（2）有效客流：进入商场后形成购买的客流。此部分客流也分为目标消费群以及非目标消费群两种。
三、商场客流分析
根据田雨（2007）提出的中国消费者购买行为模式（见下图）。中国消费者在受到商家通过广告或者陈列等方式形成的“刺激”后，由于“不足之处”而引起“求足之愿”，从而收集资料，在综合资金、个人喜好、风险等各种因素的基础上，最终形成购买决策。
综上所述，笔者认为在对客流进行分析时，还应考虑到下次消费者是否还会光顾，是否会形成客流的回流。笔者在对整体过程进行分析时，提出以下定义：
1.客流分流：客流进入商场后，实现了分流。由于本研究的理论要点在是否形成购买。所以整体分流过程以是否达成购买为依据。
2.客流回流：客流离开商场后愿意再次光顾则形成回流。
3.客流流失：客流通过商场后不愿意再次光顾则称客流流失。
通过对三个过程进行分析，客流是一个持续循环的过程。在循环中，有可能面临客流的流失以及消费者认知的不同而不决定购买所形成的分流。通过对以上整体过程进行分析，笔者提出客流循环的整体过程，如下图所示：
第一阶段：分流过程
客流进入上场后，根据对商场的前期整体认知以及商场内的陈列、产品以及服务等进一步感知，根据消费者消费者行为学的观点，消费者要达成购买决策，需要经历引起需要、收集信息、评价方案、决定购买及购后行为几个部分。消费者进入商场后，商场的服务、产品以及陈列等促使消费者作出评价方案，从而决定其是否购买，购买则分流为有效客流，不购买则分流为无效客流。在有效和无效客流中中，又因为跟商场的前期定位风格是否相符分为目标消费群及非目标消费群两种。
第二阶段：回流及流失
在消费者离开商场时，因为还未对商品进行体验，所以，该阶段是对整体购物过程或商场内总体感受的评价。消费者会对商场内的陈列、服务、服务员的衣着等购买过程进行评价。从而判定下次是否还会继续进入，形成回流。如不再选择进入，则流失。
在对客流进行分析时，可通过不同的客流类型来判断消费者不能形成购买决策的原因，从而对运用策略进行及时调整。运用到实际中，其具体的操作方法为在商场进口和出口进行调查，发放问卷或进行口头调查，调查的要点主要分为两部分：
1.客流类型的限定
要限定客流类型，就必须根据整体框架构成的基础是否形成购买以及是否为目标消费群。具体步骤为根据消费者年龄等因素划定其是否为该商场目标消费者群。再针对其是否形成购买划定为是有效抑或是无效客流，再根据是否下次愿意进入确认是否为可回流客流。
2.调查内容的设置
在对客流类型进行限定后，问卷的主题部分可根据不同的客流类型进行设定，设置不同的、具有针对性的题目，使整体调查清晰明朗。题项的设置主要对消费者对商场的整体认知进行分析，并且研究为什么购买、为什么不购买以及是否下次愿意再次光顾等相关信息。
结束语：笔者通过对不同客流类型进行分析，了解他们为什么不会购买以及为什么愿意购买的情况，了解消费者对商场的整体认知。同商场前期定位相结合进行分析，从而找出其不同点。这一分类及分析方法的提出，将有利于改善现今仅仅注重客流量而不对客流进行细分的状况，将进一步指导商场运营者了解运营状况，对整体进行把控，不仅有利于进一步增加客流，促进购买，同时也能稳固已有客流。对客流进行细致的研究是商场运营者关注的重点，本研究对客流进行分解是在前人研究基础上的创新，同时也为后来的研究提供了新的方向。
参考文献：
[1]田雨.中国消费者购买行为模式分析及营销对策究[j]，企业经济，2007.03
消费者行为学范文4
【关键词】
消费者知识；大学生；从众行为；影响
大学生这个特殊的群体，在校期间过着群居的生活。因其经济来源相对稳定，所以消费能力和消费水平在不断的增强。消费决策力相对于其他年龄段的学生来说更大。他们作为引导消费潮流的重要力量，其消费心理和消费行为越来越受到人们的关注。大学生消费对经济促进作用不仅仅影响的是其本身的市场，而且辐射到了其背后的潜在市场和未来市场。
一、当代大学生消费状况
1、大学生的经济来源
家庭供给（包括家庭负债供给）、亲友自助、勤工俭学、贷款、特困补助和奖学金。其中家庭供给约占其经济来源的82.3%。从800元到2000元不等。23%的学生有勤工俭学的经验，并且能够得到300至1000元的收入，而这一部分收入也是同学们弥补日常消费的主要经济来源。
2、关于消费
消费是经济生活、文化生活和社会生活的连接点，是经济领域与生活领域进行交换和沟通的渠道。
消费行为是消费者为实现一定的目的而购买、使用、评价产品或服务的一系列行为。价值是由消费者决定的，价值存在于其所有者眼中。而消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观对象与其自身主观消费需求的综合反应。在当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越多的关注。由于大学生年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。他们绝大多数住校，人际交往更接近成人模式，比较复杂多样。随着自我意识的增强，大学生们不愿意再依赖家长、老师，希望用自己的眼光去观察社会，用自己喜欢的方式结交朋友。他们的各种需要决定他们的消费观，而这样的消费观也反映出他们的生活现状和价值取向。
所谓从众，指个体由于受到群体或舆论上的压力，从而在观点和行为上不由自主地趋向于跟大多数人一致的现象，即通常所说的“随大流”。消费从众心理则是指在消费领域，消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照，做出与多数消费者一致的行为或反倾向。
3、消费类型
（1）品牌需求。大学生作为一个拥有高等学历、思想求新、观念先进的特殊群体，他们站在时代的前沿，追新求异，擅长敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流。
跟其他年龄段的消费者相比，他们确实有着较高的品牌忠诚度，较高的产品的知识和较大的市场潮流引领能力，他们消费带有更强烈的情感色彩。品牌代表高质量，代表了较高的价格，代表使用者的身份和社会地位。在当代媒体无孔不入的广告舆论的长期影响下，大学生在实际购物中更多的关注品牌，选择所谓的“名牌”产品，通过对时尚商品的追求来获得一种心理上的满足。使得如今的实务界和理论界不得不开始关注大学生的消费行为和消费心理。大学生在校期间，处于特殊的社会化阶段。
（2）社会交往需求。他们有着较高的社会交往需求。所以在这个过程中他们表现出了较高的从众倾向，同时也彰显了大学生自我能力的非从众倾向。然而在过去的研究中，学者们只注意了从众行为而忽视了非从众。同时在面对同龄人群体压力时，大学生如何就自我意见和群体意见进行权衡的研究也十分匮乏。
（3）面子需求。进入高等学府，可谓是“大开眼界”，校园里不乏“穿衣戴帽各有一套，抽烟喝酒各有所好”、“吃的高档、穿戴时髦、抽烟名牌”之辈。有些大学生下餐馆、赶舞场、览名胜、春游、秋游、过生日、会朋友、吃奖学金、喝补助，名目繁多，五花八门，大学生无视自己的经济基础，钞票大把大把地花。无可奈何，为了面子，不顾底子。
二、大学生消费知识的分析
消费者知识的高低对大学生选择产品时有着重要的影响：
1、消费者知识高的大学生不论是产品可见或不可见，还是同龄人反馈意见为正或负，其态度和购买意见的改变都不明显。所以产品可见程度对于消费者知识高的个体从众不起作用。只有在消费者知识低的个体情况下，产品的可见程度对个体的从众有影响。什么是从众心理？从众心理指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。
2、消费者知识低时，产品可见时，态度的改变方向与同龄人意见方向相同；在产品不可见的情况下，正向的反馈对其影响不显著，但是负向反馈的影响较为显著。在产品可见和不可见的视角下，产品可见时大学生的从众行为更为明显。而产品不可见时，基本不从众。这是因为产品使用可见的产品时遵从的是交往规范，而且产品的可见程度越高，越容易发生从众行为。产品不可见时，由于消费者遵循的是家庭内部规范因此外界的意见对于个体的影响并不大。进一步分类分析发现，在产品可见时：消费者知识低的个体的态度和购买意愿随着参考群体意见的变化而同向变化；而消费者知识高的个体面对外界评价反应不明显。在产品不可见时：消费者知识高的大学生无论面临怎样的群体意见，其态度和购买意愿改变值均不明显。
这是由于，消费者知识高的个体对自己的选择更加自信，能够冷静对待同龄人的反馈意见；而消费者知识低的个体在面对同龄人正向的反馈意见时，态度转变不明显.在面对同龄人一致负面反馈时，由于意识到产品转换成本很低，所以负面反馈对个体产生了较大的影响，从而使个体出现了从众的行为。同龄人反馈意见对从众的影响。
三、研究结论与建议
大学生还没完全脱离青春期的年龄特征，人生观和世界观也尚未成熟和稳定，心理上的矛盾和情绪上的波动很大，更容易受不良影响的暗示。因此，教师要针对那些意志力不坚定、易受暗示、易冲动的学生，有计划有目的地培养其自信心，培养明确是非判断能力，鼓励学生敢于拒绝，培养学生坚强进取的良好道德品质，使学生能抵制不良行为，克服自身弱点，用自己的言行来维护群体的利益。认真分析大学生从众行为及其影响，研究大学生从众现象的心理规律，对于更深入了解大学生心理特点，提高心理健康教育工作的效率，具有重要的意义。
在研究中发现，负面反馈意见比正面反馈意见更能对大学生个体产生影响。其中消费者知识低的个体表现更加明显。消费者知识，同时考虑了影响从众的产品因素、个人因素和群体意见之间存在的相互干扰作用。进一步发现了个体因素中消费者知识对从众的影响力比产品因素中的产品可见性更大，从而丰富和完善了营销界颇具影响力的从众影响因素模型。
面对日益发展的经济，大学生在购买物品时有了越来越多的选择。大学生应该树立正确的消费观念，加强自我教育，树立合理的理财意识，学习消费知识，选出最适合自己经济的而且最需要的物品。
【参考文献】
[1] 杨露.大学生消费行为的特点、误区及其引导[J].商场现代化，2006.03.
[2] 卡罗尔・韦德，卡罗尔・塔佛瑞斯.心理学的邀请.北京大学出版社，2006.
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[5] 符国群.消费者行为学[M].北京，高等教育出版社，2010.
【作者简介】
消费者行为学范文5
【关键词】网络团购；消费者行为；羊群效应
一、引言
中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，特别是在商务类应用中，网络团购成为一朵奇葩，使用率从4.1%提升到8.7%，增幅达125%，发展势头异常迅猛，而来自艾瑞咨询的数据显示，2010年中国网络团购市场交易规模达到14.5亿元，预计2011年将达到43.5亿元，到2015年将超过300亿元。从以上数据不难看出网络团购越来越成为电子商务中一只正日益壮大的生力军，在CPI不断攀高的今天，网络团购正逐渐改变着众多消费者的消费行为习惯，也以自己特有的方式引领着消费时尚，并一路高歌猛进。
网络团购是最近几年才发展起来的网上购物的一种新兴的网络销售模式，是通过互联网的团购网站这一平台将众多想购买同一种产品和服务的消费者聚集起来，积少成多，从而提升与商家的议价能力，以获得最大程度的商品让利。和传统的C2C、B2C电子商务不同的是，团购在某种程度上是C2B的经营模式，即团购网站都是事先确定产品标的顾客数量后才能进行组团交易。因此，对于消费者而言，团购是一种网络购物方式，可获得物美价廉的产品和服务；对于商家而言，团购则是一种有效的营销手段。在这种情况下，拉手团、24券、满座、糯米、58同城、大众点评等团购网站纷纷涌现，目前，全国团购网站总数近5000家，发展势头强劲。据统计，7月，国内团购月销售总额首次突破10亿元大关，多家团购网站月销售额过亿元。
二、网络团购吸引消费者的经济学分析
（一）网络团购可使消费者获得效用的最大化
目前，国内物价上涨、通胀严重，人们的工资水平却未能大幅提高，而网络团购最大的特点就是价格低，4.5折是网络团购常见的优惠幅度。在这种情况下，消费者能够以低于平常的价格买到称心如意的商品，无疑会为消费者带来极大的满足感，也就是经济学中消费者所追求的最大效用。同时，这些价廉物美的团购商品也会给消费者带来收入效应与替代效应。其中收入效应指的是消费者在收入一定的情况下，由于网络团购商品价格的降低，会增加消费者的真实购买能力，相当于增加了消费者手中的货币数量，并且这种因商品降价而产生的收入效应也会促使消费者购买原本没有消费计划的网络商品。另一方面替代效应指的网络团购商品价格的大幅降低提高了其替代品的相对价格，消费者必然会增加该商品的购买，减少对替代品的购买。因此，理性的消费者为追求效用最大化，必然会增加网络团购商品的购买。
（二）网络团购可大幅降低交易成本
交易成本指达成一笔交易所要花费的成本，也指买卖过程中所花费的全部时间和货币成本。网络团购在提供价廉物美的网络团购商品的同时，还可以极大地节约消费者搜寻成本。因为理性的消费者在选择同一种商品时，一般情况都会货比三家，然后再进行消费，但是随着城市的扩大，城市交通的拥堵，消费者要找到合适的商品并购买的搜寻成本大大提高。而网络团购会比逛街节省很多时间与精力，极大的降低了交易成本，对于某些乐于网购的消费者来说，在网络上选购商品更是一种放松心情，调节生活压力的好方法，不仅极大的享受了购物的，同时心情也得到了放松。从机会成本角度来看，因购买便利而节约的时间可以用于更能创造价值的活动或者休闲，也就是说给消费者带来了更多的消费者剩余。举例来说，如果采用网络团购的方式购买某种商品要大约花费一小时，而采用货比三家的传统购物方式极有可能会花费一个下午的时间，假定是4小时，消费者就会节约3小时的时间，按照机会成本的解释，消费者可以利用这3小时的时间来做更加有意义的事情，比如利用自己特长创造出更多的社会财富。这意味着因网络团购而节约的时间大大降低了交易成本，不仅增加了消费者的收入，也促进了整体社会的福利，这种因闲暇增加而产生的正效用也会刺激给消费者进行更多的网络团购。
（三）网络团购产生的羊群效应
经济学里经常用“羊群效应”来描述经济个体的从众跟风心理。羊群是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目地左冲右撞，但一旦有一只头羊动起来，那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去“吃草”，其它的羊也去哪里“淘金”。网络团购的信息传播不仅靠一些社交网站、微博、BBS等互联网的传播，在朋友聚会、聊天时同样也是一传十、十传百的不断扩大影响。一旦某个消费者成功有了一次成功的网络团购经验，在自我满足感的激励下，就会告诉熟悉的人，这不仅为网络团购商品和厂商做了免费广告，而且还通过羊群效应影响了尚未使用过网络团购，尚未购买过某项商品的潜在消费者加入网络团购中来。这种方式不仅促进了消费者之间的交流，提高了消费者对商品品质的识别能力，而且对于提供劣质的产品或者服务的商家，也有好事不出门，坏事传千里的效应，会使商家快速失去消费者，因此提供网络团购的商家在某种程度上也不敢触犯总怒，搬起石头砸自己的脚，在提供的商品和服务上基本能保质保量。
（四）网络团购改变了消费者的弱势地位
由于完全竞争市场在现实生活中式不存在的，这就意味着买卖双方总会存在信息的不对称。特别是在传统交易模式中，单个消费者很难全部了解厂商的全部信息，最多是了解某一方面的内容。而买卖双方信息不对称使得个体消费者往往处于弱势地位。势单力薄的个人消费只有被动地接受卖方所给出的价格，缺乏和商家进行讨价还价的能力，而在受到损害以后，消费者又很难从那些大公司、大企业里获得赔偿。在网络团购行为中，由于群体力量的集中体现，消费者抱成团之后在某种程度上就掌握了一定的主动权，不仅可以从商家手中得到比较优惠的价格，同时对于商家欺诈行为、商品价格不透明、售后服务质量差等损害消费者的行为就能集中群体的力量和商家谈判、抗衡，从而达到保护消费者权益的目的。
三、对消费者而言网络团购存在的问题
（一）网络团购容易出现不理性消费
经济学里的“羊群效应”虽然是比喻人们的一种从众心理，但从众心理很容易导致盲从，而盲从往往会陷入骗局或遭到失败，当其他的羊也会不假思索地一哄而上去跟随头羊时，前面可能有狼或者不远处有更好的草。因此，网络团购会造成部分消费者的消费热情高涨，容易出现不理性消费，造成失败的网购经验，这种失败情绪的蔓延也不利于网络团购的持续发展。
（二）网络团购不具备一定的组织纪律性
网络团购是一种无限制消费者进入或退出某一团购高度自由的措施。很多消费者在看到团购信息时一拥而入，而在实际购买时则担心网络风险而退出。这些人严重影响了团购的正常进行；其次，很多团购者希望团购商品质量尽可能好、价格尽可能低，也希望商家提供高品质的服务，结果买卖双方经常难以达成共识，只好不欢而散；再次，网络团购强调的是消费者需求的共性，团购中不可能做到为每个消费者量身定制，某些消费者一旦发现商品服务的某些方面不符合自己口味就立刻退出，而浑然不顾集体利益，导致团购努力付诸东流。
（三）网络团购中消费者维权困难
由于信息不对称造成消费者却对商品的构成和功效、生产质量等缺少了解，因而在决定消费时只能从商家的广告中获取一定信息，而当前团购网站又存在众多不规范现象，比如：团购网站虚报原价，任意打包产品，“抬高”折扣；有些团购网站玩文字游戏，利用某些文字吸引消费者，达到欺骗的目的；还有些团购网站通过虚报团购人数，吸引消费者，进而达到目的。而网络团购的消费者群体往往临时性组织起来的，团购交易一旦结束就马上分散，售后一旦出现纠纷，往往很难再组织起来，这就给消费者日后的维权行动带来较大的困难。由于网络团购是新兴的一种商务模式，各种制度、规范的建设都尚处于初级阶段，团购网站也鱼龙混杂，消费者在团购当中无法有效遏制团购网站行为，这种不诚实的行为愈加严重，消费者最终也将越来越不信任网络团购。
四、结语
从目前总体情况来看，对于消费者而言，网络团购是想说爱你并不容易，它是一个新生的产物，目前并不成熟，因此就需要从长远出发，来考虑其未来的健康发展。
首先，应由政府部门主导来建立健全相应的配套机制和法律制度，加强法律的监管，真正为消费者的利益来服务；其次，制定特定的行业规范，加强团购网站的诚信自律管理，可以通过对团购网站进行综合实力测评、诚信资质认证、星级评比等方式，规范团购行为，真正做到让广大消费者放心消费。最后，严格把关供应商，对不法商家建立网络黑名单，同时加强消费者的维权意识，加强建设合理的维权平台。
总之，由于网络团购有着巨大的市场发展潜力和商业价值，其机遇明显大于挑战。随着团购网站的进一步发展、整合，逐渐使得网络团购有更好的创新，完善的制度、机制和法律监管，那么网络团购一定会逐渐发展壮大，并为中国经济的发展添砖加瓦。
参考文献：
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[2]黄峻洋.网络团购交易模式初探[J].价格理论与实践,2011,4.
消费者行为学范文6
内容提要: 随着消费者权益保护的日益加强深，消费者撤回权制度已被越来越多的国家视为一项重要的消费者保护手段。由于与契约自由原则存在冲突，消费者撤回权制度在理论界一直存在争议。行为经济学为消费者撤回权理论研究提供了新的视角，它在批判古典经济学“经济人”基本假设的基础上，提出了有限理性理论。有限理性理论解释了消费者撤回权与契约自由原则的冲突问题，也是消费者撤回权的重要根据所在。
《消费者权益保护法》二次修改稿引入消费者撤回权（注：在消费者撤回权制度的讨论中，学界并没有形成一个统一的概念，主要使用的概念有“撤回权”、“冷静期”、“冷却期”、“后悔权”、“反悔权”、“退货权”。这一制度在概念上的复杂性主要源于国外立法和实践中没有形成一个统一的概念，即使在欧盟法层面也没有一个确定的概念。美国采用的是“cooling- off period”，欧盟法则在不同的指令使用了不同的概念。德国采用了“widerrufsrecht”（撤回权）的概念，本文选择使用“消费者撤回权”这一概念。），可谓一石激起千层浪，引起公众的广泛热议，消费者撤回权也日渐进人民众的视野。新的《消费者权益保护法》能否最终引入以及在何种程度上引入消费者撤回权制度，引起了学界的关注。相比国外，国内对于消费者撤回权的研究尚处于初级阶段，理论成果还比较有限。正当性问题是制度构造所要解决的首要问题。到目前为止，国内对于消费者撤回权正当性的研究主要集中于消费者基本权利理论、消费者主权理论、公平正义理论以及实质的契约自由理论。行为经济学为消费者撤回权的研究提供了一个崭新的视角。文章透过传统民法理论的理性“经济人”前提，运用行为经济学的理论成果，从有限理性的角度论证了消费者撤回权的正当性。
一、消费者撤回权的产生
消费者撤回权是指在消费者合同生效或履行后的一定期间内，消费者依法享有的，无须任何理由，即可通过一定形式撤回合同，并使该合同归于无效的权利。消费者撤回权主要有以下几个特点：（1）仅适用于消费者合同；（2）它是一项法定权利；（3）撤回无须任何理由；（4）撤回的效果是合同归于无效。
消费者撤回权在私法领域是一个相对较新的概念，但是撤回权概念的提出可以追溯到1891年。1891年，德国学者heck在分期付款买卖计划的立法建议中就曾提议赋予买方法定的撤回权。[1]但关于撤回权的立法直至1964年才出现于英国的《租赁买卖法》中，该法规定：若买方在“适当交易所在地”（一般为经营者的经营所在地）之外的任何地方签订了租赁买卖合同或分期付款合同，都有权自收到正式合同的副本之日起4天内解除该合同。[2] 1969年德国《外国公司股票销售法》中规定了消费者撤回权，该法规定：当买受人在出卖人或者其经纪人通常的营业场所以外的地方，通过口头交涉的方式被诱使作出买受承诺的，那么买受人可以撤回其承诺意思表示。[3]自20世纪70年代以来，消费者撤回权制度为大多数发达国家所确立和发展，成为了消费者保护的一项重要工具。欧盟关于消费者撤回权的立法非常完善，可称之为消费者撤回权立法的典范，具体体现在一系列消费者指令中，涉及到了包括上门交易、人身保险、分时度假产品、远程销售、远程金融服务、消费信贷在内的许多领域。德国对此立法也比较全面，而且可操作性很强。德国在2001年债法改革之前，颁布了一系列包含消费者撤回权的单行法，如《远程授课保护法》、《上门交易法》、《消费信贷法》等。债法改革后，除《远程课程保护法》之外，消费者撤回权及相关的退还权被统一规定于《德国民法典》第355条至第359条中。美国的消费者撤回权体现在冷静期制度中，如上门交易中的三天冷静期。迄今为止，美国约有40多个州在法律上规定了冷静期制度。
二、消费者撤回权与契约自由原则的冲突
消费者撤回权制度在发展与扩张的过程中始终伴随着民法学理论上的困惑和质疑，因为这一制度撼动了私法理论的基础—契约自由与契约严守原则。在德国法上，其曾经甚至被质疑为对《德国基本法》第3条第1款所确立的宪法上平等原则的背离。消费者撤回权制度自始至终就被置于法教义学与法政策的批评烈火中，而且这些批评，即使在这一制度经债法改革被融入《德国民法典》，也没有销声匿迹。[4]
（一）消费者撤回权与契约自由原则
契约自由原则作为近代私法三大基本原则之一，是意思自治的必然结果和核心内容。契约自由是当事人所享有的由法律规范所承认的、根据自己的意思通过合同来追求并实现其法律效果的权利。梁慧星认为，“按照契约自由的原则，自由订立的契约就等于是法律，当事人必须严格按照契约的约定履行，即所谓契约必须严守，正是体现了这种形式正义。法官裁判契约案件也必须按照契约约定的条款进行，至于当事人的利害关系，订立契约时是否一方利用自己的优势地位或对方的急需或缺乏经验，或者履行契约时的社会经济条件已经发生了根本性的变更等，均不应考虑在内。”[5]即契约自由原则要求当事人必须严格按照约定实现权利义务，在契约成立后无论发生何种情况变动，均不影响契约效力。一方当事人未经对方同意，原则上不能从一个已依法成立的合同中解脱出来；任何一方解除合同，都必须经过法律上的特别规定，并具有足够的正当性理由。该原则的主要目的在于保护交易和信赖，赋予合同以将来之效力。
然而，消费者撤回权制度恰恰与之相悖。根据消费者撤回权制度，消费合同成立后，消费者无须说明任何理由，即可享有单方面撤回权，使合同归于无效，从合同的约束效力中解脱出来。立法者对于消费者的这种权利设定是对契约必须严守原则的背离，而内含于私法自治原则、契约自由的契约坚守规则，正是传统民法理论的基石所在。对于这种制度安排，我们很难从既有的民法理论体系中找到其正当性理由。
（二）契约自由原则的前提—“经济人”
契约自由原则确立于资本主义自由竞争时期，以人文主义的哲学思想、古典自由主义的经济理论和古典自然法学说为理论基础。理性“经济人”是古典经济学的一个基本假设，是其理论分析的基本前提，传统私法理论也正是以此为出发点而建立起来。传统民法中的“强而智的人”就是古典经济学的基本假设—理性“经济人”。
“经济人”假设源于亚当·斯密在1776年出版的《国富论》中的表述，后来帕累托将“经济人”这一概念引进了经济学。亚当·斯密认为，“各个人都在不断地努力为自己所能支配的资本找到最有利的用途，固然，他所考虑的不是社会的利益，而是他自身的利益，但他对自身利益的追求自然会或者毋宁说必然会引导他选定最有利于社会的用途。”[6]根据“经济人”假设，“经济人”具有三个特点：完全的理性、完全的意志力、完全的自利，前两个“完全”服务于后两个“完全”。经济行为人具有完全的充分有序的偏好、完备的信息和无懈可击的计算能力和记忆能力，通过比较各种可能的行动方案的成本与收益，从中选择那个净收益最大的行动方案。[7]27根据古典经济学理论，“经济人”假设还内含了另外两个前提，即完全信息、完全竞争。一般认为，理性“经济人”、完全信息、完全竞争共同构成了古典经济学的三个基本假设。在完全竞争的市场中，有只“看不见的手”能够自动调节供求，使买卖双方各得其所；经济主体完全掌握市场上的各种信息，完全了解产品的质量、价格等信息，任何人都不会以高于市场的价格购买，也不会以低于市场的价格销售。
在理性“经济人”的假设下，意思自治原则以及契约自由原则均得到了论证。意思自治、契约自由成为完全竞争的市场中具备完全信息的理性“经济人”的必然要求。所谓的意思自治原则贯彻了完全理性的前提，甚至也贯彻了完全的意志力前提，因为只有具有完全的理性和完全的意志力的人能进行这样的自治。[8]然而，无论是完全的理性还是完全的信息、完全的竞争都只是一种理想的假设，事实并非如此。
三、行为经济学理论对契约自由原则的撼动
“经济人”假设的实质是对“人”进行抽象，其目的在于为经济学分析、解释、推导的需要，对微观人的特点进行抽象，并根据这种抽象分析其决策和行为。但这种抽象实质上是将人不当成“人”，而当成一个纯粹的“经济动物”，显然，事实并不存在这种“动物”。行为经济学对古典经济学的批判正是基于这一假设展开的。
（一）行为经济学对“经济人”假设的批判
行为经济学是在西蒙的倡导下发展起来的。1974年，西蒙对古典经济学中的“理性经济人”假设作出了系统批评，并提出了“有限理性”的概念。20世纪70年代，丹尼尔·卡尼曼（daniel kahneman）和阿莫斯·特维斯基（amos tversky）通过吸收实验心理学和认知心理学等领域的最新研究成果，把心理学和经济学有机结合起来，重构了西方主流经济学（特别是新古典经济学）中的理性选择模型，形成了真正意义上的“行为经济学学派”。[9]行为经济学对古典经济学的质变性突破首先体现在对经济个体的抽象定义上，古典经济学认为对经济个体的分析应建立在“机械”的经济理性之上，而行为经济学则认为对经济个体的抽象应建立在更为现实的基础之上。[10]行为经济学认为人性中有情感的、非理性的、观念导引的成分，本身就不是那么“理性”的，经济活动因此也不是那么“理性”的。[11]76森德希尔·穆拉伊特丹（sendhil mullainathan）和理查德·泰勒（richard thaler）将行为经济学对理性选择的批评和发展总结为三点：有限理性、有限意志、有限自利。[7]217
1．有限理性。古典经济学认为，每个人所采取的经济行为都是力图以自己利益最小的经济代价去获得自己最大的经济利益。然而，行为经济学研究表明，很多情况下，行为人并不总是追求最大化，也并不总能实现最大化。行为经济学突破了“经济人”的假设，主张以“有限理性”作为分析基础。他们认为，人类行为的有限理性主要体现在两个方面；一方面是决策过程中的真实判断行为表现出与理性预期所推断的无偏预测的系统偏差，即有限理性会导致人作出判断误差。启示和偏差（heuristics and biases）通过影响行为人对未来时间的概率判断，来改变行为人的最终决策。启示具体包括了代表性启示、现成性启示；偏差包括易得性偏差、预测偏差、乐观偏差等；另一方面是人类决策偏离了理性选择理论中的预期效用理论。其中禀赋效应（endowment effect）是偏离预期效用理论的最典型例子。此外，框架效应（framing effect）、沉没成本（sunk cost）与禀赋效应一样，都对人类决策产生影响，使得人类决策行为有时出现与最大化目标不一致的现象。[11]79
2．有限意志。根据理性选择理论，行为人具有完全的意志能力，对自己的效用函数有着清醒的认识，并能使之符合最大化要求。而行为经济学认为，在现实生活中人们即使知道了什么是最好的，有时因为自身的原因也往往不会采用它，[12]即不能坚持选择与最大化自身总体效用相一致。行为经济学分析了导致行为人有限意志的三个因素：[13]（1）习惯、传统、嗜好（habits, traditions, addictions），如对某一物品或活动成瘾导致对它们的依赖，又如在广告的煽动下疯狂购物；（2）欲望（cravings），如贪财；（3）多重自我（multipleselves），包括“坏”的自我和“好”的自我，年轻的自我和老年的自我。这三类因素导致行为人无法有效控制自己的整体效用、无法对多重效用目标进行排序，最终令决策偏离效用最大化轨迹。[14]7
3．有限自利。理性选择理论认为，经济和法律中的人是完全自利的。行为经济学研究认为，行为人在经济活动及法律事务中，除了具有有限理性和有限意志外，还会表现出有限自利。加里·贝克尔（gary becker）等学者的研究表明，个体决策不仅受物质利益驱动，还受其他因素如社会规范、道德规范等的影响，不仅追求自我利益的实现，还追求自我利益以外的东西，如“公平”、“社会认可”等。实质上，经济决策的过程中包含了相当的非物质动机和非经济动机权重。[12]最能用行为经济学的方法证明人的有限自利的是最后通牒博弈（ultimatum game）。在一个实验中，两个实验对象分1元钱，两个人抽签，抽中的人决定分配方式，没抽中的人决定是否接受这种方式。如果后者决定接受，即按前者的分配方式分配，如果后者拒绝，则两个人都得不到钱。显然，理性要求前者获得99分钱，留给后者1分钱，而后者也应该接受这1分钱，因为这总比什么都不得好。但是，反复的实验表明，上述理性行为从未发生过。前者往往会留给后者三到五成的份额。
（二）有限理性对契约自由原则的动摇
行为经济学在对古典经济学三个“完全”（完全理性、完全意志、完全自利）的理论前提的批判之下，确立了三个“有限”（有限理性、有限意志、有限自利）的理论基础，这对相关领域的理论构建产生了深刻影响，传统民法理论就是其一。传统民法理论的理性“经济人”前提以及在此基础之上建立的完全民事行为能力制度、意思自治原则、契约自由原则，都必须给予审视和修正。理性“经济人”是私法的理论出发点，私法中的个体能否实现意思自治完全依赖于其是否具有完全理性。以三个“有限”为特征的“非理性人”理论说明了现实人并非传统经济学中强而智的人，而是弱而愚的人，他们不需要完全的意思自治，而是需要国家作为家长对他们的行为进行必要的干预和引导。如此，民法的所谓私法性以及意思自治原则将面临挑战。[14]12有学者提出：“行为经济学为传统民法理论的根本变革提供了契机，以不对称家长制来取代传统民法理论所持的意思自治原则、打破本来就不符合事实的民法私法说谬见，是未来中国民法理论的必然选择。”[14]7不过，行为经济学对“经济人”假设的批判并不等同于古典经济学以及传统私法理论的彻底否定和颠覆，传统经济学仍具有其无可替代的理论和现实意义。
四、消费者撤回权的重要根据—有限理性
消费者撤回权制度是不对称家长制在消费者保护领域的具体应用，它看似与作为传统民法理论基石的意思自治、契约自由、契约严守原则相冲突，实质却是对传统民法理论缺陷的重大修正，是国家作为家长对弱而愚的非理性的消费者提供的应有保护。从大多数国家和地区的消费者撤回权立法来看，消费者撤回权制度的适用主要是基于以下两种情形：一种是基于消费者的有限理性；另一种是基于消费者的信息不充分。前者如上门交易、分时度假产品交易、消费信贷等，后者如远程交易、人身保险、远程金融服务等。当然，消费者有限理性和信息不完全的现象是普遍存在的，但并不是所有领域都需要通过消费撤回权制度来干预，因为任何制度的引进都是需要成本的。消费者撤回权制度仅适用于消费者有限理性和信息不完全表现比较突出的领域。由于行为经济学是利用实验心理学、认知心理学的理论和研究方法分析心理因素对决策的影响的学科，它并未对古典经济学的另外两个基本假设“完全信息”、“完全竞争”加以介入。因此从行为经济学角度对消费者撤回权的分析仅限于消费者的有限理性的情形。
（一）易得性偏差（availability bias）
易得性偏差是指人们在决策时更依赖于最新的信息，这样往往易导致以偏概全。比如，我们看到一些飞机失事的画面后，会误以为飞机失事概率很高，但根据研究数据，空难发生的几率仅为1100万分之一。在消费领域，易得性偏差表现突出的领域有上门交易、电视购物、分时度假产品交易等。在上门交易中，上门推销员的宣传、诱导容易使需要立即作出决策的消费者陷入易得性偏差。在分时度假产品交易中，消费者往往会因过度重视其最近获得的信息，作出片面的判断和不利的决策。[15]电视购物领域中也存在类似的情况。为避免这些情况的发生，绝大多数发达国家和地区都规定了上门交易中的消费撤回权，如美国、欧盟、欧盟成员国、澳大利亚、日本等。另外，有越来越多的国家和地区在分时度假产品交易、电视购物领域引入消费者撤回权。《德国民法典》规定，对于异地交易合同（包括电视购物）（注：《德国民法典》第312d条第1款。）[16]、部分时间居住权合同（即分时度假合同）（注：《德国民法典》，第485条第1款。）[16]，消费者享有两个星期的撤回权。英国相关法律明确规定消费者对分时度假合同享有14天的撤回期间。[17]欧盟相关指令规定消费者可以在14天内撤回分时度假合同。[18]
（二）预测偏差（projection bias）
预测偏差是指人们往往倾向于低估其状态中的变化效果，将现在的情绪状态适用于未来，从而错误预测未来偏好，导致动态选择环境中的系统性偏差。马修·拉宾（matthew rabin）认为，人们常常会低估自身行为和外生变量对于未来效用的影响，从而夸大未来偏好与现在偏好的相似度，并由此产生预测偏差。如消费者在汽车经销商的过分宣传下冲动地买下名车，但并不知其将来是否真正需要；又如在分时度假领域，消费者享受于度假区美好的环境中，会很自然地将这种感受投射到将来，而轻率地作出购买决定。另外，在金融服务领域也存在类似情况。[19]马修·拉宾认为，在决策时经历一个强制性的“冷静阶段”，有助于他们脱离短期偏好对未来的影响。这也是许多国家在立法上确立分时度假产品的消费者撤回权又一重要原因。
（三）禀赋效应（endowment effect）
禀赋效应是指一个人对自己拥有的某项物品的价值评价要比未拥有的同等物品的价值评价大得多。这一概念由理查德·泰勒首次提出。该理论认为一定量的损失给人带来的效用降低要多于相同的收益给人带来的效用增加。根据该理论分析，人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远远大于对“趋利”的考虑。出于损失规避的考虑，人们在出卖商品时往往索要过高的价格。大量资料表明，在二手车交易市场禀赋效应表现比较明显。有美国学者通过对多个数据集的研究发现，汽车经销商对二手车的报价明显高于它们实际的平均价格，而消费者对二手车平均多付了996美金。[20]为保护二手车交易中的消费者，有些国家和地区已经开始在二手车交易中赋予消费者撤回权，当然这其中也同时包含了对于二手车交易中信息不对称因素的考量。如澳大利亚维多利亚州在《二手车交易商法》中规定，消费者在二手车交易合同签订后的三个工作日内享有撤回权。[21]
（四）乐观偏差（optimism bias）
“人们倾向于相信自己更可能经历积极事件，而他人更易遭遇消极事件。”这种现象被称为乐观偏差或非现实的乐观主义。首先对乐观偏差进行实证研究的是尼尔·韦伯斯坦（neil weinstein）。乐观偏差使人们倾向于认为自己不会受到伤害或者不幸总会降临到他人身上，所以无需采取预防性的行为。乐观偏差心理会导致消费者过度消费、非理性借贷等行为。[22]在信贷消费中，由于消费变得非常简单，人们往往对自己的经济状况的估量过于乐观，而对自己将面临的经济压力估计过低甚至未作估计。这样的消费者极易在事后后悔或者在将来陷于支付不能。其实早在1891年heck的立法建议中就曾提出了此观点。（注：heck认为，在分期付款买卖的情况下，顾客可能被劝诱购买非必需的以及超出其财产能力的标的物，其原因在于心理上的因素，即与目前的享受相比，将来才履行的义务往往被低估，这一建议在当时并未被德国立法者所采纳。）为了避免消费者在消费中过于乐观、缺乏理性思考，许多发达国家均赋予了消费者在消费信贷中的撤回权，给予消费者一定期限，让他们冷静下来重新考量他们的行为。欧盟于1986年出台了关于消费信贷的指令，明确规定了消费者的撤回权。[23]另外，在德国、英国、美国、日本、澳大利亚等大多数发达国家都有类似规定。
（五）代表性启示（representativeness heuristic）
代表性启示是指人们往往会依据所描述的特征对被观察事物进行区分，在判断的过程中常常会受到事物的典型特征影响的趋向。例如，当我们看到某个人衣衫华丽，就会认为他是儒雅富有之人，相反，当我们看到某个人衣衫褴褛，就会认为他是粗俗贫穷之人。简而言之，就是人们常常会以貌取人。消费者在电视购物中容易表现出比较明显的代表性启示。消费者面对电视购物中的长时间、高频率的引导性的广告宣传，往往会被表象蒙蔽而作出错误决策。
五、结论
行为经济学对于我们分析和论证消费者撤回权制度提供了一个独特的视角，其以“非理人”假设对传统经济学理性“经济人”假设的取代，成为了消费者撤回权正当性研究的重要理论根据，解释了消费者撤回权与契约自由冲突的根本所在。消费者撤回权与契约自由原则的冲突的问题在于契约自由原则的缺陷，我们需要做的是对契约自由原则甚至私法理论加以修正，而非对消费者撤回权进行回避。当然，行为经济学仅从心理学的角度研究微观的人的行为，分析心理因素对决策的影响，它并不能用于解释全部的经济现象和社会现象，有时甚至也不能用于独立地解释某一现象。所以，行为经济学作为研究消费者撤回权制度的重要理论根据也存在其局限性，要完成消费费者撤回权正当性的论证还需要借助其他理论。
注释:
[1]cf. the proposal by heck, published in the proceeding of the 21st german lawyers day of 1891，2nd. volume, p. 180-182.
[2]hire purchase act 1964 （uk）.
[3]cf. auslandinvestmet-gesetz, concerning inter alia the sale of foreign investmentshares.
[4]张学哲．消费者撤回权制度与合同自由原则[j]．比较法研究，2009（6）:62 -73.
[5]梁慧星．从近代民法到现代民法—二十世纪民法回顾[j]．中外法学，1997（2）:13-27.
[6]亚当•斯密．国富论：上卷[m].北京：商务印书馆，1972:25.
[7]魏建．法经济学：分析基础与分析范式[m]．北京：人民出版社，2007.
[8]徐国栋．民法是私法吗？[j]．江苏行政学院学报，2009（3）:119- 120.
[9]周林彬，黄健梅．行为法经济学与法律经济学：聚焦经济理性[j]．学术研究，2004（12）:63-72.
[10]王光宗．民法上的人及其人性透析[j]．时代法学，2008（1）:41-47.
[11]李树．行为法经济学的勃兴与法经济学的发展[j]．社会科学战线，2008（9）:76- 82.
[12]sendhil mullainathan & richard h. thaler, behavioral economics （september 2000），mit dept. of economics working paper no. 00-27，available at ssrn: ssrn. com/abstract＝245828 or doi:10. 2139/ssrn. 245828.
[l3]russell b. korobkin＆thomas s. ulen, law and behavioral science: removing the rationality assumption from law and economics, california law review, vol. 88，no. 4，jul.，2000,p. 1113-1123.
[14]徐国栋．民法私法说还能维持多久—行为经济学对时下民法学的潜在影响[j]．法学，2006（5）:3 -17.
[15]cf. claire souren, the efficiency of a cooling off period, p. 32，available at: emle. org/_data/claire_souren＿一＿the efficiency_of_a_cooling_ off period. pdf.
[16]陈卫佐．德国民法总论[m]．法律出版社，2007:240.
[17]sect. 20，sect. 21，the timeshare, holiday products, resale and exchange contracts regulations（2010）.
[18]art. 6，directive 2008/122/ec, official journal, 03/02/ 2009.
[19]cf. consumer affairs victoria, cooling-off period in victoria: their use, nature, cost and implications, research paper no. 15，jan. 2009，p. 13.
[20]sharon oster & fiona scott morton,does the endowment effect exist in a real market?，jun. 2006，available at：else. econ. ucl. ac. uk/conferences/consumer-behaviour/scottmorton. pdf.
[21]sect. 43，motor car traders acts 1986（vic）.
