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农产品范文1
1.中国贸易逆差随着农产品贸易的增长而不断扩大
在中美贸易中，中国一直处于顺差地位，但在农产品贸易中，中国一直处于逆差状态，且最近几年对美逆差越来越大。2007年的中美农产品贸易是双赢的一年，我对美农产品出口、自美农产品进口和进出口贸易总量增长幅度都超过两位数。美国对华出口增长更快，对华农产品贸易增幅达到23.7%，出口金额接近90亿美元，贸易顺差从2006年的29.65亿美元扩大到2007年的39.26亿美元，占其顺差总额的五分之一。
2.中美双方进出口产品结构呈现优势互补
美国的农业是典型的现代农业,属于资本、土地密集型,中国农业是典型的传统农业,属劳动密集型，因此中美之间的农产品贸易互补性很强,贸易前景很大。劳动密集型和土地密集型产品分别构成中美出口产品的主体，因此，中美要实现贸易的优势互补，就要发挥各自优势，美方要把重点放在土地密集型的农产品上，而不要放在中国具有比较优势的劳动力密集产品上，而中国也要发挥自己在劳动密集型产品上的优势，使两国在农产品贸易上协调发展，互利互惠。
3.输美食品质量成为突出问题
2007年3月以来，我国对美国出口的宠物食品、人类食品（如冷冻鱼等水产品）连续发生产品质量和安全事件，使美公众对这些问题的关注逐步升温。为解决问题，两国政府有关部门建立了磋商合作机制，对涉及消费品安全的重大事件进行紧急磋商，并在第18届商贸联委员会和第三次战略对话期间就食品和饲料等签署了促进进出口安全的备忘录,为加强双方在上述领域的沟通和交流提供了保障。经过多方努力,美各方对此问题的关注逐步降温。
二、中美农产品贸易主要争端
1.转基因争端
转基因食品的安全问题一直是国际争论的焦点。美国由于占据转基因技术的制高点，对转基因食品的推广持积极态度，而欧盟和日本等国家则坚决反对，由此也引发了有关转基因农产品进口管理措施的讨论。以大豆为例，美国是世界最大的大豆生产国，也是最大的出口国，产量的35%～40%用于出口，其中50%左右出口到我国，而进口的大豆95%是转基因品种。中国于2002年开始对进口的转基因大豆实施安全审查，影响到美国对华农产品出口，结果被美方认为是“美国和中国之间特别有争论的问题”。虽然经过谈判双方最终就该问题达成协议，推迟安检条例的执行，简化有关申报和审批手续，但由于双方在农产品贸易问题上仍然存在较大的认知差异，中美农产品转基因争端的前景不容乐观。
2.技术壁垒
技术法规和技术标准是国际贸易中用来设置技术性贸易壁垒最为广泛的方式。目前美国设置了不同程度和各种形式的技术法规和技术标准来限制我国农产品出口。同时制定了严格的产品检疫检验制度，包括检疫和检验的法律、法规要求、程序、出证、检验等,将我国大量不符合检验标准的农产品挡在了国门以外。美国还在包装和标签要求方面做了严格的规定，而针对环保技术相对落后的中国来讲，美国设定的绿色壁垒,是国际贸易中最隐蔽、最棘手和最难对付的贸易壁垒之一。国家质检总局的《中国技术性贸易措施年度报告(2006)》数据显示,美国的技术性贸易措施给中国出口造成的直接损失为67.2亿美元，占直接损失总额的23.3%。
3.反补贴
美国从2007年开始对中国施行《反补贴法》，尤其对我国出口的农产品，动辄以反补贴的理由进行审查，使中美农产品贸易摩擦不断。我国在农业补贴方面存在很多问题，比如，补贴的范围太广，几乎涉及到农产品生产与流通的全过程,使各环节的和各类别所得到的补贴资金数额很少,补贴作用难以集中发挥,效果比较差。以价格补贴为主，农民不能从中直接得到实惠。主要采用“暗补”方式，通过流通渠道间接进行，对农民开发经营土地、推广新品种、应用新技术、推进农业产业化集约化经营的激励作用并不明显,并且容易造成补贴资金的严重流失。这些问题，一方面减弱了补贴的作用，另一方面也更容易使我国出口的农产品成为反补贴的众矢之的。
三、建议
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我国农产品物流发展中的问题
农产品物流市场发展水平低。由于我国农业生产经营的特点,农产品物流市场发展水平较低,难以满足农产品物流的需求。市场规模小、经营分散、功能不健全等因素制约了农产品物流交易的效率,难以有效降低农产品经营的成本,影响经济效益。现有农产品物流市场已不能适应农业现代化的要求。
农产品标准化程度低。产品标准化是提高物流效率的重要因素。现代物流要求统一的运输配送、仓储、装卸、加工等标准。而由于农产品的特殊性,其分类、分级以及包装难以有统一规范的标准,给物流过程中的运输配送、储存、装卸和加工效率造成较大影响。另外,农产品物流过程中的质量标准、安全标准等相应的检验检测设备缺乏。
农产品物流基础设施落后。农产品物流基础设施主要是交通运输、仓储等基础条件。由于农村经济发展的不平衡,部分地区的农村物流基础设施建设较为滞后,尤其是农产品生产大省,其农村物流基础设施薄弱,交通运输、仓储条件差,农产品不能得到及时高效的运输配送及仓储保管等,物流效率差,造成运输仓储等成本较高,影响其市场销售。
农产品物流信息化建设滞后。信息化建设主要是利用现代信息网络技术,实现农产品物流的信息化管理。目前,我国农业生产的信息化发展较为滞后,信息网络建设区域发展不平衡,农产品信息平台缺乏,农产品供求、运输、配送等信息不能得到及时的处理,从而影响物流质量和物流效率。
物流技术落后。农产品物流现代化发展的重要前提条件是物流技术。农产品有其鲜明的特点,例如,种类多,运输、仓储难度大,保鲜期短,极易腐烂变质等,都对现代物流的运输、仓储、加工、保鲜等技术产生较高的要求。而现有的农产品物流技术处于一般条件的运输、仓储等状态,缺乏较好的技术条件作为支撑,往往造成农产品在途物流损耗大,影响经济效益。
农产品物流现代化的重要意义
农产品物流现代化是走向农业强国的必经之路。我国是农业大国,但非农业强国,农业的现代化水平亟待提升。改革开放30多年来,我国的农业经营取得了瞩目的成绩,农产品已能完全满足市场的需求。农产品大市场、大流通建设,提高产品物流效率将是大势所趋,也是我国建设农业强国的重要途径。农产品物流现代化对于加快我国农产品物流的发展,农村新型流通合作经济组织的壮大,优化农村资源的配置,提高农业经济运行质量,推进农业结构调整与经济增长方式的根本性转变意义十分重大。农业强国建设必须减少农产品流通中的价值损失,提高农产品流通效率和国际竞争力。
农产品物流现代化推进农业产业化进程。农业产业化经营是提高农产品生产经营效率的重要方式。农业产业化需要提高农产品生产经营组织的规模,发挥规模经济效应,获得组织竞争优势。而农产品物流现代化是农业产业化的有效推动力量。农产品物流现代化有助于提高农产品整个供应链环节的效率,解决农产品深加工、快捷流通等瓶颈制约问题,提升农产品的附加价值,从而加快农业产业化进程。
农产品物流现代化具有显著的经济效益和社会效益。现代物流业已成为国家重点振兴的产业,其将产生显著的经济效益和社会效益。例如,发达国家物流成本占GDP的比重约为10%左右,而我国达到17%左右,物流成本节约空间大。而农产品生产成本低,运输、仓储等成本高是其重要特点,物流现代化发展有助于有效节约物流成本,既能产生较好的经济效益,又能促进农业经营发展、满足市场农产品及时供应的需求,促进农村经济的发展,提高农民收入,维护农村社会稳定,产生较好的社会效益。
农产品物流组织网络运营措施
农产品物流组织网络运营模式的主要措施如下:
(一)农产品物流组织成员资源有效整合
农产品物流组织网络模式的运用需要成分整合、共享、利用组织网络成员间的硬件、软件资源,包括物流设施设备、物流技术和物流管理。农产品物流需要紧跟现代物流技术发展,应用各种操作方法、管理技能等,例如,流通加工技术、物品标识技术、物品实时跟踪技术等。运用先进的物流技术,如GIS、GPS、EDI、POS等,加强农产品物流组织的信息化建设,提高组织群体的物流技术和物流管理水平。对于农产品物流组织个体而言,其硬件、软件资源往往有限,难以满足农产品物流的需求。这样就需要构建农产品物流组织网络,实现不同农产品物流组织之间资源的优化配置,共同满足农产品物流市场的需要。
(二)重视农产品物流组织市场的培育
农产品物流的现代化,需要建立完善的农产品流通市场组织体系,以组织资源优势带动物流效率的提升。农产品物流组织市场的培育需要构建资源整合、共享型的物流组织网络模式。农产品物流组织网络模式的构建,要因地制宜,根据不同地域农产品生产经营的特色,发挥优势和特色农产品基地建设的作用,形成农产品物流组织市场产供销一体化较为完善的供应链。通过建立农产品现代化批发市场,健全农产品物流组织市场体系,形成不同区域农产品物流批发市场的组织网络体系,充分实现资源、信息共享,提高农产品的产供销效率和效益。强化农产品物流组织市场中运输配送、仓储、加工、装卸、包装等物流功能建设,通过强化农产品市场的培育,规范农产品物流市场运作,提高农产品流通效率。
(三)制定农产品物流标准体系
农产品物流现代化运营亟需标准化体系的支持。农产品物流组织网络化运营有助于实现农产品生产经营的标准化,规范农产品的质量、规格、包装等。而农产品的质量等级标准化、重量标准化、包装规格标准化等标准化措施,有利于组织成员之间硬件、软件资源共享、利用,避免农产品标准差异给不同组织成员运输、仓储、加工等造成的麻烦,减少资源浪费和经营成本。农产品物流组织网络运营模式的有效实施,需要采用先进的农产品质量检测检疫设备,严格执行绿色、环保等相关标准,强化农产品的质量和安全性检验,避免和减少国际农产品出口中的绿色贸易壁垒,从而提高我国农产品的国际竞争力。
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最近，期货市场几大板块的走势对比明显。基本金属震荡走高，但力度明显不足；贵金属在美股反弹的情况下。避险需求降低，走势疲弱；而能源板块强势明显，多数商品都在等待原油价格的进一步表现；农产品也在国家政策的支撑下有望延续强势。目前，业内比较看好农产品的走势，短期内能源板块也有望维持强势。
近期，国储收储继续做多农产品的意愿仍在加强。之前，投资者已经领教过国储收储在玉米价格上扭转乾坤的力量。理解国储进一步收储的决心之大，对相关期货品种的操作是大有裨益的。在刚刚结束的人大会议上，总理的政府工作报告仍把增加农民收入作为重点。
增加农民收入有着现实的必要性。首先，可保持农民生产积极性，维护粮食安全。第二，可刺激内需，启动农村消费市场。第三，以有吸引力的价格让失业的农民工觉得种粮有利可图，减少农民工进城的压力。第四，目前CPI持续回落，甚至出现了负增长，这个时候推高农产品价格，既增加了农民收入，又不会有通涨的压力。
增加农民收入主要有两个途径，一个是直接补贴，好处是公平且不会对市场价格产生刚性冲击；另一个就是直接入市收购农产品，虽然操作简单，但对市场价格冲击明显。从温总理的报告中可以看到，增加政府储备，大幅度提高粮食最低收购价格仍是未来让农民增收的主要手段。
政府推高粮价有现实的需求和有利的条件，并且明确表示要顺价销售，因此，国家托市行为将对农产品价格产生深远影响。预计本年度我国玉米供大于求2000万吨，但国家分4批计划收购4000万吨玉米，令玉米的供需在短期内发生逆转，玉米价格从2008年12月中旬到现在上涨了接近20％。大豆方面，政府的收储不但支撑了国内豆价，也对国际豆价形成有力的支撑。中国的进口增加，成了COBT大豆市场的重要炒作因素，到目前为止，本年度中国累计购买美豆1452万吨，同比大增52％。
除了白糖外，其它期货农产品的基本面近期相对平静，此时，外部市场原油、美元、股市的影响力将增大，并将持续到4月中下旬北半球播种前夕。然而前不久原油价格以近乎癫狂的状态波动，甚至单日涨跌接近10％，却一直对其他商品产生的冲击不大，这主要是和原油价格的运行特点有关。
原油现货合约价格自2008年12月19日创出32.4美元／桶的低位后，再也没有跌破这个位置，最高也仅仅轻微超过50美元／桶。由于震荡格局明显，原油价格在有效打破这个区间以前，以横盘的形式在区间内左右大幅摆动，对市场的影响力下降是必然的。不过，原油价格一旦有效升破50美元，桶的关键位，其头羊作用将再次显现，从近期价格的表现看，我们倾向于认为原油价格将升破上方阻力位。市场本来预计欧佩克减产，但维持产量不变依然被视为利多，说明市场心理悄然发生了变化，原油价格的强势将为能源类产品和植物油等农产品增添利多因素。
美联储宣布半年内购买3000亿长期债券，造成美元暴跌，预计美元的跌势在短期内不会扭转。若美元长期下跌，对所有商品的利多不言而喻。一个有趣的现象是，日元近期整体走势偏弱．与美元一样，2008年7月以来日元的升值正好和商品价格暴跌重合。如果日元、美元同时走弱，其叠加效应对商品的利多将更大。
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［关键词］农产品品牌 品牌传播 品牌建设
一、农产品品牌涵义和我国农产品品牌发展现状
美国著名营销专家菲利普•科特勒在《营销管理》说：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。这里所说的品牌是一个综合的概念，由品牌名称、品牌标志、品牌色彩、品牌认知等要素组成。而农产品品牌的定义不仅是上述要素，更有产品质量、品味、地域、服务等诸多要素的体现。而且农产品品牌对于消费者来说是选择产品时的一种标准，在经济竞争中也扮演着举足轻重的角色。正因为如此，品牌也在农产品企业经营中越来越显示重要的作用。
随着我国农村经济体制的改革，农产品的品种和产量与日俱增，但由于市场经济的不断发展和农产品的种类增多，使得消费者在选购时很难把握其选购标准，随着农产品商品化程度的深化，市场对农产品品牌化的要求逐渐显现出来，品牌建设开始被农产品生产经营者所重视并付诸实践。加入WTO后，国外农产品的大量引进对我国农产品品牌的发展也产生了深刻的影响。国外高质、廉价的农产品大规模地进入我国市场，我国农产品生产经营者遇到了前所未有的挑战，这些都促使农产品生产经营者开始意识到竞争的残酷性，建立和发展好自己的农产品品牌成为我国农产品生产经营者提升市场竞争力的必然选择。华中农业大学（以下简称“华农”）系列农产品“陆个壹”便是在这个背景下诞生的。
二、“陆个壹”品牌优劣势比较
“陆个壹”实际上是华农自主研发的最前沿科技的一系列农产品，是当今中国具高科技含量的农产品典型代表。“陆个壹”系列农产品与生产实际相结合，希望经推广应用后成为一个知名的品牌。既然“陆个壹”希望打造成为一个知名的品牌，能否成功就离不开它的产品质量、定价机制、市场定位、销售渠道，品牌名称、推广方式等决定因素。下面笔者就逐一分析以上因素：
1.产品质量
“陆个壹”系列农产品由于大部分都是利用高科技培植出来的优质品种，所以它的性能优良、质量上佳、绿色可靠，有的产品如茶叶、食用菌等还能够给消费者带来较高的保健效用。据食用者反馈，大部分人认为“陆个壹”农产品的口感很好，味道独特，尤其是“陆个壹”玉米，不仅有水果的清香，而且营养丰富，几乎适合所有人群食用。
2.价格机制
“陆个壹”系列农产品的定位都比较适中。就拿脐橙来说，2007年在市场上华农培育的“陆个壹”脐橙仅每斤3元左右，而美国品种“新奇士”脐橙则要每斤8元左右。2008和2009年在市场上“陆个壹”脐橙仅每斤3-5元左右，而“新奇士”脐橙则要每斤10元左右。2010年到7月份为止，在市场上“陆个壹”脐橙依旧每斤3-5元左右，而美国品种“新奇士”脐橙则要每斤13元左右。巨大的价格差异无疑是“陆个壹”系列农产品又一大优势。不过同时也要看到在巨大的价格差异背后利润率也比较少。
3.市场定位
在对“陆个壹”的市场调查中笔者发现，“陆个壹”系列农产品的市场定位是在武汉市的各大高校，而目标人群则是高校里面的教师。众所周知，农产品想要获得较大利润就必须有较大的销售量，作为原料供应商应该将货物批发给遍布在武汉各个角落各大超市、农产品批发市场和菜场。以这种经营方式运作，原料供应商无需店铺或者自己少开设店铺，以节约运营成本，且由于是批发，可以保证产品销量，实现最大盈利。而整个武汉市的大学，包括大专、职业学院、独立学院、军事学院等，共80个左右。分散在武汉市及其周边地区，虽说各个高校里面都有超市不需要自开店铺，但“陆个壹”面对的人群却太少了，跟整个武汉农产品的消费群比无异于里的一滴水。“陆个壹”摊子铺的很大，运营成本高，消费群却很小，这样一来盈利的前景不容乐观。
4.品牌名称
品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌名称在好听、好记、意蕴丰富的同时也需要易懂、无歧义和与商品本身有内在联系。也就是说当人们看到品牌名称时会自然联想到是哪类商品，比如说人们看到飘柔肯定会联想到日用品或化妆品，看到英特尔肯定会联想到电子产品。但是当人们看到“陆个壹”则很难联想到很么类型的产品，而且“陆个壹”在读音上也有很大的歧义，据调查显示有的人会读成“liu ge yi”，而有的人则会读成“lu ge yi”，这种容易发生歧义的品牌名称极不利于人们的口头传播。
5. 推广方式
“陆个壹”品牌目前的推广方式鲜有广告宣传，只有宣传单，甚至连“陆个壹”相关网站也没有。无数案例表明，在二十一世纪新的市场形势下，落后的单一的品牌运营渠道已经不能适应农产品的运营，要想将品牌推而广之必须采用多渠道、立体化的推广方式。国内外任何一个知名品牌，无不是采取的多渠道推广手段和媒介来进行自身形象的宣传来打造品牌。而仅仅只用宣传单做推广来打造品牌，绝对是远远不够的。况且“陆个壹”是一个包括了十几个产品的系列品牌，想仅仅靠一张宣传单来承担起所有推广的任务，恐怕不是其力所能及的。
三、“陆个壹”系列农产品品牌发展途径
上面我们已经提到“陆个壹”单一的品牌推广方式已经不能适应当今新形势下的农产品品牌运营，想要树立良好的品牌，经笔者的调查和数年的从业经验，笔者给出以下几个重塑品牌建议：
1.加强品牌传播意识
品牌传播也称品牌沟通，是主要的品牌资产投资，品牌传播的方式有广告、公关、营业推广、展销、人员推销和口碑等。尤其是在农产品贸易中，合适的推广方式所带来的影响和产生的效益更是不可低估。想要通过新颖、合理、有吸引力的推广，让更多消费者了解“陆个壹”的农产品，接受并达成购买，需要在现有基础上加大对“陆个壹”品牌的宣传投入，将品牌与产品的包装、标签和企业的整个视觉形象相结合，在宣传其产品的同时也宣传其企业形象，以提高其品牌整体形象。同时，可以应用各种媒体的广告、推销、软文和专题报道、网络营销和农产品展销会等多种传播手段，扩大影响面，提高公众对企业形象的认知度和美誉度，并与客户建立良好和稳固的联系。
2.拓展品牌传播渠道
打造良好的品牌就是要扩大宣传，综合运用多种传播手段，对消费者传递一致、协调和良好的品牌形象和品牌个性，让消费者认知、了解产品，并在此过程中逐步形成固定的消费群体，从而占有市场。
品牌传播的渠道有很多，但根据“陆个壹”系列农产品自身特点归纳起来建议可以采用以下几种：
(1) 广告
广告是最传统也是最有效的品牌传播工具，广告主通过各种广告媒介包括报纸、杂志、车身、户外看板、广播、电视和网络等，对目标对象传递对广告主有价值的信息。无论那一种型态的广告，都可以告知消费者信息、提醒消费者品牌的存在、说服消费者采取行动。这样，广告就能够帮助企业提高品牌知名度，尤其是品牌识别体系各个要素，如品牌的名称、标志、口号、色彩等都可以通过广告有效和目标消费族群沟通。“陆个壹”公司需要整合各种广告媒介来加强广告宣传力度，而不能仅仅只是凭着一张宣传单来做推广。
(2) 公关
公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。“陆个壹”公司可以根据不同时期的需要举行公关新闻会、举办事件或活动、在各种媒体作专题报导、刊登企业广告等。如，为某个受灾地区赠送粮食等农产品时可以举行新闻会，在媒体上作专题报道。由于是在有意识、有计划地开展各种信息传播活动，因此这种自觉的传播活动比目前“陆个壹”公司希望通过购买过其产品的消费者自发传播其品牌要高效得多。
(3) 事件营销
“陆个壹”公司可以通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体和消费者的兴趣与关注，以求提高其品牌的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品的销售。事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播的目的。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，可以成为公关推广的补充手段。
(4) 促销
“陆个壹”公司可以在销售现场向消费者发出作为刺激消费的各种信息，传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。常见的促销手法有直接降价、折价券、样品派发、赠品、抽奖等。无论是上述哪种促销手法，常可达到迅速提高销售的效果，包括快速建立品牌知名度，鼓励消费者购买产品、吸引消费者提前购买、刺激消费者转换品牌，维系消费者对本品牌的信心和忠诚度。
(5) 网络营销
首先，网络媒介传播范围广、传播速度快、无时间地域限制、无版面大小约束，可以使内容详尽，多媒体技术可以使得形象生动，网络媒体的最大特点是互动性强，可以双向交流、反馈迅速，有利于提高“陆个壹”公司营销信息传播的效率，增强传播的效果，降低营销信息传播的成本。其次，网络营销无店面租金成本，且能实现产品直销，在“陆个壹”公司创建品牌初期资金并不雄厚的情况下能帮助企业减少宣传成本，减轻库存压力，降低经营成本。第三，互联网覆盖全国市场。通过它，“陆个壹”品牌可以方便快捷地进入任一国内市场。尤其是目前国内基本上不对网络贸易征税，网络营销更为企业架起了一座通向全国市场的绿色通道。对于“陆个壹”公司来说，建立一个营销型企业网站，是一个势在必行之举。
四、结论
随着市场的不断成熟与发展，“好酒不怕巷子深”的经营思想已经不能够跟上市场发展的需要了，农产品的品牌经营时代已经到来。在这个大环境下，品牌脆弱的农产品极容易受到市场冲击，只有具有良好品牌的农产品才能获得消费者的信赖，建立良好的供求关系，从而立足于日益竞争激烈的市场。
创建品牌产品就要扩大宣传规模和宣传效果，让消费者认识、了解产品，并形成固定的消费群体，从而占有市场，并立于不败之地。若无多渠道的宣传推广方式来帮助企业建立品牌，仅凭一个注册商标就以为是品牌了，则对品牌的理解太片面，太以偏概全了。殊不知高品质的农产品，却用很蹩足的方式来推广的话，只会让这个品牌胎死腹中，过早的夭折。所以“华农”的“陆个壹”系列农产品品牌的创建还大有文章可做，也还有很远的路要走。
参考文献：
[1]科特勒，《营销管理》，中国人民大学出版社，2010-1-1
[2](美国)肯特沃泰姆著/刘舜尧译，《形象经济》，中国纺织出版社2004-1-1
农产品范文5
本文从农产品营销的内涵、消费者购买心理动机分析与农产品营销策略、顾客让渡价值与农产品营销策略组合三个方面来介绍农产品营销及其策略。
一、农产品营销的内涵
认识农产品营销，必须从三个方面去理解，即：营销、农产品营销以及农产品营销的特点和目标。
（一）营销
营销又称市场营销，是在市场经济条件下，企业通过市场交换，最大限度地满足消费者的需要并获得自身的生存和发展而有计划实施综合性经营销售活动的过程。
市场营销的体制条件是市场经济，存在着供求信息不对称的前提；市场营销的主体是企业，企业通过营销活动更好地为社会提品和服务；市场营销的对象是广大消费者，消费者通过企业开展的营销活动得到最大的获得感。市场营销的中心是达成交易，产生长期可持续性收益。市场营销的手段是综合性的，其本质是抓住消费者的需求，并快速把需求商品化。
（二）农产品营销
农产品营销是围绕农产品从土地到餐桌所有过程中所涉及到的市场营销活动。
农产品营销的主体是从事农产品生产与经营的个人和组织，主要包括专业大户、家庭农场、农民专业合作社和农业企业。农产品营销的对象是农产品消费群体，包括城乡居民、农产品加工企业、农产品专业市场。农产品营销活动贯穿于农产品生产、流通和交易的全过程。农产品营销是一个价值增值的过程。
（三）农产品营销的特点
农产品营销是受农产品的自然生长周期，生产季节，生产产地，产品自身物理、生化性质等客观条件的制约而进行营销活动。农产品营销与其他产品市场营销存在很大区别，特别是维持农产品本身的色香味形等物理、生化性状，生产经营者须承担较大市场风险、生产成本、信誉成本。
（四）农产品营销的目标
一般来说，农产品营销目标包括：
1. 经济效益目标。获得消费者对产品的价值认同，从而取得较高的经济效益。
2. 市场占有率目标。创造新的市场需求，扩大市场范围，获取更多市场份额。
3. 品牌发展目标。塑造经营者形象，打造产品品牌，扩大企业知名度。
二、消费者需求心理与农产品营销策略
做好农产品营销，实现农产品利润最大化，必须了解消费者的需要和购买动机。
（一）消费者的需求
需要是指人们在个体生活和社会生活中感到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。也就是说消费者某种生理或心理的缺乏状态，就是消费者的需要。如消费者感到饥饿时，会产生对食品的需要；感到寒冷时，会产生对御寒衣物的需要；感到孤独时，会产生对娱乐、交往的需要；感到被人轻视时，会产生对社会地位、贵重商品的需要。
消费者对农产品的需要，主要包括：（1）对农产品使用价值的需要。使用价值是商品的基本属性，也是消费者需求的基本内容。（2）对农产品的审美需要。追求美好是人的天性，消费者对农产品色香味形的审美要求与时俱进。（3）对农产品的时代性需要。赋予农产品时尚价值，满足消费者对农产品时代性要求。（4）对农产品社会象征的需要。吃当季、当地（原产地）的农产品，成为社会精英的一种消费方式。（5）对良好服务的需要。农产品营销主体必须树立以消费者为中心的服务意识。
（二）消费者购买农产品的心理动机
与传统产品购买心理动机相区别，对农产品消费而言，主要有以下几个方面的购买心理动机。
1. 求安心理动机。农产品消费关系到每个人的生存和健康，随着人们生活消费水准的提高，人们对农产品的需求由追求能量型（温饱）向健康、安全、营养方面转变。
2. 休闲心理动机。随着社会经济的发展，人们开始认识“慢生活”，增强了对休闲生活的渴望，期望获得休闲农产品的消费。
3. 体验心理动机。城市化造成了环境污染、生活紧张、缺乏绿意的生活环境，使人们产生了逃离“压力山大”和“亲近大自然”的体验消费动机。
4. 求便心理动机。消费者把农产品使用方便和购买方便与否，作为是选择农产品消费和购买方式的第一标准。
（三）基于消费者购买动机的农产品营销策略
1. 利用求安心理，开发绿色农产品。绿色食品是遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认证，许可使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养类食品。
一是增强消费者对绿色食品的认知。对绿色农产品了解越多，越有助于激发消费者内心对安全和健康的需要，进而提高对绿色农产品的消费。千万不能将绿色食品标志仅仅印在包装上一贴了事，要对消费者经常进行有效宣鳎增强消费者对农产品安全问题的认识，对绿色食品标志的辨识。
二是合理定价。要充分考虑生产成本、认证成本、目标市场消费群体的接受程度。如日本有机食品比普通农产品价格高10%以上，欧洲也比一般农产品高20%～50%，我国消费者愿意接受的绿色农产品价格比普通农产品一般高15%～25%。
三是选择合适目标人群。消费者的年龄、经济状况、对健康、安全的忧虑意识，以及家庭中是否有未成年人都会影响其对绿色农产品的消费，我国绿色农产品消费群体主要有机关事业单位集团消费、以高级知识分子为主的白领阶层，年轻人和部分老年人、孕妇、产妇、婴幼儿为主的四类消费群体。
2. 利用休闲心理，开发休闲农产品。休闲农产品是指人们在闲暇、休息时消费的食用、把玩、观赏农产品，其主要功能为愉悦消费者的心情。如波力海苔为休闲食品、多肉植物为观赏植物。这类农产品主要消费群体是中、青年妇女，学生，儿童，外来游客和经常出差人员。
一是吸引顾客的味蕾和眼球，推出美味、新颖的产品。让消费者难以抗拒产品美味、亮丽的诱惑。
二是体现健康消费的理念。休闲农产品要确保无毒无害。特别是休闲食品要保证质量和良好风味，以低热量、低脂肪、低糖为产品开发的主流。
三是借助文化娱乐元素。借助文化娱乐元素表达温馨、健康、纪念的信息，以期引起消费者对品牌的共鸣。如“吉祥三宝”、“田妈妈”等。
四是包装玲珑方便购买。休闲农产品往往是旅途消费品或礼品，体积小包装美不仅携带方便，而且购买者以同样体格获得多份产品，可以低成本实现让更多亲朋好友分享。
3. 利用体验心理，开发观光农业园。观光农业园是以生产农作物、园艺作物、花卉、茶等为主营项目，让城市游客参与生产、管理及收获等活动，享受田园乐趣，并可进行欣赏、品尝、购买的农业园。
一是因地制宜发展。观光农业园选址要符合“三边”条件，即城市周边、旅游景区周边、交通干线周边。
二是适度规模经营，农业特色明显。具有鲜明的独特性和区域性，具有别人难以模仿的内涵和价值。
三是突出新奇特，不断改造园区景观。观光农业园要充分利用农业自然景观、农业田园景观和农业生产景观，做好生产、生活环境整治。移步换景，处处是景，能够满足消费者摄影取景需要，适应当今手机一族利用微信、QQ、微博等自媒体传播。
四是注重体验，让游客获得感受价值。让游客视觉体验，看到红花绿果、稻田画幅等；让游客听觉体验，听到潺潺流水，虫鸣鸟语等；让游客味觉体验，品尝农家豆腐、果菜茶饮等；让游客嗅觉体验，闻到花草芳香，体验清香迎面扑等；让游客触觉体验，动手采摘、制作、加工等。
4. 利用求便心理，开发数字化营销。所谓数字化营销，是以计算机网络技术为基础，通过电子商务来实现市场营销。它具有时间上的全天候特性、空间上的跨区域特性、结算的便捷性，物流的快捷性优势。
一是目标市场定位。目标人群定位是农产品电商平台的首要考虑问题，如果目标人群定位在基本不会上网的老年人或消费能力低下的人群，那显然要面临亏损。
二是选择品牌物流。由于农产品的特殊性，配送须要有冷藏冷冻的混合配送车辆，以及冷藏周转箱及恒温设备，否则产品原质量再好，客户收到的也将是有质量问题的商品。所以物流配送及其成本将成为考验农产品电商平台的最大问题。
三是提高农产品品质和标准化程度。同一批次以及不同批次农产品，外在规格、内在品质力求基本一致。
四是注重网络宣传。电商平台既是一个交易平台，也是一个宣传窗口。要及时通过新闻播报、看图片说故事等形式，展开对消费者群体的宣传，从而抓住消费者的心。
三、顾客让渡价值与营销组合策略
现代市场营销组合已经从传统4P（产品、价格、渠道、促销）向4C（顾客、成本、便利、沟通）转变，最终让消费者获得更多的顾客让渡价值。
（一）顾客让渡价值的定义
顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。顾客让渡价值是菲利普・科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为，“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
（二）顾客总价值与顾客总成本
1. 顾客总价值
顾客总价值是指顾客为购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。实际上，也就是人们常说的“实用、放心、称心、安心”概念。
产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购商品的首要因素，因而一般情况下，它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益和质量、经营作风、应变能力所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。
2. 顾客购买总成本
顾客购买总成本是顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小，因此，货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精神、体力等，因此这些支出也是构成顾客总成本的重要因素。实际上，也就是人们常说的“既要价廉物美，又要方便快捷”的概念。
（三）基于顾客让渡价值的农产品营销组合策略
1. 注重农产品品牌和包装。品牌和包装是农产品生产者向消费者的一种承诺，提供的一种便利，开展的一种宣传推介方式。因此农产品品牌命名必须琅琅上口，易读易记；还要寓意深刻，新颖别致；做到清新高雅，不落俗套，充分显示农产品的档次和品位。农产品包装设计要体现绿色环保、美观大方、方便携带的原则，既要图文信息齐全，标志标识清楚，又要短小精悍，一目了然，让顾客过目不忘。提品质量认证和质量追潮承诺，让顾客放心大胆购买。
2. 采用农a品差别定价。针对老顾客推出新品种，可采用撇脂定价法，即高开低走。这一定价方法可抓紧时机快速收回成本，且高开价格，回旋余地较大，待竞争对手一哄而上时，价格回落，能克敌致胜，降低风险。针对新客户或推广大众化农产品，可采用渗透定价法，即低开高走。这一定价方法能够吸引人气，扩大客户规模，提高市场占有率。待出现供不应求局面时再渐进式提价，以取得长期收益。
农产品范文6
一、湖南农产品营销的现状
（一）种植计划与需求存在脱节现象农产品市场之所以频繁出现滞销和价格大幅波动，除去天气等不可预见的客观因素外，其根本原因在于农产品的产销脱节。一方面，由于农作物生产受自然生长周期影响，导致阶段性过剩与短缺，造成价格起伏波动。另一方面，生产一线的农民不了解市场行情，盲目生产，最终造成部分农产品滞销与部分农产品价格飞涨现象时有发生；大部分地区农业最基本的经营现状是家庭作坊式的生产为主，经营较分散，没有形成规模化种植与管理。农户的经营比较随意，生产管理没有统一规范，产品质量良莠不齐；农民不知道市场需要什么，不知道市民想吃什么，跟风种植严重，生产无特色无目标；市场信息反应滞后，不能及时掌握市场动态，没有根据市场供需合理调节上市时间和数量，导致农产品大量集中上市；没有稳定的销售渠道，产品集中种植地缺乏上规模的交易场所，供应地和销售地的信息缺乏合适的沟通渠道，这些都容易导致卖难问题的产生。（二）产品品质与消费需求存在差距居民消费观念和农产品需求已发生根本性的变化。优质农产品需求急剧增加，泰国米由于质量较好，每年大量流入我国。湖南大米在北方市场基本退出，在沿海不断被挤占的根本原因在于品质不够好。上海市场都是江浙的粳米当家，湖南产的籼米难上餐桌。名优土特产品受欢迎，江永的香柚畅销全国，在每年的湖南农博会上，销量居高不下。在2012年11月的湖南农博会上长沙沙龙畜牧有限公司的“宁乡花猪肉”和湖南九龙农产品销售公司的“可生吃的有机水果玉米”连续两日买断货，销售额超过20万元。绿色食品走俏，浏阳的黑山羊、洞庭湖的板鸭、富含硒的湘西猕猴桃汁等已成为城市居民津津乐道的消费品。盛湘王米、生态米和富硒米每公斤价格10至数十元不等一样受追捧。因此，绿色、无污染、特色名优产品是消费者追求的农产品消费方向。（三）品牌意识有待提高各级政府把农产品的营销问题当作重要措施来抓，湖南已经拥有一批知名度高的农产品及农产品加工品牌，金健、唐人神、辣妹子、益鑫泰、江永香柚等一批在全国范围内享有一定盛名的名优特新名牌，拓展了农产品的市场空间，但仍有大部分地区和农产品没有树立自己的品牌，市场竞争能力较差。湖南省柑橘年种植面积、产量均居全国第一，椪柑与芦柑外表相似，但椪柑汁多，存放期更长，品质更好，例如在上海，湘西椪柑知名度远远不如芦柑，明明是湘西的椪柑，打的却是福建芦柑的旗号。湖南油茶面积全国第一，茶油品质堪比橄榄油。但湖南茶油企业对产品推广乏力，品牌维护与危机公关能力差，在上海市场所占的份额很小。湖南茶叶产量居全国前列，但在上海市场依然是龙井、碧螺春的天下，湖南绿茶针插不进。“湘字号”在沪立足难，表面上是由于渠道的缺失；实质上是推广乏力，品牌不响。湖南农产品在上海的遭遇只是一个缩影，这表明湖南农产品要提高竞争能力，走品牌化的道路是必然选择。
二、以需求为导向，变革湖南农产品营销战略
要解决湖南农产品卖难的问题，应该从农产品的营销改革方向下手，从市场营销的角度来看，产品不能顺利销售的主要原因是与需求的不对称所导致的，农产品的销售一样要对市场需求进行分析，在需求的导向下来合理安排种植和养殖，改革的主要切入点有如下几点。（一）科学调研，根据市场需求合理安排生产与流通湖南农产品每年都会出现一定程度的卖难的问题，要解决这一现象，首先要做好市场调研。由于农产品种养具有分散性，由农户来完成调研是不现实的，因此需要当地政府部门牵头，根据市场的需求要求和往年的需求规模，进行调研和规划，制定比较合理的计划，在政府的宏观领导下，利用政策为杠杆，组织农户科学合理的种植，以求生产规模与市场需求量相吻合。农产品的顺利销售还应该拥有顺畅的流通渠道。在调研的基础上，进一步了解湖南农产品的流通途径，加强流通环节的建设[3]。湖南的农产品交易市场得到了较快发展。例如长沙马王堆农产品批发大市场和红星农副产品大市场年交易额分别达200亿元、181亿元，全省农产品年总交易额达650亿元，但是产地交易市场的规模较小，交易能力比较有限。如怀化洪江市的柑橘交易市场每年集中发往全国各地的柑橘仅50余万吨，对于富产柑橘的大湘西地区而言，交易市场的规模和功能还是比较有限。农产品的保鲜要求比较高，因此还应该加强交易市场仓储物流的功能。产地交易市场的建立也应由政府牵头，建立与农产品市场需求规模匹配，具有仓储，保鲜，交易等功能的农产品流通枢纽。加大网络直销渠道的建设，湖南省农业厅“湖南特色农产品上网工程”，与淘宝网、阿里巴巴合作，打造“特色湖南”网上平台，实现农产品产销无缝对接，已有“童胖子”酱板鸭、毛氏红烧肉、“辣妹子”辣椒酱等33个品牌100多个产品受到网友热捧，但湖南作为一个农业大省，还应有更多的产品可以借鉴网络销售成功的产品的经验，加大对网络销售渠道的建设和利用。（二）改良品种，以优质产品提高竞争力湖南多种农产品的产量均居全国前列，但是交易总额和利润率却并不占有优势，究其原因主要品种不优良，缺乏竞争力。以湖南大米为例，21世纪以来，湖南作为中国重要的水稻生产大省，其大米出口量却在显著下降，创汇能力下滑，湖南大米在北方市场基本退出，在沿海由于品质不好不断被挤压[4]。因此农产品光有产量是不够的，竞争力的提升关键在于质量。“隆平乌山贡米”得到袁隆平院士的指导和支持，产品从种植源头到销售终端均由合作社组织统一开展，并执行严格的绿色无公害种植和遵守严格的加工操作规程，产品质量完全符合绿色无公害检测标准，更凸显质量价格优势。例如金健米，但因其选用洞庭湖区优质香稻为原料，引进日本、意大利等国先进设备，采用全新的工艺流程和自动监控技术精细加工，使米粒细长透明，米质色泽鲜艳，口感软硬适中，气味清香上口，再加上精美的包装和宣传推广，使其迅速成为湖南大米市场上的知名品牌，竞争力大幅提高的同时获得较高的附加值[5]。由此可见，农产品的同质化程度比较高，做好市场细分与定位，创优质产品，是提高竞争力的有利途径。（三）创品牌，以名优产品提升获利空间创知名品牌是解决湖南农产品难卖和提高农民收入的根本途径。品牌是产品竞争优势的基础，知名品牌会给农产品经销企业带来高额利润，知名品牌具有强大的竞争力，能更好的吸引新消费者。湖南省农产品及其加工生产领域已经涌现出一批知名品牌，例如金健、唐人神、辣妹子、益鑫泰、江永香柚等，这些拥有知名品牌的企业均获得了良好的收益。湖南农产品创品牌应对差异化特征明显的产品进行商标注册，提高质量创名牌，加大品牌宣传力度，树立良好品牌形象，提升获利空间。（四）深加工，增加农产品附加值湖南农产品主要集中在水稻、苎麻、茶叶、柑桔等产业，提供农产品的附加值就应该对其进行深加工。做优做强湘米产业应大力发展优质稻精深加工，扩大优质精米、有机米、营养糙米和功能性大米加工份额，提升“湘米”品质、品牌影响力和市场占有率，积极研发新型大米食品。绿茶、黑茶加工应运用新技术、新工艺加快对传统制茶业的升级改造，增加名优茶、有机茶产量，扩大高端茶叶消费市场占有率。利用高新技术提取茶多酚、儿茶素、茶氨酸等茶叶功效成分，促进茶加工业发展，提高茶叶加工附加值。大力发展茶叶包装、茶具等配套产业，延伸产业链条。棉花、苎麻加工应搞好棉麻加工与服装、家纺、产业用纺织品等终端产品需求的有效衔接。突出柑桔等特色水果加工重点，在发展水果罐头等主导产品的同时，加快发展浓缩果汁、果酒、果醋等产品，提高果皮渣高效利用与综合加工能力。如株洲市个私业主在攸县创办食品公司，建立藠头精加工车间，引进年生产能力4500吨的现代化生产线。该公司申报“家常宝”商标，有关部门审定后，为其颁发了出口许可证，不到一个月时间，日本、韩国、马来西亚等地客商即与该公司签订了2000吨优质藠头的订购合同，价格增至每吨1.38万元，是粗加工的17倍。该公司带动新市、网岭等8个乡镇300余农户种植藠头500多公顷，藠头成了攸县的支柱产业，大大提高了藠头产品的附加价值。（五）拓宽销售渠道，提高市场占有率完善产品营销网络，提倡多种营销渠道并用。龙头企业可以通过建立专卖店、连锁店等直营店的形式直接销售，缩短流通过程，节约流通成本，树立知名品牌形象。农产品产地政府积极组织参加全国性和国际性的产品展示展销会，开展营销推广活动，扩大“湘”字号农产品在各大中城市的市场占有份额。拓宽第三方物流经营领域，扩大出口贸易，实施农产品出口市场多元化战略，开拓新兴市场，培育新的增长点。加强对农产品国际市场的形势分析，积极应对国际贸易壁垒，增强出口业务的主动性。2011年我省农产品出口额为6.27亿美元，占总出口额的比重为6.3%。而同为农业大省的山东省2011年农产品出口总额达到了138.5亿美元，因此，提升湖南农产品国际竞争力，是湖南农产品拓宽渠道的有利选择。
作者：周叶林 单位：湖南外贸学院
