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营销渠道范文1
关键词：营销渠道中间商期望利润有限理性主动权
营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，每一个制造商必须加强这一方面的工作，特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争会更加激烈。
一、在营销渠道的设计既定的情况下，对营销渠道的建立与控制
（一）建立营销渠道
（1）渠道成员的选择
选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。
（2）争取渠道成员的基本原理：
1）计算期望利润
良好的中间商是各大制造商争取的目标，他们一般正经营着某些竞争性品牌的产品。中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小，而期望利润又由以下因素决定：短期利润、预期利润、风险。
短期利润：主要指经营该产品的毛利，毛利=单位商品的差价×销量。一般来说，制造商刚开始经营目标市场渠道时，必须要给中间商以高的差价，因为这时的销量是不确定的。日后，随着销量的上升，可以逐渐降低单位商品的差价。
预期利润：当期的利润并不是中间商决定是否加入渠道的唯一因素。中间商还要考虑制造商未来的发展状况，即自己若成为该制造商的渠道成员后的预期利润的大小。如果中间商认为未来会有大的销量或高的利润，即使短期利润不高，他也可能会考虑加入。
风险：这也是中间商主要考虑的因素之一。利润高，但风险高，中间商不一定加入。利润低，但风险低，中间商也有可能加入。
因此，我们可以获得一个公式：期望利润=f(短期利润，预期利润，风险)，短期利润、预期利润与期望利润正相关，风险与其负相关。
2）影响期望利润的各因素分析
短期利润：中间商计算短期利润时主要考虑差价的大小。差价的大小主要由制造商来制定，但应由如下几个因素所决定：A、竞争对手的价差：一般不能低于竞争对手的价差。B、可能的销量：而可能的销量又要受竞争品的销量，与竞争产品相比之下的优缺点，包括产品、价格、促销、分销，以及中间商所了解的该产品在其他地方的销量、中间商对销售该产品的信心等因素的影响。可能的销量大，其价差可以小。制造商要确定一个合理的差价。
预期利润：预期利润是建立在制造商的经营管理水平、其他产品或该产品在其他市场的盈利能力、对中间商的扶持和优惠政策、信誉以及其业务代表的风貌、业务发展前景等基础之上。当然，预期利润的大小还与中间商的自身条件有关。
风险：风险要去降低。风险有两方面的风险：一方面是市场风险，一方面是制造商政策风险和信誉风险。市场风险是指这种产品的盈利如何，是否存在产品向下游客户或消费者传递时的阻塞。制造商的政策风险是指制造商促分销政策的设计是否有利于减少市场风险，如饮料制造商怎样处理即期品，如何处理品种不适销对路问题。若承诺可以调换货，则无疑降低了客户的风险。制造商的信誉风险是指制造商对中间商的政策承诺能否兑现。市场风险不是由单个制造商所能决定的，而制造商的信誉风险和政策风险却是由其自身决定的。
（3）争取渠道成员的方法
由以上可知，中间商要根据制造商和市场其他方面的信息进行决策，而这些信息又有很多是制造商及其业务代表提供的。根据人的有限理性、信息不充分和不对称的原理，制造商及其业务代表要通过各种渠道不断宣传以上各种有利于中间商加入销售渠道的各种信息，影响中间商的决策，促使其加入营销渠道。
（二）对营销渠道的控制方法和策略：
渠道控制的目标应是：渠道成员的合作与支持，在渠道控制中拥有主动权。其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。
沟通：是指制造商的业务代表或其他成员要经常对中间商特别是对直接供货的中间商拜访。很多大制造商的成功的一个经验就是定期拜访中间商，其作用之一是加深了私人感情、中间商与制造商的感情，作用之二是使中间商对制造商的政策更为理解，减少对一些问题的分歧，并通过中间商了解市场信息，作用之三是对中间商进行业务指导，作用之四就是增大中间商进入其他制造商销售渠道的壁垒。中国是一个受儒教影响很深的国家，普通人对人情看得较重，制造商与中间商保持良好的关系、业务代表与中间商的良好的私人关系，有助于在业务方面的合作与支持。但是业务代表又不可能与中间商保持太密切的关系，否则要损害制造商的计划执行与利益，这也是应该注意的。而我国的中间商大都由个体户发展而来，自身文化素质不高，管理水平比较落后。随着市场竞争的激烈，他们迫切需要提高自己的文化和管理水平，大制造商有这一方面的优势，可让业务代表不断对其进行辅导，运用专家力量增强对其影响力和控制力。
利润控制：利润取决于销量和差价，并且与这两项正相关。若该中间商加入该销售渠道时，当时既没有社会平均利润率又没有高的预期利润，那么它就会有怨言，长期下去有可能会选择退出渠道。因此最重要的应是想办法扩大其销量。而销量小的原因有可能是中间商重视程度不够即营销资源投向别的产品，还有可能是经营不得法，还有可能就是没有信心。对此一般有两类办法，一类是制造商帮助其分销产品，如制造商可以帮助其发展下游客户，另一类就是动员中间商的销售积极性和提高其销售能力，如制造商可以帮助其制定分销方案等等。
库存控制和促销方案控制：一个中间商一般经营很多品牌的产品，其把资金投入某制造商产品的水平，反映了其对该制造商的重视程度和积极性程度。而反映资金投入大小的一个重要指标就是库存的大小，增大其库存，就会促使其把更多的资源投入本制造商的产品，而这样做的结果一方面促使其扩大销售量，另一方面增大其退出该营销渠道或加入竞争厂商的营销渠道的壁垒。而库存的多少又与促销方案、销售季节、中间商的库存成本等因素有关。促销方案力度大、市场销售旺季、中间商的库存成本低都会促使其扩大库存，而其中促销方案力度的大小是主要的。促销方案力度大，中间商销售积极性高，就会使商品周转较快，在新的促销方案的作用下，又会使其更加增大其库存，这样周而复始，就会使该中间商的库存越来越大。当然，如果处于市场淡季，应尽量减少中间商的库存，因为这时商品周转慢，库存成本很高，不利于发展制造商与中间商的关系。但是如果制造商为中间商较大的库存进行一定的补偿，这时增大其库存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前，就把大量的库存转向经销商，但是这个时候的进货价格特别低，另外还给予其他方面的优惠。总之，对库存的适当控制，也就在一定程度上控制了中间商，但是要以尽量不损害中间商利益为前提。
掌握尽量多的下游中间商甚至于零售商：目前中国的法律不健全，通过合同契约根本无法约束中间商，因此制造商若想争取主动，必须掌握愈来愈多的下游中间商，以及未来的可替代该中间商的其他多个中间商，这样当遇到特殊情况时可以对其更换，而不会受其制约。因为渠道越长，可控性越差，如大的中间商对制造商的一些促销资源发放不到位，政策执行时有折扣等，且向制造商索要的代价越高，同时有可能改旗易帜，加入竞争对手的渠道。如果掌握下游中间商，若该中间商对制造商的合作与支持达不到要求，由于下游中间商都是该中间商的客户，是该中间商的利润之源，同时制造商又掌握了其他的可替代的中间商，那么从中选择一个可替代的中间商就很容易。因此，一方面掌握下游中间商，另一方面掌握可替代的其他中间商，就会在渠道管理和控制上占有主动地位。而掌握下游中间商的方法主要靠该中间商的市场开发，当然制造商也可以去自主开发，而对可替代的中间商当然要靠制造商的开发。
当然，对渠道成员进行控制的方法还有很多，其中有一种就是对中间商的负激励，如果中间商达不到对制造商的合作与支持要求，制造商可提出如中止合作、延迟发货、减少折扣等，但本人认为这些手段一般不能使用，因为其负作用极大，甚至于使日后的合作破裂，根本达不到制造商的要求。
营销渠道范文2
关键词：营销渠道 控制 研究方向
在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，包括中间商、商和一些辅助机构，这些机构形成了产品从生产领域转移到消费领域的营销渠道。在营销的4P策略中，营销渠道以其特有的复杂性难以在短时间内被竞争对手模仿，构成企业寻求和维持竞争优势的潜在力量，我们常听到的“渠道为王，终端制胜”策略就是渠道重要性的最直接体现。然而，营销渠道控制是介于市场营销学和组织管理学之间的交叉领域，其复杂性导致渠道管理和控制难以实施。横向来看，渠道涉及不同的组织机构和员工，是组织间关系的集中作用过程；纵向来看，渠道通常是多层级分销商构成的组织体系。如何应对渠道中的冲突？如何实施便捷有效的渠道控制？在渠道控制方面进行深入的研究和思考具有重要的现实意义。
一、营销渠道理论体系
科特勒认为，营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道可以从两个角度来考察： 一个是从渠道结构角度， 探讨渠道是怎样构成的；另一个是从渠道行为角度， 探讨渠道成员怎样相互影响或相互控制。
渠道行为的相互制约和影响过程可以通过渠道演进4C框架来分析，4C分别指Coopetition（竞合）、Coordination（协调）、Co-creation（价值共创）和Co-evolution（共演）。在4C框架中，渠道成员之间的竞合关系是推动渠道演进的起点，渠道协调是渠道演进的过程，渠道价值共创既是渠道演进的结果，又会对渠道竞合关系产生新的影响，而这三者之间的相互作用过程，也就构成了渠道共演的过程。渠道共演在完成之后，又会转而对下一轮渠道演进产生影响。
图1 渠道演进的4C框架
二、权力、冲突、合作与渠道控制
目前学界一般认为渠道治理方式主要有三种，即权力、合同和关系范式。20 世纪60年代末至80年代研究重点是渠道成员的权力、冲突和合作，可称为权力（冲突）范式，20世纪80年代至今的研究重点是渠道成员之间的满意、信任和承诺等，可称为关系范式。
三、前沿研究方向
渠道控制的研究形成了相对完善的理论体系，但仍然是学者研究的热点问题。Kale和McIntyre认为，不同国家由于社会文化方面的不同，营销渠道行为会有明显的差异。总结近年来渠道控制领域前沿研究可以发现，这些研究也主要集中于对影响变量的探索，分为几大类型进行梳理。
（一）渠道控制的重要影响变量
渠道控制的重要影响变量和调节变量的研究是近几年研究的热点，一方面表现为探索渠道控制新的影响因素，例如将其他领域的变量应用在渠道控制的研究；另一方面表现为研究中国渠道有的营销变量为本土企业的管理提供支持，例如私人关系和社会资本。
Lee & Dawes对于私人关系对渠道控制的影响作用进行了检验和讨论。庄贵军、席酉民研究了在中国的营销渠道中私人关系发挥的作用，表明私人关系确实是影响营销渠道行为的一个重要变量。李万君、李艳军通过实证分析企业家社会资本对其强制性权力和非强制性权力使用的影响。
（二）从某种理论的角度深入探讨渠道控制的方式
王津港，赵晓飞的研究从关系租金出发，通过模型构建的求解证明关系导向的准市场渠道的最优解高于一体化渠道和市场化渠道，说明建立长期关系导向的准市场化对收益的改进空间比一体化渠道大。
李新建，黄敏学等从制度化机制方面研究发现，厂商在进行渠道管理的过程中，不可过多地使用强制或诱导的管制性策略，也不可过多地依赖权威或者同行等外力来塑造程序合法性，而是要从经销商内在认知着手来构建认知合法性。
营销渠道范文3
Ting的母公司是互联网公司Tucows。Tucows成立于1993年，总部位于加拿大的多伦多，是域名和其他互联网服务（如电子邮箱）的全球供应商。目前Tucows管理着1400万域名，主要通过13000个主机托管商和互联网服务提供商的渠道发展业务。Tucows于2012年2月结束测试，正式向公众推出MVNO业务——Ting。Ting使用的是Sprint的CDMA和LTE网络，用户无需签订合约。Tucows的互联网公司基因使得Ting更具创新性，反应更加敏捷。
2定价策略
2.1自由的套餐搭配
如果说在传统模式下，“1000分钟通话+1000条国内短信+30MB上网流量”的固定搭配像是在卖“套装”，那么在Ting的模式下，用户可以自由搭配，分别购买适合自己的“上衣”、“裤子”、“帽子”和“鞋子”。事实上，Ting也确实像是卖衣服的，为各款服务都设置了XS、S、M、L、XL和XXL等不同大小款式。Ting把通话时长、短信和上网流量都从XS到XXL设置了6种不同大小的模式，用户可以自由搭配。比如，用户选择500分钟通话时长、100条短信和500MB上网流量，那么累计共需要支付31美元。Ting最大的特色之一在于套餐的转换，类似于网购的“自由换货”。如果用户的实际使用量超出了选定的套餐，那么Ting会自动按适合用户的款式进行收费；如果用户的实际使用量低于选定的套餐，Ting也会自动按更小款式的价格进行收费，并将用户多交的金额计入账户供下个月使用。例如，用户选择了M+S+M的组合——“500分钟通话时长+100条短信+500MB上网流量”，套餐费用为31美元。假设：1）用户实际消费情况为“900分钟通话时长+600条短信+450MB上网流量”，那么Ting会按L+M+M的组合进行收费，共计42美元；2）用户实际消费情况为“80分钟通话时长+90条短信+100MB上网流量”，那么Ting会自动按S+S+S的组合进行收费，共计15美元，多交的16美元将返还到账户。
2.2“0”起步价
Ting的XS套餐，定价均为0元，也就是说，用户可以全部选择XS，那么每个月的费用仅为单个账户的费用——6美元。“0”起步价加上可以灵活转换套餐，为用户带来如下好处：（1）让使用手机频率低的用户降低费用。比如，老年人或儿童的智能手机，使用频率可能比较低，那么就能够以每月6美元的低廉费用保持账户的激活状态，而其他运营商的按天支付、按使用支付产品一般不支持智能手机。（2）让用户不再因选择套餐而犯愁，避免超额罚款和套餐浪费。用户不需要研究自己的消费历史，也不用估算自己下个月的消费情况，只需要全部选择XS，让Ting根据实际消费情况自动匹配即可。这样一来，用户就不会出现使用无限量套餐的浪费问题，也不会因套餐使用超额而被迫支付高额罚款。（3）让用户同时享受预付费和后付费的便利。Ting打破了传统意义上预付费和后付费的界限，虽然Ting是预付费产品，需要提前充值，但是用户通过全部选择XS，只需在本月初缴纳6美元的账户费用，下个月初缴纳本月实际消费费用即可。用户既可以享受预付费的好处——不需要信用审查和签订合约，同时又能享受后付费的便利——本月消费、下月付费。
2.3低廉的“超额”收费
如上文所分析，当用户实际消费超过套餐包括的分钟数、短信数和上网流量时，Ting会自动调整套餐来避免用户的超额费用。如果用户的实际使用量超过了最大的XXL套餐，Ting所收的费用依然非常低廉，甚至低于很多套餐的价格，因此称不上是“罚款”，甚至可以说是“优惠”。以上网流量为例，超出XXL套餐的3GB之后，Ting收取的价格为每MB2.25美分。这个价格不到AT&T超额之后价格（每MB5美分）的一半，甚至比Ting的S（每MB3美分）、M（每MB2.6美分）和L（每MB2.4美分）套餐单价还要低。
2.4无限制的“网络共享”
与其他运营商不同，Ting并不限制用户手机的“网络共享”功能，用户也不需要额外付费来开通。这让用户使用起来更加方便、自由，能够在有手机信号覆盖的地方通过笔记本、平板电脑等设备无线上网。而AT&T的用户如果想要共享数据包，起步价是40美元（1GB上网流量），每添加一台相机、平板电脑、游戏机则多付10美元，每添加一个互联网终端要多付20美元。然而，Ting可以便捷地添加终端，只需每个账户付6美元，所有的语音通话、短信和上网流量就可以实现共享。由于Ting越大号的套餐单价越低，这个功能非常适用于家庭成员或者中小企业。假设2个用户，每人的实际使用量均为“400分钟通话时长+300条短信+450MB上网流量”，如果用户各自单独使用，2人均要选择M+M+M的套餐，费用各为33美元。通过Ting的套餐服务，只需选择L+M+L的套餐，费用为59美元。同样和AT&T做比较，AT&T的每个共享套餐限定最多添加10个终端，在共享上网流量为1GB的情况下（短信和语音通话无限量），每添加一个手机终端需要额外支付45美元。
2.5便捷的账户管理
Ting开发的控制面板功能强大、视图简洁，使得账户管理非常方便。从功能来看，包括了使用概览、多终端管理、消费限额及警示、账单管理等。通过登录控制面板，用户可以设置共享套餐下各个终端的权限，如是否能够拨打电话、接听电话、拨打国际长途、使用语音信箱等，通过简单勾选即可实现。Ting的用户还可以很方便的为每个终端设置使用限额和提醒。例如，可以为某个终端设置，当发送短信超过42条时发送提醒信息到指定的Email或手机，也可以停止该终端的发送短信功能。Ting还为用户赠送了非常多的免费功能，如语音信箱、彩信、三方通话、来电显示、网络共享、呼叫转移、号码转入和转出等。此外，为方便用户计算转网过来能省多少钱，Ting在网站上提供了功能强大的比价计算器，用户只需输入各个终端一、两个月的历史账单消费情况，即可马上得出节省的金额。
3营销渠道策略
Ting拥有着互联网公司的基因，热衷于新媒体的应用。因此，公司尚未计划在传统营销渠道上投入太多，而是主要依靠互联网和社交媒体，以及用户之间口口相传。
3.1网络商
Tucows作为一家互联网公司，主要通过13000家主机托管商和互联网服务提供商的渠道发展业务。在移动业务Ting推出后，Tucows充分利用既有的渠道资源，通过这些商来销售Ting。服务仍然以Ting的品牌销售，但是商能够拿到费用，或者按合约进行收入分成。
3.2朋友推荐计划（ReferaFriendProgram）
在众多用户的强烈要求下，Ting于2012年5月推出了“朋友推荐计划”。用户在登录Ting的官方网站之后，可以进入专门的朋友推荐页面，并获得自己的专属链接。用户将该链接发送给亲朋好友，如果有人点击这个链接并购买了Ting的手机和服务，那么这个新用户将自动获得25美元的折扣，老用户的账户也将增加25美元的消费额度。如果用户的影响力足够大，推荐了很多用户，那么就有可能一直免费使用Ting的服务。通过这种社交网络营销的模式，Ting将所有的老用户都变成了“销售员”，并将随着用户群的扩大逐渐形成“滚雪球”效应。事实也确实如此，行业的专家和记者在网上发表关于Ting的新闻报道时，很多都会在文中放入自己的专属链接。
3.3“毁约大抽奖”活动（DumpYourContract）
虽然Ting有着极具竞争力的定价模式，但对很多用户而言，从现有的长期合约中脱离出来并不是一件容易的事情，有时需要支付高达300美元左右的违约金。为了鼓励用户的转网，2012年5月，Ting举行了“毁约大抽奖”活动，每天从毁约转网过来的用户中随机抽取一名中奖者，并给予300美元的奖励，用以弥补用户的毁约费。
3.4社交媒体宣传
Ting积极运用Youtube、Facebook、Twitter等新型社交媒体，用于宣传及客户沟通。Ting在这些社交媒体上Ting的介绍视频、控制面板的使用教程、最新的促销活动等，并和用户进行互动。
4其他发展策略
4.1客户服务策略：“无等待”
Ting推行“无等待”的客户服务，与其他电信运营商（包括MVNO）相比是一个特色优势。Ting的这一客服标准在公司内部并不是创新，而是Tucows作为互联网公司多年来一贯坚持的标准。“无等待”指的是：从周一到周五，美国东部时间的上午8点到下午8点，Ting会禁用呼叫中心的等待系统，只要客户打电话，就能在第一时间有客服代表接听电话。从用户的实际体验来看，基本上在第1次电话铃响之后就会有客服代表接听。Ting的客服中心在加拿大，招聘的客服代表是那些平时已经在帮亲戚朋友解决手机问题的人，Ting对他们进行充分的培训和授权，允许他们在论坛上使用真实姓名和照片发文章。这些客服代表接电话时不需要读脚本，也能够帮用户解决各种刁钻的问题。Ting的客户体验主管BenLucier表示，Ting的客户服务满意度比例为98%。
4.2网络策略：“免费漫游”
目前MVNO主要有2种漫游策略：收取高额的漫游费，或者不支持漫游服务。但是，收取高额费用将增加用户的成本，而不支持漫游服务将可能出现网络盲点，影响客户体验。Ting提供了不一样的解决思路。Ting在使用Sprint的CDMA网络和LTE网络以外，还选择了Verizon作为漫游网络。用户在漫游时可以和平时一样使用语音和短信服务，不需要支付额外的漫游费用。
4.3终端策略：“携机转网”
Ting在不断扩大自己的终端种类。2012年9月，Ting正式向用户提供GalaxySIII，成为第一家提供LTE服务的MVNO。除了销售自己的终端以外，Ting还为Sprint的用户提供了携机转网的政策。Ting目前支持8款手机的携机转网：SamsungNexusS、HTCEVO4G（A9292）、HTCEVO3D（X515C）、HTCEVOShift（A7373）、SamsungGalaxySIIEpic4GTouch（SPHD710）、SamsungEpic4G（SPH-D700）、LGOptimusS（LS670）和MotorolaPhoton4G（MB855）。虽然只有这8款手机，但是根据Ting在测试阶段所做的调研，这些手机款式已经涵盖了大约80%的携机转网潜在用户。
5Ting的缺点
虽然Ting作为一个创新的MVNO，在定价模式、营销渠道、客服、网络和终端等方面均有所突破，但是它也并非尽善尽美，也存在一些不足之处。
5.1终端较贵
Ting网站上总共有17款智能手机、3款非智能手机。从价格来看，Ting的手机终端价格较高，智能手机最便宜的2款均为翻新机，价格为76和87美元，17款智能手机的平均价格为390美元；3款非智能手机价格分别为38美元、98美元和114美元，平均也达到了83美元，这个价格已经足以买到其他MVNO（如Cricket、StraightTalk）比较好的智能手机。Ting表示，它们已经在以成本价甚至略低于成本价来销售终端，这也意味着未来降价空间并不大，用户只能通过长期使用Ting业务把终端费用赚回来。
5.2上网流量定价偏高
对于上网流量较大的单个用户而言，使用Ting可能并不会省钱。Ting的2GB数据流量定价为42美元、3GB数据流量定价为60美元，这和其他MVNO相比并没有优势。比如：Virgin的35美元套餐包括“300分钟通话、无限量短信及上网流量（2.5GB全速）”，Boost的50美元套餐包括“无限量通话、短信及上网流量（2.5GB全速）”，StraightTalk的45美元套餐包括“无限量通话、短信及上网流量（2.5GB全速）”。
5.3数据业务无法漫游
虽然Ting和Verizon签订了漫游协议，能够让用户使用语音和短信业务而不用支付任何漫游费，但是Ting并不支持数据业务的漫游。Ting表示由于数据业务的漫游成本较高，它们目前无法提供。但是业内专家认为，Ting应该为用户提供这个选择，让用户自己决定是否使用数据业务的漫游。
5.4终端种类和携机转网存在局限
Ting目前提供的终端并不包括BlackBerry、iPhone等热门手机，而且携机转网的用户仅限于Sprint，不包括Boost和Virgin，虽然这2个MVNO目前也是Sprint的分支机构，使用的是Sprint的网络。
6国内运营商发展MVNO业务的初步建议
6.1定价策略
国内运营商在发展MVNO业务的过程中，其定价要和自身的行业梯队水平相当或者略低于行业水平，以便快速发展客户，形成规模效应，分摊固定成本。比如参考Ting的自由套餐组合模式，在成本核算的基础上制定更小的价格区间，为用户提供更多的组合，帮助用户节省费用。同时，充分借鉴Ting的套餐灵活转换做法，发挥预付费和后付费双重支付方式的优势效应。
6.2营销渠道策略
在营销渠道方面，国内运营商可以充分发挥传统业务合作商已有的渠道资源优势，同时，要更加注重互联网媒体渠道的用户宣传和客户沟通，通过在热门网站广告和促销、派送优惠券等方式增加客户源。最后，可以充分借鉴Ting的“朋友推荐计划”和国内的互联网公司（如百姓网的“梦想成真”）的策略，让每个用户都成为公司的销售员，鼓励用户通过发挥自身的影响力实现多方共赢。
6.3网络策略
营销渠道范文4
上述问题的存在严重影响了改革开放新形势下河南省农业经济优势的发挥和农业经济的进一步发展，使河南这一农业大省在一定程度上遇到了发展瓶颈。要突破这一瓶颈，充分发挥各项农业优势，就必须将适应改革开放和社会主义市场经济发展的新型农产品营销渠道构建作为全省农业工作的一项重要任务来抓。
河南省新型农产品营销渠道的构成分析
要构建新型农产品营销渠道，首先要对渠道的重要构成要素有一定认识并进行系统分析。河南省新型农产品营销渠道的重要构成要素包括营销主体、零售终端、分销系统与品牌效应四个部分。
第一，营销主体的核心是各类型农产品合作组织，它包括农户、各级农村合作社、中小型农业企业、大型农业企业、农业专业协会、农产品运输组织、批发商以及农贸市场、超市、专营店、便利店等零售商等。在各类营销主体中，新型营销渠道与传统营销渠道的一个重要区别就是农户大多不直接加入交易市场，取而代之的是各级农村合作社、农民自发组建的合作组织以及农业专业协会。当然，为维护社会主义市场经济秩序，能够进入新型农产品营销渠道的营销主体一定是获得农业主管行政部门许可的，并具有一定规模的合作组织。
第二，零售终端的主要载体是连锁超市。河南省过去20多年的传统农产品营销渠道一直以农贸市场作为零售载体和几乎唯一的具体形态。但现在这种形式的缺陷越来越明显，如农产品的加工程度较低、农产品的质量难以得到保证、消费者购买农产品时的购物环境差等。有鉴于此，河南省新型农产品营销渠道应充分考虑将各方面都优于农贸市场的连锁超市作为主要载体的可行性并大力加以实践。
第三，分销系统以批发市场的统一配送为主。河南省农产品的分销一般由批发市场与零售市场共同完成。其中批发市场按不同标准和类型可分为产地与销地批发市场、大城市与中小城市批发市场等；零售市场则比较多样，如前文已经提到过的农贸市场、超市等。仅就数量而言，当前河南省农产品市场在满足社会需要方面已不存在太大问题，甚至少数地方还存在农产品空壳市场的现象。所以，当前市场建设的一个重点就是改造升级现有市场结构，提升市场、特别是批发市场的营销档次，进一步对批发市场的功能与设施加以完善，使批发市场真正成为新型农产品营销渠道中的信息中心、集散中心。
第四，品牌效应的发挥应以建设区域品牌为重点。这里所讲的区域品牌指的是一定区域范围内产品名称与区域地址名一致或具有较大产业规模、较高市场份额和较强市场影响力并具有优良企业形象的品牌，例如温州的小商品、烟台的苹果、长白山的人参、浏阳的花炮、吐鲁番的葡萄等。区域品牌的特点是以产品特性加产地名为格式，使区域内产品的声誉、文化与质量得到综合体现和广泛认可。所以它具有很强的地域性和品牌效应。河南省新型农产品营销渠道构建就应该充分利用区域品牌的概念，发挥农业专业协会或农业合作组织的特殊地位和作用，充当以区域品牌建设为重点的品牌效应推动者角色，为拓展河南省农业品牌知名度和扩大农业品牌经济规模做出应有的贡献。
从上述对河南省新型农产品营销渠道的构成分析中可以推断，无论是营销主体的多元化构建还是连锁超市零售终端作用的充分发挥，无论是统一配送型批发市场建设还是以区域品牌战略为重点的品牌经济模式，都有一个共同的特点，即对农业经济与市场信息的高度依赖。而在当前信息化高速发展的有利条件下，河南省新型农产品营销渠道完全有机会大胆尝试信息网络环境下的渠道构建探索。
河南省新型农产品营销渠道构建的网络化探索
河南省新型农产品营销渠道构建的网络化简单而言实际就是针对农产品的网络营销。网络营销是依靠互联网技术，利用网络交互方式实现市场营销的新型经营模式。与传统营销渠道相比，网络化营销渠道的比较优势明显，它速度快、范围广，可以全面提升企业竞争力，为企业带来十分可观的生产经营效益。当前我国学术界还未统一农产品网络营销渠道的定义，但一般将其认为是把电子商务系统导入农产品营销过程，利用互联网和信息技术收集和农产品需求和价格信息，同时建立数字化农产品基地和产品物流系统，从而在信息化社会中提升农产品形象、改善农产品服务、增进客商关系、拓宽农产品营销渠道，并最终促进我国农业经济与农业生产现代化的实现。河南省新型农产品营销渠道构建的网络化探索应从以下五个方面来进行：
第一，要定位好目标消费者。毋庸置疑，农产品是重要的生活必需品，任何一个人都可以是农产品的消费者和营销对象。然而，受经济条件、受教育水平与年龄等因素的限制，并不是每一个消费者都会使用互联网，而且我国网络普及率尚有待提高，所以河南省农产品营销渠道的网络技术应用还暂时处于起步的初级阶段，不能对所有消费者都开展网络营销，必须按照消费者的购买力和接受程度来划分不同目标群体，进而确定农产品网络营销的目标消费者。当前河南省农产品网络化营销所针对的消费者应该是那些能熟练运用网络、对网络等新事物具有必备认知程度、网上购买能力较高的人。这类目标消费者一般在25岁至55岁之间，月收入稳定，文化程度较高。
第二，要完善好网络营销手段。网络综合应用多样化营销手段的能力是其他营销媒介都难以具备的。在广阔的互联网平台上，农产品经营者可以进行品牌推广、销售、市场服务与调查等营销系统工作，而这些工作在以往的营销渠道模式中大多会受制于成本控制而很难在一个平台上同时开展。河南省新型农产品营销渠道的网络化构建，可以在农产品的网络营销中通过网络广告、网站资源合作、网络会员制营销、搜索引擎式营销以及电子邮件营销等多种手段向网上消费者推广河南的农产品，增强网上消费者对河南特定区域或特定品牌农产品的关注与购买欲望，为农产品网上体验式营销和直复式营销开拓和稳定目标消费群体。
第三，要积极推进农产品网上体验式营销。体验式营销原本指的是企业和经营者为满足消费者产品体验需求，以服务为宗旨、以产品为载体，向消费者提供高质量的用户友好型产品的生产经营活动。农产品的体验式营销是一种对农产品的感官营销，它通过嗅觉、视觉、触觉和听觉建立消费者对农产品的感官体验，引发他们的购买动机。当前，河南省已经有小部分农业企业开始尝试农产品网上体验式营销，他们通过网上平台让消费者感知到所经营农产品的品质与安全性，让消费者放心购买。网上体验式营销与传统专柜或销售中心的体验式营销不同，它连接了互联网上的实体店，目的是营销而非销售，即只为消费者提品品质体验或售后服务，树立品牌形象，消费者满意后可以在网上或体验中心购买。消费者购买后，可通过网络平台将是否满意等信息反馈给企业，这样企业就可以通过对反馈信息的分析进一步改善产品质量、满足消费者需求，培养消费者忠诚度，提高重复购买的概率。
第四，要积极探索农产品网络直复式营销。所谓直复式营销指的是为了在任何地方达成交易或产生度量反应而使用单个或多种广告手段而构建的营销体系。具体到河南省新型农产品营销渠道网络化建设中，探索进行农产品网络直复式营销，可以让消费者登陆网络平台后直接订货及付款，接到订单后，农业企业立即安排生产和准备产品，经由物流体系配送到消费者手中。农产品网络直复营销实现了农产品经营者与消费者之间的互相作用和信息交换，在很大程度上客服了现有营销渠道过长、成本过高的营销弊病。在最大程度满足消费者需求同时还可以借助数据库技术分析消费行情与动态，评价网络营销渠道的效用。
第五，要大力推广农产品网络口碑营销。所谓网络口碑营销，是利用互联网平台技术，公开经营者与消费者进行互动的文字信息，为营销赢得口碑、不断开辟新的营销渠道。河南省农产品营销如果可以充分利用网络口碑，就可以在几乎不用付出太多费用的情况下让有利于自己的网络言论在消费者中间广泛传播，从而赢得新的营销渠道和营销效益。
营销渠道范文5
【关键词】医药渠道 营销管理 物流体系
一、药营销渠道概述
相对于其他商品而言，药品较为特殊，其销售渠道具有以下特点：（1）不存在零阶渠道。我国医药管理法有明确规定，药厂不能将药品直接销售给患者，必须通过医药商业企业才能进行销售。这种销售形式从一定程度上增加了药品销售成本，抬高了药价。（2）药品销售渠道行业门槛较高。任何药品销售企业都要经过严格的审批程序，获取GSP认证后才能进行药品销售。（3）药品销售限制较多。处方药需经过医师处方才可获取，特别是麻醉类、精神类药物。这从一定程度上限制了医药销售渠道范围。
二、当前医药营销渠道存在的问题
近年来，国家对医药行业发展给予了密切关注，通过各种政策扶持，为医药市场发展提供了有力的支持。但在医药营销渠道管理过程中依然暴露了一定问题，具体如下：（1）营销渠道结构存在缺陷。从医药营销渠道构成来看，主要包括了药品生产企业、药品批发企业、药品商，三者密切相关，环环相扣，是我国医药营销渠道的主要构成。在医药营销过程中，商机制发挥了重要的作用，该制度从一定程度上弥补了药品生产企业销售能力的不足，让销售渠道得到了有效扩充，增加了药品生产企业所获得利润。但商制度也带来了一定的问题。商之间存在明显的过渡竞争，造成整体效益受到压缩，导致销售渠道过长。很多大型商下面还有次级。换句话说，药品到达患者手中时，需经过层层。这不仅让渠道成本有所增加，也加大了渠道管理难度。部分渠道成本费用变相为药价升高，使消费者的权益受到了一定程度影响。（2）医药渠道范围相对较小。目前，我国医药渠道整体规模较小，覆盖能力有所不足，导致营销深度不够。上述情况给医药渠道建设带来一定的阻碍作用，降低了医药营销渠道的运行效率。（3）商品名混乱。部分医药企业过度强化产品商品名，导致药品通用名弱化，造成了“一药多名”现象日趋严重。这给医药市场规范化管理带来了极大的影响。（4）医药招标采购风气不正。实际招标过程中，部分医药营销企业会相互压价，造成低价投标，给市场规范运作带来了极大影响。甚至部分招标采取“暗箱操作”，收取高额投标费，增加了医药企业的经济负担。
三、完善医药营销渠道管理相关策略分析
（一）实施渠道战略设计
随着我国新医疗制度的出台，让医药市场发生了较大变化，也给医药企业带来了新的发展机遇。渠道建设是医药企业战略中的重要构成部分，关系到企业未来成长。有效的渠道战略设计可让医药企业营销渠道保持长期稳定性，为企业带来稳定盈利。渠道设计过程中，要保证企业能够应对市场未来变化，尽可能发挥医药企业自身优势，使得企业本身始终保持竞争力。同时，渠道战略设计可赋予医药企业营销渠道特征性，使其不易被模仿，避免药品同质化问题。有效的渠道战略设计将能够创造出一个高效率、高管理水平的营销渠道，让医药企业的核心力得以增强。
（二）加强渠道人员管理
首先，要对营销渠道成员进行合理筛选，通过综合考查，包括财务及偿付能力、公司管理能力、销售能力、产品情况及企业文化等要素，来筛选出理想的合作对象，以降低渠道运营成本，提升渠道利润。其次，要对渠道成员管理进行强化。建立专门的渠道成员档案，结合渠道成员所在地的经济环境及销售情况，对其进行合理分级，以促进医药企业相关资源合理配置。对经销商进行动态化管理，通过进销存管理，保持合理的供货频率；通过定期销售分析，对产品流向、价格定位等进行全面把握；通过回款管理，促进回款速度，以降低贷款风险。此外，要加强渠道成员评估。通过定期评估，可有效反映出渠道成员的销售能力，将实绩与定额进行对比，并实施奖惩制度，若实绩与定额差距较大，则要考虑是否更换渠道成员。
（三）完善物流体系
对医药物流体系进行完善，可促进渠道建设，对于降低渠道成本及提升利润具有重要的作用。医药企业可联合构建物流配送中心，并建立合作伙伴，以实现资源共享，达成共赢。渠道成员对流通环节进行整合，以降低渠道内耗，共同来降低物流成本，并促进渠道运行效率提升。同时，可加强与第三方物流之间的合作。借助有实力的第三方物流，构建出一个良性的物流平台，以促进物流资源合理配置，从而实现规模化经营。将传统物流也与医药营销渠道进行整合，得到新的商业途径，以提升合作成员的综合效益。
（四）提升管理技术
医药企业需提升管理技术，善于应用现代经营理念。通过信息资源共享，促进渠道运作效率提升。同时，医药企业应该建立专属内部网络、零售网路，对门店计算机网络进行完善，充分利用网络信息系统，扩充渠道覆盖范围，将医药渠道打造成一个信息化平台。
四、结语
加强医药营销渠道管理是促进医药企业发展的必然途径。从大环境来看，我国医药行业正处于发展瓶颈期，很多医药企业都面临着市场及同行竞争对手的考验。随着医疗改革的不断深入，为医药市场指明了新的发展方向，并给医药企业带来了新的发展机遇及挑战。通过实施渠道战略设计、加强渠道人员管理、完善物流体系并提升管理技术，以促进医药销售渠道高效率运行，让渠道管理更为规范化。基于营销渠道的升级，让医药企业的综合竞争实力得以提升，使其在市场竞争中占据一席之地，以实现可持续发展。
参考文献：
[1]叶忠康，迟桂华.我国医药营销渠道模式现状分析及改进对策[J].物流科技，2012，06.
[2]王健.医药营销渠道的构筑与管理[J].铜陵学院学报，2012，04.
营销渠道范文6
1明确果品营销渠道体系的结构类型
(1)果品生产销售一条龙营销渠道模式。果品经营者直接控制或拥有果品生产基地的控制权、经营权。最有影响的是，联想控股选择进军农业后精心布局，先后并购了中国最大的蓝莓全产业链(品种引进、种苗繁育、基地种植、果品深加工及销售于一体的全产业链)企业－－青岛沃林蓝莓果业有限公司及拥有独立知识产权的猕猴桃品种的四川中新农业科技有限公司，推出水果品牌联想“佳沃”，联想“佳沃”的模式是果品经营者从一开始就把控水果种植基地。随后，与物流公司签署战略合作协议，比如，联想“佳沃”的蓝莓、猕猴桃通过顺丰布局全国。(2)果品经销商主控营销渠道模式。这是果品经销商与果品生产者签订若干年的合作协议，按协议达成果品供应和销售的关系;依据合同维系果品供应。部分大的连锁经营商超在社会上极具影响力和口碑，对部分果品的生产销售有主控权。果品经销商一头连基地一头连终端门店和消费者(市场)，打造全产业链销售新模式，是水果流通的最重要运营商。典型的有杭州鲜丰果品连锁有限公司，已与中国86家①绿色水果基地建立长期战略伙伴关系;与南半球国家的一些农场建立了23个协议②果品种植基地;果品经销商的成功与否，基地果品供应是一个极其重要的因素。“鲜丰”果业实行基地与门店同步建设，批发与零售同时展开的发展战略。(3)分散的果农通过互联网或街边摆摊的方式的实施着自主营销模式，还有一部分分散的果农还处在等候经销商上门收购状态。
2实施果品连锁专卖与网络营销
有机结合的果品营销渠道建设在我国果品行业连锁专卖与网络营销结合作为一种果品经营业态成长迅速，目前，一线大城市，果品连锁专卖店在整个果品营销渠道网络体系中发挥着重要作用。果品连锁专卖店不仅是果品经营企业的单店，而且将成为网络营销中的配送点。可以“网上看形，果品专卖店看物，配送中心送货”，即顾客可以通过网上查询或到果品专卖店中看实物，然后，可以直接到果品专卖店中购买，也可以网上订购，配送中心再根据订单送到消费者指定的果品专卖店或消费者家中。我国农产品冷链物流形成了一定的储藏保鲜和物流配送体系，是保障鲜活农产品的高品质和畅通国内外市场的有利条件，果品营销将果品连锁专卖店与网络营销有机结合，是开拓果品营销市场的大势所趋。
3描述果品营销渠道体系架构
在调查分析论证的基础上，描绘果品营销渠道网络体系的架构，即果品连锁经营全产业链各环节就是在总部的统一协调指挥下由渠道成员构成，也就是，以总部为龙头，果品生产者作为供应基地，配送中心为支撑，终端门店(网店和实体店)为前沿的果品营销渠道网络体系。点(终端门店)、线(终端门店铺货连成线形成规模效益)、面(在做好本地市场的基础上向全国、国际推广，扩大覆盖面)结合，着力构建上下游贯通、物流顺畅、规模经营的果品营销渠道网络。组建果品配送中心，打造连锁枢纽，连锁体系内做到统一进货、统一配送、统一承诺、统一服务。果品经营企业在描述渠道结构图的时候，其实质是在做未来果品营销渠道规划蓝图。有效的果品营销渠道规划蓝图其作用在于为决策层提供分析果品经营整个产业链中各环节及功能，分析最终用户的覆盖率及公司发展前景。
4科学选址、合理设置网点数量
明确果品渠道层级果品营销渠道体系设计，就是要寻找果品生产与消费者的最佳的、最经济的接触点，选点布线，果品营销渠道体系构建应遵循科学选址技术，形成本公司选址秘诀，合理设置网点数量并开发有效网点;就我国目前的果品营销渠道层级或渠道的链条来说，最有效的是果品连锁专卖加果品电商，实施的是二个层级即果品产地－配送中心－终端门店(果品电商)－消费者，即实现了果品营销渠道的扁平化。
二果品营销渠道运作管理
果品全产业链包括种苗繁育、基地种植、果品深加工、销售及售后使用评价，该文重点研究果品从果园到果盘，经过采摘分拣包装、配送、终端门店或第三方物流到消费者手里、售后评价各个环节，是一条完整的产业链，每个环节都很重要。果品营销渠道的运作管理，其实是一系列的流程管理，包括招募流程、终止流程、渠道员工培训、考核、审计稽查、奖励规定等。(1)招募流程。果品营销招募流程涉及寻找优质果品供应基地、招募终端门店。优质果品供应基地有些已经被大公司买断了，如，联想“佳沃”直接购买优质蓝莓、猕猴桃种植基地;杭州鲜丰与国内外果品种植基地签订长期战略合作协议。果品连锁终端门店可以直营、加盟、授权等多种形式建立，为了维护整个连锁品牌的声誉，要加强门店指导和管理。(2)终止流程。建立渠道成员合作终止流程，在于明确合作关系的终止程序。在公平公正的框架下，终止与供应商或经销商的合作，杜绝合作单位在有不良迹象(资金转移出现苗头、经营重心转移、主推品牌转移)出现初期即响起警报，规避经营风险。(3)果品营销渠道员工的培训。目的在于提高果品营销渠道的销售能力，使之成为渠道竞争力的一部分;要设立奖励制度，鼓励优秀人才脱颖而出。(4)渠道考核的要素。具体的要素可以包括:销售额、销售人员认证、安全库存等。(5)稽查及审计。对渠道管理进行审计，主要的目的在于防止渠道成员在区域市场的胡作非为，比如低价、窜货等;也包括对配送中心、门店的一些良性指标进行健康检查，比如任务完成率、增长率、库存周转率、资产负债率等。果品营销渠道成员奖励政策主要在返利和激励政策中体现。
三果品营销渠道成员的关系
管理和维护把渠道成员不能单纯的看作交易关系，看作物流的通路、融资的渠道，而要当作战略联盟、合作伙伴、企业的资源，建立紧密的果品供销关系提升果品连锁经营的核心竞争力。为此，要设计好以下系列工作。
1果品营销渠道价格体系
果品营销渠道价格体系与激励政策是整个果品营销渠道网络体系能否长期良性运行的核心内容之一，涉及渠道成员的利益。果品营销渠道的价格体系可以从利润平衡的角度分为两个部分，一是果品营销渠道各环节的价格标准;二是果品营销渠道各环节的返利标准及奖励政策。(1)果品营销渠道各环节的价格政策。一般会有供货价格(又称为出厂价)或直供价－价－建议零售价－最低终端成交价或实际成交价等不同的价格层级。(2)价格返利政策。果品经营总部根据市场的淡旺季设置不同的价格返利政策，如销售竞赛、滞货降价、新品销售返点、旺季台阶返利、阶段奖励等等。对完成年度销售目标的终端门店或网店给予现金或实物返利，对表现出色的果品终端门店或网店更要重奖，在奖励的同时要宣传成功果品经销商的业绩和推广经验，以刺激其他经销商效仿。
2总部对果品基地和终端门店、配送中心给予强有力的支持和激励
政策注重果品营销渠道网络管理和维护，加强渠道成员之间的向心力与忠诚度。一般要求渠道成员之间加强沟通与合作。(1)新店支持。如，新店装修支持、运营支持(选址、设备操作技术、店铺管理指导)、总部派专家团队运营指导、年终返利支持等。(2)供应商或经销商定期会议与培训指导、督导相结合，使果品供应商与经销商一起成长壮大。(3)网站沟通、信息共享。根据销不同环节，在公司网站上分别各个层级的信息，如新品上市、库存结构数据、企业新闻、业界动态、竞品动态、促销信息等，实施信息共享。(4)果品营销渠道维护、更新、激励政策。对所建果品营销渠道网络进行维护投资，并列入正常预算，以建立强大的渠道网络支持和保障体系。每年1～2次供应商大会、年终答谢会，及各门店店长业绩奖励大会，激发供应商和门店、配送中心员工的工作积极性。(5)渠道回访。每年安排公司高层拜访供应商、配送中心或门店、消费者，目的在于将果品营销渠道成员的要求、建议进行归纳与总结，并提供相应的服务，减少果品生产基地与配送中心或门店、消费者之间的磨擦，最大化提高果品营销全产业链各成员的满意度。
四总结
