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尽管直到如今，新媒体尚没有一个公认且广泛流传的定义，但对它的认知却趋于理性。面对新媒体与传统媒体，人们开始思考，如何在两者问取长补短，最终实现更有效、更灵活、更立体的传播，从而使受众的收益最大化，以创造更大的广告价值，而不再是“非此即彼”的简单竞争。
其实，无论如何定义新媒体，其带来的改变均难脱离三方面：传播形式、传播人，以及传播理念。
毫无疑问，新媒体的出现，在很大程度上取决于更多传播形式的产生。随时新技术的不断涌现，未来还将有更多、更新的传播形式。科学发展不息，新的媒体形式诞生便无止境。
新的传播形式的出现，为传播者和受众的改变创造了必要条件。但新媒体的内涵却不止于此，传播者和受众成分及两者关系的变化，更为重要。因此，美国《连线》杂志将新媒体定义为：所有人对所有人的传播。
在新媒体平台上，每个人都是内容生产者，同时，每个人也都是受众。尽管不实信息传播的负面问题，几乎自新媒体诞生起便如影随形，但这种更充分的表达权既然出现，便再难抑制。还有一些学者认为，互动性是新媒体的鲜明特征之一。如果没有互动，便不可称之为新媒体，互动在新媒体时代的重要性可见一斑。
上述所有改变，最终促成的是理念的转变。综合运用各种传播手段，在适宜的时间、以适宜的形式，为受众传播最必要的信息，理应成为当前媒体人的追求。以杂志作为传媒品牌建立的核心，充分发挥读者对杂志认同度高的优势，又灵活运用各种新媒体形式，成为很多欧美杂志在新媒体时代成功存活并发展的秘诀。
正如医疗卫生行业无论如何改变，都应以民众的健康为导向一样，传媒业的发展亦应以受众的需求为导向。当医疗服务追求诊疗服务个性化之时，传媒业强调的是对受众的细分，并为特定的受众提供个性化的服务。新媒体的互动性，则为聆听受众需求的助力。
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[关键词]传统媒体 新媒体 纸质媒体 对外宣传 对外传播
更广泛的外宣传播平台
新媒体是目前传播业界最流行的传播手段。不过，对新媒体来说，无论业界还是学术界都没有一个大家广泛认同的学术定义。在国内，清华大学新媒体传播研究中心主任熊澄宇教授曾概括说：首先，新媒体是一个相对的概念。现在以互联网技术、无线局域网技术及移动通信技术为依托的新出现的传播平台，相比较于电视、广播、纸质媒体就是新媒体。其次，新媒体是一个时间的概念。在一定时间段内，总有一种占主导地位的媒体形态。200年前的报纸、100年前的广播、50年前的电视和今天的计算机网络及移动通信网络，代表着不同时代的新媒体形态。然后，新媒体是一个发展的概念。它不会也不可能终止在某一固定的媒体形态上，新媒体将一直并永远处于发展的过程中。例如在互联网基础上又延伸出无线局域网（Wireless Local Area Networks；WLAN），在门户网站之后又发展出来博客、微博等新信息传播媒介等。这些跟计算机（或是智能手机和平板电脑）相关的传播载体，都可以说是现在的新媒体。
在国外，美国《连线》杂志（WIRED magazine）对新媒体的描述最为形象。他们认为，新媒体是一种“所有人对所有人的传播”，这就是新媒体最具有颠覆性和最有价值的所在。
新媒体的种类很多，而且还在不断更新之中，目前以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主。在具体分类上，新媒体可细分为门户网站、搜索引擎、虚拟社区、网络视频、RSS、电子邮件、即时通讯、博客、网络文学、网络动画、网络游戏、电子书、电子杂志、网络广播、数字电视、手机短信、彩信、手机报纸、手机电视、交互式网络电视、移动电视、楼宇电视等等。通过互联网，各种不同种类的新媒体可以连接在一起，形成一个巨大的传播平台。
由于新媒体是近十几年才发展起来的，所以可以说中国与世界各国的发展机会是平等的。如果中国的外宣媒体能够抓住机会，利用好它，那么这将是一个更为广阔的传播平台。
正确的传播手段
2012年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿（利用台式机上网的网民人数），增长速度更加趋于平稳；其中最引人注目的是，手机网民规模达到3.88亿。手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。如果再加上可利用3G网络或无线局域网络上网的平板电脑、利用移动终端上网的网民，很可能会超过利用台式机上网的网民（用这两种上网方式的网民群体可能有大部分的重合）。
在中国利用移动设备上网的用户尚且有如此的增长速度，在互联网和移动网络条件更加优越和移动设备普及率更高的韩国，这种状况就更加明显。调查发现，得益于韩国高普及率的宽带网络和发达的移动通信网络，韩国的年轻人对于手机和平板电脑的使用已经非常广泛，无论遇到什么问题，最便捷的方式就是拿起手机或平板电脑上网查一下；即便是对于一部分老人，也可以娴熟地利用电脑查询自己所需的资料、看电影、学习知识等。
对于外宣纸媒来说，除了“外宣三贴近”（贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯）是对外宣传工作一以贯之的准则，了解对象国读者的阅读方式和阅读习惯也是很必要的。这一点常常没有被我们重视起来。
传统纸质媒体的抉择
在人类社会中，生产力（包括劳动者、劳动工具和劳动对象）决定生产关系（劳动者在物质文明和精神文明产品生产创造过程中形成的劳动互助、合作关系），而劳动工具是生产力水平高低的重要标志。外宣产品即生产关系中的精神文明产品（文化产品）。传播者利用什么样的劳动工具，就决定了将以什么样的形式向受众传播文化；反之，受众选择用什么样的劳动工具，就决定其选择相应的传播方式。在不同时代，传播者和受众的主动性不同。例如，在只有纸质媒体的时候，受众只能从纸质媒体接受信息。而现在，互联网、无线局域网及移动通信网络发展迅速，电脑及数码产品更新极快、层出不穷，受众选择接受信息的渠道也变得多样性。正像新闻集团的基思?鲁帕特?默多克（Keith Rupert Murdoch）曾说的那样：权力正在发生转移，从拥有和管理媒体的人向正在变得日益挑剔的读者和观众那里发生转移。这些读者和观众年轻而富有朝气，对新技术极其敏感，不愿意被领导，并且知道在这个媒体充满竞争的世界里，他们可以随时、随地、随心所欲地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的资讯。而这些恰恰是传统纸质媒体的软肋。
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基本上，中国互联网每年都会有一个新的突破性公司、新数字营销平台产生，这让广告主有了充分的选择，同时也让中国的数字营销有充分的创造性。以视频营销为例，这两年中国的网络视频广告非常火，包括内置、前置广告片，受到了广告主的欢迎。其中一些形式是国外例如我们英国总部都没有接触过的，完全是中国的独创。
当然，由于2011年视频广告的费用屡屡涨价，这块对于广告主来讲，已经不算是媒体蓝海了。
在我看来，2012年的新媒体蓝海有如下几个部分：
一是各种技术手段应用产生的互动。例如二维码、AR技术。后者基本上很多国外媒体的广告都有应用。
另一个是新媒体平台的延伸再造。例如利用iPad、智能手机平台等等创造新的形式，带来新的广告机会。例如可口可乐在国外做过一个广告案例――把开汽水瓶的方式与手机屏幕结合起来，对着瓶子摇一摇手机，瓶子盖“砰”就开了。
另外，在新的平台形式上，我也比较看好微信、微视。目前微视只是一个简单的声音传递，可能很快技术就能解决影像传输的问题。
2010年，视频营销崛起，一部《老男孩》让雪佛兰获得很好的声誉。那么2012年当新的营销平台起来，广告内容也一定是重要的部分。所以，以上所说的媒体蓝海都是有效平台，但是客户愿不愿意去尝试？这是很重要的；尝试的方式、尝试的内容，也都很重要。
所有新的平台、新的投放方式一定只是一个工具，关键是内容。例如《失恋33天》，为什么能卖3个亿？这部电影的成本只有860万，我想尽管有种种营销方式，但是他们花一千万收入两个亿的关键，还是优秀的内容。
对于广告主来说，新媒体投放是存在风险的。传统广告投放（电视、平面媒体等等）有行业标准，有过往的投放效果可以比较。例如推广一个新车型，要花多少钱、能达到什么样的效果，有个基本范围可以预计。
但是新媒体就不一样，包括最终的效果是很难准确预计的。所以是存在风险的，但是我们能做到的就是把风险降到最低、回报放到最大，可控的部分我们把它做好。同时对广告主来说，新媒体是一定要做的，因为现在消费者接触的媒体平台是多样的，同时新的广告推广形式也能给消费者时尚的感觉。
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【关键词】央媒 媒体转型直播
2017年2月19日，《人民日报》、新华社和央视三大央媒同时推出了自己的直播产品。一个是由人民日报社新媒体中心发起的全国移动直播平台“人民直播”；另一个是央视新闻打造的融媒体新闻平台――央视新闻移动网；还有新华社推出的“现场云”。而三大直播产品上线的时间正逢“2.19”讲话一周年，他在党的新闻舆论工作座谈会上提出“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势”。三大央媒选在这个时间节点推出直播产品也是对高层促进媒体融合的一个回应。
事实上，三大央媒试水直播是在传统媒体的传播力和影响力不断减弱的情况下的一种自救。因移动互联网、物联网、大数据等技术的发展，信息传播渠道和媒体形态都发生了很大的变化，传统媒体面临着用户减少、人才流失、盈利薄弱等困境。根央视市场研究的监测数据，2016年上半年，电视广告收入同比下降了3.8%，报纸广告收入下降了41.4%，期刊广告收入下降了15.6%。①技术冲击下传统媒体的衰弱不仅出现在中国，国外的传统媒体也如此。皮尤《2016美国新媒体研究报告》中提到Facebook、Google、Yahoo、Twitter等平台成为了内容分发的主要渠道，将新闻集成它们的产品，这些公司也取代了以往新闻媒体的角色。②在新的传媒生态下，传统媒体亟须做出改变。
此次推出的三大直播产品是在移动化、数字化和社交化背景下媒体的一次变革，无论是在内容生产、渠道分发还是在用户互动和用户体验上都力图有所突破。
一、从传统电视直播到移动视频直播
直播是指在现场伴随着事件的发生、发展进程而同步制作和信息。③直播对于媒体来说不是一个新鲜的词。直播最早始于广播，是音频直播。之后直播进入电视领域，早在1958年北京电视台就曾首次尝试直播，但后来由于技术所限和政治需要，“直播”被“录播”所取代。电视直播在中国真正得到重视是在1997年，中央电视台原台长杨伟光称这一年为“现场直播年”。④特别是1997年，中央电视台连续进行了72个小时的电视直播，其“真实感”和“画面感”让观众感到电视直播的魅力无穷。
后来随着现代通信技术和网络技术的发展，信息传播的速度大大提升，直播的技术壁垒减少，直播操作更加简单且成本降低，移动视频直播时代到来。像新生的快手、美拍等直播软件的繁盛，使得只要有网络和一部智能手机就可以进行直播。
移动视频直播相较于传统媒体时代的电视直播而言，首先是互动性更强，互动手段更加丰富。电视直播还是单维的观看，观众和直播中的人物和事物是割裂的。而在移动视频直播时代，此时的观众已经不仅仅是观众，而是直播内容的消费者、参与者甚至是生产者。
其次，从直播内容上看，电视直播主要有两种：一种是仪式性电视新闻直播报道，另一种是事件性电视新闻报道。其中仪式性电视新闻直播往往与组织或政府的形象传播联系在一起，例如直播、国庆阅兵直播等。事件性电视新闻直播往往是该事件具有极高的新闻价值和传播价值。无论是仪式性新闻直播还是事件性新闻直播，大多都是聚焦在社会的公共领域中。而在移动视频直播中，虽然仪式性直播和事件性直播仍占了很大的比重，但是直播内容越来越向私人生活领域渗透，模糊公与私的界限。
最后，从直播风格上看，电视直播的风格比较严肃，互动性也很弱。而移动视频直播的风格更加多样，特别是随着快手、一直播、新浪直播等平台的兴起，很多网民加入直播大潮成为主播，直播风格更加娱乐化，也更强调互动。
二、移动视频直播在新闻生产中的应用
（一）内容生产：UGC与专业生产相结合
UGC（User Generated Content）是指用户生产内容。在新的传播环境下，新闻生产已经不是专业新闻工作者的专利。学者彭兰指出，UGC对于整个内容市场的影响主要在两个方面：一是UGC对专业内容生产的补充作用；二是对平台的流量和用户规模起到拉动作用。⑤
央视新闻移动网搭建了全新的用户交互系统，包括用户上传、用户直播和用户评论区。在突发新闻事件发生的时候，可以通过自有的央视新闻移动网平台、微博微信等社交媒体和电信运营商，利用定位和关键词搜索，找到新闻现场的当事人。经平台认证授权后，用户可以直接向演播室传输现场画面，这是专业记者到达现场前的重要信息源。⑥如今以传统媒体为代表的专业媒体面临的一大挑战就是传播主体的多元化，往往记者还没有到达现场，人们已经通过微博、微信等社交媒体和快手、一直播直播平台把信息传递出来了。专业媒体与UGC合作，可以弥补其在时效性和一手素材上的缺憾。
此外，UGC与专业生产互融互通的关系并不仅仅体现在用户上传的内容对媒体的报道进行补充，还体现在UGC对传统媒体僵化、生硬的话语风格和话语体系的改变。
（二）渠道：打造平台，开放共享
传统媒体一直忧虑的是，为什么有高质量的内容，传播效果却差强人意。这反映了渠道的重要性。央视的新闻移动网、新华社的“现场云”和《人民日报》的“人民直播”希望借助母体的影响力，打造一个内容聚合的平台。目前，已有37家省市级电视台宣布入驻央视移动新闻网；包括中央媒体、地方媒体的102家机构入驻新华社的“现场云”；“人民直播”则与新浪微博和一直播合作，也有百余家媒体机构、政府机构、知名自媒体和文体名人加入。
传统媒体的转型应该结合互联网思维，而互联网思维的核心就是开放、共享。以央视新闻移动网为例，入驻机构将获得访问央视新闻移动网媒体资源库的权力，获得平台上的海量视频和稿件资源，而央视也将内容资源整合，增加了平台内容的丰富度。有声音认为，央视此举将大大改变电视新闻媒体资源分散、竞争力薄弱的现状，逐步摆脱对商业互联网平台的依赖，在稿源拓展和版权保护上有所发展。⑦
今日头条高级副总裁赵添曾说，传统媒体做直播缺乏两个条件：一个是没有可以快速实现的、可以给每一个记者配备的直播工具；另一个是传统媒体的移动端不具备把采到的视频快速触达用户的渠道。⑧而此次央媒涉水直播就是想在这上面补齐短板。新华社的“现场云”基于“现场新闻”的技术平台，向所有媒体机构提供“一站式”解决方案，记者只需要一部手机就可以进行素材采集和同步回传，而传回的素材可进行在线编辑，时效性大大增强。
（三）产品思维：个性化服务和用户体验
传统媒体转型中很重要的一步就是抛弃过去单纯做内容的做法，而应该把内容当作产品来运营。此次央媒推出的三大移动视频直播平台运用了产品思维，考虑到用户需求和用户体验，不是进行统一的信息供应，而是个性化的信息服务，这种服务是通过用户数据收集和分析实现的。
央视新闻移动网建立了自己的数据库，可以为入驻的媒体机构提供用户画像功能。通过大数据技术，对用户的使用时长、使用习惯、使用偏好等多维度数据进行搜集，从而描绘出用户的兴趣图谱，再整合平台上的内容进行精准推送。这其实是传统媒体走出的一大步。个性化的服务是千人千面，但是在提供个性化信息服务的同时也避免“信息茧房”。现在有一种声音认为，用算法不断给人们推送让人感兴趣的信息反而让人们更加无知，因为用户失去了对社会整体全面的感知，从而无法作出正确的抉择。
把内容当作产品运营的另一大思维转变就是把传统的受众当作用户服务，注重用户体验。良好的用户体验不仅体现在界面的友好性上，还体现在广告的投放、观看的效果上。在移动直播视频中，央视新闻网通过对用户的追踪，获得了用户观看某一直播节目的时长、互动频率、互动内容等数据，进而科学地定制个人观看方式。此外，观看直播不再是从记者规定好的角度去看，把内容选择的自交由用户。例如在对两会的一场记者会的直播中，用户可以选择从外景、记者席和发言席多个角度进行观看并及时评论。视频直播中新技术的运用也提升了用户体验，比如说AR、VR，使新闻场景真实可感。
（四）从业人员技能升级：全能记者和“网红”主播
移动视频直播中的记者和传统媒体时代的记者相比，所需的技能要多很多，甚至有人提出了“全能型”记者的要求。记者要熟悉多种多媒体技术，对采访、出境、视频剪辑等技能都要熟练。财新的记者曾说过在两会视频直播过程中遇到的不适应之处，采访前准备了充分的采访提纲，但在视频报道中由于现场“堵人”采访时间有限，无法对一个问题进行深入讨论，而这通常是文字记者所习惯的方式。⑨此外，H5、数据新闻、全景地图等多种新闻呈现方式兴起，记者还应掌握多媒体讲故事的技能。
诚然，要求记者掌握多种技能是硬件方面的要求，软件方面是要有互联网思维，对媒体融合背景下全局的把握。现在的新闻生产不是某个部门的单打独斗，而是多部门合作。一线记者采访回的素材要经过多重加工在多平台上分发，这就要求记者对素材有判断能力，什么样的素材适合以什么形式在什么平台上发都应该心里有数。
移动视频直播中的主播和传统电视中的主播所需的技能也不一样。但三家央媒相比较而言，央视更擅长视频领域的制作，从此次两会直播的成功也能看出来。传统电视中的主播与观众的互动有限，直播的视角也是固定的。但是在移动视频直播中，用户可以即时评论，主播可以即时收到反馈，这就要求主播对现场把控和应对能力都非常强。南方报业在2016年提出打造一批具有新媒体采编运营能力的主流“网红”，《法制晚报》也宣布要在2017年重点招募和培养一批在互联网中有影响力的“直播+”记者。做“网红”主播和记者，新闻职业道德和专业素养仍是第一位，但需要适应用户新的信息消费习惯和新传播生态中的信息传播规律。
三、结语
此次三大央媒在2月19日同时推出直播产品，是传统媒体转型的一次有益尝试。传统媒体想要重生，除了要不断探索类似视频直播这样的新手段外，还需要新的产品思维和用户思维。要融入互联网的开放共享思维，不仅是组织内部的开放共享，还应该整合多种社会资源。此外，还应该积极探索新的盈利模式，挖掘媒体服务的价值。
当然它还有一定的社会价值所在。网络直播在技术和资本的推动下迅速发展，根据艾瑞的《2016年中国在线直播研究报告》显示，2016年中国在线直播行业用户规模达3.12亿。但巨大的市场规模下却乱象丛生，许多主播触碰了道德和法律的底线，三大央媒进入直播市场也是希望能够带去一股正能量的清流。
注释：
①赵曙光.禀赋结构、比较优势与传统媒体转型――基于传统媒体与新媒体从业人员的调查数据分析[J]. 新闻记者，2016（9）.
②搜狐网：皮尤《2016年美国新媒体研究报告》.http：///20160617/n454971155.shtml.
③谭天. 在中国，网络直播还能走多远？[J].南方电视学刊，2016（4）.
④曾一果. 媒介仪式与大众娱乐――关于现场直播的媒介分析[J]. 当代传播，2010（5）.
⑤彭兰. 社会化媒体：媒介融合的深层影响力量[J]. 江淮论坛，2015（1）.
⑥德外5号：今日正式上线的央视新闻移动网，不仅仅是一个APP. http：//chuansong.me/n/1586795151624.
⑦传媒大眼：央媒纷纷布局移动直播，人民直播、央视新闻移动网、新华社“现场云”上线. http：//chuansong.me/n/1590073052434.
⑧新榜：今日头条又有哪些对自媒体的重大利好. http：///article/630318.
⑨邱嘉秋、吴雨俭.移动新闻直播有望成为媒体转型重要“风口”――以财新传媒视频直播报道为例[J]. 中国记者，2016（8）.
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特色文化需要新媒体传播
位于北京东四十条甲25号的东城文化新媒体产业园，由北京东方嘉诚文化发展有限公司开发建设。它是东方嘉诚在2012年重点推进的一个项目。已在京城胡同深处打造了4个“胡同创意工厂”的东方嘉诚，此次全力出击新媒体产业，表明了东方嘉诚立足建设多元体系的产业园区的信心。
“我们希望建设的每一个园子都有不同的主题。东城区地处京城腹地，历史文化资源丰富，特别是代表北京特色文化的胡同历史风貌保护区，更是极为宝贵的文化产业资源。伴随着北京市文化创意产业的不断发展，东城区亟待展示特色文化产业成果。所以我们需要一大批定向新媒体技术应用企业，针对东城特有的文化资源与现状，创新应用技术方案，展示东城文化产业成果。”北京东方嘉诚文化发展有限公司战略规划总监刘桂媛在接受记者采访时，道出了创建新媒体产业园的初衷。
据了解，东方嘉诚作为文化创意产业园区的专业运营公司，不仅负责文化创意园区运营、配合政府引导职责、实施各类园区的专业服务体系的建设，还在“胡同创意工厂游”、“南锣鼓巷片区研究”、“北锣鼓巷调研”、“五道营胡同片区风貌提升研究”等项目中，积累了大量的数据基础与研究成果。东城文化新媒体产业园就是以东城丰富的文化资源为背景，定向集聚新媒体应用领域里国内外前沿的技术团队，为探索东城老胡同片区新内容、新发展模式提供支持。
打造有影响力的新媒体平台
说到园区的入驻企业和改造过程中遇到的难题，刘桂媛说：“东方嘉诚比较关注的企业有两类，一类是在这个行业里具有平台性质的组织机构。因为我们要与这些有地位、有权威性的平台相结合，这样就会很自然地吸引行业内优秀的企业和人才人驻园区。另一类是行业中的领军企业和团队。这对第一次接触新媒体的嘉诚来说，最大的难题就是在我们进行改造的同时，能否在最短的时g内，抓住这个行业里最有优势的资源，用最快的速度把他们接到园区里来。这样，等到园区招商基本达到正常状态，才有可能在这个产业环境里面尝试着运转。”
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如今，营销主所面对的世界不再一样，除了传统媒体，便是新媒体，而新媒体亦以互联网相关媒体为主。过去经典的消费者思路模式是：认知－理解－喜好－偏好－试用－重复购买，现在亦因新的平台影响了行为――我们相信消费者所走的路已跟以前的不完全一样。以前是营销主在说，消费者在听（或许吧）；现在是新媒体全方位接触消费者，从富媒体到视频，由横幅广告至在线游戏、基本的电邮到不能或缺的搜索，以至大行其道的社交媒体。
这是一个全新的世界。
全球的调查显示：从2006 年9 月到2008 年3 月，浏览博客的网民人数从50% 增至80%，浏览视频的网民人数由30% 增至85%。在中国的3 亿网民里，有1.62 亿人拥有自己的博客，其中有超过1 亿人经常更新他们的博客。在全球，B2B 企业用得最多的是自己的网站（59%）
及网上举办的研讨会（54%）；B2C 企业则是付费的搜索引擎营销，而近两年才兴起的社交网络亦有36% 使用率，在线广告只有33%。而在所有新旧媒体平台的研究中，包括我们公司研发的各接触点调查中，我们均发现无论是在全球或中国，排名第一的推动购买力量都是“家人或朋友的推荐”。为何新媒体那么美丽？这是因为新平台可以提供一个能互动、沟通、透明的环境让消费者产生信任。
那营销主该怎么做？
在美丽的新媒体世界里，营销主要改变对顾客的沟通策略，亦要改变进行品牌营销的方式。无论是何种学派，新媒体模式大致上都是包含如下元素：
第一步要抓住“注意力”，通过数据追踪，然后与品牌结合。索尼在香港推出了Pocketbook, 一款很小型的小电脑，修身的款型，可以放在牛仔裤后袋。它其中一个广告是电视片，只有15 秒。内容是一位女士在扭动臀部行走，插在牛仔裤后袋的Pocketbook 差点被挤出来，然后她又把它推进袋里，继续扭动行走，Pocketbook 又差点被挤出来了。很多人以为在电视上看过这部广告片，其实这只在地铁里的屏幕播过而已。
