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媒体范文1
[关键词]传统媒体 新媒体 纸质媒体 对外宣传 对外传播
更广泛的外宣传播平台
新媒体是目前传播业界最流行的传播手段。不过，对新媒体来说，无论业界还是学术界都没有一个大家广泛认同的学术定义。在国内，清华大学新媒体传播研究中心主任熊澄宇教授曾概括说：首先，新媒体是一个相对的概念。现在以互联网技术、无线局域网技术及移动通信技术为依托的新出现的传播平台，相比较于电视、广播、纸质媒体就是新媒体。其次，新媒体是一个时间的概念。在一定时间段内，总有一种占主导地位的媒体形态。200年前的报纸、100年前的广播、50年前的电视和今天的计算机网络及移动通信网络，代表着不同时代的新媒体形态。然后，新媒体是一个发展的概念。它不会也不可能终止在某一固定的媒体形态上，新媒体将一直并永远处于发展的过程中。例如在互联网基础上又延伸出无线局域网（Wireless Local Area Networks；WLAN），在门户网站之后又发展出来博客、微博等新信息传播媒介等。这些跟计算机（或是智能手机和平板电脑）相关的传播载体，都可以说是现在的新媒体。
在国外，美国《连线》杂志（WIRED magazine）对新媒体的描述最为形象。他们认为，新媒体是一种“所有人对所有人的传播”，这就是新媒体最具有颠覆性和最有价值的所在。
新媒体的种类很多，而且还在不断更新之中，目前以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主。在具体分类上，新媒体可细分为门户网站、搜索引擎、虚拟社区、网络视频、RSS、电子邮件、即时通讯、博客、网络文学、网络动画、网络游戏、电子书、电子杂志、网络广播、数字电视、手机短信、彩信、手机报纸、手机电视、交互式网络电视、移动电视、楼宇电视等等。通过互联网，各种不同种类的新媒体可以连接在一起，形成一个巨大的传播平台。
由于新媒体是近十几年才发展起来的，所以可以说中国与世界各国的发展机会是平等的。如果中国的外宣媒体能够抓住机会，利用好它，那么这将是一个更为广阔的传播平台。
正确的传播手段
2012年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿（利用台式机上网的网民人数），增长速度更加趋于平稳；其中最引人注目的是，手机网民规模达到3.88亿。手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。如果再加上可利用3G网络或无线局域网络上网的平板电脑、利用移动终端上网的网民，很可能会超过利用台式机上网的网民（用这两种上网方式的网民群体可能有大部分的重合）。
在中国利用移动设备上网的用户尚且有如此的增长速度，在互联网和移动网络条件更加优越和移动设备普及率更高的韩国，这种状况就更加明显。调查发现，得益于韩国高普及率的宽带网络和发达的移动通信网络，韩国的年轻人对于手机和平板电脑的使用已经非常广泛，无论遇到什么问题，最便捷的方式就是拿起手机或平板电脑上网查一下；即便是对于一部分老人，也可以娴熟地利用电脑查询自己所需的资料、看电影、学习知识等。
对于外宣纸媒来说，除了“外宣三贴近”（贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯）是对外宣传工作一以贯之的准则，了解对象国读者的阅读方式和阅读习惯也是很必要的。这一点常常没有被我们重视起来。
传统纸质媒体的抉择
在人类社会中，生产力（包括劳动者、劳动工具和劳动对象）决定生产关系（劳动者在物质文明和精神文明产品生产创造过程中形成的劳动互助、合作关系），而劳动工具是生产力水平高低的重要标志。外宣产品即生产关系中的精神文明产品（文化产品）。传播者利用什么样的劳动工具，就决定了将以什么样的形式向受众传播文化；反之，受众选择用什么样的劳动工具，就决定其选择相应的传播方式。在不同时代，传播者和受众的主动性不同。例如，在只有纸质媒体的时候，受众只能从纸质媒体接受信息。而现在，互联网、无线局域网及移动通信网络发展迅速，电脑及数码产品更新极快、层出不穷，受众选择接受信息的渠道也变得多样性。正像新闻集团的基思?鲁帕特?默多克（Keith Rupert Murdoch）曾说的那样：权力正在发生转移，从拥有和管理媒体的人向正在变得日益挑剔的读者和观众那里发生转移。这些读者和观众年轻而富有朝气，对新技术极其敏感，不愿意被领导，并且知道在这个媒体充满竞争的世界里，他们可以随时、随地、随心所欲地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的资讯。而这些恰恰是传统纸质媒体的软肋。
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根据近日由中国广告协会官方公布的《2011年中国广告经营单位排序报告》正式出炉的报告数据显示，非媒体服务类广告企业营业额前10位总和在广告公司经营额前100位中所占的比重从2010年的39%猛增到65%，经营额的高度集中化趋势越发明显。同时受政策面利好措施的激励和影响，中国广告宏观经营数据出现了大幅攀升，广告经营单位数量比2010年增长21.80%，达到296507户。虽然总营业额为31255529万元，比2010年增长33.54%，但广告公司平均营业额增长却不甚理想，仅为105万元，相比2010年的96万元仅增长了9.38%。
遥想从1979年到1999年的20年里，中国国内的广告营业额曾经有过年平均增长43%左右的时代。毋庸置疑，发展相对放缓的原因多种多样，报告中指出的“优质资源内部的高度集中化与平均营业额和整体经营资源集约化”只是其中一个方面。伴随着社交媒体的兴起和IT技术的革新，从媒体环境到消费者，从经营理念到企业定位，广告行业面临的课题发生了史无前例的变化。
在创新媒体出现之后，靠广告费用为生的传统媒体受到了来自创新媒体的严峻冲击，各大广告商纷纷将自己的广告费用转移到创新媒体，从全球媒体产业最发达的美国市场看，网络媒体正在蚕食传统媒体的奶酪，继GE等公司宣布增加网络媒体广告预算（同时减少传统媒体预算）之后，全球快餐巨头麦当劳公司也宣布，它将逐渐减少电视广告预算，与此同时，大大增加对数字媒体的广告投放额。麦当劳公司主管营销的副总裁拉玛先生称：“麦当劳在电视上一掷千金的日子已经过去了，电视作为影响消费者的主导媒体地位正在发生动摇。”尽管如此，无疑新媒体的出现不会导致传统媒体走向末路，新媒体广告投放的精准与传统媒体广告投放的权威，各显千秋，传统媒体与新媒体究竟是携手合作还是对立竞争？中国广告行业面临着怎样的困境以及如何开拓一条通天道路？
新媒体的利与弊
“新媒体”的网络传播有着其他传媒不可取代的诸多优点，随着新的传播技术和媒介的涌现，新媒体吸引了大量的年轻受众，目前，伴随互联网长大的新一代人数已经规模巨大，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）提供的数据，截至2012年6月底，中国网民规模达5.38亿人，而网民数量中，年轻群体无疑占大多数，年轻群体正是消费的主力群体，这必将是传统媒体望尘莫及的。除此之外，它传播信息的无限量递增和信息接收方式的快捷简便是传统媒体所无法企及的，它不受地域、数量和时间等方面的限制，并且突破了空间的限制，尤其是网络趋向的互动性，使传者和受者完全处于平等的地位，这样会让受众潜移默化地接受广告信息，由于网络媒体与受众的互动性，这样可以更好地了解受众的需求，精准的定位广告投放。
网络媒体采取的是“免费+收费”的商业模式，前期投入巨大，而后期成本投入较小的一类，这样网络媒体就可以在基础业务平台方面利用免费的优势来尽可能地吸引用户，并在此基础上搭建巨型平台。由于其平台的空间是海量的甚至是无限量的，成本低廉，网络媒体就有能力和意愿最大限度地吸引用户，而且由于其存储空间海量，它就能更好地满足用户的个性化需求，新媒体的广告投入费用相对传统媒体来讲是非常占有优势的。
以腾讯为例，普遍使用QQ的用户免费，而购买昂贵的QQ道具的用户则会补贴免费，而在大量用户基础上开展的网络游戏等增值业务带来的收入以及庞大用户群体这个“大蛋糕”所带来的广告收入能很好地补贴免费。
由于对网络的交流空间缺少有效的控制手段，为一些文化中不健康的因素以及低级趣味提供了滋生和繁衍的温床，致使思想道德和文化品位出现滑坡现象。一个有品牌文化的企业，不会让自己的品牌在这种信息中出现，这样很容易毁掉自己的文化形象。
传统媒体的利与弊
一直以来传统媒体都是权威的代表。传统媒体，尤其是我国人民大众认知程度较高的传统媒体，在信誉、品牌、权威性等方面具有独特的优势。因此，未来的传统媒体发展很大程度上取决于战略、结构、机制和人员的调整而不是被新媒体所取代。北京电通广告有限公司副总经理李西沙说：“在新媒体时代传统媒体更应该明白并且发挥自己的优势，让新媒体成为传统媒体的补充。在网络上不需要做市场，受众在网上就做市场了，而且通过口碑相传。在新媒体时代，传统媒体不但有价值，而且更大。传统媒体有两个最核心的竞争力，第一，内容创造的竞争力。真正原创的内容，当然要大家都来创作，群众运动是好事情，但是真正好的东西还是要专业人士来创作。第二，品牌。每个传统媒体都有一个自己的平台，有自己的品牌。而品牌在信息传播里最重要的是它的权威性、专业性，这是我们传统媒体真正的竞争力。因此我认为，新媒体很重要，但传统媒体更为重要并要不断思考，使新媒体成为我们传统媒体的一个补充。不管是传统媒体还是新媒体，要找出有中国特色的经营模式，也同样可以创造出更大的辉煌。”
由于先入为主的思想观念，让大家至今对传统媒体的印象很好，传统媒体的受众数量多，传统媒体广告普及率、涵盖率、到达率较高到达率会比较高，平面的传统媒体广告存活率由期刊的出版周期决定，有保存性，寿命较长。
由于传统媒体版面和空间的限制，相对封闭，谁掌控了版面谁就掌控了话语权，因此，只有精英才能有话语权，由此导致的是，传统媒体体现的是等级观念，代表着精英文化和精英意识。在传统媒体的商业模式下，媒体和读者之间以及广告主和读者之间都是相对割裂的，媒体很难精确地掌握读者的特征和偏好，广告主就更不能清晰地了解媒体的读者。
传统媒体的商业模式可以归结为“两次售卖”模式，第一次售卖是通过完善的发行渠道，通过一定的传播媒介把新闻产品传递给受众，传媒企业通过高质量的新闻信息和有效发行，能够获得高质量读者的认可，并对其具有忠诚度，在此基础上，传媒企业就具有了自身独特的影响力和公信力，也就相应具备了传播功能。第二次售卖是把传媒企业所具备的传播功能售卖给广告主，广告主看重的是传媒企业的高质量的受众和传媒企业所具备的公信力和影响力，也就是传媒企业所具有的传播功能的大小。正是这样的商业模式使得传统媒体由于印刷成本、落地费等成本巨大，不可能无限制地发展用户，这也造成了传统媒体广告费用比创新媒体要高得多。
中视金桥国际传媒集团首席运营官刘旭明强调：“电视媒体与网络媒体应该相互借力、相互推动。在现在纷繁复杂、态势多元的市场环境下，面面俱到的传播媒体是不存在的。电视作为大众媒体，其主要功能是进行单向传播，以实现最大限度的受众覆盖，互动性本身并非电视媒体的特长。对电视而言，最基本的要求做好内容和覆盖，满足电视节目内容的丰富性和多样性。同时，电视的互动功能需要其他媒体来进行补充。人们通常把电视和网络媒体的结合称为台网互动。简单的台网互动停留于这样一种做法：同一个节目内容既在网络上播，也在电视台播，网络和电视台互相推广，这是一个比较初级的阶段。而我理解的台网互动，是品牌能够找到与台、网结合的最佳点，利用这两种传播载体的特点，在创意上寻找能让台和网都发挥它们最极致的优势的方式。目前很多公司的品牌传播不十分重视品牌和消费者的互动，导致很多品牌在消费者心目中的认同感不强。如果掌握了有效的台网互动的手段，品牌在消费者心目中的认同感会变得更强。消费者也更容易体会到品牌带来的价值，也就能提高消费者对品牌的忠诚度。在新媒体时代，利于电视媒体的传播影响力将独特的品牌主张以强势的声音喊出去，利用新媒体的互动增加消费者对于品牌主张的认同，将会使品牌传播效果会更加显著。”
其实，在这看似相互独立竞争的传统媒体和新媒体之间，正在发生新的变化，传统媒体其实已经纷纷开始改版自己的网站，现在主流报纸、主流电视台每家都有自己的网站，但大多数网站是简单地把自己电视或者是报纸上的内容搬到网站上，比如，凤凰卫视刚刚对他们的新媒体进行了改版，从中我们看到很多核心思想是在发生变化的，新凤凰网站跟原来凤凰网站的经营思路有着本质的区别。
“传统媒体应该吸取新媒体的经验，双方加强合作；在内容上传统媒体一定要有新意，传统媒体不能够盲目地去照搬，也不能够简单地运用新媒体手段。而且通过简单的媒体体制重组达不到最好的效果，而应该在最关键的媒体的具体传播与宣传上进行革新。在目前的环境下，新媒体对传统媒体具有一定的依赖性，即使是商业性的新媒体，它的新闻信息来源也摆脱不了对传统媒体的依赖。传统媒体长期形成的许多资源和优势对新媒体来说，是非常宝贵的。和传统媒体结合，是新媒体的一条重要出路。尽管网上信息已到了多得让人目不暇接的程度，但绝大多数信息的第一来源仍是传统媒体，受众经常看到的网络新闻都是转载于某某报纸或其他传统媒体。通过新旧媒体的比较研究，毫无疑问可以看出传媒业正处于传统媒体和新媒体此消彼长的快速转变过程中，在这个过程中，传统媒体如何发挥自身的优势，实现转型呢？在我看来，转型的关键在于观念的转变。传统媒体一定不能有一种霸主心理，过于看重自己过去的江湖地位。在新媒体跟老媒体之间对于业务相互的渗透持一种不合作的、抵制的态度，这些都是不利于传统媒体进步的，传统媒体也是要发展的。同样，新媒体也更不能靠移植传统媒体的经营方式去发展。社会发展到今天，信息的传播已经不是单单靠某一种媒体或某一种传播方式来解决的，而是靠所有的媒体来解决。不同的媒体在传播过程中的每一个阶段各自扮演着不同的角色，没有界限只有分工，至于影响力也越来越难分高下。其实无所谓新媒体、传统媒体，电视发展之初期，对于报纸与广播而言它是新媒体，而随着社会的发展、技术的进步，还会出现更多的与之前不同的各类媒体，新旧只是相对而言，不存在你死我活，反倒是为我们如何使用媒体资源上提供了一个更广阔的空间。最重要的是，当今社会已经进入到了社会化媒体时代，传统意义上的所谓传统媒体、新媒体全部遭遇挑战，传统的传播模式和信息来源都发生了巨大的变化，没有看到这个变化，那才是最可悲的” ，北京电通广告有限公司副总经理李西沙如是说。
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一：今日头条之争，凸显传统媒体困境
传统媒体正在遭受新媒体的强力竞争，这一点，在今年夏天，外界围绕“今日头条”的争议中体现得淋漓尽致。“今日头条”之所以引起争议，不仅仅是因为它出现不到2年，却迅速获得1亿美元的融资和5亿美元的估值，还有它备受争议的运营方式：“我们不生产新闻，我们是新闻的搬运工。”外界争议的核心是“今日头条”到底有没有侵犯传统媒体的版权？
在这场争议中，一些传统媒体甚至拿起了法律武器，比如享有《广州日报》网络传播权的广州市交互式信息网络有限公司，就以著作权被侵犯为由，向拥有“今日头条”的北京字节跳动科技有限公司提讼。广州市交互式信息网络有限公司认为，“今日头条”通过软件抓取，将大量来自《广州日报》的新闻内容为己所用，导致用户在享用“今日头条”提供的咨询时，绕开了《广州日报》的网络平台，这给《广州日报》带来了访问流量和品牌价值的双重损失。
面对外界的争议，“今日头条”自我辩解称，“今日头条”是依靠数据挖掘与机器学习来为用户自动推荐信息的工具。“今日头条”展示的新闻属于“链接搜索”的方式，而非“复制粘贴”。因此，算不上侵权。
尽管相关的争议，到现在还没有分出一个结果，但这个案例，却我们带来了一个启示，那就是，在互联网时代，“内容为王”并不过时，“优质内容”永远能够吸用户的眼球。但在信息爆炸的年代，如何把“优质内容”推送到用户的手上才是取胜的关键。而在这方面，掌握优质内容的传统媒体显然输给了掌握技术优势的新媒体。
二：收回节目版权，湖南卫视全力扶持新媒体
在新媒体日益发展的今天，感受到竞争压力的不仅仅是《广州日报》这些纸媒，包括省级卫视在内的电视台也开始采取一些列行动。今年5月，湖南卫视宣布：今后不再分销自制节目版权，转而全面扶持自有互联网视频平台“芒果TV”发展。这也意味着，以后，湖南卫视的观众，要想收看湖南卫视的节目，除了在固定时间收看电视播出以外，只能登录“芒果TV”网站收看。根据湖南卫视的介绍，“芒果TV”由“芒果TV”视频网站、“芒果TV”手机电视、“芒果”互联网电视、湖南IPTV等组成，由湖南卫视全资新媒体公司――湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司运营。
在宣布“独播战略”后不久，湖南卫视第二季度大型综艺节目《花儿与少年》正式在“芒果TV独家播出，再往后，陆续有《唱战记》 《变形计第八季》等节目被搬上“芒果TV”进行独播。
三：芒果TV与湖南卫视相得益彰
收回节目版权，设立新媒体“芒果TV”，会给湖南卫视带来什么改变呢？有分析认为，按照2013年的销售价格，湖南卫视停止对外出售节目版权，将在短期内损失至少4亿元的收入。但从长远利益来看，“芒果TV”目前刚刚起步，影响力和用户体验方面与以前的专业视频网站存在现实差距，但随着时间的积累和用户收视习惯的养成，“芒果TV”的发展壮大是必然结果。到那时，湖南经视、湖南娱乐等地面频道的大量节目都可以直接搬上“芒果TV”，湖南台强大的制作力量还可以不断供应新的节目。以湖南卫视品牌栏目带动“芒果TV”发展，以“芒果TV”促进更多的热门节目出现，两者相得益彰，从而最终实现湖南卫视节目的版权价值最大化，带来更多的收益点。因此，以损失短暂的版权销售收入，来换取一个成熟的网络播出平台和巨额的广告收入，对湖南卫视是极其划算的。
四：湖南卫视新媒体反击视频网站
湖南卫视设立新媒体，既拓展了自我发展的空间，也可以理解为对视频网站等新媒体的反击。长久以来，湖南卫视自制的一些娱乐节目，被各大视频网站当做“摇钱树”。尽管认领这棵“摇钱树”需要花费不少资金，但他们依然能从中赚钱。例如，乐视网为了购入《我是歌手2》的独播权，向湖南卫视付出了上亿的版权费，但这上亿的投入却带来了不菲的收益。据环球科技报道，《我是歌手2》在独家网络视频播放平台乐视网上创造出全屏播放量破5亿的惊人数字，其中仅移动端就贡献了超过50%的流量。截止第六期，《我是歌手2》的网络播放总时长超过60亿分钟，相当于平均每个中国人都通过乐视网收看了4分钟节目。如今，湖南卫视突然宣布收回自制节目版权，不仅意味着各大视频网站今后将失去湖南卫视这棵“摇钱树”，还意味着，各大视频网站依靠播综艺节目而获得的广告收益，今后将要分流到湖南卫视自己的腰包里了。
对于视频网站而言，湖南卫视设立新媒体所带来的冲击，远远不是短期内损失几个热门栏目这么简单。
首先，湖南卫视的“独播战略”唤醒了人们对于节目版权的重视。目前，大家对那些侵犯媒体作品版权的新闻还时常有所耳闻，这说明我国对媒体作品版权的保护力度还不够，社会各界对媒体拥有作品版权的意识还不强。湖南卫视的节目实现独播后，会大大方便维权工作，因为“芒果TV”以外的一切网络直播和点播都是侵权。“独播战略”将加速培养观众的良好收看习惯。
其次，湖南卫视的“独播战略”具有示范效应。自从湖南卫视走出第一步后，安徽卫视立即在随后宣布：《我为歌狂》第二季独家播出，未经安徽广播电视台书面授权，各广播电视台和网站不得擅自播出，否则将视为侵权行为。在安徽卫视之后，其他卫视频道极有可能纷纷效仿，退出自己的独播计划，虽然力度上可能不像湖南台这么大刀阔斧不留后路，但形式上仍存在不少发挥的空间。如官网直播、与特定网站合作等。一旦“独播战略”在卫视频道间形成风潮，依靠转播电视台节目的视频网站，将会面临无米下锅的窘境。或者只能选择网站自办节目、购买TVB电视剧、美剧等境外节目。不过，这也无形中增加了视频网站的经营成本。可以说，湖南卫视的“独播战略”为传统媒体反击新媒体，突破视频网站的包围，寻找了一个全新的方向。
五：新媒体不是传统媒体网络化
尽管湖南卫视设立“芒果TV”给其他传统媒体开了个好头。但这并不意味着传统媒体向新媒体转型，就是简单地将自家节目网络化。从目前来看，湖南卫视的新媒体之路，只是刚刚出发，“芒果TV”还只是湖南卫视品牌的延伸，它是湖南广播电视台旗下节目的网络大集合，还不能跟真正的视频网站相提并论，比如采购丰富多彩的其他节目。另外，从“芒果TV”开播后的反馈情况看，有观众称：“同样的网速打开优酷、爱奇艺等网站较流畅，但在打开芒果TV时会卡；芒果TV没有播放记忆、没有缓存、没有评论、没有互动、没有视频简介、没有关联性兴趣视频推荐等。 这说明湖南卫视没有充分考虑到用户群差异，习惯于以一种单向传播的方式去思考问题，实质是在以办电视的人思维在做互联网。
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英文名称：Media Time
主管单位：湖北省广播电视总台
主办单位：湖北省广播电视总台
出版周期：月刊
出版地址：湖北省武汉市
语
种：中文
开
本：16开
国际刊号：1672-3368
国内刊号：42-1811/G2
邮发代号：38-98
发行范围：国内外统一发行
创刊时间：1984
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期刊简介
媒体范文5
【关键词】词媒体 网络传播 大众文化 语域
“词媒体”这一概念是由互动百科于2010年5月首创的，具体是指将词作为传递信息的载体，最大限度地加快传播和记忆的速度，将特定时间、地点、人物、事件进行超浓缩，以便口口相传。语域是语言使用的领域或场合的总称，是不同语境中语言使用的变体，它包含三种不同的层面：范围、方式、对象。随着人们对网络的使用和需求越来越多，网络的“虚拟世界”与生活的“现实世界”越走越近，相互的依赖性也越来越大。因此，把“词媒体”的语域问题放在网络传播中研究具有一定的现实意义。
一、“词媒体”的产生
语域中的“范围”指的是说什么、为什么说。从使用的时间和地域来看，词媒体是“全息”的，在24小时、全世界范围内的网民都可以自由地交际和获取信息。搜索类网站的热搜词、微博的热门话题榜等，都是词媒体的来源，它们浓缩各种热点新闻、新知识和观点，在现实生活中形成深浅不一的话题中心：有概括新闻事件的“打酱油”、“躲猫猫”；有关乎民生话题的“豆你玩”、“蒜你狠”，还有一些关于人们生活状态的描述，如“蚁族”、“恐归族”，以及梨花体、咆哮体、蓝精灵体等。由此可见，“词媒体”的袭来，是内外因共同作用的结果。
1、网络文化的必然产物
词媒体的言说内容是以一种“缩略语”的形态呈现出来的。从语言的使用来说，缩略语不仅表意简洁而丰富，能提高语言交际的效率，而且时尚新潮，有特殊的表现力，富于时代感。社会发展促进语言的更新，语言要为人类的交际服务，就必须是活的、变化的语言。社会的多元化也会促成语言的多样化，加之汉语本身有着强大的筛选力和同化力，致使网络语言具有生动风趣、简洁省事、人情味浓、个性化强的特点。当网络文化越来越趋向“碎片化”发展的同时，词媒体这种微阅读方式的优势就凸显了出来：对单一事件超强的总结性，对同质事件统一的概括性，以及对公众记忆和公众情绪超强的调动性。每一个掌握词媒体正真意义的受众，都会对其指向和寓意心照不宣。从某种意义上讲，词媒体所承载的热词信息就是互联网在信息爆炸、信息泛滥时代自我清理的过程。由于词媒体集新锐、简约、精准、传神、犀利、不宜混淆等特点于一身，因此它很容易一下子抓住公众，不仅满足了公众快速获取核心信息的需求，也满足了媒体精准传播的诉求。
2、公民社会情绪的折射
随着新的生活方式、社会群落、价值观、审美趣味的出现，词媒体在一定程度上展示出了社会风尚的发展。词语本身也经历新陈代谢和主动筛选，能够流行起来也就说明它在某个阶段触摸到了多数人的愿望或者要求。例如“蒜你狠”、“豆你玩”，它们就形象地展示出了食品接力涨价的现状和群众的情绪。如今，人人都是记录者的时代已经到来，用“公民”的价值观念和判断准则去考量社会问题、表达个人观点是公民社会的主旨所在。词媒体作为一种大众文化，在本质上就是一种市民文化。取悦大众是大众文化的价值追求。在具体表现形式上，大众文化并不关注传统上单一的“英雄叙事”或“辉煌叙事”模式，而构建了“平凡叙事”模式，突出了平常事、平常心的文化意义，在对日常现象的描述中表达对大众生活的关注，对大众情怀的关怀。从这层意义上看，词媒体无疑是现代公民表达社会情绪的折射反映。
3、“微文化”的衍生品
词媒体是继标题时代、读图时代之后，“微文化”的衍生品。这种浅尝即止的快餐式阅读已然成为了潮流，如微博、微小说、微电影等。伴随词媒体的发展态势，大众似乎越来越享受来自网络的快餐文化，而真正的文化还有多少人愿意静心阅读则成了我们值得深思的问题。精度有了，切中要害；广度有了，口口相传；那么，深度呢？当今社会存在着些许浮躁之风，浅阅读、微文化这些快餐文化之后，中国文化是否真会面临“文化沙漠”的侵袭甚是令人担忧。词媒体具有典型的“流星性”，即转瞬即逝，绚丽得快，幻灭也快，只有经得住推敲、具备社会效益或叩击人心灵的词语才会被大众收入囊中，然后频繁使用、归为经典。
二、“词媒体”的传播方式
当代媒体呈现出了多种发展态势：传统媒体与新媒体之间的依存度和互动性日益加强；电影和电视开始模仿电子游戏，甚至彼此互换体裁，例如电视剧版《山楂树之恋》，电影版《奋斗》；音频和视频大量抢占网络空间；“原始”的内容和以其它媒体形式出现的“附加”内容之间的界线变得模糊；内容在生产的时候就被制作者赋予了可在多种平台上播放的可能性。因此，词媒体的传播方式也必定是多渠道传播与全方位展现。新媒体的一个重要维度，就是受众四处寻找他们想要的信息和娱乐体验的“迁移行为”。于是，义务编写、传播网络热词便成为了诸多网友热衷的活动之一，他们创建、协作、围观。一个本来难以扩大影响的社会信息，由于被这些高手从中提炼出具有强烈讽刺性乃至黑色幽默意味的隐喻词语而产生了陌生化的情景修辞效果，因而吸引了网上读者的关注和分享。
三、“词媒体”的传播对象
词媒体的传播对象既可能是信息的消费者，也可能是信息的提供或创建者，这与狂欢节的全民性和网络传播的自由开放性、交互性相得映彰。以巴赫金的狂欢理论观照词媒体的传播对象：他们都在参与狂欢戏剧的演出，不分演员和观众，也不像平时那么严肃认真、刻板教条，相反，他们在其中尽情嬉笑，释放心灵的快乐和激情。诚如巴赫金对狂欢节的全民性特征所总结的那样：“狂欢节具有宇宙的性质，这是整个世界的一种特殊状态，这是人人参加的世界的再生和更新”。词媒体作为大众文化的一部分，不仅具备现代性，更加具备流行性。大众文化乐于制造热点和“眼球效应”，其效果往往能吸引大批粉丝的关注和喜爱。在大众审美产生疲倦，兴趣点发生转移之后，原来的热点和轰动效应消失，于是人们又努力制造新的热点，从而形成这种文化的流行特性。因此，词媒体的传播对象大都是那些喜欢接收新鲜事物并且对网络技术、网络世界的“生活方式”有着共同爱好和迷恋的社会群体。
结语
巴赫金将文化转型时期概括为语言杂多、众声喧哗的时代，这是他“对话主义”理论的主要内容。各类语言与文化，在转型时期只有通过相互对话与交流才能同时共存。“词媒体”便是人们在众声喧哗下练就的点穴大法。热词层出不穷，但不少止于文字游戏，真正产生影响、能留下深刻烙印的并不多。有的词由于出现大量跟风和过于泛化而降低了新鲜感和锐利度，极易造成审美疲劳。因此，词媒体要想拥有长久的生命力，还需要提升其自我整合、自我修正的能力。在媒介融合的大背景下，在全媒体、自媒体、新媒体的联合作用下，“词媒体“势必会带来新的传播载体、传播途径和传播终端，进而满足大众了解社会、获取信息的需求。不可否认，“读词时代”已经到来，媒体人也应积极培养自身的“词敏感”，词媒体时代就是新形式的关键词搜索时代，它与传统媒体不是谁取代谁，而是彼此之间的共享与合作。
参考文献
①刘康：《对话的喧声：巴赫金的文化转型理论》[M].北京：北京大学出版社，2011
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⑦宋巍，《“词媒体”内涵及数据论证》[J].《东南传播》，2011（6）
媒体范文6
关键词：听 说 读 写 英语学习
俗话说“方法是最好的老师” ， 因此总结对英语学习的方法是至关重要的。 语言的作用是为了交际， 所以应该把交际意识放在首位。 只有在头脑中形成用英语进行传递信息和交流感情的学习动机， 才能在学习中产生强烈的兴趣和持久力，从而大大地促进学习。多媒体平台的有效应用对英语教学和英语学习的帮助作用有突出的贡献，在英语教学中多媒体平台无异于一条通往成功的捷径，构 成了英语教学旺盛的生命力。
一、多媒体教学中的“听”对英语教学的帮助
要学会一种语言，第一步就是听。只有身临其境，置身于语言环境之中，才能收到良好的学习效果。英语教学中“听”的过程，主要是指通过教师播放语音材料，或者通过教师自身的知识性讲解（全英文或者是中文辅助）等等，以“声音”的式进行传递英语知识的过程。听一些小故事、对话、英美家庭生活习俗、风土人情、文化背景知识以及人物介绍。语言地道，由英美人士朗读，语速由慢到快、循序渐进。在作听力练习时，力求保持放松、自然和稳定的心态，即建立自信心和培养良好的心理素质在听力提高中至关重要。这就凸显了多媒体平台的重要性。我们可以作些简单的笔记，例如人名、地名、时间、年龄、职业、数字等以便更好地理解材料，当然还要以听为主，要重材料大意，而不要力求听懂每个词，不要在单个词上浪费太多时间，要密切注意听力材料中的让步与转折以便正确把握说话的态度。 特别关注这些词：even though， even so，in spite of，unless，although，no matter，however；whatever， no，nor，neither..nor，but.等词。词汇是说话写作的必需材料，在背记生词时，如果能听词汇磁带，那么对听力提高也很有好处。不要孤立地背英语单词，而要背记包含生词的句子或词组，这样我们才能真正地运用这些词汇，而且印象更深。利用多媒体教学平台看英文电影，收看英语电视节目，听英文歌曲和在某些特定场景学习英语也是很棒和很生动的英语学习方式，因为这样就可以把所学英语与某些特定的场景联系起来以加深记忆。尽量多去听，时间长了，你就会发现不知不觉中已经听懂了很多内容，学会了连读、弱读、爆破等语音现象，甚至自己说英文也流利多了。
二、多媒体教学中的“说”对英语教学的帮助
“说”这种英语教学方法在课堂中很难占有较大的比重。那么如何处理这一问题呢？情景教学对于这一阶段，具有重要意义。学生们在上一阶段“听”的基础上，体会并理解了英语学生中的基本知识和基本技能，在“说”这一阶段，但可使用我们常说的“情景教学”。以具体的情景为基础，以听带说，以说促听，听说结合是提高英语水平的关键环节。
英语口语中的几个要素的重要次序应为：流利――准确――恰当。练习口语时，英语角是个不错的地方，在那里，我们不但可以练习口语，还可以交流英语学习经验，开拓视野，提高英语学习兴趣。如果找不到学伴或参加英语角的机会很少，那么就需要通过自己对自己讲英语来创造英语环境。比如对自己描述所看到的景物，英语口述自己正在做的事情，口译汉英对照（或英汉对照）的小说或其它读物。这种方法非常有效并且很容易坚持。首先我们先读汉语部分，然后逐句直接口译成英文，完成一小段后，去看书上的对应英文部分并与我们的口译进行比较，找出口译的错误、缺点和进步。开始要选择较简单的读物。选择小说、幽默故事或好的短文阅读，使我们有足够的兴趣坚持下去。或者我们可以找好一个题目作一分钟的口语作文，同时将其录音。听录音，找出不足和错误，就此题目再作两分钟的口语作文，同样录音，再听并找出不足与进步，继续作三分钟口语作文。中国式的英语（尤其是口语）一个很大的缺点就是中国学生喜欢用大词，而真正地道的英语口语却是充满着短小、活泼、生动的短语，富有生气，而这些短语大部分由小词构成。这就需要多媒体教学平台在其中发挥重要的作用，在和电脑对话的过程中留意地道英语中的用词和发音特点。口语虽自有特色，但与英语的其它方面紧密相连。比如，经常练习写作，可让口语精密、准确，可以通过讲地道的口语来提高听力。发音、语调和句子结构不要中国化，既然能说出来，当然能听懂。
三、多媒体教学中的“读”对英语教学的帮助
“读”主要是学生对教材内容和相关阅读材料，进行内化和提高熟练程度的过程。相对于“听”和“说”而言，阅读是则是一个相对较为复杂的心理和智力活动，是不断假设、证实、想象、推理的认知过程。通常情况下，我们经常把阅读分为朗读、默读、精读和泛读等类型。在教学实践过程，其中精读和泛读对学生学习来讲，非常重要。精读可以对之前所学知识进行联结和进一步深化。泛读则可以扩大学生的知识面，对于提高学生自我教育，自我学习能力以及提高学生学习的兴趣方面，有着重要意义。
