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保健品营销范文1
10余年的市场运作至今，保健品市场已经形成几大类型的市场结构。大致可以分为：功效型、口碑传播型、传统原材料型、高科技型、广告产品型和洋保健品型等几大类。这种局面现在表现相对稳定。
在每一种类型的产品中都有几家出色的企业在统领着，也可以说每种类型的发展都与这些企业的努力是分不开的。下面分别来说明这几种类型的特点。
1、功效型
功效型产品有铁皮枫斗晶、盘龙云海的排毒养颜等，这一类型的产品主要特色是功效显著。服用后能很快见到效果。
铁皮枫斗晶以高价位，高档次的形象出现在市场上，几乎很难见到它的广告，但它功效显著，化疗病人使用效果尤为明显。是一般保健品无法达到的。它抓住了高档保健品的市场空缺，是其对市场细分得当，定位准确的具体体现。这是保健品行业的一个特殊现象。
盘龙云海的排毒养颜做出24小时见效的承诺，占据了排毒类市场80%的市场份额，如果一个产品能占据同类产品40%的市场份额就处于领导品牌的地位，市场占有率达到50%就会形成垄断局面。排毒养颜占据了80%的份额，稳坐排毒类产品的第一把交椅。这种局面的形成不仅只是因为它的效果明显，还与其大量的广告投入分不开，它利用信息总量占绝对优势来维护其第一的位置。比如在宁波市场最繁华的中山路立交桥上，就有排毒养颜的巨幅广告 ——“排除毒素，一身轻松。”
2、口碑传播型
正大青春宝是这一类产品的代表。青春宝22年长兴不衰，果真是它的功效明显吗？青春宝效果并不是属于功效能马上看见的一类。滋补调理类产品要长期服用才能显示出效果。青春宝能22年在保健品市场经久不衰，它贩卖的是一种感觉，并非是因为它的功效，通过大量的广告来引导消费者，使消费者愈来愈不在乎它的产品，而在乎它带来的感觉。日本著名的企划人渡边寿彦说：卖物的时代已经过去，现在是卖“事”的时代。人们愿意付钱购买有趣的事、美丽的事、愉快的事。青春宝贩卖的就是它给人的青春的感觉。这一类产品靠消费者的口碑来传播，同样离不开广告支撑，靠广告带来口碑，靠广告炒作来建立知名度。青春宝的成功是保健品市场的一个奇迹。
还有一个明显的例子，就是云南盘龙云海的生力胶囊，一种准字号药品，同类产品很多，它在杭州占通路20%的药店作为销售渠道，由于通路的局限性，只有靠口碑来传播，但每个月四、五十万的广告费用搭建了其销售的基础，它就是靠大量的广告宣传取得了良好的口碑，从而也产生了很好的销售业绩。
3、传统原材料型
这类产品品种数量众多，原材料易取，替代性强，竞争也最为激烈。这类原材料包括：蜂产品类、人参类、龟鳖类等。较成功的品牌有今日、万基、康富来等洋参系列，还有蜂之语，龟鳖丸等。这些都是采用中国传统的滋补原料，人参、龟鳖和蜂产品自古至今都是人们一直采用的滋补营养物品。具有悠久的历史与文化，在远古人参、乌龟等甚至被作为图腾来崇拜，古代的“四灵”朱雀、神武、青龙、白虎就是吉祥和长寿象征。其中的神武就是乌龟被神化之后的象征。中国的民间传说、神话故事有好多是这一类题材的。以这些原材料来制作保健品，最具可信性，也是中国人最容易接受的。这种类型产品竞争也最为激烈，新品牌不断出现，老品牌不断被淘汰，能在市场上站住脚的品牌都离不开广告的大力支持。
4、高科技型
以国内著名的学府和科研机构为后盾的产品，如北大再生人，上海交大的昂立系列产品，清华和厦门大学等都有产品出现。这些产品打着著名学府的旗号，以高科技作为依托，自然能吸引一定量的消费者，但想在市场上立足也少不了广告的宣传，以昂立为例：昂立公司是靠昂立一号起家的，经过几年的经营，该产品基本进入了成熟期，亦是公司目前的盈利支柱，昂立多邦胶囊、昂立西洋参胶囊皆处于成长期；昂立美之知胶囊、昂立舒渴口服液、昂立明视胶囊和昂立康水润通糖浆正处于市场导入期，小批量生产阶段。1998年，公司的营业费用为2.04亿，1999年猛增至4.26亿，2000年增至5.4 亿，其中广告费用占相当大的比重。2000年广告投入 1.85亿，昂立多邦销售收入比1999年增长了7.8％（1999年比 1998年增长了8.7％）；2001年昂立系列产品的广告和销售服务费投入约为2.27亿元。
5、广告产品型
从飞龙延生护宝液传奇，到太阳神风暴，从红桃K王国，到脑白金现象，无不是广告开道营造市场的。飞龙的发家史，就是一部保健品广告的探索史。飞龙从1991年起，尝试性在东北的一些中心城市和长江三角洲的一些中心城市投放广告，而且是报媒整版套红，连续刊登，同时跟进电视、电台、广告，造成极大声势，市场因此一度走红。91年投入120万元广告，实现利润400万元；92年投入广告费100万元，利润飚升到6000万元；93、94年广告费投入均超够过亿元，而利润连续两年达到2亿元，一举而跃为中国保健品行业的龙头老大。这种依靠广告当炸弹，屡试不爽的营销手段，很快被其它保健品企业纷纷效仿，一哄而上。继飞龙之后的珠海巨人，更是把广告作为首要营销法宝，巨人保健品以广告大手笔，展开大规模的宣传攻势，在上海、南京、杭州等全面铺开，掀起了一股强劲的健脑益智新浪潮，产品单项上市10天内订货达4000多万元；巨人大行动期间，仅5月18、19日两天，支付的报纸广告费就高达500万，巨人斥巨资做广告，也赢来了丰厚的回报，产品系列上市后的15天内，订货量就超过了3亿元。三株企业更是不吝啬广告的投放，除了常规的广告之外，三株还大手笔投入做形象广告，率先将企业电视形象片作为广告，集中于中央台与一些中心城市的电视台的非黄金时间投放，还在一些带整治色彩的主流报刊上整版刊登形象广告。红桃K、椰岛鹿龟酒、以及昂立系列等产品，无不以广告开道大获成功的。
近两年的保健品市场以脑白金最为典型，脑白金以广告高投入，快速启动市场，仅一年多的时间就发展成为一个全国性的品牌，三年时间做到了十几个亿，把中国的保健品带入一个畸形发展的轨道上来，70%的销量来自于送礼市场，这绝对不是一个正常的现象，也绝对不会成为一个能持久的品牌，脑白金不具备以上几类产品的特征，只用依靠超常规的广告轰炸来打开市场，因为没有明显的功效，又不能带来良好的口碑，也没有高科技作为后盾，只好，凭借广告来做送礼市场了。脑白金的这种成功，有大量的厂家跟进效仿，走上了畸形发展道路，假如有100家跟进，85家会死掉，10家会持平，只有5家会赢利。这都是广告在销售背后起着市场导向的作用。
有这些高广告投入的产品致使中国的保健品进入了低研发投入，高广告投入的怪圈。如铁皮枫斗晶的利润高达800%，龟鳖丸的利润为500%，青春宝的利润500%，在这样大的利润空间里企业可以拿消费者的钱做广告，从而吸引更多的消费者，造成恶性循环。
6、洋保健品型
洋保健品型产品的代表是维存，属维生素一类，维生素属营养品很难看到明显效果，在中国人的传统习惯中又不具备补充维生素的习惯。也不属于以上四种类型。维存从绍兴市场启动，上市初期买断大量的广告时段，上市时就以每月120万的高广告投入咂开了绍兴市场的大门，每月的销量成倍递增。上市前三个月的销量分别是40万、80万、150万。进而带动整个浙江以致全国市场的启动。在无锡市场就以每天45分钟——60分钟的广告投放量，上市三个月的业绩分别以20万、40万、80万的趋势递增。一个洋保健品在各种条件都不利的情况下能取得骄人的业绩，生命元的条件要比维存好许多，为什么不能取得应有的业绩呢？ 二、 保健品的终端包装
目前杭州的销售终端，生命元的终端包装比脑白金要做得好，但销售业绩为什么却如此悬殊呢？而丝宝的洗发水、化妆品等在终端包装上与联合利华，宝洁等相比占有绝对优势，洗发水终端包装的作用效果比生命元表现明显，主要原因是丝宝的洗涤日化类产品与宝洁、联合利华等在广告投放量，信息总量，使用效果上差距并不十分明显，差不多是站在同一高度上，在同一平台下进行竞争。丝宝终端的优势在实力相当的情况下才会起到明显的作用。
现在终端竞争激烈，制造这种竞争的主要原因就是，产品类似、信息总量差不多，又在同一环境下的几个竞争品牌为争夺市场份额而引发终端大战，致使终端竞争日趋白热化，终端包装的价格越来越高，造成这种状况的原因要归结到参类保健品的头上，如万基洋参，今日洋参，康富来等几大品牌在旗鼓相当的情况下，只好到终端定胜负，终端竞争激烈，价格也随之提高了。
终端是产品流通过程中的最后一个环节。据统计：到终端购买产品的顾客指定品牌占70%，另外30%的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装，POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买，这就是说有70%的人还是通过媒体传播影响达成购买的。终端竞争的优势要在信息总量、知名度等各方面都接近时才能明显表现出来。
保健品营销范文2
康基生物是香港康基集团在大陆从事保健品经营的子公司，一直从事”促进生长发育”类保健品的研发、生产和营销。2003年以前，该公司一直沿袭传统的中小型保健品企业的运作思路 厂家研发、生产产品，通过招商媒体刊登广告寻找经销商，以低价供货，主要由经销商承担广告风险，开展营销推广。通过这种模式，康基生物的两个产品每年都有稳定的销售。
然而，到了2002年．康基生物突然发现，这种模式越来越难以运作――公司没有晶牌．招商难．环境恶化，经销商市场运作难。2002年康基生物的营业额开始大幅下降。
问题出在哪里，2003年1月份，康基生物的陈总找到上海铂策划。分析的结果是。保健品行业的形势已经发生了巨变．传统的营销模式在新的形势下逐渐失效。这是康基销量下滑的根本原因。
1 2000年保健品行业销售额达到了空前的500亿元，此后连续出现的媒体负面报道，让消费者越来越理智．广告的说服效果越来越差。
2国家宏观政策调整，加强了对保健品行业的广告监管，夸大宣传、虚假宣传、新闻广告等已经很难运作。
3近年来．媒体广告价格直线上涨，最近几年平均价格已经涨了3倍以上。
4随着现代通路――商场、连锁药店、连锁卖场、连锁超市的形成与；比大，渠道费用越来越高．促销费、端架费、堆头费、进场费等等让经销商不堪重负。
在上述因素的影响下，传统保健品营销模式失效是康基生物2002年业务下滑的根本原因。问题找到了，下一步该怎样走？
模式创新
传统的保健品营销模式不重视产品质量，单一依靠广告，忽视服务，实质上是以”产品推销”为核心的低级营销，这是保健品行业大幅波动、保健品生命周期短的根本原因。要走出困境，就必须放弃“产品推销”模式．吸取服务营销精髓．转向以“提供健康服务”为核心的新营销模式。
市场调研中发现 促进生长发育，特别是以“增高”为诉求的产品，多年来尽管无声无息，但市场容量一直比较稳定。由于市场比较庞大、需求相对稳定，所以竞品也很多，实力厂家推广的产品就有生命一号、绿力胶囊、邦长、高尔、天天向上、激活180等，不知名品牌更多．但这个市场集中度并不高，虽然绿力暂时领先．但并不具备垄断优势。同时市场调研发现，这一市场中的营销模式正在转型。以上海为例，从2001年开始，营销模式已经从传统的广告轰炸说服，转向设计”健康服务中心”配合广告传播的咨询营销模式。尽管此时这些“咨询中心”还只是做简单的售后服务工作，并不是推广的核心手段 但已经可以看出服务在销售中地位提升的趋势。
即使是服务营销，同样需要对产品进行定位。调查还发现．这类产品的目标消费群体主要集中在10一22岁的青少年。我们把10一18岁的消费者归为A类消费者，18―22岁的青少年归为B类消费者。对A类群体家长的调查发现，消费者对于这类产品的信任度很高，42％的家长认为，只要骨骺线没有闭合，就能够促进发育，21％的家长认为，只要生活习惯合理、保健方法得当，能够在短期内增进发育，愿意尝试比类产品的家长也达到了18％。
从生理学来说，18岁以上的青年绝大多数骨骺线已闭合，实际上已经不具有继续生长的潜力，为了提高产品的美誉度、延长产品生命周期．对于B类消费者必须放弃。这样，选定具有增高潜力的A类消费者作为目标消费群体，将他们的家长作为目标传播受众，展开”健康咨询”营销战术的实施，就成为康基产品的基本策略。
从“产品销售”到“健康咨询”
对于保健品营销来说．最重要的还是传播――怎样去说服目标传播受众。怎样维持他们对产品的信心，怎样让他们转变为产品的忠实购买者。这些因素是产品成败的关键。
铂策划为康基制订了“健康咨询”的传播途径。既然消费者对广告已经非常反感、不再相信”谎言连篇”的广告，那么干脆就放弃产品广告，转而向目标受众传播“生理学知识”，通过传播专业、正确的“健康知识”，让目标受众初步建立起信任。这样做，不但消费者信任度高，而且由于广告内容均为“专业的健康知识”，也不会遭遇传统营销模式”夸大宣传”的问题。
在这种形式下，广告的目的不再是“说服”、“促销”，而是通过传播生理健康知识吸引受众咨询。由于费用的原因，广告篇幅不可能很大，消费者接受的信息往往不够充分，因此他们在来电咨询以后，往往很迫切地要求提供更进一步的健康咨询。这时，我们就预约消费者到固定地点的”健康咨询中心”，进行深入的健康咨询。
健康咨询中心并不是新东西 ，一些补钙产品早在上世纪90年代末就应用过它来推广产品。不同之处在于，康基健康咨询中心设计的功能不再是”产品销售”，而主要是提供“健康咨询服务”，对健康咨询师并不进行销量考核 她们主要的工作任务是 充当目标受众的“健康顾问”，对前来咨询的孩子做专业体检，分析其继续生长的潜力，了解他们的锻炼、饮食、睡眠等生活习惯，并加以指导，最后，根据每个孩子的情况，为真正具备长高潜力的孩子制订出全面、专业、个性化的”健康成长方案”。这样，咨询中心销售的不再是产品，而是个性化的”健康成长方案”，产品只是健康服务中的一小部分。
在康基的新模式中，产品初次销售之后，健康咨询服务工作只是刚刚开始，因为只有留住顾客，将消费者转化为忠诚顾客，才能实现消费者和企业的双赢。怎样留住顾客呢，康基为每个接受健康咨询服务的孩子建立一份个人档案．每个月进行两次电话回访．定期指导家长矫正孩子的生活习惯，每个季度组织孩子们进行一次集体活动．交流经验和心得，每半年组织人员做一次上门拜访，持续指导孩子的成长。实践证明，这种以“健康咨询服务”为核心、产品为辅、完善服务流程。重视售前和售后服务的营销模式，让不少消费者转变成了忠诚顾客。
由于要求家长们预约到“健康咨询中心”， 因此咨询中心的内外环境条件非常重要，既要求地理位置优越、交通方便，更要求咨询中心内部装修舒适、令人放松．在人员方面必须配备专业的体检设备和科班出身的健康咨询师，在制度方面，则必须有一套严谨的作业流程，确保所提供的健康咨询服务专业、准确、统一。
实战检验
2003年3月底，康基生物第一个健康咨询中心正式开始营业。5月初，捷报传来 “健康顾问营销”表现出了强大的生命力，从健康咨询师反馈回来的消息证实。这种创新的营销模式在实现销售达成率、顾客满意度方面，较传统的广告轰炸模式效果要好得多，而且风险较小、容易控制。
初战告捷，康基开始扩展健康咨询中心的数量，现在康基在上海中心城区设立的“健康咨询中心”已经上升到了4家。康基借助”健康咨询服务”的模式和影响，2003年取得了良好的业绩增长，在上海市场实现2200万元的销售额。
除了经营业绩上的成功，这种新的营销模式，对于提升顾客满意度方面效果也很显著。2003年11月，铂策划组织人员对这4家“健康咨询中心”进行了量化评估．结果显示其中业绩最低的一个(由于交通不方便，消费者预约咨询量较少)，咨询顾客的销售达成率也达到40％，而消费者的满意率更高达98％。
新模式试点成功后，康基立即着手新产品“高之营养液”的推进，并在新产品的推广中对新模式进行充实、“嫁接” 一方面导入体育营销，赞助近两年业绩上佳的国家女子篮球队，由国家女篮出任形象代言人，并获得国家体育总局体育科学研究所的推荐，另一方面要导入央视广告，在重视健康咨询、顾客满意度较高的基础上提升空中拉动，强化新模式在竞争中的整合战斗力，在渠道上，为配合央视广告拉动，也从单纯的直销转向了多层次、多种类的渠道分销结合直销的模式。
不破不立
最近3年来，保健品从业人士从没有像现在这样困惑过――连续3年来．沿袭传统广告轰炸模式的众多产品，难以找到一个还算得上成功的新品，而宏观数据、保健品上市公司公开的数据更是显示出，动荡不安的保健品行业3年来销售额几乎降低一半。
在行业陷入困境、业绩出现停顿的时候，康基没有迷信经验、“埋头苦干”，而是抬起头来，去观察环境的变化、分析市场下滑的原因，针对市场变化迅速采取创新差异化的营销模式――健康顾问营销。康基的成功说明了什么？
1保健品行业已经发生了巨变，整个行业的“战略转折点”已经到来。在这个时候，谁能更快地反应、更快地做出调整．谁就能迅速崛起。在这个时候，企业也必须做出调整，一些对行业变化反应迟钝的公司，已经有了惨痛的教训。
保健品营销范文3
关键词：中药保健品；营销策略；问题和建议
一、中药保健品的介绍
中药保健品在十几二十年前已经进入了我们的生活之中。自古以来，我国就有“药补不如食补”的经验之谈，中医药理论认为，药品和食品的来源是相同的。但是，药品和食品毕竟是两种商品，国家对药品和食品的管理是有严格区分的，法律法规也大不相同，不能把两者混为一谈。我国《保健食品管理办法》规定保健食品是指适宜于特定人群食用、具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。这意味着保健品是不能替代药品的不具有治愈某种疾病的功效。
二、海宁市中药保健品市场SWOT分析
海宁市地处于浙江的嘉兴市，其位于我国的长三角经济带南区，浙江省的北部。其东邻海盐县且南邻钱塘江，与我国的绍兴市的长虞区隔江相望。东部地区距离上海100公里左右。海宁市的经济发展速度比较快，凭借着其得天独厚的地理位置优势，迅速的在我国市级经济体系中脱颖而出，并以其独特的乡镇区域民营经济特色取得了较好的发展。1.海宁中药保健品市场拥有的优势。中药保健在我国的历史长河中已经发展了很多年，并成为了我国独特的传统中药保健文化，因其博大精深的文化底蕴成为了我国国内消费者们心中保健的首选。与我国的老龄化发展问题相同，海宁市的老龄化也十分的严峻，据我国的第六次人口普查相比较，海宁市65岁以上的人口占比海宁市人口的11.7%。对于老年人，其保健意识更为强烈，加之老年人对于中药保健的认可度要远超于西药保健，因此，海宁市的重要保健市场可谓是十分的广阔，加之海宁市的中药保健经营已有一段时间，已经积累了众多的用户，所以在海宁市开展中药保健项目能够迅速的被用户所接受。2.海宁中药保健品市场存在的劣势。对于海宁市的本土保健食品企业而言，其存在规模小，知名度相对比较低的问题，而从其产品的品质上来看，很大程度上企业往往是依靠大量的广告投入来实现市场的占领。然而很多保健品企业为了获取较好的广告效果会夸大保健品的效果，久而久之就导致了消费者对保健品的信任度持续降低。另外，因保健品销售市场的广大，一些企业受到利益的影响开始盲目进军保健品行业，使得目前的保健品行业内部质量水平良莠不齐，根据我国2016年的保健品调查显示，我国国内在售的保健品，其中仅有60%能够满足国家对保健品的合格标准。因互联网等媒体形式的发展，随着保健品黑幕的不断被曝光，保健品的市场越来越不景气，用户信赖度也持续走低。3.海宁中药保健品市场拥有的机会。对于海宁市的中药保健品而言，农村是一个十分广阔的市场，随着我国经济水平的不断发展，以及城乡一体化的建设进程加快，农村人口的收入水平持续上升，但是目前农村人的保健意识还比较薄弱，因此我们可以将农村归为海宁市中药保健品的潜在市场。另外，随着我国对保健品市场的宏观调控以及我国关于保健品管理的法律法规不断的建设，目前保健品行业的整体经营环境趋于稳定。尤其是在新兴技术的推动下，保健品市场的格局以及营销模式都有着较大的进步，在科技水平提高以及需求曾依旧保持的大环境下，中药保健品销售的未来发展趋势还是比较可观的。对于海宁市的中药保健品市场而言，在政府的引导和市场的引导下，开始了走出海宁进军全国的中药保健品销售策略，通过利用现代的电子网络技术以及电子商务模式，海宁市已经成功的走出了海宁，并在全国各地开展起了中药保健业务。4.海宁中药保健品市场面临的挑战随着人们的生活水平和消费认知的不断提升，加之国内外对保健品的宣传和保健品自身的科技含量提高，我国的保健品市场可以说迎来了内忧外患的一个时期，在外中药保健品市场需要低于西方的西药保健品，对内则要对日益强大的竞争企业进行技术和产品上的较量。
三、海宁中药保健品营销现状分析
1.行业现状。随着人们对消费保健的意识不断的建立，以及治病不如保健的理念转变，服用保健品已然成为了现阶段不管中老年还是青年的一种潮流，这为海宁的中药保健发展奠定了十分良好的市场基础。加之，我国目前老龄化问题的日渐激烈，而老年人的保健品需求又是最大的，更为中药保健品的发展打下了坚实的用户群体基础。2.市场细分。我们可以看出国内保健品市场的竞争还是比较激烈的，假设作为一个要进入海宁保健品市场的新企业做一份细致的市场细分是很有必要的。根据不同的分类标准可以将海宁保健品市场做如下表细分：表海宁市保健品市场细分3.目标市场选择在进行目标市场的选择上，我们可以先针对两个热销的人群进行销售业务开展。这两种人群就是老年人和儿童，小孩的成长是大人们所关心的重点，因此大人们舍得花钱让小孩子进行进补，尤其是一些健康的中药食疗进步。老年人则受到身体因素的影响，各方面机能都需要进行改善，而通过服务保健品能够有效的帮助老年人提高免疫力，因此海宁市重要保健品在进行目标市场的选择的时候可以将这两种人群作为主要的目标人群。
四、海宁市中药保健品营销存在的问题
1.推广成本大幅增加。广告在保健品营销中有着重要作用，但保健品在广告运作上“人有多大胆，地有多大产”的“黄金时代”已经过去，大投入换来的往往不是高产出，媒体大众化使得广告成本迅速提升，但广告效果却是一路下滑，两年前100万可以覆盖到的人群，现在再增加几倍都未必有效，大把的广告就像石投大海，渺无音讯。2.渠道费用成本大幅增加。众多的同类产品，拥挤在同一条销售通路里，使竞争日趋激烈，各种打折、买赠、奖售活动层出不穷、泛滥成灾。致使进场费、促销费、返利等终端费用水涨船高，厂家和经销商不堪重负。3.广告欺诈现象严重。依靠铺天盖地的广告进行狂轰乱炸，是保健品厂家打开市场用的最多的策略。据统计，近两年国内保健品在各行业中广告投入一直排在前三位。这种靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当行为，使整个保健品行业的信誉度越来越低。4.保健品企业管理水平低下。我国的保健品企业管理水平较低，是我国大多数保健品企业所面临的重点问题。因为受到保健品企业的短视行为影响，导致了我国的保健品企业在品牌建设上的重视度比较低，加之很多保健品的从业人员缺乏良好的保健品知识掌握，在参加工作之后，也缺乏专门的培训，就导致了在保健品的宣传上存在了较多的问题。加上我国政府对保健品市场的管理以及保健品行业的内部竞争压力不断的增大，很多的小型企业都不得不退出保健品市场的竞争队列。因为企业管理水平较差，使得很多企业为了获取较高的销量，利用消费者对保健品成分上的误区，利用消费者们的从众心理，盲目的进行保健品疗效宣传，使得很多消费者受到了蒙骗，甚至有些消费者，在从众心理的影响下，即使不相信保健品的功效也想要，买回家去试一试效果。
五、有关中药保健品营销策略的建议
1.网络营销策略。海宁市中药保健品企业可以充分利用现阶段发展速度迅速的电商运营模式，通过利用互联网来缩短企业与用户之间的距离，进而实现海宁保健品的市场拓展。另外保健品经销商还需要充分的做好一体化的服务，通过优质服务来获取消费者的认可，并在服务的过程中对服务的质量和水平进行强化，力图达到国际化水平。另外，海宁中药保健品在进行营销的时候，还需要对客户的认同感进行培养，可以采取产品展示、品牌建设、线上宣传等方式来让客户了解产品、认可产品。对于网络营销服务，要重视服务过程，从产品放在网上开始，时时关注供应商的供应，消费者的需求等，公司的网络营销要计划通过几年的实践、论证，通过对价格执行、销售额完成情况、正常库存的维持、货款及时回笼等指标的考量，做好过程管理。把握好的经销商与经销网点，即可成就高效网点。网店的服务，要确保顾客获得正向客户服务体验。包含员工服务的及时性、亲切性、专业性、灵活性、主动性、诚信性、感恩心态等多个方面。对于客户来说，与他接触的员工就代表着整个网店。员工要给客户多一点的感动，提高网店魅力。让客户在兴趣、喜爱之后进入忠诚状态。2.产品策略。我国的中药保健品市场发展前景良好，所以企业应从产品实体出发，更加努力地保证产品的质量和效益，老年人购买保健品的真正效果，希望产品不会有害，所以产品定位，企业应突出天然产品，无毒副作用，除正常药理作用外，保健作用越多。产品定价应以认知价值定价结合的面向需求的定价模式为基础。考虑产品的价值和等级，以及消费者承担的能力，并参考其他同类产品的价格。定价主要是基于两个方面：一是在同类产品中设定的价格在上层，这有利于使用这种产品时的礼物人心理;二，即使习惯做个人购买，通过业务代表的说明，同类产品的日常服务成本属于较低的消费水平，更实惠。渠道设计的健康产品销售渠道应采用“俱乐部营销”模式。
六、总结
通过之前的分析和研究可以看出海宁保健品市场存在几点普遍的问题，针对这几点问题提出了几个营销方案，总的来说海宁中药保健品市场在制度上和营销方式上都需要不断的创新和改进。在营销策略上应采用服务型营销，将传统渠道营销和会议营销相结合，同时需要培养顾客的忠诚度，最后注重互联网营销。
参考文献：
[1]崔玲.保健品缘何让市场失望.经济，2010年第12期.
保健品营销范文4
一、保健品的各种运作手法决定了不可能同时兼顾几大销售模式
保健品的运作手法基本上有：广告运作、终端销售、直销、招商
广告运作：进行广告销售的第一条件是企业本身的资金要充足，其次产品本身要具有可进行炒作的理念和内涵，企业所有的行为就是烘染出一个热闹、热销的市场局面，一些具体的销售工作反而没有过多的精力去理会，相反销售平台反而会主动的去维护其市场的销售工作，毕竟对于单一的产品利润而言，或许更多的人气才是更大利润的保障。广告运作的特点就是：大投入、大回报、高风险。上海市场的***公司就是广告运作的典型，前两年曾经在一个保肝品种上进行大力度的广告运作，可惜由于市场的一些原因造成近三百万的亏损，该企业几无翻身之力，去年又进行大力度的操作一个通便产品，取得了巨大的成功，其实该企业的终端工作人员很少，整个上海只有三个业务人员，主要负责和销售平台间的现金结算，对于他们来说，基本上没有必要去投入大量的人力、物力去进行终端工作，那样反而不是太合算。
终端销售：终端销售的特点是以人为本，对产品的本身有一定的要求，基本上没有大起大落的风险，所追求的是利润长期化，更重要的是他所投入的每一分钱都会转化为一种无形的资产，广告产品失败了就是失败了，而终端就不一样了，毕竟客情，人员是留在的，可以重新去选择产品。江苏朗力福可谓终端运作的典型，七八年来只是专注于终端的销售工作，并在这几年的不断恶化保健品的市场生存乃至取得了不错的业绩。但如果他进行综合的运作的话或许一个产品就能让他永远的失败。
至于直销、招商等营销手段由于今年来医药保健品在消费者心目中不断恶化，导致消费者乃至经营者本身对于医药保健品都是疑虑重重，如果要能出色的运作，对于公司的人员培养及忠程度都有很高的要求，需要投入资金也是一笔比较大的支出，这方面也不适合同时运作各类终端及广告产品，毕竟这要带来的开发、管理难度不是简单的表面可行性分析那样简单。
我们服务的一家企业曾经就遇到这样的问题，公司同时在进行本地市场广告、终端运作同时又在进行着全国市场的招商工作，结果是公司在投入了大量的资金后发现，业绩没有上去多少，带来的问题却太多，资金周转苦难、内部人员矛盾重生，最后该公司老总找到我们，希望有一个好的解决办法，经过分析我们发现其上海 市场所投入的广告带来的回报还没有投入的80％，处于一个硬亏损的状态，全国招商的量因为利润率的关系，基本上处于一个持平状态，但由于公司产品结构比较好，药房走的还行，我们就直接建议，停止大规模的广告宣传和大规模的招商活动，先扎实的做好上海市场的终端工作，通过客情强化，黄金点安排自己的专职销售人员，结果两个月下来，公司的各项盈利指标明显好转，同时培养了一批忠诚度很高的专职销售人员，目前已进入一个良性的循环阶段。
二、涉足一个陌生领域的困难加大
保健品营销范文5
做药要想买卖大，试试药品保健化
还想销量更加大，剂型追求零食化
大了还嫌不够大，不说功能也不怕
若是食品化妆品，卖得量大还高价
看看药品诉求啥，试试也要功能化
药妆食品系统化，日本市场参考下
商品的本质是购买理由，如何运用本质，在药品、保健品、功能食品、药妆品市场取得成功？我们来将这其中秘密一一破解。
市场秘密一：非治疗性品种才是大生意。
在药品保健品市场中，具有保健功能的非治疗性产品市场份额比治疗性的非处方药产品市场大得多：人们只有有生病了才需购买治疗性药物，而非治疗性的补充剂产品，是提供给为健康人保健的产品；消费人群基数大，市场容量大，领导品牌就能产出最大销量。反过来，大销量能支撑大广告量，大广告量支撑大品牌，大品牌带动全线产品销售。
具有代表性的哈药集团，通过哈药六厂盖中盖、三精蓝瓶葡萄糖酸钙口服溶液、葡萄糖酸锌口服液等品种的成功运作，不但为企业获得了丰厚的利润；同时树立起良好的品牌信誉和品牌形象，品牌价值辐射到OTC和处方药全线产品，起到了事半功倍的效益。哈药集团成为中国排名第一的制药集团，品牌价值高达106.35亿元。
市场秘密二：“零食化剂型”放大消费量。
仔细探究超过10亿销售规模的品种，你会发现他们都具备“零食”的特征。
在药品市场，剂型和口味，也能成为营销上的利器，甚至是核心所在。
以江中健胃消食片为例，它成功的原因是什么？首先在于剂型！可随身携带的咀嚼片，消费者能随时拿出来，嚼上一嚼。其次是口味，江中的口味非常好。很多有同样的品种的厂家无论如何也调不出江中的口味，百思不得其解。咀嚼片的剂型加上好口味，它就具备了零食的特征，好像糖果一样。对于一个安全无副作用的助消化药物，消费者不太注意具体用量，很多消费者反映，不知不觉一板药就全嚼进去了。这种零食化的特征无形中放大人们的对其消耗量，也就放大产品的销量。
还有一种新派凉茶——“老茶医”系列草本养生茶，口感不象普通的凉茶那样苦，而象茶一样好喝，同时还有中药草本的多种保健养生功能：祛火、祛湿、护肝、清热解毒、润肠、降脂、降压等，不含糖，没有添加防腐剂、人工色素、香精等化工原料，非常符合人们崇尚自然的消费趋势。反正喝茶也是喝，喝“老茶医”好喝、天然，还有养生作用，上市后即刻受到了市场认可和广泛欢迎。
京都念慈庵川贝枇杷膏也是另一个典型案例。它的功能是什么？止咳吗？为什么京都念慈庵川贝枇杷膏销量远远大过沐舒坦等止咳药物销量呢？
先看说明书，功能主治：“润肺化痰、止咳平喘、护喉利咽、生津补气、调心降火。本品适用于伤风咳嗽、痰稠、痰多气喘、咽喉干痒及声音嘶哑”。它的说明书比一般止咳药多了“护喉利咽、生津补气、调心降火”等比较“软”的内容，其广告策略也不断在这个“软”的方向上强化：京都念慈保护喉咙，还润肺养颜。念慈庵食品化的诉求，使得京都念慈庵更像一瓶家居必备的饮料；而不是治疗咳嗽用的咳嗽药水。
京都念慈庵川贝枇杷膏电视广告文案：
我常旅行，最怕空气干燥，喉咙会不舒服，所以我随时都要滋润一下，京都念慈庵川贝枇杷膏由纯天然药材提炼，能保护喉咙，润肺养颜，让我的声音更清亮好听。
京都念慈庵川贝枇杷膏，保护喉咙，润肺养颜。
京都念慈庵成功的还有赖于创造了独特的服用体验。
药品的“服用体验”往往比疗效更重要。因为疗效是滞后的，而服用体验是即时的，更何况消费者通过服用体验“推测”疗效。消费者记住的往往不是对症的效果，而是服用时京都念慈庵带来的清凉滋润感——凉凉的感觉，仿佛立刻止住了咳嗽。京都念慈庵川贝枇杷膏也具备零食的特征，嗓子不舒服了，抿一口下去，凉凉的真舒服。过一会儿又不舒服了，再抿一口下去。其他咳嗽药能这么吃吗？
市场秘密三：如果购买理由能跳出功能，比方说是送礼，消费量将进一步突破。
保健品、食品市场中商品采用的送礼诉求，屡试不爽。最成功的案例便是脑白金了。在脑白金、黄金搭档成功后，史玉柱又和五粮液合作，推出“中国第一瓶功能性白酒”——黄金酒，豪言上市首三个月将实现超10亿销售回款。“送长辈，黄金酒”，正是这个新年中国市场上演的“贺岁大片”，黄金酒未来的成功，必将超过脑白金和黄金搭档的总和。
黄金酒是什么？“五种粮食，六味中药”，以鹿茸、龟甲为主要成分，但不是乌黑难喝的药酒，而是琥珀色澄黄透明，好喝又大补的五粮液！在白酒柜台销售。
市场秘密四：消费者愿意为功能性食品化妆品付出比药品还高的价格
我们来看王老吉和可口可乐在中国市场的对比，王老吉在中国市场取得了80亿的销售，把红遍全球的可口可乐比了下去。这是为什么？
王老吉的成功在于，一罐普通的饮料，却附上了药品的功能——预防上火。“上火”是中国消费者心中恐惧的一个症状，上火了会长痘痘、牙龈肿痛、咽喉痛…..
这一罐王老吉凉茶，不再是简单的凉茶，而是具有功能的神奇饮，想不畅销都难。
另一个案例是云南白药牙膏和高露洁牙膏在中国市场的表现。
云南白药牙膏被赋予了止血、保健牙龈的功能，这不再是一管普通的牙膏，而是具有药品功能疗效的牙膏，价格自然远远高过普通牙膏。云南白药牙膏已成为我们身边很多高层次消费者的选择，他们都不嫌贵，而且都说效果好。
云南白药启动药妆战略，是中国制药企业中第一个将药企品牌运用于日化、化妆品的成功示范。也是将中医中药文化遗产运用于消费品领域的典型案例。中国制药业三大文化遗产：云南白药、东阿阿胶、漳州片仔癀，都有着巨大的消费品化潜力。而消费者愿意为之付出超乎想象的价钱。云南白药品牌的牙膏，在中国市场售价超过20元，比在牙膏领域耕耘多年的高露洁任何一管牙膏都要贵。而且也超过了通常OTC药品的主流价格。
保健品的价格历来比OTC药品贵。其实你可以简单的设想一下：针对女性痛经的药品卖多少钱？如果开发一个在女性经期期间补充肌肤流失水分，让肌肤更滋润的保健饮品卖多少钱？
市场秘密五：去日本市场学习，货架上有中国市场未来的全部秘密
保健品营销范文6
2006年，hbzy的新产品葛花茯苓咀嚼片（下称葛花片）准备在年前上市，邀请笔者所在的团队负责该产品的上市策划。
背景分析：
市场很大却不温不火
该产品是一留美博士于XX年以瑶族的解酒草药“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型咀嚼型解酒产品。经过石家庄中医院临床跟踪实验调查，葛花片在饮酒前服用可以增加酒量，而且对因饮酒过量引起的各种恶心、呕吐、消化不良、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状有较好的疗效。
经过市场调查后，项目组就目前市场上的同类解酒产品进行了分析：
1.咀嚼片类的解酒产品目前在市场上比较少，但解酒市场虽然需求很大，却是一个不温不火的市场。尽管海王金樽号称坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同类产品成功的也很少。
2.目前解酒类产品始终围绕在保肝、护肝的概念上做文章，而且这个概念海王金樽已经教育了很多年，如果继续做下去，市场是有，但是做不大。
3.从渠道上看，基本上可以想到的渠道已经都上了货，包括药店、诊所、商超、酒吧、夜总会等地方。
4.产品价格从几元到几十元不等。
5.产品剂型上已有口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊等。
6.此类产品到目前为止还没有被暴炒过。
为了让这个产品在市场上找出新的突破口，项目组决定从以下几个方面进行突围：
概念突围：
“中和”“宿醉”全面覆盖市场
曾经有位策划界名人说过，你如果在一个城市做产品做不到老大，那你就应到另一个可以让你做老大的地方去。意思就是说，搞营销策划要善于挖掘自己的优势，找到适合自己发挥的地方，成为老大，而不是跟着别人的屁股走。葛花片如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来做的话，那就只是跟风，很难形成气候。经过几次讨论后，项目组决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两个点上。主要理由是：
首先，保肝也好，护肝也罢，消费者唯一不变的要求就是还要喝酒，这个消费需求是始终改变不了的。所以，考虑到消费者的需求，营销者就应该顺水推舟。既然还是要喝，那就喝吧。在此基础上，第一个概念出来了，就打中和酒精度数——平时你可以喝1斤50度的白酒，如果超出了这个酒量，那肯定就会醉；而如果事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分子；也就是说你吃了产品后，就可以多喝几两了。“中和”这个概念正好解决了消费者总是要喝酒且一不小心就过量的问题。
其次，预防的问题解决了，那如果喝醉了，恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的，而且会是一个晚上甚至到第二天都会不舒服。怎么办？围绕这个问题，第二个概念也就出来了：如果喝醉了吃了产品，可以极大地减轻喝醉后的不适症状，所有需要解决的问题，归纳起来就以避免“宿醉”来概括。
目标人群：
针对需求精准细分
目前解酒市场上的产品都是主打应酬时的需要，所以很多产品都盯住了商务这块人群不放。而年轻人基本上都喜欢自己处于似醉非醉的状态，根本就不需要解酒类的产品。有鉴于此，项目组对产品的购买人群分为：
1.商务人士：在商务应酬前临时购买；正好用“中和”的概念来诉求。
2.商务人士家属：关心家人的身体健康，担心太多的应酬对家人身体的损害，在日常生活中有可能经常购买；这个正好可用上“宿醉”的概念。
3.夜总会、卡拉ok厅里的一些服务人员以及酒类销售人员，也是不可忽视的重要消费群体。他们每天的工作目标就是多卖酒，既然是卖酒，肯定少不了经常要陪酒，所以他们就必须经常准备些解酒的产品。为此，在宣传的时候就增加了一个让他们信服的“香港娱乐协会唯一指定解酒产品”的logo，牢牢抓住了他们的购买欲望。对这个消费群体也可用上“中和”的概念。
销售渠道：
另辟蹊径有效降低竞争度
目前市场上解酒产品的主要渠道是otc市场，如果葛花片还是把主要渠道定在这里的话，就是存心要和同类竞品“打架”了，那么投入的费用将是一个无底洞，最后赚钱的不是厂家，而是药店、媒体或者广告公司了。所以，要让有限的费用发挥最大的作用，这将决定产品的命运。最后，项目组决定把销售渠道全部不放在otc范围内，而是根据产品的概念来细分渠道，分为酒前渠道和酒后渠道，然后再加上一个另类渠道。
酒前渠道 超市卖柜：从酒前消费人群分析，应酬和非应酬的酒类消费者，有一部分还是喜欢去超市购买，如果在超市中酒类集中的地方做一个产品的小专柜，产品宣传到位，让人群了解产品的功能后，直接在超市购买该产品的也会有不少；烟酒专卖店：这是购买酒类产品的必经之路，产品既然是解酒的，把酒前主要渠道之一定在烟酒专卖店上，解决了应酬类和商务人士家属这两类目标消费者购买的便利性问题；社区小卖部：这一渠道的最大优势是购买便利，所有的小区都遍布着小卖部，不管是满足酒前需要还是酒后需要，都将是一个非常好的销售途径。
酒后渠道 酒店、酒楼专柜：经过详细的分析和询问大量经常应酬的人群了解到，在酒楼、酒店中真正喝醉的人不是很多，但从产品宣传的角度看，还是应该把这个渠道定位于酒中或酒后需求上，因为这同时也是一个可以直接产生购买的途径；卡拉ok厅、夜总会前台专柜：在所有喝酒的地方中，真正经常会喝醉酒的地方应该是在夜总会和卡拉ok厅。因为应酬的人一般不会吃了饭后就马上各自离开，而且在酒店、酒楼也不会喝到醉，大都会留下一定的“酒量”，到最后的目的地——夜总会或者是卡拉ok厅。到了这些地方，往往基本上都是全部“倒下”后才真正各自回家。而这些地方又正好是另外一个目标人群——陪酒小姐上班的地方。所以，这是酒后渠道中最重要的场地。
另类渠道 在销售的过程中，捆绑当地销量比较好的啤酒或者白酒厂家，借用酒类渠道开展促销，实施“赠量、赠广告”和“厚利、厚道”的捆绑策略，迅速建立葛花片销售的捆绑型附加渠道。赠量：平时一个人消费1瓶啤酒或者半瓶白酒，即赠送一定量的产品；如果消费者服用葛花片后增加酒量40%左右，那么，酒类企业的销售量自然就增加了。赠广告：和葛花片捆绑销售的酒类企业都可以在葛花片的宣传物料上加上该酒的logo广告，这就是所谓广告资源的互相借用。厚利：和葛花片合作的酒产品，企业将以最低价和酒厂结算，铺货价格、促销费另计。厚道：实施严格的商圈控制和长线合作方案，保护酒厂利益，并坚持不与其他同类酒签相同的合作协议。
传播突围：
立足渠道主攻终端
