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产品策划范文1
最近在为益康做策划时，我提出，保健品现在不好做，建议不做保健品概念，不走保健品的老路。解决企业问题的根本出路，是从消费者需求出发，开发出适合消费者需求的产品。围绕这个产品，展开全方位的整合营销活动。这一提议，得到了包括董事长张晓君在内的益康高层的一至赞同。但这只是一个概念或者口号，如果落实，还需付出巨大的努力和劳动。
我以前成功策划过中华第一养生酒——彭祖酒，早年在药品企业也从事过一线的营销工作，所以我对保健品和药品都有一定的认识，比较明白保健品市场面临的信任危机。所以在刚接到项目的时候，想到保健品面临的市场，想到这个市场惯用的招数，起初感到的是无助和迷惘。于是先从市场调查开始。先后在长沙、益阳、广州、杭州、济南等城市，每到一地，都走访经销商、与礼品和保健品营业员交谈、召集消费者座谈会、亲自到终端观察。最终调查的结果是，这个行业风险极大，如果没有大的资金，大的决定，非常有竞争力的产品，这个市场风险极大，劝告企业轻易不要进入。
也就是在这个时候，我为企业发展定下基调，以虫草为基础原料，在产品创新上开辟一条新路。
我们在企业内调的时候，他们招待我们的是虫草茶，在调查的时候，我突发奇想，既然我们自己这么喜爱虫草茶，那么，这么好的东西，为什么不推荐给广大消费者饮用呢？他们一贯提倡为国人的健康作贡献，口号而已，消费者并不当真，因为对保健品已经推动信任，那么为什么不把这么好的产品，以另一种形态推荐给消费者呢？于是，在市场调查过程中，我把这个想法和调查对象进行了广泛的交流，结果正如我的设想，他们非常赞成这个想法。调查结束，我向客户董事会做了汇报，提出了不做保健品，做虫草茶的建议，并就产品如何设计差异化，阐述了自己的创意。这个建议大大出乎他们的意料，因为当初他们只是委托我们对他们的保健酒和保健品寻找出路的。但出于对商业的高度敏感，经过一翻讨论后，董事长立即拍板，采纳了我的建议，并对我的直言不讳和敬业精神大加赞赏。于是才出现了今年虫草茶这个新品类在市场上一窝蜂似的出现。为企业带来了重新崛起的希望。
产品是营销的起点的根基
最近和一个企业的营销副总谈什么才是决定营销成败的最大因素，我说是产品。他大为错愕，说作为策划人，应该是以卖点子为生，产品好了，好卖了，还要你策划人干什么？我说未必。一方面，产品好未必好卖，因为你说好，消费者未必知道你的产品好在哪里。另一方面，有些产品虽然未必见得好，但通过我们的策划，可以让他更容易满足消费者的需求，不好的产品变得好了起来。这也是我的一个独门绝技。我还认真地说，我小时候的理想是长大了当发明家，发明家没有当成，正好可以在营销策划中用得上，那就是根据对消费者的了解，改善产品的不足，最终将不好的产品变得好起来，化腐朽为神奇。企业里的研发部门，或者研发的思想来源于市场一线，或者经他们研发的产品，先要交由市场一线查验后才设入生产。为技术研发而研发，消费者不认可，注定没有前途。
产品是营销策划的起点，但在具体实践中，这一关键环节却常常被有意无意地忽略了。
我非常了解策划公司的动作方式。他们的起点是概念上，他们首先是了解产品的好坏，消费者对产品的评价，使用习惯等等。然后根据调查的结果对其进行策划。他们所谓的4P中的产品，实际上不是产品而是品牌。在写作方案的时候，从产品开始，他们实际上写的不是策划，而是对产品的描述，他们是不老实的；而老实的，直接从品牌规划写起，这更不全面。因为他们不具体产品规划的能力，所以只能从虚的地方开始。
真正完整的产品规划实际上分为虚的和实的两个部分。虚的部分，是指包括产品命名、产品定位、产品功能、产品属性，甚至产品的传播语（广告语）、主题画面表现元素。这是对的。所谓营销策划要做的大量的工作就在这些上面，他们做到了。至于有的做得好，有的做得不好，那是另一回事。但这肯定不是产品规划的全部。产品规划的另一个重要部分，是产品实体的规划，我叫做产品实的部分。包括产品系列、产品形态、产品功能等。许多营销策划，所谓对产品实的部分的改造，是对包装的改造，也属于这个部分。
大多数对产品的规划停留在“虚+包装”上，而忽视了对产品本身是否适合市场需求的改造。而对包装的改造具有较大的迷惑性，他会让人以为是在进行产品改造，实际上与在虚的层面上改造没有太大的区别。我称之为实体的“伪”改造，并不属我讲的产品改造的范畴。
为什么要对产品进行改造？
有些策划人信心超强，或者不是有信心而是为了给陷入困境的企业老板以希望。他们说，只要给我产品，通过策划，我就可以卖出去。我知道这是吹牛。如果他有这么神，他完全可以不用去为别人做策划，而是自己去做实业了，因为策划不是赚钱的行业。他还说，他喜欢策划。我知道有些人喜欢写作，是因为爱好。但如果这种写作变成了付费的写作，他肯定会懒。我不相信策划有这么神奇，可以超越市场规律。那些自己无力改变市场而寄希望于策划公司的老板们该醒一醒了，如果谁这样说，你就不要相信他，他的策划最终肯定会在一阵喧嚣后葬送掉你的公司。因为他不了解你的产品，也不了解你产品的优势和缺陷的时候就这样信誓旦旦，这是典型的忽悠。我们通常称这种做法叫做过度营销。
企业找到策划公司，大多数都是因为产品不好销售，他们更象病人找医生一样。产品不好销售，原因可能有很多，但产品本身可能是最大的问题。如果这个问题解决不好，或没有解决，那么即使再好的策划，也是对资源的最大浪费。因为产品才是营销的起点，起点不好，在起点上就落后别人了。
而不管你是如何传播如何推广，手段如何高超，消费者最终接触的还是产品，他具体感受的是产品的功能和便利。梨子好不好，还是要亲口尝尝。用过以后怎么样？如人饮水，冷暖自知。他会对产品满足不满足了他的需求进行评价。评价好了，他会继续购买，还会对别人讲，这个东西好。评价不好，他会不再购买，还会对人讲产品的坏话。所谓策划界的高人也许会说，我们把产品概念包装得好好地，他们会关注产品心理层面的满足，而忽略对产品实际功能的满足。这种把消费者当傻瓜的想法的依据是把厂家当作神圣，消费者上当受骗了，非但永远不会明白，还会认为厂家是好的。这种蔑视消费者智商的习惯是到了该改一改的时候了。
如何对产品进行技术改造？
要说，技术改造是技术人员的职责，与营销策划人员何干？其实他们之间的分工具有很大的区别。策划人员与技术人员都是技术改造和技术创新的骨干力量，但分工是不是同的，或者说是在研发的阶段具有不同的职能。通常来说，策划人员或营销人员更多是对市场一线的情况进行摸底，了解到现有产品哪些是好的，哪些不是好的。好的还要有哪些方面的不足，加以改进，坏的没有前途，可以否定它。此类产品还有哪些功能没有得到满足，是从原来的产品本身改进呢，还是另辟蹊径，另外创造一个市场呢？这都要由市场一线人员提出一个概念和方向，然后交给技术研发人员进行产品的开发。营销策划人员在技术研发过程中，充当了方向和指引的作用。可以说，没有营销人员方向性的指导，技术只是为技术，为了科学而研发，但对市场来说，可能是有效的，也可能是无效的。因为消费者的需求并是一定要与科学的发展相一致。消费者的需求是一种社会文化和科学发展相互作用产生的，并非一定要与科学发展的轨迹相一致。而营销人员在科研中充当的职责，则是为科研的市场化，提供方向。
对产品进行技术改造的方法和途径有很多，我把十数年有关产品策划的经验总结于此，供大家供参考。
第一，从产品本身功能做起。
发明新产品，改造老产品，或者在原有产品基础上附加功能。比如空调，目前只有一个排冷气的出口，这样一个出口，坐在附近和正面的人会感觉到凉爽，但坐在不是正面的人就感觉热。能不能制造一台空调，而有多个冷气出口的空调呢？这就是目前消费者对空调的需求无法满足的一个小小的要求，你满足了他们，你就可能赢得市场。一个小小的技术改造，也许就可以救活一个市场，救活一个企业。而途径就是从研究消费者开始。我们在海之宝策划过程中，了解到都市人群，每天起早贪黑，朝九晚五，业余时间要么忙于交际，要么忙于充电，要么上了一天班，就是懒得不想做饭。而天天去街上吃饭并不舒服。因而，方便、营养、快捷的海之宝深海快菜应运而生，开创了中国市场上一个独立的快菜品类，取得了极大的成功。还比如，我们策划这个虫草茶，本来，这种名称的产品，市场上是有的。但他们没有了解消费者的真实想法，消费者的真实想法是，虫草是好东西，但假的太多，不相信了。而那些做虫草茶的，要么不老实，以提取物为主要原料，做成速溶的，类似咖啡的，实际使用的无非就是虫草素等合成人工营养素罢了，消费者是明白人，他们根本不相信，之所以卖到80多元一大箱，消费者并不当真，如果当真，就不会买，并且这种产品销售并不好。另一种比较老实的，做茶就是做茶，做虫草茶也学习立顿茶的方便茶包，岂不知此茶非彼茶，你做成立顿的感觉，大家与会认为你与立顿一样的档次，虫草这么名贵的产品，却与普通的产品在一个档次上竞争，不可思议，所以消费者还是不相信，产品定位错了，一百张嘴也讲不清。所以，我们对研发部门的建议，就是以消费者的不信任为突破口，在产品观感上突出货真价实的特点，一下子就解决了消费者不信任的问题，这就是找到了问题的根本，找到了问题的根本，问题就很容易得到解决。如果找不到问题的根本，难题永远会阻碍你。
第二，改变产品的属性，创造新品类。
大家都注意到，娃哈哈推出的营养快线，无非就是牛奶加果汁，但他不叫好的牛奶，或果汁牛奶。叫这种产品为果汁牛奶的思路是常规思路，它会在销售初期减少认知难度，但它注定不可能有大的发展。娃哈哈不叫这种产品为果汁牛奶，，而叫营养快线。于是消费者就跟着叫营养快线，我现在也常喝。早餐时候喝一瓶再加个火腿肠什么的，一顿饭就打发了，感觉又美味，营养又全面。买的时候，我不叫买瓶娃哈哈牛奶+果汁，我直接叫来一瓶营养快线。这就是创造新品类的经典之作。去年到今年，还出现了一个新产品，叫水溶C，电视广告中，干净的画面上，一个清纯可爱的女孩子翻跟斗，翻一个就出来一个柠檬，“一个，两个，三个，四个，五个，五个半柠檬C”。它这个产品也不叫柠檬果汁饮料，而叫水溶C，又一个新品类诞生了。从消费者需求和特征出发，也不是单纯经技术或产品属性来进行一系列包括命名和产品设计等方面的品牌开发。比如“动感地带”、“营养快线”、“早餐奶”、“润眼”。这些都是改变了产品的属性的成功案例。关于改变产品属性的方法，有一种叫做抽屉理论的。就是消费者对所有产品，都有一个基本的认识，你叫他糖果，他们就是糖果。所以我们在策划海之宝深海小带的时候，就尽量避免使用海带两个字。因为消费者一听到海带，就联想到那种黑呼呼的，带着白色盐渍的，皱巴巴的，在地摊上随地可以买到的产品。这种联想就不好。之所以叫它别名海蛟兰，就是要从起点上来区分，这不是一般的海带。还有一个例子，大家熟悉的美好时光海苔吧，但有几个人知道，其实这海苔是无中生有，基本不存在的东西，所谓海苔，就是紫菜而已。不相信你去超市看一下，就明白，在海苔的产品名称下面，会有“紫菜”两个小字。很多牛奶饮料把牛奶两个字写得大大的，而把饮料两个字字得小小的，也是为了突出什么，而试图掩饰什么，只是海苔做到了极致，让人忘记了紫菜，而误以为真得有海苔这种东西。我们在虫草茶做策划的时候，刻意避免把它向保健品方向靠拢，而把它向茶的方向靠。其实此茶非彼茶，这样做的理由也是，把这种保健品向茶方面引导，一方面增加消费者的认可，一方面，既然是茶，就可以天天饮用，增加购买频率，第三方面，既然是茶，也不要期望短期内会对身体有大的改善，为改变了保健品一贯急功近利的做法，回归保健品对身体逐步调整的产品本质。
第三，策划独特卖点。
我这里用策划而不是用提炼一词，是因为二者本质上就有区别。提炼是对产品本身的功能和属性进行总结，这属于传播范畴，不是我这里要讨论的问题。我所谓的策划独特卖点，是基于对产品的改造为出发点来提出的，所以两者有着本质的不同。因为提炼是产品本身具有的，比如，在2005年我曾经主持策划过深圳电信市话通第二代，非常成功的一个案例，现在网上还有很多这方面的信息。那策划本质上是总结和提炼，因为市话通第二代虽然是我们创新的一个全新的概念，是无中生有的，但那第二代的特征本身是存在的，只是我们使用第二代这个词汇，对其固有特征做到很好的概括罢了。我这里讲的策划独特卖点与此不同，是产品本来不存在的，但为经迎合消费者的需求，而又另外加上去的功能或属性而形成的卖点。举个例子。 前年我们为江西上味世家做策划，他们的主营业务是做酱板鸭。这种生意上有国内卤味食品行业老大煌上煌的重压，下有众多绝味鸭、久久丫和本地品牌的围追堵截，怎么做到品牌突围？各种概念在这个行业不被看好，因为餐饮行业口味和卖相永远是最重要的，光靠忽悠只有可能取得一时的业绩，而对上味世家这样想做百年基业的企业，并不想做“营销透支”。怎么办？只能从产品本身开发上寻找出路。我们对产品技术是外行，就找车间里的技术负责人谈，了解了整个工艺流程。但似乎没有用处，从这里无法得到突破。我们苦苦寻找，搜肠刮肚。以过两天的创意，联想到第二年就要举办奥运会，而中华民族自信心空前高涨，中国元素被越来越多地采用。又联想到在调查时，他们提供的资料，春节期间的销售，最高可抵半年的销售总额。由此我们似乎找到了突破点，何不从中华民俗中挖掘思路？中华民俗以什么最为有代表意义？福文化！福到家，金六福……中国福鸭！终于找到。于是我们就对产品进行履行，让他们在制作过程中，酱板鸭的鸭体上烙上一个典雅的“福”字，并对这种鸭起名叫“中国福鸭”，围绕这个产品为卖点，全面提升了整个专卖店的促销力度。他们当地人有过年送鸭的传统，购买中国福鸭当然更能体现出一份对受礼人的尊敬和祝福。所以那一个他们简直卖火了，本来事先就准备比往年多几倍的库存，最后还是供不应求。再举个例子。这次虫草茶的策划，我们为了提高产品竞争档次，提高其技术含量和竞争壁垒。刻意策划了在茶包中，放置一个小包，我们称之为藏秘虫草引，这个小包的作用类似于中药的药引子，可促进人体对虫草精华的全面吸收。在具体推广过程中，我们会强化这种独特卖点，使普通的产品高科技化，达到提高产品档次，打击竞争对后，提高竞争壁垒的目的。彭祖双浸的概念疑似概念提炼，但与概念提炼不同的是，我们要求厂家，按照我们的概念要求，进行技术改造和升级，属于独特卖点策划的另类。
第四，改变产品的市场定位。
坦白讲，这种方法与产品策划有关也无关，因为相比于前面几种方法，这种做法比较虚，基本属于忽悠。但这种做法也是常用的产品策划方法。大家熟悉的脑白金，改变当年保健品一直做功能的，直接向消费者推荐的作法。直接定位为礼品，从此，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语让人听得耳朵都出了茧子，成功空前。还有反其道而行之的。2009年全国春节糖酒会，我看到茅台技术开发公司新出了一个全家福的子品牌，价格40到100多不等，我认为这个很适合农村节日礼品市场。但我看了他们的宣传资料，把这个产品定位会白领家庭消费。我认为这个很不适合。这个适合农村市场嘛。我了解了业内人士，他们都说是杂牌，我认为他们认为自己知道的，消费者也知道，其实，农村人才不懂什么杂牌不杂牌的。他产单知道茅台酒是好酒，很贵，平常消费不起，送礼能送给人茅台，很有面子。这是典型的信息不对称。信息不对称，市场机会就在其中矣。这不是个庞大的潜在市场吗？定位一换，思路一换，一个市场推广方法就轻松出来了。礼品策划已经屡见不鲜。但是否可以在时间上有什么定位的转换，比如化妆品，夏天专用的；男人用的剃须刀，用来女人剃体毛；小孩吃的东西，成人能不能吃？有女人的零食，是否可有男人的零食？这些都是市场定位的角度一换，产品本身的属性也跟着改变，新市场就出现了。
近期我注意到史玉柱的黄金酒。大家都说卖得好，但岂不知只是招商招得好。我去广州杭州考察市场，那里的经销商叫苦连天，终端卖不动。由于卖不动，很多商场都下了架。为什么卖不动。我总结原因有三：1、礼品市场本身就有很强的季节性，不到节日大家不会去购买；2、黄金酒的广告表现是我女儿给我买的，你让你儿子给你买去，无意中强化了这产品的目标人群是老年人。而老年人一般情况下，自己是不会买这么贵重的酒去喝的，进一步缩小了消费者人群的宽度；3、史玉柱那种狂轰滥炸的广告方式，已让广大受众非常厌烦。况且又听说是史玉柱在忽悠，更增加了人们对这产品的轻蔑。所以这里建议史玉柱要改进一些工作方法，不要试图一招鲜，就吃一辈子。
做好产品策划的人要具备什么素质？
企业内部需要对产品进行升级换代，推出符合市场需求的产品。企业也需要找到好的外脑策划公司来为其提供新的思路。但这样的人才比较难得，他最起码要具备三个素质：1、具备市场经验，懂得产品一般常识和目前市面上主要产品的特征，为然自以为新颖的东西，说不定市场上都已经司空见惯了；2、具有实际市场操作经验。最好的做过一线销售，这样才有能力理解消费者是怎么想的，经销商是怎么样的？不了解这些，怎么去让经销商加盟，怎么去说服消费者购买你的产品呢？3、要有基本的策划方法和经验。很多具有丰富一线经验的营销人，之所以不能成长为市场策划人员，是因为他们以行业固有的思路来思考，无法跳出行业看行业。一想问题，马上想到现有的产品上来，只想过去，缺乏想象力，无法创新突破；3、最好是自已有过创业经历，即使失败的创业经历也可以。这样更能站在企业的角度上全盘考虑问题，而不是只停留在产品上想产品，而是站在企业发展大局上面来进行产品规划。
产品策划范文2
首先我认为，产品策划是一种典型的战略性营销行为。如果你不赞同这一点，也很正常，因为你和多数中国企业（尤其是中小企业）一样，是把它当作战术性行为对待的，而且为此你还在沾沾自喜：
原因一，中国市场的需求，在相当长的时期内，基本上属于大众需求，由于需求问题增长快并且巨大，企业只需要对产品进行战术调整，就足以应对竞争需要并创造良好业绩。
原因二，有跨国公司作为模仿对象，企业所谓的产品策划无非是面上工作，不需要太多的专业支撑。灵光一闪，个把创意，就能派上大用场。即使是所谓的优秀企业，也无非是在局部实现创新，基本上不需要什么整体突破。
在此前提下，中国企业与跨国公司的巨大差距，反而成为中国企业的优势。所以，我们一方面尽情免费享受跨国公司提供的便利，另一方面又怎么也弄不明白欧美等国为什么总在知识产权上，对我们没完没了。
所以，中国的企业一直错误地认为：所谓的“产品生命周期”，是指对一个产品从产生到衰退的生命过程，坚定地认为它只是一个单纯的产品概念；而丝毫不认为，它其实是产品围绕一个具体的市场需求，完善、丰富和升级的过程，是需求管理和市场观念。
于是，这些企业营销出问题，真正原因是在产品变得强大之后，忽略了市场需求，产生了产品崇拜，以至于企业因产品而兴，也因产品而衰。表现在于：它是金牛或者是瘦狗，主要取决于营业额；它是明星或者是儿童，则取决于其市场的增长速度。
所以，对于新产品本身的策划，无论是教科书或者是汗牛充栋的实战性文章，本文不再重复，它也不是本文讨论的重点。我假设你所有的问题都已经策划到位，你的产品已经成了“会说话”的产品，整体而言，这只是万里第一步。
如何塑造成功的产品战略，如何保证真正领先的产品力，我用几条基本线索（也称之为产品图谱）来详细描述。
锦囊一：高筑墙
行军路线：主导产品——声誉产品——产品声誉
打造一个产品的最终目的是支撑品牌，或者成为品牌产品。虽然企业不同，目的差异也很大，但有一个基本的路径是：新产品—主导产品—声誉产品—产品声誉。区别只是不同企业达到的层次不同而已。
一个列入计划、认真打造的产品，最低限度也应成为企业主导产品；如果它在市场上表现突出，它将成为市场的主导产品；如果再突出一些，它将成为有影响的产品，甚至让竞争对手望而生畏、让消费者追捧的产品，这个产品就是声誉产品；声誉产品不仅自己表现突出，还能为企业的所有产品带来声誉；而当企业的所有产品都拥有声誉时，那么，这个企业的品牌就具有了品牌价值。
从常规上说，企业的产品策划，就应该循着这个路径进行。
一个新创立企业的崛起，通常与一个声誉产品的横空出世密切相关。而为了催生这个产品，企业可能已经苦苦“煎熬”了很多年。
福特曾3次创办汽车公司，直至推出T型车，福特汽车公司才赢得在汽车行业的地位。黑色的T型车是福特的第一个声誉产品，尽管福特随后推出了无数款成功的车辆，但公众难以忘怀T型车。
生产糖果的福建雅客食品公司有数千个单品，但企业业绩不佳。直到策划专家策划的“雅客V9”横空出世，企业的格局才开始改观。“雅客V9”就是该公司的声誉产品。
而当一个企业接连不断地推出声誉产品时，企业就获得了产品声誉。
红烧牛肉面是康师傅的第一个声誉产品，当康师傅持续不断地推出“小虎队”、“面霸120”、“福满多”、“好滋味”等多个声誉产品时，它就获利了产品声誉。消费者会说：“康师傅的产品都不错啊！”
推出一个声誉产品并不难，曾经辉煌过的企业基本上都能做到这一点，但持续不断地做到这一点就很难。春都推出的普通肠，销量巨大，但当双汇不断推出“王中王”、“马可波罗”、“金双汇”等声誉产品时，双汇就赢得了产品声誉。
当消费者越来越多地“把知道变成消费行为”时，在足够的营业额和稳定持久的品牌知名度的支撑下，品牌声誉也逐渐实现了。
我们一直认为，声誉产品和产品声誉是品牌声誉的基石。
锦囊二：广积粮
行军路线：单品突破——品种丰富——产品结构
单品突破：成功的起点
无论怎么强调产品在营销中的作用，都不会过分。在发达国家甚至出现了4P向1P（Product）集中的倾向。
消费是不断变化的，产品也必须不断更新。按照正常逻辑，能够洞察消费变化，并能够适时研发且成功推广新产品的企业，将主导新一轮的竞争；如果能够持续洞察消费变化，并引领推广的话，企业将持续领先。
人们都说，领先者如果不犯错误，挑战者是不会有机会的。事实上，领先者的傲慢或者效率低下，总会给挑战者以机会。其中，单品突破就是企业走向成功的起点。
企业为什么需要单品突破，而不是群起而攻之？
1.这是企业资源有限决定的。
单品突破并不意味着只做一个产品，而是集中所有产品的资源主推一个单品。这就像你攻城，其实并不需要把所有城墙轰倒，只需打开一个缺口，就可以拿下整座城池。而集中所有资源打开一个缺口，才能保证更强的攻击力。
2.这是由消费者的心智决定的。
企业一亮相就想让消费者记住众多产品，很难。但是，让消费者记住一个产品并不难。所以，要占领消费者的心智，提供太多的选择会适得其反。因此，即使有能力、有资源同时主推多个单品，最佳方式仍然是一个接一个地推，而不是群推。
3.这是由市场结构决定的。
单品突破的“单品”往往不是模仿对手的主导产品。模仿对手通常只能骚扰对手，无法撼动对手的地位，因为哪怕你比对手做得更好没有意义，最多获得“××第二”的荣誉，无法超越对手。
单品突破所选择的“单品”，应该具备两个特点：
一是对手没有满足的“潜在需求”，这往往是对手的软肋；
二是这种需求开发成功后，必须有巨大的市场容量，因为单品突破必须有足够的销量支持。
而且，“突破”时还要求必须有“迅猛而强劲”的推广，而不是让产品自然销售。
“迅猛”要求速度快，10分钟烧一壶开水，通常比2小时烧一壶开水更节省能源。在半年内推广成功，比两年内推广成功更节省费用。“迅猛”还能够达成以下效果：一是在对手还来不及反击和模仿的情况下，迅速取得成功；二是迅速成势，势既是给对手，也是给渠道和消费者以压力。
产品组合：实现家族化
一个富有战斗力的产品群，不是一群小批量产品的组合，不是众多“大单品”的组合，而是“大单品＋小批量产品群”的组合。
正如现代最有战斗力的战斗单元是航母战斗群。航母战斗群不是一群航母的组合，也不是一群小舢舨的组合，而是一艘航母与众多小舰艇的组合。
如同航母是敌手的“眼中钉”一样，单品突破后形成的“大单品”也会成为对手的“靶子”。航母虽然战斗力强大，本身的防卫力量却不够，需要众多舰艇的支持，同样，“大单品”也需要其他产品的支持。
“大单品”的困境在于，对手会围绕该主导产品制定攻击政策。比如，模仿性产品会跟着出台，而且质量可能更好、包装可能更美、价格可能更低、政策可能更优惠。
此时，企业会处于两难境地：不反击，主导产品在对手攻击之下，销量会逐步下滑；反击，销量可能保住了，但利润会出现下滑。
为什么白酒行业经常出现“几年喝倒一个牌子”的现象？主要是因为白酒企业靠单品突破后，往往没有补充产品线，使得“树大招风”的单品承受着对手的轮番攻击。当单品退出市场时，就意味着品牌退出市场。
因此，单品突破后，必须立即展开品种丰富的工作。品种丰富就是围绕已经形成的主导产品，跟进更多的产品，目的是要通过降低主导产品的比重降低市场风险，并形成“小批量赚大钱”的局面，来创造利润。
一个企业要想稳占市场，必须做到以下两点：
第一，形成产品结构，产品不断档。
第二，有节奏地推广新产品，产品不断代。
1．为什么必须形成产品结构？
首先，有效抵御竞争对手。企业之所以能够单品突破，就是因为对手有结构性缺陷，让你找到了薄弱环节，从而能够实现单点单品突破。那么，为了防范潜在对手通过产品结构缺陷寻找薄弱的攻击点，就要严密防范，形成产品结构。因此，产品结构是企业有效的防卫体系，也是抵御竞争对手最有效的手段之一。
其次，有结构才有战略。有结构才能组合，有组合才有战略。华润啤酒的结构是三大组合，即全国知名品牌雪花、区域强势品牌（蓝剑等）和战斗品牌。这样的产品结构就使得企业在竞争中能够游刃有余：华润可以用雪花品牌维护企业形象，提升企业知名度，用战斗品牌与对手打价格战，用区域强势品牌创造现金流。这样的组合就产生了战略。而单一产品却很容易陷入“鱼和熊掌不可兼得”的两难境地。
再次，企业营销有多重目标，一个产品的表现不论是如何突出、如何优秀，也无法承担开拓市场、抵御竞争、持续增长并满足多方面消费者偏好的所有责任。
而产品结构可以使这个问题变得简单。比如，高端形象产品的销售规模是有限的，它无法分摊成本的压力，而低端产品却具备这种能力。
双汇的产品结构就是高、中、低通吃，低端产品形成规模，分摊成本，打通通路；中端产品形成现金流和利润；高端产品形成企业形象。一旦它在每个档次都没有软肋，对手就很难攻击。而且，无论是面对原料价格上涨，还是面对每个领域的市场竞争，它都会更加游刃有余。这就是产品结构的功效。
2．为什么必须有节奏地推广新产品？
百年企业或百年品牌，其实是产品不断“传宗接代”的结果。
正所谓“产品常新，企业常青”。产品更新不是当老产品要退出市场时才需要更新，而是在老产品畅销时的更新。
无论是曾经红火的“太阳神”还是“三株”，都曾经有过做“百年产品”的梦想，最终都证明不过是南柯一梦而已。“百年产品”的梦想多少是受到可口可乐的误导，像可口可乐这样的产品可能是绝无仅有的例外。因为可口可乐太知名了，所以很多人把它作为标杆或梦想。
产品的“传宗接代”，就好比一个人的“香火”要代代相传，不能等到80岁快“入土”时才生儿子，一定要在青壮年时生个儿子，在有生之年抱上孙子，这样才不会“断香火”。
建立产品更新的长效机制比成功地推出产品更重要，只有长效机制才能保证源源不断地推出新产品。
锦囊三：定攻防
行军路线：主流产品——形象产品——防火墙产品——概念产品
主流产品中价高量，奠定企业的规模；
形象产品高价中量，奠定企业的位置；
防火墙产品低价低量，阻击对手的竞争；
概念产品无价无量，占领行业的制高点。
并非所有行业的企业都遵循这样的规律，但产业集中度高并且通吃的企业通常如此。在这个产品演进图谱的推进过程中，战略的味道也就越浓。
1．主流产品可以是高、中、低端产品的任何一类，企业的定位通常由主流产品决定。
比如，高端产品是康师傅的主流产品，中端产品是华龙的主流产品。主流产品奠定了企业的规模（现金流和利润）。
2．形象产品通常比主流产品高一层级，它的销量可能比不上主流产品，但企业却希望通过形象产品改进企业的形象。
比如，对于华龙来说，“今麦郎”就是其形象产品。如果说华龙品牌奠定了华龙公司在方便面行业的规模，那么“今麦郎”则奠定了它在行业的位置。
形象产品的推出，有助于企业“树高做低”。即通过推出比主流产品更高层级的产品，提升企业的形象，再通过形象的提升带动主流产品的销售。
3．防火墙产品的特点是高质低价，低价低量，目标是阻击对手，特别是低一个层面的对手，有时甚至会成为战略性亏损产品。
防水墙产品的高质低价是为了把对手逼向更低的价格，低价低量是为了减少亏损，所以“有价无货”是防火墙产品经常出现的现象。当然，其应用不当可能会成为烂招、贱招。
在家电行业，防火墙产品是敌我过招的常用招数，就连一些相当知名的自称“只打价值战，不打价格战”的企业也常用此招。当那些知名企业也推出低价位防火墙产品时，消费者会说：“××品牌是名牌，都那么便宜，你们凭什么这么贵？”可见，防火墙产品被行业巨头应用，往往杀伤力巨大。
需要提醒的是，防火墙产品并不一定是价位最低的产品，每个价位都可能成为防火墙产品。当高端品牌推出中端产品时，中端产品也可能是防火墙产品，它阻击的是中端产品。
4．概念产品是占领行业制高点的产品。
概念产品可能并不成熟，甚至还没有达到推向市场的程度。但是，在最新领域没有“概念”，就很难确保企业站在行业的前沿。家电企业不断推出各种概念产品，虽然很多产品并没有推向市场，但对于奠定企业在行业的江湖地位，缺了概念产品还真不行。
产品策划范文3
产品概念要保鲜
产品的健康与企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系，企业要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的利润，来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须小心呵护自己的产品，经常为自己的产品做诊断，产品随着产品的生命周期由生到老，产品的概念也会随着产品生命周期变化而变化，譬如“第二代营养洗发露”、“motov3i手机是motov3升级”等等。产品概念除了与产品生命周期有关，还会随着时代的改变而改变，企业或者策划人会根据产品所处的时期，为产品策划不同的概念来活化产品。
产品导入期，产品保鲜应该在产品生产方面，应进一步优化设计，以提高产品质量，改善产品性能和降低生产成本。成长期，产品保鲜策略，在产品生产上，努力改进产品质量，增加新的款式和规格，以满足潜在消费者的不同需求。成熟期产品保鲜应该注重产品改进，包括增加产品新功能（耐用性、可靠性、安全性等）、增加产品新特色（材料、尺寸、口味等）、增加产品美学诉求（颜色、结构、包装等）等。衰退期产品保鲜开发新的产品，寻找新的产品增长点。当消费者对老化产品进行反感的时候，就是企业应该对老产品进行换颜或者是研发替代产品的时候，把握产品的健康属性，能够为企业开发新产品，市场运作提供行之有效的策略。产品保鲜可以增加获利的机会，降低市场风险，形成新的增长点，有利于产品结构调整。不断推出新产品，在细分的市场上，既有大众化的产品，同时有高档产品。在产品宽度和深度上满足不同层次的客户需求，这样加深顾客和公司的亲和力，有利于抢占市场，克服了品牌缺少产品支撑与空洞。产品保鲜对新产品的开发，形成合理的产业结构和核心竞争力，公司也可用核心竞争力去创造更多的顾客和市场。
2004年采纳与统一食品集团合作，为统一鲜橙多做品牌检核，经过调查发现碳酸饮料将走向产品生命周期的衰退期，其需求量和消费量呈下降趋势，以统一鲜橙多为代表的果汁类、茶类饮料产品的正由成长期向成熟期转变，市场容量还相当的大，统一鲜橙多正处于成熟期，品牌第一提及率、品牌认知度、品牌忠诚度均居第一位，也是深圳果汁饮料市场消费者最喜欢的品牌。在成熟期的鲜橙多同时存在一些问题，包装视觉形象趋于传统、大众化，对时尚性人群缺乏吸引力；包装形象不统一，仿冒产品充斥的市场，导致消费者识别难度增加；形象传播比较散，传播语版式多样，导致消费者留下了不同的形象记忆；形象个性不鲜明，竞争对手跟风并启用梁咏琪作为形象代言，迅速打出“漂亮”个性；同时，酷儿对市场的冲击也很大，采纳针对统一鲜橙多的情况提出产品品牌活化、品牌保鲜的建议，加强传播整合性、加强品牌管理，在时尚个性方面继续突破等等。
对包装要新鲜设计
中国企业大多忽视产品的工业设计与包装，以为把产品做好了，销售人员到位了就可以卖疯产品。纵观国外风行几十年的产品无一不是靠产品工业设计来吸引消费者，苹果电脑、兰博基尼……各个商品都具有其独特的特性，因此产品的设计、包装要新鲜，精彩，独特，强调产品工业设计、包装是直接与消费者视觉接触的活广告，而广告本身就是要做给观众看，如果消费者对设计没有感觉，那又怎么能谈何购买？产品设计本身凝结产品生产者、包装设计者的智慧，是经营者营销策略。精致、美观的造型设计，可增强商品的美感，给消费者留下美好的印象，起到“无声推销员”的作用，尤其是在出口商品，造型、包装显得更为重要。在超市、自选商场等场所则主要是靠商品包装来向顾客介绍，推销商品；增加利润。好的包装，不仅可使好的产品与产品包装相得益彰，而且能使产品增加价值，超出的价格远远超过包装而增加的附加成本，且顾客所乐于接受。
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众多失败的和成功让我们深刻地认识到：新品的上市，不仅仅是策划方案如何如何？更重要的我们有没有良好的PDCA循环能力的系统？我们的系统有没有准确的预测能力？我们的系统有没有强大的执行能力？我们的系统有没有快速的信息反馈能力？我们的系统有没有纠编和纠错能力？我们的系统有没有预警能力？我们的系统有没有补救能力？……
一、大量的市场调研与分析
任何一项产品，如果不能满足消费者的需求，如果没有有别于其它对手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响！
因此，一项产品需要具有以上的特性，就必须进行前期的市场调研和分析。只有调研，才能够准确地把握消费者的需求，避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势，以强有力的卖点、利益点来满足消费者。也就是说：只有在市场调研的基础上，我们才可能以合适的方式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群。调研要务实、简单、快速，切不可盲目照搬西方营销学理论，一定要和国情、企业多方面务实接合，如脑白金前期的市场调研论证就非常值得国内企业学习。市场调研一般分为三个阶段，一是产品调研，包括已有产品的上市调研和研发产品的调研，主要通过定性定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等课题，二是新产品上市前的市场测试调研，主要是针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率的调研；三是对企化方案的调研；而此处针对主要是对产品商机的论证。总之，经过调研就是要论证自己的产品商机是填补市场空白，而不是填补企业空白。
二、产品包装设计
包括产品的概念提炼，商品名称，商品规格，内、外包材的选择，外包装的设计。产品命名，是非常重要的一环。就像一个女孩子，叫柳小花和柳如烟给人的感觉是不同的。好的产品名本身就是一个直白的广告语，直截了当的表明产品的独特之处，还能给消费者以积极的联想。
像正大青春宝-抗衰老功效，脑白金-联想到对人的重要作用，溶栓胶囊-通血管的独特优势，排毒养颜胶囊-功能一目了然，此外克咳、胃铋治、感康、感快贴等也都是比较好的名字。
相比之下，汇仁乌鸡白凤丸名字过于普通，难怪会出现汇仁打广告，同仁堂的人比汇仁的人还高兴的情况。我在北京的药店发现，汇仁乌鸡白凤丸卖21元，同仁堂的卖14元，两种产品摆在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，在这种情况下只有傻瓜才不会买同仁堂的。
包装设计。外包装是最直接与消费者接触的媒体，一个醒目、视觉冲击力极强的产品包装十分有助促进终端的购买，如果再能在陈列时达到生动化，它就是一支非常优秀的广告。好包装自己会说话，要达到在狭窄的空间里做到最大化传递有效信息，产品包装必须能在众多的产品当中“跳”出来。
堪称保健品楷模的脑白金包装由胶囊与口服液复合而成
，两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多，避开了单一性的睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险，同时也可诉求缓解中老年入的多种病态，将两种功效的成分叠加在一起，使脑白金别具一格，创出了自己的特色。
三、市场预测
1、概念预测：我们的产品概念和产品品质是否一致？我们的产品品质是否与消费者的需要结合在一起？我们的产品概念是否能够深受消费者喜欢从而深入人心？我们的产品概念是否与众不同有自己独特的个性还是一般的大众化被掩盖在人流中无从被人知晓？否则，我们的产品概念和品质，永远就是两张皮无法贴在一起！或者是被掩盖在澎湃的广告潮流中！
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一、感冒药市场还有机会
1、感冒药市场大，竞争异常激烈
据相关行业资料估计，2005年中国感冒药市场几乎有50亿人民币的市场份额。消费者用药趋向于名牌产品，抗感冒药品品牌林立，竞争割据基本形成，排名靠前的四个品牌无论是销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。这些感冒药都在宣传见效快，起效时间短；中药、西药结合的理想治感模式；功能牌、生活牌与情感牌是感冒药的主要沟通方式；安全性是一个被忽略的利基点。
2、一线品牌分割市场，区域二线品牌稳中求胜
全国大品牌如快克、康必得、新康泰克、白加黑、999感冒灵、感康等10多个一线品牌的销售额、销售量分别占总销售额、销售量的半数以上；但山东市场区域二线品牌也不甘示弱，如大青叶片、爱菲乐、苦甘冲剂等由于在山东市场具备深厚的根基，消费者也非常认可，其市场份额相当稳固。新品屏安要切入市场，无论从品牌、营销资源，还是从广告投放量上与那些一、二线品牌相比，都不可同日而语。
3、零售销量占八成，品牌药店成主渠道。
根据医药零售行业信息资料显示，近两年来，感冒药市场70—80%的销量来自零售药店。感冒药更加趋向于零售终端。而零售店的药品销售也集中在少数品牌药店里，以济南市场为例，漱玉平民连锁大药房虽然只有20多家店，其零售总额占到济南药品零售系统的50%，消费者对漱玉平民的认可度相当高，出现不少市民坐公交车到漱玉平民选购一种药品的现象，可见药品终端的重要性。
4、内服感冒药深陷红海，外用喷鼻剂大有机会
感冒药从用途分，主要有治疗型、预防型和抗病毒型三大类。预防型主要为中药类产品，如板蓝根等；治疗型主要为各类西药，如泰诺等；抗病毒型主要有感康等。不论是何种功能指向，药品形态都是颗粒剂、冲剂、软胶囊、硬胶囊、片剂、口服液等剂型，都有一个共同特点，是内服药，且广告诉求毫无新意，要么强调快、要么针对的症状多、要么标榜自己是大品牌、要么宣传中西结合，情感牌是感冒药市场的一大表现策略，这些感冒药都在比谁的声音大、谁的广告频率高，可以说竞争异常白热化。而外用感冒药却极少见，在一场深陷红海搏杀的感冒药市场，如何以外用喷鼻剂作为利益点，开创一片蓝海，是屏安喷鼻剂可以成功突围、以小搏大的差异化策略。
5、预防感冒的药品基本空白
据中华预防医学会的权威专家介绍，国内只有预防流感的疫苗，但预防普通感冒的药品基本没有。由于流感疫苗只针对具体的某种病毒起作用，对于变异后的病毒或其它病毒基本束手无策，而作为人群基数大、发病率高的普通感冒，竟然没有预防药品，大家总是想当然地认为板蓝根是预防性感冒药，但并没有专家得到的肯定和临床的支持，这为产品研发人员及市场策划者留下了巨大机会。
二、创新会使消费更轻松
感冒防治药品最接近日用消费品的特征，但感冒药品消费倾向于谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告影响大，但在购买决策上，医生建议、口碑宣传、营业员推荐、柜台陈列对消费者影响很大。由于感冒药日趋成熟，消费者自主选购品牌意识很强，很多消费者指名购买，已经逐步形成习惯消费，或受广告信息、医生处方影响，朋友推荐、促销活动影响。从消费心态与认识方面研究，主要表现为以下10个方面：
1、老观念：感冒是病又不是病，能挺则挺，挺不过去则要么吃药、要么输液；
2、有预防流感的观念，打流感疫苗很普遍，但对于普通感冒没有预防意识，即便有也限于一般的传统食疗法或熏醋；
3、吃感冒药，多为缓解症状，缩短感冒病程；
4、普遍希望快速治疗感冒，以免影响工作和生活；
5、信赖大品牌，主动认购的偏多，一般家庭必备药；
6、认同感冒是从鼻腔开始的，但对于鼻腔用药需要一个接受过程；
7、职业人士、白领更容易接受新剂型；
8、儿童、孕妇、老年人怕感冒，感冒了更怕打针、吃药；
9、受药品安全性的报道影响较大，对于安全而高效的产品比较期待，愿意尝试。
好产品也需要精心包装，产品力不仅指产品本身的科技含量、使用效果，还要有一个好的形象、好的理念，让消费者更乐意接受。经过深入研究消费者后，屏安作为一个新剂型的感冒药品，我们必须要在产品概念、科学支持、消费证言、使用性能等方面有所创新，让消费者全面了解，同时又易于接受，提炼的产品核心概念一定要贴近消费者的实际需求，创新一个能够被消费者轻松接受的核心概念，是产品成功的基础。
三、喷鼻剂是一个大的差异点
1、剂型新颖独特
屏安是凝胶喷鼻剂，独特鼻部给药途径，针对感冒关键部位用药，直接抑制感冒病毒，防治感冒更有针对性，使用方便，可以随时随地使用；
最新科研成果，老药新突破、新用途，生物利用度高，优于喷雾剂型，药物停留时间长，不会流淌。精密定量给药，每喷只含葡萄糖酸锌2.0mg，每瓶至少可喷140次，1瓶药可用于治疗3-4次感冒。
2、疗效安全持久
屏安喷鼻起效快，喷后即能通鼻腔；可以缩短感冒病程1—3天，减轻感冒症状；感冒初起的24小时内使用疗效最佳；作用持久，不用内服，无瞌睡，无异味，无任何副作用；
防治理念新，不用打针，不用吃药，平平安安治感冒，适用人群广泛，三岁以上人群皆可使用，尤适于儿童（三岁以上）、孕妇、老年人及有基础性疾病的人群。
四、定位在于有效的区隔
我们认为，屏安在感冒药剂型上是一种创新，但必须在感冒药市场上划分一定的空间，剂型差异化是一种优势。同时，要通过一个新的包装，表现产品科技理念，充分体现产品的个性特点。
此外，天顺药业虽然是山东金羚集团全资子公司，金羚集团在山东房产、金融业拥有一定的知名度，实力雄厚，但天顺药业成立时间短，在国内没有知名度，且所在地属于滨州市无棣县，受地域所限和消费者的偏见影响，易对企业实力、产品科技含量和疗效质疑，一时不易被消费者认可。
策划团队对山东感冒药市场充分分析后，提出了一个非常尖锐但实际的问题，屏安到底与谁竞争？
与一线品牌竞争吗？毫无疑问，屏安的广告量与品牌基础与一线品牌很难相比，直面竞争，由于价格没有优势、品牌没有优势、市场基础没有优势、广告投入也不一定有优势、现在的行业竞争环境也没有优势，似乎是拿鸡蛋和石头碰，风险太大。
与二线品牌竞争吗？屏安由于起步晚，过去主要运作临床市场，在OTC方面，企业地域资源、客情关系、产品零售价格、市场基础都不占优势，也难以与这些产品展开正面竞争。
与其它杂牌竞争吗？如果这样，则人为缩小了屏安的市场容量，容易陷于终端拦截与拼杀之中，且给消费者、店员的可信度不高，最终无法成规模，难以成为主流。
经过与企业决策层和执行团队多次交流碰撞，最后策划团队提出大胆设想，概念上重新定义感冒药市场，以剂型、使用方法、用药理念为标杆，把所有内服感冒药定义为传统感冒药，屏安则为新一代感冒药！屏安要向传统感冒药挑战！我们的策略是明确主力人群，抓住最有价值的消费者，淡化感冒症状（这个消费者都认可，不必花费教育）。我们需要找出一个与众不同的利益点，使消费者易接受。让营销策略落地，诉求要切近生活，通俗易懂。
五、必须解决消费者5个疑问
作为新品、新剂型上市，必须认真从市场出发，从消费者角度分析，切实解决消费者购买前的4个心理行为过程，即认识——认知——认购——认定，而且速度要快，尽可能在最短的时间内完成这个消费心理过程。因此，我们必须提炼出产品的5大优势，即产品利益的支撑点：
权威性：
新产品，新剂型，面对强大的对手，要想快速入市，必须树立其安全的权威性，增加可信度；
实效性：
由于哈药广告的深入人心，很多人认为葡萄糖酸锌是补锌的，如果宣传治疗感冒，消费者要有一个接受的理由！效果才是硬道理，实效性是产品立足的根本；
便利性：
传统感冒药偏重内服，使用习惯了，喷鼻新剂型，引导尝试要解决方便性；
时尚性：
新潮是产品剂型领先的一个表象，新潮也是人们愿意选购产品的利益点之一，特别是产品定位比较高端，必须引领时尚。
知晓度：
屏安是一种新剂型，这既是向传统用药习惯的挑战，也是一次感冒药的革命，因此，产品的知名度要迅速传播，产品的相关信息要尽快让消费者知晓。
六、核心利益点要简单明了
从相关权威资料显示，感冒外用喷鼻剂在美国已经上市五年之久，已累计销售1000多万支，这是一个有说服力的数字！且使用效果好，安全性高，在美国被誉为“革命性的感冒药”。一些发达国家已经开始流行外用喷鼻治感冒了！这些信息对屏安的上市，无疑是非常有利的
两年来，有关药品的安全性问题一直是社会关注的焦点，内服药品的副作用显而易见，很多媒体都在报道内服药的诸多副作用，特别是过量服用某些药品，可能带来的健康隐患！可见，安全性是一个值得宣传的利益点！因屏安是外用喷鼻治疗，能及时将感冒病毒挡在身体之外，甚至直接在鼻腔将感冒病菌剿灭，因此是绝对的安全！又因屏安针对感冒源头，把好鼻腔第一关，其效果也是立竿见影，可以说是高效！
综上所述，我们把屏安的核心利益点定位成新一代感冒药，安全、高效！
如果以“安全”作为突破点，那么谁最关注安全性呢？很显然一般的成人对安全性无所谓，但有些特定人群对安全很在乎。如果能打动这部分特定人群，那产品的安全性就得到最大的诠释了！
我们知道，孕妇怕感冒，能挺就挺，食疗也行，担心药品影响胎儿健康发育成长；青少年儿童怕感冒，怕打针、怕吃药，担心有副作用，不利于健康成长，还担心影响学习；白领担心感冒，担心吃药有副作用，也不愿上医院，以免影响正常工作；老年人怕感冒，怕生病，担心引起并发症，只好多吃药，或者进医院输液。
“安全、高效”是孕妇、青少年儿童、“三高”等有基础性疾病老人的首要需求，同样他们对预防感冒也有很强的消费需求；白领预防观念很强，且身处高传染区域，预防及尽早治疗显得同样重要。
有了这些研究分析，我们把主要人群锁定在孕妇、儿童、青少年学生和三高等有基础性疾病的老人等人群，如果将产品疗效拓展到感冒的预防上，则老年人、时尚白领、医护人员、公众服务者等人群都是屏安的潜在消费者。
换一种思维，如果以上人群对屏安有好感，形成了一定的消费习惯，其它人群很自然也能够使用，最后，屏安的消费者将可能涵盖3岁以上的所有人群。
七、要做就做中国最贵的感冒药
屏安是凝胶喷雾剂，需要泵将凝胶药液喷出，泵的品质也体现了产品的品质！天顺药业通过一系列试验比较了几乎所有有名的国内外提供泵的厂家，最后选定了德国一知名厂家，后又经过美国技术改良，使得这个泵独一无二，性能优异！能保证每次喷出的剂量准确，保证每瓶可喷140次以上！因此，产品的成本也大大提升了，直接导致单盒产品定价不能太低！
我们对屏安的定价作如下分析：虽然每盒单价36.8元，但能喷鼻140次以上，按140次计算，每日花费仅1.50元，比起传统感冒药每日2元的单价要低很多！每瓶可治疗4—5次感冒，每次只需7—9元钱；感冒高发季节，每天喷2—3次可用于预防感冒，一瓶足够用一年。因为品质高贵，安全性高，价格实惠，使用方便，对感冒有即时预防作用，屏安喷鼻剂已经成为一些市民家中防治感冒的必备品。
八、不打针、不吃药，喷屏安、治感冒
1、新剂型，新理念
屏安是从感冒源头开始，站在感冒药的最前沿，与传统感冒药拉开距离，新创品类概念，形成新的占位；
屏安不是一般的感冒药，屏安是新一代非传统感冒药，以外用、源头、安全为依托，阐述产品疗效；
喷鼻剂效果好，安全无副作用，且喷鼻剂已在美国获得OTC金奖，被称为“革命性的感冒用药”，代表国际抗感流行新趋势，引领世界感冒药新潮流；
新剂型、新理念，屏安属“革命性的感冒药”，以此建立消费者信任度，创造市场新需求！
2、广告语提炼：
好的广告语应该是产品利益点的浓缩精华！既能表现产品的核心价值，又能让消费者一目了然。好的广告语要求通俗易懂，读来琅琅上口，易口碑流传。针对屏安的安全性、高效性，我们反向思考得出，内服感冒药担心副作用，同样打针、输液也担心副作用，如果有另外一种方法，可避免药物副作用，也能起到防治感冒的作用，是不是更好的选择呢？
经过一个星期的冥思苦想、挑灯夜战，经过创意人员的几十次头脑风暴，经过十次以上消费者访谈、上百名消费者测试，我们创造了一句广告语：
新一代感冒药——
不打针、不吃药；喷屏安，治感冒！
这句话正是我们目标人群所关注的焦点！也最能体现产品的核心利益点！这句话将产品的属性、品牌、使用方法、功能指向基本概括，也通俗易懂，好传播，策略完全落地！
九、五大策略差异化入市
屏安是新一代的感冒药，其表现策略也一定要新！特别是在感冒药市场大品牌林立的今天，必须通过一系列表现手法来体现屏安的“新”！
我们为屏安在表现策略上作如下规划的：
新闻造势新：通过权威专家观点分析、美国科技潮流引导、消费者感言证明等多角度，制造热点舆论话题，引出传统内服药的副作用，呼吁尝试新一代的感冒药。我们在产品上市初期，与中华预防医学会合作，组织全国顶尖专家对屏安进行专业评定，通过科技类媒体、行业媒体进行报道，为新品上市赢得专业支持与舆论声势。
终端陈列新：屏安的价格在零售店不占优势，如果没有做充分的店员培训，首先店员难以接受，也就不可能说服消费者，屏安将不可避免地面临终端的拦截。好在屏安是外用剂型，可以摆在外用柜台里销售，因此不必在感冒药柜台里里扎堆，可回避感冒药主战场，在外用药柜台里独树一帜；
广告表现新：屏安的广告前期以报纸媒体为主，针对主要社会热点，如北京集体感冒事件，通过新闻的形式进行报道，进行隐性传播，增加广告内容的吸引力与可读性，其标题如《抗击感冒取得新突破》、《集体感冒大反思》、《抗感有新招，春节不感冒》、《一个孩子感冒，牵动6人的心》、《不打针、不吃药，防治感冒有新招》、《权威专家评定新一代感冒药——屏安》、《屏安PK传统感冒药》……；
定位划代新：针对产品特点，我们将感冒药的主要分类进行重新定义，对中药与西药的特点进行深度剖析，把消费者所知的内容进一步阐明，如中药显效慢，口服西药有副作用，喷屏安是最好的防治方式；
利益诉求新：屏安的利益点就是安全、高效，是一种全新的感冒防治理念，也是一种全新的使用方式，我们紧紧围绕这个核心，不断加深消费者的印象，如不打针，不吃药，喷屏安，治感冒。
……
通过一系列表现策略，我们希望给消费者建立一个新的印象，作出一个新选择！
束语：
产品策划范文6
主题：科技?人性化，××首倡消防绿色宣言
背景：消防行业鱼龙混杂，营销模式暗箱操作，消费意识尚属空白。
方案：在广州或深圳举行新闻会，邀请相关领导出席，由××集团领导宣布消防产品实现升级换代，以科技?人性化为主题，标志消防产品进入绿色环保时代。
目的：以“科技?人性化”打破消防行业旧局，树立××电子在消防行业科技、环保新龙头的形象。
软文标题一：消防产品步入数字时代绿色环保荣登大雅之堂
软文标题二：守则亡变则生××引领消防产业全面升级
2.公关活动之二——政府公关活动
主题：粤浙民企激情碰撞，谁可胜出？
背景：广东民企领开放之先，抢得第一桶金，形成新民企族群；浙江民企迎头赶上，势不可挡，有望后来居上。区域经济和城市竞争力是最近相当热门的话题，而民企的走向更是在媒体中炙手可热，再加上省委书记张德江一直大力提倡发展民营经济，一份崭新的《民营经济报》正呼之欲出，此时举行辩论活动可谓天时地利人和。
方案：邀请××集团负责人、浙江一民企负责人、有关领导和专家举行辩论式座谈。由两民企介绍企业情况和管理特色，由有关领导和专家现场点评广东民企和浙江民企的各自特征。邀请电视台和新闻单位做现场报道。
目的：通过两地民企辩论的形式，吸引媒体关注，在较短时间内集中炒作，迅速推介××品牌形象。
软文标题一：粤浙民企激情碰撞折射未来两种走向
软文标题二：粤浙民企浓情对话共谋区域发展大计
3.公关活动之三——产品销售活动
主题：地产消防企业联手，打造全新安全社区
背景：地产业依旧火爆，但营销手段逐渐趋同，地产商急需新的亮点吸引眼球。各大媒体的房地产版面也希望有新鲜的内容填充。
方案：与著名地产商等联手，由××电子资助或以优惠价格向地产商供应消防产品。地产商配合炒作，宣称耗巨资从××购买最新消防产品，合力打造全新的消防安全社区。
目的：目前各大媒体地产版面甚多，地产企业和××集团联合炒作，全新思路和做法势必引发媒体关注。
软文标题一：地产消防企业联手，打造全新安全社区
软文标题二：打造安全社区××首选××
4.公关活动之四——热点炒作活动
主题：民企牵手国际IT巨头消防产业酝酿智能升级
背景：WTO背景下，国内企业加紧与国际产业巨头的联盟，比如汽车业和彩电业。相形之下，消防产业仍然维持低水平重复状态。如何实现产业升级和重组突破，与国际IT巨头的联手将加快这一进程，同时此举也会成为媒体关注的焦点。
方案：与国际IT巨头如英特尔或微软洽谈合作，由媒体关注合作进程。
目的：产业重组和升级一贯为媒体关注焦点，而与国际巨头的合作更让这一话题炙手可热。
软文标题：××牵手国际IT巨头消防产业酝酿智能升级
5.公关活动之五：行业推广活动
主题：消防十大企业发表行业宣言，应对入世竞争
背景：随着中国加入WTO的纵深化，市场竞争的加剧，越来越多的民族产业在与外资企业的竞争中拓展了自身的生存空间，占据了一席之地。但是，消防产业——这一与老百姓生命安全关系最为密切的行业却仍然处于传统和保守的态势，这一行业向何处去？未来怎样发展？在最近火灾频繁发生的背景下，这一趋势犹为引人关注。
方案：由××联系业内其他企业，联合发表行业宣言，
目的：行业宣言一直是媒体关注的焦点，消防产业——这一封闭已久的行业突然发表行业宣言，不啻在平静的湖面丢下了一块巨石。
软文标题：消防产业坚冰融化，行业宣言石破天惊
10.网络传播活动之一：消防总动员，大奖等你拿
××与新浪联手，共同举办“消防总动员，大奖等你拿”活动，每周在新浪消防知识大奖赛，幸运者可获得××赠送的奖品。
11.网络传播活动之二：“贴近新闻”方达扬名
湖南衡阳大火、俄罗斯大学校园的火灾，让火灾信息和消防动态成为人们关注的焦点。××与新浪或搜狐网站合作，在所有有关火灾或消防的新闻标题上添加一个banner，让所有关注这些信息的网民在点击新闻标题后，都能看到的××消息或者广告。此项活动名为“贴近新闻”。
12.文化营销活动之一：一流报刊文化直销
众所周知，DM（直邮）一直是非常有效的营销方式之一，而文化DM则比传统DM更为高雅，也更为有效。××集团主办一流的消防报纸或者刊物，可读性强，具权威性，有保存价值，将其免费发往所有县级以上消防局，以文化直销的方式弘扬××品牌。
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