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商业广告词范文1
关键词：修辞意识；商业广告语；新修辞框架内的翻译实践
一、引言
在全球化的背景下，商品之间互相流通频繁，广告翻译是将本国产品推向国际市场的一种重要途径和有效手段。有效的通过广告将其商品推进国际市场绝不是简单的语码转换，而是要充分考虑译语受众，并用受众愿意接受的方式建构话语，使其对其话语产生信任，最终达到诱导受众采取行动购买其产品。追溯国内商业广告及其翻译的研究，已有学者从修辞角度对商业广告及其翻译进行研究，但是大多数是对修辞翻译策略和修辞格的探讨。这些研究都是对修辞格在广告中的应用以及对其修辞格翻译的探讨，而基于“新修辞”框架内的修辞意识对商业广告翻译进行分析则较少。本论文基于陈小慰教授新修辞框架下翻译实践的辞修辞意识(2013)对英汉商业广告的翻译进行分析，本论文将侧重从以下三个方面对英汉广告语翻译进行分析：一是确保译文内容真实可信；二是运用得体诉求；三是精心构建话语方式。
二、商业广告翻译中的修辞意识分析
1.确保译文内容真实可信
中英文存在着两个方面的差异：一是修辞传统话语的不同；二是话语的建构方式不同。具体表现为西方的修辞话语重客观表述事实和传递具体信息文字，而汉语修辞话语侧重使用均衡对称的并列结构、修饰性词语和渲染烘托性的语言；汉语广告的组篇方式特点多用成语和四、五、六、七字并列结构，而英语广告句法上的特点则大量使用陈述句、祈使句、疑问句的口语式的句子。因此，在广告语翻译中，译者要针对这些差异，通过适调，努力使原文信息在译语语境中言之有理，令译文读者信服。例如：喝孔府家酒，做天下文章。译文一:DrinkKongfuSpiritandwriteNo．1article.译文二:ConfuciusFamilyLiquorprovokesyourmind.该广告语使用了工整的五字并列结构。从修辞话语传统方面来说，原文受众看到“喝孔府家酒，做天下文章”会联想到博学的古代圣人孔子，所以带有儒家色彩，是原文才有的文化背景知识。如果将该广告语译成“DrinkKongfuSpiritandwriteNo．1article”，对于译语读者来说是会“致使信息变形，缺乏可信度，不易被译文读者所接受。其原因在于它在译语语境中没有提供清晰正确的知识，使译语受众无从明白其真正含义”。该广告语要传达的信息就是喝了孔府家酒就能像孔子一样有智慧，译文二使用了简单句“ConfuciusFamilyLiquorprovokesyourmind”既传达了原文的文本信息，又符合了译语读者的文化心理诉求，使译语受众明白该广告的正真含义，进而达到说服受众的目的，并取得预期效果。
2.得体运用诉求策略
诉求策略就是一种能够激发受众情感，并使其与之产生共鸣的修辞策略。得体运用诉求策略包括以下两个方面：一是要尽量采用激发听众情感的语言策略；二是在翻译中要考虑受众需求和语言文化差异，有效呈现译者欲加以影响的事实，给予一定的明晰化处理。例如：Alliswellthatendswell.越抽越有味。原文出自莎士比亚的戏剧剧名《皆大欢喜》，其含义就是“结局好，一切就好”。而作为香烟广告，则无法传递原广告词的文学意义，如果译为“皆大欢喜”，则无法激发受众的情感。而译成“越抽越有味”既符合中国文化，有能激发受众的情感，该译文能有效地影响受众，符合了中国受众的文化诉求和情感诉求，进而说服受众，实现预期效果。
3.精心构建话语方式
精心建构方式指的是精心设计译文的组篇方式，即语言形式的组织方式。要有效影响受众，必须要以受众熟悉的行文组篇方式来获得受众的认同。例如：ShiningandCaring.─SunLifeFinancial，Inc.关怀周详，一生照亮。─加拿大永明人寿保险公司这是一则保险公司广告，从句法上来看，原文用的是用“and”连接的两个形容词式短语结构，其含义是为了强调该保险公司的业务能够给投保人的未来生活得到保障，进而使消费者办理投保、理财业务的消费行为。为了使在汉语语境中能更好地影响受众，中文译文根据汉语的组篇方式，运用了工整对仗的四字并列结构，符合汉语的表达习惯，是汉语受众熟悉的组篇方式。
三、结语
在英汉广告语的翻译实践活动中，想要很好的传达这种劝说目的，必须带着修辞意识进行翻译，以确保译文能够被译语受众认同，并且能够准确传达信息，刺激消费者，最终激发其购买欲。这种修辞意识必须以受众为中心，确保译文内容真实可信、运用得体诉求策略、精心构建话语方式，并充分考虑源语和译语的受众在修辞传统，话语建构方式，文化、情感诉求等方面的差异性，只有这样才能有效以修辞意识为指导，进行翻译实践。
参考文献：
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[2]陈小慰.语用与翻译中言语资源的得体利用[J].中国翻译,2008(6):55-59.
[3]陈小慰.新编实用翻译教程[M].北京:经济科学出版社,2006.
[4]李克兴.广告翻译理论与实践[M].北京:北京大学出版社,2010.
[5]孟琳,詹晶辉.英语广告中双关语的运用技巧及翻译[J].中国翻译,2001,22(5):48-51.
[6]彭萍.实用商务文体翻译[M].北京:中央编译出版社,2008.
[7]谭卫国.英汉广告修辞的翻译[J].中国翻译,2003,24(3):62-65.
商业广告词范文2
关键词： 商业英语 英语广告 修辞 语言魅力
在影响广告效果的各种因素中，最能直截了当揭示广告主题的，就是它的语言文字部分。美国权威机构经过科学调研后认为：广告效果的50%―75%来自于广告的语言文字部分。而修辞就是广告语言的众多特征之一，甚至已成为一种广告文化。它使广告更具趣味性、吸引力和说服力。本文从商业英语广告中语义、句法和语音三类修辞的角度来谈谈英语语言的魅力。
一、语义修辞
1.比喻
在商业广告英语中使用比喻能使广告语言更加形象、生动，富有美感。较常用的比喻有明喻（simile）和暗喻（metaphor）。
例如：A computer that understands you is like your mother.
这是一则明喻的广告。此广告把电脑对人的理解比作母亲对孩子的理解，突出了该电脑人性化的特点。
2.双关
双关巧妙利用谐音或同义现象，使一个词语或句子兼有表面和深层的两层意思。双关是语言中最富智慧、最简洁、最生动的表现手段之一，是语言高度发展的具体体现。由于自身幽默、诙谐、寓意于不言中的特点，在广告中得到广泛应用。
例如：Getting the best out of life has nothing to do with money.And everything to do with taste.
该句中的“taste”一词既指酒的味道，也暗指一个人的“品味”。
3.夸张
夸张是指把客观事物的特征、性能、功效能故意进行强化描写，以增强表达效果的一种积极修辞方式。大概是与广告的宣传性有关，各类广告语言中都比较喜欢使用这种手法。
恰当使用夸张可以增强广告的表达效果，增加幽默色彩，体现出厂家对产品的自信。但夸张的使用必须适度，不能凭空捏造、胡乱吹嘘。以前就曾发生过这样的案例：某空气净化器的生产厂家在广告中承诺：“如若无效，包赔十万。”后来消费者发现该机器并不能将新装修的房间内的甲醛味道全部消除，从而诉诸法律，索赔十万。可见夸张必须建立在客观事实的基础上。
例如：Making a big world smaller.我们把世界变小了。
这是德国汉莎航空公司的一则广告，用夸张手法来表明该公司有飞往世界各地的航班，很快便可以到达目的地。
4.拟人
“拟人”简单地说就是把所宣传的事物人格化，赋予人的情感，使商品和广告更贴近消费者，更易打动消费者的心。有人称拟人法是“静物动化”的一种修辞技巧。
例（1）：The only razor that senses the individual needs of my face.这是唯一能够感知我的需要的剃须刀。
例（2）：Unlike me，my Rolex never needs a rest.劳力士从不需要休息。
这则是名表劳力士的广告。广告制作人把手表拟人化，赋予手表以人的行为特点，暗指该表计时准确、劲力十足的优点。
5.仿拟
凭借某种固定形式而造出异于原形式的表达手法叫做仿拟。它不仅具独创性，而且新颖生动，引人注意。英文广告作者常常为了吸引读者的注意力而别出心裁地故意套用或歪改名言、警句、谚语等。
例（1）：To smoke or not to smoke，that is a question.（某香烟广告）烟，吸还是不吸，这是个问题。
该广告仿拟了莎士比亚在《哈姆雷特》中的名句：“To be or not to be，that is a question.”（是生存还是死亡，这是个问题。）
例（2）：Not all cars are created equal.（日本三菱汽车公司向美国开拓市场的广告）不是每辆车都“生”而平等。
它套用了《美国独立宣言》中第一句话：“All men are created equal.”
二、句法修辞
1.排比
排比结构是对语言的相似性原则的利用。结构相似、意味相关、语气一致的多个语法成分并列使用极有利于对产品或服务所具有的多种特点和优点进行描述。例如：
例（1）：A Dream Price. A Dream Opportunity.理想的价格。理想的机会。
例（2）：Take TOSHIBA，take the world.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）
2.反复
反复是为了强调某种意思，突出某种感情，有意重复使用某些词语或句子的一种修辞方法。
例如：Finish the job in less time，with less fuel and less noise.
（汽车广告）用更少的时间，更少的能源，更少的噪音，完成同样精彩的工作。
3.设问
这种修辞一反平铺直叙的写法，用提出问题的形式来对事物加以强调。
例如：Do you know when you can save 35%，or even 60%，on out-of-state phone calls？“Phone Thing”has all the answers when it comes to saving money on calls.知道怎样打州际长途能节省35%，甚至60%的钱吗？答案就是用Phone Thing卡。
三、语音修辞
1.押韵
押韵是利用重复相同字母或语音的方法，使语言形成和谐的韵律，节奏鲜明、抑扬顿挫、易于传诵。英语广告中的押韵方式主要表现为头韵（alliteration）与尾韵（consonance）。
例如：We integrate，you communicate.我们集大成，您超越自我。（押尾韵）
2.拟声
拟声是指摹拟人和动物以及其他声音的响动构成拟声词，可以给语言带来逼真、生动、绘声绘色的效果，也是广告中常用的一种语音修辞手段。
“In Asia’s bustling cities，an oasis awaits the trader and traveler.”这是一家酒店的广告。拟声词bustling充分表现了城市的喧嚣和嘈杂。
综上所述，广告语言是一门艺术。而其中的修辞是增强语言魅力的有效手段，对其进行认真的学习与探讨，将对我们更深层次地了解英语广告艺术大有裨益。
参考文献：
商业广告词范文3
一、词汇艺术
(一)创意拼写
在制作英语广告时，许多广告的设计者重视对广告词语进行创新，一些现有的词语往往满足不了创作者要求，这就需要其创造新词，甚至杜撰一些相对奇怪的词语。广告设计者通常会故意拼错广告语中使用的词或者字，有时还会在广告词中加上前缀或后缀。这也使创造的新词往往与原词在形态上存在差异，但这并不影响广告词最终要表达的意义。这种制作广告的手段相对新颖，也使制作完成的广告更加生动有趣。例如，一则音响广告:Hi－Fi，Hi－Fun，Hi－Fashion，onlyfromSo－ny．这则音响广告中的词语采用了押头韵的方法，其中使用的词也是对原有词汇“Hi－fi”进行的创新，这主要凸显了音响的效果。
(二)头韵和尾韵
在许多英语广告中，经常会发现广告词使用头韵和尾韵，这在一定程度上使广告词更具有节奏感，让消费者印象深刻，并将广告变得更有感染力。例如，一则啤酒广告:MyGodness，myGuinness．这则啤酒广告中使用的词语押韵，这使词语的音韵更加婉转，并相互缠绵，也将词汇原有的静态转变成动态，这让整则广告具有独特的情感和意境，并让消费者感受到其中的语言艺术。
(三)动词和形容词
1．动词广告制作的目标就是促使消费者进行商品消费，这也使得广告语中经常使用动词，从而促进消费者的消费行为。应用广泛的动词有need，choose，give等，大都是一些单音节动词，而且这些动词在人们的交流中经常被使用，将其运用到广告语中，会使整则广告给人通俗易懂又轻松愉快的印象。例如，一则护发剂广告:Giveyourhairatouchofspring．在这则护发剂广告中，动词的使用让整则广告更加通俗易懂，并在一定程度上促进消费者的购买欲望。
2．形容词广告语言一般给人生动形象的印象，这就需要在制作广告语时采用大量的修饰性词汇。在英语中，形容词具有很强的修饰作用，它属于开放性的词语类型，在与名词搭配时具有修饰的作用，而且也可以用做主语或者宾语的补语。这也使在商业广告中，经常能看到形容词的运用。形容词具有种类和内容较多的特点，它在广告语中的运用，也使商业广告变得更具魅力。在商业广告中，应用广泛的形容词有easy，special，good等。例如，一则咖啡广告:Goodtothelastdrop．在这则商业咖啡广告中，形容词的运用凸显了商品的特点，让广告更加生动形象，并使广告与消费者在情感上产生共鸣。
二、句法艺术
(一)简单句
在商业广告中，广告使用的语言都需要达到瞬时效果，让消费者在短时间内被广告语说服，这样才能使广告宣传的商品具有市场竞争力。为了更好地实现这一效果，在广告制作时往往会使用相对简单的句式，尽量不使用复合句或者难懂的句式。在广告语中使用简单句，不仅可以节省广告费用，而且还可以吸引消费者的目光，并让消费者容易理解。例如，一则钻石广告:Adiamondlastsforever．在这则钻石广告中，广告语使用的是简单句，而且语言简单明了，却不失优美，把表达的内容进行了浓缩，但却简短有力，使整则广告更具号召力。
(二)疑问句和祈使句
1．疑问句在商业广告中，疑问句也是经常使用的句式。在广告中运用疑问句，可让设计者更多的以消费者的角度制作广告语，这更容易让消费者产生共鸣，并对其进行深思。这种广告的制作目的无非是吸引消费者的注意，并让消费者寻找广告中的答案。例如，一则乌发乳广告:Areyougoinggreytooearly?在这则乌发乳广告中，疑问句式的使用可以让消费者感到亲切，而且广告中关心了有白头发的人们，这也会使一些有需求的消费者更加关心该则广告中的商品。
2．祈使句在商业广告中，祈使句的运用也较为常见。祈使句具有请求和命令的特点，在广告中运用祈使句，可以号召消费者购买商品。而且商业广告存在的意义就是劝说消费者进行消费行动，因此，祈使句的使用让商业广告更加具有说服力。例如，一则眼镜广告:Buyonepair，Getonefree．在这则眼镜广告中，祈使句的运用使整则广告更具说服力，能促进消费者的购买行为。
(三)省略句
商业广告一般要求在短时间内达到最大的效果，因此，在广告制作时，一般会利用省略句式，从而表达广告的核心内容。这不仅能使广告的篇幅简短，而且还会减少广告的投入费用，并会使其达到简明扼要的效果。只要广告能让消费者理解，省略句怎样使用都是可以的。一般情况下，广告语中经常省略主语，如果是祈使句形式的广告语往往省略主语中的“you”。例如，一则汽车广告:Powerfulbutcompact．在这则汽车广告中，运用省略句式突出了商品的质量，并能促进消费者的消费行为。
三、修辞艺术
(一)比喻
在商务英语广告中经常使用的修辞就是比喻，比喻包括几个部分，分别为明喻、隐喻和换喻等。合理运用比喻手法，会使广告宣传的商品更加生动形象，并让消费者产生丰富的想象。例如，一则手表广告:What＇sonyouramshouldbeasbeautifulaswho＇sonit．在这则手表广告中，使用了明喻修辞“as……as”，使整个广告更加和谐，并充分激发消费者的想象力。
(二)拟人
拟人这一修辞手法的运用，可使广告中的商品人格化，让其具有人的情感，这也会使消费者倍感亲切，这种修辞手法广泛应用于商业广告中。例如，一则手表广告:UnlikememyRolexneverneedarest．这则手表广告中，通过使用拟人的修辞手法，将广告中的手表人格化，并表述出手表从不休息，这也可以让消费者理解为手表的走时精准，可以相信其质量，激发消费者购买手表的欲望。
(三)反复
商业广告词范文4
关键词：广告语；多元系统；等效翻译一、引言
我国对广告翻译的研究起步较晚，大约是上世界80年代中期，有关广告的语言研究在个别期刊零星可见。直到上世纪90年代，国内对广告翻译的研究才见雏形。就研究内容而言，早期论文主要为具体广告用语译法的探讨以及汉语应以中所存在的问题。此后研究的内容就开始设计广告翻译的原则和方法。
广告属于以呼唤功能为主的文本，其核心是“号召读者去行动，去思考，去感受”。廖先生将广告翻译的原则归纳为三种：一是“效果优先”原则，二是符合译语文化原则，三是符合译语广告规范及特色。现在广告的翻译应该从一个更加多元化的角度去审视、雕琢才能完成其应有的使命。佐哈尔提出的多元系统理论虽然是用于文学翻译的领域，它强调在翻译的过程中，不仅仅关注文本本身，而是把各种社会符号现象，如语言，文学，经济，政治，意识形态等各个元素综合起来形成一个混合体。本文就文化，社会风俗、社会形态三个方面对广告翻译的影响进行探讨。
二、文化差异对广告翻译的影响
原语与目标语之间的文化差异会使广告的接受效果产生很大的不同。例如：中国的“金丝小枣”译成英文“Golden Silk Small Dates”就会给外商留下该枣“长着蚕丝，形体小”的印象，这就彻底改变的中文中“金丝小枣”的特质，而变成一种怪异的食品形象。若把其译为“Honey-Sweet Dates”就会给顾客留下美好的印象，让顾客感受到这种枣是想弥一样甜的食品，而且Honey在英语国家中可以用来形容喜欢的人或物，更增加了这个产品的可接受度。在文化这一层面上讲，翻译的障碍就是在两种语言的接受者中要产生相同的文化意象才能达到宣传的效果。而对中国人而言，更喜欢有诗意的押韵的句子或是四字有韵味的翻译。
1.Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）
2.Intelligence everywhere.智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）
3.M&Ms melt in your mouth，not in your hand.（M&Ms）只溶在口，不溶在手。（M&M巧克力）
从上面的广告词翻译，可以看出这些产品的广告在原语中的文化意象跟译入语的文化意象是有异曲同工之妙的。虽然在表面的结构不对等，但是它们把产品所包含的信息已经深刻地，准备地传达给中国的消费者，他们也领略到原语文化中人们对这个产品广告的相同的感受。
三、社会习俗对广告翻译的影响
一个民族的习俗总会影响人们观察事物的角度，概括事物的方式。英汉民族文化的不同，对产品命名的审美观虽不相同，但是人们希望得到好运，驱邪避祸的心理去时息息相通。以此在翻译时必须要尊重不同民族的习俗，这样才能达到预期的宣传效果，否则非但不能得到接受还会让人产生抵触心理。例如：
金鸡鞋油，颜色有黑、棕、白、红、黄等。
Golden Rooster shot polish comes in black，brown，white，red and yellow。
国内的产品很多都习惯用“金”字，因为“金“在汉语里有多层意思，含义丰富。“雄鸡”在汉人眼里代表着一种雄赳赳气昂昂的姿态，表达了一种积极向上的精神，但是要是把这样一个积极意义的意象翻译成“Golden Cock”就犯了大忌，因为在英语里cock不仅指公鸡也是男性的生殖器的委婉语。这样的一种积极向上，准备蓄势待发的企业形象就因为这样的翻译就完全失去了自己本来的信息价值，而转变成一种低俗，不健康的广告传播。因此不注重社会习俗的研究就有可能会触及民族的禁忌，从而造成信息转播的断裂。
四、社会形态因素对广告翻译的影响
在不同的社会形态下，人们形成的价值观，和对事物的认知态度都会大相径庭。在我国，我们大多强调集体主义，求同心理根深蒂固。每个人都认为别人都这么做，我也要这么做。这样的观念和态度在广告中也会有所体现。例如拉芳的广告语就是“大家好才是真的好”。而美国人则非常崇尚个性，他们更注重自立，自信，追求个人价值跟个人梦想。因此广告语就把消费者都当成一个特别的个人，申明这个产品或服务是专门为消费者个人设计制作的。例如Gellette 公司为其Oral-B牙刷所作的广告中，便特别提出：“Ask your dentist which Oral-B brush is right for you”从上面这组广告可以看出，广告的设计者就是根据不同社会形态下人们的价值观来设计广告词，这样的广告词就很容易被大众接受。
五、结论
现在广告的翻译已经不仅仅限于语言结构上的对等，而是要综合目标语国家的文化、社会习俗、社会形态以及历史等多种因素才能准确地传达商品信息，吸引更多的消费者，让广告的作用真正发挥出来。传统的功能对等在语言上对广告翻译起着不可忽视的作用，但是在商业高度发展的今天，广告的翻译更要放在一个大的系统中来审视，考量，让广告翻译不仅达到商业目的，也能成为各个不同国家或民族之间交流的一种方式。（作者单位：西南财经大学经贸外语学院）
参考文献：
[1]李马彩梅.国内广告翻译研究一览[J].中国科技翻译，第18卷 1期.
[2]李克兴.论广告翻译的策略[J].中国翻译，第25卷 第6期 2004年11月.
[3]蒋磊.谈商业广告的翻译[J].经贸翻译.
商业广告词范文5
[关键词] 广告创意 文化性 创意定位 人文关怀
随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益激烈，商战已经进入“智”战时期，商业广告也从以前的“媒体大战”，“投入大战”上升到广告创意的竞争。广告创意是使商业广告达到目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。虽然商业广告的目的是要诱发人们的购买行为，但如果说商业广告更多的体现文化性会让购买者的情感活动越强烈，购买行为就会越容易产生，商业广告如果不单纯从商品本身固有的特点出发，而是结合产品的文化性，地域性，更多地研究消费者的心理需求，体现企业的人文关怀，运用合理的广告创意和艺术表现手法结合产品的文化性进行广告创作，从而达到促使消费者在文化性的感染下接受广告，激发其购买力。
一、商业广告创意定位与文化性
美国著名的广告学者艾・里斯曾指出：“定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对潜在的顾客心智所下的功夫。定位并不是不牵扯到改变，它确实在改变。但改变的是名称，价格及包装，实际上对产品则没有改变。所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”在商业广告宣传中突出产品的新价值，与同类产品相比所具有的独特性，在广告创意中突出产品心得价值文化取向以及商业广告创意的定位就更加重要。影响广告创意定位的因素有很多，其中文化因素是不容忽视的，文化的作用是在商业广告中突出、渲染一种具有个性的，独特的，与受众文化和谐的气氛，它的目的是吸引潜在的消费者，在公众中树立起自己企业的形象。许多的商业广告活动表明，具有极强的艺术性、文化性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意和兴趣，起到引导消费的作用。
近几年，国内的电视行业娱乐当道，各种选秀甚嚣尘上。在这个当口，以娱乐见长的湖南卫视却反其道而行之，凭着对大众口味的认真调查与透彻分析，从2006年推出了收视群体锁定在年轻和中年人群的《变形记》。虽然湖南卫视自身的品牌定位是主打年轻、时尚路线，但实际上，湖南卫视在节目研发过程中，其广告创意定位也渐渐向高端手中转移并体现了强烈的人文关怀和文化气息。《变形记》的不同在于，它已不仅仅是一个节目，更是一场公益活动，以人影响人，挖掘新闻中带有社会普遍意义的内涵，通过精心设计的节目形式放大这些文化内涵，并谋求解决寻找某些热点问题的解决之道。此外，选题的广告创意在一定程度上决定了节目内容的内在文化深度和文化品质。在技术和制作手段日趋成熟并高度同质化的今天，一个电视节目想要脱颖而出，吸引眼球，选题的广告创意成为了最后的法宝。其商业效果也证明节目广告创意的正确定位，优质高端成就了其商业价值，赞誉不绝于耳。
二、商业广告创意与文化性
商业广告想要成功，一定要有创意，只有新的创意，新的格调，新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响给企业带来无限的经济价值。尽管商业广告创意要根据市场营销组合策略，产品情况、目标消费者、市场情况来确立。广告创意人在商业广告创作的过程中也开始对身边的人和事给予人文关怀，并把这种关怀融入到作品中，并赋予作品一定的文化性。创意表现中也更重视文化元素和地域文化元素的应用。从日本三家汽车公司在中国的销售所做的宣传广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“古有千里马，今有日产车”，这几句广告语中，我们都知道它们是由中国的谚语演绎而来。从中我们可以看出，广告的创意者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究、分析。这样不但求得了在中国民族文化上的认同感，使潜在的顾客对其产品产生一种亲切感，说明他们的产品畅销各地，深受用户喜爱，使得他们在中国的销售业绩也有很好的效果。
三、商业广告创意文化性的人文体现
现代商业广告作为和人们日常生活息息相关的传播行为，敏锐的察觉和捕捉到了现代人这种普遍的精神需求，广告创意在劝导购买，刺激消费的过程中，越来越多地注入人文关怀和文化内涵，把商品融入人们心中。商品广告创意不仅体现了对民族文化情结的关注，对艺术审美的满足，还体现了对人的价值的关照和对人的情感的关怀。诺基亚手机广告词“科技以人为本”，招商银行“因你而变”，就很好地体现了人文思想，简约平易的广告语言却充满了对每个人的存在认可与尊重，体现产品的人文关怀。
在全球化的今天，如何利用独具特色的丰富的民族文化资源，增加广告创意的魅力，也成为商业广告的新的关注点。可口可乐不再只是用来解渴的起泡饮料，而是成为美国自由进取文化的一部分；拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位文化的显示，传递了一种高度组织、高质量的德国文化；全聚德、同仁堂道出了中国文化中儒家文化的精髓。这些商业广告都是广告创意与民族文化结合的经典案例。
总之，在竞争日益激烈，广告铺天盖地的当今社会里，商业广告创意的文化性已经成为取悦广大消费者的重要方面，特别是中国文化博大精深，在这种情况下商业广告创意的文化性显得更加重要。商业广告只有在最大化推广自身产品的同时，更应该把文化性融入到商业广告中去，体现更多的人文关怀，才能达到商业广告的最终目的。
参考文献：
[1]（美）A・杰罗姆・朱勒邦尼・L・德鲁安尼著:广告创意与表现.大连.东北财经大学出版社,2004版
[2]杭海著:现代广告设计创意与表现：广告新观点.西安：西安交通大学出版社.2003
商业广告词范文6
关键词：商业广告翻译策略最佳关联
一、商业广告
广告的定义甚多，到目前为止，各国学者给广告所下的定义都不尽相同，美国广告主协会关于广告的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。”根据这一定义，笔者认为，广告应具备传递信息的信息功能，诱发广告受众在获取信息后做出广告所期望的反应的诱导功能，以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。其中诱导功能是最主要的功能，其他各种功能都是为诱导功能服务，都在努力使广告起到最大的诱导说服作用，最大限度地发挥广告的商业效应。
由于广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体，有些学者指出,一则成功的广告应该符合ACCA原则，即认识(awareness)、理解(comprehensive)、说服(conviction)、行动(action)。这是因为，在当今的信息社会里一则广告能否吸引广告受众的注意和认识是导致广告成败的关键。同时，广告必须易于理解，便于记忆，否则就难以给人留下深刻的印象。
二、关联理论
关联理论(relevancetheory)是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则而提出的认知语用学理论。Sperber和Wilson(1986)认为，语言的交际是一个明示——推理过程而不是传统交际理论的编码——解码过程。关联理论的核心就是寻求最佳关联性原则，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者要确定交际者的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果，达到交际的目的。关联理论中的关联并不是一个绝对值，而是一个相对的概念。关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。在同等条件下，认知努力越小，语境效果越大，则关联性越强。但在整个语言交际过程中，接受者需要的并不是最大关联(即以最小的认知努力得到最大的语境效果)，而是最佳关联，即接受者希望能不用花费不必要的努力便可以从中得到足够的语境效果，并据此推导出说话者的交际意图。作为交际的翻译，在原语的理解和翻译过程中人们对语码的选择所依赖的也是关联性，原交际者和译者构成了交际的双方，译者从原交际者明示的交际行为中寻找出最佳关联，通过推理形成对原语文本的理解；译者和译语接受者又构成交际的另一双方，译者通过译语文本把自己对原语文本的理解传递给译语接受者，从而使译语接受者能够推导出原交际者的交际意图。正如Gutt所指出，“成功的译文就是译者确保译文中交际者的意图和接受者的期待与原文一致。”译者要传达的并不是原语文本的文字本身，而是原语文本所代表的原交际者的交际意图。因此，在翻译过程中也就大可不必拘泥于形式上的句法与词汇层面的等同。三、关联理论在商业广告翻译的指导意义
从认知语用学的角度来讲，广告是交际者(广告主)诱导和说服交际接受者(广告受众)接受其产品、服务等的言语行为。在交际过程中，人们总是用最小的认知努力来获取最大的语境效果的，广告受众一般很少会花大量的时间来仔细研读广告，因此广告必须要在很短的时间内吸引住广告受众，并应迅速说服他们做出购买的行动。这样一来，在交际双方共享的认知环境下，一些对交际双方而言不言自明的东西常常会被省去。而对于不同文化之间的语言交际，由于交际双方的文化背景知识各不相同，缺乏共享的认知环境，消费者只能通过译者对广告主交际意图的推断，在译者和消费者共有的背景知识下，接受原交际者的交际意图。只有基于这种共有的背景知识，原交际者才有可能与接受者进行交际，并认为接受者会理解其交际意图，也正是基于这种共有知识，接受者才可能正确理解原交际者的交际意图。这就要求译者在进行广告翻译时，打破原语广告词和句这些属于语言层次的东西的束缚，从原交际者(广告主)明示的交际行为中寻求出最佳关联性，然后在译者和译语接受者(广告受众)共知的认知环境下传递给译语接受者，实现原交际者的意图，诱导广告受众接受其产品或服务。一则广告之所以成功，可以说是因为交际者与接受者之间达成了一种较为和谐的默契。这种默契是基于交际双方在共享的认知环境下得以实现的。
因此，在翻译时就不能只停留在广告的词和句的语言层面上了，而应在原广告词语与原语语境之间寻找出他们最佳关联性，然后将原广告的意图传递给译语接受者。尽管译文在形式上与原文相差甚远，但正如德国功能派译论家Reiss和Vermeer所指出的，“翻译的效果才是最重要的”。
四、结语
综上所述，广告是一种特殊的交际行为，几乎所有的广告都可以看作是一种诱导说服性的言语行为。从认知语用学的角度来讲，广告是一种语用行为。因此我们在研究广告翻译时，不能将其等同于一般意义上的翻译，不能单纯用传统的翻译理论来对其进行指导。关联理论虽然不是翻译理论，只是认知语用学的理论，但它却能有效地阐释广告翻译，指导翻译的实践。只要运用得当，它能够起到传统翻译理论难以达到的积极效果。
参考文献：
[1]赵静:广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1993
