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口碑传播范文1
《2009年第四季度中国手机浏览器市场季度监测》数据显示,2009年第四季度中国第三方手机浏览器市场累计用户数达1.59亿,活跃用户数达6561万。咨询公司埃森哲的调查数据显示,在拥有手机与其他便携式设备的消费者中有将近15%的人使用无线上网,用户绝对数量可观。倘若把移动互联网比作一座有待开发的“金矿”,那么手机浏览器可谓是通向“金矿”的重要“通道”。正是意识到手机浏览器对于无线上网用户的作用相当重要,浏览器提供商、终端手机制造商、互联网公司纷纷进入手机浏览器市场。
继3月31日手机巨头诺基亚注资国内最大的手机浏览器UCWEB,手机互联网门户网站―3G门户网于4月15日针锋相对地推出了浏览器平台战略,旗下GO手机浏览器的最新版本,在GO浏览器上可直接播放视频,并将微博和游戏无缝融合。通过与土豆、激动网等视频网站合作,3G门户希望通过增值功能吸引并粘住更多的手机用户,并将推出贴片广告。据悉,目前建设银行、GE等已成为GO的第一批插件展示类广告客户。
到目前为止,手机浏览器至少出现了两种成功的商业模式:一种是B2B、B2C模式,给手机厂商授权预装其浏览器,收取授权费;另一种则是向用户播放广告,向广告商收取费用。3G门户网市场副总裁曹明介绍说,3G门户网在推出GO之前就为其商业化做了准备―其浏览器中内置的Widget功能,不仅能让用户搭载文字、图片、视频甚至Flash等格式的内容,也能将广告主希望传递的信息以炫目的形式展现出来。
对国内的无线互联公司而言,当用浏览器锁定越来越多的用户以及流量的时候,其重要性同样不言而喻。虽然手机浏览器市场尚未形成一套完整的上下游产业链盈利体系,但其未来的“淘金”之路有可能与互联网产业的发展历程相似―依靠庞大的用户群提供增值服务,然后承揽、广告。
3G门户网CEO邓裕强声称:“3G时代,手机浏览器不仅是一个传输内容的载体,还将自成体系成为一个平台,它会是每一部手机的核心,也会是未来3G应用的杀手级应用。”显然,手机浏览器未来的竞争将是应用的竞争,未来的王者一定是应用聚合平台。
GO手机浏览器的荷塘效应
■口述/曹明采访整理/本刊记者叶小果
商业模式
早在2006年,我们就开始尝试性地做手机浏览器,但一直觉得产品并不令人满意,所以就没有在市场上推广。GO是去年6月23日正式对外公布的。当时我们主要意识到几点:一是带给用户的体验超过了市场上已有的手机浏览器产品,GO的推出是为了找出我们的蓝海,这样才能找到未来;第二,GO并不只是提供给手机用户浏览无线互联网的,GO对无线互联网和互联网双向支持,浏览速度是一样的。从产品定位上讲,我们已经摆脱了作为手机门户网站的定位,是自己革自己的命。
手机的性能一定是越来越多、屏幕越来越大、内存越来越大,这样就不能只是呈现文字信息,一定要对图片、视频适配支持。而且,大屏幕对个性化定制的要求比较高,所以GO可以自定义,其自带的Widget功能采用云计算理念,是中国首个支持Widget应用插件的手机浏览器。目前,互联网和无线互联网两个平台是断开的,互联网的内容要想呈现在手机上,要重新排版或压缩,但Widget组件功能可以让博客、网站、手机通用。因此以后互联网上无穷无尽的Widget组件功能可以转移到手机上。
对于GO,用户可以设置自己喜欢的Widget组件功能,比如在自己的桌面上设置天气预报组件。GO是一个平台性的产品,未来可以实现个性化的体验,并且预留了首页个性化以及个性化需求的组件功能。所以GO不仅仅只是个浏览器,它可以结合搜索引擎盈利。Widget组件功能中还会有很多广告呈现形式,GO从一出生就代表着一种商业模式,而且这种商业模式不是简单的线性发展,而是承载着预留的空间,会有爆炸性的成长。
价值延展
3G门户的策略是双核心,即“门户+客户端”,其实GO就相当于客户端,GO的NBA直播功能是别的浏览器没有办法做到的。因为我们有门户网站,每天直播两场以上NBA比赛,除了有文字资源,还有视频资源,可以在手机浏览器的Widget组件上设置一个模块,让用户随时随地到直播室看比赛,可以看到一种除了文字和图片以外的富媒体形式。这种门户优势加客户端开放性给用户的体验,是随着GO浏览器1.3版本推出的,用户激活量在旧版本上有超过百分之百的成长,有了具体的体育黏性,用户对GO的应用就上了一个台阶。
在客户端的技术上我们是唯一的,实现了内容和客户端的结合,然后用富媒体的形式呈现在手机上。在GO上观看NBA直播比赛,比如文字为“科比断球”,当“断球”二字在直播中出现后,便会出现一个flash视频,是断球的动作,而且会有“Bingo”(欢呼)的声音,当球进了,手机会震动,把手机的触觉、听觉、视觉全方位地融合在一起。
随着技术和功能的提高,GO的商业价值会不断延展,比如说直播足球比赛,百威是2010年世界杯赞助商,我们就邀请百威赞助手机直播。当进球时,可以设置为两个啤酒杯“干杯”的声音和flash,杯子当然是百威啤酒的杯子,这就是GO延展出来的客户应用以及商业服务方面的一个例子。本来,进球时,观众的第一反应就是想“干杯”。在这样的时刻,我们传递给观众一个品牌,彼此就能联系得更紧密一些。可以说,我们的商业价值设置在我们的产品里,我们的产品设计不可取代的基础是内容和技术的核心优势。
我们的用户主要是80后、90后,他们习惯以手机为主,以电脑为辅,拼命地给手机装各种各样的软件,而且很喜欢与别人分享。百事、耐克、阿迪达斯,还有宝洁的护舒宝品牌,都是主打年轻用户,它们需要把手机媒体纳入广告常规投放的范围。它们调研发现,电脑已经不是年轻人在睡觉前30分钟接触的载体,小女生们在睡觉前习惯用手机聊天,逛社区,用手机写几句话放到空间或Blog上,然后把手机设成闹钟放在床边入睡。因此,宝洁认为护舒宝通过手机媒体可以touch这个人群,所以希望和我们合作。
从目前来看,GO浏览器上的广告规模还只是百万级的,用户数量的增长会是一个不断升高的曲线,我们还有很长的路要走。在我们只有两个注册用户时,GE就开始把广告投放进来,它相信通过GO可以让GE “高科技,年轻化,走在别人前面”的品牌特性得到强化。我们设想,如果GO的广告上了几千万,跟我们的注册用户级别相差不多,那么它的商业价值相当于另外一个3G门户网。
个性化
针对用户的市场培育和推广,在GO的官方论坛上,有一群数量很大对我们感兴趣的人,我们会用流行的方式把喜欢GO的人吸引进来。在互联网上有一群人叫做手机“极客”,他们专门在手机上装各种软件,是我们很有信心的用户之一。我们会做广告,以提高知名度。但我们的原则是以技术和体验为驱动力,产品有制胜的能力才是最重要的。
目前我们还没有对GO做大范围的广告推广和品牌宣传,我们是从用户需求的角度做宣传,比如说直播NBA比赛,那么有观看NBA比赛需求的用户会来体验。我们现在跟全国10个区域的大众媒体合作,共同做NBA比赛的互动,关心NBA比赛的观众就会了解GO。另外,广告客户也会替我们宣传。
其实,我们本身有强大的手机上网用户的基础,他们有的喜欢体育,有的喜欢新闻,我们把GO推荐给他们。而且我们发现有个情况,由于GO组件中有个星座功能,有些女生安装了GO之后很少上网,但她们每天起床后用它查看当天自己的星座、运程、推荐等。我把GO推介给五月天乐团的经纪人,他就用来查看天气,因为他经常要在各个城市飞来飞去,他觉得这个功能最适合自己。GO无论是在财经组件还是在星座或者NBA直播方面,还是对无线互联网的结合,以及对个性化需求的满足,都有独特的品位和特点。
目前,我们累积的用户数量超过了1000万,每天的活跃用户数量在100万以上。GO可以监控到用户上哪些频道,甚至可以定位用户在哪个城市,可以监测用户的行为,然后有针对性地向用户推荐一些内容。
个性化是手机发展的方向,在手机平台上产生了与电脑上不一样的盈利模式。比如手机铃声是为愉悦别人而付费的,我打别人的电话,听到很搞笑铃声的是我,但我不花钱,别人却要花钱。手机是一个极度私人化的终端设备,所以GO浏览器组件或首页的个,可能会产生增值性质的服务。假如用户想让自己的组件有更丰富的功能,实现DIY,跟别人不一样,那就得付费,这是未来有很大想象空间的地方,跟QQ空间差不多,人们可以用Q币买衣服、买包装扮自己。因此,GO浏览器将来会变得极度个性化。
荷塘效应与飓风效应
GO不和手机厂家做内置。我们始终觉得那是产业发展相对初级阶段用“量”来覆盖和占有市场,让市场上的每一部手机都用某个软件,正如电脑上IE浏览器的书签项,有些书签可能用户一辈子都不会用,而只用自己添加的。所以我们认为做手机内置或者与手机运营商合作强制用户用,远远比不上用自己产品的特性吸引用户。这个行业是技术驱动的,是用户体验驱动的,如果手机内置的浏览器功能不好,满足不了用户的需求,那么用户就会去找更适合自己的浏览器,所以手机互联网和传统互联网有两个不同的效应,一个是荷塘效应,一个是飓风效应。
荷塘效应是说,当你身边的人都用手机上网的时候,那所有的人都会用手机上网,就像夏天池塘里的荷叶一样,一夜之间由覆盖荷塘的一半面积到铺满整个荷塘,成倍数发展。GO浏览器就是这样,会靠人们的口碑,一生二,二生四,不断地传播下去,就像开心网,当你发现身边人都在玩的时候,那它已经拦不住了。
口碑传播范文2
一、口碑传播与营销
口碑是指信息传递者与信息接收者之间产生的信息沟通，包括正面口碑、负面口碑和中立口碑，不同类型口碑信息的传播会产生不同的口碑效应。即，口碑就是顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。
口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”同其他信息传播渠道相比，口碑传播是通过非正式渠道进行传播，在消费者之间进行双向互动，而且其客户量大，增长速度也是爆炸性的。
而口碑营销，则是指由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可以说，凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。
二、口碑传播对消费者的价值
上世纪五十年代，美国传播学家卡茨和与拉扎斯菲尔德就已经发现口碑传播是人们购买家庭日用品最重要的信息渠道。根据麦肯锡咨询公司的最近研究数据发现，美国大约2/3的商业活动中，都涉及到人们对于产品、品牌或服务的意见分享过程，商业活动因这些传播于人群中的意见交流而受到正面或负面的影响。消费者想要了解某产品和服务的信息时，更倾向于咨询家庭、朋友和其他个人专家而不是通过传统媒体渠道来进行了解，他们认为口碑传播的重要性比广告或宣传要高得多。
那么，口碑传播如何能够对消费者的态度产生影响？这是因为口碑本身具有如下特点：第一，口碑是具有较高可信度的信息来源。因为亲戚或朋友之间相互信任程度较高，而且交流不受什么限制或拘束；第二，口碑信息的流动方式并不像广告一样是单向的，口碑沟通是双向的、互动的；第三，口碑信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆系统；第四，相比其他传播方式，口碑信息受干扰的影响比较小。
通过口碑传播过程，其影响结果主要体现在消费者的购前和购后两个阶段。
在购前决策阶段，消费者倾向于接收口碑信息，甚至主动搜寻口碑传播。当口碑传播信息与消费者自身感知的产品或服务质量基本吻合，口碑信息容易影响消费者的购买决策，最终促使其产生购买行为。换句话说，在口碑传播正面效应的作用下，消费者会接受传播者推荐的产品或服务，而在口碑传播负面效应的作用下，消费者会放弃对传播者所抱怨的产品或服务的选择。
在购后评价阶段，消费者也会受口碑信息的影响，并做出正面或负面的评价。当消费者发现产品或服务的实际质量与其预期相一致甚至超出其预期时，消费者会感到满意，若此时接收了与其消费经历相符合的口碑信息，就会强化其满意感，从而产生进一步口碑传播的冲动。但是当其不一致时，消费者就极易受口碑传播的影响做出负面的评价及传播。
所以，口碑传播其实是把双刃剑，我们应该正确认识口碑的特点，平衡传播相关各方利益，这在市场营销中尤为重要。有调查表明，有超过50%的年轻人在选择购买汽车时会受他人的影响，而在快译通的购买中有65%的客户是受到了他人的影响。
除了正面和负面口碑的传播，还要注意中立口碑的传播，它是指商品的客观信息，对消费者的影响在于减少消费者与企业之间广泛存在的“信息不对称”问题，为潜在消费者了解商品的价值和特性提供参考依据，进而更容易被目标客户所接受。
三、口碑传播发展及营销创新
近几年，网络营销飞速发展，大部分企业都是通过网络来宣传自己的企业，推广自己的产品和服务。据统计，我国网民已达到2亿，而且这个数字还在不断激增。网络传播的影响力愈加强烈，网络由于本身良好的互动性和针对性自然受到了传播机构和营销者的重视，口碑传播方式可以利用网民之间的人际传播方式使信息迅速扩散传播。
（一）点评类网站。点评价值的产生是基于点评的内容经过传播引起消费者的认同，进一步形成对企业或产品的判断，从而对消费者态度产生影响。点评信息传播的过程实质上就是口碑营销的过程。
一般说来，消费者的购买行为可分五个阶段：认知―兴趣―需求―记忆―行动，点评传播产生的口碑营销对消费者购买行为的影响主要作用于前三个阶段。在认知阶段，口碑营销的影响率是25.3%；在兴趣关注阶段，口碑营销的影响率是21.2%；在购买欲望阶段，口碑营销的影响率是18.7%。
（二）博客。博客营销的实质也是口碑营销，广告嵌入无法形成互动，不会成为博克营销的主流。博克营销信息的传播还是依托bloger的影响力，带来与浏览者的互动，并进一步取得口口相传的传播效果。
鉴于口碑传播对消费者购买决策及行为的价值以及市场竞争的加剧，企业意识到在现实的营销工作中应充分运用这一廉价高效的传播方式，对现有的营销方式进行创新。星巴克就是这样增长强劲的公司，它从来不做媒体广告，而是通过顾客口口相传的古老方式塑造品牌和传播企业的文化内涵。
口碑传播对企业提升市场占有率、培育顾客忠诚度和提高企业经济效益的意义日趋重要。我国企业在口碑营销实践中，应该做到：
第一，组织相关人员，对消费者针对本企业的口碑信息进行追踪、搜集、处理，全面了解消费者对本企业品牌、产品、服务等态度。戴尔电脑公司在这方面的经验值得借鉴，他们设有专门的工作小组对消费者的口碑信息进行跟踪，寻找互联网上任何一条有关戴尔电脑的口碑信息，然后帮助客户解决问题、改变客户对公司的负面看法、维护公司的声誉。
第二，通过市场营销活动，激发消费者对本企业的正面口碑传播过程。消费者之所以会提到某家企业或某个产品，是因为该企业或产品值得消费者谈论。所以，通过营销活动，让企业的品牌成为消费者谈论的对象也是成功开展口碑营销的一条捷径。比如，联想集团并购IBM全球PC业务、与“北京奥运”积极合作等，在打造其品牌形象上的大手笔成为了大众谈论的对象，大大提升了联想品牌的知名度和美誉度。
口碑传播范文3
创办开心网缘起于在新浪的一段工作经历。2003年，搜索引擎兴起，带给新浪很大的压力，新浪决定自己研发搜索引擎和百度竞争。2004年，我负责新浪搜索引擎项目，当时很兴奋，曾立志要做到行业的第一名。但是当产品后，“爱问”搜索引擎并没有迎来预期的火爆场面，因为持续不断的高负荷工作量，我险些失明。
这件事对我的影响非常大，也让我对自己的人生观进行了一次很大的反思。我内心深处一直有一个想法，想做成一件让自己快乐的事，我认为人生应该是一场体验快乐的旅程，而非一场竞赛，这也是我萌生创办开心网的一个最初的想法。
后来当我决定要做“开心网”的时候，我参考了当时流行的SNS模式，但用户定位区别于其他的SNS社区，而是锁定了白领这个群体。在2007年年底，业内的朋友和投资人给我提出了反对意见。他们的理由是――第一，SNS已经是一个充分竞争的红海；第二，经过竞争，SNS大局已定，不会再有新的竞争者能够冒出来；第三，SNS都是从学生市场开始做起的，大部分都集中在学生市场，白领工作非常忙，对SNS也没有需求。
我仔细考虑了朋友们的建议，虽然和他们看到一样的开头，但是我看到一个不一样的结局。我承认白领确实非常忙，但是正是因为他们非常忙，工作压力非常大，所以更加没有时间跟朋友交流。其实，白领是非常需要跟朋友交流的，这样可以释放他们的压力。
出于这样的想法，我开始了“开心网”的创业历程。开心网上线后，获得了比我预期还要好的用户反响。这说明：在一个看似红海的领域，如果有一个新的想法，就可以把红海变成蓝海。
我认为，早期创业公司的策略应该是做一根针，用这根针刺开一个口子，刺开一个缝隙，再把这个缝隙扩大。至于如何把这个缝隙扩大，我认为口碑传播是最好的途径之一。具体怎么样做？我跟大家分享三个想法：
第一，要把产品用户体验做到极致，这样用户会自发地为你传播。
第二，要增加产品的附着力，要想办法去推动用户自觉传播。比如说，当时开心网在做“朋友买卖”这个游戏的时候，用户可以去买他的朋友，但需要钱，怎么赚钱呢？“邀请你的朋友来开心网，系统就会发给你钱。”这样的方式有力地推动了用户的口碑传播。
第三，需要在初始阶段有一个很好的客户群，有一个高影响力的人群。开心网最早的客户群是新浪的同事。
一个创业公司在过了早期发展阶段之后，要发展成一个中等规模的创业公司，在这个成长过程中，有几个要素很重要。第一是人才；第二是管理；第三是文化；第四要开放。
口碑传播范文4
有的SPA店铺开在人口密集的小区的周边，有的坐落在繁华的商业街附近，iSpa则不同，隐匿在五星级酒店之中，默默以匠人精神服务着每一位前来的宾客。
“说来也怪，十余年间我们从未有过大规模的宣传与推广，而是采取顺其自然的态度，但iSpa的店铺却在越来越多的城市逐步扩张，从北京和三亚开始，直到现在基本上一二线城市都有了我们的身影。”iSpa的创始人张志奇淡然地说着，但看得出对于如此地成绩他内心难掩的欣喜。其实，从店面位置规划的那一刻起，他们就早已决定了未来的方向与定位――把服务做好是坚定的立场，良好口碑便是最真实的反馈。
踏入这里，享受一段身心愉悦的午后闲暇，iSpa，爱SPA。
BM：据说你2005年在东南亚工作期间被泰国人自由的生活方式和宁静放松的精神世界所吸引，回国在北京三里屯建立了第一家iSpa并命名为“泰美好”。当时你的职业还是工程师，为什么能够果断地做出这个决定？
Z：当时并没有想以后要做成怎样的规模，只是单纯地觉得这种美好应该让更多的人可以享受得到。而且当时中国房地产行业的还没有到来，进驻各个酒店相对也容易一些，于潮流之前做了这个事才有可能成功。
BM：iSpa如何保证泰式按摩在中国也能正宗？
Z：许多在当地很好的项目，引进国内后多少都会有些变化。为了避免出现这个问题，保证我们的泰式SPA是原汁原味的，我们的技师都是泰国人，用的产品及店内的装饰品也都是从泰国采购的。
BM：让人难以置信的是，11年经营，iSpa几乎从未对外做任何宣传推广，这份成功基本上是源自于顾客的口口相传，那么未来iSpa在传播方面是否有新的规划？
Z：我们相信口碑就是最好的宣传，潜在用户就在用户的朋友里面。我们出售的不是一件商品而是服务，一个用户认可了才会介绍给朋友，这样才是长久的发展。除此以外，我们现在也会采取许多方式进行宣传，毕竟是互联网时代，我们也会跟上时代的步伐。
BM：你认为酒店选择和iSpa合作的原因是什么？
Z：首先我们是规范的，其次是服务品质的一致性。酒店并不太关心你是否盈利，但因为是入驻的形式，因此他们更加在意规范性和服务品质。当然，不盈利肯定是坚持不下去的，iSpa在符合这两点的同时又能健康地生存。
口碑传播范文5
关键词：web2.0;网络口碑传播;大众点评网
近几年，随着“第三方评论网站”的兴起，网络口碑传播的作用不断凸显，为Web2.0时代下的网络人际传播提供了新的选择和方向。
2003年4月创立于上海的第三方评论网——“大众点评网”正是基于口碑传播而生的网站。大众点评网是中国最大的本地搜索和城市消费门户网站，它提供评论而非信息，而这些评论正是建立在每个消费者的真实口碑中，用户通过真实有效的信息决定对餐馆、商场、生活等服务的选择，形成最终的消费。
一、“口碑传播”和“网络口碑传播”
口碑传播是人际传播中最基本的表现形式。口碑传播(oral spreading)是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。
口碑传播有一个更形象的英文翻译：word of mouth，即口头传递信息，特别指推荐产品，也指由人与人之间一般的交流产生的信息，而不是通过大众媒体(广告、出版物、传统营销)传递的。口碑相传通常被认为是一种口头沟通，随着网络科技的发展，网络对话例如博客、论坛和电子邮件开始成为了口碑相传的新沟通方式[1]。
口碑传播是带有“体温”的，也是最能影响和改变消费者形成最终购买行为的传播形式之一。在Web2.0时代下，网络口碑传播应运而生。网络口碑传播的低投入和高可信度成为网络人际传播中的重头戏。
网络口碑，Internet Word of Mouth的缩写，指公司或消费者(合称网民)通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度，也就是网络口碑[1]。
二、网络口碑传播的特点
(一)传播速度快，覆盖范围广
传统的口碑传播一般是面对面的方式，受时间和空间的限制，通常是人们口耳相传，传播速度通常较慢，覆盖面较窄。其通过人与人之间的“关系”进行传播，需要具有一定的熟知程度，才能进行有效的信息传播，陌生人之间的传播通常不具有“口碑”效应。Web2.0的出现打破了口碑传播这一狭窄的层面，使人际传播发生了本质变化，从传统的人际关系圈扩展到整个互联网这个庞大的领域，受众之间素不相识，也可以毫无障碍地交流和沟通。大众点评网月浏览量超过6亿，其中手机客户端的月浏览量已经占到网站月浏览量的80%以上，手机独立用户数超过1800万。从刚开始的美食点评，开发到了休闲娱乐、购物、运动健身、酒店等方方面面的点评，做到了信息全方位覆盖。传播模式从点对点变为点对面，用户可以在海量的口碑中搜索到自己所需信息。用户的点评可以通过互联网迅速传遍世界，不受时间和空间的限制，其影响的人群数量呈几何式裂变，覆盖范围是传统口碑传播难以匹及的。除了网站的开发和应用，“大众点评网”还开发了手机客户端，用户可以真正做到随时随地、每时每刻接受和传递信息，真正做到网络口碑传播的时效性和全面化。
(二)信息真实性强，精准化程度高
网络口碑传播的关键在于其可信度高，真实性强。“大众点评网”之所以提供评论而非信息，正是看到了网络口碑传播背后的强大可信度。每个用户后面都是一个相对真实的网民，即一个活生生的人。康盛创想(Comsenz)和艾瑞(iResearch)联合的《第三届中国网络社区研究报告》披露，有61.7%的社区网友在购买商品时首先会考虑网友的意见，网上社区(如BBS、Blog)网友的意见在所有的购买行为影响因素中位居第一，成为打动网民购买行为的第一因素。真实的信息成为网络口碑传播必要的前提。郭国庆通过研究发现当消费者认为网络信息可靠时，就比较容易接受信息并依据这些信息修改或重新建立自己对某种产品或服务的态度[2]。
“大众点评网”独特的第三方评论模式，使用户可以自由地在网上发表对于餐馆等服务行业的褒贬意见。为保持独立性，“大众点评网”一是不任何文字或图片广告;二是严禁餐馆自己开户或自吹自擂，一经发现，永封ID;三是倡导用户在真实消费后点评[3]。网络口碑传播在购买决策中起到了重要的作用，消费者希望通过网络口碑传播来最大程度地降低购买风险，减少不确定因素，也是网络口碑传播风靡的基础原因之一。相对于正式或有组织的信息来源而言，顾客在购买决策中往往更多地依赖非正式的或人际传播的信息来源，口碑传播具有较高的影响力和说服力，原因是基于人际关系的承诺与信任机制在口碑信息传播中的传导与扩散[4]。“大众点评网”仅“美食”点评这一版块，就提供多达6种的搜索范围和方法，用户可通过排行榜、热门商区地点、菜系分类、地标地铁、氛围特色以及快速搜索等迅速定位到自身所需要的信息，精准化程度非常高。这与传统的简单模式的口碑传播简直是天壤之别，“大众点评网”无疑是Web2.0时代最具代表性的网络口播传播网站——“点评”即是“口碑”。
(三)传播立体化，形式多样
Web2.0平台赋予网络口碑传播新的生机。多平台的智能融合，使网络口碑传播呈现立体化和形式多样的趋势。在“大众点评网”中，用户可以通过多种方式进行点评。除了传统的文字点评以外，网站还为餐厅的各方面指标提供一目了然的打分，网民第一时间就可以看到餐厅的口味、环境、服务和人均消费的分数高低。除此之外，“大众点评网”还提供用户图片上传功能，用户通过图片上传工具可以发表餐厅和食物的真实图片。随着LBS(基于位置的服务Location Based Service，LBS)的产生，使得“大众点评网”这种第三方评论网站有了更时效的口碑传播。网络口碑传播基于无线电通讯网络或GPS定位系统分享地理位置信息。目前大众点评网已经推出使用与苹果手机IOS系统、Android系统和Nokia系统的三种手机版“大众点评网”软件。用户通过手机进行LBS定位，在“去过和签到(Check-In)”这一版块，显示出了有多少用户去过这个餐厅并在那里签到。这也从侧面印证了网络口碑传播的真实性。随时签到，随时点评，使得网络口碑传播无时无处不在，这成为第三方评论网站新的服务方向。
(四)交互性高，分享是主流
人际传播成为新媒体传播的核心组成部分。“自媒体时代”的到来颠覆了以往的传统模式，人人都是传播的主体和中心，可以随时表达自我、信息。Web2.0时代的核心传播特征和价值就是互动性，这也是与Web1.0时代的本质区别，它颠覆了传统的人与人之间的沟通方式。传统的口碑传播通常是“你说我听”式的点对点传播，形式单一被动。网络口碑传播虽根植于口碑传播，但Web2.0时代赋予它的交互性是网络口碑传播的核心生命力。人际传播最基本最重要的一点就是表达和分享，而Web2.0时代旨在将这种分享通过互联网等平台推向裂变式的爆炸。
每个用户已经从单纯的受者变为传者，用户从单纯的浏览者变为了网站内容的制造者，受众和传播者的边界变得越来越模糊。“大众点评网”的创办初衷就是建立在用户的点评和分享。“大众点评网”虽然提供了一个良好的平台，但其传播内容实质则是无数互联网用户所贡献的信息，正是这些信息和口碑、用户集体智慧的呈现才造就了“大众点评网”的成功。用户主动进行信息搜索，发表点评，推进网络口碑传播。网络口碑是以网民“众语”的互动形式击中了所有传统媒体传播的软肋，进而对抗甚至消解了传统媒体对受众的诱导、劝服或操纵作用[5]。每个餐厅都有对应的“点评”版块，用户除了“点评”还可以跟帖。对于网站没有收录的餐厅，用户更可以自行添加餐馆，创建新的“点评”版块。每条用户发表的评论下面，有“鲜花支持”、“很有用”、“太有才了”3种评价模式，用户除了能对“点评”进行支持以外，还可以在“我的回应”一栏里发表自身的见解或看法，对于“点评”进行扩展和补充。“大众点评网”充分彰显了Web2.0时代的网络传播特征，扩充了网络传播营销的阵营和方式，做到了以用户为核心。
三、网络口碑传播存在的问题
首先，信息碎片化程度高，用户注意力持久度较弱。由于网路传播速度快这一本质性特点，也导致了信息碎片化程度高，如何提高用户的忠诚度和黏度成为网络口碑传播的瓶颈。用户对于每天转瞬即逝的消息很难做到全面的掌控和把握，这就需要“大众点评网”要时刻做到以用户为中心，不断开发和发展合适用户需求的版块和产品，提高自身竞争力。其次，虽然“大众点评网”已经成为国内领先的第三方评论网站，但是也存在着一定的网络口碑信息供给量不足的问题，可以看出，热门城市多为一二线城市，点评数相比中小城市的数量要多得多，就目前来说，“大众点评网”真正的价值体现在于大中型城市，像其中的“团购”和“会员卡”功能就对于一二线城市的用户具有较高的使用价值，而对于中小城市用户的作用就没那么大。再次它的点评也多集中在使用互联网频繁的中青年行列，用户的同质化水平较高。
Web2.0时代下，网络口碑传播因其传播速度快、覆盖范围广将传统的点对点传播模式变为点对面传播模式，真正做到网络口碑传播的快速和全面。它又以信息真实性强、精准化程度高成为打动网民购买行为的第一因素，这与传统模式的口碑传播简直是天壤之别。它的立体化、形式多样的传播方式，使得网络口碑传播无时无处不在。Web2.0时代颠覆了传统的人与人之间的沟通方式，扩充了网络传播营销的阵营。网络口碑传播虽根植于口碑传播，但Web2.0时代赋予它的交互性是其核心生命力。“大众点评网”正是基于Web2.0时代下的这一特点一跃成为其代表网站，为以后的网络口碑传播提供了良好的基础和发展方向。
参考文献
[1] 网络口碑IWOM定义[OL].siwom.com/16.html.
[2] 郭国庆，杨学成，张扬.口碑传播对消费者态度的影响:一个理论模型[J].管理评论，2007(3).
[3] 陈福.大众点评网:口碑经济实践版[OL].p5w.net/new fortune/cy/200810/t1964499.htm.
口碑传播范文6
互联网的出现为消费者获取产品信息提供了极大的便利条件。通过互联网，消费者不但可以快速搜索到厂商的产品信息，而且可以方便地获得其他人对产品使用的评价和意见。现在，很多消费者在购买产品之前，都会到网上寻找适合个人需要的产品信息，以这些信息为参照形成个人对产品的评价，进而决定是否购买该产品。研究发现，消费者在处理各种各样的产品信息时，有关产品的口碑信息是消费者优先考虑的一类产品信息，对消费者的决策具有巨大的说服力和影响力。口碑是指信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过电话所进行的信息沟通行为(Amdt，l%7)。随着互联网的发展，传统的面对面、口耳相传的模式已经有所改变，消费者现在可以通过电子邮件、即时信息工具(如MsN、QQ)、新闻组(New，Group)、电子邮件名单服务、在线论坛(on一ineForumS)、门户网站讨论区等网络形式进行口碑传播，“鼠碑(word。fMouse)”一词应运而生。由于互联网信息传播的速度极快，鼠碑的传播威力远远大于传统的口耳相传方式。
随着互联网的信息传播力量日益扩大，网上口碑得到了国内外很多学者的关注，并取得了很多成果(Hanson，2000)。然而，我国目前有关网上口碑的研究仍然缺乏，有关企业如何运用互联网进行口碑营销的成果则更少。本文拟阐述互联网时代口碑营销的特点，并据此指出企业进行网上口碑营销可供采用的策略。
二、网上口碑的内涵
以往研究表明，口碑(wordofmouth)在影响消费者决策及行为转变方面扮演着极为重要的角色。例如:Katz和Laza二feld(1955)发现口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素，其对消费者转换品牌的影响力是新闻及杂志的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍，在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的9倍。另外，Engel，Black-well和KegerreiS(1%9)也发现，有60%的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息来源。随着互联网的出现，口碑的定义和内涵也发生了相应的改变，其传播及影响力也越来越重要。
1.口碑的传统定义与特点。soderlund(1998)指出口碑是“顾客告知朋友、家人或同事某事件，从而创造出某种程度的满意度。”换言之，口碑是消费者之间所交流的关于特定品牌的所有意见与评价。口碑能够对消费者产生巨大的影响力，是因为口碑具有如下特点:①口碑是高可信度的信源。在与亲戚、朋友、同事等周围人交谈有关消费问题的时候，一般不受什么限制或拘束，他们之间相互信任程度较高，很自然地接受周围人的意见;②口碑信息流动的方式不像广告那样是单向的，口碑沟通是双向的，即在沟通过程中随时提出问题，从而获得自己想要获得的信息;③口碑信息更具有活力，更容易进人消费者的记忆系统;④相比其他传播方式，口碑信息受干扰的影响比较小。
2.网上口碑及传播方式。计算机和互联网的出现为人际传播提供了新的方式，出现了cMC(eomputer-Mediatedeommunieation，电脑媒介传播)人际传播方式，即借助计算机和互联网进行的非面对面的信息交流活动。互联网的出现颠覆了传统的面对面的人际传播，重新构建了一种借助互联网媒体的间接的人际传播方式。如今，消费者已经越来越习惯于通过互联网来获取口碑信息。Geth和Johnson(1995)指出，通过互联网所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种形式，即“网上口碑”。
网上口碑的传播形式大致可以分为两种类型:一是同步传播，即交流主体在交流时间上保持一致性。比如聊天室、在线交流等;二是异步传播，即交流主体不需要同时在线就能完成的网上口碑传播活动，比如BBs、Email等。网上口碑的传播过程是一个从全面试探到逐步走向深人的过程，它具有以文字交流为主、广泛性、偶然性、匿名性和多重性等特点(彭兰，2001)。在互联网络中，口碑传播既可能发生在熟人之间(如电子邮件)，也可能发生在不熟悉的人甚至陌生人之间(新闻群组、聊天室、BBs等)。网上口碑与传统的口耳相传方式的最大不同点在于模糊了商业与非商业的界线。厂商可以轻易匿名伪装成一般大众，传播商业信息，达到宣传的效果。而收到口碑信息的人也通常不会去考究信息的来源或者信息内容的真实性，就轻易散布出去，使得网上口碑的传播出现很大的偶然性。
三、网上口碑传播的特点
具体来说，网上口碑的传播具有如下特点:
1.网上口碑的传播效率极高。网上口碑的传播主要以文字交流为主，同时包括图片、多媒体信息、搜索引擎信息等。这些口碑信息出现在互联网上时，本身已经是数字化的了，通过TCP/IP、Emall等方式可以直接作为信号来传输，不需要编码和译码的过程，减少了信息传递的中间环节。这样一来，网上口碑信息的传递变得更为直接，口碑信息的接受者和发送者之间甚至可以进行直接的交流。而且，借助互联网络，人与人之间的交流已经突破了空间的限制，身在异地同样可以进行面对面的沟通，这使得网上口碑的传递效率大为提高。进一步讲，网络模糊了个人与大众的分野，使个体可以利用网络进行各种层次的传播。现实世界的口碑传播过程，会受到一些因素的干扰，例如交流者的身份、地位等。但网络的出现，使得匿名交流双方之间的社会等级差异消失了，是一种更平等更纯粹的交流。因此，网上口碑可以在网络上进行各种层次的传播。
2.网上口碑的传播方式多元化。在互联网环境中，信息的传递存在多种形式。口碑信息既可以通过电子邮件等方式向接受者进行主动的传递，也可以将口碑信息在网站上等待用户来获取信息，进行被动的传递。此外，互联网允许用户之间以不凤的对应关系进行信息的传递活动。用户既可以进行一对一的口碑信息传递(如即时信息等)，也可以进行一对多的口碑信息传递(如邮件列表等)，还可以进行多对多的口碑信息传递(如聊天室、讨论区等)。网上口碑信息传播方式的多元化特点，使得网上口碑的传播范围和速度都大大超过了传统的口耳相传方式。
3.网上口碑的传播具有匿名性的特点。“在网上没有人知道你是一条狗”，网络的高度匿名性打破了传统的社会身份对于沟通传播的限制，这使得本来在现实环境中无法进行的沟通在互联网上轻易得以实现。由此产生两方面的影响:一是网络的匿名性带来了社会等级差异的消失，人们借助互联网可以进行更平等、更纯粹的交流。互联网为人们提供了所谓的“公共空间(publicsPhere)”，使得网上口碑的传播更接近于哈贝马斯(1999)所定义的“沟通行为”。二是网络的匿名性导致网上口碑的传播者较少顾及社会规范的约束，传播过程比较随意，降低了网上口碑信息的可信度。由于这一特点，网络成了很多谣言的发源地，加之网络传播的快速和便捷，网络谣言对厂商和消费者的影响力大为增加。
4.网上口碑的传播具有互动性的特点，与一般的信息只能从信息发送者向接受者传递不同，网络信息可以是双向传递的，即具有交互性。所谓交互性是与传统口碑传播方式的强制性相对而言的。在传统的口碑传播过程中，接受方只是被动地接受口碑信息;而在网上口碑的传播过程中，接受方可以通过互联网主动搜寻自己所需要的口碑信息，并据以做出消费决策。网上口碑传播的互动性特点允许消费者主动、实时地参与到营销活动之中，这种参与可以是有意识的询问，也可以是随机的、无意识的点击。
四、网上口碑营销的应用策略
毫无疑问，近年来口碑营销日益成为一种热门的公关和营销手段。美国市场研究公司eMar-keter与口碑营销协会(Wo记。fMouthMarketingAssoeiation，WOMMA)联合完成的最新报告“口碑营销”揭示了网络营销中口碑营销的巨大威力。该报告估计大约有超过一半的网络营销人员将采用某种形式的口碑营销和病毒性营销方式，并且这一数量将持续上升。虽然网上口碑营销日益受到企业的青睐，但要成功实施网上口碑营销，企业还必须注意以下要点:
1.最好的口碑不是来自完善的销售预算或广告，而是来自产品本身的特征及良好的使用者体验，开展网上口碑营销的企业应先提供高质量的产品和良好的产品体验。口碑营销对消费者的巨大影响力越来越受到企业的重视。英国Mediaedge的调查发现:当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更觉放心，超过3/4的人回答“有朋友推荐”(郭国庆，2003)。国内的零点调查公司进行的调查也揭示了相同的结论。然而，产品的品质是卖给消费者最长久最有价值的东西，是形成良好口碑的必要条件。口碑营销的前提条件是让消费者谈论你的产品或品牌，即企业的产品必须要以某种方式融人到口碑沟通双方的交流过程之中。能够激发消费者谈论产品的原因无非两种:一种是消费者在使用产品的过程中或在使用产品之后获得了良好的产品体验而与其他人谈论;另一种是消费者在使用产品过程中或使用产品之后认为产品或服务不好而与他人谈论。企业进行口碑营销的目的是要达到正面的口碑传播效果，因此必须为消费者提供高品质的产品和良好的产品体验。此外，产品本身的某些特征也可能激发消费者的口碑传播行为，比如创新型的产品、可以彰显消费者地位的产品、价格极其便宜的产品、服务周到的产品、使用非常方便的产品等。
2.向消费者传播真实、清楚、具体的信息是打造良好品牌形象、成功实施有效口碑营销的保证。由于网上口碑信息的传播速度极快，传播的随意性很强，信息被扭曲的可能性很大，所以企业通过互联网进行口碑营销活动时必须从一开始就向消费者传播真实、清楚、具体的信息，避免抽象。实践证明，清晰、具体的品牌形象更容易成为消费者谈论的对象，而模糊的品牌形象则容易使消费者产生误解，不利于品牌的口碑传播。因此，企业向消费者提供的营销信息要做到清晰、具体，避免抽象和模糊。此外，将品牌形象与典型故事或典型事件相联系也是通过口碑树立品牌形象的一条捷径。例如，蒙牛集团成功地将其品牌形象与“神六发射”和“超级女声”等事件联系起来，成为网上讨论的热点，大大提升了蒙牛品牌的知名度。
3.开展网上口碑营销活动，应充分重视与消费者的互动沟通，延长消费者与产品的接触时间，提升消费者的参与激情。研究表明，消费者与产品接触的时间越长，对服务的参与程度越高，其传播正面口碑的可能性就越大。企业应致力于提升消费者参与的激情，增加消费者的直接体验，延长消费者与企业和其产品的接触时间。让企业与客户进行互动沟通的关键在于，企业能够创建一个互动沟通的营销框架，使客户可以随时随地在网站中发表自己的看法，与其他客户进行谈论和交流。依托这一沟通平台，企业可以有效地延长消费者与产品的接触时间，提升消费者的参与热情。同时，通过互动平台，企业还可以引起潜在客户的注意，同时通过客户之间的交流成功化解一些客户对于企业产品的误解和不良印象。
4.开展网上口碑营销活动应进行有效的正面口碑传播，避免负面口碑对企业品牌的影响。已有研究表明，平均每个满意的顾客，会把他为什么满意的事情告诉12个人，而一个不满意的顾客，会把他的不满意告诉20个人以上。从另一个角度看，如果能够妥善处理顾客的抱怨，不但不会对自身的声誉造成不良影响，反而有利于增加顾客对商家的信任感和忠诚度。美国亚特兰大抱怨处理公司发现，只要在24小时内回应顾客的抱怨，96%的顾客会留下来;假如24小时内没有回应的话，则每天会损失掉10%的顾客。另有调查显示，如果抱怨处理得当的话，有98%的顾客将会再次光顾，甚至有可能成为忠诚顾并传播正面口碑(郭国庆，2003)。
开展网上口碑营销活动的目的就是要做到:如果您用了好，请告诉您的朋友;如果您用了不好，请告诉我们。一方面，企业开展口碑营销活动的目的是让消费者充当企业的“义务宣传员”，让他们将企业的产品介绍给亲朋好友，使自己的朋友或熟悉的人群受益。另一方面，企业开展口碑营销活动的目的是让消费者充当企业的“免费咨询师”，通过顾客投诉及时发现并修正产品或服务的失误，并获取创新的信息。为了有效实施口碑管理，企业需做到:鼓励消费者投诉，建立消费者投诉的方便网络，并有效处理消费者的投诉。
