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公益广告创意设计范文1
电视公益广告对受众以及社会的影响不同于枯燥的说教形式，而是转为利用各种艺术形式的手法与创意，准确的运用生动又意义深刻的艺术语言，将所要传达的思想融入感人的视觉形象中去，以此影响观众，打动观众。公益广告的创意，可以说是促进社会有益行文方式，道德准则以及进步的思想的良好手段，其根本目的，也是以促进社会文明的进步为核心。
一、 电视公益广告创意原则
1.公益广告的核心――社会责任
“公益”已经伴随着人类文明的进步以及社会经济发展成为了现代生活中不可缺少的部分，电视公益广告也成了社会公益事业极其重要的主体。作为承担起社会责任主体的公益广告，拥有着一定程度影响受众社会价值观与意识思想，因此，公益广告在进行创意设计时，必须以社会公众的基本利益为核心，与公众的生活息息相关。
2.公益广告的灵魂――思想性原则
公益广告肩负着密切关注社会现实生活的责任。在这个社会主义和谐横行的年代，公益广告给人们提供了一个正确的价值观的指引，引导人们树立正确的价值观。真实的反应现代社会的一些思想文化和价值观念，发挥鼓舞人心，协调社会各处矛盾的作用。公益广告用富有创意且生动的语言和表演，刺激着人们的内心深处从而来激发人们的深层次的思考，响应广告的号召，接受广告所传递的建议和思想。
3.公益广告的韵味――艺术性原则
公益广告的设计者需要突破传统的说教形式的思维定势，充分发挥创意，以使得广告具有强大的心理震撼力与视听的冲击力，或借鉴艺术中夸张的手法，采用新奇的可视性联想法吸引观众注意力的同时使观众产生强烈的心理反应，得以更好地理解广告中所传播的信息。或是采取影视表现手法，使广告内容更贴近受众生活，促使其产生心理共鸣。
二、 电视公益广告创意的分析与提高
创意则是决定公益广告的成败的关键性因素。电视公益广告中的创意，由于其可以更好地向受众传达广告作品中创造性的主意，构想以及内容，就衍生出了自身独有的观念性、独创性和关联性三种特点。对于公益广告创意来说，存在有所谓大创意以及小创意两种不同的观点。大创意认为，只要是公益广告活动过程中所涉及的创造性环节，如广告主题的创意，广告用色的创意等都可以称之为大创意观。而小创意观则单纯地认为广告艺术的创作才是创意的体现。不过，不论是大创意观点，还是小创意观点，都说明了公益广告的生命与灵魂就是创意。只有好的创意，才能使得受众对该公益广告印象深刻。
提高电视公益广告创意水平，绝非易事，需要从各个方面做出艰苦的努力，其中最关键的环节是要培养一支在思想上、艺术上都过得硬的创作队伍。公益广告的创作对创作者有较高的要求，要求创作人员有丰富的生活积累，有渊博的学识，有敏锐而深刻的思维洞察能力，有高尚的人格和完美的道德修养，除了专业的知识外，还需要学习一些人文科学的知识。
三、电视公益广告的艺术性展现
电视公益广告的表现技法 从作品表现上来看，公益广告将文字、画面、情节、声音、线条、色彩等的组合发挥到了极致，这样使广告更容易被受众接受，而其中的社会观念更易于传播和宣扬。精彩的广告语往往能充分地展现语言文字奇妙的魅力，以及表情达意的细致与精微。公益广告语言创作技巧 1.注重音节整齐匀称。单音节对单音节，双音节对双音节，多音节对多音节，音节整齐匀称，能形成匀称美感。 如：“新世纪，新青年，新风采”。或迎奥运广告词“迎奥运，讲文明，树新风”，给人以视觉的整齐美。 2.韵脚要和谐。押韵的字有规律地在句末重复出现，形成一种和谐美感。 如：推广普通话广告词“推广普通话，方便你我他”，“话”和“他”压 a 韵，在声音上和谐悦耳，优美动听。3.运用修辞方式，增强形象感。修辞方式也称修辞格，是人们在长期的语言交际过程中，在本民族语言特点的基础上，为提高语言表达效果而形成的格式化的方法、手段。在公益广告语言中，使用最多的修辞格是比喻、拟人、排比、对偶、双关、引用等。 比喻，使深奥的道理浅显化，使抽象的事物具体化， 使概括的事物形象化，帮助人们加深体味，便于理解接受。 如加油站禁烟广告：“如果你想吸烟，定时炸弹在身边 ”。
四、电视公益广告的视听冲击
公益广告创意设计范文2
关键词：公益广告运行主导者；多中心理论；使用者协会；企业型非营利组织；有限合伙制
中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1001-862X（2014）05-0146-005
英国学者保罗・霍普曾提出通过建设公共精神文化来实现共同体重建，呼吁社会需要一种超越政府和市场的公共精神，来培育和引导人们的“公共性”价值观念。公益广告是公共精神文化的重要组成部分。
一、 我国公益广告运行主导者实践回顾与争议检视
从1986年贵阳电视台播发我国第一则现代意义的电视公益广告至今，我国公益广告事业已经走过了28年，政府主导、中央和地方媒体播发的大量公益广告在社会精神文明建设、重大活动、自然灾害及突发公共事件、慈善捐助等方面发挥了重要作用，并积累了丰富的公益事业实践经验和公益成果。2013年因“中国梦”系列公益广告强势被媒体称之为“中国公益广告元年”，随处可见颇具中国特色的公益广告，“讲文明，树新风”、“24字社会主义核心价值观”为主题的公益广告不断传递正能量，宣扬积极向上的价值理念。但不能否认由于我国一直在理论研究和具体实践中没有形成一个长期有效的公益广告运行机制，其发展瓶颈问题至今仍然集中体现出公益广告运行初级阶段所具有的问题：政府公益独大、资金匮乏、公益供给不足、创意水平低下、商业侵蚀、公益人才缺乏等等，而更大的忧虑是所有这些问题相互交错在一起产生恶性循环，作为公共传播资源的公益广告价值和社会公信力在无形中降低。在此本文就我国公益广告运行主导者问题作相关讨论。
第一，政府主导模式的公益广告运行不利于平衡公益供需矛盾。公益广告传播从中央到地方媒体传播口径统一，主题趋同、集中，出现了“突发的繁荣与平日的寂寥”现象，特别是大部分政府发起的公益项目都是对灾难的救助，捐款捐物成为民众所熟识的公益方式，然而真正公益不仅仅是“应急救急”，狭隘的公益内涵必然导致政府管理资源有限的公益投入和无限的社会公益需求产生冲突。十八届三中全会决议进一步明确打造法治政府和服务型政府的主张，随着我国政府职能转变、政府公益独大的退出会使得公益广告的供需矛盾更加突出。
第二，政府主导模式的公益广告运行不利于社会公益成长。政府主导模式的公益广告运行缺乏市场竞争机制，在公益广告创意制作整个环节中更多的是行政公文式任务摊派，行政化的公益组织性质从初期对行政的“依赖性”转化为“惰性”，消解甚至失去了公益机构源于社会、对民生关注与开拓创新的发展意识，导致“自下而上”的公益自发性驱动不足。当然，打破行政化坚持“真实性原则”与“党性原则”，否则会迷失方向。[1]非营利性公益组织长期的虚弱和缺位，抑制了社会公益健康完整的成长空间[2]，这也是我国社会长期以来各类公益组织包括官方或非官方机构难以独立承担公益广告运作的制度制约因素。
第三，政府主导模式的公益广告运行不利于公益资源的可持续发展。政府、媒体和企业的公益投入具有双重动机，或保守或投机，有限的公益广告资本和智力投入导致公益广告运行质量不佳，一是公益广告创意成本投入不足，二是公益广告没有树立“公共传播资源”有偿使用的观念。这种政府主导的公益广告运行从根本上局限了公益广告的公益资源价值和社会贡献，同时商业色彩越来越凸显的公益广告，又一直在消磨与损害公益广告本身的公信力和社会受众的公益认同，而这反过来又动摇了媒体、企业公益投入的信心和努力，恶性循环呈现出公益资源的双重制约，最终失去了商业与公益的相辅相成、共同发展的机会和平台。
二、我国公益广告运行的关系问题与主导者转变
公益广告是为了维护公共利益而进行的传播活动，本质上是属于公共产品范畴。西方的公益实践表明，非营利组织在本质上有成为公益广告运行主导者的可能，但在我国现有社会制度下过于弱小的非营利组织无法解决资金困窘问题和最大化利用社会公共资源的责任。面对不断出现的社会问题和社会公益需求，作为政府又不宜取代非营利性组织而过多地承担社会责任角色，以政府为主导者的公益广告运行模式所引发的问题已经成为制约我国公益事业发展的瓶颈。强烈的公益行政化和公益商业化色彩冲淡了公益广告的公共产品本质，政府和企业成为公益广告运行主导者的两个极端而倍受责难。
解决公益广告运行主导者明确问题必须首先理清以下三个关系：一是坚守公益广告的纯粹性与商业性参与的关系。由于我国长期以来政府主导公益广告运行，原本就没有太多关注纯粹性这个问题，但是现阶段政府公益逐步退出之后，引入商业性参与来解决公益广告运行资金匮乏窘境是必然的，因此需要在公益纯粹性和商业参与之间寻求平衡方法，比如运用“公益广告文本纯粹性”概念[3]隔离公益广告商业参与对于纯粹公益的影响、构建“第三力量”将商业参与的利益动机进行合理的转化、激励和监督的制度安排等。二是公益广告运作的公共性与专业性关系。公益广告作为一种公共物品，政府和市场供给都会存在“失灵”问题，我们必须在公益广告运作的“公平与效率”、“竞争与合作”等方面寻求明确的主导者，它既能够促进公益广告运行的专业化程度和质量水平不断提升，又能够保证公益广告作为公共传播资源得到有序地开发、利用和补偿，实现公益增值。三是公益广告运作的地方分治与中央权威关系。公益的内在逻辑是自发的，公益广告运作的真正活力应该来源于“自下而上”的社会基础，然而在我国现有体制以及地广人异、发展不均衡的国情下，我国的公益事业需要多元主体的存在，其中政府又是不可忽略的公共力量，一方面，政府控制着社会公共资源要素，另一方面非营利组织正在通过各种方式独立成长。康晓光、韩恒就提出中国社会是“行政吸纳社会”观点，即国家和社会不是分离，更不是对立，而是相互融合的关系。[4]所以在考虑我国公益广告运行主导者时必须慎重考虑政府要素，合理利用政府资源，包括政府、媒体、企业、非营利组织等各方参与公益广告运行都需要得到激励和监督的双重约束，才能够处理好公益广告的地方自治和中央权威的关系问题，这既是关系到公益广告运行主导者组织内部架构问题，又是关系到公益广告运行外部制度安排设计问题。
我国公益广告运行“主导者是谁”的分析是一个公共资源治理问题。目前在我国几乎所有的研究文献和观点讨论中对于政府主导模式的公益广告运行都持以否定的态度，但现实中我国公益广告的政府主导又有着不可否认的现实合理性，也发挥了无可取代的积极作用。更加重要的是，这才是我国公益广告运行实际和现实出发点。如前文分析，我国公益广告运行主导者明确的三个关系问题来说，第一个问题是研究公益广告运行的纯粹性坚守与商业性补偿问题，这是关系到公益广告运行主导者的组织设计原则；第二个问题是研究公益广告运行资源的有偿性和增值性问题，这是探讨公益广告主导者运行环境和公益资源可持续发展问题思考；第三个问题实际上是研究公益广告运行机制的治理结构问题，研究处理好公益广告运行中主体与客体、主体与主体、个体与整体之间的合作竞争、冲突平衡和互动发展问题。那么现实中公益广告运行主导者的政府应如何遵循这三种关系实现转变呢？笔者提出如下建议：
第一，从政府主导到政府引导。从我国经济改革开放的经验来讲，政府在转变职能时也不是革命式的彻底转向，而是需要一个逐步改进的过程。政府既要看到在公益广告事业发展中的资源优势，也要有意识逐步建立“退出机制”，“政府引导”意味着政府需要在公益广告运行上不断简政放权、弱化公益行政色彩，同时需要不断培育社会公益力量对于公益广告运行的参与和投资信心，由区别对待到平等分享“公益广告”优质资源。实现公益广告运行主导者的多元化，才是我国公益广告健康发展的必由之路。
第二，从全面主导到政策主导。从西方发达国家的广告产业来看，大多数公益广告创作都会成为广告创意发展的有机部分，也会成为整个广告产业发展的一种道德支撑力量而倍受社会关注。在我国公益广告首先是得到了政府的重视和投入，我国公益广告的政府主导是一种国家社会体制、历史文化、经济发展水平、企业管理层次等多种因素综合所致的“政府的完全担当”，但同时我们看到公益广告的公益本质在发展之初就被限定在一定的空间里，而几乎所有企业层面的公益广告行为都是具有非常直接的商业性目的。随着我国政府转变职能、从全能政府到有限政府“公共性”的理性回归，公益广告发展需要政府从全面主导到政策主导的转变，特别是政府在制度安排上支持公益社会化发展的政策扶持与激励。
第三，从利益驱动到社会驱动。商业参与是我国公益广告事业发展和公益广告运行主导者无法逾越的现实问题。从政府政策制定和实施角度来看，必须首先尊重公益广告主体的“利益诉求”；我们发现，功利主义给我们的启发就是，私益有可能成为公益的一个有效路径，曼德维尔悖论非常明确地肯定了企业参与公益行为的“私益”动机所具有的道德正当性，比如说政府在税费制度上给予公益广告主体的优惠激励政策。政府通过政府内部放权和向社会分权二种公益政策途径，鼓励各级政府、媒体、企业以及社会力量共同参与公益广告，由中央到地方各级政府本身也是一个利益诉求主体，改变以往从中央到地方各级政府整齐划一、行政文件式的公益广告行为，最终实现从利益驱动公益到社会驱动公益的目标，政府转变职能、实现国家与社会有限均衡的政府“公共理性”体现在将公共权利分权于社会，清晰界定政府权力边界和确定社会和个人权力制约的合法性。[5]公益广告所表达公共利益的出发点和归宿最终在于社会公益力量的成长，包括非营利性组织和企业等非政府利益组织参与公益广告且不断增长所发挥的主导作用。
三、我国公益广告运行主导者分析――“第三力量”
明确公益广告运行主导者是一个公共资源治理问题，矛盾集中在公益广告的纯粹性与激励商业投资公益的冲突上。奥斯特罗姆1990年出版的《Governing the Commons》（《公共事务的治理》）第一次详细阐述“多中心理论”，即在人类公共领域实现多中心治理体制的可能性[6]， 其核心理论认为：在私有化和国有化二极之间还存在着其他可行的方式。作为社会和社区自组织的治理，是一种“没有政府的治理”，既超越了国家和政府，也超越了市场的“第三条道路”。[7]奥斯特罗姆“使用者协会”治理理论对于解决我国公益广告运行机制现实困境和确立公益广告运行主导者有着一定的启示和借鉴意义，我们需要设计这样一种超越政府和市场方式解决公共资源治理的“第三力量”组织：一方面，坚守媒体的所有公益广告传播必须保持绝对的公益纯粹性。也就是说公益广告与商业参与需要保持一定距离。笔者一直呼吁公益广告纯粹性的重要性，既是处于公益内涵的本质规定，又是针对我国目前公益广告价值和公信力资源正因商业参与而在流失的现实问题而言。诚然，影响我国公益广告发展的另一个主要障碍就是公益广告资金短缺问题，但事实上没有限制的公益广告商业化倾向却是以侵占和损害公益广告资源为代价的，特别是在传统公益视角下，公益广告的商业参与倾向于“将公益为我所用”观念，倡导所谓的双赢策略，似乎是企业支持了公益而留名，社会民众认同了企业而接受其产品，许多成功的公益营销行为都例证了这样的逻辑。但不可否认，这同样也直接导致了社会民众开始对企业的公益动机产生了质疑。而另一方面，明确以一定形式的商业价值回馈来激励企业公益投入的信心和积极贡献。这就要求清晰地规定公益广告主体的产权边界，回归公益广告运行主导者的独立性逻辑。《辞源》中公益的定义为“公共之利益，相对于一个人之私利、私益而言。”“公益”强调的是多数人利益和自下而上的公共性。公益应该是政府、公民在共同的、共识的领域和场景中关注公共事务，为增进共同的利益，推进社会公正、公平的发展而采取的集体性协调行动。尽管我国政府主导的公益广告运行在公益广告资源整合上有着巨大的便利条件，但最大问题也恰恰是作为公益广告运行主导者的政府长期“兼职”状态和“自上而下”行政式模式，公益运行始终缺乏自发性和独立性，严重扭曲了公益本质和公益活力的社会基础。
依照奥斯特罗姆的“使用者协会”模式，以政府、媒介、企业、广告公司、其他非营利性公益组织等“使用者”参与形式实现公益广告资源整合利用的最大化，这种介于政府和市场两者之间的“第三力量”应有以下特征：
（1）非营利性。包含两层含义：一是必须坚持非营利性，利润不可分红而再投入以保证公益广告纯粹性（公益广告文本纯粹性）的运行；二是非营利性并不排除市场化经营行为，市场化经营有利于进一步实现组织稳定和提高服务水平，但市场化必须受到监管。据了解，美国非营利组织的经营收入达到55%，[8]因为政府资助相当有限，依靠捐助又极其不稳定。市场化经营并不是使之功利化，利润用于进一步提高服务水平实现组织宗旨。
（2）自主治理。即面对公共资源和服务使用中的困境，如何组织使用者团体采用集体行动解决问题，遵循“谁使用、谁投入、谁受益”原则。作为公益广告的主导者应该是社会各种公益力量的集合体，这是公益广告主导者的原型。在此特别强调，这里的“协会”具有企业性质的独立性，并不是我国现有协会的组织性质，更不是半官方机构。政府以公益广告“使用者”身份而成为组织一员，这恰恰符合我国政府转变职能服务社会的现实主张，这也是我国“第三力量”与西方“第三力量”的最大区别和公益广告运行机制设计中的创新点：政府参与但不依赖政府 。
（3）多中心，即多元主体的竞争格局。即在公益广告运行主导者之间引入竞争机制，只有提供给“使用者”更好的公益服务才能获得更多的公益资源和支持。因此在我国现有社会体制、人多地广、发展不均衡的国情下，公益事业需要多元主体的存在，其中政府也是不可忽略的力量。一方面，政府实际控制着社会公共资源要素，另一方面非营利组织独立成长需要一定时间和过程。
四、我国公益广告主导者的组织实现及其运行
笔者提出公益广告运行主导者的“企业型非营利组织”的概念和组织架构设计借鉴了英国社会企业联盟定义的“社会企业”以及迪斯（Dees J.G.）2008年出版的《企业型非营利组织》论著中同一概念并有所创新延伸。作为公益广告运行新机制的主导者――“企业型非营利组织”，专门从事公益广告资源运行及其商业回报管理，服务于组织成员以及社会的公益需求与发展。
1.企业型非营利组织的性质、组织形式与业务运行
公益广告运行主导者以企业型非营利组织进行工商登记注册，具有合法性和独立性。作为一个专业性从事公益广告资源营运的服务性企业，公益广告运行主导者内部治理结构采用有限合伙制，组织成员包括政府、媒体、企业、广告企业和其他非营利性公益组织等。建议使用“××公益广告机构”，一般不以“公司或研究会、基金会、协会”等名称，也不建议使用行政区划名称作为冠名，而是以注册商标方式进行组织命名，如“新安公益广告机构、东方公益广告机构”等，以利于日后公益广告主导者之间的跨区域竞争扩张和联盟战略。
公益广告纯粹性在公益广告运行业务中具有绝对意义，即制作和的所有公益广告作品均只署非营利组织名称，不得出现任何企业LOGO和商业化元素。主要业务包含两个方面：一是公益广告资源的经营业务。全方面接受组织成员的公益资源投入和需求，为成员提供全程的专业化的公益广告资源服务。二是公益广告绩效评估与管理。由于在公益广告运行的纯粹性和商业参与之间建立起一道不可逾越的“隔离墙”，组织成员的公益资源投入在公益广告传播层面上是无法直接体现的，因此，组织成员公益广告投入的绩效评估和转化回报管理就显得非常必要，这是保障公益广告纯粹性和商业参与之间隔离又可持续运行的管理基础。
2.企业型非营利组织的启动、监督与激励
（1）启动机制：主导者的自我修正和竞争机制的建立。初始阶段建议以广告企业和非营利组织为基础进行摸底排查，采取自愿原则，组织申请、审核和修正，拓展、吸纳各级政府、企业、媒体成为组织成员，尽快形成公益广告运行新生力量和多元主体的竞争格局。
（2）监督机制：运用有限合伙制的协议制度优势加大监管和自律。企业型非营利组织的公益广告运行，是对公共资源的占有和使用，从这个意义上讲也是一定利益集团对某种公共资源的经营行为，因此必须体现出有偿性和补偿性原则，同时其经营管理行为和过程应该受到必要的监督和约束：第一，委员会监督。在有限合伙制组织中主要有两种：一是有限合伙人委员会，类似于公司制组织中的董事会；二是咨询委员会，即由有限合伙人所聘用的公共事务、技术、经济、财务等各方面的专家组成，对管理者的行为进行价值评估并实施常态化监督。第二，定期信息披露制度。通常明确规定一般合伙人应定期向有限合伙人提供有关公益广告运行发展情况及其财务状况、发展前景等重大信息。第三，无限责任与退出机制。有限合伙制保留两种风险控制制度：一是普通合伙人作为管理者承担无限责任，从而在一定程度上缓解了其过度冒险的冲动。二是有限合伙人自主退出机制。
（3）激励机制：政府相关公益事业的财税单列政策和第三方权威“公益”评估给予企业的激励和声誉形象价值。依托中国广告协会建立公益广告运行第三方评估体系，如建立“中国公益广告组织的评价标准”和“中国公益广告年度慈善排行榜”，既能为政府税收优惠政策评定、调控和激励措施提供决策依据，又推动和激励社会各方资源积极参与公益广告运行，促进我国公益广告事业良性发展。
亚当・斯密在《国富论》一书中提到，当每个人都在寻求他们自身私利时，每个要素在市场上的相互作用也将会带来整体的社会利益，这也是本文研究的逻辑起点：从公益广告运行视角看，“使用者协会”理论给解决中国公益广告运行机制的困境问题带来了启示，超越公益广告的政府和市场两极，又吸纳包括政府在内多方参与的“第三力量”，能将公益广告事业带入理性轨道。“企业型非营利组织”提出不仅是我国公益广告运行主导者创设，更多的是为我国现有的各种非营利组织生存和成长壮大提供一个有益的探索思路。
参考文献：
[1]韩愈.“真实性原则”与“党性原则”隐性化策略的统一――国际传播中传媒的跨文化传播策略[J].华侨大学学报，2013，（1）.
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公益广告创意设计范文3
关键词：公益广告；广告表现；创意方法
一、公益广告概述
现代广告奠基人克劳德•霍普金斯将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”广告的内容涉及政治、文化、经济、环保、科技、公益等各个社会的领域。其中，公益广告是为公益事业、公益行动提供服务，他通过某种观念的传达，对社会大众进行道德文明教育，支持或倡导某种社会事业或社会风尚的非营利性广告。作为面向全体社会公众的一种信息传播方式，它在推广有利于社会的道德观念、规范社会行为、弘扬新风正气、营造良好社会氛围等方面发挥着重要的作用。
二、公益广告的现状与问题
虽然目前我国公益广告正在高速发展，但发展的过程性和阶段性不均衡，创意和创作水平层次较低。主要问题有：一是公益广告投放力度小、艺术感染力弱；二是公益广告信息传达不明确；三是创意水平不高。
三、公益广告的创意原则
创意是广告的灵魂。创意不是简单地观察和再现事物，而是将观察的事物进行选择、整理、思考和重新组合，形成全新的视觉形式。公益广告的创作不同于一般的广告，有其独特的创意原则：一是公益性原则。公益广告创意不以谋利为目的，具有公共利益性和非商业性；二是思想性原则。公益广告向社会公众推销的是积极向上的思想观念，为倡导正确的价值观、道德观、理想信念提供有导向性的社会教育；三是贴近性原则。公益广告主题内容来源于社会生活，其影响力具有普遍的社会性；四是情感性原则。公益广告要寓情与理，运用情感烘托的形式来表现广告信息，把思想意识融入广告作品之中，从而深刻的表达广告主题。
四、公益广告的创意方法
（一）公益广告的视觉语言符号广告所要表达的主旨信息最终需要通过视觉语言符号进行呈现，视觉语言符号是信息的载体，能够实现广告主和受众之间的有效沟通，在广告设计中主要有三大类：图形符号、文字符号和色彩符号，它们按照一定的视觉流程方式把三种视觉语言符号进行整合，最终传达给受众。1.图形符号图形符号是广告设计的视觉语言之一，具有直观、简明、易懂的特征。图形符号的传递具有广泛性，应用在社会生活的各个领域，涉及到各个部门、各个行业。公益广告设计通过语言符号来传达思想，说明事实，表达主旨。在进行公益广告的创意时要根据受众的特点，从现实生活中选择一些社会大众熟知的、有代表性的图形符号来进行表现。2.文字符号在公益广告作品中，文字不仅仅具有信息传达的功能，而且更是一种高尚的艺术表现形式，能够给人以美的感受。由于公益广告是通过某种观念的传达，对社会大众进行道德和文明教育，所以文字符号要简洁易懂、富有感染力强，引领人们的审美时尚的新视角。3.色彩符号色彩在广告设计中是不可或缺的重要因素，也是公益广告重要的表现手段之一。色彩的表现无限，潜藏着一种神秘的魔力，它容易引起人的情感反应和变化，它的应用决定着广告设计表现的成败。色彩可以使人们产生特定的心理作用，如冷暖、轻重、强弱、华丽与朴素等，这些心理作用，可以强化广告中象征的宣传效果，好的广告正是利用色彩的情感象征来影响人们的心理活动，通过广告主体的色彩语言，借助色彩的魔力达到广告的宣传作用。（二）公益广告的表现手法1.直接展示这是一种最常见的表现手法，它通过运用摄影、绘画等表现方式，将社会生活中常见的图形元素直接地展示在公益广告设计中，来反映社会现象，呈现出视觉上的吸引力，给受众亲切、逼真、直观的感受。2．简洁诙谐在众多公益广告中，如何快速抓住受众的眼球并准确传达公益广告意图，简洁易懂的图形符号是重要的表现方法之一。如果在广告作品中再加之利用幽默诙谐的表现手法，运用饶有风趣的情节，造成一种充满情趣，耐人寻味的诙谐意境，则会达到意想不到的效果。3.视觉诱导视觉诱导是广告设计中常用的创意设计手法，通过广告中视觉形象的诱导性将受众的视觉集中到某一点，这一点是广告创意所要表达的主旨所在，是广告的精髓。在公益广告中对这一特别的视觉元素进行强调、取舍、浓缩，以独到的视角进行刻画，以更充分的表达主题。4.矛盾图形在广告设计中运用矛盾图形的主要目的是制作出在现实生活中不存在的空间混乱形式，引起广告受众的关注和思考，进而领会广告表达的主题。矛盾图形通常是利用受众视点的转换和交替，在二维的平面上运用三维的平面表现形式表现出来的立体形态。5.图底反转图底反转就是“图”与“底”发生反转并彼此融合成一个整体，图底反转图形因其言简意赅、虚实互换、相生共用等艺术特征而在现代广告设计中起着越来越重要的作用。图底反转打破了常规的视觉流程，它的使用创造出全新的视觉形象，使图形在简洁的构图中给人视觉的冲击，迅速有效地传达广告设计意图的目的。6.图形断置图形断置就是把一个完整的物体通过切割、折断、分离等加工手段后再重新进行整合，从而形成新的视觉形象，以传达某种特定意义的信息，突破原有的图形秩序，显现出强劲的视觉张力，进而获得意义的延伸和拓展。当人们看到常见的完整物体被切断裂撕时，任何异样和变化都会引起人们的好奇和关注，这一表现方法经常用于公益广告设计中，达到不凡的视觉吸引力效果。（三）公益广告的情感诉求情感是设计师的创意和受众思想感情产生共鸣的纽带。公益广告的目的是引起受众对社会公共利益的关注，营造文明氛围，引领社会风尚。要达到这个目的，在进行公益广告的创作中，需要深度挖掘打动人心的情感因素，追求个体与社会受众思想沟通、情感交流，自然就会使社会受众在情感上产生共鸣。1.真实感化优秀的公益广告创意均源于现实生活，高于现实生活。越是贴近社会群众生活的，越是与社会公众息息相关的公益广告，其社会反响力就越大。要想做好社会生活题材的公益广告，就必须深入到生活中去挖掘新视角，提炼创意新元素。只有具备真实可信的广告信息和感情诉求的广告作品，才能打动社会民众，达到公益宣传的目的。2.思维转换公益广告设计要想加大对社会民众的教育力度，加强人性的道德回归程度，在进行广告创意时可以尝试“换位思考”的方法，将人和广告中表达的客体事物进行对换，使广告受众看到画面后引发换位思考，起到感同身受的效果，以此来加大人类对自身行为的反思，实现公益广告的目的。3.设置悬念一般人们会对疑惑不解和不同寻常的事物充满好奇，在公益广告设计中通过悬念故弄玄虚，布下疑阵，激起广告受众的好奇心，开启积极的联想和想象，进一步领会广告设计主旨的强烈愿望。随后直观地通过广告文字符号点明公益广告的主题，解除受众悬念，留下不同寻常的视觉印象。4.出奇制胜在广告创意中，我们可以将自然界不可能发生的事情在画面中进行真实的呈现，以营造出奇特而震撼的视觉感受。但这种创意手法在设计时需要与广告主题紧密结合，需要做到创意奇特但又看似合乎情理，这样才会达到震撼受众的效果。
五、结论
优秀的公益广告作品不仅能提升社会精神文明程度，而且能潜移默化地影响人们的价值观念，呼唤人性的道德回归。设计师在进行公益广告设计时需要创新表现形式和设计方法，提升创意技巧，赋予公益广告生命和灵魂，使其更具亲和力、感召力。
参考文献:
[1]《我的广告生涯—科学的广告》[M].(美)克劳德•霍普金斯.邱凯生译.北京:新华出版社,1998.
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[3]《平面广告创意与设计》[M].孙平.北京:中国人民大学出版社,2011.
公益广告创意设计范文4
【关键词】传播；公益广告；创意；整合营销
公益广告是不以盈利为目的广告。是政府教育、引导公民的工具之一；是落实企业经营第一目标乃是回报社会这一原则的工具之一。公益广告具有社会效益性、主题的现实性和表达的号召性等特点，可以起到引导社会道德、宣传正能量的作用。
公益广告的诞生和发展在一定社会和经济上有其必然性。公益广告在上个世纪40年代的美国蓬勃发展的原因是其具有宣示主流社会意图、宣传社会文化、启示社会民众道德、规劝社会行为的作用，美国发展公益广告的目的是缓解工业革命高速发展带来的一系列社会问题和环境资源问题。我国目前也同样需要公益广告在宣示主流社会意图和社会文化、启示社会民众道德、规劝社会行为方面起到积极的作用。
以电视公益广告为例考察国内的公益广告发展历程，我们必然会注意到几个时间节点。分别是1986年《广而告之》栏目开播公益广告；1998年“抗洪救灾”主题公益广告和围绕下岗职工再就业题材的《支持就是力量》系列公益广告；1999年《知识改变命运》系列公益广告；2001年《思想道德公益广告》；2003年抗击“非典”公益广告。
这些时间节点标志着我国公益广告发展的脉络，总体看虽然进步很快，但底蕴稍显不足，这是我国各类公益广告发展的普遍难题。下面以吉林省公益广告的发展和管理机制为例，分析和探讨我国公益广告的发展。
一、公益广告运作模式和管理机制的特点
根据对以上时间节点的归纳，结合吉林省公益广告的发展历程，我们可以从政府、企业和投入三个方面对我国公益广告的运作模式和管理机制的特点进行分析和探讨。
首先，由政府主导的“条件反射”模式和“季风”模式是我国公益广告制作和传播的主流形式。我国公益广告的制作和播放必须以政府指令为准，选题、策划、制作、播放都要根据政府的指令来决定。这样做虽然在一定程度上保证了广告效果，但是导致依赖性也是无法避免的问题。
其次，广告主/企业的主力地位不明确、主体意识不强。公益广告虽然不以盈利为目的，但其选题策划和制作播放都要遵循市场规律和传播规律，公益广告要想做大做强、要想取得更大的广告效果就必须让经济实体——企业作为主力，而不是领导者政府，也不是广告的制作者——媒介公司。以吉林省为例，目前吉林省内企业对社会的关注度还很不够，社会责任意识不强。表现为两个极端。一个是不做系统的大公益广告系列，只在垃圾箱、标识牌等“小”地方做公益广告，这方面以百事为代表。另一个是平时几乎从来不做公益广告，只有当企业经营出了问题，在危机公关中才策划和播放公益广告充门面，这方面以一汽集团和长春客车厂为代表。姑且不论危机公关期间策划播放公益广告是否合适，不论公益广告效果如何，单从企业的一贯作为就很难起到维护企业形象、树立品牌的作用。
二、公益广告管理机制存在的问题
2009年吉林省了《吉林省人民政府办公厅转发省工商局关于促进吉林省广告业又好又快发展指导意见的通知》和《吉林省工商局关于健全和强化“广告宣传助农机制”的指导意见》。但是在公益广告的发展与管理上目前仍存在一些问题。
（一）地区经济发展水平与公益广告创意水平不平衡
公益广告是经济发展的必然产物，公益广告的水准与当地经济水平应该是成正比的。但是在大众传播盛行的时代吉林省公益广告管理机制面对的问题就比较复杂了，三线后的经济实力排名拖公益广告创意的后腿，但受众的欣赏水平却被高消费拉高，直追二线城市，这就造成了公益广告创意水平“被提高”的复杂情况。体现在公益广告的创意、策划、制作和播放环节中主要是广告定位的困难，从而直接影响公益广告的广告效果。
（二）对企业引导不够
现代企业管理学认为企业的第一目标是回报社会，而不是盈利的最大化。这是因为企业首先是社会中的一个环节，企业不能脱离社会而独立存在的现实所决定的。但是目前省内大企业缺乏相关认识，表现为不关心社会问题、不关注社会热点、无视社会责任，对回报社会的理解还仅仅限于纳税、活动赞助等层面，企业的主力地位也没有得到体现。在当今这个品牌时代，企业的核心价值和企业形象是企业生存的基础，是企业克敌制胜的法宝，不做公益维护企业形象，只搞活动促销是没有发展的。
（三）公益广告的城乡发展不平衡
吉林省公益广告的推广目前是省会、外五县和地级市多，县级市、镇、乡和村少，其结果必然导致公益广告内容的相对单一化。选题方面也必然是城市多，农村少；儿童多，老人少；宣传法规说教多，道德文化示范少。
（四）形式缺乏系统性
形式缺乏系统性的问题有两个方面。一是公益广告的媒体还主要局限在报纸、电视和路牌三个方面。杂志和电子网络次之，灯箱、标牌、电子屏、霓虹灯和交通工具等最少。另一个是公益广告的传播静态化，缺少整合，没有形成动态广告。这也是公益广告在国内发展的普遍问题。
三、对吉林省公益广告机制的思考
（一）结合高校广告学专业实现“开源”
公益广告是一种智力创造的结晶，它的选题、策划和制作必须符合客观思维规律，公益广告要传播开来也必须遵循市场价值规律和传播规律。这就要求在政府、广告公司和社会之间建立一种宽泛式的运作模式。政府要尽量提前布局，多做引导，除主题之外尽量把目标要求定性化，给广告公司更多的自。同时更要通过广告协会做好“开源”工作——结合本省高校广告学专业，把高校的理论知识和广告公司的实践相结合。在不增加广告公司经营压力的情况下给公益广告的创意和策划提供新鲜空气。例如可以结合长春最具人情味城市的宣传来找高校做活动，或者通过全国大学生广告节组织高校公益广告比赛。公益广告的广告效果涉及社会教育、文化传播和舆论导向三个方面，在地区经济与公益广告创意发展不平衡的情况下，只有“开源”——吸引、改造新鲜血液，才能使公益广告的创作得到集思广益帮助，才能开拓思路，使公益广告紧密结合本省实际情况。
（二）整合资源与渠道
要避免政府、企业、广告协会在媒介资源和渠道方面各自为战的局面。政府要落实公益广告的积极作用，就不能把眼光局限于电视等“大”媒介，企业要宣传主张、树立品牌形象就不能做公益广告的时候三天打鱼两天晒网。广告协会的作用就是创造性地协调政府的行政性指令与企业的形象性诉求，在公共资源和渠道方面做到大小媒介的配合。
（三）对“条件反射”模式和“季风”模式的思考
“条件反射”模式和“季风”模式必然导致公益广告发展的僵化，表现为结合重要事件、社会热点制造短期轰动效应，随之产生的问题是对普通社会生活的不重视和流于形式的说教盛行。另外从广告公司的角度来看，公益广告的选题策划和制作播放在这两种模式下的难度大大增加了。公益广告是一种智力劳动的结果，无论是选题、策划，还是制作、播放都是需要灵感和经验的，尤其是灵感的绽放、获得、运用和落实都需要一个相对宽松的外部环境。但是目前的“条件反射”模式和“季风”模式所决定的现状是：来任务了，有没有灵感都必须按时交稿子——短期质量难以保证；没有任务，有了创作灵感，即使制作完成了也无法进入大众传播渠道——浪费资源。
综上所述，公益广告很重要，政府的“条件反射”模式和“季风”模式的确不适合公益广告的当前发展需要。从政府的角度来看，公益广告的确比较重要，但是公益广告要发挥效力是有一个间接过程的，其广告效果反馈缓慢，同时政府的职能也决定了公益广告事宜不能总抓住不放。而且从管理的成本角度来看也不适宜设置专职进行管理。那么如何避免公益广告管理过程中的抓抓停停呢？我认为广告协会应该发挥更大的作用，发挥好居中协调的职能，对上能落实行政性指令、拉来赞助，对下能提供整合的媒介资源与渠道，居中协助高校广告学专业制造合格的新鲜血液。
总之，公益广告和宣传都是传播，但决不能用宣传的手法来管理公益广告，公益广告的发展必须遵循传播规律。政府要把握好方向，企业要“出力气”，广告协会要居中协调，高校要尽快把理论转化为实践能力为业界提供新鲜血液。只有这样才能把公益广告发展好、管理好。
参考文献
[1] 于雪，谭陶，陈雪.公益广告的社会价值及创意设计[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2013（01）.
[2] 倪宁，雷蕾.公益广告独立性发展及制约因素分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2013（05）.
公益广告创意设计范文5
关键词：广告创意；产品；营销
广告，是广而告之的简称，可以泛指一切不针对特定对象的公告，包括公益广告、旅游广告、商业广告等等。然而，日常生活中所说的“广告”往往特指商业广告，即用于推广货品、服务、或理念的付费公告。广告与我们的生活密不可分，我们通过广告迅捷地获知产品的相关信息；企业和产品也通过广告宣传自己，以获得良好的经济效益。这其中对于消费者而言，是希望更有效地利用广告帮助自己进行最优化的消费。而对于广告的传播者则希望以最有效地广告达到自己的经济目的，广告的传播对于新产品的推广起到至关重要的作用。好的产品只有结合优秀的广告创意，才能打开消费市场。也只有通过优秀的广告创意才能增加企业的知名度和美誉度，才能更好地维持和巩固产品市场。
一、广告创意的概念
广告创意是广告人员在市场上，企业、产品和目标消费者仔细的市场调查，竞争对手分析，在企业的营销目标的基础上，品牌形象塑造，销售份额作为终极目标，实现企业希望创意广告活动。广告创意对消费者的核心，它肩负着消费者的注意，刺激消费者购买欲望，广告促销的终极目标。独特，创新理念和思想决定了广告的质量和有效性决定成功或失败的一个品牌销售，甚至是一个企业的兴衰。只有企业的声誉和知名度，企业有可能通过的基础上“精湛的专业技术、优质的售后服务”发展更深层次的客户关系和友谊，消费者继续购买产品生产、权力和欲望的品牌消费者的地位也将逐渐增加，因此，消费者成为企业品牌的支持者。
二、广告创意对新产品营销的重要性
1.广告创意的重要性表现为准确传达新产品的广告信息
广告设计是一种实用的严格的纪律，有明确的目的，准确传达广告信息是广告设计的首要任务。在现代商业社会中，绝大多数商品和服务的信息是通过广告，平面广告通过文字、色彩、图形准确地表达信息，而二维广告通过声音来表达信息，动态效果，通过以上方式的商品和服务可以被消费者接受和理解。由于文化水平、个人经历、受教育程度、理解能力的不同，消费者的感知和反映的信息也不同，所以在设计时必须仔细监控。新产品的问世在其研发阶段就已经定位其实用价值，满足客户某一特殊需求，好的广告创意表现在准确地传达到新产品的价值。
2.广告创意的重要性表现为树立新产品良好的品牌形象
企业形象和品牌决定了企业和产品的位置在消费者的脑海中，这个位置通常是依靠企业的实力和广告战略在维护和塑造。在平面广告中，报纸广告、杂志广告由于发行量大，可靠性高，具有很强的品牌塑造能力。结合二维广告，它可以使塑造力大大增强。新产品的特点表现为更准确地服务客户，更准确地塑造企业形象。所以只有良好的广告创意才能把握品牌形象在新产品营销中的价值。
3.广告创意的重要性表现为新视角的引导消费
印刷广告通常可以直接打电话到消费者的手中，信息详细具体，因此如购物指南，房产广告、商品信息可以引导消费者购买产品。2d广告可以通过动态效果的影响，使消费者支出。好的广告创意，从新视角塑造产品实用价值，从而提升新产品的销量。
4.广告创意的重要性表现为更细化地满足消费者需求
一幅色彩鲜艳，生动的广告作品，广告的非凡力量的美感的吸引力，使消费者沉浸在商品和服务形象给予快乐，让他们接受广告指导。所以当广告设计审美创造物质文化和生活方式，通过夸张、联想、象征、比喻、诙谐、幽默的美化，使它符合人的审美需求，可以技术消费者的审美情趣，可有效地引导消费观念在物质文化和生活方式。新产品的市场价值着重表现为独特的客户需求上，优秀的广告创意更回贴近客户生活的细节，从而在细化服务和细化产品性质上起到关键作用。
结论
良好的广告策略要有卓越优秀的创意。一个成功的广告必须有客观事物本身，就是商业产品本身所呈现的形象广告创意与艺术表现客观事物的援助的两个元素，把它们放在意境和新产品价值规划有机结合在一起作为一个视觉媒介，从而达到新产品更好的营销目的。
三、广告创意推动新产品的营销
新产品的问世要取得众多消费者的青睐，有各种影响因素。而广告对新产品的推广、营销所起的作用可以说是比较直观和明显的。如何充分发掘广告的创意，通过创意来向消费者展示新产品的品质、功能等特性，对广大广告从业者来说是一个巨大的挑战。要准确表达新产品的特性，赢得广大消费者，首先应该充分熟悉了解产品的特性、功能、设计理念等详细内容，在广告设计中尽量突出产品的独特优势。其次，应该准确把握消费者的需求，这种需求不仅仅是物质的、生理的需求，还应该了解消费者的心理和精神上的需要。第三，将产品特性与消费者需求进行匹配，抽丝剥茧，在广告的设计上，让内容更简洁、直接，更易于让人接受。如果我们在广告创意的过程中，能够从这三方面进行认真思考，加以广告表达的特性，就能准备反映产品特性和消费者需求，更好地促进新产品的营销。
广告创意不是天马行空的艺术创作，成功的广告需要对庞大、复杂的市场进行全面考量，结合产品特性充分熟悉消费者的需求，只有在此基础上，合理运用广告表达技巧，才能做出准确的、有助于产品营销的完美广告。
参考文献：
[1]沈一锋.浅析广告创意设计对企业新产品营销的重要性[J].中国商贸，2014（02）
公益广告创意设计范文6
关键词：广告；机遇；挑战；营销对策；创意
1 知识经济下广告营销所面临的机遇和挑战
随着知识经济的不断深入发展，知识化营销手段逐渐成为新时代背景下的主导营销模式，在市场营销领域占据越来越重要的地位。广告营销作为营销领域的主要手段，在知识经济的新时代背景下面临着前所未有的机遇和挑战。中国加入WTO加上社会经济活动的网络化，使广告营销发生了全新的改变，包括广告的外在表现和其内在的本质内容，具有创新性的新型的广告营销策略的研究开发显得尤为重要。广告营销是以信息和知识作为基础对产品和服务进行营销活动的过程。知识经济新背景下，可以从以下几个方面来具体地分析广告营销所面临的新的机遇和挑战：
第一，经济全球化对广告营销的新要求。中国加入WTO，加强了我国同世界各国经济的沟通和交流，促进了我国经济的全球化发展，关税税率的降低增大了自由贸易的价值体现，给广告业的发展带来了新的发展机遇，要求广告营销能够具有国际性，能够跨国经营，促进跨地区的经济发展。
第二，营销媒介的快速发展给广告营销带来了新的发展机遇。随着我国社会的进步和科学技术的不断发展，广告营销媒介的种类也越来越丰富，从传统的仅仅依靠政府控制的无线电广播和电视，发展为现在非常多样化的营销媒介方式，包括互联网、电视、电动广告牌、广播、电话、报纸、说明书、杂志、挂历、海报、宣传车、传单、戏剧、电影、电视剧以及各种形式的展销会等等。随着广告营销媒介的种类越来越多，其覆盖的领域也得到了极大的扩展，逐步向跨国性甚至是全球性的发展。
第三，互联网的出现为广告营销注入了新鲜的血液。值得肯定的是，随着互联网的不断发展和广泛普及，企业将会对其未来的发展方向和使命进行重新审视，重新规划企业的未来发展目标。计算机新技术也为企业提供了全新的经营技术支持，包括计算机辅助设计（CAD）、Photoshop、计算机继承制造系统（CIMS）等等，这些先进的技术不仅可以提高广告的技术含量，还可以促使广告的营销更加实时、灵活地展现广告的魅力，有效的传播信息。互联网的诞生和不断普及，使信息的“内部性”特征得到迅速的扩展以“外部性”特征的形式展现出来，市场信息资源也不再受到时间地点的限制，给广告营销的发展带来了新的发展契机。
第四，如何在多样化的广告营销方式中融会贯通发挥出广告营销最大的营销效益，是广告营销急需要解决的关键问题。随着科学技术的不断发展，诞生出了多种多样的广告营销方式，如节目赞助广告、电视、电影、新闻、营业促销推广以及产品展示等等。广告营销企业需要选择恰当的满足客户营销计划的广告媒介和广告经营方式，实现营销效益的最大化。
第五，激烈的市场竞争促使广告营销能够为客户提供更全面的服务。经济的发展使企业之间的竞争越来越激烈，广告公司在广告制作设计、广告策划以及广告营销媒介的选择上的服务已经远远不能满足广告营销客户日益增长的需求。新形势下，要求广告企业不仅能够提供广告设计上的硬技术支持，还能为客户提供软技术的支持，包括公关关系、直销、促销等。广告公司需要整合各方面的营销传播，积极参与企业的营销活动，满足客户的需求，提高客户企业的品牌价值。
2 新时代背景下广告营销对策的创新
2.1 现阶段我国广告营销存在的主要问题
改革开放以来，中国经济得到了快速的发展，但是我国仍然处于发展中国家的行列，广告业在很多方面也都存在有很大的进步空间，现阶段我国广告营销存在以下几个方面的主要问题：
第一，广告营销在营销媒介的选择上有单一化倾向。随着科学技术的不断进步，广告媒介的种类也得到不断地丰富，主要有电视、报纸、广播、杂志、网络、路牌等等，不同的广告营销媒介有着其特有的优势，也存在其本身的不足，企业可以依据自身的经济实力、产品特色以及企业的战略目标等来选择合适的广告营销媒介。但是，受传统的保守思想的影响，企业在选择广告营销媒介的时候往往存在很强的崇拜权威和从众心理，导致企业投入众多的资金去竞选权威性的、受大众普遍欢迎的中央电视台来播放自己企业的营销广告。这种选择广告媒介的方式也许并不能给企业带来理想的营销效果。企业应该更加深入地认识各种广告媒介的优势和劣势，根据企业的实际进行理性的权衡，选择真正适合自身企业发展实际的广告营销媒介。
第二，广告营销在时间分配上存在不合理现象。不同的时间段、不同的季节，人们对广告的关注程度和情绪反映是有差异的，广告企业应该在深入分析这种差异性的基础上，对广告营销的时间进行科学合理地分配。紧抓人们的消费心理和审美波动进行广告的设计和营销，在适当的时间播适当的广告，避免使人们对广告产生审美疲劳，有利于有效地利用媒体资源，实现广告营销经济效益的最大化。
第三，广告的市场地位不够明确。一些企业在对其产品进行广告宣传时，没有进行准确的市场定位，不分主次，更忽略产品的生命周期，用套路对产品进行广告投入，造成企业投入多，收益小，使广告营销的预期经济效益大打折扣。企业应该对自己的产品进行准确的市场定位，进行必要的市场细分，对特定的目标群体和目标时间段进行特定产品的广告营销，在消费者心中找到一个广告营销产品较为合适的位置，才能取得理想的营销经济效果。
2.2 提高广告营销经济效益的创新性对策
“适者生存，不适者被淘汰”的自然生态规律要求广告企业必须在激烈的市场竞争中提高企业的经济效益，才能在众多的广告公司中脱颖而出，立于不败之地。提高广告营销经济效益的创新性对策主要有以下几个方面：
第一，顺应时势、整合资源，提高广告营销的经济效益。企业需要对当前的经济形势进行比较深入的分析，提出顺应时展需求的广告公司的市场营销策略，并且在制定营销策略时企业需要对自身的物力资源、人力资源和财力资源进行科学的审视，需要在匹配自身资源与社会的需求上面下功夫。有了顺应时势的市场营销策略和科学合理地资源整合，才能实现企业广告营销经济效益的最大化。比如，做VCD的爱多公司就是一个典型的反面教材，由于爱多公司没有根据社会经济的发展对企业的营销策略进行及时的调整，对自身企业的物力资源、人力资源、财力资源缺乏正确的重新审视，导致在公司实际的运作过程中力不从心，最终资金链断裂，公司也从此走上下坡路。
第二，跨媒体营销打造整合广告营销新模式。虽然当前随着科技的不断进步和社会的不断发展，广告营销媒介的种类是日益的增多，但是在企业的实际运转中，存在选择媒介单一化倾向，企业在广告营销方面呈现媒体“泛化”的现象，受众媒体也逐渐“碎片化”。在新的经济发展背景下，采用单一的营销媒介进行广告营销已经远远不能满足提高企业经济效益的需求，多种类营销媒介的整合营销新模式顺应而生。整合营销模式将多种类型的广告媒介进行整合，重新构造满足经济发展需求的新渠道链条，建立新的信息通道，使广告能够得到课持续的传播，有效的减少了广告营销过程中的资源消耗，降低广告营销成本，提高企业的广告营销经济效益。
第三，增强企业广告的公益性，提高广告营销的经济效益。企业可以从人类共同关注的话题、公益事业为出发点，以关注百姓生活、造福社会为主体进行广告设计和广告宣传，通过这种新形式的广告营销模式能使企业的广告使人眼前一亮，将营销广告所展现出来的公益性与企业的价值观实现无缝对接，这种淡化的商业性公益广告提高了企业服务社会的责任感，同时也提高了企业产品的可信赖度，可以产生不错的广告营销效果。
第四，从广告的创意特色着手，提高广告营销的经济效益。社会的不断进步，人们的思想观念也不断的更新和发展，固定化的广告设计模式容易使人们产生审美疲劳，使广告营销的经济效益大打折扣。从广告的创意特色着手，采用独特新颖的广告创意，带给人们足够多的刺激和新鲜感，在此同时实现对产品的营销，可以达到意想不到的营销效果。目前，广告设计的创意和特色得到广告公司的极大重视，通过对广告创意和特色的研究和开发实现广告营销，提高广告营销的经济效益成为广告公司普遍关注的关键问题。
3 广告创意特色在广告营销中的重要作用
二十一世纪以来，随着我国经济的不断发展，市场竞争的模式发生了质的转变，商业战争已经由以前注重投资和媒体应用方面的战争转化为智力战争，广告营销也不例外。广告创意之间的竞争在广告营销竞争上所占的比重越来越大，广告创意成为新时期广告界最受关注的内容。广告创意特色在广告营销中的重要作用，可以从广告创意的原则和广告营销策略中广告创意的具体应用两个方面来具体分析。
3.1 广告创意应该坚持的几项基本原则
广告创意是与市场营销发展需求紧密联系的介于表现形式与策划间的广告艺术创作活动，而不仅仅是单纯的艺术性创作。广告创意是根据广告营销的主题，采用艺术手段进行精心的策划与思考，对现有资源进行创造性的整合，产生一定的艺术效果，提高广告营销的经济效果的过程。广告创意的创作应该遵循以下几项基本原则，才能为广告营销带来更大的营销经济效果。
第一，广告创意应该遵循独创性的原则。独创性是广告创意的首要原则。在如今广告爆发的年代，唯独标新立异的广告创意才能为广告带来更多的关注，以独特的艺术魅力带给人们前所未有的新鲜感和吸引力，引起广大受众对广告营销的产品产生足够的重视，并在广告受众的脑海里留下对营销产品的深刻印象，长久以来，广告所营销的产品会在人们的心中越来越权威，很好的树立了产品的品牌效应，大大的提高了广告营销的经济效益。
第二，广告创意应该坚持实效性的原则。广告创意的实效性是广告营销能否达到预期的经济效果的决定性原则。广告营销的商业性决定广告的设计能够吸引广大受众的注意力，进而调动广大受众的购买欲，促进消费。实效性原则要求广告创意要以广大受众为主体，从消费者能接受的角度进行广告设计，这样的广告才能得到广大受众的理解和认同，产生共鸣，从而达到对营销产品进行有效推销的目的。实效性原则需要广告创意紧跟时展的步伐，把广告营销的经济效益和社会效益紧密的结合起来，实现广告传播文化，文化宣传产品的效果，使产品真正的走进广大受众的内心，提高广告信息的传播效率，增强对广告营销产品的促销效果。
第三，广告创意要坚持与市场紧密结合的原则。优秀的广告创意不仅仅要追求艺术水准上的突出表现，而且还要追求在促进销售上的带动能力。好的广告创意应该是紧密联系市场实际的，根据当前市场经济的发展情况以及发展态势进行广告创意设计，紧抓市场需求，才能创作出具有很大产品营销推动力的广告创意。如，农夫山泉在北京申奥期间做的一则捐款广告就是一个紧密联系市场实际的非常成功的广告创意。农夫山泉紧抓市场的发展环境，把企业产品的营销与爱国情怀非常巧妙的结合起来，引起广大受众的普遍认可，在爱国情怀的共鸣下实现了农夫山泉的巅峰销售。
3.2 在广告营销策略中广告创意的具体应用
科学技术的进步推动了各个行业的不断发展，传统单一化的广告创意已经不能够称之为“创意”，因为已经不能引起广大受众的兴趣。二十一世纪以来，随着广告创意在广告营销中的不断应用，并且其作用也越来越重要，广告创意营销策略慢慢地步入广告业的发展舞台。广告创意营销策略有品牌形象策略、USP策略以及广告定位策略等三种主要的营销策略。
第一，品牌形象策略。“品牌形象”这一观念是由大卫・奥格威在三十多年前首先提出来的，经过实践的考验，品牌形象策略得到了各行业特别是广告业人士越来越多的青睐，表现出了很强的生命力。当今，广告营销创意的主要立足点仍是树立和强化企业的品牌形象，希望能够通过广告创意营销让企业的产品和服务在众多竞争企业中脱颖而出，达到较为理想的经济效果。在广告制作创意中为企业品牌挑选和创造恰当的广告意象是树立品牌形象的关键所在。通过品牌形象策略这一广告营销创意对企业产品和服务进行宣传，不仅可以提高消费者对企业品牌的认知，由企业的品牌联想到一些美好的事物，进而对企业的产品和服务生发亲切感，由此使企业产生品牌知觉优势，还可以帮助企业增加市场份额，增强竞争力。
第二，USP策略。USP策略是指在广告创意制作中选择独特的营销主题。该广告创意策略有三个比较明显的特点，首先不同的广告虽有着不一样的说辞，但是都用特定的商品效用给消费者明确的利益承诺；其次，广告创意是唯一的、独特的，有别于其他竞争商品的营销广告创意；再次，广告创意必须能够促进产品销售，广告的创意必须能够给广大消费者带来新鲜感，引起他们的注意。差异化营销是USP策略的主要表现形式，是在深入分析消费者的异质性和需求多样性的基础上形成的广告创意营销模式。USP策略能够抓住消费者的消费心理，在充分了解消费者的消费动机和消费行为的基础上对产品广告进行独具特色的创作，使消费者注意并记住企业的产品，对企业产品所提供的利益产生足够的兴趣，进而产生购买决定。
第三，广告定位策略。该策略是具有划时代意义的广告创意营销策略。“定位”的观念最早是由艾・李斯提出来的，它主张在消费者心中找到广告及产品品牌信息的位置的基础上进行广告设计。在当今信息爆炸的社会，进行准确的广告定位是完成良好广告创意设计的关键。消费者是广告定位策略研究的出发点，广告定位策略是在研究消费心理上下功夫，进行广告定位，从而赢得竞争优势。广告定位策略可以分为比附定位策略、建立领导地位的策略、细分定位策略、重组定位策略和高级俱乐部定位策略等五种主要的表现形式。不同的表现形式有其不同的侧重，但是都是以提升企业产品和服务在消费者心中位置为目的的。不同广告定位策略形式的结合使用，可以充分发挥广告定位策略在广告营销中的重要作用，大大提高广告创意营销的经济效益。
4 总结
广告营销作为新时代营销领域最受欢迎的营销方式，在信息爆炸和经济全球化的经济发展形势下面临着极大地考验，也有着前所未有的发展契机。企业需要对现阶段我国广告营销中存在的问题进行深入的分析，充分认识广告创意特色在广告营销中的重要作用，在此基础上科学合理的进行广告营销策略的制定，才能实现广告营销经济效益的最大化，使广告营销对我国经济的发展发挥出最大的推动作用。
参考文献：
[1]马蕊.中国广告研究三十年[J].中国广告，2009（1）：98.
