前言：中文期刊网精心挑选了网络广告策划范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
网络广告策划范文1
?广告的地域性是指企业打算在哪些地区实施广告，广告要覆盖多大的范围。广告地域的选择要考虑多种因素，该地域是不是企业产品的营销市场，是不是有该种产品的需求存在，有没有相应的购买能力等因素是首先要考虑的。一般来说一个企业的广告计划往往是配合其营销计划的、营销计划有地域性。比如全国性的、城市性的、南方市场、北方市场等。这样，广告策划也就有了相应的地域色彩、除非要开辟新市场，广告计划总是从属于营销计划的。对网络广告策划来说，除了受企业营销计划的影响外，网络本身的普及程度也是一个地域性很强的因素，要实施网络广告，没有网络是难以想象的。对该地网络的晋及状况，网民比例的因素的考虑是网络广告地域因素的具体环节。在从事网络广告地域性策划时还要考虑到与地域相关的另外一些因素，比如该地的宗教文化特点。同类广告的知名度，同类产品的认可率及市场占有率，购买者的特点，购买动机，购买心理，本公司对这一地区的认可度、该地对本企业的认可度，本地能提供的销售量，本地居民的收入状况及生活水平，潜在的竞争对手等。这些因素是与地域相关的间接因素，对网络广告策划来说，在每一项具体策划细节的制订中，切不可忽视这些因素。
?另一个实体因素就是广告对象。在网络广告中，受众主要是网民，但除此之外还有间接的广告对象有，比如网民的传播可以影响周围部分人的购买行为，这些人就可叫做第二对象，由此还会形成第三、第四等多层广告对象。因此，在策划中不应该将广告对象局限在网民中，当然做好网民的策划是赢得多重对象的首要条件。
网民作为广告对象是企业在市场营销中确立的目标市场，也是产品的潜在顾客，它是企业市场营销的人的因素，是市场细分的结果。具有明确的广告对象是网络广告，也是其它广告首要的工作，只有确定了广告对象，才能制定吸引这些人注意力，派发他们购买欲，促成购买行为的有针对性的广告。广告策划者要找到准确的广告对象并不是容易的，所有的网民并不一定都是广告对象，要认真研究市场，经过周密布置和细致划分，才能基本确定广告对象。
刻画广告对象的指标有多种。比如：性别、年龄、文化、收入、兴趣、职业等。不同性别的人的需求偏好是不同的，尤其在生活必需品之外的侈奢品消费上更有天壤之别，如果推出的产品是本身就带有性别色彩的，那么，对网民性别比例的判断就显得重要。年龄段也是一个因素，年轻人，尤其是未婚者，更多地关心的是如何让自己更加完美和浪漫，在服装、化妆品等商品上往往不惜花大钱，结婚的人则更加实际得多，对生儿育女、家庭装璜、饮食起居这些实际问题更多关注，如果你的产品是家用电器，那么，选择年龄偏大一点的网民群体是 必要的。在同一年龄段的网民中，也会在收入、兴趣、职业等多方面表现出差别，收入是决定消费的首要因素，不同的收入水平往往有不同的消费结构，对网民收入水平的策划主要依据广告信息调查阶段获有的信息进行加工整合，在策划者心中形成比较明确的印象，准确划分网民的收入比与人口比，这样才能决定推出什么档次的产品，决定使用什么样的广告基调。与网民相关的另一因素是职业，特殊的职业往往有特定的消费需求和消费动机。网民的职业分配也许并不呈现规律性，但特色化的网站中肯定有网民的许多共性，对这些特点和共性的把握是为了分析网民的消费动机和消费偏好，基于不同职业上的商品认可是不同的，在从 事广告策划时，对此一定要把握准确，做到有的放矢。
?企业在从事广告时，以及广告策划人员在设计一则广告时，对广告对象的准确把握需要认真研究市场。市场细分才能确定准确的广告对象，在广告对象的策划中常出现的不是对对象的模糊化、虚拟化和广泛化。许多厂商和广告者总理想化地认为全体大众都是其产品的购买者，这就是典型的虚拟化和广泛化错误，“大众”是不存在的，生活中只有某个具体的人组成的有一定相似性的群体，而没有大众，把对象确定为大众就是一种模糊和虚拟。广告对象策划的另一个值得注意的问题是对对象的研究不具体不细致，抓一而盖百，因此根本找不到广告对象的消费焦点，在一些看似重要、实际却无关痛痒的问题上花大力气。这往往是影响一则广告整体效果的致命因素，却常常被忽视。更多的广告策划者愿意在“设计”、“构思”、“图案”、“色彩”上下功夫，而对实际很重要的背后文章做得不够。
传漾作为数字化智能营销平台供应商，拥有植根于优质网络媒体的智能营销工具，打造全程高效的智能营销平台。整合广告主，商，客户，第三方在互联网营销中计划，，监测，评估，优化，各个环节所需的技术平台和营销平台。为广告主打造全程、高效、智能的营销决策体系。
?在现阶段，网络广告还是多少有些新兴性，与传统广告相比，它的传播范围也还是有限的，上网人群，往往也只是当地人数的一小部分，这些网民本身又呈现出多样化、收入、职业、 文化、心理等都具有分散性，很难形成准确的把握，这似乎是时下从事网络广告的一个棘手问题。但是，随着以后网络的普及、互联网技术以及其它科技手段的研制发明，对广告对象的分析会越来越细制和精确。网络广告也会借着技术的发展增强广告对象的针对性，因此去赢得顾客。可以肯定地说，随着网络的普及，网络广告会逐惭成熟，广告对象也会更加明确。
网络广告策划范文2
关键词 操作性条件反射实验 重复刺激 设计创新
中图分类号F713. 81文献标识码A
Strategic analysis of web advertising based on the operationally conditional reflection theory
Ye huaXu lei
Abstract According to the Skinner’s operationally conditional reflection experiment and related intensifying theory，web advertisement acts as the stimulus on the online consumption，stimulating consumers to purchase their goods willingly online. This essay is based on the theory and uses the theory to analyze the current situation of web advertisement，and thus gives some suggestions to the improvement of web advertisement.
Keyword operationally conditional reflection experiment stimulus repetitive stimulating innovative designing
网络广告作为网络时代的时代媒体，他带着新的气息在中国大陆大展拳脚的同时也引起了一些问题。国内有很多研究网络广告以及传统广告的学者，但站在消费者的条件反射和认知的角度上来分析的不多。本文通过心理学上的操作性条件反射理论来分析网络广告和它的受众之间建立联系的方式，并在此角度上提出提高网络广告的效果应该注意的问题和一些看法。
一、网络广告现存问题及其产生原因
所谓的网络广告是信息技术与广告艺术结合的产物，把传统的媒体广告放在Internet上，利用网络来吸引更多的顾客的一种广告形式。网络广告在其发展的过程中有很多独特之处，但也有面临着很多问题，目前，网络广告所面临最大和最令人头疼的问题就是受众对网络广告的回避。很多消费者一看到广告就把他们给关了，有的索性装上各种广告拦截软件，做到眼不见心不烦，或者对在网页上的广告视而不见。网络广告毕竟是一种眼球经济，消费者的回避直接导致点击率下降，就不会有接下来的购买。
当然这种回避反应也不是一开始就有的，它的产生有各种因素综合作用所导致，主要有以下几种情况：
(一)网络广告的“欺诈性”(虚假广告)
在常规搜索广告模式下，当用户在搜索引擎中搜索某个关键字时，搜索结果页面中就会出现一些相关公司的广告。但不幸的是，当网民怀着满心的希望去点击时却发现这个链接所链到的目标网站并不是他们所期望的，很有可能的是这个网页根本和这个关键词不同。比如在Baidu上搜索想要的东西时，不管你搜索什么东西，Baidu左边总是有这样的字样“找‘某某’在阿里巴巴”和“找‘某某’商品在ebay易趣”等字样，但当你去点击进入时才发现里面没有你想要的东西。这样一而再，再而三的点击几次后，网路消费者通过这几次的学习和以前的经验就对出现在搜索引擎上的网络广告不再相信。
另外，网上不愉快的经历也会使消费者不相信广告，回避各种网上的宣传活动。这些都可能是因为这些网上不好的经历成为了负强化，使得网路消费者在认知的角度上对网络广告产生这种负联系，并认为广告的这种行为是“欺诈”，广告也因此受到大家的回避。
(二)网络广告挡着网民的阅读视野
当网络消费者在网上急于找到想要的信息时，网络广告时而不时的出现在他们的眼前，欲有不被点击势不罢休的势头，尤其是弹出式广告。消费者的认知能力和认知资源是有限的，当这种广告挡住他们的视野，并强迫他们付出注意而导致在文章上很难在投入，不能集中精神的他们会从心里上讨厌网络广告。这样的情况一次次的重演，他们根据自己学习到的经验，会主动避免和网络广告的接触。
这样在以上两种主要问题长期出现在网络上这样必然会使网络广告与厌烦相联系，这种消极经历产生了消极记忆，影响了消费者的广告知觉，最终产生回避，长期以往这种联系就成了斯金纳的操作性反射理论中的负强化――网络广告和回避反应联系在一起。
(三)网络广告的刺激强度不够和新意缺乏
当广告具备刚好能察觉到的差异(JDN just noticed--difference)时容易引起受众的注意。目前网络上的各种广告很多没有达到JDN的水平，这样也就不会引起消费者的注意。引起他们注意的另一个非常重要的因素是网络广告的新意，据日本一家统计公司对网络广告的设计对他的点击率的影响中发现，有创意的广告的点击率高达30%，而普通的点击率只有1%左右。网络广告缺乏新意是现在网络发展的瓶颈之一，影响着广告的收入，同时也因此使很多消费者感到厌烦，进而回避广告。
二、强化理论及其特点
(一)提出强化理论的实验内容
20世纪30年代后期，行为主义心理学家斯金纳把饥饿的白鼠放在一个精心设计的斯金纳箱装着，同时食物被放在一个特殊的装置里。只有在箱内的白鼠碰到这个杠杆的时候，食物才会掉下来。起初，白鼠的行为是一种盲目的乱串，偶尔见会碰到这个杠杆，获得食物。后来，发现白鼠的行为变得只要饥饿了，就会去碰杠杆，获取食物。其后，他也做了一个对照实验，当箱内的白鼠碰到杠杆时，不是出现食物而是遭到电击，当电击总是在碰到杠杆时出现时，白鼠开始避免碰到杠杆。
个体的一个偶然的机会接触到刺激，因为得到了好处，在自己的学习下他们就会自发的去再次增强这种刺激，以至于个体加强它的这种刺激，寻找更多的好处，并在今后的行为中表现和这个刺激相当高的关联性。这样个体就和这种刺激建立了一种比较稳定的联系。而当他们没有得到好处反而受到不好得影响时，他们会通过自己的一次次学习修正这种联系，并理性地做出反应。
这种联系不仅仅是动物可以习得，现实生活中的消费者也可以通过已有得知识学习各种经验。站在经济学的角度，假设消费者都是理性的，他们都以追求最大化的理论为自己的目标。当消费者和某种商品建立的联系后面牵涉到有利益的事物，他们就会凭借已习得的经验来加强这种联系，反之，他们就会尽量避免这种联系，有的时候也会避免这种刺激。
(二)强化理论的特点
在斯金纳的实验中最主要的是刺激物，它是条件反射理论的核心。他后来把这个理论运用到人类的消费行为上。他发现强化物在消费者购买的整个过程中起到强化的作用。后人在总结他的实验时提出了强化理论。这种强化作用的特点主要体现在以下几个方面：
1.强化的递增效果
一般强化物的强化程度越强，消费者所执行的消费行为就越频繁[6]。比如，某些消费者经常买来自某个品牌的衣服，并且总是可以买到自己喜欢的样式，反复多次之后，读者的购买行为与这个品牌之间形成一种新的联系。人们就是自发在进行这种活动，并在每次的活动中得到好处。在守株待兔这样一个成语里面我们可以看到，农夫就是一个偶然机会人得到一只兔子，因此他就把这棵树赋予不同的意义，从而和它建立起新的联系，他的期望越强，这种联系越紧密。
2.强化的正负效果
当某一行为之后伴随喜爱的刺激出现时，我们称这一事件为正强化。反之，当某一行为之后伴随着讨厌刺激的解除时，我们称这一事件为负强化[2]。不管是哪种强化都能增强在它们之前出现的行为反应的可能性。其中，正强化通过继反应之后呈现令人喜爱的刺激而增强行为反应的频率；负强化则通过接触、减少或阻止反应之后出现讨厌刺激来增强行为反应的可能性。
3.强化的重复效果
强化物的强化作用，在一定的程度上会产生消退，即当一个已经条件化而增强的操作性活动发生之后，强化刺激物不再伴随时，反应发生的频率就会下降。就像上面所举的例子一样，购买这种品牌的消费者突然停止了购买他的产品，这个结果就是强化作用的消退。所以强化作用是要被重复的。强化的次数越多，其消退的过程也就越长[1]。
(三)强化理论的前提――学习行为
在斯金纳的这个实验中，刺激物能够使彼此没有任何联系的东西形成一种相互映射的关系的原因就是小白鼠的学习行为。通过研究，他认为存在两种类型的学习:一类是应答性反应，也就是自然反应;另一类是操作性条件作用，它不是由刺激情景引发的，而是有机体的自发行为。这个理论说明个体对某种偶然间的行为带来的结果进行分析，并不断地对此行为进行学习，强化，使得个体某种刺激建立新的关系的过程。
网民的上网过程在一定程度上来说是一种学习过程：很多人在网上购了几次物之后就对各种网络上的购物的信息比较感兴趣，进而对各种广告比较关心，因为他们在互联网上得到了好处并参与到其中，如物美价廉的商品和方便、省时、省力的服务；有些人则不然，他们对广告的信息是极其的讨厌，可能是因为他们以前有过网上购物但事实上却是一个不愉快的经历，或者是因为他们根本没有经历网上购物，而网络广告却出现在挡住他们阅读的内容。从中国互联网中心(CNNIC)的2006年报告中我们可以知道，有62.4%的网民不相信网络广告是因为不相信网络，怕受骗。而相反，53.9%人选择上网购物是因为送货上门比较方便，50.1%的人是认为低价格[4]。这个数据充分说明了，很多网民上网购物是网民在自己的认知水平上认为有好处的事情，进而对广告的关注，这可以说是正强化的作用，相反，那些有过网上购物的人却讨厌它是因为负强化的作用，就像一个人在一个网站上经常受到病毒的攻击，那他下次就有可能考虑不会在浏览此网页。
三、网络广告效果在条件反射作用下的提高策略
操作性条件反射，不仅在传统的消费领域有所运用，在网络消费领域中，强化物的强化作用也是普遍存在的。网络广告在整个网络消费行为中起到强化刺激的作用，他所广告的产品和信息披露能够使消费者再次点击他。如果网络广告与消费者之间能够建立这种连接的关系，那么网络广告就能够直接的得到各种广告主的青睐，他的效应也会因此而被提高。如何来建立与网络消费者的这种关系呢？从上面的试验我们可以看出，其中的“食物”才是真正引起这种联系的关键(也就是这种刺激的强化物)，还有后期消费者的条件反射的习得，强化的重复是广告生命周期延长的重要手段。
(一)增强网络广告条件反射正强化物的作用
从上面的试验可以知道，小白鼠的偶然行为得到了“食物”，就像现在的网络广告一样，很多人只是误点击了网络广告，那么我们可以这样设想，如果让网民能够在这种误点击的情况下能够得到好处，并产生快乐的经历，进而使这种误点击成为一种条件反射，那么网络广告就真正达到了他的目的。
就像很多营销专家说的那样，网络提供大家一个公平的空间来发展，网络广告给那些支付不起传统电视广告的广告主一个很好的机会来发展和宣传他们的产品。网络广告提供这个廉价的平台来让那些中小型企业展销自己产品的机会。他们的网络广告应该做到以下几点：
1.保证高质量的服务和维持较低的价格
在自己品牌不是被承认的情况下，服务质量和价格才是最能够代表厂商说话的东西，网络广告要承诺一些产品的质量，但这些都是建立在现实能力的基础上，不要以低廉的价格但是次等的产品来出售，这样不仅不会增加销量，反而会使这种产品的负强化作用加强，正强化减弱，这样这种联系就没有建立，有的时候这些人可能要在亲戚朋友中交流，那你这种本来就不怎么牢固的关系就会被打断，最后所有的工作都白费。
2.宣传不同的理念
在于自己相同的名牌产品竞争时，要与他们分开来，避免正面的认知冲突，向20世纪的后起之秀百事可乐，面对可口可乐强大的对手时，他选择和他不同的市场切入点，把百事可乐广告成年轻人的可乐。这样就不仅让消费者耳目一新而且激起他们的好奇心和向往年轻的心理，迅速占领了年轻人的市场。与此类似的是，网络广告要想在人们认知空间留下一席之地，那就要避免和已有品牌的冲突，从产品属性的不同角度来宣传，抓住网民的眼球。
3.增加心理附加值
随着短缺经济向过剩经济的过度，现在人们需要的不仅仅是数量上和质量上满足，人们更加需要的是追求情感上需求的满足和社会性的需求的满足[5]。在这网络经济时代，当某种商品能满足消费者某些心理需求或充分体现其自我价值时，它在消费者心目中的价值可能远远超过它自身的价值。比如，劳斯莱斯就象征着财富和权力，而“南方黑芝麻糊”给人带来家的温馨，童年的向往。这样不仅可以让人得到商品的使用价值，而且在心理上也得到了一定的满足。
(二)增强正强化效果
正强化总是令人喜爱从激而增强行为反应的频率；负强化则让人烦躁，讨厌，这样就阻止了行为反应的可能性。上面网民访问令他们愉悦的网站，点击令人喜欢的广告，相反会回避各种讨厌的刺激。这样我们就可以明白为什么有的人有几次网上购物不愉快的经历后就再也不会有上网的冲动，相反，他们还会讨厌并且回避这种行为的再发生。
对于网络广告来说应该要多和正强化相联系，极力排出各种负强化的发生，避免网络广告现在处境的恶化，网络广告要保证，要承诺，但不能说空话，或者以产品或服务质量的下降为前提来达到各种降价的目的。当然适当的降价和促销是很让人接受的，免费试用品的发放也会使消费者热衷网络购物。设置购物积分制并在达到一定分数时给与相应的奖励也是一个很好的方法。
(三)重复刺激和设计创新的合理组合
在消费领域里，网络广告要不断的重复强化的作用，在重复中也要不断的进行改进，从而使强化的生命力人为的延长。如现在的麦当劳，其重要的作用就来自他的广告，他的广告次数在同类的食品广告中独树一帜。次数多了，对于人们的强化作用也就加强了。另外一点就是，广告要保持新颖，同样广告的经常出现会使人们产生厌烦[2]。重复和创新在一定程度上来说是网络广告所面临的矛盾，要重复就不能创新，要创新就要把以前的给抛弃掉。因此，我们要把握他们之间的关系，合理地利用到网络广告的发展中。在经济高速发展的今天，各种广告发展速度大大加快的同时，网络广告不仅要重复更要创新，应该以创新为主要的目的，重复是使网络广告受众能够充分了解和知道这个广告，达到网络广告最好的展出效果。
保持创新就是保持住网民的眼球，对于网络广告这种眼球经济来说，这才是最主要的，不仅如此，在网民认知资源能力有限的条件下，新鲜的事物总是在他们的脑袋里占主导的地位，刺激和吸引着他们，并和他们形成各种稳定牢固的关系。
重复是保证各种新的知识能够被很好的吸收和接受，因为绝大多数人不是一次接触到新的事物就对他们很了解的，重复就是消除有不确定引起的各种心理和生理的紧张。重复还可以让人们对已经遗忘的事情回忆起来。
因此，网络广告要以创新为主，重复为主要的手段，把握主次，并按一定的原则进行展露广告，这样才能
够保证每个网民都能够接触并了解到网络广告。
参考文献
[1]2005年中国网络广告简版研究报告[EB/OL].Http//省略/free
[2]乐国安.应用社会心理学[M].南开大学出版社，2003
[3]杰拉德・J・泰利斯.广告效果评估[M].中国劳动社会保障出版社，2005
[4]中国互联网络调查报告(CNNIC).省略，2006-7
[5]许春珍.广告心理学[M].合肥工业大学出版社，2005；(9)
网络广告策划范文3
1 中小企业网络广告制作需要注意的问题
1.1 网络广告要服务于企业的营销策略，市场针对性要强
目前，每个企业都需要能够面对市场，以市场为目标进行投资生产，开展专业化的生产和销售活动，这是企业占据市场的必然选择。同样，网络广告的制作也必须要面对市场，能够针对市场不同层次的需要开展广告宣传工作，能言研究自己的消费者，或者是潜在的消费者的需要，要认识到一个人是否会成为某种产品的消费者是受很多方面的影响，诸如年龄、收入、生活方式、价值观、教育程度、地域等等，企业在制定网络营销策略的过程中，就要认真研究消费者情况，能够做到有的放矢，这样的营销策略才具有实际价值。
同样，网络广告要能有效地服务于营销战略，能够根据网络营销策略有的放矢的制作广告，网络广告必须符合目标市场战略，其广告的风格、语言、画面设计、音乐背景等，都要能够符合一定群体的文化品味和审美需要，只有满足一定目标群体的网络广告设计，符合网路营销策略的网络广告设计，才是成功的广告设计，才能真正发挥其营销的价值。否则，如果网络广告的消费群体的针对性不强，不能按照一定的网络营销策略进行设计，只为了广告而广告，眉毛胡子一把抓，必定导致营销失败，失去其广告的意义。
1.2 网络广告是网络营销策略的具体实施
网络广告是网络营销战略的具体实施，其广告制作必须要能够围绕网络营销策略开展工作，才能取得成功。具体而言，网络广告的设计理念要能够与网络营销的理念相一致，网络广告设计主题、创业、表现都需要围绕网络营销理念展开。对于中小企业而言，营销策略的制定需要遵循企业内在的精神，在营销策略中，能够把企业在产品开发，生产、服务等优势意义展示给消费者，而利用网络广告要能根据某一方面内容，或者是兼顾几方面的内容，对企业产品优势进行形象展示，这样，网络广告就能发挥其广告的价值。另外，网络广告的设计在视觉效果上要追求卓越，能够通过精彩的画面设计给消费者以视觉的冲击，这也是网络广告的优势所在。最后，网络广告在体现网络营销策略的基础上还需要追求个性化的广告设计，能够实现个性化和新颖性，给人一种耳目一新的感觉。这样的网络广告设计才能真正打动消费者。
2 网络广告对网络营销策略的影响
2.1 网络广告对消费者行为的影响
网络营销策略不能孤立地研究消费者消费需求本身，必须研究市场，研究消费者的经济、社会、文化、心理等众多因素，能够研究消费行为的潜在性和消费行为的延续性。另外，企业管理者进行网络营销策划，还需要能积极利用相关营销理论作指导，积极更新自己的知识和理论，能够应用新知识新理论武装自己的头脑，能够不断掌握新的消费者行为理论知识，探究相关学科新内容新知识，指导自己的市场营销策略制定实践活动，这样才能有效提高市场营销策略的科学性。网络广告对消费者的行为有很大的影响。
网络广告需要研究消费者的个人需要，研究这种需要是怎样发生的，受到哪些因素的影响，需要在研究消费者需要动机基础上做出销售决策，为刺激消费者的动机进行大量的信息传播，在这个过程中，可以促进消费者的消费行为，引导消费者进行有效的消费。
2.2 网络广告对网络营销功能的影响
传统的广告，一般都是通过报刊、电视、广播等形式进行的，网络广告是一种新型的广告形式，是建立在网络普及的基础上的，随着网络营销手段的兴起而发展起来。网络广告是广告创新的重要手段，对于促进网络营销成功发展具有积极的促进作用，网络广告是消费者获得产品信息的重要渠道，能够有效改变消费者的消费习惯和消费观念，能够引导消费者的消费行为，对于提升网络营销功能具有积极的促进作用。
网络广告设计的视觉效果突出，很多平面元素的应用极大地吸引观众，影响到消费者的消费心理，网络广告是一种具有强烈的目标性设计形式，其设计标题、内容、文字、设计极具创新意义，能够有效吸引人注意，网络广告目的性很强，设计上追求被人认同，能够有效提升营销功用。尤其是当今世界，网络购物已经成为人们生活的重要内容，也是人们精神放松的重要形式，在这种背景下，开展网络广告，能够引导消费者进行积极的消费，能够对企业形象和产品优势做深入的宣传，能够有效提升产品的品牌效应，突出产品品牌的个性，吸引消费者，提升网络营销效率，网络广告对于提升网络营销的功用价值是显性的。
3 网络营销策略对网络广告策划的影响
网络营销的中心目标是，能够在最佳时点地点，以最合适的价格，最灵活的方式，适销对路地引导消费者选择自己的产品，而网络广告是网络营销策略中推销产品的战略中的重要方式，网络广告策划要能够与网络营销策略相一致，网络营销策略的理念决定了网络广告策划的内容和策划方式，网络广告策划形式直接受到网络营销策略的影响。
网络广告策略随着网络营销理念精神的变化而不断变化，在市场经济条件下，中小企业网络广告策略要能够根据企业的网络营销策略展开，能够对企业产品文化中的亮点进行有效的宣传，营销策划，指导广告形式，这种形式下，网络广告才能发挥最大的功用。
3.1 网络广告的成本预算要做到科学预算
在金融危机影响下，在新媒体不断涌现的背景下，很多中小企业都很重视网络广告的营销策略，能够积极思考自己的网络广告投放方式。对于企业而言，要想花最少的钱，取得最大的回报，赢得最多的利润，就必须要选准网络广告投放方式，并能根据需求，科学制定网络广告评估体系，能够掌握全面的，准确的信息数据，对投入情况进行充分研究，选准最佳的网络广告预算策略，这样，才能实现成本投入最小化，而受益的最大化的广告目标。企业需要根据自身情况，产品特点，客户主要特点，竞争对象的相关情况，进行广告投放方式选择，进行科学成本预算，分析，才能保证自身利益的最大化。
在网络化时代，如果根据产品特点留住受众，进行网络广告的策略，是网络广告需要考虑的具体内容，网络广告要能够选最佳的投放方式，达到网络广告的广泛覆盖，能够选择网络组合产品形式，实现网络广告宣传的多样化，这样，网络广告的效果才能凸显出来。
3.2 网络广告在媒体策略上要实现多元化
在现代市场竞争如此激励的形势下，网络广告投放的渠道要广，能够借助多种媒体进行广告宣传活动。作为广告人当然希望能够用最少的资金投入，获得最大的广告效益，中小企业制定网络营销策略必须要细分受众，找到自己产品的现实客户和潜在客户。找准客户对网络广告主而言是一项很大的挑战。另一方面中小企业也需要积极利用网络与网络广告整合的契机，调整自己的网络广告的投入策略，能够根据自身情况，根据市场需要，针对不同的消费群体，制定多元化的营销策略，通过营销策略，指导网络广告策划活动，以实现多元化的网络广告投放，提升广告的效果。
网络广告策划范文4
随着信息技术和多媒体技术的发展，各类新兴媒介层出不穷，并迅速与网络技术、信息技术融合，呈现出媒介功能一体化的发展趋势，通过媒体技术与媒体内容的优化整合，形成了新的媒体形态，媒介融合由此产生。在此背景下，媒体的传播形式趋向多元化和碎片化，消费者接触的媒介内容和形式更为广泛化，这对广告行业而言，既是创新的机遇，更是一项挑战。媒介的融合，推动了自媒体、众媒体平台的发展，广告的投放平台、投放方式随之增多，必然对广告策划提出更高的要求。基于此，如何紧跟自媒体时代的步伐，有效利用媒介融合的优势，创新广告策划的内容和模式，成为广告产业关注的焦点问题。本文主要探究在多种媒介融合的环境下，广告策划创新的相关要点，以推动广告及广告链产业的发展。
【关键词】
媒介融合；广告策划；创新方式
一、基于媒介融合的广告策划环境
广告推送和投放的目的是扩大品牌知名度、提升产品影响力和产品宣传，进而影响消费者的消费心理，提高企业的盈利水平，而广告投放受到各方面因素的影响，一系列的影响因素构成了广告环境，广告策划的过程中，需要综合考虑各环境因子，提高广告策划的系统性、灵活性，以应对日新月异的环境变化。在传媒形态丰富化的今天，除了传统的政治环境、经济状况、文化氛围等影响因素，广告传播的形式、策划内容、市场定位的作用更为突出，影响也更为深刻。在互联网普及的今天，网络媒介与媒体技术的结合，为网页广告开辟了广阔的市场空间，人人都是广告的接收者和潜在的传播者，无论是广告的传播媒介、推送形式还是受众对象都不同于以往，整个环境系统有了全新的变化。媒介融合打破了广告传播的单一化模式，在各环境因子的相互作用下，广告策划环境呈现了新特点，能否结合消费者心理，准确定位目标市场、推送与观众密切相关的粘性广告，成为了广告行业保持生机活力的制胜点。
二、媒介融合环境下的广告策划创新要点
媒介的深入融合使广告市场环境更为复杂化，网络媒体平台如雨后春笋般纷纷涌现，为消费者带来了多样化的媒介选择，势必影响到广告传播的方式和效果，唯有顺应媒介融合的风向，创新广告策划的内容，才能提升广告传播的效益。当前的广告策划已经突破了传统模式的束缚，不仅包括产品宣传，多元化的市场要求其涵盖企业文化、生活方式、品质追求、品牌建设和组织关系等内容，体现广告的创新性、适众性、引导性和价值性，形成整合的、系统的广告内容，增强观赏性和共鸣性。广告策划本身是一项紧密联系市场、观众和企业的整体性工程，广告策划涵盖了市场分析、广告定位、广告创意等方面的内容，以下就此进行具体分析。
（一）市场调研创新
在互联网的影响下，网络用户数量迅速增长，吸引了大批广告主将重点转移至网络广告投放渠道，形成了新旧媒介之间、传统媒体之间、新兴媒体之间三足鼎立的竞争局面，市场环境随之发生变化。此背景下，传统的市场调研方式已经不能满足市场变化的需要，无法准确及时地获取市场信息，难以判断和分析市场需求的方向，这就要求广告商转变传统思路，创新市场调查、研究方式，在第一时间捕获市场信息，为广告策划采集市场资料，设计出符合大众心理的广告。在通讯技术、统计技术飞速发展的同时，为市场调查分析提供了更先进的支持，使精确的市场调研成为可能，但同时也增加了市场调研的难度和复杂程度，广告主需要根据实际情况，结合产品的生命周期、受众对象，同时考虑广告手段的效益性和经济性，选择最优调研方式，针对不同的受众群体，制定差异化的调查方式。例如，在年轻群体的产品广告之前，首先要充分调查年轻群体的生活习惯和消费方式，年轻受众是手机和网络的主要用户，对于这部分群体的广告投放应当把重心放在网络互动和手机网页广告之中，以增加广告的曝光率、接收率和浏览率。除此之外，还可以利用网络平台，采用电子邮件问卷、网络问卷、抽奖竞答等方式来调查用户的消费倾向，通过数据统计分析的结果，研究消费者的当前需求和潜在需求，先人一步占领市场。
（二）广告定位的创新
广告的定位对企业的整体价值有着重要的影响，因而明确地进行广告定位和创新可以提升广告策划的真实有效性，从而不断的强化广告的功效。一般来说，定位的成功与否直接影响着广告策划的成败，进一步的影响到整个企业的市场拓展行为。通常来说，传统的广告定位讲究的是单一的线路模式，从广告来源、素材、产品、市场、消费者到策划与活动执行，都分工明确，每个方面都需要进行精准的把握和关系的界定，在比较严格的情况下进行单一区别定位之后才形成一个统一广告策划定位。而创新型的广告策划讲究的更多是一种综合性定位模式，其对产品进行综合的把控，一般来说，企业会对其产品价值本身、市场分析、消费客户、广告价值等等进行一个整体的评估，在这样的评估方式之下，广告的媒介作用就不再仅仅限于单独的一些部分，而是着眼于从整体出发，不断创新思路和方式，明确更富有创意的想法，这样的定位模式要求企业的产品、市场、品牌等之间进行相互的联系，在联系之中把握整体的可能性，从而进一步分析相关的广告价值，从整体上把握一个公司一个企业的价值所在，从市场和客户的角度与需求出发，把握整体的广告定位，做到客户需要什么，广告定位就是什么。可以说，统一性的广告定位策略使得不同影响因素之间看起来十分的模糊，界限严格，但是其实际上是相互配合的，可以让企业更加直观地向市场传递信息，也可以让消费者更加容易地感受到企业的广告方向和思想。
（三）创意表现的创新
广告信息策划是十分复杂的事情，必须进行综合考虑，创意的来源往往是实践是生活，因而在进行具体的行为的同时，应该考虑广告创新创意所传递特定人群，通过分析其受到的文化、地域、环境等方面的影响，从而采取有针对性的政策进行差异化的广告信息传递，而这需要创意的介入，时刻分析把握新媒体背景下互联网媒介与广告传递的特点，在统一的利益下把握媒体信息空间优化和个性的特点，如进行网络广告传递的时候，最好根据用户的需求和个性去传递其对应的广告，这样也根据广告媒介的差异化和受众人群的偏好差异把握广告的真实价值，避免资源的浪费。而随着互联网等新技术的发展和创新，广告内容、广告传播模式、广告媒介也在逐步发生变化，这些都在不同程度上影响着大家的广告接受程度，对我们有着重要的传播影响，特别是小媒体的产生更是让创意广告更加具有选择性和信息的分散性。
三、广告策划的模式创新
（一）整合型模式
随着经济的发展，广告模式也在发生翻天覆地的变化，这给了我们不同的广告市场需求，面对市场需求，需要对整体意义上的广告传播进行有价值的处理，主要是把握广告策划的市场针对性和群体针对性，在此基础上不断进行广告创新，特别是需要把广告设计和广告策划进行有效的整合，并在其基础上对策划方案与营销执行进行有效的对接，让资源得到更好的统一的分配和流动。以此形成整体的广告品牌效应，提升市场投放的作用和功能，一般来说，客户或者消费者所接触的广告往往可以影响到企业的生产行为和市场销售，因为广告策划的任何一个环节或者元素都可以让消费者对此进行把握和理解，其理解的不仅仅是这个广告本身，而是通过这个广告的表面对公司或者产品进行一次深度的解读，这样一来，广告活动往往不再只是单一的活动策划与执行，而是整体性的市场营销手段和公关手段，是需要力求迎合消费者需要，解决消费者实际关心的问题的。
（二）媒体投放的创新
媒体策划往往是为了媒体广告的执行和媒介广告资源投放的，这就说明，在进行投放的时候需要更加注重创新，主要是有个性有差异的投放，同时在这个基础上进行整体的投放，具体来说，需要把握以下几个方面的原则：一是通过对核心消费人群的把握，重点将信息和资源投放到最有可能接受和购买产品的用户身上。二是把握信息传递和接受效果，这就要求在投放广告的时候需要分析其被投放的媒介本身的功能性和价值性如何了。三是需要把握控制成本，力求用最少的成本达到最好的媒体投放效果，突出新媒体的互联互通的个性。通过多种组合，形成整体的传播效应，让企业价值得到进一步的诠释，结语媒介融合是大众媒体时代的必然产物，而在此背景下，市场对广告策划提出了更高的要求，传统的广告传播模式无法适应当前市场环境，有效利用多媒体技术、网络技术，迎合消费者心理，实现广告创新，才能发挥广告的影响力和宣传力，提升广告传播的效益性。就目前而言，广告策划尚未从根本上做到创新化，还存在不完善之处，但创新性发展仍是其前进的主流方向。
参考文献：
网络广告策划范文5
5月25日，中国传媒大学广告主研究所所长杜国清、CNNIc互联网发展研究部主任刘冰、艾瑞咨询CTO郝欣诚以及众多知名品牌广告主和广告公司代表一起参加了在上海举行的“互联网广告衡量新标准探讨――易传媒人群分析系统运用研讨会”。与会各界就互联网广告投放及衡量标准进行了探讨，并在会上得出一致结论：是时候用“目标受众覆盖比率”这一新标准来衡量互联网广告的投放了。
互联网广告衡量新标准已是大势所趋
当前，网络广告运作模式的核心正由媒体转向受众。对广告客户而言，曾经可控的、单向信息沟通方式被互联网所改变，用户的需求也被最大限度地挖掘出来，而同绕用户需求进行的广‘告投放也在逐步调整。
然而不可忽视的是，长久以来，国内互联网广告投放似乎陷入了一个怪圈。作为源头的网络广告策划一般是以“目标受众”出发制作媒介计划，但是到末端环节衡量媒体却依然是用点击率、注册率。根据comScore 2009年的研究报告，在美同网络广告中，8％的网民贡献了85％的点击数，而且点击人群偏向年轻人群、低收入人群。因此，如果仅是用“点击”衡量广告不免有失偏颇。
事实上，与传统媒体一样，如果广告主进行互联网广告投放的目的是为了建立品牌认知度，那么关注点应该在“有多少目标受众看到了广告”，而不单是该广告的点击率。
从国外互联网广告的发展来看，运用“目标受众覆盖比率”衡量广告效果已经普遍得到广告主的认同。而大量的第三方监测平台也都瞄准广告主迫切希望以‘人’进行广告效果衡量的需求，均已推出“目标受众覆盖比率”验证报告。在国内，包括CNNIC和艾瑞咨询在内的第三方监测平台也纷纷着手推出“目标受众覆盖比率”的第三方验证服务。可以说，互联网广告的衡量新标准已经是大势所趋。
总的来说，作为广告投放，最基本的任务是有效地到达目标受众，为品牌创造与目标受众进行沟通的机会。而作为广告衡量，也要以目标受众为标准。因此，在互联网广告逐步转向“以人为本”投放的环境下，中国互联网广告市场迫切需要一套系统，可以帮助广告主在策划前根据人群优选投放媒体，在广告投放中分析人群优化投放，并在投放结束后及时提供目标人群覆盖比率。而易传媒在多年数据及经验累积的基础上，已经构建起了一套成熟的“人群分析系统”。
易传媒“人群分析系统”呼之欲出
作为中国领先的技术驱动整合数字广告平台，易传媒是第一个以广告网络形式进行广告投放的数字广告平台。成立3年来已为80~多个客户成功投放3000多个数字营销项目，拥有丰富的营销经验。
易传媒以数据为基础，建立了中国最大的基于真实行为的互联网人群数据库，为广告主找到真正的目标受众，用最能打动人的方式与之沟通，并用系统实现数据的分析和积淀，真正做到人群整合、沟通整合、数据整合。今年5月，秉承“以人为本”的广告投放理念，易传媒利用自身‘1人群整合”及“数据整合”的优势，推出“人群分析系统”(Audience Analvsis System)。该系统基于易传媒的互联网人群数据库，利用第三方数据及监测平台，结合人口特征等多维度数据，帮助广告主以“目标受众”为导向进行广告策划及效果衡最，达到人群及数据的双重整合，真正实现“以人为本”的互联网广告投放和衡量。
在“人群分析系统”的技术支持下，人群和数据的双重整合策略将贯穿广告投放的全流程。投放前，调用第三方平台的人群样本数据，分析目标受众经常访问的网站，进行媒介排期的制作；投放中，根据广告实际触达的目标受众比例，在受众集中的媒体，城市、上网时间、上网场所等维度加大投放，实时优化目标受众比率；投放后，提供第三方监测平台提供的人群占比验证报告，衡量品牌广告的投放效果。
网络广告策划范文6
关键词：OBE模式广告学项目教学包
一.基于OBE模式的广告学《网络与新媒体广告》项目教学包概述
本论文的研究对象为广告学专业《网络与新媒体广告》课程所属项目教学包。此项目教学项目在设立伊始就是基于OBE模式确立的项目教学内容，在此项目包中，会结合大学生创新创业训练计划项目、大学生创新创业竞赛、学生社团活动、创客空间、孵化基地项目以及企业项目需求等开设的相关专业课程，突出学生的素质培养以及完成项目需要的知识和能力的提升，针对特定行业或领域的创新创业，使学生对未来可能从事或者创业的行业有基本的认识。也是将OBE模式设定为创新创业模式的项目教学模式。
二.基于OBE理念的《网络与新媒体广告》项目教学包改革的意义
首先，《网络与新媒体广告》课程是我校广告专业的核心课程。改革该课程是深化广告专业改革的重要举措，可以进一步完善我校广告学专业的课程设置和人才培养体系。其次，OBE理念在《网络与新媒体广告》课程中的应用是我校广告专业应用型人才培养的起点。这不仅有利于促进我校广告专业应用型人才的培养，也有助于满足国家双创教育的需要。第三，结合OBE理念，以学生能力培养为重点，进行逆向教学设计，根据实际企业岗位能力和技能的要求，确定教学目标和教学内容，有利于学生就业能力和综合素质的培養。最后，注重培养学生实践企业岗位能力和技能的目标，加强学生学习成果的输出，采用不同的教学方法（如角色扮演法、互动教学法等），在课程教学的不同阶段，可以改变过去单纯理论教学的“填鸭式”教学，提高学生的学习兴趣和积极性，培养学生的自主学习意识。因此，用成果导向教育理念（0BE）引导广告学专业教育改革，具有现实意义。
三.改革的具体内容
（一）围绕“三大核心能力”，确定课程教学目标
课程教学目标的确定不仅要考虑教育教学规律、办学理念和办学方向等内部因素，还要考虑国家、社会和用人单位等外部因素。国家和社会的需求是在学校和专业层面制定人才培养方向和目标的主要依据。然而，用人单位的岗位需求是设定课程教学目标的重要依据。因此，在确定本课程的教学目标时，有必要分析实际企业的岗位能力需求。根据OBE概念，教学目标最终应该指向学生学习结果的获得。在广告学专业《网络与新媒体广告》课程的教学中，学习效果可分为掌握从事新媒体广告策划专业的实战能力和掌握从事网络广告策划的专业理论知识。根据目前广告策划岗位的要求，本课程的教学目标可以确定为培养学生在广告创意、广告策划和广告传播活动中的三种核心能力。
（二）融合“三大知识模块”，改革课程教学内容
我校目前的《网络与新媒体广告》教学内容可分为三个模块：营销、策划和传播。营销模块包括营销环境分析和定位等知识内容，主要面向广告分析能力的培养。策划模式包括创造性思维、策划思维等知识内容，主要用于广告策划能力的培养；传播模块包括文案创作、媒体选择和应用等知识内容，主要面向广告传播能力的培养。根据课程教学目标，逆向设计《网络与新媒体广告》课程内容，权衡营销、策划、传播等教学内容的比重，创新性地交叉整合教学内容，与岗位技能相匹配，整合安排课程教学内容。在本专业的教学中，不断努力提高学生的学习能力和应用知识的能力，可以帮助学生提高他们的学习能力和应用知识的能力，鼓励和帮助学生通过自学和积累知识来感受和体验学习的乐趣，使课堂能够从教师的被动教学转变为学生的主动参与，知识能够回归其本来的真理。
（三）搭建“三大教学实践平台”，创新课程教学模式
在广告课程教学中，可以充分整合学校内外的各种教学资源，构建三个平台：一是依托校企合作平台构建“项目实战”模式。在《网络与新媒体广告》课程的教学中，可以根据教学内容适时引入实习基地中与企业相关的实用广告项目，从而提高学生的实用广告能力。二是依托学科竞赛平台构建“竞赛促学”模式。指导学生参加相关学科竞赛，提高学生在竞赛中的理论应用能力，增加与其他高校学生交流的机会；三是依托“互联网+”平台构建“互联网+”实践模式。“互联网+平台”发起的各类广告策划项目将被引入课程教学。通过“三个教学实践平台”，将实战项目引入“广告”课堂教学，达到“教学与实战相结合”的效果。
（四）遵循“三个主体导向”，改革课程教学方法
广告教学方法的改革必须着眼于培养学生“三个核心能力”的教学目标，遵循“三个主体取向”：第一，遵循学生主体取向。首先，在课程开始时，学生将被分成小组成立一个虚拟广告公司，并选择自己的广告规划目标。小组成员将根据模拟需要扮演不同的角色。其次，鼓励学生通过多种渠道在线和离线收集广告策划方案，同时结合集团实际情况进行广告创意和策划设计；最后，鼓励学生分组交流，完善广告策划方案，充分发挥学生的主体作用；二是遵循项目主题导向。教师根据《网络与新媒体广告》课程的教学内容体系选择相关的广告项目，并以项目为纽带，促使学生积极参与。三是遵循任务主体的方向。在课程教学的不同阶段，教师分配特定的课程章节任务，以确保学生在完成课程任务的同时，掌握从广告分析到广告效果分析的广告活动过程。
四.改革的特色与创新
本课程以广告学专业开展创新创业教育实践为基础，结合OBE模式探索广告学专业教育的新路径，由被动地关注广告专业学生的“知识输出活动”，转向更为积极主动的“知识引导活动”，主动探索，自主学习；以专业教学和专业实践教育改革为侧重点，在课程设置、教学方法、教学效果、实践教学上融合OBE模式和创新创业教育理念，实现多点互动、多点建设的效果，搭建起一个广告专业的教育生态链。
（一）优化广告专业学科人才培养方案，探索“一体三翼”创新创意创业广告人才融合新机制
本课程在开设伊始，在优化广告专业学科人才培养方案时就已经加入了OBE模式的核心理念——以结果为导向。因此项目包核心内容为自创公司。既然是自创公司，所有的内容都是全新的，从未有过的。包括公司的主营业务、组织架构、公司的CIS系统、企业的理念、企业愿景、营销手段、广告传播方式、广告策划内容、短视频广告的策划、拍摄、、热点的操作等，都进行了OBE与创新创业的融合。因此本课程的所有内容都在探索“一体三翼”创新创意创业广告人才融合新机制，不断的深入的研究。
（二）完善教学内容与课程体系，将创新创业教育融入OBE模式当中
教学内容、课程体系是教学的核心，进行OBE模式的教学改革无疑需要落实到课程的结果中去。突出强调授课内容上注重创新，本课程从多个层面进行专业学科与创新创业内容的设置，从广告传播策划、创意、制作、方面的内容，到企业创建、企业的组织架构、员工职能分配、企业愿景的确立、企业经营方向等，再到企业CIS系统中VI视觉识别系统的设计工作，能够清晰的在传播过程中展示企业的主营业务传播方向，为成为完整的课程体系进行助力。
而这些完善的教学内容与课程体系有助于广告专业学生进一步了解和熟悉企业的实际经营环境，培养和增强学生的专业意识和企业意识，帮助学生理解OBE模式和创新创业的基本概念，理解OBE模式下广告的基本流程和做法；教授企业战略管理知识点，帮助学生学习掌握企业创新创业经营管理的关键理论模型和工具；为学生开设实践教学课程，独立分析企业的创新运作和营销策划，掌握案例分析的内容、方法和手段，能够独立撰写各种广告创新运作的案例分析报告。
（三）丰富教学载体与教学方法，创建多形式教學效果评估模式
建立理论教学与实践教学相结合的教学模式。在教学载体上，课程教学与实践教学相结合，丰富课程案例教学和课程实验教学，开展教材、视频公开课和案例库建设。在教学方法上，更注重互动。案例教学法、头脑风暴法、理论教学法、综合分析法等。是为了激励学生主动从他们的需求中学习。在教学效果方面，鼓励广告专业学生发散思维，采用多种形式的效果评价方法。本课程从策略、操作、人力资源、广告传播等方面进行企业实践与案例的教学设计。弥补大学生对企业认识的不足，丰富实践教学的内容和形式，更加注重实践内容的可操作性、真实性和层次性，激发学生主动学习和自主创新的动机和意识。在此基础上，鼓励学生以项目包的结果参加大学生创新创业竞赛，并取得了良好的效果。
五.结语
